thực trạng và giải pháp cho hoạt động marketing xuất khẩu cá da trơn của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản an giang sang thị trường eu

1
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 5
Sơ đồ 5
Bảng biểu 5
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 6
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƯỜNG CÁ DA TRƠN TẠI EU 9
1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing và Marketing xuất khẩu 9
1.1.1 Khái quát về Marketing 9
1.1.2 Marketing xuất khẩu – Một bộ phận của Marketing quốc tế 13
1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing xuất khẩu 16
1.2. Vai trò của Marketing xuất khẩu 21
1.2.1 Vai trò của Marketing xuất khẩu với thương mại quốc tế 21
1.2.2 Vai trò của Marketing xuất khẩu với nền kinh tế quốc gia 21
1.2.3 Vai trò của Marketing xuất khẩu với doanh nghiệp 23
1.3 Tổng quan về thị trường cá da trơn EU 24
1.3.1 Vài nét về thị trường EU 24
1.3.2 Thị trường cá da trơn tại EU 26
1.3.3 Những quy định chung của EU đối với nhập khẩu cá da trơn 28
CHƯƠNG 2 32
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ DA
TRƠN CỦA DOANH NGHIỆP AN GIANG VÀO THỊ TRƯỜNG EU. .32
2.1. Khái quát tình hình kinh doanh của doanh nghiệp An Giang trong
những năm gần đây 32
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản An Giang32
2
2.1.2. Thực trạng xuất khẩu cá da trơn của Việt nam sang EU 36
2.1.3. Vai trò của công ty An giang đối với thị trường xuất khẩu cá da

trơn của Việt Nam 41
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu cá da trơn của công ty
An Giang sang EU 43
2.2.1 Thực trạng nghiên cứu môi trường xuất khẩu 43
2.2.2 Thực trạng nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu 44
2.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu 46
2.2.4. Kế hoạch marketing của công ty 52
2.2.5 Tổ chức thực hiện 55
2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu cá da trơn tại
công ty xuất nhập khẩu thủy sản An Giang 55
2.3.1 Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu 55
2.3.2 Khó khăn và những thuận lợi của công ty An Giang khi xuất khẩu
cá da trơn sang EU 56
CHƯƠNG 3 59
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
MARKETING XUẤT KHẨU CÁ DA TRƠN SANG EU 59
3.1. Định hướng chung 59
3.1.1 Dự báo triển vọng xuất khẩu cá da trơn vào EU 59
3.1.2. Mục tiêu 60
3.1.3 Định hướng của hiệp hội VASEP nói chung và Công ty An Giang
nói riêng 60
3.2. Giải pháp 61
3.2.1. Giải pháp nghiên cứu môi trường Marketing xuất khẩu 61
3.2.2. Giải pháp về nghiên cứu thị trường và nắm bắt thông tin 63
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm 64
3.2.4. Giải pháp về giá cả xuất khẩu 65
3.2.5. Giải pháp về hệ thống phân phối xuất khẩu 70
3
3.2.6. Giải pháp về xúc tiến kinh doanh xuất khẩu 72
3.3. Một số kiến nghị 73

3.3.1. Với cơ quan nhà nước 73
Sau đây là một số kiến nghị với cơ quan nhà nước để giải quyết những
vấn đề còn tồn đọng như đã phân tích ở chương 2 73
Để đối phó với vấn đề sản lượng nuôi cá da trơn giảm mạnh thì cơ quan
nhà nước cần có chính sách thúc đẩy các ngân hàng mở rộng việc cho
vay bằng một số biện pháp như: phát hành kì phiếu có trả lãi để bổ sung
nguồn vốn vay, giảm lãi suất cho vay…Từ đó có thể tạo điều kiện cho
doanh nghiệp vay vốn để đầu tư cho cơ sở hạ tầng, mua cá giống và chăn
nuôi ở điều kiện tốt nhất. Đồng thời việc giảm lãi suất cho vay còn giúp
cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh giá với các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài 73
Để tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, Nhà nước có thể đưa ra những
chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp trong nước. Hỗ trợ doanh
nghiệp xuất khẩu bằng cách không yêu cầu chứng thư của nhà nước khi
nước nhập khẩu không yêu cầu. Đề ra các điều luật bảo hộ hàng thủy sản
trong nước tránh những tình trạng bị kiện đối với mặt hàng thủy sản như
những năm vừa qua. Vấn đề này cũng cần sự can thiệp của Cơ quan
thuế: Mức thuế xuất khẩu phải rõ ràng minh bạch đối với từng mặt hàng,
thời gian nộp thuế, thời gian điều chỉnh mức thuế phải hợp lý với điều
kiện của doanh nghiệp. Đồng thời Cơ quan quản lý chất lượng cũng phải
kiểm tra chất lượng thật nghiêm để đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng,
đưa ra các tiêu chuẩn quản lý chất lượng để khách hàng yên tâm khi sử
dụng thực phẩm. Hơn nữa cần thay đổi cách kiểm soát kháng sinh và các
yếu tố rủi ro an toàn thực phẩm theo hướng liểm soát đầu nguồn thay vì
kiểm tra lô hàng như hiện nay 74
Với vấn đề cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp, Nhà
nước cần có sự liên kết với doanh nghiệp để dễ dàng kiểm soát, theo dõi
những hành vi không lành mạnh trong kinh doanh, quản lý thật nghiêm
xuất xứ hàng hóa để việc kinh doanh được lành mạnh. Đồng thời đề ra
những hình thức xử phạt với trường hợp vi phạm và người dân trong khai

