Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Lời mở đầu
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt
đợc những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thơng mại.
Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng của khủng hoảng tài chính
khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thơng mại trên toàn thế giới nói
chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trng của nền
kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ
thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngợc của tiến trình hội
nhập kinh tế và thơng mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những
thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nớc phải đẩy nhanh công cuộc
cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hớng tiếp
cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã đợc thử thách và đã chứng
tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ
Thơng mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển
nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp,
các công ty kinh doanh nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Thực tiễn
cho thấy ở nớc ta và các nớc trong khu vực những năm vừa qua, nếu các
công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản
xuất và công nghệ, về thị trờng đầu vào là cha đủ mà cần thiết và đặc biệt
quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức
Marketing mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh
doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thơng mại
bán lẻ do ảnh hởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu
tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu t và thơng
mại
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn
toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Khoa Kinh doanh Thơng mại

1
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hớng
dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công
nhân viên trong Xí nghiệp Thơng mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: Hoàn
thiện phối thức Marketing mix tại Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty
Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên
ngành Marketing, cùng với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi
tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức
Marketing mix ở Xí nghiệp Thơng mại, từ đó chỉ ra những u điểm, hạn
chế và đa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix
bán hàng tại Xí nghiệp Thơng mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh
viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh
doanh của Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên
cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lu niệm
trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là Marketing Thơng mại và
Hậu cần kinh doanh.
- Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh trên,
trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng,
thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo
sát thực tế tại Xí nghiệp Thơng mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm 3 chơng:
Chơng I: Những tiền đề lý luận về Marketing mix ở Công ty Thơng
mại.
Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing mix ở Xí nghiệp
Thơng mại.
Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix ở Xí nghiệp
Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Ch ơng I
Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty
Thơng mại
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thơng mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức
và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh những
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu.
Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu là chức năng
quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có
liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhu cầu
đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đa
hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty
đạt đợc các mục tiêu kinh doanh tối u.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
Thơng mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các
Công ty Thơng mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận)
và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là
yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơng mại. Một trong
những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính
là hoạt động Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đợc những thông tin về

sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nh không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ
thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết
Khoa Kinh doanh Thơng mại
3
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều
kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Với những thay
đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thơng
mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách
hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn.
Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thơng mại triển
khai phát triển và tung ra thị trờng mục tiêu các mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ
giúp cho các Công ty Thơng mại tìm ra những phơng pháp toàn diện để giải
quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện
hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm
soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và
gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nh theo
Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thơng hiệu 9. Trng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển

6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công
cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
4
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:
Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Cấu trúc của Marketing - mix
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn.
Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả
các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các
Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Marketing - mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn

Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
2. Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của Công ty Thơng mại.
2.1. Môi trờng bên ngoài.
2.1.1. Môi trờng vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài tác động đến hoạt
đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách
thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trờng kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng lao
động.Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trờng chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai
trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp khách
hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách
nhiệm với xã hội của các Công ty.
* Môi trờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng
tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận
biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp
thời.
* Môi trờng tự nhiên
Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi.Buộc các
cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra
các biện pháp thích nghi.
* Môi trờng công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ít
thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các
yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ
mới sẽ đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất
lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo
ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
2.1.2. Môi trờng vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh nhng vẫn có khả
năng cạnh tranh trong tơng lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào
cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh
tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán
manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự
thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều
nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa các
Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trực tiếp
đến ngành.
* Tình hình thị trờng
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị
trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần
Khoa Kinh doanh Thơng mại
7
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
của Công ty và ngợc lại khi nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Công
ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công

hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng
nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn
liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc
lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình
kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc. Nó giúp Công ty hớng đạo và phối
hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn
những phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing -
mix, định vị thị trờng).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục
tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm
khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi
mới, danh tiếngĐể cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác
nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính
hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn
đạt đợc những gì. Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu
đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc những
chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhất
nh sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá

thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn. Những công ty theo
đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối
vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập
trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan
trọng của khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá. Doanh nghiệp có thể
phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng, về mẫu mã, công
nghệ nhng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh
nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào
một hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trờng
lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trờng
đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của Công ty. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo
và điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù
hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh
hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công
ty trong quan hệ với môi trờng xung quanh và trong cả môi trờng riêng. Văn
hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi
qua các chơng trình hành động của mình.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
9
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.

