thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong các doanh nghiệp việt nam

Website: Email : Tel : 0918.775.368
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH
DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM (29 TRANG)
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TIỀN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH
DOANH THƯƠNG MẠI TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I.Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thương mại
1. KháI niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại
1.1. KháI niệm
1.2. Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại
1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp
1.2.2. Mức giá khả thích
1.2.3. Giao tiếp mục tiêu
1.2.4. Tiếp cận phân phối tương hợp
1.3. Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trường
1.4. Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường
1.5. Chu kì sống của sản phẩm
2. KháI niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu của chính sách mặt hàng kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại
2.1.1. KháI niệm
2.1.2. Vị trí của chính sách mặt hàng
2.1.3. Vai trò của chính sách mặt hàng
2.1.4. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
2.2. Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thương
mại
2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing
2.2.3. Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng
2.2.4. Chọn Marketing- mix và định vị mục tiêu mặt hàng
2.2.5. Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
2.2.6. Xác định về chính sách dịch vụ thương mại đối với mặt hàng

3. Nguyên tắc tổ chức và quản lí chính sách mặt hàng kinh doanh
4. Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh
5. Nguyên tắc đánh giá
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH DOANH
CỦA CÔNG TY TẠP PHẨM
1. KháI quát chung về nghành hàng tạp phẩm và thị trường của công ty
1.1. Thực trạng thị trường tạp phẩm
1.2. Thị trường của công ty
2. Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty
2.1. Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường
1
2.2. Thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu
2.3. Phân tích đánh giá thực trạng sử dụng chính sách mặt hàng tại công ty
2.3.1. Chính sách chủng loại mặt hàng
2.3.2. Chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh
2.3.3. Chính sách gối mặt hàng của công ty
2.3.4. Chính sách Marketing giá trị
3. Thực trạng sử dụng chính sách Marketing khác hỗ trợ cho chính sách mặt
hàng của công ty
3.1. Chính sách giá
3.2. Xúc tiến thương mại
4. Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty
4.1. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
4.2.1. Những tồn tại
4.2.2. Nguyên nhân
CHƯƠNGIII GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH
DOANH TẠI CÔNG TY TẠP PHẨM
1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu Marketing
1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường kháI quát thị trường

1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
1.3. Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty
1.4. Nghiên cứu sức cạnh tranh
2. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
3. Chính sách xúc tiến thương mại
4. Các giảI pháp khác
2
LỜI NÓI ĐẦU
Từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nền kinh
tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng, thu được nhiều thành tựu
to lớn về mọi mặt đời sống KT- CT- XH. Trong nền kinh tế thị trường có sự quản
lý vĩ mô của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa với nhiều thành phần
kinh tế cùng tồn tại và cạnh tranh bình đẳng với nhau, mọi sản phẩm của sản
xuất đều mang tính chất hàng hoá. Các mệnh lệnh hành chính được thay thế
bằng hệ thống pháp luật.Các thành phần kinh tế được tự do hoạt động trong
khuôn khổ của pháp luật. Mọi doanh nghiệp đều phải tự lo nguồn vốn để đầu tư
cho sản xuất kinh doanh,tìm hiểu khách hàng để tiêu thụ sản phẩm theo cơ chế
giá do thị trường định đoạt. Với tình hình hiện nay khi mà đất nước đang bước
vào giai đoan phát triển nhiều doanh nghiêp mọc nên bên cạnh những doanh
nghiệp nhà nước trước đây thì còn có những công ty cổ phần, TNHH…
Sự cạnh tranh trên thị trường giữa những sản phẩm của các công ty giờ đây
diễn ra trong phạm vi không chỉ trong một nước nữa mà là sự cạnh tranh trên
phạm vi rộng lơn hơn như thị trường khu vực Đông Nam Á và trên thế giới .
Ngoài việc quan tâm tới “tiêu thụ” sản phẩm thì doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu
cầu tiêu thụ,sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu trên thị trường và
xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó …
Xuất phát từ nhận thức như vậy em xin chọn đề tài:”THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM”.
3

Chương I
TIỀN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH DOANH THƯƠNG
MẠI TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I./ Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thương mại
1.Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại
1.1.Khái niệm
Mặt hàng kinh doanh thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn ,xác định và chuẩn bị để bán tại các cơ sở doanh nghiệp thương
mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm
xác định.
Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thương mại khác với
mặt hàng sản xuất. Mặt hàng sản xuất là tất cả những cáI gì có thể thoả mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu ding. Như vậy mặt hàng sản xuất ở đây là
những vật thể hữu hình như một bộ bàn ghê, một cáI quạt, hoặc cũng có thể là
những dịch vụ….mặt hàng thương mại bao gồm mọt tập sản phẩm của mặt hàng
sản xuất theo những phối phức xác định được sản xuất bởi một cơ sở, một công ty
, một hãng hay một nghành sản xuất nhất định. Mặt hàng thương mại phản ánh
“tính chọn lựa mục tiêu” và “ đọ chín tới” để thương mại hoá một sản phẩm sản
xuất, nó là yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức mảketing-mix.
1.2.Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại
Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại có thể mô hình hoá bằng công
thưcs sau:
qua
= + + +
,
Qua công thức trên ta thấy mặt hàng thương mại là tổng hoà của bốn thành tố:
1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp
Để xác lập được một mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của
nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thương mại là phảI

cân nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp . Khi lập định một chính
sách mặt hàng của mình thì nhà làm Mảketing cần phảI hiểu rõ về ba mức độ của
sản phẩm.Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách
hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.Để dẫn tới quyết định
mua khi tiến hành các thương vụ trong các giao dịch thương mại thì phảI quan
4
Mặt
h ng à
thươ
ng
mại
Sản
phẩm
hỗn
hợp
Mức
giá
khả
thíc
h
Giao
tiếp
mục
tiêu
Tiếp
cận
phânp
hối
tương
hợp

thị
trường
mục
tiêutập
khách
h ng à
trọng
điểm
tâm tới sáu thuộc tính mà người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai
phối thưc có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hữu hiệu đó là
mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói về các dịch vụ
trược bán.Cuối cùng để kích thích gia tăng quyết định mua còn phảI dự tính hình
thành thêm những dịch vụ,lợi ích chào hàng bổ sung để hình thành mức sản
phẩm gia tăng. Đây là phương pháp nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng phổ
biến và đạt hiệu quả cao trước đối thủ cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt
OMO, nước giải khát cocacola, nhiều siêu thị, các doanh nghiệp khác. Trong điều
kiện cạnh tranh hiện nay thì không phảI cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi
mà về cái mà họ cho sản phẩm của mình đượ hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị
cho sản phẩm, dịch vụ, tư vấn khách hàng… Do vậy để đạt được ưu thế cạnh
tranh trong kinh doanh thì doanh nghiệp thương mại cần thường xuyên tìm cách
hoàn chỉnh thêm cho mặt hàng kinh doanh của mình.
1.2.2. Mức giá khả thích
Khi đã xác định được sản phẩm hỗn hợp của mình thì nhà quản trị
Marketing mặt hàng cần xác định mức giá bán tương thích với lợi ích do sản
phẩm hỗn hợp đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách
hàng khi mua và khả năng thanh toan của tập khách hàng trọng điểm với giá
bán. Đây là yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán buôn.
1.2.3.Giao tiếp mục tiêu
Sản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hoàn thiện với mặt hàng kinh doanh
thương mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng kinh doanh thương mại đều

được định hình cho một thị trường mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng
điểm nhất định do vậy phảI có một phối thức giao tiếp chào hàng thương mại
riêng phù hợp với thị trường mục tiêu và được sự chấp nhận của khách hàng
trọng điểm từ nhận biết- kích thích thị yếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phục- chấp
nhận mua.
1.2.4. Tiếp cận phân phối tương hợp
Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi,một chương trình giao tiếp
mục tiêu không thể tự thân nó bán được. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó còn phảI
dược chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ,trong một tuyến công nghệ hình thành
từ khởi điểm của một phân phối đến nơI công tác bán hàng và đặt trong một loại
hình cửa hàng, một sức bán tương hợp tức là một mặt hàng thương mại phảI đảm
bảo được tính kịp thời và độ chín tới ở các nơI bán của các doanh nghiệp thương
mại xác định.
Tóm lại mọt mặt hàng được phức hợp tối ưu bởi bốn yếu tố trên đều đảm bảo được
bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời gian, địa
điểm và tàI sản có ích. Từ đó sẽ giúp công ty có được một hàng hoá thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Qua những phân tích trên ta có thể xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh
thương mại hợp lý cho một công ty kinh doanh thương mại cần tạo lập và lựa chọn
mặt hàng thương mại đầy đủ bốn yếu tố trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt chính
5
sách mặt hàng của công ty trên thị trường nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trương mục tiêu bởi vì khi có mặt hàng kinh doanh hợp lý là công ty đã lựa chọn
cho mình một sản phẩm hỗn hợp hợp lý với mưc giá hợp lý với khách hàng mục
tiêu đó là mức giá tương thích bởi lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua và sự
chấp nhận cũng như khả năng thanh toan của khách hàng, mặt khác mặt hàng
thương mại được xác định cho một thị trươngf mục tiêu nhất định do đó phảI đặt
nó trong một phối thức giao tiếp chào hàng xác định phù hợp với sự chấp nhận
mua của khách hàng trọng điểm, đồng thời cần xác định một phương thức phân
phối phù hợp với thị trường mục tiêu. Khi đảm bảo được bốn thành tố trên công ty

