Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng

1
2-1
Chơng II:
Marketing tác nghiệp
trong ngân hng
2-2
I. Giới thiệu về nghiên cứu mar
tNH
Nội dung
t
ron
g

NH
II. Nội dung nghiên cứu
III. Kỹ thuật thực hiện
2-3
Giới thiệu về nghiên cứu marketing
Khái niệm nghiên cứu marketing
- Theo C. Burns & F Bush: Nghiên cứu mar là quá trình thiết kế, tập hợp
(thu thập) phân tích và báo cáo những thông tin có thể đợc sử dụng để
giải quyết một số vấn đề chuyên biệt.
N M lh t N hiê ứ là iệ hậ d lự h th thậ hâ
-
N
.
M
a
lh
o
t

ra:
Nghiê
n c
ứ
u mar
là
v
iệ
c n
hậ
n
d
ạn
g
,
lự
a c
h
ọn,
th
u
thập
,
phâ
n
tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên
quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong mar.
Cần tránh:
- thu thập những thông tin không khách quan
-ngời phân tích thông tin làm theo quan điểm của mình

2
2-4
Tm quan trng ca thụng tin trong Mar NH
Ti sao
Mụi trng mar
h
ỏch hng
Cn
h
thụng tin
quan trng
Lp
chin lc
Nhu cu k
h
h
tranh
2-5
Ban giám đốc Ngân hàng sử dụng việc nghiên cứu
Marketing để:
Nâng cao chất lợng của những quyết định đa ra
Tìm kiếm nguyên nhân cho một vấn đề nào đó

Tập trung vào đánh giá mức độ quan trọng của việc

Tập

trung

vào

đánh

giá

mức

độ

quan

trọng

của

việc

giữ các khách hàng truyền thống
Nắm bắt đợc sự thay đổi của thị trờng vốn luôn
vận động và biến đổi không ngừng
2-6
Nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing
có 3 vai trò chínhcó 3 vai trò chính
Vai trò của nghiên cứu marketing
Mô tả
Xác định
nguyên nhân
Dự đoán
3
2-7

Xác địnhXác định
Mô tảMô tả
Thu thập và trình bày những
sự thật

Giải thích số liệu d
ữ
kiện
Vài trò của nghiên cứu marketing
Xác

định

Xác

định

nguyên nhânnguyên nhân
Dự đoánDự đoán

Giải

thích

số

liệu
,
d
ữ

kiện
Dự đoán kết quả của các quyết
định marketing trong tơng lai
2-8
Khi nào thì tiến hành một cuộc nghiên cứu
marketing?
Khi mức độ không chắc
chắn là rất cao cho việc ra
một quyết định
Khi giá trị của thông tin
mang lại lớn hơn chi phí bỏ
ra để tiến hành nghiên cứu
ra thông tin đó
2-9
II. Nội dung nghiên cứu chủ yếu
* Nghiên cứu các yếu tố môi trờng vi mô,
vĩ mô
* Nh
ậ
n biết các đối tác
ậ
* Dự đoán nhu cầu
* Phân đoạn thị trờng
* Xác định/lựa chọn thị trờng mục tiêu
* Định vị sản phẩm
* Chiến lợc kinh doanh v.v.
4
2-10
Nghiên cứu các yếu tố môi trờng
vi mô, vĩ mô

-Môi trờng vi mô cuả NH là các quan hệ nội bộ
của chính các tổ chức NH, quan hệ giữa NH với
các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, ngời cung
ấ á i à á hủ hể khá
c
ấ
p, c
á
c trung g
i
an, v
à
c
á
c c
hủ
t
hể

khá
c.
-Môi trờng vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của
NH với các lực lợng môi trờng bên ngoài nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính
trị, văn hoá.
2-11
Môi trờng vi mô
a. Các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức trong NH
- Phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức hình thức và phi hình thức của
NH

- Các quan hệ này lành mạnh -> hình thành bầu không khí tích
cực tin cậy chủ động sáng tạo hợp tác của tất cả các nhân
cực
,
tin

cậy
,
chủ

động
,
sáng

tạo
,
hợp

tác

của

tất

cả

các

nhân

viên
- Phân tích:
+ Tính hợp lý của cơ cấu tổ chức
+ Năng lực hoạt động của từng cá nhân/đơn vị
+ Tinh thần hợp tác
2-12
Môi trờng vi mô
- Mục tiêu đo lờng môi trờng nội bộ NH: SMART
(Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound)
- Mô hình 7S của McKinsey về năng lực nội bộ NH
+ Strategy: Chiến lợc
+ Structure: Cấu trúc
+

