CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH THỔ NHẰM THU HÚT ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TỈNH PHÚ THỌ

CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH THỔ
NHẰM THU HÚT ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TỈNH PHÚ THỌ
Chủ nhiệm đề tài: ThS. Phạm Thị Thu Hường
Cộng tác viên: ThS. Đỗ Ngọc Sơn
ThS. Phạm Thị Thu Hương
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực tế đã chứng minh, marketing là một công cụ đóng vai trò thiết yếu
trong doanh nghiệp, nó được coi là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Nhờ hoạt động marketing, các doanh nghiệp mới hiểu được người tiêu
dùng, mới thỏa mãn nhu cầu nguyện vọng của họ và mới có thể kinh doanh có hiệu
quả nhằm đạt lợi nhuận cao.
Ngày nay, với xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế thế giới, các quốc gia và
các vùng lãnh thổ phải cạnh tranh với nhau để thu hút vốn đầu tư vào quốc gia
mình để phát triển kinh tế - xã hội. Muốn cạnh tranh được với các quốc gia, vùng
lãnh thổ khác trong thu hút vốn đầu tư thì các vùng lãnh thổ phải thỏa mãn được
một cách tốt nhất nhu cầu của các nhà đầu tư. Để thỏa mãn nhu cầu của các nhà
đầu tư, các vùng lãnh thổ có thể coi các nhà đầu tư như những khách hàng để thỏa
mãn. Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi
tương tác”. Do đó, để thỏa mãn tốt nhất các nhà đầu tư, các vùng lãnh thổ có thể áp
dụng marketing để xác định chính xác nhu cầu, mong muốn của họ và cung cấp
những dịch vụ mà họ cần. Như vậy, hoạt động marketing không chỉ được áp dụng
ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, một lĩnh vực hoặc một sản phẩm, mà nó
còn được áp dụng đối với các vùng lãnh thổ để đạt được mục tiêu thu hút đầu tư
của các vùng lãnh thổ đó.
Phú Thọ là một tỉnh miền núi và trung du Bắc Bộ, nằm ở cửa ngõ phía Tây
Bắc của thủ đô Hà Nội, với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, có nhiều tiềm
năng để phát triển kinh tế. Tuy nhiên, tình trạng thiếu vốn vẫn đang là một thách
thức lớn đối với nền kinh tế, đi kèm đó là công nghệ lạc hậu và năng suất lao động

thấp. Thực tế những năm qua cho thấy, các nguốn vốn đầu tư phát triển trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ đã và đang tiếp tục đóng góp cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã
hội địa phương và tham gia tích cực vào quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải
quyết việc làm, phát triển lực lượng sản xuất; xã hội hoá và đa dạng hoá các hoạt
động đầu tư; đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế theo xu thế toàn cầu hoá; tiếp
2
cận và đưa ứng dụng khoa học công nghệ, khoa học kỹ thuật, khoa học quản lý tiên
tiến vào phục vụ sản xuất và phục vụ đời sống. Nền kinh tế từng bước phát triển
theo hướng sản xuất hàng hoá; mặt hàng cũng như thị trường xuất khẩu được mở
rộng; kim ngạch xuất khẩu và thu ngân sách nhà nước trên địa bàn tăng hàng
năm Tuy nhiên, vốn đầu tư trên địa bàn tỉnh Phú Thọ những năm qua còn ở dưới
mức tiềm năng, thế mạnh của tỉnh.
Do đó, chủ động trong thu hút đầu tư để phục vụ cho phát triển kinh tế - xã
hội của tỉnh Phú Thọ là đòi hỏi cấp thiết trong giai đoạn hiện nay. Để chủ động
trong thu hút đầu tư, các địa phương phải tự thân vận động như một doanh nghiệp
theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình
thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của
“sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Từ việc nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing lãnh thổ và việc vận
dụng marketing lãnh thổ phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ là
yêu cầu cấp thiết để thu hút đầu tư phát triển tỉnh trong bối cảnh hiện nay; nhóm
tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư phát
triển tỉnh Phú Thọ” làm đề tài nghiên cứu khoa học.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing lãnh thổ trong việc thu hút đầu tư
phát triển ở một địa phương.
- Phân tích và đánh giá thực trạng vận dụng marketing lãnh thổ trong việc
thu hút đầu tư phát triển ở tỉnh Phú Thọ.
- Đề xuất chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư phát triển tỉnh
Phú Thọ.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu việc vận dụng marketing - mix lãnh thổ trong việc thu hút đầu
tư phát triển ở tỉnh Phú Thọ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: tỉnh Phú Thọ.
3
- Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ năm 2011 - 2013.
- Phạm vi nội dung: đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing lãnh thổ và
việc vận dung marketing - mix lãnh thổ trong việc thu hút đầu tư phát triển tỉnh
Phú Thọ.
4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp tiếp cận hệ thống
Sử dụng phương pháp này tỉnh Phú Thọ được coi là một bộ phận của tổng
thể nền kinh tế, nắm giữ những nguồn lực quan trọng của tỉnh và sự phát triển của
tỉnh có ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế. Do đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp thu
hút đầu tư phát triển tỉnh Phú Thọ phải gắn chặt với các mục tiêu và định hướng
phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ nói riêng và của Việt Nam nói chung.
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
- Việc thu thập thông tin bao gồm việc sưu tầm và thu thập những tài liệu, số
liệu liên quan đã được công bố và những tài liệu, số liệu mới tại địa bàn nghiên
cứu.
- Thông tin sau khi thu thập, được phân loại và sắp xếp theo các chủ đề khác
nhau. Trong trường hợp lượng thông tin nhiều thì cần tóm tắt lại để đảm bảo không
bỏ sót thông tin. Các thông tin thứ cấp khi sử dụng được trích dẫn nguồn rõ ràng.
Số liệu được đưa vào máy tính, dùng phần mềm excel để tổng hợp, tính toán
các chỉ tiêu cần thiết như số tuyệt đối, số tương đối và số trung bình, tốc độ tăng
trưởng,
4.3. Phương pháp phân tích, tổng hợp và đề xuất ý kiến
Thông tin sau khi thu thập được tổng hợp theo các chủ đề khác nhau, được

tổng hợp, so sánh, phân tích để xác định xu thế biến động của các chỉ tiêu để thấy
được động thái phát triển của chỉ tiêu phân tích; từ đó nhận xét, đề xuất ý kiến trên
cơ sở của những kết quả phân tích.
4
CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận về marketing lãnh thổ trong việc thu hút đầu tư phát triển
ở một địa phương
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm marketing lãnh thổ
Theo Philip Kotler, thuật ngữ “lãnh thổ” trong khái niệm “marketing lãnh
thổ” mang tính chất bao trùm, rộng lớn. Nó được sử dụng để thay thế lẫn nhau
trong các khái niệm marketing thành thị, marketing địa phương, marketing vùng,
marketing bang hay marketing quốc gia.
Có nhiều khái niệm về marketing lãnh thổ được công nhận. Theo P. Kotler:
“Marketing lãnh thổ được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một vùng lãnh
thổ để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi
người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ
của những người du lịch và các nhà đầu tư”. Thị trường tiềm năng của marketing
lãnh thổ là các khách hàng của lãnh thổ. Đó là những người sản xuất ra hàng hóa,
dịch vụ, trụ sở công ty và văn phòng đại diện, thị trường xuất khẩu, ngành du lịch
“Marketing lãnh thổ là một quá trình, trong đó, các hoạt động của vùng lãnh
thổ hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên cơ sở đảm bảo
lợi ích xã hội và hiệu quả kinh tế, phù hợp với mục tiêu đã đề ra”. Khái niệm này
cho thấy marketing lãnh thổ là một quá trình được thực hiện bởi các vùng, lãnh thổ
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, khái niệm chỉ ra mục
đích của marketing lãnh thổ không chỉ nhằm đạt được các lợi ích về kinh tế mà còn
nhằm đảm bảo lợi ích xã hội.
“Marketing lãnh thổ là những nỗ lực làm tăng giá trị của lãnh thổ so với
những thị trường cạnh tranh nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công
chúng của lãnh thổ thông qua việc tạo ra “cung” có giá trị bền vững và cao hơn so