sẽ thoả mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm bằng dịch vụ mà mình cung cấp
đẩy mạnh được tiêu thụ, nâng cao vị thế và uy tín của công ty trên thị trường.
1.3. Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trường
Sức cạnh tranh của mặt hàng được thể hiện thông qua mức độ thoả mãn và ưa
thích của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh doanh đó. Các doanh
nghiệp thương mại mà kinh doanh nhiều mặt hàng thì sẽ cóbiện pháp canh tranh
vì khi đó mặt hàng đa dạng có sức canh tranh lớn để được người tiêu ding chấp
nhận hơn do vậy mà thành quả mà công ty đạt được sẽ lớn hơn. Sức cạnh tranh
của mặt hàng kinh doanh thương mại thể hiện ở chất lượng sản phẩm gắn liền với
nó là giá trị bổ sung như hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ, mức độ hoàn thiện sản
phẩm….Do vậy để tạo dược sức canh tranh cho mặt hàng kinh doanh cần phảI
quan tâm đến nhiều yếu tố như chất lượng của sản phẩm cốt lõi đến chất lượng của
các dịch vụ đI kèm…bên canh đó cần quan tâm đến mức giá của mặt hàng kinh
doanh dó dã tương thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó đem lại chưa có tương
thích với sự chấp nhận của khách hàng không…, mặt hàng đó có phối thức giao
tiếp chào hàng phù hợp với thị trường mục tiêu tập khách hàng trọng điểm không,
mức độ đó được phân phối ở mức độ nào bao phủ được thị trương chưa, có kịp
thời không…
Tóm lại cần phảI hoàn thiện một mặt hàng thương mại đảm bảo phối hợp
tối ưu cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trường từ đó sẽ
giúp cho công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
1.4.Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường
Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc tính
khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh
riêng đối với khách hàng.
Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường chính là khắc hoạ hình ảnh của
mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tam trí khách hàng ở thị trường mục tiêu,
bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng đồng thời
việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của mặt hàng
trên thị trường so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh . Định vị mặt

hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh
công ty cần phảI định vị nó trên thị trường mục tiêu của mình tạo ra sự hấp dẫn
đặc trưng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm được vị trí nhất định trong tâm trí khách
hàng và co ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Công ty có thể định
6
vị mặt hàng theo một đặc tính đặc trưng nào đó của mặt hàng như: giá rẻ,dịch vụ
cung cấp, độ an toàn, tiện dụng hoặc có thể định vị theo nhãn hiệu. Với các loại
định vị trên công ty còn phảI tìm kiếm một vị trí nào đó cho mặt hàng của mình
trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù hợp với đặc điểm của
người mua và khai thác được ưu thế của công ty trên thị trường.
Như vậy để định vị thành công, công ty phảI lên kế hoạch định vị bao gồm
các nội dung sau:
Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng công ty và
đối thủ cạnh tranh theo quan điểm người mua đánh giá là quan trọng
Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí của mặt hàng hiện
có công ty sẽ quyết định chính sách định vị cho mình.
1.5. Chu kì sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là kháI niệm quan trong trong Marketing nó giúp
ta hiểu rõ hơn những động tháI cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh , nó mô tả
sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm tương ứng với
những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược
Marketing và tiềm năng sinh lời, xác định được các giai đoạn hiện tại của chu kì
sống của sản phẩm các công ty có thể hoạch định được tốt hơn kế hoạch
Marketing.
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: đây gọi là giai đoạn sản phẩm mới được
tung ra thị trường cần phảI có một chương trình giới thiệu với khách hàng, cần
phảI có thời gian mới nhận biết sự có mặt của sản phẩm mới nên ở giai đoạn này
mức tăng trưởng chem. Theo mức độ tung sản phẩm ra thị trường. Do phảI chi
phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên lợi nhuận có thể âm hoặc =0, giá ở
giai đoạn này cao vì chưa có đối thủ cạnh tranh và còn nhiều chi phí cho nghiên

cứu phát triến, quảng cáo…
Giai đoạn phát triển: nếu được sự chấp nhận của khách hàng thì doanh số bắt
đầu tăng lên hàng hoá được thị trường chấp nhận một cách nhanh chóng và lợi
nhuận tăng lên đáng kế, giá cả ở giai đoạn này vẫn cao và bắt đầu xuất hiện đối
thủ cạnh tranh.
Giai đoạn sung mãn: thời kì này tốc độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết
những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm và đối thủ cạnh tranh xuất
hiện rất nhiều lúc này cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt, các đối thủ cạnh
tranh tím cách giảm giá,gia tăng hoat động xúc tiến, tăng cường chi phí cho hoạt
động thiết kế để tìm ra mẫu mã tốt hơn và chi phí thấp hơn… lợi nhuận trong
giai đoạn này ổn định hay giảm phảI do phảI tăng cường chi phí Marketing để
bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh, giá ở giai đoạn này giảm rất nhiều.
Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ và lợi nhuận ở thời kì này giảm xuống liên tục
do nhu cầu của người tiêu ding đối với sản phẩm đã được thoả mãn và có xu
hướng thay đổi mong muốn về sản phẩm khác hoặc có thể do sự tiến bộ của khoa
học kĩ thuật trên thế giới mà có những sản phẩm mới thích hợp hơn… ở giai đoạn
này cần phảI xem xét rút khỏi thị trường hay cảI tiến lại sản phẩm.
7
Tóm lại để duy trì hoạt động kinh doanh của mình một cách tốt nhất thoả mãn tối
đa nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm cần phảI xác định tốt các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm để có những kế hoạch Marketing hữu hiệu nhất để
tác động vào tập khách hàng, đưa họ tới quyết định mua mộtcách nhanh chaóng,
đồng thời có kế hoạch thiết kế mãu mã sản phẩm thích hợp với xu hướng biến
động của môI trường kinh doanh.
2. KháI niệm,vị trí, vai trò, mục tiêu của chính sách mặt hàng kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại.
2.1.1.KháI niệm
Chính sách là phương cách,đường lối hay tiến trình dẫn dắt hành độngtrong khi
phân bố sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.
Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phương án các quyết định

liên quan trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt được các mục tiêu
Marleting nói riêng và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dưới nguồn lực hiện
nữu của doanh nghiệp.
2.1.2.Vị trí của chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing-mix. Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới các
hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing-mix. Do
vậy khi đạt được mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền đề thực hiện mục tiêu
của chiến lược Marketing-mĩ, do đó cần phảI thông qua những quyết định phù
hợp với nhau về từng đôn vị hàng hoá, chủng loại,danh mục hàng hoá để có chính
sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể được chiến lược Marketing- mix hữu hiệu
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.1.3 Vai trò chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu,
các chiến lược Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lược của công ty nói
chung. Có được những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp có
được quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả, chính
sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lược Marketing- mix từ đó giúp
công ty có được một chiến lược Marketing- mĩ tối ưu đối vớithị trường mục tiêu,
tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh được tiêu thụ, nâng cao
hiệu quả tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Mặt khác có
được chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định được uy tín của mình trên thị
trường, mở rộng thị phần.
2.1.4. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
Mục tiêu của chính sách mặt hàng gắn liền với các mục tiêu của công ty ,
một doanh nghiệp thường có 5 mục tiêu cơ bản đó là : mục tiêu lợi nhuận, mục
tiêu thế và lực trong kinh doanh, mục tiêu an toàn trong kinh doanh, mục tiêu xã
hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh.
Với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mức độ quan trọng của

mỗi mục tiêu là khác nhau. Do vậy, mục tiêu chính sách mặt hàng ở mỗi thời kì là
8
khác nhau thay đổi theo từng thời kì sao cho thích hợp để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và mục tiêu
Marketing nói riêng mà chính sách mặt hàng thường có mục tiêu cơ bản sau:
định vị cấp sản phẩm trên thị trường, mở rộng thị phần, thu hút nhiều lợi nhuận,
mở rộng quy mô cơ cấu mặt hàng kinh doanh , mục tiêu tăng sự phụ thuộc của
khách hàng vào mặt hàng mà công ty đang kinh doanh và ngăn chặn sự xâm
nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trường mà công ty đang chiếm lĩnh, trự
tiếp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức là đáp ứng kì vọng
của khách hàng tốt nhất
Tóm lại để đạt được mục tiêu đề ra công ty cần xác định rõ chính sách mặt hàng
kinh doanh để có kế hoạch cụ thể phù hợp từ đó thực hiện tốt được các mục tiêu.
2.2 Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thương mại
Đây là khâu mở đầucho việc tạo lập một tập dữ liệu và để định hướng làm cơ
sở định hình cho các quyết định về chính sách mặt hàng kinh doanh ở doanh
nghiệp thương mại.
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập thông tin từ phía khách hàng
sau đó phân tích xử lý và kết luận các thông tin tạo cơ sở cho công ty ra quyết
định Marketing chính xác( đó là các quyết định Marketing đúng với khách hàng,
đúng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và nguồn lực của công ty).
Nghiên cứu Marketing gồm những nội dung sau:
• Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
• Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ( nghiên cứu chi tiết thị trường).
• Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.
Khi đã thu thập được thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing tiến hành
phân tích marketing.
Phân tích marketing là tập hợp các kĩ thuật thống kê và các mô hình để phân tích
các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing chuyên biệt nhằm tạo cơ sở

