Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những
thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng
sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực
ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trước thực tế này, yêu cầu
cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải
thiện chất lượng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và
tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính –
ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải
chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng,
trong đó có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy
hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập
cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn
đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của
Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trường.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt
động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2001-2006.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh ngân
hàng hiện đại, được các nhà ngân hàng đề cập tới như một phương pháp quản trị
tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trường. Do
đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đưa ra các chính
sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh; từ đó củng cố
thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục
vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng
biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận được kết cấu gồm ba chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương
Việt Nam
Chương III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing tại Vietcombank




THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

I. SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở
Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày
01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện tồn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân
hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường
xun nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch
vụ thanh tốn”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt
động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra
quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng qt, hoạt động kinh
doanh của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản
sau đây:
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một
lợi ích liên quan đến tài chính song khơng tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất,
mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất
định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ
khơng chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho
ngân hàng được phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định;
sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hồn trả ngun vẹn số tiền cho khách
hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số
tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền
cho người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh tốn), hoặc lợi ích khơng phải cầm
một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ
tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy ln đi
kèm với một số lượng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó khơng hề
được chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngược lại. Các lợi ích
này đều khơng tồn tại dưới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM
kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản
phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất
1
”.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính
phức tạp hơn nhiều. Q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng ln được hình thành
bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban
khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức
tạp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên
cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mơ của từng loại dịch vụ. Có loại hình
dịch vụ tương đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có
dịch vụ phức tạp như tài trợ dự án, hốn đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên
đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại
hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí
đơn giản nhất như nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo
nghiệp vụ nhất định, thơng thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp
tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nước ngồi… chưa kể các kỹ
năng khác như kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên
cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết bị thơng tin hiện đại

trong kinh doanh ngân hàng là một u cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày

1
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
nay ang dn thay th cỏc ngõn hng truyn thng do tc cung ng dch v
c tớnh theo phỳt, a im cung ng dch v thun tin (ngay ti nh hoc ti
ni lm vic ca khỏch). Ngoi ra, tớnh cao cp ca dch v ngõn hng cũn c
th hin tớnh chớnh xỏc rt cao trong quỏ trỡnh cung cp dch v. Xỏc sut sai
sút trong cỏc ngnh dch v khỏc cú th chp nhn mc no ú song i vi
dch v ngõn hng thỡ sai sút dự ch 1% cng khụng th chp nhn c. Vớ d,
s chm tr trong giao dch chuyn tin cú th dn n mt c hi kinh doanh cú
li hng t ng cho khỏch hng.
Nh vy, cú th kt lun sn phm ngõn hng ca cỏc NHTM khụng
nhng thuc loi hỡnh dch v m cũn l loi dch v phc tp v cao cp.
1.2 L ngnh kinh doanh cú ri ro cao
Kinh doanh trong c ch th trng, mi doanh nghip u hiu rng phi
chp nhn mt mc ri ro nht nh. Tuy nhiờn, i vi cỏc NHTM, ri ro
luụn rỡnh rp vi mc cao hn do nhng nguyờn nhõn ch yu sau:
- Ri ro ca cỏc NHTM l phộp cng ri ro t tt c cỏc khỏch hng.
- i tng kinh doanh ca cỏc NHTM l tin t - loi hng húa c bit
nhy cm vi ri ro.
- Tớnh d lõy lan ri ro gia cỏc NHTM vi nhau.
NHTM vi t cỏch l mt t chc trung gian ti chớnh nờn luụn ng gia
nhng ngi mua v bỏn. Tớnh cht c bit õy l cỏc NHTM khụng s dng
tin mt cỏch trc tip m khỏch hng mi l ngi s dng tin, vỡ vy cỏc loi
hỡnh ri ro trong kinh doanh ngõn hng tr nờn a dng v phong phỳ hn.
cú th hỡnh dung tớnh d phỏt sinh ri ro trong kinh doanh ngõn hng, chỳng ta
hóy xem xột hot ng tớn dng loi hot ng c ỏnh giỏ l cú ri ro

cao nht trong kinh doanh dch v ngõn hng.
V nguyờn tc, hot ng tớn dng ngõn hng c hỡnh thnh trờn c s
s vn ngõn hng huy ng c t nhng ngi cú tin nhn ri sau ú ngõn
hng tỡm kim nhng khỏch hng cú nhu cu s dng tin v cho vay li. Nh
vy, nu ngõn hng khụng thu hi c s tin vay t khỏch hng vay tin thỡ s
khụng cú tin hon tr cho ngi gi tin. Trong khi ú, do ngõn hng khụng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một
cách gián tiếp nên việc khơng thu hồi được tiền từ người vay xuất phát từ hai
ngun nhân: (1) do người vay tiền làm ăn thua lỗ nên khơng có tiền trả nợ và
(2) do người vay tiền khơng có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay
tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngồi chịu rủi ro của chính
phương án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu
thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro
phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các
NHTM khơng bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thương có một số
lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận
chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng
được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại
hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh tốn, kinh doanh ngoại tệ, bảo
lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các
rủi ro khác tương ứng.
Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là
thước đo giá trị, là phương tiện thanh tốn và phương tiện dự trữ, mối quan hệ
chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền
kinh tế – chính trị – xã hội đã được hình thành. Nói cách khác, mọi sự thay đổi
từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác
động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM
bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó

lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính
dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh
doanh khác, mỗi NHTM khơng thể tự mình đảm đương tồn bộ q trình cung
ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh
doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh,
các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng
như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn
diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân
hàng A mất khả năng thanh tốn dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh tốn của
ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các
ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động được đã cho vay và
chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng
thanh tốn theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến
khủng hoảng tồn ngành ngân hàng, tồn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một
quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là
kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành cơng trong
kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm sốt chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó khơng chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước,
Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở
các mức độ khác nhau, thơng qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên, rủi
ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy,