với cạnh tranh. Hoạt động này thường do các hãng xúc tiến thuộc chính quyền và
các tác nhân tư nhân tiến hành”.
Từ những khái niệm nêu trên, kết hợp với những đúc rút từ thực tiễn nghiên
cứu, theo tác giả, khái niệm về marketing lãnh thổ có thể được hiểu như sau:
5
Marketing lãnh thổ là những hành động có chủ đích của chính quyền và con
người trên một vùng lãnh thổ nhất định nhằm hiểu biết nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, từ đó tìm mọi cách thỏa man nhu cầu và mong muốn đó một cách ưu
thế hơn so với vùng lãnh thổ khác.
Từ những khái niệm nêu trên, có thể nhận thấy rằng, bản chất của marketing
lãnh thổ chính là các hoạt động của chủ thể lãnh thổ tác động đến đối tượng khách
hàng mục tiêu của họ. Đó chính là những chương trình, những công cụ marketing
mà mỗi lãnh thổ sử dụng nhằm chủ động tạo ra những sản phẩm lãnh thổ có giá trị
để thu hút sự chú ý và tiêu dùng của khách hàng. Quan điểm chủ đạo của
marketing lãnh thổ là bằng mọi quyết sách của mình để tìm kiếm giải pháp tốt nhất
đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư, đặc biêt đối tượng nhà đầu tư mục tiêu, nhằm đạt
được mục tiêu tăng trưởng và phát triển kinh tế - xã hội của vùng lãnh thổ đó.
1.1.2. Khái niệm nhà đầu tư
Theo Luật Đầu tư 2005: “Nhà đầu tư là tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động
đầu tư theo quy định của pháp luật Việt Nam, bao gồm: doanh nghiệp thuộc các
thành phần kinh tế thành lập theo Luật doanh nghiệp 2005; hợp tác xã, liên hiệp
hợp tác xã thành lập theo Luật hợp tác xã; doanh nghiệp có vốn đầu tư nươc ngoài
được thành lập trước khi Luật này có hiệu lực; hộ kinh doanh, cá nhân; tổ chức, cá
nhân nước ngoài; và người Việt Nam định cư ở nước ngoài; người nước ngoài
thường trú ở Việt Nam; các tổ chức khác theo quy định của pháp luật Việt Nam”.
Như vậy, Luật đầu tư đã cụ thể hóa từng đối tượng được gọi là nhà đầu tư.
Tuy nhiên, dưới cách nhìn của marketing địa phương, thuật ngữ nhà đầu tư được
hiểu như sau: Nhà đầu tư là các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu đầu tư, sẵn sàng
bỏ tài sản của mình vào việc tiêu dùng sản phẩm địa phương nhằm mục đích tạo ra
lợi nhuận và mang lại lợi ích cho xã hội.

Mỗi kiểu nhà đầu tư sẽ chọn cho mình những sản phẩm địa phương phù hợp
với khả năng của mình. Tuy nhiên, mỗi địa phương lại chỉ có thế mạnh về một
hoặc một vài sản phẩm địa phương nhất định. Do vậy, mỗi địa phương đó chỉ có
thể thu hút được một hoặc một nhóm nhà đầu tư nhất định.
6
1.1.3. Khái niệm đầu tư phát triển
Đầu tư phát triển là việc chi dùng vốn trong hiện tại để tiến hanh các hoạt
độngnhằm làm tăng thêm hoặc tạo ra những tài sản vật chất và tài sản trí tuệ, gia
tăng năng lực sản xuất, tạo thêm việc làm và vì mục tiêu phát triển.
Đối tượng của đầu tư phát triển là tập hợp các yếu tố được chủ đầu tư bỏ vốn
thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu nhất định. Kết quả của đầu tư phát triển
là sự tăng thêm về tài sản vật chất, tài sản trí tuệ và tài sản vô hình. Các kết quả đạt
được của đầu tư góp phần làm tăng thêm năng lực sản xuất của xã hội. Mục đích
của đầu tư phát triển là vì sự phát triển bền vững, vì lợi ích quốc gia, cộng đồng và
nhà đầu tư. Trong đó, đầu tư Nhà nước nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thu
nhập quốc dân, góp phần giải quyết việc làm và nâng cao đời sống của các thanh
viên trong xã hội. Đầu tư của doanh nghiệp nhằm tối thiểu chi phí, tối đa lợi nhuận,
nâng cao khả năng cạnh tranh và chất lượng nguồn nhân lực.
Trong thu hút đầu tư phát triển, các nhà đầu tư đóng vai trò là chủ thể thực
hiện với hành vi bỏ vốn và tài sản của mình để tạo ra sản phẩm vật chất. Tuy
nhiên, trong phạm vị của marketing địa phương, nhà đầu tư lại đóng vai trò là
khách thể marketing địa phương cần hướng tới nhằm thu hút hành vi đầu tư của họ.
Như vậy, marketing địa phương sẽ sử dụng công cụ marketing để thu hút chủ thể
của hoạt động đầu tư phát triển, biến họ thành đối tượng khách hàng của mình và
định hướng các hoạt động đầu tư của họ vào địa phương.
Marketing địa phương với việc thu hút đầu tư phát triển chính là việc địa
phương sử dụng công cụ marketing nhằm tác động lên hành vi của nhà đầu tư, dẫn
dắt và định hướng hoạt động đầu tư của họ trên cơ sở nắm bắt và tìm cách đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của họ trong đầu tư.
1.2. Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ

Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ là các tác nhân tham gia vào hoạt động
marketing lãnh thổ. Lãnh thổ với các cấp độ khác nhau như địa phương, khu vực,
quốc gia hay quốc tế sẽ có những chủ thể khác nhau. Nếu xét trên phạm vi quốc
gia, chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ được phân chia theo hai cấp chủ yếu, bao
gồm: Cấp Trung ương và cấp địa phương. Nếu xét trên phạm vi quốc tế, chủ thể
7
thực hiện marketing lãnh thổ cũng được phân theo hai cấp, bao gồm: cấp quốc tế
và cấp quốc gia. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trình bày những nội dung
liên quan đến chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ ở cấp địa phương trong phạm
vi một quốc gia.
Theo quan điểm của marketing hiện đại, việc thực hiện marketing lãnh thổ
phải được tất cả mọi thành phần thuộc vùng lãnh thổ đó thực hiện, bao gồm từ cấp
chính quyền Trung ương đến người dân địa phương. Một cách chung nhất, các
hoạt động nhằm phát triển địa phương đồng bộ và bền vững trước tiên thuộc về
chính quyền địa phương, về tất cả mọi công dân sống và làm việc tại địa phương
đó. Chính quyền địa phương phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch
và phát triển địa phương. Dưới đây là một số chủ thể chính của marketing lãnh thổ:
1.2.1. Chính quyền, các cơ quan ban ngành
Đây là nhóm có chức năng quản lý hành chính về khu vực địa phương nào
đó như: tỉnh, thành phố, quận, huyện, phường, xã. Đó là các tổ chức chính quyền
thực hiện chức năng quản lý và điều hành các khu vực đó: Ủy ban nhân dân, Hội
đồng nhân dân.
Các chủ thể thuộc nhóm này giữ vai trò định hướng chiến lược và tác động
rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động marketing lãnh thổ và còn đến tất cả các
hoạt động nhằm phát triển khu vực. Vì vậy, có thể khẳng định rằng, vai trò của
nhóm chủ thể này rất quan trọng và quyết định sự phát triển tương lai của khu vực.
1.2.2. Cộng đồng các doanh nghiệp
Nhóm chủ thể thứ hai đóng vai trò khá quan trọng, đó là cộng đồng các
doanh nghiệp đóng trên địa bàn đó. Họ bao gồm các doanh nghiệp thuộc khu vực
kinh tế trong nước (doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân) và doanh