cho việc ra quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu.
Phân tích marketing gồm những nội dung sau:
• phân tích tình thế marketing(phân tich SBU).
• phân tích marketing mục tiêu của công ty thương mại.
• phân tích sức cạnh tranh của giá cả mặt hàng.
• phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại(SBU).
• phân tich hành vi chọn mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân tích marketing, công ty sẽ phân tích và
định lượng được các căn cứ để xác định nhu cầu và cơ cấu nhu cầu để xác lập
chính sách mặt hàng kinh doanh như căn cứ vào choc năng, nhiệm vụ và vị thế
trên thị trường của mỗi đơn vị doanh nghiệp thương mại, phân định nhu cầu thị
trường tiềm năng của công ty, của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm, từng
khu vực thị trường, căn cứ phân tích nguồn sản xuất, nguồn cung ứng hàng hoá
trong và ngoàI khu vực thị trường mục tiêu.
9
2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing
Với kết quá và phát hiện của nghiên cứu và phân tích Marketing ở phần
trên kết hợp với các mục tiêu dàI hạn mà công ty đang theo đuổi tiến hành xác
định mục tiêu và chiến lược Marketing là mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lời
(tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trưởng thế và lực(thị phần và tốc độ tăng trưởng
thị phần), hay mục tiêu đảm bảo an toàn trong kinh doanh, đảm bảo mục tiêu
xã hội, đồng thời xác định loại hình chiến lược Marketing là chiến lược nào:
chiến lược tăng trưởng tập trung( bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường,
chiến lược phát triển thị trường, phát triển mặt hàng mới), chiến lược phát
triển hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạnh hoá, chiến lược suy giảm… mỗi
công ty tuỳ thuộc theo vị thế của mình để thực thi một chiến lược bao phủ thị
trường mục tiêu hỗn hợp vấn đề là định hình tỉ lệ, quy mô địa điểm và loại
hàng để xác lập mô hình pha trộn cho phù hợp.
2.2.3.Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng
Để đạt được mục tiêu và chiến lược Marketing ta tiến hành xác lập mục

tiêu của chính sách mặt hàng. Căn cứ vào mục tiêu và chiến lược marketing đã
xác định cùng với các căn cứ khác như tình hình biến động nhu cầu thị trường,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chính sách mặt hàng có thể là
mở rộng thị phần, tối đa hoá lợi nhuận, đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh…
2.2.4.Chọn Marketing-mix và định vị mục tiêu mặt hàng
Khác với công ty sản xuất, các công ty thương mại thường kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau trong cùng một thời gian hoạt động như đồ ding
gia đình, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ ding học sinh… Vì vậy với mỗi mặt hàng
khác nhau phảI vận dụng một hệ marketing-mix với cùng một tập khách hàng
trọng điểm và nhứng phối thuộc chon lựa game mặt hàng với tập khách hàng
khác nhau. Đây là đặc thù của các doanh nghiệp thương mại.
Marketing- mix được hiểu là một phối thức định các biến số marketing
có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và
đồng bộ nhằm thao đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điếm xác định.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích marketing công ty lựa chọn được
thị trường mục tiêu , nhu cầu và cơ cấu nhu cầu, mục tiêu của chiến lược
marketing nói chung và mục tiêu của chính sách mặt hàng nói riêng công ty
cần phảI lựa chọn marketing- mix cho thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Marketing- mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực
hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị của công ty. Như vậy sẽ có nhiều loại và
nhiều dạng marketing- mix khác nhau. Thông thường một marketing- mix bao
gồm bốn biến số cơ bản : mặt hàng, giá, phân phối, xúc tiến thương mại. Việc
hoạch định sơ bộ các phương thức phối giữa mặt hàng và các biến số giá, phân
phối, xúc tiến cho phép nhà quản trị marketing mặt hàng kinh doanh định
hình được yếu tố thành mặt hàng kinh doanh đồng thời lượng định được qui
mô, cơ cấu, chất lượng, mức độ phối thuộc mặt hàng từ đó lập nên chính sách
mặt hàng kinh doanh.
10
2.2.5. Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Trong kinh doanh hiện đại các công ty thương mại cần quan tâm tới việc họ
đứng tên nhãn mặc dù họ phảI tìm ra nguồn cung cấp có chất lượng nhất
quán, phảI đặt ra những lượng hàng lớn, phảI đóng vốn hay tồn kho, phảI chi
tiền quảng cáo cho nhãn hiệu riêng và chịu rủi ro do mang nhãn hiệu riêng
không tốt nhưng công ty thương mại cần triển khai nhãn hiệu riêng vì chúng
có thể mang lại được lợi nhuận. Bởi vì các doanh nghiệp thương mại có thể tìm
ra những nhà sản xuất có dư thừa khả năng để sản xuất những nhãn hàng
riêng với giá thấp và chi phí khác nhau như quảng cáo , phân phối hạ thấp
được như vậy doanh nghiệp thương mại đứng tên nhãn hiệu có thể chỉ tốn một
chi phí thấp và đạt lợi nhuận cao. Mặt khác có nhãn hiệu riêng chi phí công ty
thương mại có được mặt hàng riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể có và có
thể xây dựng mức mức lưu chuyển hàng hoá với độ trung thành cao. Hơn nữa
với các doanh nghiệp thương mại bản chất kinh doanh của họ là kinh doanh
các dịch vụ đó là dịch vụ thương mại bán buôn hoặc dịch vụ thương mại bán lẻ
. Vì vậy khi có được nhãn hiệu riêng cho mình thì nó chứa đựng trong đó các
dịch vụ này mà công ty đã cung cấp nhờ đó sẽ khẳng định trong tâm trí khách
hàng về dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ nhờ đó uy tín của công ty sẽ được
tăng lên, từ đó chiếm được lòng tin của khách hàng về mặt hàng kinh doanh và
dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ do vậy mà công ty thực hiện được mục
tiêu của mình.
Khi đã định hình cho mình một nhãn hiệu riêng công ty cần có chiến lược
cụ thể nâng cao uy tín của nhãn hiệu trên thị trường, công ty có thể quyết định
mở rộng nhãn hiệu mặt hàng, quyết định đa nhãn hiệu hay quyết định táI định
táI định vị nhãn hiệu.
2.2.6.Xác định về mức độ dịch vụ thương mại với mặt hàng
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thương mại cùng kinh doanh một
mặt hàng nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công trong kinh doanh đạt
được ưu thế cạnh tranh trên thị trường nhưng vẫn có những doanh nghiệp
thương mại bị phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả mặc dù sản phẩm của
họ đảm bảo chất lượng, đảm bảo về cơ cấu mặt hàng. Một trong những

nguyên nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng trên là do các doanh nghiệp thương
mại đã sử dụng dịch vụ thương mại khai thác đối với mặt hàng kinh doanh
của họ.
Mức độ dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của
chính sách mặt hàng. Mỗi tên hàng thuộc chính sách mặt hàng thường kèm
theo một vàI dịch vụ, một tên hàng cụ thể kèm theo một vài dịch vụ sẽ tăng
khả năng chiêu khách.
Dịch vụ khách hàng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu do vậy công ty
cần quyết định hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ thương mại đối với mặt
hàng kinh doanh( đặc biệt đối với mặt hàng chủ lực) để từ đó có được lợi thế
cạnh tranh thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
11
Các loại dịch vụ có thể bảo hành, vận chuyển, tư vấn khách hàng, dịch
vụ bảo trì, bảo dưỡng, các điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ về bao
gói sản phẩm, các dịch vụ bảo quản hoàn thiện sản phẩm trước khi ra tiêu
dùng.
3. Nguyên tắc tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh
Một công ty có thể tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh theo nhiều
hướng, nhiều cách thức khác nhau. Có thể tổ chức, thành lập một phòng ban
chuyên quản lý mặt hàng kinh doanh gọi là phòng Marketing( phòng nghiệp vụ
thị trường) hoặc cũng có thể lập bộ phận Marketing thuộc phòng kinh doanh,
phòng kế hoạch… Tuỳ thuộc vào quy mô của công ty và mặt hàng kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải đảm bảo nguyên tắc sau:
- Đảm bảo hoạt động có hiệu quả
- Đảm bảo tính thống nhất với các bộ phận chức năng khác
- Đảm bảo tính năng động, linh hoạt trong điều phối mặt hàng
4. Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh
5. Nguyên tắc đánh giá
Việc đánh giá một chính sách mặt hàng phảI dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc 1: chính sách mặt hàng phảI thể hiện sự cố gắng hợp lý của