thác, nuôi trồng, mở rộng ngư trường và thu mua sản phẩm 74
3.3.2. Với hiệp hội nuôi trồng và xuất khẩu thủy sản (VASEP) 75
3.3.3. Với doanh nghiệp An Giang 76
KẾT LUẬN 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
4
5
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ
Sơ đồ 2.1, Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 35
Sơ đồ 2.2, Sơ đồ quy trình sản xuất khép kính của công ty 48
Sơ đồ 2.3, sơ đồ kênh phẩn phối của AGifish 51
Sơ đồ 2.4, sơ đồ kế hoạch Marketing của công ty 53
Sơ đồ 3.1, Quy trình định giá xuất khẩu sản phẩm 66
Bảng biểu
Bảng 2.1, Bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn năm 2011 37
Bảng 2.2, Bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn sang EU năm 2008 38
Bảng 2.3, Bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn sang EU năm 2009 39
Bảng 2.4, Bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn sang EU năm 2010 40
Bảng 2.5, Bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn sang EU năm 2011 40
Bảng 2.6, bảng số liệu xuất khẩu cá da trơn sang EU tháng 1/ 2012 41
Bảng 2.7, bảng giá cá da trơn xuất sang EU từ 12/2011- 1/2012 : 50
6
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AGIFISH Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu thủy sản An Giang
APPU Liên hợp sản xuất cá sạch
BRC British Retail Consortium – Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn
thực phẩm
CFA Chartered Financial Analyst - Tổ chức nghề nghiệp về đầu tư
tài chính của Hoa Kỳ

ĐBSCL Đồng bằng Sông Cửu Long.
EC Ủy ban Châu Âu.
EEA European Economic Area - Khu vực kinh tế châu Âu.
EEC European Economic Community - Cộng đồng Kinh tế châu Âu
ESE Hội chợ thủy sản Châu Âu
ESP Sản xuất không gây hại tới môi trường
SPE Triển lãm thường niên Chế biến thủy sản Châu Âu
FDI Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
GTGT Giá trị gia tăng
HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point - Phân tích mối
nguy và kiểm soát điểm tới hạn
HALAL Chứng nhận Tinh khiết theo tiêu chuẩn của Cộng đồng Hồi
giáo Thành phố Hồ Chí Minh
IUU Quy định chống đánh bắt thủy sản bất hợp pháp
SQF Safe Quality Food
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
WWF Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam được biết đến là một quốc gia có nhiều ao hồ, sông ngòi, có bờ biển
dài trên 3.200km

với vùng biển rất rộng lớn, giàu tiềm năng tạo nên lợi thế nuôi
trông và xuất khẩu thủy sản (Việt Đông, 2010). Ngành thủy sản Việt Nam phát triển
7
khá đa dạng các mặt hàng, trong đó cá da trơn đã và đang là mặt hàng được quan
tâm đầu tư hàng đầu của các doanh nghiệp thủy sản. Đây là mặt hàng xuất khẩu rất
được ưa chuộng trên thế giới vì thế nó mang lại lợi ích kinh tế khá lớn. Tuy nhiên

trong những năm gần đây, hoạt động xuất khẩu cá da trơn đang gặp phải một số khó
khăn, trở ngại không nhỏ từ thị trường xuất khẩu đặc biêt là EU. Khó khăn này do
nhiều nguyên nhân gây nên, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các
doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được tầm quan trọng của Marketing xuât
khẩu và chưa đưa ra được một chiến lược Marketring hiệu quả để thâm nhập vào thị
trường thế giới nói chung và thị trường EU nói riêng.
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thủy sản tham gia sản xuất và xuất khẩu
mặt hàng cá da trơn, trong đó Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản An Giang
(AGIFISH Co) là công ty tốp đầu về doanh số và sản lượng xuất khẩu mặt hàng
này. Tuy vậy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vẫn thấp do nhận thức và khả
năng ứng dụng các thành phần của Marketing xuất khẩu chưa triệt để. Điều này thể
hiện ở các mặt như: giá thành xuất khẩu còn cao, chất lượng sản phẩm chưa đáp
ứng được yêu cầu của thị trường EU, khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp
trong và ngoài nước còn thấp…
Xuất phát từ nhận thức trên, tác gải chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp cho
hoạt động Marketing xuất khẩu cá da trơn của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thủy sản An Giang sang thị trường EU” cho bài khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Bài khóa luận chỉ ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế, từ đó đề
xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu cá da trơn
của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản An Giang sang thị trường EU.
8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu thủy sản An Giang giai đoạn 2009 – 2012.
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động xuất khẩu cá da trơn của Công ty cổ phần xuất
nhập khẩu thủy sản An Giang sang thị trường EU.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành bài khóa luận, tác gải đã sử dụng các phương pháp sau:
Thứ nhất, áp dụng những lý luận cơ bản nhất về Marketing xuất khẩu, tác giả

đã tiến hành nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có liên quan.
Thứ hai là phương pháp kết hợp lý luận với thực tiễn để đánh giá, nhận xét.
Thứ ba là phương pháp thống kê, phương pháp so sánh
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của bài khóa luận bao gồm lời mở đầu, nội dung chính và phần kết luận.
Nội dung chính gồm ba chương sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing xuất khẩu và tổng quan về thị trường cá da
trơn tại EU.
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu cá da trơn của doanh
nghiệp An Giang vào thị trường EU
Chương 3. Định hướng phát triển và những giải pháp thúc đẩy Marketing xuất
khẩu cá da trơn sang EU
Tác giả xin trân trọng cảm ơn ThS. Dương Tuấn Anh- Giảng viên bộ môn
Marketing, Khoa Kinh tế & Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương đã
cung cấp tài liệu, hướng dẫn và giúp đỡ tác giả rất tận tâm trong quá trình thực hiện
đế tài này!
9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÁ DA TRƠN TẠI EU
1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing và Marketing xuất khẩu
1.1.1 Khái quát về Marketing
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Sau đó phát triển dần sang Châu Âu, Châu Á, và được phổ cập ở nước ta vào đầu
thập kỷ 90 (Lê Đình Tường, 2000). Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có
nghĩa tiếng Anh là “cái chợ, thị trường”. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận diễn đạt
sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường, vì vậy Marketing thường bị
hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên,
không dịch.

Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp
phát triển, thúc đẩy sản xuất phát triển nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu
hướng vượt cầu. Lúc này các nhà kinh doanh buộc phải tìm kiếm các biện pháp tốt
hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn đã thúc đẩy tiêu
thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình
thành một môn khoa học hoàn chỉnh – Marketing.
Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định
nghĩa về Marketing (Lê Đình Tường, 2000). Tuy nhiên các định nghĩa ấy không
hoàn toàn thống nhất với nhau và chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất
đúng. Sau đây là một số định nghĩa về Marketing.
Khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này đề cập đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn
10
nhu cầu của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa ra thị trường
bằng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ-AMA (2007) ( Tạm dịch): “Marketing là
một hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức, cá nhân thông qua một tập hợp các
tổ chức và các quá trình nhằm tạo ra, quảng bá, phân phối và trao đổi những nhu
cầu thị trường có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, những người làm
Marketing và toàn xã hội nói chung”. (“Marketing is the activity, conducted by
organizations and individuals, that operates through a set of institution and
processes for creating, communicating, delivering,and exchanging market offerings
that have value for customers, clients, marketers, and society at large”)
Đây là định nghĩa mới nhất của AMA về marketing.

Định nghĩa của Philip Kotler (1992): “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”.
Trong khái niệm của Philip Kotler, Marketing không có giới hạn thời gian và
lĩnh vực áp dụng (kinh doanh, thương mại, chính trị, quốc phòng , giáo dục). Khía
niệm này đề cập đến những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu;
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; thị
trường, Marketing và những người làm Marketing. Đồng thời ông đã nhấn mạnh
cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi tiến hành sản xuất (quan điểm
marketing hiện đại).
Qua những khái niệm trên, có thể rút ra điểm chung: Marketing là toàn bộ
những hoạt động của cá nhân, tổ chức, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh thông qua quá trình trao đổi, để hoàn thành mục tiêu
của cá nhân , tổ chức.
1.1.1.2 Những hoạt động chủ yếu của Marketing
Từ những định nghĩa trên, có thể đưa ra một số hoạt động đặc trưng cơ bản của
Marketing như sau:
(1) Thu thập thông tin: Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết
bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông
11
tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định
Marketing. Thông tin đóng vai trò rất quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Trước khi lập hay thực hiện một kế hoạch nào đó thì doanh
nghiệp phải nắm băt kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin cần thiết. Yêu cầu đối
với các doanh nghiệp khi thu thập thông tin là phải thực sự khách quan để đánh giá
đúng tình hình trên thị trường. Các thông tin đó phải đầy đủ, chính xác, phí tổn thu
thập phải phù hợp với lợi ích. Khi đã có được thông tin doanh nghiệp cần phải phân
tích, tìm hiểu thực chất vấn đề, không suy diễn sự biến động của thị trường dẫn đến
dựu báo và quyết định sai lầm.
Quá trình thu thập thông tin gồm bốn bước sau: Xác định nhu cầu thông tin,
xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin, dự báo diễn biến của môi trường

kinh doanh, lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh.
(2) Lập kế hoạch kinh doanh:
Dựa vào kết quả thu thập, xử lý thông tin doanh nghiệp tiến hành lập kế hoạch
kinh doanh. Khi lập kế hoạch kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn trọng điểm
kinh doanh, hay đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU: Strategic Business Units).
Đây là các lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung
nguồn lực của mình để đầu tư, phát triển, và khai thác. Việc xác định thị trường
mục tiêu và lựa chọn trọng điểm kinh doanh có liên quan chặt chẽ đến kỹ thuật phân
đoạn thị trường. Phân chia thị trường bằng cách xác định các nhu cầu cụ thể cần
thỏa mãn, các khách hàng mục tiêu, và công nghệ sử dụng. Từ đó xác định rõ từng
cặp sản phẩm/thị trường cho mỗi đoạn đơn vị kinh doanh chiến lược. Còn việc lựa
chọn trọng điểm kinh doanh chủ yếu dựa trên sự phân tích tổng hợp các hoạt động
của doanh nghiệp. Thông thường, người ta thường sử dụng mô hình của nhóm tư
vấn BCG (Boston Consulting Group). Để nghiên cứu và phân tích theo mô hình này
các doanh nghiệp cần phân định rõ các đơn vị kinh doanh chiến lược, đánh giá các
thị phần của chúng sau đó xắp xếp trên ma trận tăng trưởng/thị phần, từ đó có
những biện pháp đúng đắn để cân bằng các nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, chủ
động đưa ra những quyết định đúng đắn, kịp thời. Tiếp theo doanh nghiệp cần xây
dựng mục tiêu chiến lược cho các đơn vị kinh doanh của mình trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp về doanh số, lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và đảm bảo
12
nguyên tắc công bằng trong kinh doanh. Cuối cùng, từ những định hướng phát triển
chiến lược, doanh nghiệp cần có chương trình hành động thống nhất.
(3) Tổ chức thực hiện
Sau khi xây dựng được chiến lược kinh doanh cụ thể doanh nghiệp tiến hành
tổ chức thực hiện các chiến lược đó. Cụ thể doanh nghiệp phải phân bổ nguồn lực
một cách hiệu quả, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị để thực hiện tốt các
chiến lược của Marketing - mix: tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu,
tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị trường, xác định đúng giá cả
phù hợp với giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận tối ưu