nghiệp FDI. Nhóm chủ thể này là mặt biểu hiện, thể hiện sự phát triển và sức mạnh
của nền kinh tế địa phương. Họ giữ vai trò như tác nhân thực hiện chức năng
quảng bá hình ảnh, tính hấp dẫn của địa phương đến các đối tượng khách hàng.
Cộng đồng doanh nghiệp sẽ giữ vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt động
marketing lãnh thổ theo kế hoạch mà nhóm chỉ thể chịu trách nhiệm chính đã soạn
thảo và triển khai thực hiện.
8
1.2.3. Công chúng
Nhóm chủ thể thứ ba bao gồm: Các tổ chức đoàn thể, các Hiệp hội xã hội và
cộng đồng dân cư. Nhóm này không trực tiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện
các chương trình marketing lãnh thổ nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động
marketing đó vận hành dễ dàng, thuận lợi hơn.
Các tổ chức đoàn thể như: Đảng cộng sản, Đoàn thanh niên, Công đoàn,
Hội liên hiệp phụ nữ; các Hiệp hội xã hội như: hiệp hội doanh nghiệp, hội bảo vệ
người tiêu dùng, hội bảo vệ môi trường xanh ; và cộng đồng dân cư, bao gồm:
người dân địa phương nói chung và người dân sống xung quanh khu vực có sự
hiện diện của nhà đầu tư. Tất cả các nhóm công chúng này hiện diện và thực hiện
chức năng, nhiệm vụ của mình tại địa bàn cư trú và tất yếu sẽ có những tác động
không nhỏ đến các đối tượng khách hàng.
Nhóm công chúng sẽ đóng vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt động
marketing lãnh thổ. Bên cạnh đó, vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàng cũng
được thực hiện thông qua những hành động của nhóm này.
1.3. Khách hàng trong marketing lãnh thổ
Philip Kotler chia khách hàng trong marketing lãnh thổ ra làm ba nhóm
chính, bao gồm: du khách; cư dân và nhân công; nhà đầu tư.
1.3.1. Du khách
Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương
nhân và khách du lịch. Đối với các nhà marketing khu vực, điều quan trọng là phải
đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách thương nhân tập hợp
tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi

nào đó, hoặc bán và mua một mặt hàng nào đó. Các khách hàng du lịch bao gồm
những du khách muốn tham quan một nơi nào đó, những khách du lịch muốn thăm
gia đình, bạn bè.
1.3.2. Cư dân và nhân công
Nhóm đối tượng khách hàng thứ hai là cư dân và nhân công. Đối tượng
khách hàng này thường tồn tại dưới dạng các hộ gia đình. Philip Kotler chia các hộ
gia đình này thành các nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ tạo sự thuận lợi cho các nhà
9
quảng bá địa phương tiếp cận họ. Mỗi nhóm có những đặc điểm và nhu cầu đặc
biệt. Chẳng hạn như một số cộng đồng xây dựng và chú trọng vào các trường tốt.
Chất lượng giáo dục hấp dẫn đối với gia đình có trẻ nhỏ nhưng kém hấp dẫn đối
với gia đình không có trẻ em.
Nếu một địa phương muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể, họ có
thể đưa ra và khuyến khích lợi ích của việc cư ngụ của một quốc gia hay địa
phương cụ thể.
1.3.3. Nhà đầu tư
Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên nhóm
khách hàng thứ ba này. Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng
tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay.
Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa
chọn địa phương thích hợp. Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi
giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư. Các
tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa
phương đến các nhà đầu tư. Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan
tâm đến các vấn đề, bao gồm: chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường
lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên
cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và quản lý việc xây dựng dự án.
Thu hút nhóm khách hàng này đang là xu hướng chung của các quốc gia.
1.4. Nội dung của marketing lãnh thổ trong việc thu thút đầu tư phát triển ở
một địa phương

1.4.1. Phân tích môi trường marketing
- Phân tích thị trường:
Mỗi địa phương có một lợi thế cạnh tranh riêng, đó có thể điều kiện tự
nhiên, trình độ lao động, dân số, phương thức quản lý Do vậy, sức hút của nó đối
với các nhà đầu tư là khác nhau. Mặt khác, mỗi một địa phương sẽ chỉ có những
kiểu sản phẩm nhất định dành cho những nhóm nhà đầu tư nhất định mà không thể
đáp ứng được nhu cầu của nhóm nhà đầu tư khác. Do vậy, địa phương cũng cần có
sự lựa chọn các nhà đầu tư.
10
Bên cạnh đó, không phải nhà đầu tư nào cũng có khả năng sinh lời trong dài
hạn. Trong khi đó, mục tiêu phát triển của địa phương lại mang tính dài hạn và đòi
hỏi phát triển bền vững; Đây là mâu thuẫn tiềm ẩn có thể bùng phát bất cứ lúc nào.
Vì vậy, để đảm bảo được tính phát triển dài hạn và bền vững đòi hỏi các địa
phương cần có sự đánh giá cẩn trọng về các nhà đầu tư trước khi đưa ra lời mời
chào đối với họ.
Phân tích thị trường giúp các địa phương có được sự hiểu biết đầy đủ và
hoàn chỉnh về các nhà đầu tư tương lai của mình nhằm đạt được những kết quả
phát triển như mong đợi. Tùy theo từng lĩnh vực, ngành nghề và sự đòi hỏi của
từng địa phương mà mỗi địa phương sẽ có những tiêu chí khác nhau để phân tích
về nhà đầu tư. Mặc dù vậy, theo xu thế và sự đòi hỏi tất yếu của phát triển hiện
nay, các địa phương không thể bỏ qua các tiêu chí cơ bản sau: Nguồn gốc của nhà
đầu tư; năng lực của nhà đầu tư; triển vọng của ngành so với nhu cầu phát triển của
địa phương trong thời gian ít nhất 10 năm; công nghệ thực hiện của nhà đầu tư,
phương thức triển khai; tính thân thiện với môi trường; sức đóng góp và khả năng
cải thiện môi trường xã hội theo hướng tích cực.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của địa phương là những địa phương khác cùng hướng
đến việc thu hút và tìm cách làm thỏa mãn một nhóm những nhà đầu tư nào đó.
Nhiều địa phương có thể cùng chung một mục tiêu là hướng đến việc thu hút
một nhóm nhà đầu tư nào đó. Như vậy sẽ có địa phương không thành công. Do đó,