công ty, tức là công ty có khả năng thực hiện chính sách đã vạch ra( nói
cách khác chính sách đề ra của công ty phảI có tính khả thi)
- Nguyên tắc 2 : chính sách mặt hàng kinh doanh phảI đảm bảo mối quan hệ
biện chứng giữa công ty với thị trường. Đây là nguyên tắc đánh giá mức độ
hiệu quả của chiến lược.
Việc đánh giá mặt hàng kinh doanh có thể đưa đến quyết định sau:oanh
nghiệp sẽ thông qua và chấp nhận nếu doanh nghiệp chỉ nghiên cứu một chính
sávà đánh giá về chất lượng là tốt hoặc khi so sánh nhiều chiến lược với nhau
và một trong các chính sách tỏ ra là tốt hơn thoả mãn được tốt hơn nhu cầu và
đạt được mục tiêu đã định
- Sẽ không cho phép chấp nhận nhưng cũng không được loại bỏ chính sách
nào cả, tiến hành một cuộc nghiên cứu mới để làm chính xác hơn những dự
đoán trước đay nếu sự đánh giá chính sách tỏ ra không chắc chắn.
- Cuối cùng nếu công ty không tìm được chính sách nào có thể đạt được mục
tiêu đề ra và đối chiếu với khả năng, yêu cầu bắt buộc thì công ty có thể
xem xét lại mục tiêu để giảm bớt hoặc đề nghị tăng cường khả năng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TẠP PHẨM

1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGHÀNH HÀNG TẠP PHẤM
VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
1.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TẠP PHẨM
12
Nhìn chung thị trường hàng tạp phẩm hiện nay tương đối phong phú đa dạnh
về chủng loại , kiểu dáng, giá cả… thoả mãn một đối tượng lớn khách hàng, thị
trưòng này ngày càng trở nên sôi nổi hơn do sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày
càng mở rộng.
Thật vậy từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội
chủ nghĩa, nền kinh tế nước ta có những bước phát triển vượt bậc, từ một nền

kinh tế kế hoạch tập trung với tình trạng” mua như xin bán như cho” đã chuyển
sang một nền kinh tế nhiều thành phần, đa chủ sở hữu, hàng hoá trên thị trường
phong phú đa dạng, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả mãn ngày càng cao,
các công ty cạnh tranh gay gắt với nhau để giành khách hàngcủa mình trên thị
trường. Hiện nay nghành hàng tạp phẩm trên thị trường phong phú đa dạng về
chủng loại mặt hàng, về cơ cấu, chất lượng nguồn hàng, hàng hoá được sản xuất
ra từ trong nước và cả từ nhập khẩu nước ngoài, nghành hàng tạp phẩm hiện nay
cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa nhiều loại hình công ty với nhau: công ty
liên doanh, nhập khẩu, tư nhân. Để thành công trong kinh doanh họ nắm bắt
được sự thay đổi của nhu cầu thị trường, sản xuất ra những sản phẩm có chất
lượng tốt, mẫu mã đẹp… chất lượng sản phẩm ngày càng được cảI tiến để thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Do thu nhập của người dân ngày càng
cao, chi tiêu cho tiêu dùng cao bình quân khoảng 3,4trđ/người/ năm làm cho nhu
cầu về các mặt hàng tạp phẩm ngày càng cao để thoả mãn cho đời sống sinh hoạt
của họ, nhu cầu của người dân về mặt hàng tạp phẩm thay đổi cả về số lượng chất
lượng và cơ câu mặt hàng chẳng hạn những mặt hàng thuỷ tinh, pha lê đang có
xu hướng thay thế mặt hàng gốm sứ, mặt hàng Inox, nhựa thay thế mặt hàng
nhôm men, xà phòng bột thay thế kem giặt… Do sự phát triển của hệ thống siêu
thị, các đơn vị kinh doanh là hộ gia đình, các nhà máy liên doanh mọc lên ngày
càng nhiều làm cho thị trường tạp phẩm càng trở lên sôi động hơn. Hơn nữa nhờ
sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và ứng dụng công nghệ vào sản
xuất mà mặt hàng tạp phẩmđược sản xuất ra rất đa dạng phong phú và luôn đổi
mới, giảm giá thành… thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2. Thị trường của công ty
+Thị trường hiện tại: Chức năng của công ty là kinh doanh các mặt hàng tạp
phẩm để thoả mãn nhu cầu của xã hội, đưa các mặt hàng như phích nước, ruột
phích, đồ điện, xà phòng giặt, rượu các loại, giầy…để thoả mãn nhu cầu trong
sinh hoạt . Với mặt hàng kinh doanh trên thị trường hiện tại của công ty là các
tỉnh miền bắc, một số tỉnh của miền nam…với thị trường trên tập khách hàng
của công ty là các tổ chức như các phòng thương mại tại các tỉnh, các đơn vị kinh

doanh khá, các đơn vị kinh doanh tại các chợ lớn… đay là những khách hàng
mua khối lượng lớn và chủ yếu là mua buôn, công ty có thể bán trực tiếp tại kho
của mình hoặc có thể bán tới tận nơI khách hàng yêu cầu. Bên cạnh đó tại thị
trường Hà Nội công ty bán trực tiếp hàng hoá tới tay người tiêu dùng tại các cơ
sở bán lẻ.
+ Thị trường tiềm năng: Trong những năm tới công ty có thể tăng thị phần cho
mặt hàng tạp phẩm tại các thị trường nông thôn vì sức mua tại các thị trường này
13
đang tăng lên đáng kể, hơn nữa nhà nước lại có chính sách tác động mạnh mẽ đến
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đối với thị trường tiêu thụ này. Như vậy thị trường
nông thôn sẽ là một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn đối với công ty trong
thời gian tới. Tuy nhiên những yêu cầu của thị trường này ngày càng tăng lên,
mức độ yêu cầu thoả mãn ngày càng cao do đời sống của họ được nâng lên rõ rệt.
Vì vậy, để khai thác tốt thị trường đầy tiềm năng này công ty cần phảI có chính
sách mặt hàng hợp lý để có được chủng laọi mặt hàng hợp lý, chất lượng, mẵu
mã, cơ cấu thích hợp để thoả mãn được những nhu cầu thay đổi trong tương lai,
khai thác tốt cơ hội từ phía thị trường. Đối với thị trường Hà Nội công ty có thể
mất thị phần vì người tiêu dùng ở thị trường này thường sử dụng các mặt hàng có
giá trị vàchất lượng cao được bán tại các siêu thị, các cửa hàng tự chọn, các trung
tâm thương mại bán lẻ…đây chính là cơ hội cho công ty nếu công ty chuyển sang
kinh doanh các mặt hàng này. Mặt khác , với mặt hàng giầy mà công ty đang
kinh doanh thì đây là mặt hàng có tiềm năng vì nhu cầu về mặt hàng này ngày
một tăng ở tất cả các thị truờng, ngoàI ra với các mặt hàng tạp phẩm khác công
ty cần phát triển thị trường hơn nữa cả vào các khu vực miền trung và miền nam
vì tại các thị trường này có sức mua lớn.
2. Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty
2.1. Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là hoạt động Marketing quan trọng nhằm thu thập thông
tin từ phía thị trường làm cơ sở cho việc ra quyết định Marketing chính xác đó là
quyết định marketing đúng với khách hàng, đúng với sự biến đổi của môI trường

kinh doanh như biến đổi nhu cầu khách hàng, sự thay đổi chiến lược của đối thủ
cạnh tranh… nguồn lực công ty. Công ty tạp phẩm lại chưa thực sự quan tâm đến
hoạt động này. Hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ được tiến hành mang tính
chất phác thảo chưa đi sâu nghiên cứu do vậy công ty chưa nắm được những biến
đổi của thị trường, của đối thủ cạnh tranh cao trên nhiều thị trường do không còn
tương thích với nhu cầu thị trường như Hà Nội, các thị xã , thành phố trực thuộc
tỉnh… Nguyên nhân chủ yếu là do hoạt động nghiên cứu thị trường còn kém.
Những biến đổi thị trường công ty chỉ nắm bắt được từ phía khách hàng của công
ty( là những doanh nghiệp kinh doanh khác) và thông tin này nắm bắt một cách
rất chậm chạp, không chính xác do vậy công ty không điều chỉnh kịp các quyết
định Marketing một cách chính xác, nhanh chóng, kịp thời. Công ty chỉ nắm bắt
được những biến đổi từ phía thị trường khi những biến đổi đó đã thể hiện rõ rệt ,
do đó ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của công ty, không nắm được xu hướng
tâm lý, hành vi mua, nhu cầu của người tiêu dùng, của khách hàng thì viẹc thoả
mãn tốt các mục tiêu của mình. Do vậy trong thời gian tới công ty cần phảI đầu
tư hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu thị trường cần tiến hành một cách thường
xuyên liên tục và có khoa học để nắm bắt xu hướng biến động của môI trường
kinh doanh từ đó có các quyết định Marketing hợp lý, chính xác, kịp thời( đặc
biịet là quyết định marketing mặt hàng kinh doanh) thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng nắm bắt cơ hội thị trường một cách nhanh chóng từ đó có thể
14
nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh của
công ty trên thị trường.
2.2 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu
Công ty có chức năng và nhiệm vụ là xây dựng chiến lược tổ chức kinh doanh các
mặt hàng tạp phẩm để thoả mãn nhu cầu xã hội,với mạt hàng kinh doanh công ty
đã xác định thị trường mục tiêu của mình như sau:
- căn cứ vào đặc điểm của các nguồn hàng, khả năng cạnh tranh của các mặt
hàng trên thị trường, công ty xác định mục tiêu của mình là các tỉnh miền
bắc chủ yếu là tại thị trường tập trung đông dân cư, các đầu mối giao