của công ty, tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong quá trình thực hiện các chiến lược này,
doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao tiến độ thực hiện và hiệu quả của nó để có
biện pháp ứng phó kịp thời.
(4) Kiểm tra hoạt động kế hoạch
Đây là hoạt động qua trọng cuối cùng của Marketing. Doanh nghiệp thực hiện
hoạt động này nhằm đánh giá các tình huống thực tế trên thị trường, so sánh các kết
quả đạt được với mục tiêu đề ra để có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Trên thực
tế thị trường luôn luôn biến động và không ngừng thay đổi vì vậy việc kiểm tra
giám sát đóng vai trò khá quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp có thể chủ động trong
mọi tình huống và luôn có những biện pháp đối phó kịp thời. Hơn nữa đôi khi
những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được chưa chắc đã đầy đủ và độ chính
xác cũng không phải là tuyệt đối nên cần phải điều tra để điều chỉnh lại những sai
sót tránh được những thiệt hại không đáng có. Để thực hiện việc kiểm tra doanh
nghiệp có thể tổ chức kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất. Cách tốt nhất là doanh
nghiệp cần kết hợp cả hai loại kiểm tra này để mang lại kết quả tối ưu nhất. Các chỉ
tiêu dùng để đánh giá các mục tiêu và mức độ thành công là các chỉ tiêu về tài chính
(doanh số, chi phí, lợi nhuận ). Doanh nghiệp nên đánh giá trung thực dựa trên kết
quả thực tế mới phẩn ánh đúng tình hình sản xuất kinh doanh, từ đó mới biết mình
có làm tốt không và có chiến lược để cân bằng. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải
đánh giá các khía cạnh khác của công việc kinh doanh như: phân bổ nguồn lực, sự
trung thành của khách hàng, tương quan cạnh tranh trên thị trường
13
1.1.2 Marketing xuất khẩu – Một bộ phận của Marketing quốc tế
1.1.2.1 Vài nét về Marketing quốc tế.
Trên cơ sở khái quát chung về Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cơ
bản về Marketing quốc tế. Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở
chỗ hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc
Gia. Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan
trọng trong cách quản trị Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các

trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing và việc thực hiện
các chính sách này.
Cho đến nay, nếu Marketing quốc gia vẫn chưa có định nghĩa nào được cho là
duy nhất đúng thì trong Marketing quốc tế cũng vậy. Tuy nhiên đa số các chuyên gia
Marketing và các doanh nghiệp lớn trên thế giới đến nay vẫn tâm đắc nhất với định
nghĩa của I. Ansoff vì nó mang được hơi thở của nền kinh tế thị trường hiện đại:
“Marketing quốc tế là khao học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động
từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng” (Giáo trình Marketing
quốc tế 2008). Nhận định này được đưa ra vì hai điểm mấu chốt sau:
Một là, định nghĩa này nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề ( đó là “khoa học
về lĩnh vực trao đổi quốc tế”).
Hai là, định nghĩa cô đọng được nguyên lý cơ bản của khoa học về lĩnh vực
trao đổi đó.
Theo sách giáo trình “Marketing xuất nhập khẩu”(Nguyễn Hữu Vinh, 2006)
Marketing quốc tế gồm có 3 dạng:
Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing) : Ðây là hoạt động Marketing nhằm
giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài.
Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) : Hoạt động Marketing
bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã thâm nhập; Marketing này không
giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh
mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo
khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có
môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải
14
hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) : Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân
viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng
hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được

vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
1.1.2.2 Định nghĩa Marketing xuất khẩu
Trước khi đi vào khái niệm Marketing xuất khẩu, chúng ta phải hiểu thế nào là
hoạt động xuất khẩu. Theo V.H.Kirpalani, xuất khẩu là một trong những chiến lược
quan trọng trong xu thế quốc tế hóa để thâm nhập thị trường nước ngoài. Đặc điểm
chung nhất của hoạt động xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc
gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường nước
ngoài như chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, địa lý khí hậu. Xuất phát từ khái
niệm này ta có định nghĩa về Marketing xuất khẩu như sau: Marketing xuất khẩu là
việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hóa và
dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiểu quốc gia nhằm
thu lợi nhuận cho công ty. Hay nói cách khác Marketing xuất khẩu là hoạt động
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho
các chính sách của mình thích ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.
Những đặc trưng của Marketing xuất khẩu: Về cơ bản thì Marketing được
xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng. Do vậy Marketing đã được áp dụng trong nhiều lĩnh
vực khác nhau. Trong mỗi lĩnh vực thì Marketing lại có những đặc thù riêng.
Marketing xuất khẩu cũng có những đặc thù riêng của nó:
Một là, Marketing xuất khẩu là làm thích ứng sản phẩm của mình trên các thị
trường nước ngoài, tạo được ưu thế cạnh tranh đối với sản phẩm khác.
Hai là, Marketing xuất khẩu không chỉ là làm Marketing với một mặt hàng
mà đa dạng hoá mặt hàng của nhiều nhà sản xuất khác trong nước ở những thị
trường xuất khẩu khác nhau.
Ba là, Marketing xuất khẩu mang tính chất và đặc điểm giống với Marketing
công nghiệp. Bởi vì khách hàng của nhà xuất khẩu chủ yếu là các tổ chức, các
doanh nghiệp bán lại, người bán buôn.
15
Bốn là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng nước
ngoài nên khi áp dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu ngiên cứu thị trường thế
giới, nghiên cứu thị hiếu của khách hàng để đưa ra chiến lược marketing xuất khẩu