Nhà nước ln kiểm sốt chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
sao cho khơng q nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để
thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như các quy định
phải chứng minh được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn,
phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
- Nhóm quy chế về an tồn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an tồn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà nước
(NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
NHTM nh t l ti a gia mc vn huy ng v mc vn t cú ca mi ngõn
hng, hn mc cho vay ti a vi mt khỏch hng, tỡnh trng ngoi hi
- Nhúm quy ch bo v quyn li khỏch hng: l cỏc vn bn quy nh v
vic mua bo him tin gi, cm cung cp thụng tin ca khỏch hng cho bt k
i tng no khỏc tr khi c quan phỏp lut yờu cu, quyn khi kin ngõn
hng khu ngõn hng vi phm cam kt vi khỏch hng hoc khụng cung cp
trung thc thụng tin, phõn bit i x trong u t
- Nhúm quy ch v nhim v thc thi chớnh sỏch tin t: Nhm mc tiờu
kim soỏt lng tin t cung ng cng nh mc tng trng nn kinh t, Nh
nc s dng h thng cỏc NHTM nh l cỏc cụng c thc thi chớnh sỏch tin t
thụng qua cỏc quy ch, quy nh mc d tr bt buc, trc tip hoc giỏn tip
quy nh s kim soỏt ca Nh nc i vi t giỏ v lói sut
Túm li, phm vi hot ng kinh doanh ca cỏc NHTM dng nh cht
ch hn so vi cỏc doanh nghip trong cỏc lnh vc khỏc v im khỏc bit ny
s va cú li va bt li i vi cỏc NHTM. im cú li l thụng qua s kim
soỏt cht ch ca Nh nc khụng khớ cnh tranh thng khụng quỏ núng nờn
c hi tn ti ca cỏc NHTM dng nh d dng hn, tuy nhiờn bt li l vỡ cỏc
NHTM khụng th phỏt huy ht tim nng cỏc ngun lc m ngõn
hng mỡnh cú c do khụng c mo him kinh doanh khi cn thit.
1.4 L ngnh kinh doanh mang tớnh cht di hn v khú chuyn i sang nhng
lnh vc kinh doanh khỏc

Mi quan h rng buc gia khỏch hng vi ngõn hng l mi quan h rt
c bit vỡ nú liờn quan n vn ti chớnh, l vn khụng d ci m trong
iu kin bỡnh thng. Vỡ vy, ch khi khỏch hng thc s tin tng, mi quan
h gia khỏch hng vi ngõn hng mi cú th c xỏc lp. Núi cỏch khỏc, ngõn
hng phi xõy dng c cho mỡnh ch Tớn rt cao trong kinh doanh - iu
ny khụng th cú c mt sm mt chiu m ũi hi th thỏch thi gian rt ln.
Mi giao dch gia ngõn hng v khỏch hng u c th hin trờn giy t v
ngõn hng khụng th thoỏi thỏc trỏch nhim v ngha v ca mỡnh trong mi
trng hp. Cn nhn mnh rng, mi s vi phm ch Tớn ca ngõn hng u
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
mang ý ngha t git mỡnh vỡ s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng ph thuc rt
nhiu vo lũng trung thnh ca khỏch hng.
Tớnh cht di hn trong kinh doanh ngõn hng cũn c th hin cỏc
khon u t hoc cam kt ca ngõn hng mang tớnh cht di hn nh u t d
ỏn, m L/C tr chm, bo lónh di hn Trong nhng trng hp ny, cỏc
NHTM ch cú th bit c chớnh xỏc hiu qu kinh doanh ca mỡnh sau khi
thi hn cam kt ó kt thỳc. Chớnh vỡ vy, mt ngõn hng cú th t c mc
lói cao trong nm nay song li cú th tuyờn b phỏ sn ngay trong nm tip theo
do khụng thu hi c n dn n mt kh nng thanh toỏn.
Khỏc vi cỏc ngnh kinh doanh khỏc, cỏc NHTM khụng th d dng di
chuyn sang lnh vc kinh doanh khỏc khi thy khụng cú li vỡ cỏc chu trỡnh lu
chuyn vn luụn gi u nhau vi giỏ tr v thi hn lch pha nhau. Ch khi phỏ
sn, hot ng ca NHTM mi dng li, v tt nhiờn khi ú NHTM
cng khụng iu kin chuyn sang kinh doanh lnh vc khỏc.
Nh vy, cú th kt lun rng kinh doanh trong lnh vc ngõn hng mang
tớnh cht di hn v khú chuyn i sang lnh vc khỏc. iu ny mt mt ũi
hi cnh tranh trong lnh vc ngõn hng phi m bo tớnh lnh mnh cao, mt
khỏc cỏc NHTM cn phi quan tõm n vic xõy dng cỏc chin lc kinh
doanh di hn nhm ch ng i phú thnh cụng vi mi bin i bt li trong
mụi trng kinh doanh.