thông, các chợ lớn. Do công ty thực hiện bán buôn là chủ yếu nên tập khách
hàng là các phòng thương mại trực thuộc các tỉnh, các doanh nghiệp
thương mại bán buôn bán lẻ khách, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ tại các
tỉnh
2.3 Phân tích đánh giá thực trạng sử dụng chính sách mặt hàng tại công ty
Trong thực tế hoạt động kinh doanh, những năm gần đây công ty chưa thực hiện
công tác xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh mới chỉ được ý thức mà chưa
nhận thức sâu sắc, toàn diện về tầm quan trọng của chính sách mặt hàng kinh
doanh. Công ty mới chỉ có những hoạch định về mặt hàng kinh doanh của mình
căn cứ vào những biến động lớn của thị trường và khả năng nguồn lực của công
ty mà chưa tập trung vào nghiên cứu để thực hiện chiến lược, mục tiêu dàI han
như mở rộng thị phần, lợi nhuận cao, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường.
Các nội dung thực hiện còn mang tính chủ quan, cảm tính. Các quyết định về
chính sách mặt hàng không mang tầm chiến lược cụ thể chưa they được vai trò
xương sống của chính sách mặt hàng kinh doanh trong Marketing-mix nói riêng
và trong hoạt động kinh doanh nói chung. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh
gay gắt nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao nhưng công ty cũng chỉ có
những nghiên cứu sơ bộ và ban đầu mà chưa có một chương trình cụ thể trong
công tác nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nên rất hạn chế trong việc phát hiện ra
những đòi hỏi, nhu cầu khác nhau những lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong khách
hàngđể từ đó đưa ra một chính sách mặt hàng cụ thể thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng. Các nghiên cứu về mặt hàng chủ yếu dựa vào nhà cung cấp nói
cách khác là chọn những mặt hàng mà công ty cảm thấy là
Nghành hàng tạp phẩm
Bột
Giặt
phích
nước,
ruột phích
Rượu đồ điện

dân dụng
Sứ Nhôm Giấy điện
Bột giặt phích Rạng
Đông 2.05l
Rượu vang
Thăng
Long
Bóng đèn
Tròn
Bộ ấm
chén sứ
Chậu
Nhôm
Giấy
viết các
loại
Màn
Hình
Máy
tính
15
Kem
Giặt
Rạng Đông
vân đá 2.05l
Rượu vang
Nổ
đèn tuýt Bát cơm ấm
nhôm
Giấy

Photocopy
đĩa
CD
Xà
Phòng
Bánh
phích nhựa
cao cấp 1997
dung
tích 2.05l
Rượu nhập
khẩu
Bình nước
Nóng
30-50l
Bát canh Nồi
Nhôm
Giấy vệ
sinh
đĩa
máy
tính
Nước
Rửa
chén
phích nhựa
cao cấp 1998
dung tích 2.05
l
Bình lọc

Nước
ấm Mâm
Nhôm
Giấy bìa
phích nhựa
cao cấp 1999
dung tích 2.05
l
Công tơ
điện
Tách Hộp bìa
Carton 3
Lớp
phích nhựa
cao cấp 2000
dung tích 2.05
l
Chấn lưu Gạt tàn Bao bìa
Carton 3
Lớp
ống
nước
Ruột phích
2.05l
Phụ kiện
Bang đèn
Sứ vệ
Sinh
Ruột phích
1.05l

Dây điện Chậu
Rửa
Mặt
Đui đèn
Hình 3: Chủng loại mặt hàng kinh doanh của công ty
mặt hàng đó phù hợp với nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu chỉ mang tính phác
thảo, chưa đI sâu vào nghiên cứu cấu trúc mặt hàng, sự biến đổi của nhu cầu thị
trường, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các quy định về chính sách
mặt hàng còn mang tính chủ quan, duy ý chí và luôn mang tính bị động mà chưa
dựa trên cơ sở khoa học và sự biến đổi của môI trường kinh doanh. Đây chính là
nguyên nhân làm cho tốc độ tăng doanh thu chậm, lợi nhuận thu được giảm qua
các năm, một số mặt hàng có doanh thu giảm, thị trường không ổn định.
2.3.1 Chính sách chủng loại mặt hàng
Qua hình 3 ta thấy chủng loại mặt hàng chủ lực của công ty là những mặt hàng có
uy tín tương đối trên thị trường với những nhãn hiệu như Rạng Đông, sứ HảI
Dương, nhôm men HảI Phòng… chủng loại mặt hàng của công ty hiện đang sử
dụng đã phát triển về chiều rộng nhưng chưa phát triển về chiều sâu. Các mặt
hàng của công ty hiện nay không thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng,
không có khả năng cạnh tranh trên thị trường do chủng loại mặt hàng của công
ty chưa phát triển về chiều sâu làm cho mặt hàng của công ty chưa đa dạng,
phong phú hơn nữa các loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh lại chịu sự
16
cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Phích nước và ruột phích nước Rạng Đông
chịu sự cạnh tranh gay gắt với các mặt hàng nhập khẩu của các nước như: Hàn
Quốc, ĐàI Loan, Nhật Bản… là những loại phích được ưa chuộng trong tương
lai. Các mặt hàng sứ, nhôm thì không được ưa chuộng bằng các mặt hàng làm từ
gỗ, inox… làm các mặt hàng đa dạng về kích thước, kiểu dáng, màu sắc, tính tiện
dụng cao, giá cả đa dạng.
Tóm lại chủng loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không thoả mãn tốt
nhu cầu tiêu dùnghiện nay nữa do vậy doanh số và lợi nhuận có tốc độ tăng rất

thấp và có xu hướng giảm dần trong thời gian tới. Mặc dù chính sách về chủng
loại mặt hàng của công ty không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện nay
nhưng công ty lại chưa có hướng phát triển tương lai cho các mặt hàng kinh
doanh, quyết định hạn chế mặt hàng nào, thanh lọc bớt chúng hoặc bổ sung phát
triển các mặt hàng mới phù hợp hơn, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường hơn và có
xu hướng được ưa chuông trong tương lai hoặc là công ty xây dựng một chính
sách chủng loại mặt hàng riêng cho mình, cảI tiến mặt hàng kinh doanh tạo khả
năng cạnh tranh cho mặt hàng một cách cụ thể , khoa học và sáng tạo.
2.3.2 Chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh
Hiện nay chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh chưa được quan
tâm, các mặt hàng mà công ty kinh doanh được định vị theo nhà sản xuất, công ty
chưa định vị cho mặt hàng kinh doanh một nhãn hiệu riêng chưa tạo nên được sự
khác biệt hay ưu thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường chính
sách này mới được công ty sử dụng thể hiện như hàng hoá mà công ty cung ứng
đảm bảo chất lượng đầy đủ về số lượng cũng như cơ cấu hàng hoá, đảm bảo tính
chính xác kịp thời trong việc thực hiện hợp đồngngoàI ra công ty còn cung cấp
các dịch vụ đI kèm như vận chuyển hàng hoá…
Do hoạt động nghiên cứu marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu
marketing mặt hàng nói riêng còn yếu kém, chưa được công ty quan tâm và kém
hiệu quả nên việc nắm bắt biến động nhu cầu, đặc điểm của khách hàng còn thiếu
chính xác, chậm trễ không kịp thời, các quyết định về chính sách mặt hàng chưa
chính xác và đầy đủ. Hiện nay chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh
doanh chưa được quan tâm và sử dụng rõ ràng, các quyết định về định vị và táI
định vị cũng mang tính chủ quan cảm tính. Mặt hàng kinh doanh của công ty
không có khả năng cạnh tranh trên thị trường, không có sự khác biệt để phân
biệt với mặt hàng kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, công ty chưa xây dựng
được một hình ảnh mặt hàng của mình trên thị trường với đặc điểm phù hợp với
thị trường mục tiêu và được khách hàng đánh giá cao về những mặt hàng nổi bật
đó. Giống như hầu hết các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam công ty chưa
xây dựng được một nhãn hiệu riêng cho mình, tạo hình ảnh riêng về mặt hàng