hiệu quả nhất.
Năm là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu khác nhau giữa các
nước và khác với môi trường marketing nội địa vì vậy không thể áp dụng hoàn toàn
chiến lược Marketing giống nhau giữa các nước mà phải có những thay đổi phù hợp
với yêu cầu của mỗi quốc gia.
Sáu là, mục đích của Marketing xuất khẩu là xâm nhập vào thị trường thế giới
bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến thương mại có hiệu quả.
Phân biệt Marketing xuất khẩu với Marketing nội địa : Qua các đặc trưng của
Marketing xuất khẩu trên đây có thể thấy sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và
Marketing nội địa ở chỗ Marketing xuất khẩu phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể
cả chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường
trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước
của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài. Cụ thể:
Về chủ thể , các bên tham gia vào thương mại quốc tế hay kinh doanh quốc
tế, thường là các chủ thể có quốc tịc khác nhau, ở những nước khác nhau.
Về khách thể, đây là cái mà chủ thể nhằm vào, gồm hàng hóa và dịch vụ trong
marketing.Đặc trưng nổi bật cụ thể ở đây là sự di chuyển hàng hóa, dịch vụ qua
biên giới quốc gia.
Về tiền tệ, đây là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai bên chủ thể trong
marketing quốc tế.
Hành trình phân phối sản phẩm thường kéo dài về thời gian và không gian,
dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng cao.
Nội dung về kế hoạch hóa chiến lược không giống nhau với từng thị trường
nước ngoài vì nhu cầu và lượng cầu mỗi nước là rất khác nhau.
1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing xuất khẩu
 Các yếu tố khách quan: Là các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ảnh
hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải
16
thích ứng với các yếu tố chứ không thể điều khiển được. Các yếu tố này phát triển

theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi hoặc cản trở hoạt động của
doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm:
(1) Yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái: Vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết, tính
chất mùa vụ, các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường.
(2) Yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Mức thu nhập bình quân đầu người; cơ cấu
tiêu thụ theo vùng ngành; tốc độ tăng trưởng, mức lạm phát…
(3) Yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh: cạnh tranh về nhãn hiệu, chất lượng, giá
cả, dịch vụ…
(4) Yếu tố thuộc môi trường chính trị, pháp luật: Những chế độ ưu đãi, những
quy định của nước xuất khẩu…
 Các yếu tố chủ quan : Là các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Một
ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội tốt với một doanh
nghiệp này nhưng lại có thể là mối nguy với một doanh nghiệp khác vì các yếu tố
này của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Nhóm các yếu tố này bao gồm: Khả năng
tài chính, lao động, trình độ tổ chức quản lý, văn hóa doanh nghiệp…Doanh nghiệp
phải nắm bắt thông tin Marketing ngày càng nhanh, chính xác để phục vụ cho việc
thực hiện kế hoạch hóa và ra quyết định Marketing phù hợp.
Ngoài ra còn có các yếu tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Hàng hóa nào cũng có chu kỳ sống của nó, người làm Marketing phải quan tâm đến
chu kỳ sống của sản phẩm để có những quyết định Marketing thích hợp cho từng
thời kỳ của chu kỳ hàng hóa. Thông thường hàng hóa trải qua các chu kỳ sau:
(1) Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
(2) Giai đoạn phát triển
(3) Giai đoạn bão hòa
(4) Giai đoạn suy thoái.
1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing xuất khẩu.
Gồm có sáu bước cơ bản :
(1) Phân tích môi trường xuất khẩu
(2) Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
(3) Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp

17
(4) Lập kế hoạch marketing
(5) Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch.
(6) Đánh giá và điều chỉnh.
1.1.3.1 Phân tích môi trường xuất khẩu.
Việc nghiên cứu môi trường kinh doanh xuất khẩu đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Trong môi trường
kinh doanh xuất khẩu có sự cạnh tranh gay gắt, hầu hết những thành công trong
giao dịch xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh giá đúng môi trường, thị trường
nước ngoài. Đánh giá không đúng các yếu tố môi trường kinh doanh xuất khẩu sẽ
gây ra những thua lỗ đáng tiếc.
Môi trường kinh doanh có tác động mạnh đến quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp nên cần phải có sự đầu tư nhất định trong việc nghiên cứu.Mỗi một doanh
nghiệp là một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định, ranh
giới giữa xã hội với môi trường rất linh hoạt theo mô hình của một hệ thống mở.
Việc nghiên cứu môi trường kinh doanh và nắm vững những yếu tố liên quan đến
nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng .
Môi trường xuất khẩu bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
1.1.3.2 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu.
Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng đó là quá trình điều tra để tìm triển
vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay một nhóm sản phẩm. Quá trình nghiên
cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân
tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lý
đưa ra các quyết định đúng đắn để lập kế hoạch kinh doanh. Công tác nghiên cứu

thị trường phải góp phần chủ yếu trong phương châm hành động “ chỉ bán cái thị
trường cần chứ không bán cái có sẵn”.
18
Khi nghiên cứu thị trường, người nghiên cứu cần thu thập từ hai nguồn thông tin
là thông tin sơ cấp (primary information) và thông tin thứ cấp (Secondary information)
với những nội dung chính như: Nghiên cứu tình hình cung- cầu hàng hoá, nghiên cứu
giá cả hàng hoá xuất khẩu, nghiên cứu một số yếu tố khác liên quan đến hoạt động
kinh doanh trên thị trường (quan hệ chính trị, văn hoá, vị trí địa lý, khí hậu )
Trên cơ sở nghiên cứu tình hình thị trường xuất khẩu giúp đơn vị kinh doanh
lựa chọn thị trường xuất khẩu.
1.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
Chiến lược về sản phẩm xuất khẩu:
Chiến lược sản phẩm luôn có một vị trí quan trọng.Trên thị trường xuất khẩu,
các quyết đinh về sản phẩm xuất khẩu rất phức tạp do nhu cầu về môi trường khác
nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm xuất khẩu nhất thiết phải nghiên cứu và tôn
trọng các yêu cầu kỹ thuật để đảm bảo an toàn cho sức khỏe và bảo vệ môi trường.
Doanh nghiệp cũng cần kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích
nghi với môi trường thế giới. Trên quan điểm Marketing từ góc độ là một khách
hàng, sản phẩm là một hệ thống thống nhất các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau
nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng. Các quyết định và chính sách về
sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
(1) Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
(2) Chính sách về bao bì của sản phẩm.
(3) Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
(4) Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu
Chiến lược giá xuất khẩu.
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất
khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Thực chất, chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách
Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán

và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết
quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là
khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.