Structure:

Cấu

trúc
+ System: Hệ thống
+ Skills: Kỹ năng
+ Style: Phong cách
+ Staff: Nhân viên
+ Shared values: Giá trị chia sẻ
5
2-13
Môi trờng vi mô
b. Quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh
5 lực lợng cạnh tranh của NH (mô hình Porter)
Sự đe doạ của

kẻ xâm nhập
mới
Đối thủ hiện
hành của
ngân hàng
Sức mạnh thơng
lợng của nhà
cung cấp
Sức mạnh
thơng lợng
của ngời mua
Sự đe doạ của
các dịch vụ
thay thế
2-14
Cấu trúc ngành Các lực lợng cạnh tranh
Ngời gia nhập
Mối đe doạ của ngời mới gia nhâp
Đối thủ
à
Khả năng thơng lợng của ngời
bá
Mô hình 5 lực lợng
của Porter
Sản phẩm
thay thế
Ngời cung cấp Ngời mua
Mối đe doạ của các
sản phẩm thay thế
Cạnh tranh ng

à
nh
Mức độ tập trung
Của cạnh tranh
bá
n
Khả năng thơng lợng
của ngời mua
2-15
Các lực lợng cạnh tranh chiến lợc của NH
Giảm quy mô, c/khoán
hoá
Sức mạnh thơng lợng
của nhà cung cấp:
Sự đe doạ của DN mới,
Nhà đầu t nớc ngoài
NH đầu t/bán buôn
Nh cầm cố
Các TC phi NH
Sức mạnh thơng lợng của
ngời mua:
Các ĐT hiện có
Giảm trung gian
Toàn cầu hoá
Công nghệ
của

nhà

cung

cấp:
Mạnh mẽ, tập trung
Tinh tế,
ít trung thành
ngời

mua:
Mạnh mẽ, tinh tế
Đòi hỏi
Sử dụng nhiều nhà cung cấp
Trái phiếu, quỹ đầu t, thị
trờng tiền tệ
Sự đe doạ của các dịch vụ
thay thế
6
2-16
Môi trờng vi mô
- Với các ĐT cạnh tranh hiện tại
+ Phân loại đối thủ: Đối thủ nhẹ nhàng, đối thủ hung dữ, đối thủ
không lờng trớc đợc, đối thủ có chọn lọc
+ Điều gì làm họ có thể bị tổn thơng: Các yếu tố tài chính, thị
trờng, sản phẩm, tổ chức
2-17
Đánh giá đối thủ cạnh tranh
để làm tốt hơn họ
Sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào
khả năng nó có thể làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
hay không.
Hiểu biết về yếu tố cạnh tranh cũng quan trọng nh

những hiểu biết về thị trờng, khách hàng
2-18
Thông tin cần biết về đối thủ cạnh tranh
Thị phần nắm giữ
Danh tiếng
Hình ảnh
T
hhhhb

T
ìn
h
trạng, c
h
ín
h
sác
h

b
ên trong
Việc quản lí các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, phí, lãii
suất, giao dịch, chất lợng, chăm sóc khách hàng
Phân tích về triển vọng
7
2-19
Chiến lợc cạnh tranh của NH
Chiến lợc phòng thủ: Tự vệ trớc nhũng đòn tấn công của các
đối thủ mạnh
Chiến lợc tấn công: Dùng sức mạnh của NH để tác động tới

các chiến lợc cạnh tranh của đối thủ
Chiến lợc dẫn đầu về giảm chi phí: trở thành đơn vị có chi phí
thấp nhất thị trờng
Chiến lợc khác biệt: Tạo ra sản phẩm khác biệt chỉ mình NH
có
2-20
Môi trờng vi mô
C. Các quan hệ khác
- Quan hệ với khách hàng: Hiểu rõ khách hàng, chia
khách hàng theo các tiêu chí khác nhau (PĐTT)
- Quan hệ với các phơng tiện thông tin đại chúng, các
cơ quan nhà nớc, xã hội
- Mục đích: tạo điều kiện cho NH phát triển
2-21
Môi trờng vĩ mô - Mô hình PEST
Chính trị
(
Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trờng
Xu hớng GNP
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân

Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chi tiêu của chính phủ về
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Xã hội
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
8
2-22
dự đoán nhu cầu
2-23
Xác định phạm vi thị trờng
Tổng dân số
Thị trờng
tiềm năng
100%100%
Thị trờng
tiềm năng Thị trờng đã
xâm nhập
Thị trờng phục vụ
Thị trờng
đủ khả năng
Thị trờng
sẵn sàng

40%
20%
10%
5%
10%
2-24
Đánh giá nhu cầu của thị trờng
1. Phơng pháp đo lờng tích tụ
Xác định
tất cả KH
tiềm năng
Ước tính
khả năng chi
tiêu từng nhóm
Dự đoán
nhu cầu
2. Phơng pháp tích hợp các nhân tố
Xác định
các nhân tố
liên quan
Kết hợp chúng
theo trọng số
Dự đoán
nhu cầu
9
2-25
Dự đoán nhu cầu trong tơng lai
Dự đoán chung
Dự đoán
ngành

Dự đoán
công ty
2-26
Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ I
Điều tra
ý định
n
g
ời mua
ý kiến
ngời
bán hàn
g
ý kiến
chuyên gia
g
g
Dựa vào
ý kiến
2-27
Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ II
Phân tích
theo thời
gian
Dựa vào
các chỉ số
liên quan
Dựa trên
số liệu
Phân tích

số liệu
thống kê
quá kh
ứ
10
2-28
Phân đoạn thị trờng
xác định thị trờng mục tiêu
định vị sản phẩm
định

vị

sản

phẩm
2-29
Các giai đoạn trong định hớng thị trờng
Cung cấp
đại trà
Cung cấp các
sản phẩm đa dạng
Sản xuất đại trà, cung cấp
=> tt tiềm n ng lớn nhất
Sản xuất đại trà, cung cấp
và khuyếch trơng 1 sản phẩm
=> giá rẻ nhất
=> tt tiềm năng lớn nhất
=> Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi
Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc

kiểu dáng, chất lợng khác nhau
=> Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi
Cung cấp theo
thị trờng mục tiêu
Xác định thị đoạn tt mục tiêu
Phát triển SP và CS marketing mix
Cung cấp theo
thị trờng hẹp hơn
Cung cấp theo
từng ngời
Thu hẹp tt theo khu vực địa lý,
nhân khẩu, tâm lý
đáp ứng từng đoạn nhỏ
Thiết kế SP và CS marketing
phù hợp tới nhu cầu từng cá nhân,
tổ chức
2-30
Các bớc trong phân đoạn thị trờng,
xác định mục tiêu, và định vị sản phẩm
4. Lựa chọn đoạn thị trờng
6. Phát triển CS Marketing
đồng bộ cho từng đoạn mục tiêu
Định vị sản phẩm
trên thị trờng
5. Định vị sản phẩm trên từng
đoạn thị trờng mục tiêu
1. Xác định cơ sở cho việc
phân đoạn thị trờng
2. Phát triển hồ sơ cho từng
đoạn thị trờng

3. Đo lờng tính hấp dẫn của
từng đoạn thị trờng
mục tiêu
Xác định thị trờng
mục tiêu
Phân đoạn thị trờng
11
2-31
Phân đoạn thị trờng Quy trình
Bớc 1: Định nghĩa thị trờng
Thị trờng Nh phục vụ là sự giao nhau của khách
hàng, các dịch vụ NH cung ứng và địa lý
- Khách hàng là ai?
- Khách hàng cần gì?
- Những đặc điểm và nhu cầu của tất cả các khách
hàng tiềm năng?
2-32
Phân đoạn thị trờng Quy trình
Bớc 2: Phân đoạn thị trờng theo các tiêu chí
- Xem xét các tiêu chí có thể sử dụng
- Đánh giá từng tiêu chí phân đoạn
-L
ự
a ch
ọ
n tiêu chí thích h
ợp
nhấ
t
ựọ ợp