2. Marketing cụng c hin i trong hot ng kinh doanh ngõn hng
Vi cỏi ớch cui cựng l li nhun, hot ng kinh doanh ca cỏc NHTM
ó thay i mnh m theo thi gian, tng ng vi c im mụi trng kinh
doanh ca tng thi k.
Vo nhng nm 70, hu ht cỏc NHTM trờn th gii u chu s qun lý
ht sc cht ch ca Chớnh ph thụng qua vic n nh lói sut tin gi, qun lý
cht ch chuyn i ngoi t, gii hn mc cho vay ti a Nhng hn ch ny
ó to iu kin kinh doanh thun li cho cỏc NHTM do khụng phi vt v i
phú vi nhng bin i t xut t th trng. Tớnh cht cnh tranh trong kinh
doanh khụng cng thng vỡ chớnh ph khng ch sao cho chic bỏnh th trng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
luụn no cho cỏc NHTM. Cỏc NHTM, do ú, yờn tõm hot ng theo quan
im phỏt huy ti a ngun lc hin cú m khụng cn quan tõm n th trng
hay nhu cu ca khỏch hng.
Sau thi k trờn, th trng ti chớnh ti cỏc nc khỏc nhau ó thay i
vi mc khỏc nhau ti nhng thi im khỏc nhau. Tuy nhiờn, xu hng
chung ti hu ht cỏc th trng ti chớnh l s ni lng qun lý t phớa chớnh
ph nh s gim xung ỏng k iu kin thnh lp cỏc TCTD mi trong v
ngoi nc ó lm tng nhanh chúng s lng cỏc thnh viờn mi tham gia th
trng ngõn hng, nhng chớnh sỏch ca chớnh ph nhm to ra sõn chi bỡnh
ng cho cỏc ngõn hng Tt c to nờn khụng khớ cnh tranh sụi ni hn, buc
cỏc NHTM phi quan tõm n th trng, n khỏch hng thụng qua vic s
dng cụng c Marketing.
Bờn cnh yu t cnh tranh, nhng thay i ln lao trong mụi trng vn
húa xó hi v cụng ngh cng ó thỳc y cỏc NHTM tha nhn v s dng
Marketing mt cỏch mnh m hn. Cỏc xu hng tiờu dựng mi, dõn trớ ngy
cng cao, s hiu bit v kinh t ca khỏch hng ó lm thay i nhu cu s
dng dch v ti chớnh ngõn hng. Cỏc NHTM cn cỏc cụng c mi giỳp h i
phú vi th trng mt cỏch hp lý hn ng thi m bo cú th cho bỏn cho
khỏch hng nhng dch v tt nht cú th c trong khi vn m bo ti sn cú

ca ngõn hng mang tớnh thanh khon cao, ri ro trong kinh doanh thp v li
nhun t mc cng cao cng tt.
S ng dng rng rói cụng ngh tin hc hin i trong lnh vc ngõn hng
ó phỏt trin h thng thụng tin ngõn hng sang mt thi k mi ng thi cho
phộp cỏc NHTM cho bỏn cỏc dch v in t mi. Nh võy, nhõn t cụng ngh
ó thỳc y hot ng Marketing trờn c hai mt: t nhng thụng tin thu nhp
c, Marketing xỏc nh v th ca ngõn hng trờn th trng, phỏt hin c hi
cng nh nhng ri ro trong kinh doanh ng thi tỡm ra nhng im mnh,
im yu trong ni b ngõn hng mỡnh t ú thit k cỏc dch v in t phự
hp v tỡm cỏch tiờu th nhng dch v in t ú vi mc li nhun cao nht.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ
ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM
trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có
những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm vi quảng
cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm vào việc
tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm
thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự
chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông
qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin
cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động
quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo
nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chưa
được nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở

rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trường mục tiêu của
ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp
nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu được lợi nhuận. Trong giai đoạn này,
do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không
chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ được
chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và
thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
ny ó dn n vic tha nhn Marketing nh l mt cụng c kinh doanh ca
cỏc NHTM.
- Giai on 5 -Nhng nm 90 n nay: Thc t chng minh ngõn hng
no cú kh nng iu chnh quỏ trỡnh cung ng dch v v danh mc dch v phự
hp vi nhu cu th trng vi tc nhanh nht, ngõn hng ú s thnh cụng.
Vỡ vy, Marketing ti giai on ny tr thnh cụng c nhm ti a húa hiu qu
cỏc hot ng kinh doanh, hoch nh v kim soỏt v th ca ngõn hng trờn th
trng. Chc nng ca Marketing trong giai on ny khụng ch l chic cu
ni gia ngõn hng v th trng m cũn l cụng c phỏt trin giao tip gia
cỏc b phn khỏc nhau trong ni b ngõn hng (nhõn s, k toỏn, thụng tin).
Cỏc cụng c Marketing khỏc nhau (dch v, giỏ v, phõn phi, xỳc tin, con
ngi) trong giai on ny c s dng mt cỏch tng hp, hi hũa trong
cỏc chng trỡnh Marketing hn hp m kt qu k diu ca nú ó cho ra i
cỏc thut ng mi v Marketing nh vn húa Marketing, ngh thut
Marketing
Nhm tng tớnh hiu qu ca cỏc n lc Marketing, cỏc NHTM ngy nay
luụn quỏn trit sõu sc cỏc nguyờn tc sau:
- T cỏc nh qun lý cp cao ca ngõn hng n cỏc nhõn viờn ngõn hng
u cn phi nhn thc rừ rng chc nng quan trng ca Marketing trong tng