phân tích đối thủ cạnh tranh để gia tăng hiểu biết về họ là việc làm hết sức cần thiết
đối với mỗi địa phương. Việc có được sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh giúp địa
phương có thể so sánh một các chính xác năng lực và đánh giá được triển vọng
thành công giữa hai địa phương trong cuộc đua thu hút các nhà đầu tư.
Để có thể phân tích một cách chính xác đối thủ cạnh tranh, các địa phương
cần phải sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau và phải được xem xét một cách tỉ mỉ,
chính xác. Một số tiêu chí cơ bản để phân tích đối thủ cạnh tranh: Vị trí địa lý; điều
kiện tự nhiên; tiềm năng kinh tế; các cơ chế chính sách, chương trình ưu đãi dành
cho các nhà đầu tư trước, trong và sau khi triển khai dự án đầu tư.
11
- Phân tích sản phẩm địa phương:
Để tránh những thất bại trong thu hút đầu tư, khi phân tích sản phẩm địa
phương của mình, chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng cần có
những nhận thức đúng đắn về vai trò của nhà đầu tư đối với địa phương, phân tích
khách quan giá trị hiện tại của sản phẩm ở địa phương mình, gia tăng các giá trị đó
phù hợp với yêu cầu và mức độ quan tâm của nhà đầu tư nhằm cung ứng cho họ
những sản phẩm địa phương có giá trị, đáp ứng nhu cầu của họ.
- Phân tích nguồn lực địa phương.
Để có được những sản phẩm địa phương có giá trị ngày càng đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của các nhà đầu tư, chủ thể thực hiện marketing địa phương phải phân
tích nguồn lực của địa phương mình nhằm xem xét khả năng đáp ứng và năng lực
cạnh tranh so với các địa phương khác. Các nguồn lực cần phân tích bao gồm: điều
kiện tự nhiên; nguồn lực con người; nguồn lực tài chính.
Việc phân tích các nguồn lực không chỉ có ý nghĩa trong việc so sánh năng
lực của địa phương mình so với địa phương khác mà còn có ý nghĩa trong việc
quảng bá năng lực đón nhận đầu tư của địa phương mình đối với các nhà đầu tư.
- Phân tích các yếu tố khác:
Bên cạnh những yếu tố trên, địa phương cũng cần phân tích những yếu tố dễ
biến đổi mà có tác động đến các hoạt động phát triển KT - XH của một địa
phương, chúng có thể bao gồm các yếu tố như: khả năng thích ứng với những biến

đổi của nền kinh tế trong và ngoài nước, tiềm lực về an ninh quốc phòng của địa
phương, các mối quan hệ được duy trì giữa địa phương và nhà đầu tư, mối quan hệ
với địa phương khác.
1.4.2. Xác định mục tiêu marketing địa phương
Mục tiêu thường rất đa dạng, tùy thuộc vào ý muốn chủ quan của mỗi địa
phương và của nhóm chủ thể thực hiện. Tuy nhiên, có thể chia thành hai nhóm
mục tiêu:
- Mục tiêu kinh tế: Gia tăng số các dự án đầu tư vào địa phương ở các ngành
đã dự kiến; tăng các khoản thu ngân sách cho địa phương; phát triển các ngành
nghề; kích thích sự phát triển của các doanh nghiệp địa phương
12
- Mục tiêu xã hội: tạo công ăn việc làm, bảo vệ môi trường; giữ gìn và phát
huy các giá trị truyền thống; cải thiện chất lượng đời sống nhân dân; ổn định xã hội.
Khi xác lập mục tiêu marketing địa phương, bên cạnh việc xác định chính
xác mục tiêu phục vụ nhu cầu cho sự phát triển KT - XH, địa phương cũng cần
phải đảm bảo hài hòa giữa hai nhóm mục tiêu trên nhằm cân bằng giữa giá trị lợi
ích kinh tế và giá trị lợi ích xã hội. Muốn vậy, việc xác định mục tiêu phát triển cần
thông qua ý kiến của toàn dân, của cộng đồng doanh nghiệp địa phương.
1.4.3. Phân đoạn thị trường
Các nhà lập kế hoạch marketing địa phương phân chia khách hàng thành các
đoạn thị trường khác nhau theo ngành nghề, theo khu vực địa lý, theo đặc điểm văn
hóa, theo đặc điểm hành vi tiêu dùng Việc phân chia khách hàng thành các đoạn
thị trường khác nhau sẽ giúp cho địa phương dễ dàng lựa chọn được đoạn thị
trường phù hợp với năng lực đáp ứng của địa phương mình.
 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Theo quan điểm marketing lãnh thổ, khách hàng mục tiêu là một nhóm
những đối tượng khách hàng có cùng một hoặc một vài đặc điểm giống nhau, như:
hành vi, nguồn gốc xuất sứ hay quy mô.
Mỗi địa phương chỉ phù hợp với một hoặc một vài nhóm khách hàng mục
tiêu nhất định. Do vậy, địa phương không thể tùy tiện lựa chọn khách hàng mục

tiêu theo ý thích của mình mà cần cân nhắc năng lực của địa phương trước khi lựa
chọn để triển khai thực hiện các hoạt động marketing nhằm thu hút sự đầu tư của họ.
 Định vị sản phẩm địa phương
Bản chất của việc định vị sản phẩm địa phương là việc xác lập cho sản phẩm
địa phương những thuộc tính riêng biệt, những hình ảnh độc đáo mang nét đặc
trưng nhất mà chỉ địa phương đó mới có. Việc định vị giúp nhà đầu tư có thể phân
biệt hoặc nhận biết sản phẩm của địa phương này với sản phẩm của địa phương khác.
Trong thực tế, định vị sản phẩm địa phương thường không dễ dàng. Thay
vào đó, địa phương có thể tiến hành hoạt động khác thay thế giúp nhà đầu tư dễ
dàng nhận biết hơn, đó là định vị địa phương. Theo đó, địa phương sẽ xác lập các
thuộc tính, hình ảnh nổi trội, riêng có của của địa phương nhằm tạo ra chú ý và
13
giúp các nhà đầu tư dễ dàng nhận biết về địa phương mình.
Để định vị địa phương, hình ảnh thường được sử dụng là những sự vật,
những hiện tượng, những vật phẩm và thậm chí là con người đã được lịch sử công
nhận là thuộc riêng về địa phương đó; biến những sự vật, vật phẩm đó trở thành
biểu tượng của địa phương.
1.4.4. Xây dựng marketing - mix địa phương
Xây dựng marketing - mix địa phương là việc địa phương xây dựng phối
hợp thực hiện các công cụ marketing địa phương để tác động lên đối tượng nhà
đầu tư mục tiêu nhằm đạt được các kết quả mong muốn.
P1 (product) là sản phẩm địa phương: Là toàn bộ những quyết định về sản
phẩm địa phương sẽ được đưa ra mời chào đối với các nhà đầu tư.
P2 (price) là giá sản phẩm địa phương: Là những quyết định liên quan đến
việc định giá cho sản phẩm địa phương mà nhà đầu tư sẽ phải trả hàng năm.
P3 (place) là phân phối sản phẩm địa phương: bao gồm các quyết định liên
quan đến phân phối sản phẩm địa phương bằng cách tạo ra sự thuận lợi cho nhà
đầu tư trong việc tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm địa phương.
P4 (promotion) là các hoạt động khuếch trương địa phương: đó là toàn bộ
các quyết định của địa phương liên quan đến việc tổ chức thực hiện các hoạt động