- Cách truyền thống:
+ Ngân hàng bán lẻ: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chu kỳ đời
sống gia đình;
+ Ngân hàng bán buôn: Tầm cỡ công ty, ngành công nghiệp,
vị trí địa lý, chỉ tiêu về doanh thu/túi tiền tiềm năng?
2-33
Cơ sở cho phân đoạn thị trờng
Đ
ặ
C
Đ
I
ể
1. Nhân khẩu học
3. Phản ứng KH
ể
M
2. Địa lý
4. Tâm lý học
12
2-34
Phân đoạn thị trờng quốc tế
Liên kết thị trờng Địa lý
Nhân tố
ể
Chính trị/
Pháp luật
Văn hoá Kinh tế
đ
ể

phân đoạn
thị trờng
quốc tế
2-35
Sự phân đoạn có hiệu quả
Yêu cầu
cho việc
Đo đợc
ủả
iế
cho

việc
phân đoạn có
hiệu quả
Đủ lớn
Đ
ủ
kh
ả

năng
T
iế
p cận
đợc
2-36
Sự phát triển trong phân đoạn thị trờng
Giúp cho việc thực hiện các chiến lợc marketing

Theo dõi khách hàng theo thời gian

Theo

dõi

khách

hàng

theo

thời

gian
Nghiên cứu các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài
khoản đang sử dụng.
13
2-37
Ví dụ cụ thể
Phân đoạn công ty : Theo các tiêu chuẩn phân
đoạn sau:
- Các tiêu chuẩn tài chính (Doanh số, tài sản, vốn
lu động, vốn cố định, nợ dài hạn và ngắn hạn, lợi
nhuận, số tiền trả lãi tín dụng đã trả),
- địa lý
- đặc điểm sản xuất (KD theo thời vụ, cả năm),
- tổ chức (cơ cấu công ty con, số lợng nhân viên,
mạng lới cac chi nhánh ở nớc ngoài),
- quan hệ với các đối thủ cạnh tranh,

2-38
Ví dụ cụ thể
Phân đoạn khách hàng bán lẻ (hay cá nhân): Theo các tiêu chí sau:
- Địa lý (gần trung tâm, xa trung tâm, địa giới hành chính),
- Dân số (lứa tuổi (trẻ, già, trung niên), giới tính, mức độ, cơ cấu, gia
đình, nghề nghiệp (bác sỹ, luật s, nhà quản lý, nhà doanh nghiệp,
công nhân, sinh viên.),
- thu nhập (giầu có, trung bình, nghèo),
- tâm lý và xử thế (lý do thực hiện việc mua (thờng ngày, trờng hợp
đặ
biệt)
lợi
íh
hí h
(hất
lợ
dị h
tiết
kiệ )
đặ
c
biệt)
,
lợi
í
c
h
c
hí
n

h
(
c
hất
lợ
n
g
,
dị
c
h
vụ,
tiết
kiệ
m
)
,
- quy chế sử dụng (ko sử dụng, đã sử dụng, mới sử dụng, ngời tiềm
năng sử dụng, thờng xuyên),
-cờng độ sử dụng (ngời tiêu dùng yếu, vừa phải, tích cực),
- mức độ gắn bó (ko có, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối),
- mức độ hiểu biết của ngời mua (ko thông thạo, thông thạo, có thông
tin, quan tâm, mong muốn, dự định mua),
- thái độ đối với hàng hoá (phấn khởi, tích cực, thờ ơ, phủ nhận, thù
địch) .),
- văn hoá, tôn giáo, dân tộc,
2-39
Ví dụ cụ thể
Nhóm 1
Tầng lớp có thu nhập

cao
Nhóm 2
Những ngời mới về hu
Nhóm 3
Những ngời lớn tuổi có
thu nhập thấp
Nhóm 4
Thanh niên
Thu nhập hiện tại thấp
Các yếu tố quan trọng nhất

Trung thực
Tôn trọng cá nhân có
thẩm quyền
Thuận lợi về thời gian
Triết lý của NH
Mức giá cả
Thuận lợi về việc bán
hàng
Thuận lợi về thời gian
Triết lý của NH
Thuận lợi về việc bán hàng
Thuận lợi về thời gian
Các yếu tố ít quan trọng nhất
Thuận lợi về thời gian
Thuận lợi về việc bán
hàng
Thuận lợi về việc bán hàng Có thẩm quyền
Trung thực
Triết lý của NH