3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối với
một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục
hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập
khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xác định
bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ph-
ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về
pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong
tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ
và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc
trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong
các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời bán
có thể đa ra để bán cho ngời mua. Công ty Thơng mại có thể khuyếch trơng
mặt hàng theo các hớng sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nh vậy
Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao

gồm kéo dài xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng
cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trờng hợp, khi
nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhng cần đợc hiện đại hoá nhằm tăng
khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không
chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó
chính là kiến thức. Khi thị trờng đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ
cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty
thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng
rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới.
Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận
chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt
động Marketing trên thị trờng.
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại có thể đạt đợc mặt
hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua
mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với
Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù về mặt hàng mới nh sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra
một thị trờng hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên
xâm nhập vào một thị trờng đã có.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào
nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc giá trị đợc chấp nhận lớn hơn và
thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới đợc hình thành từ
các mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng,
đoạn thị trờng mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tợng,
mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch
vụ của một hay một nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của những đối thủ
cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những quyết định quan
trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải làm. Thông thờng thì việc lập nhãn
hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Th-
ơng mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để
hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thơng mại, hoặc có
thể lập nhãn hiệu riêng
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đợc phổ biến
ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó ngời tiêu dùng có thể phân biệt
đợc sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời
hiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến
khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị của
sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ
nhãn hiệu của mình.
Khoa Kinh doanh Thơng mại

12
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau
bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, ngời sử dụng.
Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt
lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự
thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn
hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ
xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là
trung gian giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là
chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhng ngày nay bao bì
đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều
chức năng nh: Tạo niềm tin và ấn tợng cho khách hàng, là ngời bán hàng im
lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên
nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lợng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thơng mại phải lựa chọn
một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt
hàng trong thị trờng trọng điểm. Chất lợng chính là một trong những công
cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lợng biểu tợng cho tầm mức khả
năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lợng chính là
một thuật ngữ tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa
chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm.
Trên quan điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm
nhận của ngời mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều đợc xác lập trên một trong bốn
mức chất lợng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng

Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của
dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là
một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng
hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trờng.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc
thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại
của Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những
hàng hoá và dịch v mua từ các Công ty Thơng mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức
năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh
của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì
chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối
với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh
giá phầnđợc và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
3.2.2. Phơng pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phơng pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phơng pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp
hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.

- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng (giá vì doanh nghiệp)
Khoa Kinh doanh Thơng mại
14
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ đợc bán theo mức giá thịnh
hành trên thị trờng. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn
gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trờng. Lúc này vai trò
của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trờng
Đây là phơng pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thờng đợc áp dụng khi Công ty đã kiểm
soát đợc thị trờng. Nó có thể là một phần của chiến lợc hớt váng sữa hay
cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng.
* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng lợi nhuận
Thông thờng các Công ty sử dụng phơng pháp này hay quan tâm đến
lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phơng pháp này thì Công ty sẽ sử
dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để
đạt đợc mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả
hai. Các Công ty có thể định giá theo định hớng lợi nhuận cho đơn đoạn thị
trờng, đa đoạn thị trờng.
* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng thị phần
Định giá theo định hớng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu
dài). Trong phơng pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần
và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù
phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các
Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác
nhau
* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng ngời tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không
phải giá thơng mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo lờng khách

quan về giá trị và giao tiếp các đo lờng này với khách hàng triển vọng thì
doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC đợc hiểu là giá cực đại mà
ngời tiêu dùng chấp nhận trả khi ngời đó đợc thông tin đầy đủ về cả mặt
Khoa Kinh doanh Thơng mại
15
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị
sản phẩm lớn hơn giá trị thơng mại của nó. Định giá trên cơ sở giá trị thờng
đợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá
trị tơng đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về
các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản
phẩm đã đợc chuyển giao. Xác định giá này chính là định giá chuyển đổi
(giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối u phải đạt
đợc hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của
toàn bộ Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lỡng tâm lý khách hàng
(định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ).
3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi
phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc
các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi đợc các chi phí.Việc áp dụng
phơng pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tợng sử
dụng (ngời sản xuất, ngời trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá đợc sử dụng
(tổng chi phí, chi phí khả biến).

