Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh vĩnh long

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING




TRẦN HỒNG HẢI





NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG
CHI NHÁNH VĨNH LONG




Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

TP.HCM - Năm 2014



LỜI CAM ĐOAN



Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh
Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014
Người thực hiện luận văn



TRẦN HỒNG HẢI

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân
hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau đại học đã tận tình hướng dẫn
phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi
nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ

và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài
chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong
quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn
TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014
Người thực hiện luận văn


TRẦN HỒNG HẢI




MỤC LỤC

Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3.1. Mục tiêu chung 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 6
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1. Cơ sở lý thuyết 8
2.1.1. Dịch vụ 8
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 8
2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ 9
2.1.2. Chất lượng dịch vụ 10
2.1.2.1. Định nghĩa 10
2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 11
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 13
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 16
2.1.3.1. Khái niệm 16
2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng 18
2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng 18
2.1.6. Khái quát về thẻ ATM 19
2.1.6.1. Khái niệm 19
2.1.6.2. Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank 21
2.1.6.3. Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác 23



2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc 24
2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 24
2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 27
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI 28
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 28
2.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 29
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM 29
2.3.2. Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng 30
2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 31

2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 31
2.5. Tóm tắt chƣơng 2 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
3.1 Bối cảnh nghiên cứu 33
3.1.1. Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long 33
3.1.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long 33
3.1.1.2. Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long 34
3.1.2. Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long 38
3.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long 39
3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank 39
3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long 40
3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm 40
3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ 41
3.2. Quy trình nghiên cứu 42
3.3. Thiết kế nghiên cứu 43
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 43
3.3.2. Nghiên cứu chính thức 44
3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu 44
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 45
3.3.2.3. Quy trình khảo sát 49
3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích 50
3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 50



3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 50
3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả 52
3.4.1.3. Thang đo mạng lưới 52
3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng 53
3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích 53

3.5. Thiết kế bảng câu hỏi 53
3.6. Tóm tắt chƣơng 3 53
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 54
4.2. Đánh giá thang đo 56
4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha 57
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59
4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng 59
4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng 62
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 63
4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết 63
4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp 64
4.3.1.1. Phân tích CFA 64
4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 68
4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết 68
4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết 68
4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết 69
4.3.3. Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap 72
4.3.4. Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt 72
4.3.4.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm 73
4.3.4.2. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính 73
4.3.4.3. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi 75
4.3.4.4. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập 76
4.4. Thảo luận 77
4.5. Tóm tắt chƣơng 4 78
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 80



5.1. Kết luận nghiên cứu 80

5.2. Kết quả đóng góp 81
5.2.1. Kết quả đóng góp về lý thuyết 81
5.2.2. Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý 81
5.2.3. Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát 82
5.3. Đề xuất giải pháp 82
5.3.1. Đối với giá cả 83
5.3.2. Đối với mạng lưới 84
5.3.3. Đối với sự đồng cảm 85
5.3.4. Đối với độ tin cậy 86
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG


HÌNH VẼ Trang
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng 17
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng 18
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 24
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 42
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 63
Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 64
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 69
Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 70
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính 74
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi 75
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập 76

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 34
Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 35
Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 38
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 14
Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 36
Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 40
Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 40
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ 51
Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận 53



Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới 53
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng 53
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 55
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 58
Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL 60
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL 61
Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 62
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) 65
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 66
Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 67
Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích 68
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 69
Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số 71
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 71

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 72
Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính 74
Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi 76
Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập . 77
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ 78
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng 82
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả 83
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới 84
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm 85
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy 87














DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT


1. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
2. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
3. ATM : Máy rút tiền tự động

4. POS : Điểm chấp nhận thẻ
5. TMCP : Thương mại cổ phần
6. Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
7. SDDV : Sử dụng dịch vụ
8. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
9. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định
10. SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính
11. ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
12. ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
13. ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu
14. SHL : Sự hài lòng
15. DTC : Độ tin cậy
16. SDC : Sự đồng cảm
17. PTHH : Phương tiện hữu hình
18. HQPV : Hiệu quả phục vụ
19. ML : Mạng lưới
20. GC : Giá cả
21. TCTD : Tổ chức tín dụng
22. NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội
23. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
24. NHNN : Ngân hàng Nhà nước
25. NHTM : Ngân hàng thương mại
26. NSNN : Ngân sách nhà nước

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết
mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông
qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural
equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang
đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;
3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long
Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính,
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các
nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.



- 1 -

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong
nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài
chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt
Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn
50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn
90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự
phát triển của dịch vụ hiện đại này.
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối
ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đứng
đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu
quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt
Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang
thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và
UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành
và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách
hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu
khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành
điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank
Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các
thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới.
Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng
mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến
nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835
máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của

quý khách hàng trong và ngoài nước.
- 2 -


Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực
hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách
hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp
với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi
nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn
hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử
dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa
phương.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các
ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên
vô cùng gay gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các
ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề
tài nghiên cứu của mình.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu:
- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại thời điểm nghiên cứu.

- Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách
- 3 -


hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối
với thẻ Connect 24 của ngân hàng, đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM
từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM
của Vietcombank.
Từ những kết quả nghiên cứu nêu trên đã phản ánh một vài khía cạnh về thực
trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp tục được hoàn thiện. Tuy chất lượng dịch vụ
không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất
lượng phục vụ như: năng lực phục vụ, thái độ ứng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang
thiết bị phục vụ, mạng lưới, phí dịch vụ. Trên cơ sở phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội (RA) của 2
tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn
trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới
như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa
ra kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp
để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng

Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay.
- 4 -


(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình
nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của
khách hàng.
(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới.
Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:
 Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM ?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến
nghị giải pháp chủ yếu nào ?
 Giả thiết nghiên cứu
- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ.

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long.
- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.4. PHƢƠNG PHÁP ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Phƣơng pháp nghiên cứu
- 5 -


Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố
chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính
khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
 Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc
khảo sát đã được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu
sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực
hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương
pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779. Nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai
bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và
SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0.
 Đối tƣợng nghiên cứu
- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu
thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử
dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
- Phạm vi về thời gian:
- 6 -


+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng
vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa
bàn Vĩnh Long .
+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014,
gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông
tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách
hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân
hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính
đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Ngoại
Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng
của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch
vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân

hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả,
con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa
mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần
khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và
tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.
Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh
đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.
- 7 -


1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
- Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và
ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được
đề xuất.
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết
quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng
và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

- 8 -


CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này
bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên
cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ
ATM. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ
sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
- 9 -


Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng
quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang
lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa
trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay,
thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a) Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
- 10 -


c) Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm

cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
d) Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1. Định nghĩa
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ
liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
- 11 -


yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác

biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.
2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất
lượng dịch vụ.
 Phía nhà cung cấp dịch vụ :
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự
hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
- 12 -


+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt
thông tin đến thị trường, đến khách hàng.
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

 Phía khách hàng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.
Thông tin đến
khách hàng
Thông tin
tuyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm trong
quá khứ
Sự kỳ vọng
dịch vụ
Sự cảm nhận
dịch vụ

Cung cấp
dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
- 13 -


Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách
còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 +
khoảng cách 4
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do
này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL:
 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.
 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có
sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế
cạnh tranh.
2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
- 14 -


Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy,
(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6)
Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu
hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10
thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân
tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình
thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh
(1988) được trình bày như sau:
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985)
Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Tin cậy (Reliability)
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Competence)
Đảm bảo (Assurance)
Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)
Tín nhiệm (credibility)
An toàn (Security)

Năng lực phục vụ
(Responsiveness)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Cảm thông (Empathy)
Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)