Tôn trọng cá nhân
Các đặc điểm về dân số
Lứa tuổi 35-54
Tốt nghiệp trung học
Thu nh
ập
cao
Lứa tuổi >55
Ngời di c
Thu nh
ập
thấ
p
hơn mức trun
g

Lứa tuổi >55
Thu nhập thấp
Văn hoá thấ
p

Lứa tuổi dới 35
Thu nhập thấp
N
g
ời làm thuê
,
di c
,

ập
Các nhà lãnh đạo,
chuyên gia,
ập p g
bình
Hu trí
p
Những ngời bôn bán,
nhân viên văn phòng
g , ,
Quan hệ với các dịch vụ tài chính
Lạc quan
Không nghiêng về tiết
kiệm
Tích cực sử dụng các
thẻ tín dụng
Có thái độ trung lập với
NH
Bi quan
Nghiêng về tiết kiệm
ít sử dụng thẻ tiết kiệm
Quan hệ tốt với NH
Bi quan
Nghiêng về tiết kiệm
Không thích tín dụng.
Thích tiền mặt
Thái độ trung lập với NH
Lạc quan
Ko có nhu cầu đặc biệt về tiết
kiệm

Sử dụng thẻ tín dụng ở mức
trung bình
Ko thích NH
Quan hệ với NH
Số lợng tài khoản tiết
kiệm cao hơn mức trung
bình
Số lợng khoản vay cao
hơn mức trung bình
Thoả mãn các giờ hoạt
động của NH
Tần số giao dịch với các liên
minh tín dụng cao hơn mức
trung bình
Thoả mãn các giờ hoạt động
của NH

Tần số tới giao dịch với
NH cao hơn mức tủng
bình
Số lợng các khoản vay,
thẻ tín dụng, số tiết kiệm
thấp hơn mức trung bình
Thoả mãn các giờ hoạt
động của NH
Thờng lui tới NH
Có số lợng thẻ TD cao hơn
mức TB
Số lợng khoản vay cao hơn
mức TB

Ko thoả mãn về giờ làm việc
của NH

Sử dụng các phơng tiện thông tin
Sử dụng radio, tivi và
báo ít hơn mức trung
bình
Sử dụng radio, tivi và báo cao
hơn mức trung bình
Sử dụng rộng rãi radio ít sử dụng các phơng tiện
thông tin (đặc biệt là TV)

14
2-40
Hiểu biết khách hàng
Phân tích hành vi khách hàng 7 Q
Trong thị trờng có ai và sức mạnh của họ?
Họ mua gì?
Tại sao họ mua?
ế
Ai liên quan đ
ế
n quá tr
ì
nh mua?
Họ mua nh thế nào?
Họ mua ở đâu?
Họ mua khi nào?
2-41
Quy trình ra quyết định mua sắm

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh
g
iá các
g
iải
p
há
p
Quyết định sau mua sắm
ggpp
Quyết định mua sắm
2-42
Bài tập tình huống
1. Các công ty thờng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm
nào của NH là chính? Tại sao?
2. Các cá nhân thờng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm
nào của NH là chính? Tại sao?
3. Các NH thờng giành giật nhau những loại khách hàng
nào? Tại sao?
4. Hãy phân đoạn thị trờng công ty theo 1 tiêu chuẩn lựa
chọn
5. Hãy phân đoạn thị trờng khách hàng bán lẻ theo 1 tiêu
chuẩn lựa chọn
15
2-43
Phân đoạn thị trờng Quy trình
Bớc 3: Xác định tính hấp dẫn của thị trờng
Xem xét các nhân tố:

- Tỷ trọng thị phần
-T
ỷ
l
ệ

t
ăn
g
trởn
g
ỷệ
g g
- Khả năng sinh lời của NH khi phục vụ phân đoạn
này
- Mức độ rủi ro
-Môi trờng cạnh tranh
- Rào cản thâm nhập thị trờng
2-44
Đánh giá các đoạn thị trờng
Quy mô
tốc độ
phát triển
Tính hấp dẫn
cấu trúc
Mục tiêu &
Nguồn lực
Ngân hàng
2-45
Phân đoạn thị trờng Quy trình