th ht kinh doanh ngõn hng.
- Mi hot ng trong ngõn hng u phi tớnh ti li ớch ca khỏch hng
vỡ s bỡnh ng v li ớch luụn l iu kin tiờn quyt duy trỡ lõu di mi quan
h gia ngõn hng v khỏch hng.
- Ngõn hng phi iu hnh hot ng kinh doanh vi s hiu bit chớnh
xỏc s thay i ca mụi trng Marketing.
- Cn nhn mnh rng, vỡ nhng lớ do khỏc nhau nờn khụng phi mi
NHTM ngy nay u ang hot ng kinh doanh theo nh hng Marketing
vi y ni dung ca nú. Tuy nhiờn, ớt nht v mt nhn thc, cỏc NHTM u
phi tha nhn rng Marketing chớnh l cụng c kinh doanh hin i, khụng th
thiu c nu mun tn ti v phỏt trin.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
II. MARKETING TRONG LNH VC KINH DOANH NGN HNG
1. Khỏi nim v chc nng ca Marketing trong lnh vc ngõn hng
Khỏi nim Marketing ngõn hng
Cỏc khỏi nim chung v Marketing ó c a ra di nhiu dng phong
phỳ v khỏc nhau. Phillip Kotler cho rng Marketing l mt dng hot ng ca
con ngi nhm tha món nhng nhu cu v mong mun ca h thụng qua trao
i. Hip hi Marketing M li nh ngha Marketing l quỏ trỡnh k hoch húa
v thc hin cỏc vn v sn phm, nh giỏ, xỳc tin v phõn phi sn phm,
dch v v t tng to ra s trao i nhm tha món cỏc mc tiờu cỏ nhõn v
t chc Tuy nhiờn, dự c din t di hỡnh thc no, cỏc hc gi u
thng nht rng Marketing l quỏ trỡnh y mnh cỏc hot ng nhm mc ớch
a c sn phm n ỳng ni, vo ỳng thi gian, vi ỳng giỏ c n
khỏch hng thu li nhun cho chớnh mỡnh.
p dng vo lnh vc ngõn hng, hot ng Marketing c mụ t nh
mt s hot ng nhm hiu bit thu ỏo nhu cu ca khỏch hng t ú phỏt
trin kinh doanh, thit lp c ch vay v cho vay thun tin hn, khuyn khớch
mua th tớn dng, qung cỏo, thỳc y ti a dch v bỏn l, quan h vi cụng
chỳng v nghiờn cu phỏt trin sn phm Túm li l cỏc loi hot ng hng

ti khỏch hng, nhm thu hỳt khỏch hng.
Hin cú rt nhiu quan im khỏc nhau v Marketing ngõn hng. Cú quan
im cho rng Marketing ngõn hng l ton b nhng n lc ca ngõn hng
nhm tha món nhu cu ca khỏch hng v thc hin mc tiờu li nhun. Cng
cú ngi cho rng: Marketing ngõn hng l tng th cỏc hot ng kinh doanh
ca ch ngõn hng nhm hng mi ngun lc ca ngõn hng vo vic tỡm kim
nhu cu v tha món tt nht nhu cu ú ca khỏch hng thc hin cỏc mc
tiờu ca ngõn hng
2
. Theo mt quan im khỏc, Marketing ngõn hng l chc
nng qun tr cỏc hot ng kinh doanh hng dũng chy sn phm dch v
ngõn hng phc v nhng nhúm khỏch hng mc tiờu ó la chn.

2
PGS. TS Nguyn Th Minh Hin (2004), Giỏo trỡnh Marketing ngõn hng, tr.5, NXB Thng Kờ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Nh vy, do vic nghiờn cu, khai thỏc Marketing trong lnh vc ngõn
hng ca mi tỏc gi mi gúc v thi gian khỏc nhau nờn ó xut hin
nhng quan nim khỏc nhau, song u cú s thng nht v nhng vn c bn
ca Marketing ngõn hng, ú l:
- Vic s dng Marketing vo lnh vc ngõn hng phi da trờn nhng
nguyờn tc, ni dung v phng chõm ca Marketing hin i.
- Quỏ trỡnh Marketing ngõn hng th hin s thng nht cao gia t
duy v hnh ng ca nh ngõn hng v th trng, nhu cu khỏch hng v nng
lc ngõn hng. Do vy, ch ngõn hng cn phi nh hng hot ng ca cỏc
b phn v ton th i ng nhõn viờn ngõn hng vo vic to dng, duy trỡ v
phỏt trin mi quan h vi khỏch hng yu t quyt nh s sng cũn ca
ngõn hng trờn th trng.
- Nhim v then cht ca Marketing ngõn hng l xỏc nh c nhu cu,
mong mun ca khỏch hng v cỏch thc ỏp ng nú mt cỏch hiu qu hn so