kinh doanh, về công ty trên thị trường do đó khó có thể mở rộng thị trường. Các
mặt hàng mà công ty đang kinh doanh hầu hết mang nhãn hiệu của các nhà sản
xuất, chịu sự điều chỉnh của các nhà sản xuất. Tuy chưa có chính sách định vị
riêng và cụ thể nhưng trên thực tế chính sách này cũng tồn tại dưới hình thức
như mặt hàng của công ty đảm bảo chất lượng, có uy tín trong viêch thực hiện
17
hợp đồng đảm bảo mặt hàng đầy đủ về số lượng cũng như chất lượng và cơ cấu
hàng hoá đảm bảo tính chính xác kịp thời trong việc thực hiện hợp đồng và còn
cung cấp những dịch vụ đI kèm. Tuy nhiên những hình thức này chưa được định
vị một cách rõ ràng tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vượt trội hơn
họ, thu hút khách hàng. Do vậy để nâng cao vị thế và uy tín của mình tạo sự khác
biệt nổi trội các dịch vụ mà công ty cung cấp tạo hình ảnh tốt về mặt hàng kinh
doanh của công ty, tạo vị trí cho mặt hàng của công ty trên thị trường từ đó có
thể định vị một chính sách Marketing- mix hữu hiệu thì trong thời gian tới công
ty cần phảI có kế hoạch xây dựng một chính sách định vị và táI định vị mặt hàng
kinh doanh trên thị trường đây là công việc rất cần thiết trong việc xây dựng một
chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty.
2.3.3 Chính sách gối mặt hàng kinh doanh của công ty
Như chúng ta đã biết gối mặt hàng kinh doanh là việc triển khai và bán hai hoặc
nhiều nhãn hiệu khác nhau cho cùng một chủng loại mặt hàng kinh doanh. Hiện
nay các mặt hàng mà công ty kinh doanh có chủng loại mặt hàng kinh doanh sử
dụng chính sách “gối” mặt hàng kinh doanh , có mặt hàng không sử dụng chính
sách này chẳng hạn như mặt hàng: rượu, giấy… các mặt hàng chủ lực của công
ty chưa áp dụng chính sách “gối” mặt hàng kinh doanh đặc biệt là các mặt hàng
tạp phẩm như phích nước công ty mới chỉ kinh doanh các mặt hàng của Rạng
Đông, đồ sứ HảI Dương, nhôm men HảI Phòng… nhìn chung chính sách mặt
hàng của công ty chưa phát triển theo chiều sâu, mặt hàng kinh doanh của công
ty thường có ít nhãn hiệu khác nhau đặc biệt là các mặt hàng chủ lực của công ty
chỉ kinh doanh một nhãn hiệu của một nha sản xuất trong khi đó nhu cầu và cơ
cấu nhu cầu hiện nay là phức tạp , đa dạng mặt khác người tiêu dùng hiện nay ít

có người nào trung thành với một nhãn hiệu đến mức không sư dụng một nhãn
hiệu nào khác. Để mở rộng thị trường trong thời gian tới công ty cần phát triển
hơn nữa chiều sâu của mặt hàng kinh doanh đặc biệt là các mặt hàng chủ lực của
công ty từ đó tăng cường mức độ bao phủ thị trường thu hút lợi nhuận thúc đẩy
sự phát triển của công ty.
2.3.4 Chính sách Marketing giá trị
Chính sách marketing giá trị là việc phân bố các mặt hàng kinh doanh và các
dịch vụ theo đúng cam kết và hoá đơn với khách hàng về chào hàng thích hợp
một cách lí tưởng giữa bán mặt hàng kinh doanh với dịch vụ.
Nhìn chung công ty đã sử dụng tốt chính sách marketing giá trị trong thời
gian qua, trong việc thực hiện các thương vụ mua bán, các hợp đồng công ty đã
thực hiện tốt các cam kết liên quan đến chất lượng mặt hàng kinh doanh, hầu hết
các mặt hàng mà công ty đang kinh doanh đều là những mặt hàng có uy tín trên
thị trường , chất lượng cao như phích nước Rạng Đông, sứ HảI Dương, nhôm
men HảI Phòng… hơn nữa trong quá trình thực hiện các hợp đồng công ty đã
bảo đảm thực hiện hợp đồng một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, hàng
18
hoá được giao cho khách hàng đảm bảo chất lượng, cơ cấu, chủng loại, đúng thời
gian giao hàng theo qui định của hợp đồng. NgoàI ra công ty còn cung cấp các
dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên mức độ dịch vụ khách hàng là chưa cao chưa tạo
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình kinh doanh phản ứng của
công ty trước sự thay đổi của thị trường còn chậm chạp do vậy mà công ty khó có
thể xây dựng tốt vị trí của mình trên thị trường nói cách khác công ty chưa sử
dụng hữu hiệu chính sách thời gian trong chính sách Marketing giá trị. Vì vậy
trong thời gian tới công ty cần hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing giá trị
hướng tới cố gắng đáp ứng kì vọng của khách hàng một cách tốt nhất để từ đó
công ty có thể nâng cao vị thế uy tín của mình trên thị trường thông qua dịch vụ
mà mình cung cấp.
3. Thực trạng sử dụng chính sách Marketing khác hỗ trợ cho chính sách mặt
hàng của công ty

3.1 Chính sách giá
Chính sách giá là chính sách quan trọng trong chính sách Marketing , giá giúp
cho công ty thực hiện được các mục tiêu Marketing nói riêng và các mục tiêu
trong kinh doanh nói chung. Nhận thức được tầm quan trọng trong
Marketing- mix và hỗ trợ cho việc thúc đẩy bán hàng, tiêu thụ hàng hoá, giúp
cho việc thực hiện mục tiêu của chính sách mặt hàng hoạt động xác định giá
tương đối năng động tuỳ theo tình hình thị trường và đối tượng mua mà công
ty có những chính sách giá thích hợp. Mục tiêu định giá của công ty là bảo tồn
vốn ngoàI ra mục tiêu phụ như thị phần, cân bằng nhu cầu các mặt hàng trong
nhóm kinh doanh. Để định giá công ty sử dụng định giá ngang bằng cạnh
tranh và sử dụng phương pháp cộng lời vào chi phí kết hợp với phương pháp
định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ để định giá chủ yếu là các chi phí và
mức giá của đối thủ cạnh tranh ngoàI ra còn căn cứ vào phân tích sự thay đổi
của thị trường. Để điều chỉnh giá, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá , hiện công ty
thường sử dụng phương pháp chiết giá, bớt giá vì công ty tạp phẩm là doanh
nghiệp thương mại bán buôn , khách hàng là các tổ chức nên để kích thích họ
mua hàng với khối lượng lớn, thanh toán nhanh… theo phương pháp này công
ty sẽ chiết khấu như sau:
- chiết khấu do thanh toán nhanh:
+ thanh toán lập tức giảm 1,5%.
+ thanh toán trước 1/3 giảm 1%.
Mục đích của công ty là khuyến khích khách hàng trả tiền nhanh để quay
vòng vốn nhanh và giảm các thiệt hại do nợ đem lại.
- Chiết khấu khối lượng: khách hàng mua với khối lượng lớn hoặc đặt trược
giảm từ 1- 1,5%.
Nhìn chung chính sách định giá mà công ty đang sử dụng là tương đối logic,
phù hợp với khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức, đây là những
khách hàng rất quan tâm đến mức giá từ đó giúp công ty đẩy mạnh được tiêu
thụ hàng hoá trong thời gian qua , giúp cho công ty thực hiện được các mục
tiêu của chính sách mặt hàng nói riêng và các mục tiêu Marketing nói chung.

