một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu cầu tre

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUAÁT KHẨU CẦU TRE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”
GVHD : ThS. Nguyễn Công Dũng
SVTH : Nguyễn Thanh Tra
Lớp : TM3-K32
NIÊN KHÓA 2006-2010
Nhận xét của giáo viên

LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, được sự giúp đỡ của các thầy cơ
trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn
tận tình của Thầy Nguyễn Cơng Dũng, đã giúp em cĩ những kiến thức vững vàng
hơn khi thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em lại được cĩ cơ hội học hỏi, được áp
dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre, đĩ cũng chính là nhờ sự
giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Cơng ty, đặc biệt là các anh chị
trong phịng kế hoạch đầu tư.
Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Cơng Dũng và xin cám ơn chú Vinh ( Trưởng
phịng Kế hoạch đầu tư ), chị Diệu và các anh chị khác trong cơng ty đã giúp em
rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này.
Tp HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010
SVTH: Nguyễn Thanh Tra
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
keå trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản

phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như
vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là
hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình
tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng
hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà
nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2. Thành phần của thương hiệu
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh
nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản
sắc riêng. Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc
thương hiệu:
- Tính cách thương hiệu
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để

mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần
quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương
hiệu mạnh
- Tên thương hiệu
Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn
tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng.
Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung
hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ
thương hiệu mới biết chính xác được Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa
phương, nhiều quốc gia trên thế giới.
- Biểu tượng của thương hiệu (logo)
Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương
hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người
tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu
Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu
chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một
ánh mắt nhìn của khách hàng.
- Hình tượng của thương hiệu (brand icon)
Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình
tươïng (icon) cho mình. Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách
riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn
với khách hàng.
Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để
trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì
việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh
nặng chi phí , đôi khi còn làm boái dối thêm hình ảnh của logo).
- Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)
Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của
sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm,
cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng.

Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có
hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình
ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới
nào đó.
- Bao bì và màu sắc của thương hiệu
Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu
mạnh. Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng,
dễ xử lý khi bỏ đi.
- Đăng ký, bảo hộ thương hiệu
Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà
mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.
Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩm
dịch vụ.
Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư
đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giaùm sát, thưa kiện, khiếu nại,
những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các
tên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm
chuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.
3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
• Nhãn hiệu - trademark là gì ?
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn
hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể
được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều maøu sắc”
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu

của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa
cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay một nhoùm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân
biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen
cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản
xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất
muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua
lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng
dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ
lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản
xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu
chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai
tiêu chí chính để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân
biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp khác; (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc
vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình
dung như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói
là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương
hiệu người ta thương nói đeán cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không
được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói
đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa
là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong
tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng
dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước
ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand
Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”,
“Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”,
“Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về
vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered
trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”,
“Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về
dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;
còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại?
Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài
viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người
hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu
vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của
vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một
số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu khoâng chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu
dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì

chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn
thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính
là người công nhận.
4. Giá trị của thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu
được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư
hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan
điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ
sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành. 2,
nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4,sự liên tưởng thương hiệu. 5, các
thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn
liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
(Nguồn: www.quantrithuonghieu.com)
Sơ đồ1.1: các thành phần của giá trị thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó.
Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương
hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là
sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá
của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm
xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách
hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu

với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú.
Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
5. Vai trò của thương hiệu
a) Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị
trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì
thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng
của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai
khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương

mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến
con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng
ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng
tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu
sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách
hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
b) Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm
thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm
đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghieân cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
6. Lợi ích của thương hiệu mạnh trong hoạt động kinh doanh
Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:
Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi
năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách
100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công
bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola
67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất
thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau
từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan

trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần
1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có
tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống).
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức
giá cao hơn từ khách hàng so với sản phaåm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph
Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000
đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này?
Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ
đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của
mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác
nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và
thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay
đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này.
Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng,
đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập
doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ
trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự
thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn
lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế
của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách haøng trung thành. Mà
khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những
thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ
đợi sự thay đổi của thương hiệu mà họ trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì
thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống
này.
7. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận
diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho

mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu
dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ
tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho
họ.
H thng nhn din ca mt thng hiu (HTND Thng hiu) l tt c cỏc
loi hỡnh v cỏch thc m thng hiu cú th tip cn vi Khỏch hng nh: Logo
cụng ty, khu hiu, nhc hiu, cụng ty ca, bao bỡ, nhón mỏc; bin, bng rụn qung
cỏo; cỏc mu qung cỏo trờn Media; cỏc vt phm v n phm h tr qung cỏo (T
ri, poster, catalog, dõy c, ỏo, m ); cỏc phng tin vn ti; bng hiu cụng ty;
cỏc loi n phm vn phũng; h thng phõn phi, chui cỏc ca hng v cỏc hỡnh
thc PR, s kin khỏc
n gin hn, HTND Thng hiu chớnh l nhng gỡ ngi tiờu dựng nhỡn
thy, nghe thy v thng hiu y trong cuc sng hng ngy.
Mc tiờu ca HTND Thng hiu khụng ch l to s nhn bit, s khỏc bit,
th hin cỏ tớnh c thự doanh nghip m cũn nhm n vieọc tỏc ng n nhn
thc, to cm giỏc v quy mụ ca doanh nghip l ln, tớnh chuyờn nghip l cao
ca doanh nghip i vi khỏch hng v cụng chỳng.
Ngoi ra i vi doanh nghip kinh doanh dch v thỡ b sung trong b nhn
din thng hiu l cung cỏch phc v khỏch hng, thỏi phc v khỏch hng,
quy trỡnh lm vic khoa hc bi bn mang m bn sc vn hoỏ ca doanh nghip
ú.
a. Tớnh cht ca h thng nhn din thng hiu?
- Tớnh tt yu khỏch quan, h thng nhn din thng hiu cú tớnh tt yu trong hat
ng v phỏt trin thng hiu doanh nghip. Nú l mt nhu cu khỏch quan ca
doanh nghip, ch cú iu nhỡn nhn v vai trũ v tớnh ng dng cuỷa nú l ch
quan ca cỏc doanh nghip.
- Tớnh thng nht l yu t u tiờn, xuyờn sut nhng cng l yu t quan trng
nht.
- Tớnh a dng, nú cú th ỏp dng c trong tt c cỏc loi hỡnh doanh nghip, lnh
vc hat ng ca doanh nghip, quy mụ doanh nghip v trong tt c cỏc giai on

ca doanh nghip.
- Tớnh chuyờn nghip, l yu t thỳ yu, l kt qu ca tớnh thng nht.
- Tớnh cng hng, s cng hng to ra trong s thng nht v chuyờn nghip s
nờu bt c nhng n tng tt nht v sn phm, dch v v doanh nghip ca
bn- kt qu quan trng nht ca s nghip xõy dng v phỏt trin doanh nghip.
b. Vai trò của nó trong doanh nghiệp
- Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm,
dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ
tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công
chúng. Điều đó ngày càng trở nên sống còn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập
tại Việt Nam.
- Tính hiệu quả con thể hiện trên khía cạnh kinh tế, hệ thống nhận diện thương hiệu
sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền trong quá trình quảng bá SP, DV
và doanh nghiệp mình.
-Vai trò quản lý, toàn bộ hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp trong tất cả các họat
động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm soát chặt chẽ trên
diện rộng và chiều sâu.
- Vai trò giám sát, giúp doanh nghiệp có thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việc
kết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo…
- Vai troø xây dựng văn hóa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diện
thương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt hình thành văn hóa doanh nghiệp của bạn.
Bạn muốn nó sẽ như thế nào? Công chúng mong muốn nó ra sao? Khách haøng
nghĩ gì về SP, DV, doanh nghiệp của bạn? tất cả các câu hỏi này đều được trả lời
thông qua những chi tiết, hình ảnh và nguyên tắc trong HTNDTH, việc bạn phải
làm tất cả chỉ là gọi các chuyên gia về hệ thống nhận diện thương hiệu, nói với họ
nguyện vọng của doanh nghiệp, nguyện vọng của KH, XH là xong.
8. Định vị thương hiệu
a. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục

tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp
đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các
thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm
mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được
định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kỹ vị
theá hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được
thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối
thủ cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu
thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương
hiệu cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dung và người này
chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một lựa chọn để mua.
b. Quy trình định vị thương hiệu
 Môi trường cạnh tranh:
Thu thập thông tin và phân tích thị trường cạnh tranh(sản lượng tiêu thụ, xu
hướng, tốc độ phát triển, luật pháp, …), hoạt động của các đối thủ (swot, tính năng
sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, thông điệp truyền thông, kênh đối thoại, đối
tượng phục vụ …) nhằm giúp chúng ta có một cái nhìn tổng quan, chủ động phản
ứng khi tình thế cạnh tranh thay đổi. Tuy nhiên đừng quá lạm dụng thông tin, nhiều
quá sẽ làm bạn rối trí, hãy kết luận ngắn gọn về những thông tin tìm được. Ví dụ:
dựa vào những gì đã phân tích, hãy cho thấy điểm mạnh nhất & yếu nhất của đối
thủ nằm ở đâu?, tình hình thị trường có lợi gì cho công ty lúc này.
 Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu: xác định rõ khách hàng của chúng ta là ai, định dạng
bằng các yếu tố nhân khẩu (tuổi tác, thu nhập, học vấn, nghề, nơi ở,…), yếu tố tâm
lý (sở thích, thói quen, yêu, ghét, …).
Thấu hiểu khách hàng (insight): đây là điều quan trọng nhất mà chúng ta

phải nắm cho bằng được. Yếu tố thấu hiểu được diễn giải đơn giản là những mong
muốn của khách haøng mà hiện tại đối thủ chưa khám phá ra, chưa làm khách hàng
thỏa mãn được. Một cách hiểu khác, đó là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
rút ra từ nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. Để xây dựng yếu tố thấu hiểu này,
hãy tiến hành phỏng vấn, quan sát theo dõi, quay phim, nghiên cứu thị trường … từ
chính khách hàng.
 Chúng ta (thương hiệu của chúng ta):
Lợi ích thương hiệu: được hiểu là những lợi ích mà thương hiệu sẽ mang lại
cho người tiêu dùng. Nó thể hiện trên hai mặt: lý tính và cảm tính.
Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu
dựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm. Việc xây dựng tính cách
thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu. Thương hiệu mà trở thành người bạn của khách hàng thì còn gì bằng
nữa.
Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thông tin đã được kiểm chứng rõ
ràng, dùng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu.
Sự khác biệt: Khác biệt không đơn giản chỉ là “khác”, phải là tập hợp (không
nhiều, chỉ vài điều thôi) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so với
đối thủ mới chính là khác biệt. Điều này mang tính chiến lược, quan trọng cho
những thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường .
Từ sự khác biệt này, khách hàng mới có cơ sở để so sánh sự chọn lựa giữa hai
thương hiệu với nhau. Chúng ta không có sự khác biệt, đồng nghĩa với việc chịu
thua ngay tại mặt trận “bên tay trái khách hàng là sản phẩm đối thủ, bên tay phải
khách hàng là sản phaåm chúng ta”. Dựa vào bước phân tích môi trường cạnh tranh,
đối thủ và khách hàng, công ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt. Hãy thử trả lời xem,
Omo khác biệt với Tide ở chỗ nào? Omo khác biệt với Daso ở chỗ nào?
Tinh túy – Cốt lõi: Điều cuối cùng mà bạn phải làm từ các bước trước đến
giờ chỉ được thể hiện trong vỏn vẹn vài từ. Giống như Sunsilk là “óng mượt”, Viso
là “trắng sáng”, Clear là “trị gàu”, Heineken là “cao cấp, đẳng cấp doanh nhân”.
Hãy tìm ra vài từ để gửi gắm vào trong tâm trí khách hàng (càng ít từ càng tốt, diện

tích bên trong não khách hàng có hạn, tùy vào khả năng chiếm chỗ của bạn). Một
khi thương hiệu của bạn được nhắc đến, khách haøng sẽ nghĩ ngay đến từ đó. Đây
là chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chỗ đứng này đáp ứng đầy
đủ các tiêu chuẩn mà các bước trước đã tiến hành.
9. Kinh nghiệm từ các thương hiệu nổi tiếng
 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một
cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản. Chính vì thế mà
các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này. Chúng ta hãy lấy ví
dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem
đánh răng, xà bông, bột giặt. ¬Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm.
Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho
doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì
lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng
trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?
Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng
nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản
phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột
giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice
(mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và
công dụng của nó. “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman”
ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm
theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung
để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy
nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến
một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly”
(ruồi). Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại
thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn
“shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như

“Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng
rắn. Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. “Duracell”
(kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn
đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm
hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiên
thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp
thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe. Tính đặc trưng
của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng”
như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng
bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.
Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và
nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá. Hay “Vinagen” (hiện nay
không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu
bia.
 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính
là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu
dùng chon lựa. Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều
hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp. Có nhiều biện
pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ
nhất. Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc
hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như
việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood
Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ
sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng
kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.
Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh
nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng
sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng
trưởng và khaû năng sinh lợi. Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã

thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của
mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng
nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành
chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do
sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải
chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình. Hãng đã chọn công nghệ bao bì
nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng
phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng. Bước cải
tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ
hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải
nước quả cô đặc được pha loãng. Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả
chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị
trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp. Những cải tiến
mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị
trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như
hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh
nhãn hiệu của sản phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của
mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng muốn thay
đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách
hàng trung thành nhất. Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá
mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình.
Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux
“Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã
không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo
đủ lượng bán hàng. Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ
không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài

học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho
người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.
 Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng
Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu
dùng là việc làm đơn giản. Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có
khi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn
hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín,
nhưng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái. LG đã
lựa chọn cách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giả
qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, truyền hình, đài phát thanh và
ngay tại trụ sở của công ty. Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc
bị làm nhái mà còn hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công ty
qua những dấu hiệu phân biệt riêng.
 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp
Các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vào
phát triển đoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường).
Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay. Haøng
thời trang đã phát triển và khá thành công ở thị trường Việt Nam. Dù vậy, Bossini
vẫn là hàng cao cấp nên khi xem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị
trường thời trang giá rẻ hơn một chút. Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, không
nên gắn một thương hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phân
khúc thị trường này đó là AMACO. Đây là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhưng
tất cả chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu. Nhờ lâu năm hoạt
động đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các
xu thế thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước
ngoài… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn
hiệu AMACO có những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách
hàng Việt Nam. Theo hướng đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam)
cũng đã có nhiều người phát triển và khá thành công như NINO, MAXX, M&N,

PT2000.
WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ. WOW là một trong ba thương hiệu
rất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là “Vera”, một
thương hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lót nam
và những loại quần áo có liên quan. Hầu hết các thương hiệu thành công nhanh
chóng thường đạt được điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trường rộng lớn và
thay vào đó, tập trung vào một phần thị trường rõ ràng. WOW là một ví dụ hóan
hảo cho việc này. Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồ may
mặc cho phụ nữ nhưng không ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hay
quanh nhà như Pijama.
Chính đây sẽ là thế giới của WOW. Năm 1998, thương hiệu này được giới
thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của công ty ở TP HCM và Hà nội.
Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiên cứu thị trường đã thúc đẩy
sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW trên khắp các thành
phố chính ở Việt Nam. Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêm thương hiệu này với
dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã hơn dành cho đối tượng
phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào “đồ mặc ở nhà”. Việc tập trung vào đồ
mặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đã cho ra đời tên thương hiệu WOW (viết
tắt của cụm từ tiếng Anh “World of Women”) và một tính cách thương hiệu hướng
đến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15. Hình ảnh thương hiệu nhiều
mầu sắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách của WOW. Khẩu hiệu ban đầu “Sắc
mầu hòa hợp” (United Colors) đã được thay thế bằng “Sắc mầu của tương lai”
(Colors of Future) khi người ta phát hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế
nổi tiếng đang sử dụng nó. Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bướm mới được giới
thiệu. Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hướng
làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu
này.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU
TRE

1. Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển
• Sơ lược về công ty Direximco, tiền thân của Công ty Cầu Tre
- Sau khi có Nghị quyết 06 của Trung ương và nghị quyết 26 của Bộ chính trị,
trước đòi hỏi bức xúc của tình hình chung, cuối tháng 4 năm 1980, Thành ủy và Ủy
ban nhân dân TP.HCM chủ trương thành lập Ban xuất nhập khẩu thuộc liên hiệp xã
tiểu thủ Công nghiệp thành phố. Qua một năm làm thử nghiệm với một số thương
vụ xuất nhập khẩu theo cung cách mới chứng tỏ có tác dụng tích cực và đem lại
hiệu quả kinh doanh tốt, thành phố ra quyết định số 104/QĐ-UB ngày 30 tháng 5
năm 1981 cho phép thành lập Công ty Sài Gòn DIREXIMCO.
- Tháng 3 năm 1982, Direximco khởi công xây dựng nhà máy chế biến thủy hải sản
và chế biến vịt lạp tại địa điểm 125/208 Hương lộ 14, phường 20, quận Tân Bình,
TP.Hồ Chí Minh.
- Ngày 5 tháng 6 năm 1982 nhà máy bắt đầu đi vào hoạt động.
• Chuyển thể từ Direximco sang Công ty Cầu Tre
Sau khi có Nghị quyết 01/NQ-TW ngày 14 tháng 09 năm 1982 của Bộ chính
trị, căn cứ vào Nghị quyết hội nghị Ban thường vụ thành ủy ban về công tác xuất
khẩu, Uûy ban nhân dân thành phố đã ra Quyết định số 73/QĐ-UB ngày 01 tháng
06 năm 1983, chuyển Công ty Xuất nhập khẩu trực dụng Công nghiệp Saigon
Direximco thành Xí nghiệp quốc doanh chế biến hàng xuất khẩu (Công ty Cầu Tre).
Công ty là một đơn vị sản xuất chế biến để cung ứng xuất khẩu trực thuộc
Sở ngoại thương thành phố. Mặt hàng của Công ty gồm một số loại: hải sản khô,
đông lạnh và một số mặt hàng khác được quy định cụ thể trong kế hoạch hàng năm
của Công ty.
• Các giai đoạn phát triển
- 1983 – 1989 : Giai đoạn xuất khẩu kết hợp kinh doanh, xuất nhập khẩu là một
vòng khép kín. Nét nổi bật cuûa giai đoạn này là kết hợp sản xuất hàng xuất khẩu
với kinh doanh hàng nhập khẩu dưới hình thức chủ yếu dùng hàng nhập để đối lưu
huy động hàng xuất, đồng thời dùng lãi và chênh lệch giá trong kinh doanh hàng
nhập để hỗ trợ hàng xuất khẩu.
- 1990 – 1998 : Giai đoạn đi vào sản xuất tinh chế, chấm dứt nhập khẩu hàng để

kinh doanh. Sau thời gian áp dụng mô hình quản lý tập trung một đầu mối
IMEXCO, do nhận thấy không phù hợp, Công ty chủ trương phải có sự sắp xếp lại.
Tháng 4/1998, Công ty được Bộ ngoại thương chuẩn y và sau đó Ban nhân dân
thành phố chính thức cho phép thực hiện xuất nhập khẩu trực tiếp theo điều lệ duyệt
(Quyết định số 142/QĐ-UB ngày 12 thaùng 09 năm 1998).
- 1998 – 1999 : Tình hình kinh tế của Công ty nói riêng và của cả nước nói chung
phải đương đầu với nhiều khó khăn:
Sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp bị đình đốn, hàng nhập lậu tràn lan.
Nhiều đơn vị nhập ồ ạt, thiếu kế hoạch khiến nguyên liệu và vật tư nhập về phục vụ
sản xuất bị ứ đọng, tồn kho lâu, vốn quay chậm, nên phải bán lỗ để có vốn tiếp tục
sản xuất. Tỷ suất bán hàng nhập khẩu thường thấp hơn tỷ suất bán hàng xuất khẩu.
Đối với riêng Công ty Cầu Tre:
• Giá nguyên liệu trong nước ngày càng tăng.
• Thị trường thế giới biến động bất lợi làm cho giá xuất nhiều mặt hàng chủ
lực của Công ty như tôm đông lạnh bị sụt giảm.
• Lãi suất ngân hàng cao.
• Công ty thiếu vốn, các khoản nợ chưa thu hồi
• Thiếu điện cho sản xuất
Tất cả những yếu tố trên đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất,
kinh doanh của Công ty, và sự đi xuống đó đã khiến cho Ban lãnh đạo của Công ty
phải cần có một sự chuyển hướng mới.
Những nét lớn của sách lược đổi mới:
• Tập trung vào tinh chế hàng xuất khẩu, không huy động hàng xuất thô.
• Nhanh chóng giảm và chấm dứt nhập hàng để kinh doanh.