hoàn thiện phối thức marketing - mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT………………………………i
DANH MỤC BẢNG………………………………………………………….....ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI........................................... 6
1.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại. ................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại. ............................................... 6
1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại. ................................................ 7
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại.............................................. 8
1.2 Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng........................... 8
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng ....................................... 8
1.2.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................... 10
1.2.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng. .. 15
1.2.4. Các quan điểm về phối thức Marketing. ......................................... 15
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM. ......21
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Kỹ thƣơng Việt Nam ........................................................................... 21
2.1.1. Mạng lưới tổ chức tín dụng trên tồn quốc. .................................... 21
2.1.2. Hoạt động huy động vốn ................................................................. 24
2.1.3. Hoạt động cho vay .......................................................................... 26
2.1.4. Hoạt động dịch vụ ngân hàng. ........................................................ 29
2.2. Hoạt động Marketing - Mix của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần kỹ
thƣơng Việt Nam ........................................................................................................33


2.2.1. Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 33
2.2.2. Chiến lược định giá. ........................................................................ 39
2.2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm ...................................................... 44

2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. .......................................................... 46
2.2.5. Chiến lược về nhân lực ................................................................... 50
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần kỹ thƣơng Việt Nam ............................ 53
2.3.1. Những thành tựu đạt được trong hoạt động Marketing Mix của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần kỹ thương Việt Nam. ................................. 53
2.3.2. Những hạn chế trong việc ứng dụng vào hoạt động Marketing -Mix
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần kỹ thương Việt Nam. .......................... 57
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ
THƢƠNG VI ỆT NAM ............................................................................................59
3.1. Mục tiêu, lộ trình phát triển dịch vụ đến năm 2014. .......................... 59
3.1.1. Sứ mệnh........................................................................................... 59
3.1.2. Lộ trình, mục tiêu ............................................................................ 60
3.2. Các giải pháp .......................................................................................... 62
3.2.1. Những giải pháp vi mô .................................................................... 62
3.2.2. Những đề xuất vĩ mô ....................................................................... 66
3.2.3. Những kiến nghị khác. .................................................................... 67
KẾT LUẬN .................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO:.......................................................................................70


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT

Nguyên nghĩa

Từ viết tắt

1

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

2

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

3

HCNS

Hành chính nhân sự

4

NH

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

5

NHNN

Ngân hàng nhà nước

6

NHTM

Ngân hàng thương mại

7

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

8

TCTD

Tổ chức tín dụng

9

TECHCOMBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

10

VND

Việt Nam Đồng

i

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

STT

Số hiệu bảng

1

Bảng 2.1

Quy mô lao động (CBCNV) của Techcombank

51

2

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008

55

3

Bảng 2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009

56

4

Bảng 3.1

Bảng mục tiêu tài chính tính đến hết năm 2014Techcombank

ii

Trang

60


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng được dự báo là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
“vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Nhà nước
thực hiện mở cửa hồn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các
hạn chế, tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt
động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các
tổ chức tín dụng nước ngồi, thực hiện đối xử cơng bằng giữa tổ chức tín
dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngồi; giữa các tổ chức tín dụng
nước ngồi với nhau theo các ngun tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia
và các nguyên tắc khác trong thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc
tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội
nhập quốc tế có hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải thực
hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh

tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Để nâng cao chất
lượng dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp nâng
cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ phục vụ cho đội
ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hồn thiện các qui trình nghiệp vụ; đồng
thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lý rủi ro; nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mơ kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc
tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Các chiến lược chính
sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng
1


đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với
tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix cho ngân hàng là một trong
những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Đối
với các nước phát triển, Marketing – Mix cho ngân hàng là một lĩnh vực
không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam
khi hệ thống ngân hàng ở giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất
mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một cơng trình nghiên cứu nào
thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực
và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing – Mix ngân hàng là
vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Và Ngân hàng cổ phần Thương
mại Kỹ thương Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ.
2. Tình hình nghiên cứu:
Như chúng ta đã biết, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan
tâm trong bối cảnh hiện nay. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu thực
trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân hàng thương mại, cụ thể ở