19
Tuy nhiên, chính sách giá của công ty mới chỉ xác định giá cho từng mặt hàng
mà chưa có chính sách giá cho một phối thức mặt hàng kinh doanh hay một
khu vực thị trường, định giá còn thiếu phân tích về thị trường, vị thế của công
ty hay người tiêu dùng. Để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá đảm bảo thực hiện các
mục tiêu chính sách mặt hàng và các mục tiêu Marketing, trong thời gian tới
công ty cần phảI có một chính sách giá linh hoạt hơn, khoa học hơn phù hợp
với đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường đó.
3.2. Xúc tiến thương mại
Từ khi thành lập đến nay công ty chưa thành lập một chính sách xúc tiến hoặc
đầu tư một khoản ngân sách nhất định cho xúc tiến do vậy các hoạt động thúc
đẩy tiêu thụ hàng hoá, tạo hình ảnh cho công ty , mở rộng mối quan hệ bạn
hàng, giới thiệu mặt hàng… còn nhiều hạn chế. Hiện công ty mới sử dụng 2
công cụ xúc tiến chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại, các chương trình
khuyến mại được phối hợp thực hiện với các nhà sản xuất để thực hiện công ty
tiến hành khuyến mại bằng chiết khấu hoặc bằng quà. Hoạt động quảng cáo
công ty chưa có kế hoạch cụ thể mới chỉ qua các biểu hiện tại các cửa hàng,
cách trưng bày hàng hoá. NgoàI ra công ty còn sử dụng công cụ Marketing
trực tiếp để đẩy mạnh bán hàng hoạt động này được quan tâm và thực hiện
thường xuyên vào đầu tư kế hoạch công ty lên danh sách khách hàng bao gồm
cả hiện tại và tiềm năng sau đó tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu về hàng
hoá và kí kết hợp đồng, sau khi đã giao hàng cho khách hàng công ty thực hiện
các dịch vụ sau bán như đổi các mặt hàng hỏng sai quy cách nhờ hoạt động
này công ty đã duy trì được một lượng khách hàng quen thuộc. Đây là một
hoạt động tốt công ty cần phát huy và duy trì hơn nữa.
Tóm lại hoạt động xúc tiến còn kém chưa có hiệu quả, chưa có một chương
trình cụ thẻ, việc thực hiện các công cụ xúc tiến chưa có tính thống nhất, sử
dụng mang đậm nét trực quan cảm tính, công ty chưa có ngân sách cho hoạt
động này, chưa sử dụng các phương tiện trung gian để thông tin cũng như
quảng cáo về công ty, về mặt hàng kinh doanh của công ty , chưa đưa ra một

chính sách một chương trình cụ thể để thúc đẩy tăng cường bán hàng hay khai
thác sâu đoạn thị trường mục tiêu của công ty.
Để hỗ trợ cho chính sách mặt hàng kinh doanh thực hiện tốt các mục tiêu, đẩy
mạnh tiêu thụ từ đó nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trường thì công
ty cần hoàn thiện hơn nữa các chính sách khác thuộc phối thức Marketing-
mix của công ty.
chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 So sánh 2002/2001 So sanh 2003/2002
Số tiền tỉ lệ
%
Số tiền
Tổng doanh thu 241.573.0
00
264.325.0
00
280.089.52
2
+22.752.00
0
+9,42 +15.764.52
2
+5,96
Các khoản giảm
Trừ
0,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Doanh thu thuần 241.573.0 264.325.0 280.089.52 +22.752.00 +9,42 +15.764.52 +5,96
20
00 00 2 0 2
Giá vốn hàng bán 237.661.0
00
260.349.0

00
277.209.43
3
+22.688.00
0
+9,55 +16.860.43
3
+6,5
Lợi nhuận gộp 3.912.000 3.976.000 2.880.089 +64.000 +1,64 -1.095.911 -0,28
tỉ suất lợi nhuận gộp
/DTT(%)
1,62 1,5 1,03 - 0,12 -7,11 -0,47 -0,31
Chi phí bán hàng 2.312.000 1.880.000 2.720.285 - 432.000 -18,69 +840.285 +44,7
Chi phí quản lý
Doanh nghiệp
885.000 968.000 220.480 +83.000 +9,38 -747.520 -77,2
Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh
715.000 1.128.000 - 60.676 413.000 +57,67 -1.188.676 -105
Thu nhập từ hoạt
động tàI chính
125.000 151.000 317.100 +26.000 +15,53 +166.100 +110
Chi phí từ hoạt động
TàI chính
22.000 32.000 101.519 +10.000 +20,8 +69.519 +217
Lợi nhuận từ hoạt
động tàI chính
103.000 119.000 215.612 +16.000 +45,45 +96.612 +217
Thu nhập từ hoạt
động bất thường

154.000 126.000 415.800 - 28.000 -27,97 +289.800 +230
Chi phí từ hoạt động
Bất thường
11.000 23.000 382.350 +12.000 -18,18 +359.350 +1562
Lợi nhuận từ hoạt
động bất thường
143.000 103.000 33.450 - 40.000 +109,0
9
-69.550 -67,5
Tổng lợi nhuận trước
Thuế
961.000 1.350.000 588.385 +389.000 +40,48 -761.615 -56,4
tỉ suất lợi nhuận trước
thuế (%)
0,4 0,51 0,21 +0,11 +27,5 -0,3 -58,8
Thuế thu nhập doanh
Nghiệp phảI nộp
(32%)
307,52 432.000 188.283 +124.480 +40,48 -243.717 -56,4
Lợi nhuận sau thuế
Tỉ suất lợi nhuận
Sau thuế
653.480
0,27
918.000
0,35
400.102
0,14
+264.520
+0,08

+40,48
+29,6
-517.898
-0,21
-56,4
-60
Hình 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
4. Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty
4.1. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Từ hình 3 ta thấy tổng lợi nhuận trước thuế năm 2003 đạt 588.385.000đ, năm
2002 đạt 1.350.000đ, năm 2001 đạt 961.000.000đ, so với năm 2002 lợi nhuận
của công ty giảm 761.615.000đ tương ứng với tỷ lệ giảm là 56,4%. ĐI sâu
nghiên cứu từng nhân tố ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh chúng ta thấy:
21
Tổng doanh thu năm 2003 so với năm 2002 tăng 15.763.929.000đ tương
ứng với tỷ lệ tăng là 5,96%. Tổng doanh thu tăng lên thể hiện mức bán của
công ty trong năm vừa qua đã tăng lên đây là kết quả đáng khích lệ tuy nhiên
tốc độ tăng doanh thu còn thấp và thấp hơn so với mức độ tăng doanh thu năm
2002 so với năm 2001(là 9,42%).
Giá vốn hàng bán năm 2003 là 277.209.434(1000đ), năm 2002 là
260.349.593(1000đ), so với năm 2002 giá vốn hàng bán năm 2003 tăng
16.859.841 ngàn đồng tăng 6,47%. Đây là nguyên nhân chính làm giảm tổng
lợi nhuận của công ty. Tốc độ tăng giá vốn hàng bán tăng nhanh hơn tốc độ
tăng doanh thu làm cho lợi nhuận giảm.
- Chi phí bán hàng và chi phí quản lý năm 2003 đều giảm so với năm 2002
đây là dấu hiệu tốt trong việc sử dụng hợp lý nguồn lao động và cơ cấu tổ
chức hợp lý nhờ đó lợi nhuận có thể tăng lên.
- Lợi nhuận từ hoạt động tàI chính năm 2003 tăng lên rất nhiều so với năm
2002 với tốc độ tăng là 81,2%tương ứng với số tiền tăng là 96.612(1000đ)
điều này chứng tỏ công ty đã tham gia vào thị trường tàI chính và rất thành

công gặt háI được nhiều kết quả cao.
- Lợi nhuận từ hoạt động bất thường năm 2003 giảm so với năm 2002 là
67,5% tương ứng với số tiền giảm 65.550(1000đ). Đây là nguyên nhân làm
tổng lợi nhuận bị giảm.
Tóm lại tổng lợi nhuận của công ty năm 2002 giảm so với năm 2002 chủ yếu là
do giá vốn hàng bán tăng. Điều này chứng tỏ công ty chưa tạo lập được chính
sách mặt hàng phù hợp, chưa taọ lập tốt nguồn hàng dẫn đến tình trạng ép
giá, ép lượng hoặc cũng là do chưa có sự nghiên cứu sâu sắc về thị trường về
khách hàng do đó không thể có chính sách mặt hàng hữu hiệu chuẩn bị và bán
cho khách hàng khi có nhu cầu thay đổi công ty có thể bị động đI mua hàng đẻ
đáp ứng nhu cầu của họ dẫn đến việc chi phí mua hàng tăng lên.
Như vậy qua phân tích trên ta thây hiệuhoạt động kinh doanh của công ty
trong năm vừa qua là thấp. Trong thời gian tới công ty cần tìm cách đẩy mạnh
tiêu thụ, tăng lợi nhuận nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty hơn nữa, từ
đó có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
4.2.1. Những tồn tại
- Công ty chưa xây dựng được một chinh sách mặt hàng cụ thể, có kế hoạch phát
triển lâu dàI mà công ty chỉ kinh doanh quyết định chính sách mặt hàng theo cảm
tính, chủ quan của người ra quyết định.
- Các hoạt động nghiên cứu Marketing chỉ phiến diện chưa dựa trên những thông
tin chính xác từ thị trường, thông tin mà công ty thu thập được góp nhặt thiếu cơ
sở vững chắc, dựa vào ý kiến đánh giá chủ quan. Mặt khác đầu tư cho hoạt động
nghiên cứu Marketing còn ít, tiến hành chưa cụ thể, thiếu cơ sở khoa học, hoạt
động nghiên cứu mặt hàng chưa đưa ra một chính sách mặt hàng lâu dàI cụ thể
và hệ thống, hợp lý với biến động nhu cầu tiêu dùng do vậy chưa thoả mãn tốt
nhu cầu tiêu dùng làm cho tốc độ tăng doanh thu chậm và giảm dần. Một số mặt
22
hàng kinh doanh đang trở nên không còn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng. Chủng
loại mặt hàng kinh doanh chưa phát triển về chiều sâu làm cho mức độ bao phủ