19
Chiến lược về kênh phân phối:
Bộ phận xuất khẩu phải lựa chọn kênh phân phối sao cho có thể đảm bảo phân
phối được sản phẩm ở quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi doanh
nghiệp xuất khẩu đều phải đối phó là: Trong phạm vi nào thì dựa vào đại diện thị
trường trực tiếp chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập.
Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp:
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại, và
bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing xuất khẩu. Tuy nhiên,
do môi trường kinh doanh và thị trường từ quốc gia này sang quốc gia khác luôn có
sự thay đổi nên các công cụ này cũng phải biến đổi để phù hợp với mỗi quốc gia.
1.1.3.4 Lập kế hoạch Marketing
Sau khi xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu, việc lập kế hoạch
Marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lược đã được vạch ra là vô cùng quan trọng
và không thể thiếu được trong hoạt động xuất khẩu.
Kế hoạch Marketing xuất khẩu là kim chỉ nam cho từng bước thực hiện chiến
lược marketing xuất khẩu. Kế hoạch Marketing xuất khẩu đưa ra mục tiêu
Marketing cụ thể về các hoạt động nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm trên
từng thị trường, lập kế hoạch cho các khâu trong 4p của Marketing hỗn hợp như đặc
định hóa sản phẩm, lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc
tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Kế hoạch Marketing xuất khẩu cần trả lời toàn bộ các câu
hỏi liên quan đến việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu, vạch ra các chiến
lược hành động và dẫn dắt công ty đến việc đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra.
Do vậy chiến lược Marketing xuất khẩu và kế hoạch Marketing xuất khẩu là hai
hoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau trong quá trình xuất khẩu. Trong quá trình
hành động doanh nghiệp cần thiết phải tiếp tục tương tác để có những sửa đổi, thay

đổi phù hợp với tình hình thực tế.
Một kế hoạch Marketing xuất khẩu cần phải vạch ra các chương trình hành
động cần thiết, hữu hiệu như vạch ra mục tiêu bán hàng, lên kế hoạch hành động,
phân công, phân nhiệm vụ cho từng bước hoạt động v v nhằm thực hiện chiến
lược Marketing xuất khẩu có hiệu quả.
20
1.1.3.5 Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch.
Sau khi đã vạch ra chiến lược và kế hoạch Marketing xuât khẩu thì các doanh
nghiệp bắt tay vào thực hiện chúng sao cho có hiệu quả nhất. Một kế hoạch
Marketing xuất khẩu xuất sắc đến mấy cũng không thể dẫn đến thành công nếu
không có quá trình thực hiện đúng đắn. Chiến lược Marketing trả lời câu hỏi “cái gì,
tại sao” thì quá trình thực hiện sẽ trả lời câu hỏi”cho ai”, “ở đâu” và “ bằng cách
nào”. Quá trình thực hiện là quá trình chi tiết hóa các hoạt động nhằm thực hiện
từng bước kế hoạch đề ra.
1.1.3.6 Đánh giá và điều chỉnh.
Bước cuối cùng của hoạt động Marketing xuất khẩu là đánh giá và điều chỉnh.
Đây cũng là một bước khá quan trọng, nó giúp doanh nghiệp đánh giá được năng
lực của mình trong việc thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu. Kiểm tra đánh
giá phải được thực hiện liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế
hoạch Marketing có thể là hàng năm, hàng quý thậm chí hàng tháng. Kiểm tra ,
kiểm soát là để giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán, đảm bảo
thông suốt và ăn ý của các hoạt động trong các bộ phận khác nhau của công ty
nhằm đạt được mục tiêu. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, kiểm tra khả
năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động Marketing xuất khẩu. Và việc
kiểm tra này dựa trên cơ sở:
Phân tích hoạt động bán hàng, bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số
thực hiện liên quan đến hoạt động bán hàng.
Phân tích thị phần ở các thị trường, các đoạn thị trường nước ngoài. Nếu thị
phần tăng chứng tỏ công ty đang thâm nhập thành công và hoạt động Marketing
xuất khẩu có hiệu quả tốt. Nếu thị phần giảm cần xem xét lại các hoạt động

Marketing, và đưa ra giải pháp khắc phục.
Phân tích chi phí, hoạt động tài chính để có chính sách thu chi hợp lý.
Theo dõi phản ứng của khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu của họ.
Sau khi đã có những thông tin phản hồi thì có thể đánh giá hiệu quả của các
hoạt động Marketing, từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa
đạt được. Sau đó có đưa ra các biện pháp nhằm điều chỉnh và thay đổi một hay
nhiều phần của kế hoạch.
21
1.2. Vai trò của Marketing xuất khẩu
1.2.1 Vai trò của Marketing xuất khẩu với thương mại quốc tế
Thương mại quốc tế là tổng thể các giao dịch mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch
vụ giữa các quốc gia lấy tiền tệ làm môi giới theo nguyên tắc ngang bằng giá nhằm
mang lại lợi ích cho các bên tham gia. Cơ sở của thương mại quốc tế là sự trao đổi
và chuyên môn hóa sản xuất. Chuyên môn hóa là khả năng mỗi nước trong một
cộng đồng các nước chỉ tập trung vào một mặt hàng nhất định, sau đó trao đổi với
các nước khác trên cơ sở các bên cùng có lợi.
Do khả năng và tiềm lực của ở mỗi quốc gia sản xuất không đủ để đáp ứng
nhu cầu trong nước mà nếu đủ thì chi phí bỏ ra là rất lớn. Vì vậy muốn thỏa mãn
nhu cầu trong nước họ cần phải trao đổi hàng hóa với các nước khác Để quá trình
trao đổi diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hay nói cách khác là để thương mại quốc tế
phát triển thì cần phát huy tối đa các lợi thế của Marketing xuất khẩu. Nhờ có hoạt
động marketing xuất khẩu mà hàng hóa trên thị trường quốc tế mới được trao đổi
một cách thuận lợi. Có thể nói Marketing xuất khẩu là công cụ hữu ích để quảng bá
sản phẩm trên thị trường nước ngoài và tiếp cận với người tiêu dùng thế giới. Từ đó
các doanh nghiệp tham gia vào nền thương mại quốc tế có thể sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm tại các nước xuất khẩu, thu về nguồn ngoại tệ lớn.
Lý tưởng nhất là Marketing xuất khẩu đều đem lại lợi nhuận tiềm tàng cho tất
cả các thành viên tham gia thương mại quốc tế và giảm tối đa thiệt hại có thể có đối
với họ. Nhờ có Marketing xuất khẩu, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu của thị
trường thế giới cũng như những biến động của thị trường từ đó đưa ra các chính