đây là Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam.
Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc
nghiên cứu gặp một số hạn chế nhất định. Trên cơ sở phân tích thực trạng,
tình hình nghiên cứu trong thời gian qua để đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt
động Marketing, đề tài nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng
trong thời gian tới.
Nghiên cứu về Marketing ngân hàng có nhiều trên thế giới, ở Việt
Nam, Vũ Mạnh Tuấn năm 2007 có đề tài: Hoạt động kinh doanh thẻ , kinh
nghiệm một số ngân hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng cổ phần
Thương mại Kỹ thương Việt Nam.
Nguyễn Thị Xuân Hoa, năm 2008 với phát triển dịch vụ ngân hàng
hiện đại ở Việt Nam.
2


Đỗ Lương Trường, năm 2007 nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt
động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân
hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.
Huỳnh Hồng Trang, năm 2008 với phát triển dịch vụ bao thanh toán
quốc tế tại Techcom bank Đà Nẵng.
Trần Vân Anh nghiên cứu về xây dựng mô hình nghiên cứu e-banking
tại Việt Nam, định hướng cho Techcom bank Đà Nẵng, đề tài được thực hiện
năm 2008.
Trần Bích Loan với chính sách Marketing trong hoạt động thanh tốn
quốc tế tại chi nhánh Techcom bank Đà Nẵng tính đến năm 2008.
Các nghiên cứu đã nêu ở trên chỉ tập trung nghiên cứu việc hồn thiện
chính sách Marketing ở một mảng nhất định mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình
hình của từng ngân hàng, từ đó có sự phối kết hợp giữa các chính sách đó.
Với xu hướng phát triển như vũ bão hiện nay, sức nóng cạnh tranh
giữa các ngân hàng thương mại ngày càng lớn đòi hỏi mỗi ngân hàng cần tạo

được chỗ đứng cũng như lòng tin nhất định đối với người tiêu dùng. Hơn nữa
Techcombank với sứ mệnh phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đơ thị hàng đầu
về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Chính vì vậy việc nghiên cứu và hồn
thiện phối thiện thức Marketing - Mix ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam là điều cần thiết.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thương
mại Kỹ thương Việt Nam, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu mơi trường kinh doanh của ngân
hàng; vai trị của Marketing và Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam .
3


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào hoạt động Marketing của
Ngân hàng cổ phần thương mại kỹ thương Việt Nam tính đến hết năm 2009,
số liệu trong 3 năm (2007, 2008, 2009), trên cơ sở đó đánh giá và hồn thiện
hoạt động phối thức Marketing - Mix.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so
sánh. Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng
chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương
pháp phân tích khơng có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và
giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh
tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước, đề tài
dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành

điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn
thiện cho công tác Marketing - Mix ngân hàng. Đề tài cũng chú ý tập trung
các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngân hàng và đặt
chúng vào mơi trường cạnh tranh quốc tế.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động Marketing của
Techcombank trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện
pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân hàng.
Hệ thống hoá một cách tương đối về Marketing ngân hàng.
Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề
xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy nhằm phát triển hơn nữa hoạt động Ngân
hàng trong tình hình hiện nay.
4


7. Bố cục của luận văn:
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 chương. Phần mở đầu trình
bày các phương pháp luận liên quan đến nghiên cứu, tầm quan trọng của đề
tài nghiên cứu và hướng đi mới cho đề tài.
Chƣơng 1:Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động của ngân
hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt Nam
Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix
tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam

5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.
1.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại.
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại.
“ Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản
nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương
mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm
vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích
kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn
thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi
nhuận của ngân hàng thương mại. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục
vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh
nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội.” [4, tr.2].
Ngân hàng thương mại là những trung gian tài chính, nhận tiền gửi của
các hộ gia đình (cá nhân) và cho các doanh nghiệp và cá nhân khác vay, cung
cấp các dịch vụ về trao đổi ngoại tệ, chuyển tiền, các dịch vụ liên quan đến
thư tín dụng, dịch vụ két an tồn, v.v...
Xét từ góc độ dịch vụ trung gian tài chính chủ yếu mà ngân hàng thực
hiện, người ta chia các ngân hàng thương mại thành các loại: ngân hàng thơng
thường, ngân hàng tín thác, và ngân hàng tín dụng dài hạn. Tuy nhiên, xu
hướng chuyển đổi thành các trung gian tài chính kinh doanh tổng hợp đã
khiến cho cách phân loại trên khơng cịn được sử dụng nhiều. Ngay cả ngân
hàng đầu tư, vốn được coi là loại hình ngân hàng khác ngân hàng thương mại,
nay cũng khơng cịn khác biệt nhiều.
Xét theo khơng gian địa lý hoạt động chủ yếu, người ta lại có thể chia
các ngân hàng thương mại thành ngân hàng thương mại đô thị và ngân hàng
thương mại nông thôn.
6

1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại.
Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các
điểm sau:
Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng thể hiện
nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn.
Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi
nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Ngân hàng thương mại hoạt động với
mục đích thu lợi nhuận từ hoạt động huy động và cho vay vốn: trả lãi suất huy
động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, phần chênh lệch lãi suất chính là lợi
nhuận của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho nhu
cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ
chức khác trong xã hội.
Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng. Trong ngân hàng thương mại, tiền huy động được
của người gửi gọi là tài sản "nợ", tiền cho công ty và các cá nhân vay cũng
như tiền gửi ở các ngân hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữu gọi là tài
sản "có" của ngân hàng. Phần chênh lệch giữa số tiền huy động được và số
tiền đem cho vay, gửi ngân hàng và mua trái phiếu gọi là vốn tự có. Phần tài
sản có tính thanh khoản cao được giữ để đề phòng trường hợp tiền gửi vào
ngân hàng bị rút đột ngột gọi là tỉ lệ dự trữ của ngân hàng. Toàn bộ số vốn
của ngân hàng được chia làm hai loại: vốn cấp 1 và vốn cấp 2. Vốn cấp 1 còn
gọi là vốn nòng cốt, về cơ bản bao gồm vốn điều lệ, lợi nhuận không chia và
các quỹ dự trữ lập trên cơ sở trích từ lợi nhuận của tổ chức như quỹ dự trữ bổ
sung vốn điều lệ, quỹ dự phịng tài chính và quỹ đầu tư phát triển. Vốn cấp 2
bao gồm: phần giá trị tăng thêm do định giá lại tài sản của tổ chức, nguồn vốn
gia tăng hoặc bổ sung từ bên ngoài (như trái phiếu chuyển đổi, cổ phiếu ưu
đãi và một số công cụ nợ khác).[10]
7

1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại.
Ngân hàng thương mại mang những đặc trưng với chức năng.[6].
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng
nhất của ngân hàng thương mại.
Chức năng trung gian thanh toán: ngân hàng thương mại đóng vai trị
là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh tốn theo
u cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh
toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng,
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Chức năng này vơ hình
chung đã thúc đẩy lưu thơng hàng hố, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, đẩy nhanh
tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
Chức năng tạo tiền: tạo tiền là chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản
chất của ngân hàng thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là
một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các ngân hàng
thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vơ hình
chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được
thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng thương mại là chức
năng tín dụng và chức năng thanh tốn. Thơng qua chức năng trung gian tín
dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra
lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hoá, thanh toán dịch vụ… Với
chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng tổng phương tiện
thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
1.2 Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều
khơng dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân
hàng, sau đây là một số quan niệm tiêu biểu.[2, tr.8,9].
8

Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp
với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những
nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện
mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh
thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là tồn bộ q
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập
hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực
hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ
sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ
những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng.
Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Maketing hiện đại.
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức và hành động của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
9

và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự
sống còn của ngân hàng trên thị trường.
Nhiệm vụ then chốt của Maketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Maketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận mới là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.2.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của Marketing. [2, tr.11,12].
Thứ nhất, khi xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng ra thị trường, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn
đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân
hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay
đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác nhau đang cung ứng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
10

cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố:
Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây
dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng
loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ
tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tham gia vào việc xây dựng các cơ chế
chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân
hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao
tiếp khác.
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn
khách hàng mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực
hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết
được yếu tố thị trường, nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự biến
động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của
tiến vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị
11

trường một cách hợp lý. Nhờ đó Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp
và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên
ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng tập trung
giải quyết ba vấn đề lớn. [2, tr.14,15].
Một là, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra
trên tồn q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thế chỉ ở một vài yếu tố.
Hai là, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời
có biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều
cách hiểu, theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi , chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở
hữu”. [14, tr.12].
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm
vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng,
gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…
12

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ tốt trong
quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh huởng
khá lớn đến cách thức sử dụng Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó
những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn
định, khơng lưu trữ và khó xác định chất luợng. Những đặc điểm này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động
Marketing của ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng
khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự khơng chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ,
trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và
uy tín, hình ảnh của ngân hàng
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của
sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi
quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo
cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem
lại, đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ cơng nghệ và đội
ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu khơng khí làm việc tốt
với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên
trong phục vụ khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và
13

dịng thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng địi hỏi ngân hàng
và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dịng
thơng tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho
nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định
các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng.[2, tr.17].
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác,
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt
động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng, nhân viên ngân
hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết
cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách
hàng và ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hố, tính cách của hàng
hố của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung
ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những
biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân
hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là
Marketing đối nội.[2, tr.19].
Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ.
Markeing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao
14

với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự
tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân
hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận
Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai
thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng
và ngân hàng. [2, tr.21].
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững.
1.2.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm
của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu
trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing
ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing
ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được
mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.4. Các quan điểm về phối thức Marketing.
Marketing mix về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến
thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place).
Theo McCarthy xây dựng quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây
dựng chiến lược sản phẩm; Price - Chiến lược giá; Promotion - Xúc tiến sản phẩm
và hỗ trợ bán hàng và Place - Thiết lập kênh phân phối Đây là những cơng cụ mà
có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu trong thị trường mà nhắm đến.[16].

15


Sản phẩm
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm
(dịch vụ), những gì mà cơng ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe
hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ
Internet băng thông rộng, dịch vụ ngân hàng… Sự cung cấp này cịn bao gồm
các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành,
phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.
Có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ
đưa ra để hỗ trợ sản phẩm đó.
Với ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những
đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhắm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.[2, tr.66].
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu
sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách
hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường.
Kênh phân phối
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay
dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán
lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay
một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và
vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Trong lĩnh vực ngân hàng, kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố
tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến
với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực
hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách
hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ

16


ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng trên thị trường.[2, tr.66].
Hầu như các cơng ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với
khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng
càng lớn. Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng.
Một công ty, tổ chức theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách
khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh
phân phối.
Việc sử dụng hình thức phân phối nào trong các kế hoạch marketing
của mình? Liệu đó có phải là phương án tối ưu để thu hút khách hàng và tạo
ra doanh số, cũng như lợi nhuận mong đợi? Mỗi đơn vị đều phải cân nhắc,
xem xét cẩn thận, vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến
cơng tác marketing.
Giá bán
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá q
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi
phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối
thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu,
thời kỳ thanh toán, v.v.
Trong ngân hàng: “Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà
khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền
trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng
cung cấp”.[2, tr.98].