vi i th cnh tranh.
Marketing ngõn hng khụng coi li nhun l mc tiờu hng u v duy
nht, m cho rng li nhun l mc tiờu cui cựng v l thc o trỡnh
Marketing ca mi ngõn hng.
Chc nng ca Marketing trong kinh doanh ngõn hng
Marketing ngõn hng cú bn chc nng c bn sau õy:
- Chc nng thớch ng vi th trng: Xut phỏt t quan im Marketing
hin i vi gúc nhỡn trin vng t ngoi vo trong, Marketing ngõn hng bao
gm chc nng thớch ng vi th trng. Ch th trng õy cn nhn mnh
l th trng mc tiờu vỡ khụng cú mt ngõn hng no, dự mnh n my, cú th
hot ng tt trờn phm vi ton th trng hoc thm chớ trong mt phm vi th
trng quỏ rng ln. Thớch ng õy cn c hiu v c s lng v cht
lng tc l ngõn hng phi cú kh nng cung cp dch v vi s lng khp
vi tng cu trờn th trng mc tiờu (nu ln hn tng cu s lm tng chi phớ
ngõn hng vỡ phi xõy dng b mỏy cung ng dch v ln, nu nh hn tng cu
ngõn hng khụng tn dng ht c hi kinh doanh), v nhng dch v ú c
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên
cùng thị trường.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được coi
là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực
lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định được
thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh
doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên
cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân
hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ
cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm
chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân

viên khác đã tạo ra trước đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là
phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình
huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngược với chức năng
Marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu
mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho
khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo
quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại
tệ…Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng
và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trước đó của ngân hàng, dẫn đến
việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này,
chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt
quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề
ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao
gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong
thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây
chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng
thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao
dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và
sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hướng tới
nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật và
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách

hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
3
”. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi
đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên
sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử
dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch
định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này. Đó là:
tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và
tính không thể lưu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng
vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được
và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và
sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng
sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật

3
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
cụng ngh, trỡnh cỏn b qun lý v nhõn viờn, c bit l cỏc mi quan h cỏ
nhõn v uy tớn, hỡnh nh ca ngõn hng. V phớa ngõn hng, cng c nim tin
cựa khỏch hng, h ó nõng cao ngh thut s dng cỏc k thut Marketing nh
tng tớnh hu hỡnh ca sn phm dch v cung ng thụng qua vic a ra hỡnh
nh biu tng khi qung cỏo, ni dung qung cỏo khụng ch mụ t dch v cung
ng m cũn to cho khỏch hng c bit chỳ ý n nhng li ớch m sn phm
dch v em li. ng thi, Marketing phi cung cp y nhng thụng tin

cn thit cho khỏch hng v hiu qu hot ng ca ngõn hng, trỡnh k thut
cụng ngh v i ng nhõn viờn.
- Tớnh khụng tỏch ri:Tớnh khụng tỏch ri ca sn phm dch v ngõn
hng c th hin trong quỏ trỡnh cung ng sn phm dch v ngõn hng: quỏ
trỡnh cung ng dch v luụn din ra ng thi vi quỏ trỡnh tiờu dựng ca khỏch
hng, khỏch hng cng cú mt khi dch v c thc hin nờn s tỏc ng qua
li gia ngi cung ng dch v v khỏch hng l mt tớnh cht c bit ca
Marketing ngõn hng. C nhõn viờn ngõn hng cựng nh khỏch hng u cú th
tỏc ng n kt qu ca dch v.Do vy, cỏc gii phỏp Marketing cn hng
n s hun luyn nhõn viờn ngõn hng khụng ch thao tỏc nhanh gn, chớnh xỏc
vi thỏi thin cm m phi hng dn, t vn c khỏch hng hiu rừ tớnh
phc tp ca loi hỡnh dch v mỡnh ang mua, h sn sng phi hp cựng
nhõn viờn ngõn hng hon tt quỏ trỡnh cung ng dch v.
Hot ng cung ng sn phm dch v ngõn hng cũn cú mt c thự liờn
quan cht ch n hot ng Marketing, ú l trỏch nhim liờn i v dũng
thụng tin hai chiu gia khỏch hng v ngõn hng. Trỏch nhim liờn i l trỏch
nhim khụng thnh vn bn ca ngõn hng trong qun lý tin ca khỏch hng v
trong ni dung t vn cho khỏch hng nhng vn ũi hi ngõn hng v khỏch
hng u phi cú trỏch nhim vi nhau trong giao dch. Dũng thụng tin hai chiu
ũi hi c khỏch hng v ngõn hng u phi kp thi cung cp cho nhau nhng
thụng tin cn thit, y , chớnh xỏc. õy s l cn c quyt nh cỏc giao
dch v l c s ca lũng tin duy trỡ mi quan h lõu di gia khỏch hng v
ngõn hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Tớnh khụng ng nht v cht lng dch v: Bn thõn dch v ngõn
hng ph thuc sõu sc vo nhõn t con ngi, trong khi ú, trỡnh chuyờn
mụn ca tng nhõn viờn cung ng dch v rt khú ng u (v nghip v, k
nng giao tip, ng x),vỡ vy dn n cht lng dch v khụng th ng
nht. Khc phc hn ch do c im ny ũi hi cỏc gii phỏp Marketing cn
hng vo vic o to i ng nhõn viờn, tng cng t ng húa quỏ trỡnh