xúc tiến quảng bá, truyền tải giá trị sản phẩm địa phương đến với nhà đầu tư.
P5 (power) là chính quyền địa phương: bao gồm các quyết định liên quan
đến quyết định của chính quyền chủ quản và kỳ vọng mà marketing địa phương mong
muốn họ thực hiện nhằm góp phần trong hoạt động thu hút đầu tư ở địa phương.
P6 (public) là công chúng của địa phương: đó là toàn bộ những phản ứng
của nhóm công chúng tác động đến nhà đầu tư trên địa bàn. Chính quyền địa
phương cần định hướng công chúng thực hiện các hành vi của mình theo chiều
hướng tích cực đến hoạt động thu hút đầu tư.
1.4.4.1. Sản phẩm địa phương
Sản phẩm địa phương là thuật ngữ mô tả toàn bộ những yếu tố liên quan đến
môi trường và điều kiện đầu tư của một địa phương, có thể thỏa mãn tốt nhu cầu
đầu tư và khả năng sinh lợi cho các nhà đầu tư, đồng thời góp phần thúc đẩy tăng
14
trưởng KT – XH của địa phương đó.
- Đặc điểm và các cấp độ của sản phẩm lãnh thổ. “Sản phẩm - lãnh thổ” có
những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm hàng hoá thông thường:
+ Việc cung cấp “sản phẩm lãnh thổ” rất phức tạp do sản phẩm này bao gồm
nhiều biến số khác nhau cộng thêm với nhiều dịch vụ đi kèm.
+ Việc cung cấp “sản phẩm lãnh thổ” phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp hay
các tổ chức khác nhau. Trong bối cảnh đó, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc
đáng kể vào sự hợp tác của các tổ chức (công cộng hay tư nhân) tham gia vào việc
cung cấp và “bán” sản phẩm.
+ Việc tạo ra “sản phẩm - lãnh thổ” kéo theo những hệ lụy rất lớn đối với
“khách hàng”, đặc biệt là các nhà đầu tư (tác nhân thường đứng trước sự lựa chọn
địa điểm và cơ hội đầu tư).
+ Cuối cùng, sản phẩm - lãnh thổ có tính “động” theo thời gian tức là bản
thân sản phẩm này cũng cần phải “tự hoàn thiện”.
Những đặc điểm trên đây có tác động mạnh đến hoạt động marketing lãnh
thổ. Rõ ràng, “sản phẩm lãnh thổ” là sự phát triển khái niệm sản phẩm của Levitt
với những đặc điểm khác biệt. Đó là “một điểm đến” với những nhân tố “lãnh thổ”

(sản phẩm cơ bản) và một hệ thống các biện pháp kích thích về tài chính, thuế khoá
(lợi thế chủ yếu và lợi thế bổ sung) cũng như là tập hợp các dịch vụ (sản phẩm
hoàn chỉnh) có thể làm dễ dàng quá trình thu hút “khách hàng”.
Như vậy, cung lãnh thổ là một tập hợp các hoạt động dịch vụ được cung cấp
bởi vùng lãnh thổ xác định. Cũng có thể hiểu cung lãnh thổ là một điểm đến và do
đó marketing lãnh thổ sẽ bán điểm đến phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nó
bao gồm: CSHT giao thông, tập hợp các hoạt động hỗ trợ và đồng hành cùng với
việc tiếp nhận cơ sở sản xuất (xây dựng và vận hành), với chất lượng cuộc sống
được đảm bảo (sự ổn định sinh hoạt của người dân, sự thoải mái và sung túc của
người lao động).
- Danh mục các hoạt động của lãnh thổ. Cũng giống như doanh nghiệp, lãnh
thổ có thể được xem như chủ thể của danh mục các hoạt động. Tuy nhiên, tiêu chí
để sắp xếp các hoạt động này không giống như các tiêu chí của doanh nghiệp. Đối
15
với một lãnh thổ, việc tăng trưởng của một loại hình dịch vụ là một vấn đề cần
quan tâm, nhưng không phải là chỉ quan tâm đến riêng vấn đề đó mà ngoài ra cũng
cần phải chú trọng tới số lượng việc làm được tạo ra. Cũng cần phải đánh giá được
tầm quan trọng của công nghệ mới, chính điều này đã dẫn đến việc thiết lập các cơ
cấu được gọi là thành phố hay KCN. Nhìn chung số lượng việc làm mà các KCN
này tạo ra thường đáng kể. Đối với nhà đầu tư nước ngoài, sản phẩm lãnh thổ mà
họ quan tâm trước hết là CSHT, dịch vụ công cơ bản.
- CSHT. Để duy trì chất lượng cuộc sống và hỗ trợ cho hiệu quả kinh tế, một
địa phương đòi hỏi CSHT được phát triển và bảo trì. Sự đầu tư đầu tiên này đòi hỏi
chủ yếu từ phía chính phủ, doanh nghiệp. Đồng thời với việc cải thiện CSHT, các
địa phương và tổ chức liên quan cũng cần đặc biệt chú ý đến việc quản lý CSHT.
Điều đó có nghĩa là cần tránh tình trạng thất thoát của chính quyền các cấp, doanh
nghiệp và người dân bắt nguồn từ đầu tư không đúng mức hay đầu tư không hiệu
quả. Điều kiện yếu kém của đường xá làm gia tăng đáng kể chi phí vận hành
phương tiện giao thông.
Phát triển CSHT đáp ứng nhiều nhu cầu, nhưng không có điều nào quan

trọng hơn việc phát triển địa phương. Trong nhiều trường hợp, đầu tư CSHT phải
thu hút các nguồn đầu tư mới để đáp ứng không ngừng nhiều nhu cầu và quyền lợi,
cải thiện vị thế cạnh tranh của địa phương.
- Các dịch vụ công cơ bản. Các địa phương muốn thành công không chỉ đòi
hỏi thiết kế và xây dựng CSHT tốt mà còn đòi hỏi các dịch vụ công cộng có hiệu
quả. Dịch vụ công cộng nghèo nàn, đặc biệt giáo dục và an ninh bảo vệ, có thể đặt
ra những vấn đề hết sức cấp thiết. Các dịch vụ công cộng chất lượng cao với hoạt
động khuếch trương hiệu quả sẽ là nét hấp dẫn hàng đầu của địa phương. Khả năng
thu hút và duy trì hoạt động kinh doanh của địa phương sẽ bị suy giảm khi nó nổi
tiếng là nơi có tỷ lệ tội phạm cao hay trường học có chất lượng kém – những điều
người ta nghĩ đến trước nhất khi họ nghĩ đến thành phố của bạn. Các nhà đầu tư
nước ngoài có khuynh hướng tập trung vào những địa phương cung cấp nhiều chất
lượng dịch vụ cao, góp phần nâng cao hiệu suất và chất lượng. Tất cả các địa
phương nên quan tâm vào các dịch vụ công cộng chủ chốt như: bảo vệ con người
16
và tài sản, an ninh xã hội, y tế và giáo dục, điện nước và viễn thông. Chính ở đây,
vai trò của chính quyền địa phương là rất quan trọng. Tuy nhiên, tất cả các địa
phương đều phải đối mặt với những hạn chế về nguồn lực liên quan đến khả năng
ngân sách của địa phương, giới hạn thuế và nguyện vọng của công chúng. Chất
lượng của các dịch vụ công cộng của địa phương phụ thuộc vào mức độ các nguồn
lực và mực độ hiệu quả của việc sử dụng chúng.
- Các điểm hấp dẫn. Chúng ta sử dụng thuật ngữ “hấp dẫn” để bao hàm cả
những cảnh đẹp thiên nhiên lẫn những sự kiện của lãnh thổ hay địa phương. Các
địa danh được phân cấp theo các mức độ hấp dẫn khác nhau. Có không ít các địa
phương hoặc cộng đồng dân cư tự bản thân thiếu hẳn những nét hấp dẫn đặc trưng
để có thể lôi kéo cư dân mới hay doanh nhân. Tuy nhiên, nếu một địa phương nào
đó không có nét hấp dẫn, các nhà lãnh đạo địa phương cũng có thể bắt đầu một quy
trình tự gia tăng giá trị cho địa phương mình. Kinh nghiệm cho thấy quy trình này
có thể được tiến hành dễ dàng hơn ở những địa phương và vùng dân cư có qui mô
nhỏ, nơi mà những nhóm cư dân, nhà kinh doanh của địa phương luôn có mối quan

