nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix tại cty cp in bao bì đạt thành

LỜI CAM ĐOAN

Để hoàn thành một đề tài khóa luận. Tôi phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều
nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, internet. Đồng thời thu thập các số liệu thực tế, qua đó
thống kê nghiên cứu và xây dựng thành một đề tài hoàn chỉnh.
Tôi cam đoan đề tài khóa luận này là công trình nghiên cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số
liệu trong đề tài, tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu, thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và
giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình công tác và thực tập tại công ty Đạt Thành.

TP. Hồ Chí Minh, ngày… .tháng………năm
Tác giả


Phạm Thị Thuỳ Trang










LỜI CẢM ƠN

Em chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc nhất :
Đến ban Giám Hiệu nhà trường, cùng các thấy cô, đã tạo cho em cơ hội để được học, hay
truyền đạt cho em những kiến thức quý báu làm hành trang bước vào đời.

Đặc biệt em cảm ơn thầy Phạm Hải Nam đã tận tình giúp đở em, cũng như ban giám đốc và
các bạn đồng nghiệp ở công ty Đạt Thành đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khoá
luận này.
Một lần nửa em gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến quý thầy cô và ban giám đốc công ty sức khoẻ
dồi dào và gặp nhiều điều may mắn trong cuộc sống.
Trân trọng kính chào.















MỤC LỤC

Nội Dung Trang
MỞ ĐẦU 01
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 01
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 02
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1.Khái niệm 03

1.1.2.Vai trò và chức năng 06
1.1.2.1. Vai trò: Marketing 06
1.1.2.2 Chức năng của Marketing như sau 06
1.1.3.Marketing hỗn hợp ( marketing mix) 07
1.1.3.1.Sản phẩm ( product ) 08
1.1.3.2 Giá (price) 09
1.1.3.3 Phân phối (Place ) 10
1.1.3.4.Xúc tiến (promotion) 10
1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 11
1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11
1.2.1.1.Thị trường 12


1.2.1.2.Phân khúc thị trường 12
1.2.1.3.Xác định thị trường mục tiêu. 14
1.2.1.4. Định vị thị trường 15
1.2.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 16
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 16
1.2.2.2. Môi trường vi mô 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH 19

2.1.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 19
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 19
2.1.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động 19
2.1.3.Cơ cấu tổ chức 19
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20
2.1.5 Định hướng trước mắt 24
2.1.6. Định hướng lâu dài 24
2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG BAO BÌ VÀ SẢN PHẨM 24

2.2.1.Đặc điểm thị trường bao bì 24
2.2.2 Đặc điểm sản phẩm 26
2.3. KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 28
2.3.1 Khách hàng hiện tại 28
2.3.2.khách hàng đang hướng đến 29


2.3.3.Đối thủ cạnh tranh 29
2.3.3.1.Phân loại đối thủ 29
2.3.3.2.Thị phần chiếm lĩnh của Đạt Thành năm 2009 31
2.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING 31
TẠI CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH
2.4.1.Chính sách sản phẩm 31
2.4.2.Chính sách giá 33
2.4.3.Chính sách phân phối 35
2.4.4.Chính sách quảng cáo và chiêu thị 36
2.4. PHÂN TÍCH THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN 37
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠTĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CP IN BAO BÌ
ĐẠT THÀNH 38
3.1.XÂY DỰNG VÀ TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING 38
3.1.1 Xây dựng cơ cấu phòng marketing 39
3.1.2.Nhiệm vụ phòng marketing 39
3.2.CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
KINH DOANH. 40
3.2.1.Nghiên cứu thị trường 40
3.2.2.Xác định mục tiêu 41
3.2.3.Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường. 42

3.2.4.Chiến lược cạnh tranh 43
3.2.5.Cải tiến sản phẩm 43
3.2.6.Chiến lược giá hợp lý 43
3.2.7.Chiến lược phân phối. 44
3.2.8.Chiến lược xúc tiến 44
3.3 NHẬN XÉT, KIẾN NGHỊ, KẾT LUẬN 46
NHẬN XÉT 46
KIẾN NGHỊ 46
KẾT LUẬN 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48














DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
1. Danh mục hình
Trang
Hình 1.1 Khái niệm marketing 3
Hình 1.2 Mối liên kết markting-mix với các chức năng khác 7
Hình 1.3 Sản phẩm cốt lõi 8

Hình 1.4 Xác Định thị trường mục tiêu 15
Hình 1.5 Môi trường vĩ mô 16
Hình 1.6 Môi trường tự nhiên 17
Hình 1.7 Đối thủ cạnh tranh 18
Hình 1.8 Sản Phẩm 26
Hình 1.9 Co kéo khách hàng 30

2.Danh mục sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1 Marketing - mix 7
Sơ Đồ 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10
Sơ đồ 1.3 Sơ đồ xúc tiến 11
Sơ đồ 1.4 Khái niệm thị trường 12
Sơ đồ 1.5 Môi trường vi mô 17
Sơ đồ 1.6 Môi trường doanh nghiệp 18
Sơ đồ 2.7 Cơ cấu tổ chức công ty 20
Sơ đồ 3.8 Tổ chức phòng marketing 39





DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
3.Danh mục Bảng
Trang
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty 2007 đến 2009 21
Bảng 2.2 So sánh đối thủ cạnh tranh 30
Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng của sản phẩm 31
Bảng 2.4 Bảng co giãn giá 34
Bảng 2.5 Ma trận SWOT 37

Bảng 2.6 Đánh giá thị trường tiềm năng 41

4.Danh mục biểu đồ
Trang
Biểu đồ 2.1 Thành phần chiếm lĩnh thị trường 31
Biểu đồ 2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 32
Biểu đồ 2.3 Yếu tố quyết định mua hàng 40






















ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên đề luận văn tốt nghiệp
Ngành Quản Trị Kinh Doanh


MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CP
IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH


GVHD : Th.S Phạm Hải Nam
SVTH : Phạm Thị Thuỳ Trang
MSSV : 506401111
LỚP : 06 VQT1

TP.HCM, năm 2010
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 1


LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp, nhằm thực hiện có hiệu quả nhất trong ba mục tiêu, đó là lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành tổng hợp mọi yếu tố, nhằm đạt được mục tiêu

định sẵn. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp đó có thể phát huy hết nội lực,
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập và tự do
hoá nền kinh tế.
Nhận thức được điều đó cán bộ công nhân viên trong công ty đang tìm tòi, xây dựng
chiến lược marketing cho riêng mình, nhiều hoạt động marketing được thực hiện và đem
lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng qui mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ,
tăng doanh số và lợi nhuận.
Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động marketing không đồng bộ, không khoa học,
mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu
quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Là nhân viên trong công ty thời gian công tác và thực tập, căn cứ vào thực trạng của
công ty, với những kiến thức đã được học ở nhà trường, và thực tế ở công ty. Tôi xin
đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm lo lắng chung của công ty trong chuyên đề
khóa luận tốt nghiệp.
“Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing-Mix Tại Cty CP In Bao Bì Đạt Thành”
Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc, các bạn đồng
nghiệp trong công ty, và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình chu đáo ở thầy Th.S Phạm Hải
Nam


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 2


Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của công ty, tình hình thị trường, và nâng
cao hiệu quả marketing trong công ty.
Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, được chia
làm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing, phần này nêu một cách cơ bản nhất về
khái niệm marketing- mix
Chương 2: Thực trang kinh doanh của công ty cổ phần in bao bì Đạt Thành trong thời
gian vừa qua. Phần này giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty, phân tích
đánh giá tình hình hoạt động marketing- mix tại công ty. Từ đó tìm ra ưu và nhược điểm
của công ty trong chiến lược marketing-mix để làm cơ sở cho chuyên đề tốt nghiệp này.
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
tại công ty Cp in bao bì Đạt Thành cho thời gian tới. Nghiên cứu thị trường, xác định thị
trường mục tiêu để mở rộng thị phần, tìm ra giải pháp tốt nhất trong chiến lược
marketing nhằm giúp công ty đạt được hiệu quả kinh doanh ngày một vững mạnh. Và
hạn chế, hay đẩy lùi những thực trang xấu tại công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào nghiên cứu phân tích chiến lược marketing-mix tại công ty Đạt
Thành.
Việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing-mix dựa vào sự hiểu biết mà trong
thời gian qua tôi đã công tác tại công ty, và kiến thức đã được học ở nhà trường, tìm
hiểu qua mạng internet. Mặc dù vậy phương pháp nghiên cứu cũng chưa tuyệt đối lắm,
nhưng sẽ xây dựng được một chiến lược kinh doanh tốt.




Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 3


CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1.Khái niệm

Marketing (viết tắt MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt
từ cụm từ: Tiếp cận thị trường.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng
bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là
làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ,
thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh
hoạ trong hình sau.

hình 1.1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 4


Nhu cầu mong muốn:
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức

và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính
con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra.
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ
cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp
xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà
sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua
hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu
cấp thiết của con người
Sản phẩm:
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt
của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được
tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm
khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng
nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này
.
Sự thỏa mãn của khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 5

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với
những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng
và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.
Trao đổi:
Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (từ
sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng
này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng của con người,
điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “Con người có
một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”.
Thị trường:
Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp
những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Qui mô của thị trường
phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan
tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái
gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến
sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để
thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo
quản được tiền bạc.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 6


1.1.2.Vai trò và chức năng
1.1.2.1. Vai trò
Marketing là vai trò cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,
đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục
tiêu kinh doanh. Nói cách khác Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp.
Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh, sẽ giúp cho doanh nghiệp
lập kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn
của họ như thế nào? phải hiểu rõ khách hàng
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào?
phải hiểu rõ môi trường kinh doanh ?
- Có đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu thế nào? Phải hiểu rõ
đối thủ cạnh tranh ?
- Doanh nghiệp sử dụng Marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng (sản phẩm,
giá, kênh phân phối, xúc tiến)
- Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục
tiêu.
Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành công , doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu
rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng. Từ đó công ty mới có thể xây dụng nên chiến lược
Marketing hướng tới thị trường. Mối quan hệ giữa chức năng marketing-mix với các

chức năng khác được minh hoạ theo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 7


hình vẽ như sau:

hình 1.2
1.1.3.Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cấu thành kế
hoạch marketing, được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix)













Sơ đồ 1.1
Sản Phẩm
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm

Nhãn hiệu
Kích cỡ

Giá Cả
Các mức giá
Giảm giá
Chiếc khấu
Thanh toán
Tín dụng
Xúc Tiến
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công
chúng
Phân Phối
Loại kênh
Trung gian
Vận chuyển

Marketing
mix
Thị trường mục tiêu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 8


1.1.3.1.Sản phẩm (product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý, mua bán, sử
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ở người

tiêu dùng.

hình 1.3

Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn
gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản
phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở
tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe
máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiểu sáng tạo
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành
phần phụ thêm của sản phẩm. Hình 1.3 minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về
sản phẩm.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 9


Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những
sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả
mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.1.3.2 Giá (price)
Giá là một đơn vị tiền tệ, cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào đó

với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định,và một nơi nhất định.
Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing
– mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh.





Những nhân tố mục tiêu Marketing

- Mục tiêu tồn tại
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
- Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thị phần)
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh




Những yếu tố bên trong
Các mục tiêu Marketing- mix
Chiến lược Marketing –mix
Đặc tính sản phẩm
Chi phí
Những yếu tố bên ngoài
Thị trường
Số cầu
Đối thủ cạnh tranh

Các chính sách giá cả của
nhà nước
Các quyết
định về giá
cả
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 10


Những nhân tố cấu thành giá

Giá thành = chi phí nguyên vật liệu + tiền lương biến đổi + chi phí biến đổi
+ tiền lương cố định + chi phí cố định + chi phí chung + tiền lãi

Giá bán = giá thành + định phí + biến phí

1.1.3.3 Phân phối (Place )
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng,thông
qua các đại lý trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật
chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dựng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Cấu trúc kênh phân phối:





Sơ đồ 1.2

1.1.3.4.Xúc tiến (promotion)
Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Xúc
tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhỡ và khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà
doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn

Nhà
Sản
Xuất

Người
Tiêu
Dùng
Nhà phân
phối độc
quyền
Đại lý
Đại lý
Nhà buôn bán
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ
Đại lý
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 11

Sơ đồ 1.3
1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nguyên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về
các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing và các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Nguyên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có thông tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ
trợ cho việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh doanh và tối ưu hoá các cơ hội.








