Xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các Doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH
Tên đề tài : “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh
nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế”.
Giáo viên hướng dẫn : PGS. TS. Ngô Kim Thanh
Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thuỷ
Lớp chuyên ngành : Công nghiệp 48A
MSSV : CQ483848
Hà Nội_12/2008
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là xu thế tất
yếu của quá trình phát triển. Không một nền kinh tế nào có thế đứng ngoài xu thế đó mà
có thể phát triển đầy đủ và bền vững. Việt Nam cũng vậy, đứng trước xu thế hội nhập
toàn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức
thương mại thế giới_WTO.
Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức.
Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là sức ép cạnh tranh lớn
của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thương trường quốc tế mà còn
phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh
nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không
những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và thích nghi với môi
trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do vậy trong thời gian gần đây
các sản phẩm của Việt Nam không những chưa được biết đến trên thế giới mà còn mất
dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh

tranh cho hàng hoá, sản phẩm củaViệt Nam.
Một giải pháp đó là thương hiệu. Thương hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác,
mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường
cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thương
2
hiệu được coi là một công cụ được sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp.
Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng
như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp
may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên, mặc dù may mặc là một trong
những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong
top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm
của ngành đều không được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang
thương hiệu của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục
tiêu, do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt Nam.
Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và các thương hiệu
nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do ngành may mặc nước ta chỉ
tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và
giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn
gặp không ít khó khăn và trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu
may mặc nước ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên
thị trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp
trong ngành.
Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại
các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ” làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau:
1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương hiệu sản phẩm.

Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp.
3
2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại các doanh
nghiệp may Việt Nam.
3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương
hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm bắt được tình hình
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp may trong những năm gần
đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai.
4. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương:
Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp
may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.
4
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIÊU
1.1 Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu:
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì?
Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa
ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả
việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ
tìm hiểu xem thương hiệu là gì?
1.1.1 Thương hiệu là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng
thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử

dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí.
Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi
người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người
ta thường đề cập đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại
của hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu
phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được.
Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thể chọn mua
các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ
qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản
phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ
như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc
được chữ nào trên sản phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng
chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới
khác với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu
không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.
5
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trong nhãn hiệu
mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệt trong bao bì, âm
thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ
hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt
với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng,
bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này
không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp
doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập.

Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho
cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng
phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ
chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng,
bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu
dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả
nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng.
Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách
hàng.
Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng:
Nhận
biết nhu
cầu
Nhận
biết nhu
cầu
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Tìm
kiếm
thông tin
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Đánh giá

các
phương án
Đánh giá
sau khi
mua
Đánh giá
sau khi
mua
6
Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá
các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn ra phương án tức
thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu
dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau,
nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình
huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế
khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong
đánh giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như
sau:
Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi
ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính có liên quan
đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính
liên quan đến nhu cầu.
Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của
mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức
độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng.
Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các
thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương
hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương hiệu là yếu tố quyết định tới sự
lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản

phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã
mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn
có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu
MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi
tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng.
7
Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được
niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của
nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi
phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng”
của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá
trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác.
Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách
hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản
phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn
là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người
biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong
quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình
quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận
biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm
thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm
nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch
vụ …hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch
vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng
về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố
cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản
phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm

mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí
của người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và
có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng,
8
đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu
hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất
lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó
mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh
nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là
căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh
không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà
doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất.
Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứu khác
nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có những quan niệm khác
nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương
hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm như sau:
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này
với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này và
doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn hay hình tượng về một loại sản
phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt đẹp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu:
Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác
nữa. Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiện như thế nào, phát triển nó đến đâu đi
nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau :
a) Chức năng nhận biết và phân biệt.
Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể nói đây là

chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những yếu tố nhận biết này có
9
thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh....mà
khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến
CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và
khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola,
màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be
mine, tell me wonder wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí cả
mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm
của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động
quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết
được đẳng cấp,vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi
đúng đắn trong các quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm
tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản
phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới khách hàng
như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng.
Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu
ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải về giá trị
sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng thông qua
hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được
thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan
của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về
10

chầt lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo
sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của
Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp truyền tin, công cụ
truyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác
nhau với đối tượng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt
khác, không dễ để thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương
hiệu thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Bởi nó đòi
hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ của một thương hiệu
nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các trải nghiệm về các tính năng,
công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng
những niềm tin vào thương hiệu và nhóm khách hàng này trở thành khách hàng trung
thành với thương hiệu. Niềm tin này tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ
ngần ngại thử nghiệm với các thương hiệu mới hay cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là
tốt nhất và không có gì là thay thế được. Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải
khát CocaCola chẳng hạn. Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được cảm
nhận và niềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên thương
hiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này. Bởi nếu chỉ uống bia Heineken thì không
người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một loại bia sang trọng và quý tộc nếu như
Heineken không có màu xanh đặc trưng, kiểu dáng chai đựng cũng như cốc uống sang
trọng, hay các chương trình tài trợ cho các môn thể thao quý tộc như gold, quần vợt ...
Rõ ràng chính thương hiệu làm đựoc điều đó.
d) Chức năng kinh tế:
Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế nữa nó còn tạo
ra giá trị. Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh
11
nghiệp. Nhất là gần đây, đã có những đánh giá và đo lưòng giá trị thương hiệu; có
những thương hiệu được định giá hơn 70 tỷ USD như CocaCola. Đồng thời, theo đánh

giá của tạp chí Businees Week thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị
thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai,
thương hiệu làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương
hiệu nổi tiếng mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn,
dễ thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi giá trị của thương
hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận và tiềm năng
tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng). Giống như một cộng hưởng
cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng.
Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng
đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Mặt khác thương hiệu còn phần
nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu
mà người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu
còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho
khách hàng... Dễ thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem
xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một
thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương hiệu đối với khách
hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a) Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên phải kể
đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu trước đối thủ
cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp
12
doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế
thứ hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào
cản đối với những đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng
chiếc xe gia đình an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị

của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là một
thách thức rất lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với thương hiệu xe hơi
của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ.
b) Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được coi là tài sản
quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có
thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân
viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều sự lựa
chọn, thì lựa chọn này là tối quan trọng cho thành công trong kinh doanh và tạo ra nhiều
giá trị cho các cổ đông. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết
luận rằng thương hiệu đóng góp 1/3 giá trị cho cổ đông. Thương hiệu ảnh hưởng tới
người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của
doanh nghiệp tăng; thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút thêm
nguồn nhân lực chất lựơng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu là yếu tố then
chốt trong việc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương hiệu còn là dấu chứng
nhận tốt đối với các cơ quan nhà nước. Điều nay càng giải thích rõ hơn về tác dụng làm
tăng giá trị cho doanh nghiệp của thương hiệu.
c) Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh nghiệp. Bởi trong
kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi cho doanh nghiệp, không một
doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro này; dù đó là một tập đoàn quốc tế hay một
xưởng sản xuất địa phương. Rủi ro này có thể xuất phạt từ một biến cố của môi trường
kinh doanh, hoặc do những sai lầm không lường trước được của doanh nghiệp. Ví dụ
13
như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững và phát triển trong khi các công ty “đồng hương” tại
Mỹ của họ đều bị phá sản khi nền kinh tế nước này gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi
trong khâu thiết kế sản phẩm đã làm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng
intel bị khắp nơi chỉ trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác.
Những người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào nước giải
khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện khi sử dụng nhân công là

lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới
doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong
thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối
với người tiêu dùng.
1.2 Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu:
1.2.1 Quan niệm về xây dựng thương hiệu:
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương
hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay một dấu hiệu nào đó
để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai tạo dựng là sự trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu. Song làm thế nào để hai quá trình này hoà hợp và
thống nhất chung với nhau đồng thời việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng
thương hiệu mang tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách
thức đạt được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có
nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu. Từ đó ta
có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược
và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương
hiệu”.
14
1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến
lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng
thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau,
điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau
trong xây dựng thương hiệu. Song dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng
có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như
sau:
15
Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệu

a) Xây dựng chiến lược thương hiệu:
Thiết kế các yếu tố
thương hiệu
Đăng ký các yếu tố
thương hiệu
Xây dựng chiến
lược thương hiệu
- Chiến lược
sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược
phân phối
- Chiến lược xúc
tiến
Xây dựng chiến
lược thương hiệu
- Tầm nhìn và xứ mạng
thương hiệu;
- Phân tích SWOT
- Lựa chọn chiến lược
thương hiệu;
- Xây dựng kế hoạch và
cơ chế kiểm tra.
- Đăng ký nhãn hiệu,
logo …
- Đăng ký quyền sở hưu
công nghiệp
- Đăng ký các yếu tố
khác
- Tên gọi

- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
16
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý
thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh
với doanh nghiệp.
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng thương hiệu là
khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và
tồn tại của nó.
Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra của một
thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi đề cập đến một ý
định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hoá nó bằng
một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện qua bảng triết lý kinh
doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp. Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo,
nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như
tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo
của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý
tưởng mà doanh nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị
trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ
cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và vi điện
tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua

các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị
chủ tịch của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương
hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là
việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
17
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, vì vậy tầm nhìn
thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất mọi mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp;
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo;
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lí;
- Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty;
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Sứ mạng thương hiệu:
Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quan điểm, tôn chỉ,
nguyên tắc, mục đích của thương hiệu. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng
đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó
tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của một thương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp
dẫn đến các đối tượng hữu quan( khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp,
chính phủ...). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình.
Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc
điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như lợi thế nổi
bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu
của mình, thực chất của nội dung này là trả lời cho các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?
- Thị trường chính của công ty là ai?
- Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào?
- Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng?

- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?
- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:
18
Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.
ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh tế, chính
trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi mà doanh nghiệp
đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định
về tiềm năng phát ttriển của thương hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các
thương hiệu cạnh trạnh, hay vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của mình trong chiến
lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng được điểm mạnh là sự nổi
tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững
chắc. Disney lại thành công khi xây dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris.
Hình
thành ý
tưởng
ban
đầu về
sứ
mạng
thương
hiệu
Khảo
sát môi
trường
bên
ngoài

và
nhận
định
tình
hình
nội bộ
Chọn
lọc, xác
định
lại ý
tưởng
về sứ
mạng
thương
hiệu
Xem
xét,
đánh
giá và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
xây
dựng
bảng

xứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
thực
hiện sứ
mạnh
thương
hiệu
19
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh
chiến lược thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp.
Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài
doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa dạng hoá nguồn thông tin
cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập thông tin hợp lý.
Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phân tích cần
đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ hội bên ngoài và
sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế được
những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp.
iii. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu:
Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất với doanh
nghiệp. Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và thiết thực của các
phương án đối với công ty. Đồng thời chiến lược được lựa chọn phải có tính linh động
với những biến chuyển của môi trường kinh doanh.
Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu là lựa chọn
mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi công ty với đặc điểm
kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị trường khác nhau ... lựa chọn
cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng riêng. Song về chủ yếu thì có ba mô

hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá
biệt, mô hình đa thương hiêu.
Mô hình thương hiêu gia đình:
Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương
hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một
thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh. Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên
một hoặc hai thương hiệu tương ứng với cho những tập hàng hoá khác nhau. Ví dụ:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên với thương hiệu Biti’s, hay Tập đoàn
20
Matsushita với thương hiệu National hoặc Panasonic.Chiến lược thương hiệu trong mô
hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau nhưng lại
cùng mang chung một tên hiệu và logo.
Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời sẽ tạo
được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn nhờ tận dụng
được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước. Tuy nhiên, nhược điểm
chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào
đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của
doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này không thích hợp với các doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến
nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt:
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng
loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu riêng. Trong mô hình
thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương hiệu gia đình thường không được
thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể
mà không biết hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường
được các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh
nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn.
Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy

tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự cố. Mặt khác, khi thâm
nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng thời không khai thác được lợi thế của
thương hiệu đi trước. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có
đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương
hiệu khác nhau cần một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác
nhau.
21
Mô hình đa thương hiệu:
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng khi mà có sự xuất
hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự
phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của
những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Ưu điểm cơ bản của mô hình là
khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội
lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên,
khi áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Đồng thời
dễ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn các thương hiệu của doanh nghiệp, nếu
doanh nghiệp không có một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng đến khách hàng.
iv. Xây dựng kế hoạch thực hiện và xác lập cơ chế kiểm tra, kiếm soát chiến lược
thương hiệu
Sau khi lựa chọn được chiến lược thương hiệu tổng thể bước tiếp theo là doanh
nghiệp phải hình thành các mục tiêu mang tính định lượng và kế hoạch thực hiện rõ
ràng. Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dụng thương hiệu phải thể hiện được tính chiến
lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng
thương hiệu. Trong đó cần cụ thể hoá theo các giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời
phải có kế hạch phân bổ các nguồn lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn
thất cho doanh nghiệp.
Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ chế kiểm soát
chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến lựoc nhằm đảm bảo quá

trình đi theo đúng hướng mục tiêu chiến lược.
b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu sản phẩm:
Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng nhằm mục
đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và đặc biệt
là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu; tạo sự liên hệ
22
mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của
thương hiệu như chất lượng, cách ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan,
những giá trị gia tăng, những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu
hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng biết về sản
phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt được khi chưa tiêu dùng
thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết
phải tạo dựng các yếu tố này như là một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để
thiết kế được các yếu tố này một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau:
Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Tiêu chí Đặc điểm
1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra
- Dễ gợi nhớ
2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả
- Có sức thuyết phục
- Thú vị và hầp dẫn
- Giàu hình tượng
3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý
- Về mặt cạnh tranh
4. Dễ thích nghi - Linh hoạt
- Có thể chấp nhận được
5. Có khả năng
chuyển đổi
- Trong cùng loại sản phẩm và

giữa các sản phẩm với nhau
- Qua biên giới địa lý và
văn hoá

i. Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là
yếu tố liên hệ chính giữa sản phẩm với khách hàng, và với các yếu tố khác của thương
hiệu. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
23
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng. Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn
hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác
và được pháp luật bảo hộ. Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp
mới thành lập, khi sản xuất sản phẩm mới, khi mở rộng dòng sản phẩm, khi cung cấp
dịch vụ mới. Có bốn cách thường để đặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát
âm được và không có trong từ điển (Google, yahoo, Kodak...)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Apple, Viettien, Trung Thành...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(VINAMILK, CocaCola, Lipice …)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(VNPT, 3M, IBM, LG...)
Quy trình đặt tên:
- Bước đầu tiên của việc đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định
mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí
như đã nói ở trên. Tại bước này điều quan trọng là phải xác định đựơc ý nghĩa nổi bật
của thương hiệu cần truyền tải là gì?

- Bước thứ hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương
án lựa chọn tên càng tốt.
- Bước thứ ba là cắn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định
ở bước một, các phuơng án tên gọi đựơc xem xét đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan
24
nhằm sàng lọc rút gọn lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi là:
tên đa nghĩa, tên khó đọc, tên gần giống thương hiệu hiện có, tên khó đăng ký bảo hộ,
tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu.
- Bước thứ bốn càng thu thập nhiều thông tin càng tốt, để chọn 5 đến 10 phương án
cuối cùng cần rà soát tình trạng pháp lý cũng như sự chuyển đổi giữa các nền văn hoá
của tên gọi trong danh sách có được từ bước ba.
- Tiếp đến tiến hành những nghiên cứu thị trường, thử nghiệm trên các nhóm khách
hàng mục tiêu, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới
này.
- Bước cuối cùng, ban lãnh đạo chọn ra một cái tên đáp ứng tối đa mục tiêu
marketing và tạo dựng thương hiệu đó. Tiến tới chính thức nạp đơn dăng ký bảo hộ tên
thương hiệu. Song để chắc chắn doanh nghiệp nên dự phòng thêm một hoặc hai tên
thương hiệu khác trừ trường hợp tên thương hiệu đã được đăng kí.
ii.Logo, biểu tượng:
Logo được hình thành dưới nhiều hình thức từ những kiểu chữ khác biệt và được
cách điệu như Cocacola và Dunhill hoặc có thể mang tính trừu tượng thậm chí không
liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh như ngôi sao của Mercedes hay lưỡi
liềm của Nike hoặc kết hợp vừa cả kiểu chữ vừa biểu tượng như adidas hay Kodak.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của
công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của Apple. Trong những trường
hợp khác logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản
phẩm hoặc là của công ty.
Logo có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao do
đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty. Logo càng trừu tượng thì
càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, dễ gợi nhớ tuy nhiên khách hàng

lại không hiểu logo đại diện cho cái gì. Trong thực tế người ta sử dụng rất nhiều cách
khác nhau để thể hiện biểu trưng, biểu hiện. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản
25