cung ng dch v gim thiu tớnh khụng ng nht v cht lng dch v.
- Tớnh khụng lu tr c (Perishability): Dch v ngõn hng khụng th
sn xut sn ri lu kho nh cỏc sn phm thụng thng khỏc. Vỡ vy, hot
ng Marketing cn theo hng iu chnh nhp cung ng theo kp nhp
mua nh rỳt ngn quy trỡnh x lý nghip v, trang b mỏy múc hin i cú kh
nng rỳt ngn thi gian mt giao dch, tng cng nhõn viờn cung ng vo gi
cao im, kộo thi gian cung ng 24/24h hng ngy.
S ph thuc nhiu vo yu t con ngi
Thc t cho thy so vi Marketing cỏc lnh vc khỏc, Marketing ngõn
hng phc tp hn nhiu bi tớnh a dng, nhy cm ca hot ng ngõn hng,
c bit l quỏ trỡnh cung ng sn phm dch v ngõn hng cú s tham gia ng
thi ca c c s vt cht, khỏch hng v nhõn viờn ngõn hng. Nhõn viờn l yu
t quan trng trong quỏ trỡnh cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngõn
hng. H gi vai trũ quyt nh c v s lng, kt cu, cht lng sn phm
dch v cung ng v c mi quan h gi khỏch hng vi ngõn hng. Chớnh h
to nờn tớnh khỏc bit húa, tớnh cỏch ca sn phm dch v ngõn hng, tng giỏ
tr thc t ca sn phm dch v cung ng, kh nng thu hỳt khỏch hng v v
th cnh tranh ca ngõn hng.
Nh vy, Marketing ngõn hng ch rừ cỏc nh kinh doanh ngõn hng phi
tp trung vo vic o to s dng cú hiu qu nht ngun nhõn lc hin cú
ca ngõn hng thụng qua chin lc phỏt trin ngun nhõn lc. Cỏc ch ngõn
hng phi tp trung vo vic o to nõng cao trỡnh ton din cho nhõn viờn
ngõn hng, c bit l ph cp kin thc Marketing cho ton th cỏn b nhõn
viờn v coi õy l kin thc kinh doanh ti thiu bt buc, thc hin tiờu chun
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
húa cỏn b theo hng a nng. ng thi, cỏc ngõn hng cũn a ra c ch
chớnh sỏch v tin lng, tin thng v ch ói ng khuyn khớch nhõn
viờn tớch cc lm vic, c bit l nhõn viờn trc tip phc v khỏch hng. Tng
cng giỏo dc truyn thng, xõy dng phong cỏch vn húa riờng ca ngõn hng
mỡnh vn húa kinh doanh ngõn hng.

S ph thuc vo cỏc mi quan h sn cú
Cht lng ca Marketing ngõn hng ph thuc vo rt nhiu mi quan h
tỏc ng qua li. Quan h gia khỏch hng vi ngõn hng, quan h gia ch
ngõn hng vi nhõn viờn ngõn hng, quan h gia cỏc nhõn viờn ngõn hng vi
nhau, quan h gia ngõn hng vi cỏc n v cú liờn quan trong quỏ trỡnh hot
ng. Sau õy chỳng ta s ln lt xem xột tng mi quan h ny.
- Quan h gia khỏch hng vi ngõn hng, c th hn l quan h gia
khỏch hng vi nhõn viờn giao dch trc tip: õy l mi quan h qua li gia
cỏc cỏ nhõn nờn kh nng thay i l rt cao. S thay i ny nh hng trc
tip ti cht lng dch v ngõn hng nờn cn phi cú s nhn mnh vai trũ ca
ca i ng nhõn viờn phõn phi dch v v quan h ca h vi khỏch hng, phi
lm sao nhn thc c cỏch ng x, mc tha món ca khỏch hng khi mua
sn phm dch v ngõn hng.
- Quan h gia ch ngõn hng vi nhõn viờn ngõn hng: ch ngõn hng
phi to mi iu kin nhõn viờn ngõn hng cú th phỏt huy ht kh nng ca
mỡnh. ng thi, nhõn viờn ngõn hng do c im phi tip cn trc tip v
thng xuyờn vi khỏch hng nờn cng phi cú nhng thụng tin phn hi kp
thi cho ch ngõn hng giỳp ch ngõn hng ra nhng quyt nh chớnh xỏc v
hiu qu.
- Quan h gia nhõn viờn ngõn hng vi nhau: l quan h tỏc ng qua li,
h tr ln nhau cựng hon thnh cụng vic.
- Quan h gia ngõn hng vi cỏc n v liờn quan: hot ng ca ngõn
hng phi tuõn th nhng quy ch qun lý loi hng húa c bit l tin t. Do
ú, ngõn hng phi chu s qun lý cht ch ca Nh nc trong hnh lang phỏp
lut núi chung v ca Lut ngõn hng núi riờng. Khụng ch vy, hot ng kinh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
doanh ngõn hng cũn d b nh hng bi cỏc yu t mụi trng kinh doanh v
tõm lý. Bin ng ca th trng ti chớnh tin t th gii hay trong nc, thay
i chớnh sỏch qun lý ca Nh nc tt c u cú th nh hng mnh m ti
hot ng kinh doanh ca ngõn hng.