- Định giá trên cơ sở thu hồi
Khoa Kinh doanh Thơng mại
16
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Các định giá nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định trớc ngày càng thu đ-
ợc nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi đợc tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế
doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phơng pháp này có thể đợc phát biểu nh sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu t (tổng tài sản đầu t của cổ đông) và doanh số
càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó đợc suy ra từ
công thức đơn giản sau:
I
S
x
S
p
ROI =
Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chi phí: Đây là phơng pháp phổ biến nhất đối với các
Công ty Thơng mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm
phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù
hợp với những Công ty Thơng mại có mặt hàng phong phú, phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm
với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi
mọi khoản chi phí nh: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí
Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử
dụng cho sản xuất sản phẩm.

- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty
khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính
sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc: giá thờng
phản ánh trực tiếp mức độ mà ngời mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá
khứ và việc hiểu rõ khách hàng, ngời bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi
quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán đợc nhiều nhất. Phơng pháp
Khoa Kinh doanh Thơng mại
17
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
này còn đợc gọi là phơng pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng
thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng
của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của ngời bán, đánh giá của nhân viên
bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàngChính sách cho các loại
mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt
hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm đợc từ các mặt hàng đợc a chuộng
có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thờng thay đổi từ mức
bình thờng tới trung bình thờng và trở thành giá tập quán. Khi một mức giá
đã thịnh hành trong một thời gian nó thờng đợc ngời bán và ngời mua coi là
hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán
hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu
trên thị trờng và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt

- Phân biệt theo số lợng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng
nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác
nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác
nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với
những ngời có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian
ngắn.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
18
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
- Phân biệt giá theo điều kiện và phơng thức thanh toán (trả chậm, trả
bằng tiền mặt).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đa ra mức giá u đãi đối với
những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều
kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá nh: Chiết giá
do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lợng hàng mua, chiết khấu th-
ơng mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận
hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân
phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng. Phân
phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c-
ờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối
là gì ?

3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hớng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngời bán
và ngời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung
gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu
thị trờng. Đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một
cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ
mang lại lợi ích tối đa và thực hiện đợc các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa
chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
19
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vơn tới thị trờng nào, mục
tiêu nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian Thơng mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trờng Marketing.
3.3.3. Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, Công ty phải quyết định số lợng
các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phơng thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng
nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hớng tối đa các điểm bán. Hình thức
phân phối này thờng đợc đợc sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phơng thức ngợc với phân phối
không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất đợc bán sản phẩm của Công

ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình
thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh
doanh và phân phối các sản phẩm của mình.
3.4. Chính sách xúc tiến Thơng mại.
3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thơng mại
- Xúc tiến Thơng mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc
biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác
lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động
chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã đợc lựa chọn của Công ty.
* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
20
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân
Xúc tiến bán
Quan hệ
công chúng
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thơng mại
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào
kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra
đợc các lợi thế về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh
tranh trên thị trờng ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày càng

trở nên quan trọng trong các Công ty Thơng mại.
- Quảng cáo Thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến
việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các
thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu
cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u
tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và
thị trờng mục tiêu xác định.
Quảng cáo Thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện
các chức năng cơ bản nh: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của
khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở
rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích
thích đờng cầu, sức mua, giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
21
XTTM
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Đối với các Công ty Thơng mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đợc tổ
chức theo nhiều cách. Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ
cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa lên
các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bàn thông tin
rộng và có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là
chi phí quảng cáo cao.
Mục tiêu của Quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị
trờng mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing- mix và mục tiêu về doanh
số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt
động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàng
vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm,
thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu
hình thành quy trình công nghệ trực tiếp. Đối với các Công ty Thơng mại

bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó
thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật Marketing của
nhân viên bán hàng.
+ Chào hàng Thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định h-
ớng mở rộng t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy
và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua đợc lừa
chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh
nghiệp mà một Công ty thực hiện đờng lối tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao
tiếp khuyếch trơng của Công ty trong một thời kì xác định.
+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò
chuyện thơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu
bán hàng. Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thơng mại trong
Khoa Kinh doanh Thơng mại
22
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra cho
khách hàng sự a chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.
- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh chào
hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng
điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối
thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần
xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thởng, quà tặng,
- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối
quan hệ giữa Công ty Thơng mại với các tầng lớp công chúng thông qua các
hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống
nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và vị thế của
Công ty trên thị trờng. Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các
mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cá nhân thông qua

đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh. Hiệu
quả của hoạt động này có thể đợc biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy
trong một thời gian dài.
3.4.2. Phối thức XTTM hỗn hợp
Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú
trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán,
quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong phối
thức luôn hỗ trợ cho nhau và thờng khi tiến hành triển khai công cụ này thì
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng nh tăng tính hiệu quả cho công cụ khác. Nếu
Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì rất có thể
phối thức XTTM đem lại hiệu quả không nh mong muốn và đôi khi gây ra
lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các Công ty Thơng
mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng Công ty,
tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng
nh chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
3.4.3. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix
Khoa Kinh doanh Thơng mại
23
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Bất kì một Công ty Thơng mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh
cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này đ-
ợc ví nh bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt
hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tơng thích và đảm bảo điều kiện
cạnh tranh. Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trờng nghiên cứu và mục
tiêu mà Công ty cần đạt đợc là gì để Công ty phối hợp với các đại lý phân
phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thực trạng của mình
bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng.Biến
số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM, Công ty cần lựa chọn
cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và một mức ngân sách mà Công
ty dành cho hoạt động này.

4. Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix
Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh
doanh ở các Công ty là cần thiết và thờng xuyên vì nó cho thấy hiệu quả
công tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách quan
phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:
- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết đợc hiệu quả của
việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua nh thế nào.
Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngợc
lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix cha có
hiệu quả và cần đợc xem xét, tổ chức lại.
- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thơng mại đều coi lợi nhuận là
mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càng cao
thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-
mix của Công ty là rất có hiệu quả.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
24
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Lợi nhuận = Doanh thu bán hàng - Chi phí bán hàng
* Chỉ tiêu tăng trởng lợi nhuận
R=m.K.T-F
qc
Trong đó: R: Số gia tăng trởng lợi nhuận.
T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo.
K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.
m: Số gia bình quân tăng trởng doanh số bán.
F
qc
: Chi phí quảng cáo.
- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh

ĐLKDKD
VKD
VV
M
V
M
H
+
==
ĐC
ĐVC
V
M
H =
ĐL
ĐVL
V
M
H =
Trong đó:
H
VKĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm.
H
VCĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty.
H
VLĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn lu động của Công ty.
V

KD
: Toàn bộ vốn của Công ty Thơng mại bình quân trong năm.
V
CĐ
: Vốn cố định bình quân trong năm.
V
LĐ
: Vốn lu động bình quân trong năm.
- Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh
T
VCĐ
= Chu chuyển vốn cố định trong một năm / V
CĐ
T
VLĐ
= Chu chuyển vốn lu động trong một năm / V
CĐ
Trong đó:
T
VCĐ
: Vòng quay vốn cố định trong năm
T
VLĐ
: Vòng quay vốn lu động trong năm
Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trờng sẽ đảm bảo cho sản
xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ đợc sức mạnh cạnh tranh của
sản phẩm. Uy tín và vị thế của Công ty cũng đợc khẳng định trên thị trờng.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
25