Bớc 4:Vị thế cạnh tranh
Xác định u thế cạnh tranh
Xem xét các nhân tố:
- Tỷ trọng thị phần
Tỷ lệ t
ă
ng trởng
-
Tỷ

lệ

t
ă
ng

trởng
- Khả năng sinh lời của NH khi phục vụ phân đoạn
này
- Mức độ rủi ro
-Môi trờng cạnh tranh
- Rào cản thâm nhập thị trờng
16
2-46
SWOT
– Strengths - Sức mạnh
– Weaknesses- Điểm yếu
INTERNAL ANALYSIS
–
Opportunities- Cơ hội

– Threats- Đe doạ
EXTERNAL ANALYSIS
2-47
Điểm mạnh
• Là nguồn lực và khả năng có thể sử dụng làm cơ sở để phát triển
sức cạnh tranh
•Ví dụ:
- Thương hiệu mạnh
-
Uy tín cao đốivới khách hàng
Uy

tín

cao

đối

với

khách

hàng
- Lợi thế về chi phí do công nghệ độc quyền
- Có tiếp cận thuận lợi hơn đối với các mạng lưới phân phối
- Có sáng chế, phát minh riêng
- Có tiếp cận đặc biệt đối với nguồn lực thiên nhiên cao cấp
2-48
Điểm yếu
•Là việc thiếu một/một số điểm mạnh ở trên

•Ví dụ:
- Thương hiệu yếu / không có thương hiệu
- Uy tín thấp đối với khách hàng
- C
ấ
u trúc chi phí cao
- Thiếu tiếp cận đối với các mạng lưới phân phối chủ chốt
- Không có sáng chế, phát minh riêng
- Thiếu tiếp cận đối với nguồn lực thiên nhiên tốt
• Điểm yếu có thể xuất hiện từ chính điểm mạnh: ví dụ: DN lớn ->
khó chuyển đổi, kém năng động
17
2-49
Cơ hội
• Phân tích môi trường bên ngoài có thể phát hiện ra các
cơ hội tăng trưởng và tạo lợi nhuận
•Ví dụ:
- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đủ
- Công nghệ mới xuất hiện
- Luật lệ được nới lỏng
- Rào cản thương mại được dỡ bỏ
2-50
Thách thức
•Sự thay đổi của môi trường bên ngoài có thể gây ra các thách
thức
•Ví dụ:
ổ ế ố ẩ
- Sự thay đ
ổ
i thị hi

ế
u của khách hàng đ
ố
i với sản ph
ẩ
m
- Sản phẩm thay thế xuất hiện
- Các luật lệ mới
- Rào cản thương mại được tăng cường
2-51
18
2-52
Ma trận SWOT/TOWS
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ h
ộ
i
(
O
)
Chiến lư
ợ
c
p
hát CL c
ạ
nh tranh
ộ ()
ợ p
triển (SO)

ạ
(WO)
Thách thức
(T)
CL chống đối
(ST)
CL phòng thủ
(WT)
2-53
Phân tích TOWS (từ ngoài vào trong)
•Những nguy cơ đã cho có làm yếu đi các mặt
mạnh của NH?
•Những cơ hội đã cho có làm tăng lên các mặt
mạnh của NH?
mạnh

của

NH?
•Những nguy cơ có làm tăng những mặt yếu
lên không?
•Những cơ hội đã cho có bao bọc được các
mặt yếu đang có?
2-54
Phân tích SWOT (từ trong ra ngoài)
• Các mặt mạnh của NH có phát huy khi xuất
hiện những cơ hội không?
• Các mặt yếu có làm mất đi khả năng tận dụng
những cơ hội không?
những

cơ

hội

không?
• Các mặt mạnh có lấn át đi các nguy cơ xuất
hiện không?
• Các mặt yếu có làm mạnh lên ảnh hưởng các
nguy cơ xuất hiện không?
19
2-55
Chiến lợc cạnh tranh trong từng phân đoạn
Vị thế cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu
A
Sự hấp
dẫn của
thị
trờng
Cao
A
Tích cực
Trung
bình
B
Giảm chú trọng
Thấp
C
Duy trì