sách, chiến lược hợp lý cho sản phẩm của mình. Vì thế mà doanh nghiệp luôn có
khả năng thu lợi nhuận và chủ động đối phó với các rủi ro trên thị trường. Rõ ràng
rằng Marketing xuất khẩu có lợi ích quan trọng của nó. Vì vậy, các quốc gia nói
chung và các doanh nghiệp nói riêng đều mong muốn thế lợi từ thương mại quốc tế.
Và để khai thác triệt để lợi thế đó thì phải biết khai thác marketing xuất khẩu.
1.2.2 Vai trò của Marketing xuất khẩu với nền kinh tế quốc gia.
Có thể thấy Marketing xuất khẩu có vai trò quan trọng trong sự phát triển của
nền kinh tế quốc gia. Thông qua hoạt động Marketing xuất khẩu mà các doanh
nghiệp trong nước có thể tiếp cận với thị trường nước ngoài, giúp cho ngân sách
22
quốc gia thu về nguồn ngoại tệ lớn. Qua đó tạo ra nguồn vốn cho nhập khẩu, phục
vụ công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Đối với mỗi quốc gia, tiềm lực về vốn
đóng vai trò then chốt trong quá trình phát triển. Hơn nữa nguồn vốn huy động từ
nước ngoài được coi là cơ sở chính nhưng mọi cơ hội đầu tư hay vay nợ nước ngoài
và các tổ chức quốc tế chỉ tăng lên khi họ thấy được tiềm năng xuất khẩu của đất
nước đó. Và đây chính là nhiệm vụ của Marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu tạo điều kiện cho các ngành khác trong nước có cơ hội
phát triển. Bởi lẽ khi hoạt động xuất khẩu xảy ra thì sẽ phải chuyên chở hàng hóa ra
nước ngoài điều này làm cho ngành vận tải quốc tế phát triển theo. Để đảm bảo an
toàn cho hàng hóa trong quá trình vận chuyển thì các doanh nghiệp sẽ phải mua bảo
hiểm cho hàng hóa thúc đẩy ngành bảo hiểm phát triển. Khi thực hiện các hợp đồng
xuất khẩu doanh nghiệp sẽ phải sử dụng các hình thức thanh toán quốc tế và như
vậy sẽ tác động đến tín dụng quốc tế mang lại lợi ích cho các ngân hàng .
Marketing xuất khẩu giúp mở rộng thị trường tiêu thụ góp phần cho sản xuất
của quốc gia phát triển ổn định. Nhờ hoạt động Marketing xuất khẩu mà sản phẩm
được quảng bá ở nhiều nước trên thế giới, đưa hình ảnh của sản phẩm tiếp cận với
người tiêu dùng nước ngoài. Khi sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng thì thị
trường tiêu thụ của sản phẩm được mở rộng. Số lượng đơn đặt hàng tăng lên làm
cho sản xuất quốc gia phát triển.
Hoạt động marketing xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế quốc

gia sang nền kinh tế hướng ngoại. Nó làm thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng một
cách có lợi nhất bằng việc áp dụng những thành tựu của cuộc cách mạng khoa học kỹ
thuật hiện đại. Nhìn chung sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp
hóa hiện đại hóa là hoàn toàn phù hợp với xu thế phát triển của kinh tế thế giới.
Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ thuật
phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn yếu kém, dân số phát triển nhanh dẫn đến
tình trang dư thừa lao động. Do đó việc đẩy mạnh xuất khẩu góp phần giải quyết
công ăn việc làm là nhiệm vụ cấp thiết. Hoạt động marketing xuất khẩu còn giúp
giải quyết vấn đề việc làm, nâng cao đời sống của người dân. Hoạt động xuất khẩu
thu hút hàng triệu lao động thông qua việc sản xuất hàng xuất khẩu, tạo thu nhập ổn
định cho người lao động. Hơn nữa, xuất khẩu tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu
23
các sản phẩm tiêu dùng đáp ứng các nhu cầu ngày càng phong phú, đa dạng của
người dân.
Cũng thông qua hoạt động Marketing xuất khẩu có thể mở rộng và thúc đẩy
mối quan hệ kinh tế đối ngoại, giao lưu kinh tế - văn hóa với các quốc gia khác trên
thế giới. Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại có tác động qua lại phụ thuộc
lẫn nhau. Hoạt động xuất khẩu là hoạt động chủ yếu cơ bản, là hình thức ban đầu
của hoạt động kinh tế đối ngoại. Thông qua hoạt động Marketing xuât khẩu các
doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nền văn hóa và đặc điểm kinh tế của các nước đối
tác, từ đó tạo cơ hội cho các bên giao lưu học hỏi và phát triển.
1.2.3 Vai trò của Marketing xuất khẩu với doanh nghiệp.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường
nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau, để đảm
bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, Marketing xuất khẩu thực hiện được những
chức năng cơ bản:
Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trường và dự báo trước các biến động đó.
Hoạt động Marketing xuất khẩu giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các thông tin