Marketing ngõn hng ũi hi b phn Marketing phi xõy dng c
nhng mi quan h bn lõu, tin tng ln nhau v cựng cú li cho c khỏch hng
v ngõn hng bng vic luụn gi ỳng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng
sn phm dch v cht lng cao vi giỏ c hp lý, tng cng cỏc mi quan h
v kinh t, k thut, nõng cao s tin tng giỳp nhau cựng phỏt trin. Thc t
cho thy, trong hot ng ngõn hng cú khỏ nhiu mi quan h an xen, phc
tp. Do vy ũi hi b phn Marketing phi hiu c cỏc mi quan h nht l
quan h gia khỏch hng vi ngõn hng v s tỏc ng qua li gia chỳng cú
cỏc bin phỏp khai thỏc, kt hp hi hũa nhm nõng cao cht lng hot ng
ca c khỏch hng v ngõn hng.
Marketing ngõn hng t ra yờu cu b phn Marketing tp trung mi
ngun lc vo vic hon thin mi quan h trao i gia khỏch hng v ngõn
hng, nht l duy trỡ khỏch hng hin ti, ng thi cú nhiu bin phỏp thu
hỳt khỏch hng tng lai. Vic ngõn hng quan tõm ti lc lng khỏch hng
no s liờn quan cht ch n nh hng hot ng v quyt nh vic cung ng
sn phm dch v tng lai ca ngõn hng.
Marketing ngõn hng cũn nhn mnh cht lng sn phm dch v ngõn
hng ph thuc vo nhiu yu t, nhng ph thuc nhiu hn vo mi quan h
gia cỏc cỏ nhõn ca cỏc bờn tham gia. qun lý tt v phỏt trin cỏc mi quan
h, b phn Marketing ngõn hng phi tin hnh phõn loi cỏc mi quan h theo
mc quan trng khỏc nhau. Nhng mi quan h quan trng cn giao cho cỏn
b cú nng lc ph trỏch, theo dừi din bin v cú bin phỏp duy trỡ v phỏt
trin cho phự hp vi chin lc kinh doanh ca ngõn hng. ng thi, ngõn
hng phi cú k hoch phỏt trin cỏc mi quan h mi, di hn cựng vi
nhng mc tiờu chin lc.
S chi phi mnh m ca mụi trng phỏp lut
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm
sốt chặt chẽ của Nhà nước thơng qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp
luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so

với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao
dịch với khách hàng. Thơng thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều
kiện duy nhất u cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong khi đó,
để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat
các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh,
phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục
đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nước ngồi…Như
vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc
tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách
hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử
dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là
khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” tồn
bộ các nỗ lực Marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing
ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về
những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới
ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ
rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử lý
các giao dịch phức tạp…
III. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị
trường thường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu mơi trường
kinh doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng
chiến lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1. Nghiên cứu mơi trường kinh doanh
Đây là cơng việc đầu tiên và vơ cùng quan trọng của hoạt động Marketing
ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của mơi
trường kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về mơi
trường kinh doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa

ra các hoạt động phù hợp với u cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt
động của nó. Để có đầy đủ thơng tin về mơi trường kinh doanh, bộ phân
Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu mơi trường vĩ mơ: Mơi trường vĩ mơ bao gồm các tác nhân
rộng lớn nằm ngồi sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến tồn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố mơi
trường vĩ mơ bao gồm: mơi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa –
xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật cơng nghệ. Những thay đổi và xu thế
của mơi trường vĩ mơ có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm
họa” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những yếu tố
này cho thấy ngân hàng khơng thể kiểm sốt được chúng. Chúng trở thành
những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận
Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thơng tin
về mơi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân
hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi
của mơi trường – yếu tố đảm bảo sự thành cơng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng.
- Nghiên cứu mơi trường vi mơ: Mơi trường vi mơ bao gồm những yếu tố
ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ,
đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân
viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa
các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
+ Cỏc n v h tr cho hot ng ngõn hng: cỏc cụng ty t vn, qung
cỏo, tin hc
+ Khỏch hng ca ngõn hng: l thnh phn cú v trớ ht sc quan trng
i vi s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng bi khỏch hng va tham gia trc
tip vo quỏ trỡnh cung ng sn phm dch v ngõn hng, va trc tip s dng,

hng th sn phm dch v ngõn hng. Vỡ vy nhu cu, mong mun v cỏch
thc s dng sn phm dch v ca khỏch hng s l yu t quyt nh c v s
lng, kt cu cng nh cht lng sn phm dch v m ngõn hng cung ng
trờn th trng. iu ny ũi hi b phn Marketing phi xỏc nh c nhng
nhu cu, mong i ca khỏch hng t phớa ngõn hng v cỏch thc la chn sn
phm dch v ca h.
+ i th cnh tranh: b phn Marketing cũn phi hiu y v i th
cnh tranh ca mỡnh xõy dng chin lc cnh tranh nng ng hiu qu v
phự hp vi tng ngõn hng.
2. Phõn on v la chn th trng mc tiờu
Phõn on th trng ngõn hng l k thut chia th trng thnh nhng
on khỏc bit v ng nht theo nhng tiờu thc nht nh m mi on th
trng ú cú th c la chn nh mt mc tiờu cn t ti nh mt chớnh
sỏch Marketing hn hp riờng bit. V bn cht, phõn on th trng ngõn hng
khụng phi l vic nghiờn cu cỏc sn phm dch v ngõn hng cung ng trờn
th trng m l vic nghiờn cu nhu cu ca cỏc nhúm khỏch hng ca ngõn
hng mt cỏch c th v chi tit.
Vic phõn on th trng giỳp cỏc ngõn hng xỏc nh rừ nhu cu khỏc
nhau ca khỏch hng trờn cỏc on th trng, ng thi cng ch rừ nhng nhu
cu ca khỏch hng m ngõn hng cha tha món v nú cú th hiu nh mt c
hi cho ngõn hng. iu quan trng hn l trờn c s phõn on th trng, cỏc
nh ngõn hng cú iu kin xõy dng c chng trỡnh Marketing theo cỏch
thc ti u hn cỏc i th v kim soỏt mt cỏch hiu qu hn kt qu hot
ng trờn tng on th trng ca ngõn hng. Quỏ trỡnh phõn on th trng
ngõn hng bao gm ba giai on nh sau:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Giai on 1- Xỏc nh cỏc tiờu thc phõn on. Phõn on th trng cú
th c tin hnh theo cỏc tiờu thc sau:
+ Phõn on th trng theo nhúm khỏch hng: chia th trng ngõn hng
thnh on th trng cỏ nhõn v on th trng doanh nghip.