17

Hiện nay, các ngân hàng thường áp dụng ba kiểu giá phổ biến.[2, tr.103].
Thứ nhất, giá cố định (expilicit price): Là các mức lãi, phí hay hoa
hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.
Thứ hai, giá ngầm (implicit price): Là các loại giá mà khách hàng hay
ngân hàng được nhận hay phải trả người khác với mức được công bố cơng
khai. Nó tuỳ thuộc vào cách thức tính, quy định của ngân hàng.
Thứ ba, giá chênh lệch(spread pricing): Là mức chênh lệch giữa giá
mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của
hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm
tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán
mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số
lượng đơn vị sản phẩm cần bán, dịch vụ cần cung cấp.
Xúc tiến hỗn hợp
Đây là yếu tố cuối cùng trong 4P, nhưng cũng là yếu tố khó mơ tả nhất
trong marketing hỗn hợp. Hoạt động này bao gồm quảng cáo, marketing trực
tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ…
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thơng
báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và
các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách
hàng, quan hệ công chúng v.v. [21].
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng của Marketing, được các
nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập
hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện
18

tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành, thu
hút khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng
trên thị trường.[2, tr.157].
Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay
nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có
xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 5 hay 7 yếu tố để phản ánh sự
chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm
(product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion),
Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng
minh thực tế (physical evidence).
Với mỗi loại hình kinh doanh cụ thể mỗi đơn vị có thể chọn các mơ
hình 4p, 7p, 5p, 9p… cho chiến lược Marketing Mix sao cho phù hợp nhưng
chắc chắn phải hiểu Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực marketing đặc biệt
mà ở đó chất lượng dịch vụ đem lại thành công mấu chốt. Việc lựa chọn mơ
hình 5p mà khơng phải 4p hay 7p bởi Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá
khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ"
hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo
nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn
của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
Con ngƣời
Yếu tố con người trong dịch vụ ngân hàng là một yếu tố chủ yếu để
thành công trên thị trường. Do đặc thù của hoạt động ngân hàng là không ưu
tiên về sự ra đời trước hay sau nên các ngân hàng không thể bảo vệ lợi thế
về sản phẩm cũng như công nghệ. Điều này cũng có nghĩa là để xây dựng
được lợi thế cạnh tranh bền vững và hiệu quả, các ngân hàng nên đầu tư nhiều
19

hơn vào việc xây dựng và phát triển nguồn nhân lực vì nguồn nhân lực có kết
quả làm việc cao là điều khó có thể sao chép hơn so với nguồn lực nào khác
của ngân hàng..[3, tr.643].
Quy trình
Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm, quy trình thực hiện
nhiệm vụ, bao gồm cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lượng
từng phần trong quy trình đó . Trong ngân hàng quy trình rất quan trọng bởi
đó là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm đưa ra, đồng thời
cũng cơ sở để khách hàng đánh giá chung.
Các bằng chứng
Đây là một khái niệm khá trìu tượng, các bằng chứng là cơ sỏ hạ tầng
vật chất, kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho hoạt động marketing như thương
hiệu, các thành tựu đạt được…
Và nếu đơn vị cung cấp những sản phẩm dịch vụ vơ hình, một chiến
dịch marketing với những yếu tố thích hợp nhằm xây dựng các mối quan hệ
bền vững là vô cùng thiết yếu cho thành công.

20


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM.
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Kỹ thương Việt Nam
2.1.1. Mạng lưới tổ chức tín dụng trên toàn quốc.

Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, Ngân hàng thương

mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank là một trong những ngân
hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối
cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là
20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn
Kiếm, Hà Nội. Với mạng lưới gồm 113 chi nhánh và phòng giao dịch trải
khắp 21 tỉnh thành lớn của Việt Nam, vốn điều lệ 1.700 tỉ đồng, Tổng tài sản
hơn 27.535 tỉ đồng, số lượng nhân viên 2400 nhân viên.[17].
Sau gần 18 năm phát triển, tháng, từ một ngân hàng nhỏ, Techcombank
đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Techcombank hiện phục vụ hơn 400.000 khách hàng dân cư, gần 20.000
doanh nghiệp vừa và nhỏ và các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy
mơ lớn. Với khách hàng cá nhân, Techcombank cung ứng trọn bộ các sản
phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng bao
gồm các sản phẩm tài khoản, tiết kiệm, tín dụng, thanh tốn, thẻ, đầu tư, bảo
lãnh, bảo quản tài sản trên nền tảng công nghệ hiện đại của hệ thống Globus,
rất thuận tiện và có nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho khách hàng, trong đó
trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả
21