hệ mật thiết với nhau. Điều này chỉ ra rằng một địa điểm không thể tự thay đổi khí
hậu, ranh giới tự nhiên hay vị trí địa lý, nhưng có thể thêm vào những nét hấp dẫn
mới để tăng cường tính cạnh tranh.
- Dịch vụ cho nhà đầu tư. Mục tiêu là cung cấp cho khách hàng không chỉ
sản phẩm/ dịch vụ biệt lập mà là một giải pháp tổng thể. Dịch vụ cho nhà đầu tư
được định nghĩa như là các phương tiện cung cấp cho nhà đầu tư nước ngoài được
các tổ chức xúc tiến giới thiệu nhằm làm dễ dàng việc đánh giá địa điểm đầu tư,
thực hiện và phát triển đầu tư trong dài hạn. Những dịch vụ này có thể liên quan
đến tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống của dự án đầu tư: từ thời điểm nhu cầu
của nhà đầu tư được xác định cho đến khi dự án triển khai thực tế và tùy theo từng
trường hợp, có thể cả giai đoạn mở rộng hoặc chấm dứt dự án đầu tư. Định nghĩa
này có tính chất bao trùm vì nó không chỉ đề cập đến dịch vụ “sau khi bán” mà cả
những dịch vụ trước đầu tư và nó có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa
điểm đầu tư.
17
Những dịch vụ “sau khi bán” có vai trò rất quan trọng để tối đa hóa sự thỏa
mãn của khách hàng. Nhưng chính những dịch vụ cơ bản “trước đầu tư” mới tạo
nên mối quan hệ tin cậy lẫn nhau giữa 2 bên. Phương diện quan hệ dường như
quan trọng hơn đối với nhà đầu tư và đặc biệt là đối với những người chịu trách
nhiệm tiến hành thành công dự án trong điều kiện không chắc chắn – điều này thúc
đẩy tìm kiếm chỗ dựa bên ngoài. Đối với những công ty nhỏ, mối quan hệ với địa
phương tiếp nhận đầu tư trong tương lai sẽ có ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.
Theo quan điểm của tổ chức XTĐT, việc xác lập chiến lược dịch vụ nhằm mục
đích gây ảnh hưởng đến nhà đầu tư trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư của
họ, với việc trợ giúp các thủ tục khác nhau, tạo lập quan hệ tin cậy và làm dễ dàng
quá trình triển khai đầu tư. Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc hội nhập, phát
triển các hoạt động mới của nhà đầu tư trong vùng lựa chọn.
1.4.4.2. Giá sản phẩm địa phương
Từ thế kỷ 19, Von Thunen đã phát triển lý thuyết về lĩnh vực phân tích kinh
tế gắn liền với khoảng không địa lý. Ông này cũng phát triển các khái niệm chi phí

gắn liền với khoảng cách, chi phí vận chuyển… Ông cũng khẳng định mối quan hệ
tỷ lệ nghịch giữa chi phí thuê đất và khoảng cách tới thị trường, tức là khoảng cách
tới thị trường càng xa thì chi phí thuê đất lại càng rẻ.
Giá sản phẩm địa phương phản ánh sự dao động cân bằng giữa cung của địa
phương và cầu của nhà đầu tư. Các quyết định về giá sản phẩm địa phương là việc
địa phương đưa ra các mức giá khác nhau cho sản phẩm địa phương.
Về cơ bản, giá cho sản phẩm địa phương được xác định theo công thức sau:
Giá sản phẩm địa phương = Giá thuê mặt bằng + Thuế TNDN + Các khoản
lệ phí về thủ tục hành chính + Các khoản thuế khác
Trong đó:
Giá thuê mặt bằng: là khoản tiền mà nhà đầu tư phải trả cho việc sử dụng
mặt bằng hay tiền thuê đất. Số tiền này có thể trả một lần hoặc trả đều đặn hàng
năm, nhưng không quá 50 năm.
Thuế TNDN: Là khoản thuế phát sinh từ hoạt động kinh doanh có lãi của
doanh nghiệp. Thông thường, các địa phương sẽ miễn khoản thuế này cho nhà đầu
18
tư trong khoảng 3 - 5 năm nếu họ thỏa mãn những điều kiện trong cam kết hoặc
theo điều khoản trong cơ chế, chính sách thu hút đầu tư của địa phương đó. Khoản
thuế này sẽ được trả đều đặn hàng năm vào ngân sách địa phương tính từ năm phát
sinh phải chịu nộp thuế.
Các khoản lệ phí về thủ tục hành chính: Đây là các khoản phí mà nhà đầu tư
phải nộp liên quan đến thủ tục hành chính. Các khoản phí này có thể phát sinh bất
kỳ trong suốt quá trình kinh doanh của nhà đầu tư và họ chỉ phải trả một lần cho
thủ tục hành chính phát sinh ở thời điểm đó.
Các khoản thuế khác: Bên cạnh thuế TNDN là cố định thì các nhà đầu tư có
thể phải trả những khoản thuế nghĩa vụ hoặc thuế phát sinh khác. Các khoản thuế
này phụ thuộc vào nghiệp vụ phát sinh trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp như xuất khẩu, nhập khẩu
Tuy nhiên, trên thực tế, việc xác định giá còn được xác định bằng cách tính
tất cả các yếu tố tạo nên chi phí vận hành bởi người sử dụng một hoặc nhiều hoạt