nhu cầu thị trường là thấp.
NgoàI ra còn có một số tồn tại khác như:
-Các quyết định về chính sách giá còn thiếu sự phân tích về thị trường và vị thế
của công ty trên thị trường.
- Kênh phân phối chưa mang tinh hệ thống, phối hợp chưa nhịp nhàng giữa các
thành viên kênh dẫn tới hàng hoá tiêu thụ chậm, giá cả hàng mua tăng ảnh hưởng
tới hiệu quả kinh doanh.
- Chưa có chính sách xúc tiến cụ thể.
4.2.2. Nguyên nhân
Trong kinh doanh công ty đã có đội ngũ quản lý giỏi đội ngũ nhân viên nhiệt
tình, khả năng huy động vốn… Tuy nhiên còn những tồn tại trên là do công ty
chưa có kế hoạch kinh doanh dàI hạn, chưa có một sự đầu tư đúng đắn cho hoạt
động Marketing, các kế hoạch Marketing chỉ mang tính tự phát chưa được coi
trọng, thiếu vắng một đội ngũ Marketing lành nghề dẫn đến khả năng nắm bắt
nhu cầu thị trường kém năng động, hoạt bát, nhạy bén trước sự biến động của thị
trường dẫn đến quyết định Marketing là thiếu thực tế dẫn đến tình trạng kinh
doanh kém hiệu quả, tuyến mặt hàng kinh doanh của công ty chưa thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH DOANH TẠI
CÔNG TY TẠP PHẨM
1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu Marketing
Để đạt được các mục tiêu đề ra trong năm 2003 nâng cao doanh số bán, mở
rộng thị trường thì công ty cần phảI thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất do đó cần phảI lựa chọn đoạn thị trường nào mà công ty sẽ xâm nhập,
khách hàng mục tiêu là ai và chính sách nào sẽ được thực hiện phù hợp nhất.
Để giảI quyết và nắm bắt được các vấn đề nêu trên công ty cần tiến hành
Marketing.
Nghiên cứu Marketing sẽ cung cấp các thông tin cần thiết tạo cơ sở cho
công ty ra quyết định Marketing chính xác đúng với khách hàng, và sự biến

đổi của môI trường kinh doanh và nguồn lực của công ty.
Công ty cần tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường kháI quát thị trường
Mục tiêu nhận biết và đánh giá kháI quát khả năng xâm nhập và tiềm năng
của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và
chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty cần nghiên cứu các nhân tố môI
trường , thu nhập thông tin kháI quát về quy mô thị trường, nghiên cứu tổng
quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua,vị trí và sức
hút,nghiên cứu xu thế vận động của thị trường nghành nhóm hàng từ đó công
23
ty có thể định hướng chọn những sản phẩm thị trường triển vọng nhất đánh
giá tiềm năng thị trường tổng thể và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Để nghiên cứu công ty đI vào nghiên cứu những vấn đề sau:
+ thu nhập bình quân
+ trình độ dân trí
+ mật độ dân cư
+ tập quán tiêu dùng
+ sự xuất hiện các sản phẩm mới trên thị trường đó
+ mật độ các doanh nghiệp sản xuất ở thị trường đó
Từ nội dung nghiên cứu trên công ty có thể quyết định được đúng đắn hơn
trong việc có nên mở rộng thị trường hay không.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Khách hàng là nhân tố then chốt vì vậy việc nhận thức được tháI độ ứng xử
của khách hàng trên thị trường là nhiệm vụ căn bản đối với công ty trong việc
nghiên cứu khách hàng. Để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng nắm bắt
được sự biến đổi nhu cầu thì công ty cần nghiên cứu khách hàng và người tiêu
thụ để xác định các thông số kháI quát và phân loại kết cấu khách hàng, nhu
cầu tiềm năng theo các chỉ tiêu giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tầng lớp
xã hội…, nám được các tập tính hoạt động, thói quen của người tiêu dùng khi
mua sắm. Khi nghiên cứu khách hàng công ty cần tập trung nghiên cứu 2 đối

tượng:
- Khách hàng truyền thống: đó là đối tượng đã hoặc thường xuyên mua hàng
của công ty là đối tượng rất quan trọng đặc biệt trong việc thực hiện nghiệp
vụ bán buôn. Đối với tập khách hàng này công ty thường phảI hiểu rất rõ
về nhu cầu và kết cấu nhu cầu hàng hoá về loại mặt hàng, số lượng , giá cả,
màu sắc, kích thước và kiểu dáng… từ đó công ty phảI xác định xem đối
tượng khách hàng này có gì thay đổi cụ thể là:
+ Về mặt hàng, chủng loại mặt hàng có thay đổi không nếu có thay đổi thì như
thế nào sang mặt hàng nào chủng loại nào khác, mức chất lượng như thế nào,
kiểu dáng ra sao, mức giá nào mà khách hàng chấp nhận.
+ NgoàI những mặt hàng đã mua họ còn nhu cầu mua mặt hàng nào khác hay
không
+ Khả năng thanh toán của khách hàng
+ Đối với nghành hàng tạp phẩm khi nghiên cứu khách hàng hiện tại cần
nghiên cứu khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, các đơn vị kinh doanh
hàng tạp phẩm khác thuộc các tỉnh miền Bắc.
+ Khách hàng tiềm năng: để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đạt được các mục
tiêu đã đề ra thì ngoàI việc tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu của tập khách hàng
truyền thống thì công ty cần tìm đến tập khách hàng tiềm năng.
1.3. Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty
Thị trưòng người tiêu dùng luôn luôn có sự biến đổi do vậy công ty phảI luôn
đánh giá lại các đặc điểm tính chất của mặt hàng kinh doanh hiện tại và luôn
phảI tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính nổi
24
trội để thoả mãn nhu cầu luôn biến đổi của người tiêu dùng.Nghiên cứu mặt hàng
thương mại bao gồm: nghiên cứu cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng để giúp
cho việc tạo lập chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, sức cạnh tranh của
mặt hàng… từ đó công ty có thể có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn
hiệu mặt hàng, dịch vụ đI kèm, tính kịp thời, cách đóng gói, nghiên cứu sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với mặt hàng mà công ty kinh doanh.

Qua hoạt động nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh công ty sẽ có
được chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp thoả mãn tối đa nhu cầu của
người tiêu dùng , công ty sẽ lựa chọn được các mặt hàng chủ lực cho mình, mức
độ phù hợp của nó với thị trường…
1.4. Nghiên cứu sức cạnh tranh
Mục đích của việc nghiên cứu cạnh tranh là nghiên cứu xu thế vận động của
cạnh tranh. Trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu chiến lược hoạt động của đối thủ
cạnh tranh công ty tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được các
điều kiện cụ thể của công ty về nguồn lực của công ty cũng như trong những
điều kiện của môI trường cạnh tranh luôn đòi hỏi công ty phảI đáp ứng.
Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:
+ Mặt hàng kinh doanh, chất lượng, giá cả của đối thủ cạnh tranh
+ Cách tiếp cận thị trường và thị phần của công ty đó trên thị trường xác định
+ Các chính sách bán, dịch vụ khách hàng, hoạt động xúc tiến thương mại
+ tình hình tàI chính của công ty
Qua quá trình nghiên cứu Marketing công ty tiến hành phân tích
Marketing từ đó xác định loại nhu cầu kết cấu , nhu cầu tình hình biến động
của môI trường kinh doanh và lựa chọn xác định các mục tiêu Marketing,
chiến lược Marketing thị trường mục tiêu . Chiến lược Marketing của công ty
là chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm: chiến lược xâm nhập thị trường,
phát triển thị trường và phát triển mặt hàng kinh doanh của công ty.
2. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
Để đạt được mục tiêu và chiến lược Marketing nói riêng và mục tiêu của công
ty nói chung, công ty cần xác định được mục tiêu của chính sách mặt hàng.
Khi xác định mục tiêu của chính sách mặt hàng công ty cần phảI căn cứ vào
các mục tiêu và chiến lược Marketing đã được xác định và căn cứ vào các yếu
tố thuộc môI trường như cạnh tranh,các nhà cung ứng ,nhu cầu, đặc điểm và
cơ cấu của nó, đặc điểm thị yếu của khách hàng. Lựa chọn một mục tiêu hợp lý
cho chính sách mặt hàng hợp lý thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu chính sách mặt hàng trong năm 2005 và trong thời gian tới là đa

dạng hoá mặt hàng kinh doanh để mở rộng thị phần và tối đa hoá lợi nhuận,
đây là mục tiêu quan trọng tạo tiền đề và là bước đệm cho các mục tiêu tiếp
theo. Để thực hiện điều này công ty cần phảI có những mặt hàng đảm bảo chất
lượng, phù hợp với yêu cầu của thị trường và xu hướng biến động của thị
trường, giảm thiểu các chi phí phát sinh trong hoạt động kinh doanh, lựa chọn
các nguồn hàng đảm bảo các yêu cầu về hàng hoá, giá cả hợp lý… về lâu dàI
công ty cần phảI đạt được các mục tiêu sinh lợi , nâng cao khả năng cạnh
25