+ Phõn on th trng theo sn phm dch v: Hot ng ca cỏc ngõn
hng c phõn bit hai ni dung, ú l hot ng kinh doanh tin t (huy
ng tin gi, u t cho vay, kinh doanh ngoi hi) v dch v ngõn hng (gm
nhúm dch v gn lin vi kinh doanh tin t nh nhn y thỏc, lm i lý, chit
khu, cm c thng phiu, t vn u t; nhúm dch v v thanh toỏn nh dch
v thanh toỏn khụng dựng tin mt, dch v lu ký v thanh toỏn chng khoỏn
cho cỏc bờn giao dch ti S giao dch chng khoỏn; nhúm dch v ngõn qu nh
dch v kim m, thu np v cung ng tin mt, cho thuờ t v kột st).
- Giai on 2 - ỏnh giỏ cỏc tiờu thc v la chn tiờu thc phự hp
phõn on. Cỏc ngõn hng thng kt hp c hai tiờu thc phõn on th trng
trờn phõn ra cỏc on th trng vi nhng c tớnh c th v sn phm dch
v v khỏch hng.
- Giai on 3 - Xỏc nh cỏc on th trng riờng bit, ỏnh giỏ s hp
dn ca tng on v la chn th trng mc tiờu. on th trng mc tiờu
c hiu l on th trng bao gm cỏc khỏch hng cú nhu cu sn phm dch
v ln nht m ngõn hng cú kh nng ỏp ng tt hn so vi cỏc i th cnh
tranh v t c cỏc mc tiờu ca ngõn hng. Cỏc ngõn hng cú th quyt nh
la chn th trng mc tiờu theo cỏc phng ỏn:
+ Tp trung vo mt on th trng duy nht: on th trng c chn
cú th cú sn mt s phự hp ngu nhiờn gia nhu cu ca khỏch hng v sn
phm dch v ca ngõn hng, cng cú th l on th trng ú cú s phự hp
vi kh nng v vn cũn hn hp ca ngõn hng, cng cú th l on th trng
ú cha cú hoc ớt i th cnh tranh
+ Chuyờn mụn húa cú tuyn chn: phng ỏn ny l ngõn hng tp trung
vo ỏp ng nhu cu ca mt s on th trng riờng bit. ú l nhng on th
trng hp dn, phự hp vi mc tiờu Marketing v kh nng ca ngõn hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
+ Chuyờn mụn húa theo th trng (khỏch hng): theo phng ỏn ny,
ngõn hng tp trung vo vic tha món nhu cu a dng ca mt nhúm khỏch
hng riờng bit.

+ Bao ph ton b th trng: ngõn hng ỏp ng nhu cu ca tng khỏch
hng v tt c cỏc loi sn phm dch v m h cn. Thng ch cú cỏc ngõn
hng ln mi la chn phng ỏn ny.
+ Chuyờn mụn húa theo sn phm dch v: theo phng ỏn ny, ngõn
hng cú th tp trung vo vic cung ng mt loi sn phm dch v nhng ỏp
ng cho nhiu on th trng khỏc nhau.
3. Xỏc nh cỏc nh hng chin lc
Sau khi thu thp c cỏc thụng tin cn thit v th trng, mụi trng,
tim lc ca ngõn hng, la chn c th trng mc tiờu, iu cn thit l cỏc
nh Marketing ngõn hng phi a ra c nh hng chin lc Marketing
ỏp ng nhu cu ca cỏc on th trng ó chn. C th l cỏc nh hoch nh
chin lc Marketing cú th la chn cho ngõn hng mỡnh chin lc ca ngi
dn u th trng, chin lc thỏch thc th trng, chin lc ca ngi i sau
hay chin lc nộp gúc th trng.
4. p dng Marketing hn hp (Marketing-mix)
Marketing hn hp hay Marketing-mix l s phi hp hay sp xp cỏc
thnh phn ca Marketing sao cho phự hp vi hon cnh kinh doanh thc t
ca mi ngõn hng trờn th trng. Nu s phi hp ca cỏc thnh phn
Marketing c nhp nhng v ng b, thớch ng vi nhng din bin ca th
trng thỡ hot ng kinh doanh ca ngõn hng s c trụi chy hn, hn ch
kh nng xy ra ri ro, v do ú t c cỏc mc tiờu m ngõn hng ra.
Marketing-mix trong Marketing ngõn hng bao gm 6 thnh phn sau:
4.1 Chớnh sỏch sn phm (Product)
Chớnh sỏch sn phm l chớnh sỏch b phn quan trng nht trong chớnh
sỏch Marketing hn hp ca ngõn hng. Vỡ vy, mc tiờu ca chớnh sỏch sn
phm phi nhm vo thc hin mc tiờu ca chin lc Marketing, ú l tha
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN