phân tích sự ảnh hưởng của thuộc tính địa phương đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






Nguyễn Anh Tuấn




Tên đề tài:

Phân tích sự ảnh hưởng của các thuộc tính địa phương đến sự hài
lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang




Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05



Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Lê Kim Long

Nha Trang, tháng 12 năm 2012

LỜI CÁM ƠN


Trước tiên, tôi xin được dành lời cám ơn chân thành nhất đến Thầy TS. Lê Kim
Long, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Mặc dù rất bận rộn với công việc giảng dạy và nghiên cứu của mình nhưng Thầy đã
dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành đề tài nghiên cứu của tôi.
Kế đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến ông Kiều Lâm - Phó Giám Đốc-Trung tâm xúc
tiến đầu tư và hỗ trợ doanh nghiệp tỉnh Khánh Hòa, Ông Luyện Mạnh Cường-Phó
Giám Đốc Trung tâm thông tin và xúc tiến du lịch tỉnh Khánh Hòa, bà Nguyễn Thị
Thanh Trúc - Phó Giám Đốc Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Khánh Hòa, bà
Nguyễn Thị Bích Ngọc - Phó Tổng Giám Đốc Khách sạn Yasaka-Sài Gòn-Nha Trang
và Trung tâm đào tạo nghiệp vụ khách sạn quốc tế, bà Nguyễn Thị Hằng – Giám Đốc
Công ty Tư vấn doanh nghiệp Kbiz, cùng các bạn bè và cộng tác viên đã giúp đỡ tôi

rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Một lần nữa, tôi xin cám ơn quý Thầy, cùng các anh/chị và bạn bè đã giúp đỡ tôi
hoàn thành bài đề tài tốt nghiệp lần này. Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm
thành công trên con đường sự nghiệp của mình.
Xin chân thành cám ơn!



Nguyễn Anh Tuấ n
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh CH09-NT2

















2

MỤC LỤC
Danh mục bảng, biểu 1
Danh mục các từ viết tắt 3
Tóm tắt 4

PHẦN MỞ ĐẦU 6
1. Tính cấp thiết của đề tài 6
2. Mục tiêu nghiên cứu 8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9
4. Phương pháp nghiên cứu 9
5. Ý nghĩa nghiên cứu 10
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu 11
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 12
1.1 Sự hài lòng của khách hàng 12
1.1.1 Khái niệm 12
1.1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 13
1.2. Marketing địa phương 15
1.2.1. Khái niệm 15
1.2.2. Sản phẩm địa phương và các thuộc tính của nó 16
1.2.3 Tiếp thị sản phẩm địa phương 19
1.2.4 Thị trường mục tiêu của sản phẩm địa phương 22
1.3 Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương 25
1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp 25
1.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp 25
1.4 Các doanh nghiệp trong ngành du lịch 26
1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 27
1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 28
CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu 30

2.1. Thiết kế nghiên cứu 31
2.1.1 Nghiên cứu khám phá định tính 31
2.1.2 Nghiên cứu định lượng 31
2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 31
2.2 Phát triển thang đo 33
2.3 Mẫu nghiên cứu và quy trình thu tập dữ liệu 37


3




2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37
2.4.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 38
2.4.2 Phân tích nhân tố 38
2.4.3 Phân tích hồi qui và đánh giá độ phù hợp của mô hình 38
CHƯƠNG 3: Phân tích dữ liệu và kết quả 40
3.1. Thống kê mô tả mẫu 40
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 41
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hạ tầng cơ sở 41
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh 42
3.2.3 Đáng giá độ tin cậy thang đo môi trường VH, tự nhiên sống và làm việc 45
3.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng của doanh nghiệp 47
3.3. Phân tích nhân tố (EFA) 47
3.3.1 Phân tích nhân tố thuộc tính cơ sở hạ tầng 47
3.3.2 Phân tích nhân tố thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ hỗ trợ 49
3.3.3 Phân tích nhân tố thuộc tính môi trường VH, tự nhiên, sống & làm việc 51
3.3.4 Phân tích nhân tố sự hài lòng của doanh nghiệp 53
3.4 Phân tích mối liên hệ giữa thuộc tính địa phương với sự hài lòng của doanh

nghiệp ngành du lịch 55
3.4.1 Mô hình thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp 55
3.4.2 Kết quả phân tích 58
3.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính địa phương 61
3.5 Kết quả đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp 62
CHƯƠNG 4: Kết luận và kiến nghị các giải pháp 66
4.1 Tóm tắt 66
4.2 Kết luận 67
4.3 Kiến nghị giải pháp từ kết quả nghiên cứu 70
4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74
* Các tài liệu đã dẫn 75
* Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận định tính 78
* Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát 80
* Phụ lục 3 : Thống kế mô tả trung bình các thuộc tính địa phương 83
* Phụ lục 4 : Ma trận hệ số tương quan 89





4




DANH MỤC CÁC BẢNG - BIỂU
Bảng 1.1 Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm
Bảng 1.2 Thành tố và thuộc tính quyết định đến sự cảm nhận của du khách về điểm
đến du lịch

Bảng 2.1 Thuộc tính cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh du lịch
Bảng 2.2 Thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh
Bảng 2.3 Thuộc tính về môi trường văn hoá, tự nhiên sống và kinh doanh
Bảng 2.4 Thang đo mức độ hài lòng của doanh nghiệp
Bảng 3.1 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và nhóm ngành kinh doanh
Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và thời gian kinh doanh
Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và số lượng nhân viên
Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”
Bảng 3.5 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”
Bảng 3.6 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh”
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh”
Bảng 3.8 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần hai

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần hai
Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần cuối
Bảng 3.11 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần cuối

Bảng 3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự nhiên,
sống và làm việc”
Bảng 3.13 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự
nhiên, sống và làm việc”
Bảng 3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “sự hài lòng của doanh nghiệp”
Bảng 3.15 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “sự hài lòng của DN”

5




Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố nhóm hạ tầng cơ sở
Bảng 3.17 Kết quả phân tích tương quan biến tổng nhóm thuộc tính hạ tầng cơ sở
Bảng 3.18 KMO và Bartlett's Test thuộc tính thuộc tính hạ tầng cơ sở
Bảng 3.19 Kết quả phân tích nhân tố thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ KD
Bảng 3.20 Kết quả phân tích tương quan biến tổng chế độ chính sách dịch vụ KD
Bảng 3.21 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test nhân tố chế độ chính sách
Bảng 3.22 Kết quả phân tích nhân tố nhóm thuộc tính môi trường văn hóa, tự nhiên
sống và làm việc
Bảng 3.23 Kết quả phân tích tương quan biến tổng nhóm thuộc tính môi trường văn
hóa, tự nhiên, sống và làm việc
Bảng 3.24 KMO và Bartlett's Test thuộc tính môi trường văn hóa, tự nhiên
Bảng 3.25 Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của doanh nghiệp
Bảng 3.26 Kết quả phân tích tương quan biến tổng sự hài lòng của doanh nghiệp
Bảng 3.27 KMO và Bartlett's Test thuộc tính sự hài lòng của doanh nghiệp
Bảng 3.28 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố
Bảng 3.29 Tổng hợp các biến trong mô hình
Bảng 3.30 Phân tích sự phù hợp của mô hình
Bảng 3.31 Phân tích ý nghĩa toàn diện của mô hình
Bảng 3.32 Kết quả hồi qui theo phương pháp Stepwise
Bảng 3.33 Thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính
Hình 1.1 Các thành phần marketing địa phương
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Các thuộc tính địa phương tác động vào sự hài lòng của doanh nghiệp

Hình 3.2 Biểu đồ Scatterplot
Hình 3.3 Biểu đồ Histogram
Hình 3.4 Đồ thị P-P Plot





6




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNQSDĐ : Chứng nhận quyền sử dụng đất
DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
ĐKKD : Đăng ký kinh doanh
EFA : Exploratory Factor Analysis.
GPLĐ : Giấy phép lao động
HĐND : Hội đồng nhân dân
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
PCCC : Phòng cháy chữa cháy
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Ủy ban nhân dân
VCCI : Phòng Công Thương Việt Nam

7




TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá những thuộc tính địa phương và tác
động của chúng đến sự hài lòng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở Nha
Trang (trung tâm du lịch của tỉnh Khánh Hòa). Vấn đề này có tầm quan trọng và ý
nghĩa thiết thực với địa phương vì khi “khách hàng” doanh nghiệp hiện tại hài lòng với
địa phương, họ sẽ gia tăng đầu tư kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh tạo nên
nhiều công việc làm mới và góp phần tăng trưởng kinh tế xã hội địa phương.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang và thông qua hai bước
định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận với
các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch cùng với một số doanh nghiệp kinh doanh
trong ngành du lịch tại Nha Trang để khám phá những thuộc tính địa phương tạo nên
sự hài lòng của các doanh nghiệp và làm cơ sở để thiết lập thang đo lường cho các
thuộc tính sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện trên 235 mẫu khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành du lịch ở Nha Trang bởi tác giả và các cộng tác viên và gửi

bảng câu hỏi đến cho doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các doanh nghiệp quan tâm đến ba nhóm
thuộc tính chính đó là cơ sở hạ tầng kinh doanh đầu tư, chế độ chính sách và môi
trường văn hóa, tự nhiên, sống và làm việc.
Kết quả phân tích nhân tố trong nghiên cứu định lượng cho thấy có tổng cộng
13 thuộc tính địa phương có thể tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp. Nhóm các
thuộc tính về hạ tầng cơ sở kinh doanh du lịch bao gồm 4 thuộc tính chính, đó là (1)
Hạ tầng điện nước, nước thải; (2) Chi phí điện nước; (3) Mặt bằng kinh doanh; và (4)
Nguồn lao động tại địa phương (đáp ứng nhu cầu và chi phí lương hợp lý). Nhóm các
thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh cũng có 03 yếu tố, đó là (1)
Công tác quảng bá và tổ chức sự kiện; (2) Các thủ tục sau đăng ký kinh doanh và (3)
Các dịch vụ kinh doanh. Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên, sống
và làm việc trong ngành du lịch cũng bao gồm 6 yếu tố, đó là (1) Các tiện nghi giải trí
(đa dạng hấp dẫn); (2) Chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo; (3) Công tác tôn tạo và
bảo vệ môi trường đô thị (đường phố sạch đẹp, giao thông đô thị an toàn); (4) Các tiện
nghi mua sắm cho du khách (nhiều nơi mua sắm, giá cả rõ ràng); (5) Công tác an toàn


8




và an ninh cho du khách (chống cò mồi, chèo kéo, móc túi vv) và (6) Sự hợp tác của
các doanh nghiệp trong ngành.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, trong 13 thuộc tính địa phương chỉ có 4
nhóm thuộc tính có tác động đến sự hài lòng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch
ở Nha Trang được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng của thuộc tính đó là (1) Sự
hợp tác của các doanh nghiệp trong ngành du lịch; (2) Thủ tục sau đăng ký kinh
doanh; (3) Dịch vụ kinh doanh và (4) Chi phí điện nước. Kết quả cũng cho thấy doanh

nghiệp có quy mô từ vừa đến lớn (trên 20 nhân viên) có mức độ hài lòng cao hơn và
các doanh nghiệp trong tiểu ngành lưu trú có mức độ hài lòng kém hơn các doanh
nghiệp khác như nhà hàng, lữ hành vv.

9




PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là trung tâm du lịch của tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang theo Quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến 2020 được HĐND và UBND tỉnh Khánh
Hòa phê duyệt, đã và đang được đầu tư để trở thành trung tâm du lịch sinh thái biển
của cả nước. Với các sự kiện văn hoá thể thao mang tính quốc tế được tổ chức tại địa
phương, cùng với các dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao dưới nước như tham quan các
đảo, lặn biển, lướt sóng, Nha Trang trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn đối với du
khách trong nước và quốc tế. Trong năm 2008, Nha Trang đón 1,6 triệu du khách
trong và ngoài nước và thu về 1.282 tỉ đồng tăng 17,4% về lượt khách đến và 31,4%
về doanh thu
1
. Nha Trang với lợi thế về điều kiện tự nhiên có mức tăng trưởng du lịch
ấn tượng, một phần quan trọng là nhờ vào sự đầu tư của các doanh nghiệp trong và
ngoài nước vào những tiện nghi cho ngành du lịch điển hình như tập đoàn Vincom đầu
tư vào khu Vinpearl Land, công ty cổ phần Đông Hải đầu tư vào Khách sạn Sheraton,
Công ty cổ phần Trừ Mối Việt Nam đầu tư vào Khách sạn Novotel, Công ty Hải Vân

Nam đầu tư vào Crown Plaza, Công ty Hoàn Cầu đầu tư vào Nha Trang Center,
Diamond Bay Resort and Golf vv
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, các sản phẩm của ngành du lịch
Việt Nam cũng phải đương đầu với cạnh tranh gắt gao với các sản phẩm du lịch của
các nước trong khu vực. Với mức sống của người dân được nâng cao việc đi du lịch
nước ngoài không còn là điều gì quá xa xỉ hay khó khăn. Bởi vậy các điểm đến du lịch
trong nước hiện nay như Nha Trang, Hạ Long, Mũi Né, Hội An, Vũng Tàu vừa cạnh
tranh lẫn nhau vừa phải cạnh trạnh với các điểm đến du lịch trong khu vực như Phuket
của Thái Lan hay Bali của Indonesia.
Trong những năm qua, Trung Ương, Ủy ban Nhân dân tỉnh, các cấp Chính
quyền địa phương, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Khánh Hoà, Hiệp hội du lịch
cũng như các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành du lịch Khánh Hòa đã nỗ lực phối
hợp thực hiện những chương trình hoạt động nhằm xúc tiến và đẩy mạnh công tác
quảng bá du lịch và thu hút đầu tư tuy nhiên hiệu quả đem lại theo đánh giá của các
bên là khá khiêm tốn và chưa xứng với tiềm năng của tỉnh. Điều đáng lưu ý là sự
hưởng ứng và hợp tác của các doanh nghiệp - đối tượng quan trọng trong ngành du

1
Nguồn Cục Thống kê tỉ nh Khánh Hòa 2009


10




lịch - đối với những hoạt động này của tỉnh không cao khiến cho tác dụng của nó ít
hiệu quả mặc dù chính quyền địa phương đã đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc vào
những chương trình hoạt động và quảng bá du lịch và thu hút đầu tư.
Bên cạnh đó mặc dù trong giai đoạn 5 năm từ 2006-2010, UBND tỉnh Khánh

Hoà đã đề ra nhiều giải pháp và chỉ đạo quyết liệt thực hiện các Nghị định, Nghị quyết
của Chính phủ về trợ giúp phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ và nhận được tài trợ của
Chính phủ Đan Mạch thông qua Chương trình hỗ trợ khối doanh nghiệp (Business
Sector Programme Support-BSPS) mà mục tiêu xuyên suốt là cải thiện môi trường
kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của tỉnh nhưng kết quả thì không đạt được
như mong muốn. Chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh (PCI) của Khánh Hoà thấp chỉ
xếp thứ 40/63 và đạt 56,75 điểm năm 2010 và xếp thứ 34/63 đạt 59,11 năm 2011.
Trong đó có những chỉ số thành phần xếp hạng rất thấp như Chỉ số Chi phí không
chính thức xếp thứ 43; Chỉ số Chi phí gia nhập thị trướng xếp thứ 45; Chỉ số Tiếp cận
đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất xếp thứ 58, Chỉ số Tính minh bạch và tiếp cận
thông tin xếp thứ 53
2
.
Song song với hoạt động quảng bá và cải thiện môi trường kinh doanh, Chính
quyền tỉnh Khánh Hoà còn có các chính sách hỗ trợ đầu tư thông qua các ưu đãi về
thuế, ưu đãi về tiền thuê đất, tiếp cận nguồn vốn ưu đãi của Quỹ hỗ trợ phát triển và
Quỹ đầu tư phát triển Khánh Hoà vv như Quyết định số 126 và 127/2004/QĐ-UB
ngày 10/05/2004 ban hành chính sách ưu đãi về thuế, sử dụng đất đối với các doanh
nghiệp ngoài các khu công nghiệp; Quyết định số 125/2004/QĐ-UB ngày 10/05/2004
áp dụng cho các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà bao gồm các Phụ lục
đính kèm các Quyết định trên về Danh mục các địa bàn và ngành nghề ưu đãi đầu tư.
Tuy nhiên, các hỗ trợ và ưu đãi nêu trên còn mang tính chung chung cho tất cả các
ngành mà chưa thật cụ thể và phù hợp đối với sự phát triển nhanh chóng của ngành du
lịch Khánh Hoà và đặc biệt là trong Danh mục địa bàn ưu đãi đầu tư và Danh mục các
ngành ưu đãi đầu tư thì ngành du lịch chưa được quan tâm đúng mức.
Rõ ràng và hoàn toàn logic là khi một điểm đến du lịch thu hút được nhiều du
khách thì nhu cầu sản phẩm của dịch vụ du lịch tại địa phương sẽ tăng, kéo theo đầu tư
cho du lịch từ các doanh nghiệp bên ngoài hay từ chính các đơn vị địa phương sẽ tăng

2

Công bố chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) Khánh Hòa năm 2011 do VCCI thực hiện


11




lên. Ở chiều ngược lại khi đầu tư của các bên cho ngành du lịch tăng lên sẽ làm cho
sản phẩm dịch vụ du lịch tại địa phương đa dạng hơn, có chất lượng tốt hơn và thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của du khách. Do đó du lịch sẽ đóng góp rất lớn vào tăng trưởng
kinh tế, tạo công việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân địa phương. Thành phố
Nha Trang của Khánh Hoà cũng đang phải đối mặt với cạnh tranh với các địa phương
khác trong và ngoài nước trong việc thu hút du khách và thu hút đầu tư cho du lịch đòi
hỏi các bên liên quan trong ngành du lịch phải xác định lại vị trí của mình trong bản đồ
của ngành dịch vụ du lịch của cả nước và thế giới nhằm có thể xây dựng chiến lược
phát triển du lịch bền vững và hoạch định chương trình xúc tiến điểm đến Nha Trang
hợp lý. Muốn vậy, các bên liên quan trong ngành du lịch của địa phương cần phải hiểu
rõ về môi trường kinh doanh du lịch của mình dưới cái nhìn của các doanh nghiệp
đang kinh doanh tại địa phương và những điều gì tạo nên sự hài lòng cho doanh
nghiệp khi kinh doanh du lịch tại địa phương. Lý thuyết về marketing địa phương cho
thấy nếu khách hàng (đơn vị kinh doanh, nhà đầu tư) hài lòng với một địa phương thì
đó là lợi thế cạnh tranh của chính địa phương đó. Lý do là khi khách hàng doanh
nghiệp hài lòng với một địa phương, họ có xu hướng gia tăng tiêu dùng (gia tăng đầu
tư, mở rộng quy mô kinh doanh) tại địa phương đó đồng thời còn giới thiệu các nhà
đầu tư, kinh doanh khác đến địa phương (Thọ - Trang-2005). Do đó, khám phá những
thuộc tính địa phương quyết định đến sự hài lòng của các doanh nghiệp du lịch tại địa
phương sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế xã hội của Khánh Hòa.
Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả, vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chủ đề
này cho Khánh Hòa. Do vậy, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài “Phân tích sự ảnh

hưởng của thuộc tính địa phương đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha
Trang” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Những hạn chế về chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) và kết quả tăng trưởng khá
khiêm tốn không xứng với tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh và những nỗ lực cải
thiện môi trường kinh doanh đặc biệt là trong ngành du lịch chưa đạt như mong muốn
trên đây khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Phải chăng các nỗ lực của chính quyền địa
phương và các bên liên quan chưa đúng trọng tâm? chưa đáp ứng được mong muốn
của doanh nghiệp hoặc chưa đồng nhịp với nhu cầu và thực tiễn kinh doanh của doanh


12




nghiệp? Do đó rất cần sự nghiên cứu khảo sát trong cộng đồng các doanh nghiệp hoạt
động trong ngành du lịch về sự hài lòng của họ đối với các chính sách, môi trường
kinh doanh và hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch của chính quyền địa phương để từ
đó chính quyền địa phương có thể điều chỉnh những chính sách, biện pháp hữu hiệu
hơn trong chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch của mình cũng như là cải thiện môi
trường kinh doanh du lịch nhằm gia tăng sức cạnh tranh của ngành du lịch của tỉnh
Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự hài lòng của các doanh nghiệp đối
với những thuộc tính địa phương của điểm đến du lịch Nha Trang. Qua cuộc khảo sát
này chính quyền địa phương có thể hiểu hơn những tác động của thuộc tính địa
phương đến với doanh nghiệp, những ủng hộ và phản ứng của doanh nghiệp và cũng
trong cuộc khảo sát này chính quyền sẽ hiểu hơn những thuộc tính nào của địa phương
là quan trọng và những yếu tố nào là không quan trọng; những hoạt động nào còn
thiếu cần bổ sung trong tương lai nhờ đó chính quyền địa phương có thể định hướng

tập trung lại những hoạt động trong chiến lược phát triển điểm đến du lịch Nha Trang.
Tóm lại mục tiêu của nghiên cứu này là:
1. Khám phá những thuộc tính của địa phương có khả năng tác động đến sự hài lòng
của doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực du lịch ở Nha Trang.
2. Sắp xếp thứ tự ưu tiên những thuộc tính của địa phương ảnh hưởng đến sự hài lòng
của doanh nghiệp du lịch ở điểm đến du lịch Nha Trang.
3. Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại
Nha Trang đối với các thuộc tính địa phương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của các doanh nghiệp đang kinh
doanh trong ngành du lịch tại Nha Trang đối với các thuộc tính địa phương.
Đối tượng được khảo sát là các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở Nha Trang
bao gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh trong các tiểu ngành du lịch như khách
sạn, nhà hàng, lữ hành, vận tải hành khách, khu vui chơi giải trí, các điểm tham quan,
doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho ngành du lịch vv tại Nha Trang.
Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 5 đến tháng 8/2012.


13




4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính, (1) nghiên cứu khám phá sơ bộ bằng
phương pháp nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu khám phá định tính
Phương pháp khám phá định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phỏng vấn các chuyên gia đang làm việc trong cơ quan quản lý

Nhà nước về Du lịch và Đầu tư ở Nha Trang và một số chủ doanh nghiệp, giám đốc và
cán bộ quản lý cấp cao của doanh nghiệp đang kinh doanh du lịch tại địa phương nhằm
khám phá thái độ và quan điểm của họ về các hoạt động kinh doanh và đầu tư trong
ngành du lịch, phát hiện các thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh
nghiệp, thiết lập các thang đo lường và xây dựng mô hình.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng phân tích mẫu khảo sát được thực hiện bằng phương
pháp trực tiếp phỏng vấn một số doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành du lịch tại
Nha Trang mà tác giả và cộng tác viên có thể tiếp cận được và gửi bảng câu hỏi đến
cho doanh nghiệp.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo với
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan
hồi quy, vv.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các bên liên quan trong
ngành du lịch:
• Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để chính quyền địa phương hiểu rõ những thuộc
tính địa phương chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha
Trang nhằm định hướng tập trung lại các hoạt động trong chương trình marketing
điểm đến du lịch đồng thời hạn chế, khắc phục những hay thậm chí loại bỏ những
hoạt động không hiệu quả trong chương trình nhằm cải thiện môi trường kinh
doanh chung của tỉnh. Đồng thời nó cũng là cơ sở để các bên liên quan có thể chỉ
đạo, góp sức xây dựng chiến lược phát triển điểm đến du lịch Nha Trang hữu hiệu
và toàn diện mang tính lâu dài và nhất quán trong toàn ngành du lịch Khánh Hòa.


14

• Các doanh nghiệp trong ngành có thể gắn kết những sản phẩm dịch vụ, chiến lược
kinh doanh du lịch sẵn có với chiến lược marketing địa phương của chính quyền
địa phương nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài nghiên cứu này gồm 4 chương. Nội dung chính của
từng chương như sau: Chương 1: Tổng quan về lý thuyết liên quan đến nghiên cứu ;
Chương 2 trình bày Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu; Chương 3: trình
bày Kết quả nghiên cứu của đề tài và cuối cùng là Chương 4: Kết luận và kiến nghị
các giải pháp

15




CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 này sẽ trình bày lý thuyết cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, marketing
địa phương, sự hài lòng của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương
1.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Khái niệm:
Cho đến nay có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hàng nghìn bài
luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả (Peter và Wilson, 1992) và thực tế có
nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản nhất thì sự hài
lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougal, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999). Cũng trên quan điểm này, Kotler
(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được
từ sản phẩm dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được xem xét dựa trên 3 mức độ
sau đây:
•
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng

•
Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

•
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng.

Trong khi đó, Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), cho rằng sự hài lòng của
khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng. Rõ ràng là cho dù có nhiều khái niệm về sự hài lòng
của khách hàng thì định nghĩa của sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những
yếu tố sau:
• Thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
• Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ



16




1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
1.1.2.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992). Đôi khi sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982). Nếu nhà
cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn

nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng sản
phẩm dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng
chỉ ra rằng chất lượng là tiền đề của sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu của
mình.
1.1.2.2 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ
sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trước đây, tác động của yếu tố giá ít được chú ý so với các tiêu chí khác (Voss et at. ,
1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ các nhà nghiên cứu đã
xác định giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan sâu sắc với nhau
(Petterson et al.,1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.


17

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng nhận được giá trị nhiều hơn so với cho phí sử dụng thì
giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại khách hàng sẽ
không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá
cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Colgate (2001)
cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy
cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với
nhà cung cấp. Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách
hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh (Maythew và Wilner,1982):
• Giá so với chất lượng
• Giá so với đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần
nhận thức đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản
phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập trên đây.
Trên đây tôi đã giới thiệu lướt qua lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm dịch vụ
thông thường trong mối tương quan với marketing sản phẩm dịch vụ thông thường.
Dưới đây tôi sẽ trình bày sự hài lòng của khách hàng đối với một loại sản phẩm đặc
biệt, “sản phẩm địa phương”, trong mối tương quan với marketing sản phẩm địa
phương. Nhưng để làm rõ sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với loại sản
phẩm địa phương thì tôi xin được trình bày qua về marketing địa phương rồi từ đó mới
định hình rõ sự hài lòng của khách hàng và những nhân tố tác động đến sự hài lòng

của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương.


18




1.2 Marketing địa phương
1.2.1 Khái niệm về marketing địa phương
Như đã đề cập ở Phần mở đầu, tập hợp các chính sách, chương trình, hoạt động
hỗ trợ, xúc tiến du lịch của một điểm đến du lịch mà một địa phương thực hiện theo
một chiến lược và quy hoạch (plan) tổng thể có thể được hiểu như là “marketing địa
phương”. Vậy marketing địa phương là gì? Marketing địa phương (Marketing Places)
là một tập hợp các giải pháp đồng bộ trong một kế hoạch tổng thể nhằm thực hiện
chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày,
giới thiệu, quảng bá hình ảnh, đặc điểm nổi bật, ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển
lâu dài của một địa phương nhắm thu hút
nhà đầu tư
,
kinh doanh
, những du khách,
cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu
cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương
(Kotler, 2002). Marekting địa phương dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp
Marketing, nhưng không phải cho một sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần mà cho cả một
địa phương.
Về phạm vi, marketing có thể ở tầm vi mô hay vĩ mô (Hunt, 1976), tuy nhiên
các quan điểm về marketing sản phẩm dịch vụ thông thường thường tập trung vào
chức năng “vi mô” hơn là “vĩ mô” của marketing. Về mặt vĩ mô, chức năng của

marketing tập trung vào vấn đề phát triển kinh tế của một quốc gia, tỉnh, thành phố vv
như marketing khách hàng đầu tư, kinh doanh, marketing khách du lịch, marketing
chuyên gia, nhân vật nổi tiếng vào địa phương mình (Reddy và Campell, 1994).
Doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ thông
thường thì sản phẩm địa phương cũng có thể được nhà quản trị xây dựng thương hiệu
–“Thương hiệu địa phương” (e.g. Kotler et al.2002). Với

quan điểm này, về nguyên lý
marketing thì marketing thương hiệu địa phương không khác gì marketing thương hiệu
cho sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy nhiệm vụ trung tâm của nhà quản trị thương hiệu địa
phương là: chọn lựa thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu
đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc xây dựng, phát triển
và truyền đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu cung cấp cho thị trường mục tiêu (Thọ và
Trang, 2003).


19





Marketing là chức năng không chỉ của bộ phận marketing mà của mọi thành
viên trong doanh nghiệp (Kotler, 2003). Như vậy, công việc marketing địa phương là
nhiệm vụ của mọi thành viên trong địa phương đó bao gồm nhiều thành phần khác
nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cư dân của địa phương.
Do đó, marketing địa phương đòi hỏi sự phối hợp tất cả các nguồn lực của địa phương
nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của địa phương (nhà đầu tư, kinh doanh;
chuyên gia; khách du lịch, vv) và để đạt mục tiêu của địa phương là phát triển kinh tế
cũng như gia tăng chất lượng cuộc sống cho mọi thành viên trong địa phương đó. Hoạt

động marketing địa phương cũng cần phải dựa trên chiến lược phát triển kinh tế, xã
hội ở cấp Quốc gia và nền tảng cho hoạt động này là cơ chế, chính sách cụ thể của
từng địa phương (cụ thể chính là Quy hoạch tổng thể và chiến lược phát triển du lịch
Khánh Hòa đến năm 2020). Nếu làm được như thế, thì hoạt động marketing địa
phương sẽ nhịp nhàng, đồng bộ. Mâu thuẫn cục bộ trong hoạt động marketing địa
phương sẽ được hạn chế ở mức thấp. Và tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa
các doanh nghiệp tại địa phương, gây thiệt hại chung cho cả ngành sẽ được giảm thiểu.
1.2.2 Sản phẩm địa phương và các thuộc tính của nó
Khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, sản phẩm địa phương không
được con người hay một nhà máy nào sản xuất ra, không có một qui cách cụ thể, và
không có giới hạn của tuổi thọ. Và điều đặc biệt nhất là sản phẩm địa phương là sản
phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian của nó.
Sản phẩm địa phương phải được hiểu là đất đai, thổ nhưỡng, vị trí, địa lý, lịch sử, văn
hóa, kinh tế, v.v… và cả con người của vùng đất đó. Trong đó, con người với những
đặc thù văn hóa nơi sinh sống, là một trong những nhân tố quan trọng bởi chính họ sẽ
đưa câu chuyện địa phương trở nên độc đáo trước nhà đầu tư và du khách, khuyến
khích họ mạnh dạn bỏ vốn làm ăn. Nếu các sản phẩm khác thường chỉ tham gia một
thị trường thì sản phẩm địa phương cùng một lúc có thể tham gia nhiều thị trường,
như: hàng hóa, lao động, du lịch, dịch vụ, thương mại, văn hóa v.v… tùy theo điều
kiện và năng lực cạnh tranh của từng địa phương.
Tương tự như sản phẩm dịch vụ thông thường, sản phẩm địa phương phải có
những thuộc tính hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm tốt bao giờ cũng chứa
đựng những thuộc tính đáp ứng hay vượt hơn sự kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Một địa phương chỉ thành công khi cư dân và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với


20

những yếu tố cơ bản của nó (thuộc tính địa phương) và kỳ vọng của khách du lịch và
nhà đầu tư, kinh doanh được thoả mãn. Vì vậy các địa phương phải có chiến lược thích
hợp để cải thiện và phát triển hơn nữa những thuộc tính của nó. Nhà quản trị
marketing địa phương phải hiểu rõ những đòi hỏi của khách hàng doanh nghiệp của
địa phương mình (Ulaga và cộng sự, 2002; Stelzer và cộng sự, 1992). Và để cạnh
tranh với những địa phương khác, nhà quản trị marketing địa phương phải làm cho địa
phương mình ngày càng có nhiều thuộc tính tốt hơn nữa để thoả mãn khách hàng hiện
tại cũng như là trong tương lai.
Về nguyên tắc, khách hàng doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm
năng sau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địa
phương. Chúng ta gọi những chỉ báo này là yếu tố thu hút, và chúng có thể được chia
ra thành loại “cứng” và “mềm” (bảng 1.1). Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá
trị ít nhiều mang tính chủ quan. Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho
những đặc tính chủ quan hơn của một địa phương. Các nhà tiếp thị địa phương có thể
dùng những yếu tố này làm kim chỉ nam để cải tiến sức hấp dẫn đối với thị trường mục
tiêu. Không phải yếu tố nào cũng có thể dễ dàng được phát huy tối đa, do đó sự kết
hợp một cách đúng đắn các yếu tố này là rất quan trọng.
Bảng 1.1: Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm
Yếu tố cứng Yếu tố mềm
• Ổn định kinh tế
• Năng suất
• Chi phí
• Quan niệm về tài sản
• Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương
• Cơ sở hạ tầng, thông tin liên lạc
• Địa điểm chiến lược
• Kế hoạch và chương trình khuyến khích

• Phát triển chuyên biệt

• Chất lượng cuộc sống
• Năng lực của lực lượng lao động và chuyên
môn
• Văn hóa
• Quan hệ giữa con người
• Phong cách quản trị
• Sự năng động và linh động
• Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị
trường
• Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh
Nguồn Kotler &ctg -Chương trình giảng dạy Fullbright
Đối với khách hàng du lịch nói riêng, một địa phương được coi như là một
điểm đến du lịch hấp dẫn khi nó chứa đựng những thuộc tính quyết định đến sự cảm
nhận và hài lòng của du khách
(
Beerli and Martin, 2004) (được chia thành 9 nhóm như
trong Bảng 1.2). Ở chiều ngược lại thì cộng đồng kinh doanh, công dân và đặc biệt là
chính quyền địa tại địa phương đó phải có những hoạt động được hoạch định cụ thể


21




trong một chiến lược tổng thể làm sao cho các thành viên của địa phương đó đều có
thể góp phần làm cho thuộc tính của điểm đến thêm hấp dẫn. Ví dụ như cơ sở tiện nghi
du lịch của điểm đến còn kém, thì chính quyền địa phương (bản thân không thể đầu tư
kinh doanh được) phải tạo điều kiện thật thuận tiện cho doanh nghiệp đầu tư xây dựng
khách sạn, nhà hàng vv để phục vụ du khách hoặc như cư dân, doanh nghiệp và chính

quyền chung tay bảo vệ môi trường tự nhiên của địa phương nhằm hấp dẫn du khách
Bảng 1.2: Thành tố và thuộc tính quyết định đến sự cảm nhận của du khách về điểm
đến du lịch

Thuộc tính của điểm đến du lịch

Tài nguyên thiên nhiên

Cơ sở hạ tầng xã hội Cơ sở tiện nghi du lịch
Dịch vụ giải trí thư giãn Văn hóa, lịch sử và nghệ
thuật
Yếu tố chính trị xã hội
Môi trường tự nhiên

Môi trường xã hội Không khí của điểm đến
Nguồn: Lược dị ch từ Tourism Management, vol.25, Beerli and Martin, ‘Tourists’
characteristics and the perceived image of tourist destinations:A quantitative analysis – a
case study of Lanzarote, Spain’, 623–36, (2004)
Trong nghiên cứu này, những thuộc tính mà một địa phương cần phải cải thiện nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể được phân ra làm ba nhóm chính dựa trên các
yếu tố cứng mềm và chín nhóm thuộc tính điểm đến du lịch trên đây:
1 Nhóm các thuộc tính về hạ tầng cơ sở phục vụ kinh doanh: Duy trì, xây dựng và
phát triển cơ sở hạ tầng cơ bản tương thích với môi trường tự nhiên (điện, nước,
thông tin liên lạc, giao thông vận tải vv)
2 Nhóm các thuộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ kinh doanh: Cung cấp các
dịch vụ cho nhu cầu kinh doanh và cho cộng đồng (sự hỗ trợ của chính quyền địa
phương, các dịch vụ hành chánh pháp lý, tiếp cận vốn, thông tin cần thiết cho
quá trình đầu tư và kinh doanh vv)
3 Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên sống và làm việc: Tạo ra
môi trường sinh sống và làm việc chất lượng cao (môi trường tự nhiên, an ninh

trật tự xã hội, hệ thống trường học đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, các
sự kiện văn hoá thể thao, vui chơi giải trí, vv)




22




1.2.3 Tiếp thị sản phẩm địa phương
Trong marketing sản phẩm dịch vụ thông thường, muốn bán được sản phẩm
dịch vụ sau khi đã tạo ra thì các nhà quản trị phải tiếp thị sản phẩm dịch vụ đến thị
trường mục tiêu. Tương tự như vậy, sản phẩm địa phương cũng phải được tiếp thị đến
thị trường mục tiêu của nó (Kotler et al. 1999: 1-5, 286). Vậy một địa phương phải tiếp
thị cái gì đến thị trường mục tiêu của nó? Các nhà quản trị marketing địa phương có
thể dựa trên những thuộc tính địa phương nổi bật (yếu tố marketing đặc trưng của địa
phương) để tiếp thị. Các yếu tố này là (1) hình tượng địa phương (place image); (2)
đặc trưng nổi bật của địa phương (place attraction); (3) hạ tầng cơ sở địa phương; và
(4) con người địa phương (hình 1.1) và dựa vào đó các nhà quản trị marketing địa
phương có thể lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.

Hình 1.1: Các thành phần marketing địa phương
Nguồn: Kotler và cộng sự (2002, 45).



23




1.2.3.1 Hình tượng địa phương
Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là tập hợp các ý tưởng, niềm
tin, giá trị, nhận thức và ấn tượng của khách hàng về địa phương đó. Hình tượng thể
hiện sự cô đọng một tập hợp những thuộc tính đồng hành của địa phương đó (Kotler,
2002).

Vấn đề mang tính chiến lược trong tiếp thị sản phẩm địa phương mà nhà quản
trị marketing địa phương cần chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng
của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng hình tượng luôn đi đôi với
việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực về địa phương trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Các nhà quản trị marketing địa phương cần phải thu hút khách hàng tiềm năng
bằng cách phát ra một hình tượng mạnh mẽ và phù hợp của địa phương. Không có
hình tượng độc đáo và riêng biệt, một địa phương mặc dù có sức thu hút tiềm tàng có

thể chìm lẫn giữa vô số các thị trường địa phương khác trong khu vực. Một trong
những mục tiêu của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng
tin cậy và có thể chứng minh được cho thương hiệu địa phương mình để hấp dẫn
khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn như Thái Lan dùng khẩu hiệu “Amazing Thailand”;
Malaysia với “ Truly Asia”.
1.2.3.2 Đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương
Yếu tố thứ hai mà nhà quản trị marketing thường dùng để tiếp thị đó là những
đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương (place attraction). Cải thiện hình tượng
không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của địa phương. Các địa phương còn cần
đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ thể.

Những đặc trưng nổi bật của địa phương có
thể do thiên nhiên ban tặng, do lịch sử để lại hay do địa phương xây dựng nên.
• Những đặc trưng có sẵn do thiên nhiên ban tặng như đảo Bali của Indonesia,
thường được gọi là “hòn đảo của Thượng Đế”, với những bãi biển tuyệt đẹp, Rạn
san hô lớn nhất thế giới Great Barrier ở vùng Queensland của nước Úc, hay như
vịnh Nha Trang tương tự cũng được công nhận là một trong 29 Vịnh đẹp nhất
trên thế giới.
• Những đặc trưng hấp dẫn do lịch sử để lại tại địa phương có thể là những công
trình kiến trúc truyền thuyết lịch sử như ngôi đền Taj Mahal ở Ấn Độ, đền
Angkor Wat phía tây nam Campuchia, Kim tự tháp ở Ai Cập vv


24




• Những đặc trưng do địa phương xây dựng có thể là công trình kiến trúc nổi tiếng
và độc nhất thế giới như tòa tháp đôi lớn nhất thế giới Petronas ở Kuala Lumpur,

Tử Cấm Thành cung điện lớn nhất châu Á ở Bắc Kinh, Sidney với Nhà hát Opera
hình con sò vv. Một cách thức cũng rất phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một
địa phương là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm hay chuyển đổi một
khu phố thành khu vực mua sắm dành cho khách bộ hành như Trung tâm Triển
lãm và Hội nghị Pusan là một trung tâm hội nghị đa năng thuộc đẳng cấp thế
giới. Phố Hay ở Perth, Úc, là một con phố nổi bật dành cho nhiều du khách muốn
tìm kiếm cảm giác thư thả hơn trong việc mua sắm, phố Stroget ra đời từ năm
1962 là con phố đi bộ dài nhất trên thế giới tại thủ đô Copenhagen – Đan Mạch,
Lan Kwai Fong ở Hồng Kông và chợ Yuyuan ở Thượng Hải là những con đường
bộ hành rất hấp dẫn ngày nay.
1.2.3.3 Cơ sở hạ tầng địa phương
Hình ảnh cũng như sự hấp dẫn không thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh cho sự
phát triển của một địa phương. Cơ sở hạ tầng hiệu quả mới là yêu cầu cơ bản. Phần lớn
trong marketing địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu, và xuyên suốt
hoạt động đầu tư của châu Á thì cơ sở hạ tầng hiện nay ngày càng có vai trò trung tâm
(Kotler, 2002). Riêng bản thân đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết cho phát triển
kinh tế địa phương mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp. Hệ thống giao thông
tiện lợi và hiện đại như đường bộ, xe điện ngầm, tàu hoả, sân bay, cảng sông, cảng
biển, mạng lưới thông tin liên lạc và các công viên khoa học như công viên phần mềm,
khu công nghệ cao , vv là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư phát
triển để thu hút du khách và nhà đầu tư. Bên cạnh đó các hoạt động đầu tư cơ sở hạ
tầng khác gồm hệ thống cung cấp điện, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn
phòng làm việc cũng rất quan trọng.
1.2.3.4 Con người địa phương
Yếu tố marketing địa phương thứ tư mà các nhà quản trị có thể dùng đến là tiếp
thị con người. Trong bất kỳ hoàn cảnh xã hội nào, hoạt động kinh tế, chính trị nào con
người luôn là trung tâm và đóng vai trò then chốt. Những người thường được nhà quản
trị markting địa phương tiếp thị là những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo địa
phương tận tâm tài giỏi, những nhân tài, những người nổi tiếng về tinh thần kinh
doanh và những người nổi tiếng, giàu có, có trình độ cao đã chuyển đến sống tại địa