về thị trường một cách có hệ thống và kịp thời vì thế doanh nghiệp luôn có thể chủ
động trước những diễn biến phức tạp của thị trường và có biện pháp ứng phó kịp
thời. Hơn nữa thông qua việc phân tích diễn biến của thị trường hiện tại các nhà
Marketing có thể dự báo trước biến động của thị trường trong tương lai và đưa ra
những chiến lược mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Tạo ra khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời
với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng với các điều kiện đó từ phía dịch vụ
hành chính. Khi đã có được các thông tin cần thiết từ hoạt động Marketing, doanh
nghiệp có thể chủ động trước mọi tình huống, có những biện pháp xử lý nhanh, hiệu
quả và có sự kết hợp hài hòa giữa các phòng ban của doanh nghiệp.
Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế
toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh
24
nghiệp. Việc theo dõi kiểm tra này sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình
tổng quan của việc thực hiện kế hoạch, họ biết mình đã làm được những gì và chưa
thành công ở công đoạn nào, từ đó có chiến lược điều chỉnh cho phù hợp để mang
lại hiệu quả kinh tế tối ưu nhất.
Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt. Qua quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có
cơ hội tiếp xúc với những công nghệ kỹ thuật tiên tiến của các nước đối tác từ đó học
hỏi và áp dụng cho doanh nghiệp của mình. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp
không bị tụt hậu và có khả năng thích nghi với mọi trường hợp riêng biệt.
Hoạt động marketing xuất khẩu giúp các doanh nghiệp đổi mới, hoàn thiện công
tác quản lý sản xuất, kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành.
Hơn nữa nó còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng mối
quan hệ kinh doanh với bạn hàng nước ngoài, trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Và
như thế doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng doanh số và lợi nhuận đồng thời phân tán,
chia sẻ rủi ro, mất mát trong quá trình kinh doanh, tăng uy tín và tên tuổi của doanh

nghiệp trên thị trường xuất khẩu.
Hoạt động Marketing xuất khẩu thực hiện được những chức năng trên là điều
kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.3 Tổng quan về thị trường cá da trơn EU.
1.3.1 Vài nét về thị trường EU
Liên minh Châu Âu (EU) ra đời năm 1991, đã và đang là khu vực phát triển
kinh tế cao của thế giới. EU với 27 nước thành viên có tổng diện tích khoảng 4 triệu
km2, dân số gần 500 triệu người, GDP khoảng 13.000 tỷ USD, bình quân đầu người
29.000 USD/năm (Mỹ Phương, 2011).
Các lĩnh vực sản xuất có tính cạnh tranh nhất - chiếm 34% tổng giá trị sản
xuất công nghiệp phục vụ cho xuất khẩu của EU là: dược phẩm, máy móc và thiết
bị, chế tạo máy bay và công nghệ vũ trụ, sản phẩm khoáng chất phi kim loại, in ấn
và xuất bản, thiết bị khoa học… Các lĩnh vực sản xuất có mức đóng góp thấp nhất
là hàng điện tử, thiết bị văn phòng, giày dép, dệt may…, trong đó giày dép và dệt
may đang ở tình trạng thiểu phát.
25
EU thực hiện một chính sách thương mại chung trong toàn khối và áp dụng
các biện pháp bảo hộ mậu dịch bằng hàng rào phi thuế quan (tiêu chuẩn kỹ thuật,
kiểm soát chất lượng…), thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp…Các thoả
thuận thương mại của EU với các đối tác ngoài khối có thể được gắn với các yêu
cầu phi thương mại như bảo vệ môi trường, điều kiện lao động, trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp và thậm chí cả vấn đề nhân quyền. Ngay cả việc dành ưu đãi GSP
cho các nước đang phát triển cũng được EU gắn với các vấn đề chính trị. Để hoàn
thiện chính sách thương mại chung cho một thị trường thống nhất, EU sẽ tiếp tục
xây dựng và hoàn thiện hệ thống luật pháp dựa trên các nguyên tắc “minh bạch hoá
và cạnh tranh công bằng”. Hơn nữa, một số chính sách sẽ được áp dụng nhằm đơn
giản hoá các thủ tục hành chính, tạo môi trường kinh doanh thông thoáng hơn cho
các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tăng khả năng tiếp cận
vốn, trợ giúp tài chính và nguồn lao động cho các doanh nghiệp, gắn mọi hoạt động
với nghĩa vụ bảo vệ môi sinh. Đây cũng là mục tiêu trọng tâm trong chính sách phát

triển kinh tế – xã hội của EU trong giai đoạn 2007 – 2013. EU rất cứng rắn trong
các tranh chấp thương mại và thắt chặt quản lý chất lượng hàng hoá nhập khẩu, kể
cả với các đối tác lớn và quan trọng như Mỹ, Nga, Trung Quốc. Trong thương mại
quốc tế, bên cạnh mục tiêu hướng tới tự do hoá thương mại toàn cầu, EU sẽ tiếp tục
áp dụng các biện pháp cân bằng thương mại được Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) cho phép, như chống bán phá giá và trợ cấp xuất khẩu…
Trước đây, EU chủ trương chỉ tập trung vào quá trình tự do hóa thương mại
toàn cầu trong khuôn khổ WTO. Nhưng gần đây, EU đã phải chấp nhận xu thế tăng
cường hợp tác kinh tế – thương mại song phương và khu vực qua việc tham gia đàm
phán ký kết một số thỏa thuận, như: Hiệp định thương mại với 78 nước ACP (châu
Phi, Caribe và Thái Bình Dương); thoả thuận hợp tác kinh tế xuyên Đại Tây Dương
và Hiệp định “Bầu trời mở” với Mỹ; khởi động đàm phán các khu vực mậu dịch tự
do (FTA) với Hàn Quốc, Ấn Độ, ASEAN và Trung Mỹ; tăng cường hợp tác năng
lượng với các nước Trung Á và Balkan; thiết lập quan hệ “đối tác chiến lược” toàn
diện với Brasil…
EU là một trong những khu vực đầu tư ra nước ngoài cũng như thu hút đầu tư
trực tiếp nước ngoài (FDI) nhiều nhất trên thế giới. Eurostat- cơ quan thống kê của