Nghiên Cứu Thông Tin
.
Quản Trị Marketing

1.
Phát hiện cơ hội hoặc mối đe doạ

2
. Phát triển các chiến lược khác nhau để khai thác cơ hội

3.Thử các chiến lược khác nhau
4
.Chọn và triển khai chiến lược

5.Đánh giá hoạt động marketing


6.Điều chỉ chiến lược dựa trên kết quả đánh giá


Công
Ty
Quảng cáo
Khuyên mại
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới
trung
gian
Người
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 12

Nghiên cứu thị trường gồm các bước sau:
-Nghiên cứu người tiêu dùng
-Nghiên cứu động cơ mua hàng
-Nghiên cứu thị trường bán lẻ
-Nghiên cứu sản phẩm
-Nghiên cứu quảng cáo
-Nghiên cứu dự báo và xu hướng thay đổi và Phát triển
1.2.1.1.Thị trường
Khái niệm thị trường:








Sơ đồ 1.4
Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một
sản phẩm nào đó, về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và
người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hoá mà họ có.
Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản. Qui luật cạnh tranh, qui luật giá
trị và qui luật cung cầu.

Liên lạc
Hàng hoá/ Dịch vụ

Tiền


Người
bán
Người
mua
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 13


1.2.1.2.Phân khúc thị trường
Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường. Gồm địa lý, dân số,
tâm lý và hành vi.
Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất, thành các khúc thị trường đồng
nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi.
Xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều
nhóm khách hàng không đồng nhất.
Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, không đồng nhất thành các nhóm khách
hàng đồng nhất.
Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc
thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành
những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không liên quan gì đến
chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều mua mỗi tháng
một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau và muốn trả cùng
một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở
mức tối thiểu.
Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

+ Đo lường được: Quy mô sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được.
Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc
thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố
mẹ.
+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ.
Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một
chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho
những người tàn tật.
+ Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
Giả sử Công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là
những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ
khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 14


tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp
cận.
+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự
như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường
riêng biệt được.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và
phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị
trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.

1.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất
hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và
quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.
Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường.
Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể
là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc
thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng
trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công
ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay
bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị
trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung, đều
muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh
chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh
lời của chúng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 15



Hình ảnh minh hoạ 1.4

1.2.1.4. Định vị thị trường
Định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty
vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing – mix thích hợp

- Bước 1: Xác định mức độ định vị (ngành /sản phẩm)
-Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn
-Bước 3:Xác địng các thuộc tính quan trọng
-Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị khác nhau
-Bước 5: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành
-Bước 6: Thực hiện định vị








Định Vị Thể Hiện Cụ Thể
1.Dẫn đầu chất lượng 1.Chất lượng tốt nhất
2.Dẫn đầu thị phần 2.Doanh số lớn nhất
3.Dẫn đầu công nghệ 3.Phát triển công nghệ
4.Dẫn đầu dịch vụ 4.Chăm sóc tốt khách hàng
5.Dẫn đầu mối quan hệ 5.Gắn liền sự thành công khách hàng
6.Dẫn đầu về giá 6.Giá thấp nhất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 16


1.2.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hay tiêu cực đến Hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất định và chịu

sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, bao gồm ảnh hưởng tốt, ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi trường, có
thể diễn biến ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra đột ngột.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng
đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.Nếu doanh nghiệp có
đầy đủ các thông tin, họ sẽ có kế hoạch có biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và
nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi
trường. Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường. Mội trường vĩ mô, môi trường vi
mô.
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô


V aăn hó xã hội
Nhân khẩu học
Tự nhiên
Kinh tế
Chính trị pháp luật
Công nghệ kỹ thuật


Hình minh hoạ 1.5