động tại địa phương. Đối với doanh nghiệp, ngoài chi phí phải trả để có một không
gian ở địa phương thì cũng cần phải tính đến các chi phí khác như các chi phí về
điện, nước, vận chuyển, thuế quan, chi phí nhân công
Các địa phương hoàn toàn có thể sử dụng cách thức tính giá riêng của địa
phương mình nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong quản lý và tạo ra tính hấp dẫn
đối với nhà đầu tư, nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.4.4.3. Phân phối sản phẩm địa phương
Trong thuật ngữ marketing, phân phối là quy trình và địa điểm mà khách
hàng có thể mua sản phẩm. Trong marketing địa phương, việc phân phối được diễn
ra khi khách hàng thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm địa phương. Tuy nhiên,
sản phẩm địa phương có tính chất của một dịch vụ, nó không bị mất đi sau mỗi lần
khách hàng tiêu dùng mà trái lại, nó lại được gia tăng về mặt giá trị. Nhiệm vụ của
địa phương là đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng, làm cho họ thấy được
sự thuận lợi trong việc tiếp cận, hiểu biết và dễ dàng trong việc tiêu dùng sản phẩm
địa phương. Rút ngắn khoảng cách về vị trí địa lý là bài toán đặt ra cho địa phương
nhằm giải quyết những yêu cầu trên. Địa phương có thể trực tiếp thực hiện việc
19
phân phối hoặc gián tiếp thông qua trung gian, miễn sao sản phẩm địa phương
được trao đến tay nhà đầu tư nhanh nhất và sớm nhất. Việc phân phối này được thể
hiện thông qua tiến trình phân phối sản phẩm địa phương.
 Tiến trình phân phối sản phẩm địa phương
Tiến trình phân phối sản phẩm địa phương thể hiện các giai đoạn và quãng
thời gian mà nhà đầu tư phải trải qua để có thể tiêu dùng sản phẩm địa phương.
Thực chất, đó là những thủ tục mà nhà đầu tư phải trải qua để có được giấy chứng
nhận đầu tư vào địa phương, bao gồm thời gian chờ đợi và sự cấp phép của các cơ
quan chức năng.
- Tiến trình phân phối sản phẩm địa phương trực tiếp:
Theo tiến trình này, nhà đầu tư sẽ trực tiếp đến làm việc với địa phương
thông qua Sở KH-ĐT của tỉnh. Cơ quan này thực hiện việc tiếp nhận, xem xét,
đánh giá hồ sơ dự thầu trước khi trình lên UBND tỉnh để ký duyệt cấp giấy chứng

nhận đầu tư, sau đó trả lại giấy chứng nhận cho nhà đầu tư. Nhà đầu tư phải mất
thời gian chờ đợi Sở KH-ĐT xem xét hồ sơ và trình lên UBND tỉnh. Thời gian cấp
phép nhanh hay chậm sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu dùng sản phẩm địa
phương cho nhà đầu tư. Theo tiến trình này, nhà đầu tư ở xa địa phương sẽ gặp khó
khăn trong việc giao dịch, tiếp cận với sản phẩm địa phương.
- Tiến trình phân phối sản phẩm địa phương gián tiếp:
Theo tiến trình này, nhà đầu tư sẽ tiếp xúc sản phẩm địa phương thông qua
trung gian, có thể là nhà môi giới đầu tư chuyên nghiệp hoặc văn phòng đại diện
của địa phương đặt tại địa bàn gần nhà đầu tư. Như vậy, những nhà đầu tư ở xa địa
phương vẫn có thể thực hiện những thủ tục để tiến hành triển khai đầu tư vào địa
phương mà không cần thiết phải đến trực tiếp thực hiện các thủ tục cần thiết. Theo
cách này, nhà đầu tư sẽ phải mất nhiều thời gian chờ đợi hơn để có được quyền
thực hiện triển khai dự án đầu tư tại địa phương.
 Một số quyết định cơ bản về phân phối sản phẩm địa phương
- Cải thiện hạ tầng giao thông đường bộ. Hạ tầng giao thông đường bộ gồm
các công trình đường xá, cầu cống. Các công trình này được xem xét trên cả
phương diện số lượng, quy mô, sự thuận tiện và tính chất hiện đại của chúng.
20
- Xây dựng sân bay, bến cảng. Việc xây dựng sân bay, bến cảng phục vụ
phát triển hạ tâng giao thông của địa phương phải được xem xét một cách toàn
diện trên lợi ích kinh tế và xã hội. Tuy nhiên, không phải địa phương nào cũng có
đủ tiềm lực và có điều kiện tự nhiên thuận lợi để xây dựng sân bay, bến cảng.
- Lập văn phòng đại diện. Việc làm này cũng giống như văn phòng đại diện
của công ty hay Đại sứ quán của các Quốc gia đặt tại các vùng lãnh thổ khác. Việc
lập văn phòng đại diện sẽ giúp địa phương thu hẹp khoảng cách đối với nhà đầu tư
thông qua việc kịp thời cung cấp và giải đáp thông tin.
- Các quyết định khác. Các địa phương có thể sử dụng hàng không, internet,
truyền hình, điện thoại di động, lực lượng các cộng tác viên tại các địa bàn có sự
hiện diện của nhà đầu tư mục tiêu để khai thác thị trường.
1.4.4.4. Khuyếch trương địa phương

Khuếch trương địa phương bao gồm những hoạt động ngầm hay công khai
nhằm thể hiện vị trí và chiến lược của lãnh thổ đối với các nhà đầu tư. Khuếch
trương và quảng bá bao gồm toàn bộ các hoạt động của địa phương nhằm truyền
thông và khuếch trương hình ảnh của địa phương đó ra bên ngoài. Các công cụ
thực hiện khuếch trương địa phương:
- Quảng cáo lãnh thổ: gồm các hoạt động như quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình, internet ), website của địa phương,
qua các tổ chức quốc tế.
- Các hoạt động quan hệ công chúng: thiết lập mối quan hệ với Chính /phủ,
các Bộ, ngành; các tổ chức quốc tế; các hiệp hội doanh nghiệp; các cơ quan xúc
tiến đầu tư
- Tổ chức hội nghị nhà đầu tư. Qua hội nghị này, địa phương có thể ngay lập
tức ký kết các bản cam kết đầu tư với các đối tác.
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ giữa các địa phương và bùng nổ thông
tin, một tiếp cận hệ thống sẽ đảm bảo truyền tải những thông điệp ấn tượng đến
những đối tượng mục tiêu của địa phương, giúp chuyển hóa những khách hàng
tiềm năng thành những người mua thực sự.
1.4.4.5. Chính quyền địa phương
21
Chính quyền là một tổ chức thực hiện chức năng quản lý Nhà nước đối với
một địa phương. Họ thực hiện việc tổ chức và chịu trách nhiệm cao nhất trong việc
hoạch định chính sách, đường lối chiến lược cho sự phát triển kinh tế, chính trị và
xã hội của địa phương.
Chính quyền đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định liên quan đến
hoạt động đầu tư phát triển của địa phương. Với vai trò định hướng và đề ra các
chính sách cho sự phát triển KT - XH của địa phương, chính quyền được xem như
người nằm giữ vận mệnh của địa phương. Với trách nhiệm to lớn như vậy đã đặt ra
những yêu cầu không nhỏ đối với chính quyền, đặc biệt trong vấn đề thu hút đầu tư
phục vụ sự phát triển KT - XH của địa phương.
1.4.4.6. Công chúng địa phương