2-56
Bài tập
Sử dụng ma trận trên để nhận diện các phân đoạn thị trờng
hấp dẫn nhất mà ngân hàng (tự lựa chọn) cần theo đuổi:
- DN vừa và nhỏ: Theo ngành, tiềm năng doanh thu, quy mô
doanh nghiệp, vị trí địa lý
-Cỏ nhõn: Theo nhân khẩu nh tuổi, thu nhập, vị trí địa
lý
lý
Nêu lý do tại sao bn cho rng cỏc phõn on th trng ny
l hp dn. Tp trung vo th mnh ca NH so vi i th
cnh tranh v c hi bng ngun t nhng thay i trong
mụi trng NH.
2-57
Chiến lợc tiếp cận thị trờng
Đoạn 1
Đ
oạn 2
Marketing
Mix của
Ngân hàng
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Thị trờng
A. Tiếp cận không phân biệt
Đ
oạn

2
Đoạn 3

Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Marketing Mix
của Ngân hàng
Marketing

Mix

2
Marketing Mix 3
B. Tiếp cận theo từng đoạn thị trờng
C. Tiếp cận tập trung
20
2-58
Bài tập tình huống
Phân tích u và nhợc điểm của từng chiến lợc
iế à khả
ád ủ hà
t
iế
p cận trên v
à

khả
năng
á
p
d
ụng c

ủ
a ngân
hà
ng
2-59
Lựa chọn một chiến lợc tiếp cận cho
Ngân hàng
Các nhân tố
Các nhân tố
Nguồn lực
Ngân hàng
Chiến lợc
của đối thủ
cạnh tranh
Các

nhân

tố
quyết định
lựa chọn
chiến lợc
Sự phức tạp
của thị trờng
Sự đa dạng
Của sản phẩm
Giai đoạn trong
chu kỳ sản phẩm
2-60
Định vị sản phẩm

Tránh đối thủ
cạnh tranh
Đặc tính
sản phẩm
Loại
sản phẩm
Lợi ích
sản phẩm
C
C
H
H
G
G
Đối đầu đối thủ
cạnh tranh
Dịp sử
dụng sản phẩm
Loại khách
hàng
B
A
E
E
D
D
F
F
21
2-61

Định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm Dịch vụ
Yếu tố tạo nên tính khác biệt
Con ngời Biểu tợng
Yếu

tố

tạo

nên

tính

khác

biệt
2-62
Phát triển sự khác biệt
Các tiêu
Thuận lợi Sự đặc biệt
ầ
Tầm quan
trọng
Các

tiêu
chuẩn tạo nên sự
khác biệt
Có thể mua đợc

Cao cấp
Đi trớc
Dễ nhận biết
2-63
III. Kỹ thuật thực hiện
22
2-64
Quá trình nghiên cứu marketing
1. Xác định vấn đề và
Mục đích nghiên cứu
2. Phát triển kế hoạch
nghiên cứu
3. Thực hiện kế hoạch
nghiên cứu
4. Phân tích, báo cáo
kết quả thu đợc
2-65
Nhng yu t
q
uan tr

n
g

Tớnh phự hp
Thụng tin th cp
q g
khi s dng
thụng tin th cp
cp nht

khỏch quan
chớnh xỏc
2-66
Đánh giá các thông tin th cp
Ưu điểm, và sự tiện lợi
Thờng là dễ dàng đạt đợc
với chi phí thấp
Những điểm hạn chế
Có thể rất khó định vị đâu
là thông tin cần thiết
Tiết kiệm thời gian và tiền
bạc nếu lựa chọn đúng
Giúp định hớng việc thu
thập những thông tin
nguyên gốc
Có thể sử dụng để đối chiếu
và so sánh
Có thể không phù hợp với
mục đích của nghiên cứu
Chất lợng và độ chuẩn
xác của chúng có thể gây
ra nhiều vấn đề
23
2-67
Các nguồn cung cấp thông tin sẵn có
Nguồn Ví dụ
Các công ty nghiên cứu
marketing
Các công ty nh: A.C. Nielsen, Arbitron,
IMS International, các công ty kiểm toán

Cá hiệ hội
Hiệ hội ời tiê dù hiệ hội th
Nguồn thông tin nội bộ Tài liệu bán hàng, tài liệu phòng kế toán, tài
liệu của các cuộc nghiên cứu trớc đó
âSouth-Western College Publishing
Cá
c
hiệ
p
hội
Hiệ
p
hội
ng
ời

tiê
u
dù
ng,
hiệ
p
hội

th
ơng
mại
Cục thống kê, cục lu trữ
thông tin, ban vật giá
Rất nhiều các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ

quan nhà nớc
Các ấn phẩm
Tạp chí, sách báo, các bài viết, các tài liệu của
các cuộc hội thảo
Dữ liệu của chính phủ Các tài liệu nghiên cứu của Chính phủ: nh
kết điều tra dân số
2-68
Thời đại mới của những nguồn thông tin sẵn có

Các trang Web t
ì
mkiếm
The Internet
and World Wide Web
wwwwww

Các

trang

Web

t
ì
m

kiếm
Các nhóm thảo luận trên mạng
Cơ sở dữ liệu trên đĩa CD
2-69

Xác định cách thức nghiên cứu
Câu hỏi Câu hỏi
nghiên cứu nàonghiên cứu nào
phải trả lời?phải trả lời?
Câu hỏi Câu hỏi
nghiên cứu nàonghiên cứu nào
phải trả lời?phải trả lời?
GiGiữữ liệu đợcliệu đợc
thu thập thu thập
khi nào vàkhi nào và
bằng cách nào?bằng cách nào?
GiGiữữ liệu đợcliệu đợc
thu thập thu thập
khi nào vàkhi nào và
bằng cách nào?bằng cách nào?
Phân tíchPhân tích
ddữữ liệu thu thập đợcliệu thu thập đợc
nh thế nào?nh thế nào?
Phân tíchPhân tích
ddữữ liệu thu thập đợcliệu thu thập đợc
nh thế nào?nh thế nào?
24
2-70
Dữ liệu nguyên gốc/ thông tin sơ cấp
Ưu điểm
Trả lời đợc từng câu hỏi
cụ thể của cuộc NC
Hạn chế
Tốn kém
Dữ liệu mang tính thời

sự cao
Nguồn dữ liệu đợc xác
định
Dữ liệu có thể giữ đợc
bí mật
Mất nhiều thời gian
2-71
Cỏc lnh vc
t
Cỏch tip cn
nghiờn cu
Thụng tin s cp
quan
t
rng
nhm thu thp
thụng tin s cp
K hoch
chn mu
Cụng c
nghiờn cu
Phng phỏp
tip cn
2-72
Các dạng điều tra
Phỏng vấn qua mạng
Điều tra qua th nói chung
Điều tra tại nơi công cộng nh
t
ạ

i siêu th
ị,
nhà
g
a
Phỏng vấn tại nhà
Tập trung vào nhóm
Gửi các đĩa máy tính
chứa đựng chơng trình
chắc nghiệm
Gửi th riêng theo từng ngời
Phỏng vấn qua điện thoại
ạị,g
25
2-73
Câu hỏi mởCâu hỏi mở
Ngời đợc hỏi trả lời theo ngôn
ngữ và cách hiểu của mình
Các dạng câu hỏi
Câu hỏi đóngCâu hỏi đóng
T
ạ
o ra s
ự
l
ự
a ch
ọ
n trên m
ộ

t bản
g

Các câu hỏi đóng và các lựa chọn trả
lời có mức độ khác nhau
Câu hỏi xác định Câu hỏi xác định
mức độmức độ
Câu

hỏi

đóngCâu

hỏi

đóng
ạựựọ ộg
các lựa chọn
2-74
Rõ ràng
N
g
ắn
gọ
n
,
súc tích
Đặc tính của câu hỏi
Yêu cầu củaYêu cầu của
các câu hỏicác câu hỏi

có chất lợngcó chất lợng
ggọ,
Khách quan
Dùng từ ngữ đơn giản
2-75
Nghiên cứu quan sát
Ngời đếm khách hàng
Ngời quan sát hành vi KH
Ngời
quan sát
ngời
Các dạng
nghiên cứu
quan sát
Ví dụ kiểm toán, kiểm soát
Máy
quan sát
ngời
Ngời
quan sát
hoạt động
Máy đếm pt giao thông
Máy đếm khách hàng