Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng việt nam trong quá trình hội nhập

Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt
Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khỏi niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang cũn tranh cói về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dừ
dàng về xõy dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gỡ , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thỡ thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu
,biểu tượng hoặc hỡnh vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp cỏc yếu tố trờn
nhằm xỏc định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán
hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh
tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhón
hiệu hàng hoỏ đó đi vào cuộc sống đó lưu lại trong ký ức của người
tiêu dùng .Vậy thỡ quản lý nhón hiệu hàng hoỏ la gỡ?
Quản lý thương hiệu là quá trỡnh tạo dựng hỡnh ảnh về hàng
hoỏ hoặc dịch vụ trong tõm trớ , trong nhận thức của người tiêu
1
1
dùng . Đây là quá trỡnh lõu dài với sự quyết tõm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được

những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liờn kết bộ
nhớ của khỏch hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp .Quỏ trỡnh quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải
làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố
như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hỡnh ảnh thương hiệu được
cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng
và yêu mến những hỡnh ảnh đó vỡ ẩn chưa đằng sau những hỡnh
ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm
và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có
được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta
kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tỡnh trạng
thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lũng tin cho khỏch
hàng .
Như vậy có thể hỡnh dung quỏ trỡnh quản lý thương hiệu là
một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường
bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hỡnh ảnh thương
hiệu và cố định hỡnh ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trỡ thương hiệu, làm mới và
phát triển hỡnh ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi
cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng
cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ
2
2
đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) và quan trọng
hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua
kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hỡnh ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.

Với quan điển này rừ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đó cú khụng ớt ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mỡnh ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành cụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vỡ thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mỡnh mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời
giải của bài toỏn thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp ,
không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đó
3
3
chứng minh rằng , khụng thể doanh nghiệp nào cũng thành cụing
trong quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của
doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh
nghiệp có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng
chưa chắc đó thành cụng ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp

cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và
một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thỡ rất cú thể làm cho
quỏ trỡnh quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và
sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiờu dựng
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản
lý mẫu mó hàng hoỏ , nhưng nó cũn thể hiện trờn nhiều khớa cạnh
khỏc . Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa cỏc
nhà cung cấp hàng hoỏ và dịch vụ khỏc nhau. Do vậy chức năng
của quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn . trong đó có các chức
năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng thông tin .
Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản
lý về hỡnh ảnh hoặc dấu hiệu khỏc cũng như khẩu hiệu của htuơng
hiệu thỡ người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin
phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử
dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại
cho người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin
phản hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,
mà điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng
hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’
người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị
4
4
gầu hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm
mượt tóc .
Những hỡnh ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hỡnh ảnh và
quản lý hỡnh ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời
khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hỡnh ảnh nhón hiệu ,chất
luợng của sản phẩm để nhà quản lý cú thể lắm bắt thờm những nhu

cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thụng tin mà
thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ
thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thụng tin cú thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rừ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mỡnh một cỏch hệ thống , đối với khách hàng thỡ tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tỡm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thụng tin này dự cú rừ ràng nhưng
không thoả món về khả năng phân biệt và nhận biết thỡ cũng khụng
thành cụng. Vỡ nú xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơỡ tiờu dựng vỡ
vậy sự quản lý nhón hiệu phải rừ rang , tạo sự phõn biệt cho khỏch
hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
5
5
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tỡnh trạng hàng giả, hàng nhỏi,
hàng kộm chất lượng nhưng lại mang một nhón hiệu tốt vẫn đang
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý

nhằm tạo sự thành cụng của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự
nhầm lẫn nhón hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp. Cỏc doanh nghiệp
cú ý đồ sấu đó tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều
đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của
doanh nghiệp thỡ sẽ khụng được pháp luật công nhận và cả trong
góc độ kinh doanh. quản lý khụng tốt sẽ gõy những thất bại trong
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thỡ trứơc tiên nhà quản
lí thương hiệu phải tỡm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự
sâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất
lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm
mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm
lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy
tín do chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy
trỡ được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lũng tin của
khỏch hàng với hàng hoỏ của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương
hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ nhón hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý
6
6
thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trỡ quyền lợi
chớnh đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu
như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động
đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu

của doanh nghiệp mỡnh.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hỡnh và rất cú giỏ trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lũng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phỏt triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thỡ cỏc
nhà quản lớ thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi
phí để xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi
quản lí chặt chẽ khối tài sản vụ hỡnh này sẽ mang lại lợi nhuận
khụng hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang
chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng
cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động
một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả
cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương
hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh
7
7
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó
mà quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trũ của quản lớ thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan

trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trũ của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trũ tạo hỡnh ảnh và lũng tin cho
khỏch hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoỏ thụng qua sự cảm nhận
của mỡnh .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn
chưa có hỡnh ảnh nào trong tõm trớ người tiêu dùng . Những thược
tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …
Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm
mà người tiêu dùng sẽ hài lũng. Bằng kinh nghiệm của mỡnh cỏc
nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hỡnh ảnh hàng hoỏ tạo nờn trong tõm trớ khỏch hàng .
Hỡnh ảnh ổn ỏp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một
phần là do ngưởi quản lý của họ đó biết tạo ra những sản phẩm cú
chất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng
chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đó tạo ra sự yờn tõm
tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ
thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự
thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đó từng bước
hỡnh thành hỡnh ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được
8
8
khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hỡnh và ghi
nhận thụng qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp .Uy tín và hỡnh ảnh của doanh nghiệp trờn
thương trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đó lưa chọn
sản phẩm mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào
chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi

sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu
hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa
đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá
hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này
không bị dàng buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vố uy tớn của
doanh nghiệp và sự trung thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra cỏc vụ khiếu kiện thỡ khiếu kiện hoàn toàn khụng cú ý nghĩa to
tỏt nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lũng trung thành của khỏch
hàng . khỏch hàng cú thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trũ phõn đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản
lý thương hiệu :
Trong kinh doanh, cỏc nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đó thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
9
9
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia cỏc nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đũi hỏi phải phõn đoạn để định
hỡnh một giỏ trị cỏ nhõn nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vỡ võy quản lý
thương hiệu phải định hỡnh rừ nột hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực

địa lý. khỏch hàng cú thu nhập cao thường dùng những sản phẩm
có thương hiệu mạnh . Vỡ họ cú khả năng hci trả cho hàng hoá và
có nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm
tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phự hợp với khỏhc hàng trẻ cú thu
nhập trung bỡnh ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tỡm cỏch
điều tra thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại
hàng hoá,với thương hiệu khác quá trỡnh phỏt triển sản phẩm cũng
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát
triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hỡnh .Và thể
thiện rừ nột thụng qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản
lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm
theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thỡ mỗi chủng loại hàng
húa là một tập hợp hàng hoỏ được định vị cụ thể, xẽ có sự khác
nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh
doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3 Vai trũ mang lại lợi ớch kinh tế va thu hỳt đàu tư thông qua
quản lý tốt thưong hiệu :
10
10
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một
thương hiệu cũng có nghĩa là họ đó mang lại một lợi ớch to lớn đối
với doanh nghiệp . Đó là họ đó tạo ra khả năng tiếp cận thị trường
của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó
là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập
chiếm lĩnh thị trường. Luụn mở ra khi cú cung cỏch quản lý tốt và
hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hoá cao. Thỡ cỏc nhà quản lý phải lỗ lực rất

nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vỡ chi phớ hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đó
mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lũng trung thành của khỏch hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quỏ trỡnh bỏn hàng và
cung cấp dịch vụ. Mà cũn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia
tăng các quan hệ bán hàng . Khi đó cú đựơc thương hiệu nổi tiếng ,
các nhà đầu tư cũng không cũn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan
tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh
doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần
giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh
tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
11
11
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đũi hỏi phỏi
cú sự quản lý chặt chẽ từ phớa cỏc doanh nghiệp.Cỏc nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xõy dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát

triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thỡ
phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả quỏ trỡnh .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dừi sử dụng thương hiệu , phát triển
thương hiệu .
4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng
trong quá trỡnh quản lý thương hiệu vỡ tờn thuơng hiệu chính là thể
hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra
một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hỡnh ảnh , vừa thể hiện
12
12
được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông
qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bỡ cảu hàng hoỏ đại bộ
phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các
dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và khụng bị
nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có
khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ ,
tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự
nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên

phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thỡ càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó
thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong
thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mỡnh rỳt gọn tờn thương
hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng
chung khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ
đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập
thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương
hiệu .
Hầu hết cỏc nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào
cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong
quản lý xõy dụng một thưogn hiệu thỡ nhà quản lý nhất thiết phải
tuõn thủ theo diờiự kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm
dũ ý kiến khỏch hàng , bằng cỏc truơng trỡnh như giao tiếp cộng
đũng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
13
13
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưũng hiệu đi vào lũng khỏch hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đó chứa dựng những thụng tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưũi quản lý phải
chỳ ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trỡnh thành cụng .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu cụng nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mỡnh.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thỡ

thật là nguy hiểm , do vậy phải cú quỏ trỡnh đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đó chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trỡ
hoón do khụng đi dăng ký nhón hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đau là lónh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mỡnh .Dựa trờn chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mỡnh vào tieeu
thụ thỡ doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoỏ ở Việt Nam cũn
hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tỡm hiểu lắm dừ quay dịnh
phỏp luật hiện hành phải cú kiến thức chuyen mụn sõu rộng về lĩnh
vực sở hữu trớ tuệ. Cỏc nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau
để đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ
14
14
- chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy
dịnh cảu phát luật về hỡnh thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định
- Xử ký các vấn đố phỏt sinh trong quỏ trỡnh nộp đơn lên dăng
ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân
nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến
phạm vi bảo hộ thương hiệu
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng
ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài
thỡ vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soỏt và theo dừi việc sử dụng thương hiệu

Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vỡ thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn
bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới
chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh
nghiệp giũ đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trũ của cỏc nhà quản lý thể hiện rừ ở việc tư vấn kiểm
soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ
dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
15
15
Vai trũ cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rừi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý cỏc thụng tin tự
khỏch hàng và thụng tin đó cụng bố . truơng hợp phát hiện thấy đối
thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây
nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thỡ cần cú nhũng biện
phỏp sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả
kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai
cuôc thi , tài trợ , khuyến mói ,,cho đến các chiến dịch quảng bá
thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khỏch
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong
hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng
mở rộng phát triển thương hiệu . Thỡ vấn đề quản lý phải dặt lên
hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xõy dựng và
phỏt triển. Cụng ty cổ phần dịch vụ Bưu chớnh Viễn thụng Sài Gũn
16
16
(SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chớnh viễn
thụng hàng đầu tại Việt Nam.
Vượt qua khú khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ
thuật và cỏn bộ… SPT đó tớch cực chuản bị nguồn nhõn lực, đi từ
kinh doanh thiết bị viễn thụng, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phỏt
bưu chớnh… tiến tới cỏc dự ỏn viễn thụng cú tầm cỡ hợp tỏc đầu tư
với đối tỏc trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định.
Cỏc dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và
phạm vi cung cấp, từng bước nõng cao tầm vúc thương hiệu NHT
khẳng định vai trũ SPT trờn thị trường bưu chớnh viễn thụng Việt
Nam.
Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đó chớnh
thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt
Nam.

Năm 2003, SPT liờn tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới
như dịch vụ điện thoại internet giỏ rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập
internet băng rộng ADSL kờnh thuõ riờng (Leased - line) và nhiều
dịch vụ giỏ trị gia tăn khỏc. Cũng trong năm này SPT chớnh thức
khai thỏc mạng điện thoại di động sử dụng cụng nghệ CDMA 2000
- 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiờn cú mặt tại Việt Nam với
thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đó được ngành Bưu chớnh Viễn
Thụng Việt Nam bỡnh chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong
năm. Hiện nay S-Fone đó trờn phạm vi toàn quốc và cung cấp cho
thị trường nhiều loại hỡnh dịch vụ chất lượng cao, giỏ cạnh tranh
để tiếp tục khẳng định vị trớ của mỡnh trờn thị trường thụng tin di
động.
Năm 2004 SPT lại đi tiờn phong trong ngành BCVT ra đời
của Trung tõm Dịch vụ khỏch hàng và Trung tõm Tư vấn và Giới
17
17
thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm súc khỏch hàng. Sự
kiện này đó tạo nờn thế mạnh mới của SPT trờn thị trường….
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đúng gúp to lớn của
SPT vạơ nghiệp phỏt triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch
nước Cộng Hoà xó hội chủ nghớa Việt Nam đó trao tặng Huõn
chương Lao động hạng 3 cho Cụng ty Cổ phần Dịch vụ bưu chớnh
viễn thụng Sài Gũn; Huõn chương Lao động hạng 3 cho ụng Trịnh
Đỡnh Khương - nguyờn TGĐ cụng ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Cụng ty TNHH
Cà phờ Trung Nguyờn
Thời gian gần đõy, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực
và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường
xuyờn trờn cỏc phương tiện truyền thụng và được nhiều giới quan
tõm từ người tiờu dựng, nhà kinh doanh cho đến cỏc cơ quan quản

lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giỏ trị của thuật ngữ này trờn
thị trường.
Cà phờ Trung Nguyờn là một doanh nghiệp Việt Nam phỏt
triểnnhờ xcs định rừ giỏ trị của thương hiệu, trỏch nhiệm nuụi
dưỡng, phỏt triẻn sản phẩm và tờn tuổi của mỡnh qua việc thoả món
khỏch hàng cũng như đối tỏc.
Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyờn đó trải qua
nhiều chặng đường vượt khú để đạt được lũng tin yờu của khỏch
hàng trong và ngoài nước với nỗ lực khụng ngừng trong việc cung
cấp sản phẩm cà phờ chất lượng cao.
Từ đú đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiờu dụng một
sản phầm phự hợp nhu cầu thưởng thức cà phờ trong một nuụi
trường thõn thiện và mang tớnh văn hoỏ đặc trưng Trung Nguyờn
18
18
đó tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành
với trờn 400 đại lý chớnh thức. Với quan điểm đụi bờn cựng cú lợi.
Cụng ty đó hỗ trợ cỏc đối tỏc xõy dựng quỏn cà phờ cú phong cỏch
độc đỏo, thu hỳt đụng đảo khỏch trong ngoài nước.
Qua quỏ trỡnh này, những kinh nghiệm xõy dựng, phỏt triển
và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyờn cú thể núi được đỳc kết
thành cụng điệp sứ mạng và những giỏ trị cốt lừi của Cụng ty. Qua
thụng điệp này, Trung Nguyờn khẳng định nhiệm vụ của mỡnh
bước vào tương lai trong việc đem đến cho khỏch hàng và cộng
đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trõn trọng
nhất.
Chỳng tụi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mỡnh qua việc
trỡnh bày và giải thớch nguyờn văn sứ mạng Cụng ty Trung
Nguyờn cựng 8 giỏ trị giỳp Cụng ty định hướng những hoạt động
của mỡnh.

19
19
Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của
cỏc doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực
hàng tiờu dựng
I. Khỏi quỏt chung về thực trạng quản lý thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng
1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ trong
lĩnh vực hàng tiờu dựng
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá
giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhón hiệu
hàng hoỏ của Việt Nam bị doanh nhõn nước ngoài đăng ký ở nước
ngoài .Tỡnh trạng tranh chấp nhón hiệu , tỡnh trạng hàng giả ngày
càng tinh vi , khụng chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như
Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chỳng ta cũng bắt gặp tỡnh trạng
tương tự , ở trong nước tỡnh trạng này cũng sảy ra phổ biờn nhất là
hàng tiờu dựng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .
Bằng cỏc nhón hiệu hàng giả, hàng kộm chất lượng, đó gõy
thiệt hại khụng nhỏ mà trực tiếp là cỏc doanh nghiệp . Ảnh hưởng
tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh
thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý
nhón hiệu hàng hoỏ nhón hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp Việt
Nam núi chung và cỏc doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu
20
20
quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các
doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý

thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mỡnh gõy ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các
doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường
mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và cú hệ thống .Mà việc đầu
tiên trong quản lý nhón hiệu là việc đăng ký nhón hiệu. Thỡ một
trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật
liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ .
điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ đựơc
gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thỡ phần lớn là của doanh nghiệp
nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đó gửi đơn đăng ký
trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam .
Theo thống kờ của cục Sở Hữu cụng nghiệp thỡ cho đến năm
2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có
55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực
tiếp đó thỡ số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng
nhận đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ cũng chỉ chiếm 43% ,số cũn lại
57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một
sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia
hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại
rất nhạy cảm. Việc vô tỡnh hay cố ý đó xẽ gây những tác động
nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lũng
tin với cỏc doanh nghiệp , và cú thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của
khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh
thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền
kinh tế.
21
21
Từ tỡnh hỡnh trờn rỳt ra tỡnh hỡnh quản lý việc đăng ký nhón
hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp hàng tiờu dựng như sau :

Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các
doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trớ tuệ của
mỡnh một cỏch đứng mức , đây là cơ sở làm cho tỡnh trạng xõm
phạm bản quyền sở hữu nhón hiệu hàng hoỏ tiếp tục diễn ra cụng
khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng
giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhón hiệu chưa được đẩy lùi.
Trên thị trưũng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhón hiệu hàng hoỏ,
tờn gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban
đầu .Vỡ thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhón
hiệu hàng hoỏ , dịch vụ , tờn gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do
đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam cũn chịu nhiều thiệt thũi
Việc đăng ký bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ , cũn thấp là do những
nguyờn nhõn chủ yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa
dược bao lâu cho nờn việc trỳ trọng xõy dựng , quảng bỏ khia thỏc
lợi ớch từ nhón hiệu hàng hoỏ , tờn gọi xuất sứ của doanh nghiệp và
doanh nhõn cũn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nú …
chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh ,
trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người
nhập khẩu và phân phối vỡ thế đa phần hàng hoá là nhập gia công
xuất khảu với nhón hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị
trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn
đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính
22
22
phủ đó nhanh chúng thiết lập mụi trường pháp luật chho hoạt động
đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp
có liên quan đến thương hiệu nhón hiệu ngày càng hoàn thiờn được

bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đó cú nhiều những văn bản
pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996
nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở
hữu công nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn
địa lý tờn thương maị qjuy chế nhón hiệu hàng hoỏ … như vậy đén
cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên
quan tới thuơng hiệu đó cú quy định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm
đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhón hiệu cũgg được hoàn
thiện , đó là quy định của bộ luật hỡnh sự tớụ tụng hỡnh sự cỏc tội
sản xuỏt buụn bỏ hàng giả , hàng kộm chat lượng , hệ thống văn
bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng
tính đến nay đó cú 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhón
hiệu hàng hoỏ
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp
nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo
hộ hàng hoá . Đó cú cụng ty khai thỏc nhón hiệ hàng hoỏ của doanh
nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhón hiệu , khai thỏc nú . Đó
cú cụng ty bớờt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn lliền
với nhón hiệu cảu mỡnh việc cụng ty Unilever đưa ra nhón hiệu
nước mắm Kanor phú quốc là một điển hỡnh cho tỡnh hỡnh này …
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đó được xó hội chỳ ý
nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá
thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự
kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đó cú hội thẩo về xõy dựng
23
23
thưong hiệu cuốc hội thảo đó đè cập đến nội dung vị trí của thương
hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu tư
xây dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây

dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trỡnh “sỏng tạo vỡ
thương hiệu việt” ra đời , chương trỡnh này khi mới ra đời đó thu
hỳt được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xó hội với vấn đề mới
mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới
.Trương trỡnh cú nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ
chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt , quảng bá vai trũ cảu
thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu với mục
tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với
các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao
quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh
nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hỡnh doanh nghiệp tuy
nhiờn sự khỏc nhau này khụng lớn , doanh nghiệp miền trung coi
trọng việc phỏt triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp
vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ
sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc
quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và
phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đó chi phối vựng này
.Nờn viờc xõy dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với
các vùng khác .
3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng của doanh nghiệp.
Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự
từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh
24
24
nghiệp , hơn 30% đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần
16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là
tên của sản phẩm , 5,4%cho là tài sản của doanh nghiệp ,4,2% cho

la khả năng cạnh tranh cảu doanh nghiệp , 4% cho là dấu hiệu nhận
biết sản phẩm .Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp chưa nhận
thức đày đủ và đúng về thương hiệu .bởi thương thiệu trước hết là
biểu hiện nhón hiệu của sản phẩm tờn giao dịch của doanh nghiệp ,
lại cú ớt người đồng ý với uy tớn của doanh nghiệp , chất lượng sản
phẩm , vỡ thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh
nghiệp chưa chú ý để xây dựng thương hiệu của mỡnh . Doanh
nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên quan trọng của mỡnh
với khỏch hàng .Nờn thương hiệu là tài sản , khả năng cạnh tranh ,
dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp .
doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động
kinh doanh có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ
3-5 lần . sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động
tổng hợp cao của thương hiệu , song dễ dẫn tới tỡnh trạng là thấy
cỏi chung mà quờn cỏi cụ thể , để từ cái cụ thể dẫn tới cái chung
trong quản lý và bảo vệ thương hiệu
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số
người được hỏi ý kiến về lợi ớch của thương hiệu , số người đồng
tỡnh cao là những khỏch hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút
khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân
phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tỡm thị trường mới
là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút
nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá
cao hơn 65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đó khỏ tập chung về
25
25