Công chúng địa phương bao gồm các tổ chức, đoàn thể và cộng đồng dân cư
sinh sống tại địa phương đó. Họ có ảnh hương trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đóng trên địa bàn. Đối với nhà đầu tư,
công chúng còn được xem như là nguồn lao động cần thiết khi họ tiến hành đầu tư
vào địa phương. Nâng cao nhận thức của các nhóm công chúng địa phương về vai
trò của nhà đầu tư là việc làm cần thiết; cần tránh tình trạng lợi dụng hoặc cố tình
gây cản trở, chống phá hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, công chúng địa phương còn đóng vai trò là chủ thể thực hiện
marketing địa phương, đặc biệt là các hoạt động sau bán hàng, chăm sóc nhà đầu tư.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing lãnh thổ trong việc thu hút đầu tư
phát triển ở một địa phương
1.5.1. Nhóm nhân tố môi trường vĩ mô
1.5.1.1. Môi trường luật pháp - chính trị
Nhóm nhân tố môi trường luật pháp - chính trị có ảnh hưởng to lớn đến các
đường lối chính sách phát triển kinh tế của địa phương. Các yếu tố chính trị bao
gồm sự ổn định thể chế chính trị, hệ thống luật pháp điều chỉnh hành vi xã hội.
- Sự ổn định chính trị: Sự ổn định về chính trị tạo niềm tin cho các nhà đầu
tư, là tiền đề cho sự ổn định và phát triển kinh tế.
22
- Các chính sách KT-XH: Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích ưu tiên
hay hạn chế một phương diện nào đó trong đời sống KT-XH và vì vậy, phản ánh
cơ hội hay đe dọa đối với quyết định marketing lãnh thổ.
- Hệ thống pháp luật: Là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi
trong đời sống kinh tế xã hội của một đất nước. Biểu hiện tập trung của luật pháp
là khẳng định cái gì được phép và không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách
nhiệm của các chủ thể kinh doanh.
- Chính sách kinh tế của Chính phủ ảnh hưởng đến chính sách của địa
phương, đặc biệt là các chính sách về sử dụng đất, quy hoạch phát triển các ngành,
lĩnh vực, vùng lãnh thổ và vấn đề tăng giảm thuế.
1.5.1.2. Môi trường kinh tế

Nhóm nhân tố môi trường kinh tế là những đặc điểm của hệ thống kinh tế
mà trong đó doanh nghiệp hoạt động. Marketing lãnh thổ cần xem xét đến trạng
thái của nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế
hoạch marketing lãnh thổ theo hướng thị trường xuất khẩu.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc
độ phát triển của thị trường, do đó, góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua
của thị trường cao sẽ tạo điều kiện cho phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi
suất cao hay thấp đều ảnh hưởng trực tiếp tới kinh doanh và nhu cầu thị trường.
- Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng lớn tới những doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu.
- Chính sách thuế: Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp
sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp
ngoài việc quan tâm tới thuế suất còn quan tâm tới tính ổn định của thuế suất.
- CSHT: là biểu hiện của sự phát triển kinh tế và là nhân tố có vai trò rất cơ
bản đối với phát triển KT-XH.
1.5.1.3. Môi trường văn hóa xã hội
Nhóm nhân tố văn hóa xã hội địa phương ảnh hưởng khác nhau giữa các
miền vùng trên cả nước. Các nhân tố này rất quan trọng trong việc xem xét đến thế
23
mạnh của địa phương. Doanh nghiệp và môi trường văn hoá - xã hội đều có mối
liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực
mà doanh nghiệp cần, tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất
ra. Nhóm nhân tố môi trường văn hoá xã hội bao gồm:
- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị
cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng và cũng ảnh hưởng tới
quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá
khác làm xuất hiện cơ hội hay đe doạ đối với doanh nghiệp.
- Những biến đổi về xã hội: Tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch
chuyển, mật độ dân số, vai trò của phụ nữ trong xã hội, tuổi thọ của người dân.

- Phong tục tập quán chủ đạo của địa phương, thái độ của người dân đối với
các yếu tố ngoại lai, thời gian lao động và nghỉ ngơi của người dân. Những biến
đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu.
1.5.1.4. Môi trường công nghệ
Khoa học công nghệ là nhân tố quan trọng việc giành ưu thế cạnh tranh và là
động lực thúc đẩy tiến trình hòa nhập của địa phương vào nền kinh tế quốc gia và
quốc tế. Ứng dụng công nghệ khoa học cho phép sản xuất sản phẩm và dịch vụ với
giá thành rẻ hơn và chất lượng tốt hơn. Khoa học công nghệ giúp cho người tiêu
dùng và các doanh nghiệp làm ra nhiều của cải vật chất hơn thông qua các cải tiến,
sáng tạo. Khoa học công nghệ cho phép chính quyền địa phương, các doanh nghiệp
có được các kênh thông tin đến với người dân, người tiêu dùng, khách hàng,…
Nhóm nhân tố này bao gồm: các yếu tố gây tác động ảnh hưởng tới công
nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Các yếu tố thuộc môi
trường công nghệ có thể đồng thời tạo ra cơ hội và nguy cơ cho các doanh nghiệp.
Một mặt, cho phép doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá
thành hạ, năng suất lao động tăng, mặt khác làm cho chu kỳ đổi mới công nghệ
diễn ra nhanh và chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển chiếm một tỷ lệ ngày
càng gia tăng.
1.5.1.5. Môi trường quốc tế
24
Hội nhập kinh tế quốc tế, cũng như toàn cầu hóa tạo ra những cơ hội mới và
những thách thức mới cho các doanh nghiệp Việt Nam. Những cơ hội đó có thể kể
đến là: Có một thị trường rộng lớn để có thể tiêu thụ sản phẩm được sản xuất ra
trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, thu hút vốn đầu tư từ các nhà đầu tư
nước ngoài, các nguồn viện trợ phát triển của các nước và các định chế tài chính
quốc tế như WB, IMF , có điều kiện tiếp nhận công nghệ sản xuất và công nghệ
quản lý thông qua các dự án đầu tư.
Thách thức từ hội nhập kinh tế quốc tế đối với Việt Nam không phải ít. Thứ
nhất, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam hiện còn rất hạn chế.
Bởi lẽ, đa số các doanh nghiệp đều có quy mô nhỏ và ít vốn, chất lượng nhân lực

thấp. Đội ngũ chủ doanh nghiệp, cán bộ quản lý doanh nghiệp còn rất thiếu kiến
thức quản trị và kỹ năng kinh nghiệm quản lý. Thứ hai, sự lạc hậu về khoa học –
công nghệ của các doanh nghiệp Việt Nam. Thứ ba, hạn chế về khâu nguyên vật
liệu, công nghiệp hỗ trợ và sự yếu kém về thương hiệu các doanh nghiệp.
1.5.2. Nhân tố môi trường cạnh tranh
Cũng như các doanh nghiệp, một địa phương phải xác định địa phương nào
có khả năng cạnh tranh trong quá trình thu hút FDI. Vấn đề cơ bản là phải xác định
mức độ cạnh tranh giữa các địa phương. Mặc dù phạm vi cạnh tranh thường liên
quan đến khách hàng (ví dụ như các nhà đầu tư) nhưng các địa phương còn cạnh
tranh với nhau để thu hút nguồn nhân lực có trình độ.
M.Porter đã đưa ra khung phân tích các lợi thế cạnh tranh giữa các quốc gia,
mà chúng ta có thể sử dụng nó dưới những dạng khác sao cho phù hợp với những
loại lãnh thổ nhỏ hơn như vùng hoặc các tỉnh/thành phố, khu dân cư.
Trong đó, vị trí đặc biệt của Chính quyền với tư cách là một nhân tố quyết
định đến lợi thế cạnh tranh của một quốc gia hay một địa phương. Nhân tố này làm
cho quá trình ra quyết định của các dự án lớn trở nên phức tạp hơn. Sự thống nhất
giữa các cấp chính quyền trong một lãnh thổ có thể tạo ra được lợi thế trong cạnh
tranh của lãnh thổ đó. Đồng thời, còn phải quan tâm đến bốn điểm quan trọng khác
như: sự tồn tại một lực lượng lao động có tay nghề, CSHT công nghiệp và nghiên
cứu, khả năng bổ sung giữa các doanh nghiệp hoạt động hoặc có thể sẽ hoạt động
25