ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival Huế 2014”

 
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thừa Thiên Huế vốn được biết đến như một địa phương có ngành du lịch phát triển
mạnh trong cả nước dựa vào nguồn tài nguyên du lịch và nhân văn phong phú. Trong đó,
Festival Huế là lễ hội văn hoá tiêu biểu với nhiều hoạt động văn hoá nghệ thuật hấp dẫn
giúp đa dạng hoá các sản phẩm du lịch của tỉnh nhà. Trải qua 8 kỳ tổ chức kể từ năm
2000, Festival Huế đã trở thành một sự kiện văn hóa lớn của Việt Nam, có quy mô quốc
gia và có tính quốc tế, thu hút sự tham gia của các vùng văn hóa tiêu biểu ở Việt Nam
gắn mở rộng giao lưu văn hóa với phát triển kinh tế du lịch, từng bước tiếp thu công nghệ
Festival quốc tế, từng bước xây dựng Huế trở thành thành phố Festival của Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua ở nước ta cũng có nhiều địa phương đẩy mạnh
phát triển du lịch, tích cực tổ chức các lễ hội và những sự kiện văn hoá lớn…Để có thể
khẳng định được chỗ đứng của mình trong môi trường đầy cạnh tranh đó, Festival Huế
cần phải tạo ra những dấu ấn đặc sắc đồng thời xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng
bá tốt nhằm thu hút được nhiều du khách trong và ngoài nước tham gia vào sự kiện này
thông qua nhiều phương thức khác nhau. Trong quá trình tổ chức Festival Huế, các
phương thức quảng bá đóng vai trò hết sức quan trọng bởi thông qua đó, Ban tổ chức có
thể truyền tải thông tin tới công chúng, giới thiệu những nét hấp dẫn của lễ hội sao cho
lôi cuốn được du khách và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về lễ hội này cũng như du lịch
Thừa Thiên Huế. Để các phương thức quảng bá thực sự mang lại kết quả tốt, cần phải tìm
hiểu những đánh giá, phản hồi từ du khách, nắm được những điểm tích cực cũng như hạn
chế nhằm từng bước hoàn thiện hoạt động quảng bá của Festival Huế trong thời gian tới.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài: 
 !"#$%&'()*+,-./0123
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ nói chung cũng như các
phương thức quảng bá sự kiện, lễ hội nói riêng, tìm hiểu những đánh giá của du khách
đối với các phương thức quảng bá của Festival Huế 2014. Từ đó tìm ra những bất cập,
hạn chế để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá cho những

kỳ Festival Huế tiếp theo.
2.2. Mục tiêu cụ thể
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
1
 
Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên đề tài tiến hành giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
- Khái quát một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quảng bá sản phẩm dịch vụ nói
chung và các phương thức quảng bá sự kiện, lễ hội nói riêng.
- Điều tra khảo sát sự đánh giá của du khách đối với các phương thức quảng bá của
Festival Huế 2014.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá Festival Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival Huế 2014.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách du lịch trên địa
bàn thành phố Huế.
- Về thời gian:
+ Thu thập số liệu thứ cấp qua tám kỳ Festival Huế (từ năm 2000 đến năm 2014)
+ Thu thập số liệu sơ cấp trong khoảng thời gian diễn ra Festival Huế từ ngày 12
đến ngày 20 tháng 4 năm 2014.
- Về đối tượng khảo sát: Du khách tham dự Festival Huế 2014.
- Về nội dung: Việc nghiên cứu quảng bá là có tính tương đối, cần xem xét
trong tổng thể các phối thức khác ở mức độ cần thiết. Trong hoạt động quảng bá
Festival Huế 2014, đề tài đi sâu phân tích một số phương thức quảng bá thu hút du
khách phổ biến dưới góc độ đánh giá của du khách, từ đó tìm ra những điểm bất cập,
hạn chế để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng bá
Festival Huế các kỳ tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát

hóa các nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến sự kiện và lễ hội, báo cáo
tổng kết Festival Huế qua các kỳ.
• Số liệu sơ cấp: Tiến hành phát bảng hỏi thu thập ý kiến đánh giá của du khách
đối với hoạt động quảng bá Festival Huế 2014.
+ Sử dụng thang đo Likert, với 5 mức độ:
1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Bình thường
4 – Đồng ý 5 – Rất đồng ý
+ Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của du khách đối với các
hoạt động, phương tiện quảng bá Festival Huế 2014.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
2
 
+ Quy mô mẫu điều tra: Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu
của Linus Yamane:
)*1(
2
eN
N
n
+
=
Trong đó: n: quy mô mẫu
N: kích thước của tổng thể, N = 189.189 (tổng lượt khách du lịch đến Huế
trong khoảng thời gian diễn ra Festival Huế 2012).
Chọn khoảng tin cậy là 90%, độ sai lệch là e = 0,1
Ta có: n = 189.189 / ( 1 + 189.189 * 0,1
2
) = 99,99 => quy mô mẫu: 100
Để dự phòng và đảm bảo tính khách quan của mẫu, tổng số mẫu dự kiến là 200.
+ Tỷ lệ mẫu:

Festival Huế 2012 thu hút số lượng khách du lịch tham dự như sau:
•Tổng lượng khách quốc tế là 90783 khách
•Tổng lượng khách du lịch là 198198 khách
Công thức tính tỷ lệ:
x = (Tổng lượng khách quốc tế/ Tổng lượng khách du lịch)*100= 45.8 (%)
Như vậy, sẽ có khoảng 46% bảng hỏi dành cho du khách quốc tế và 54% còn lại dành
cho khách nội địa.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- A;$ Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
BCDE7E:FE%G6+AH=%I-  Kiểm định nhằm
loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
BJKL !"+1.AMN*OINIP Phân tích sự khác biệt trong ý
kiến đánh giá giữa các nhóm khách theo các nhân tố: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp và thu nhập.
 Giả thiết cần kiểm định:
H
0
: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá.
H
1
: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá.
 Mức độ ý nghĩa:
•Ns (non - significant): không có sự khách biệt ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05)
•(*): Sig.<0,05 : Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
3
 
+Kiểm định Levene:
• Nếu giá trị Sig. < 0.05 nghĩa là phương sai không đồng nhất dẫn đến kết quả

kiểm định ANOVA không thể sử dụng được.
• Nếu giá trị Sig. >0.05 nghĩa là phương sai đồng nhất do đó kết quả kiểm định
ANOVA có thể sử dụng tốt.
6. Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi
và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival
Huế 2014.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá thu
hút du khách của Festival Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
4
 
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. Tổng quan về sự kiện và lễ hội
1.1.1 Khái niệm sự kiện
Khái niệm “+56” có thể được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào
góc độ tiếp cận.
Từ điển tiếng Việt (2002) định nghĩa rằng: “S kiện là s việc có ý ngha ít nhiều
quan trọng đã xảy ra.” Theo cách hiểu phổ biến trong xã hội, thì sự kiện là một hiện
tượng, sự việc hoặc một sự cố, biến cố xảy ra một cách bất thường.
Định nghĩa “sự kiện” một cách khái quát liên quan đến dịch vụ tổ chức sự kiện,
Donal Getz (2005, trang 16) đưa ra quan điểm như sau: “Sự kiện là những biến cố mang

tính tạm thời và diễn ra trong một khoảng thời gian xác định. Mỗi sự kiện đều có những
nét độc đáo riêng, bắt nguồn từ quá trình kết hợp giữa công việc quản lý, nội dung
chương trình, cách thức tổ chức và nguồn nhân lực.3
1.1.2. Khái niệm lễ hội
Một trong những loại sự kiện văn hoá nổi bật là -Q:3. Đây là loại sự kiện đã
xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, phổ biến ở hầu hết các cộng đồng,
lưu giữ nhiều truyền thống văn hoá quý báu.
Ngô Đức Thịnh và Frank Proschan (2005, trang 28) đưa ra khái niệm về lễ hội như
sau: “Lễ hội là một hoạt động kỷ niệm định kỳ, biểu thị thế giới quan của một nền văn
hoá hay nhóm xã hội thông qua nghi lễ, diễn xướng và trò chơi truyền thống”.
Lễ hội theo truyền thống là dịp để tổ chức kỉ niệm, vui chơi thư giãn và tái tạo sức
khỏe sau khoảng thời gian lao động vất vả như gieo trồng hoặc thu hoạch mùa màng. Chức
năng thiết yếu của những lễ hội này là để kỷ niệm những dịp quan trọng hay tái khẳng định
các giá trị văn hoá của cộng đồng. Lễ hội được xem là một hoạt động hết sức phổ biến, là
sự kiện có tính tượng trưng và tính xã hội phức tạp nhất, tồn tại lâu đời trong truyền thống.
Một cách khái quát, có thể hiểu lễ hội là tổ hợp các yếu tố và hoạt động văn hoá đặc
trưng của cộng đồng, xoay quanh một trục ý nghĩa nào đó, nhằm tôn vinh và quảng
bá những giá trị nhất định.
1.1.3 Khái niệm Festival
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
5
 
Festival là một thuật ngữ tiếng Anh đã được quốc tế hoá với khái niệm tương đương
với cụm từ “lễ hội” tại Việt Nam. Tên gọi Festival đã đi vào đời sống văn hoá nước ta. Cao
Đức Hải và Nguyễn Khánh Ngọc (2014, trang 15) cho rằng: “Festival là thuật ngữ thường
dùng để chỉ những lễ hội có tính chất một cuộc liên hoan văn hoá - nghệ thuật dưới hình
thức mới mẻ và sáng tạo”.
Theo PGS.TS Lương Hồng Quang (2011): “Festival là một loại hình sự kiện lớn
hoặc siêu lớn được sản xuất ra cho một phân khúc thị trường nào đó, có nguồn gốc từ
phương tây, với công nghệ tổ chức rất khác so với các lễ hội truyền thống ở nước ta.

Festival ra đời như một công cụ, một cách để quảng bá hình ảnh của địa phương, đáp ứng
yêu cầu của đời sống tinh thần, và để tạo ra lợi nhuận, nếu biết đầu tư cho nó như một sản
phẩm được bán trên thị trường.”
1.1.4 Các bên liên quan trọng trong tổ chức sự kiện và lễ hội
a. Chủ sở hữu sự kiện
Chủ sở hữu sự kiện: Là chủ thể chính của sự kiện, có nhu cầu tổ chức sự kiện và
bỏ kinh phí ra để thực hiện điều đó nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức của mình và cho xã
hội. Đây là chủ thể có tư cách pháp nhân sở hữu sự kiện, chịu trách nhiệm chủ yếu đối
với các yếu tố có liên quan đến sự kiện trước pháp luật. Các chủ sở hữu sự kiện có thể tự
mình tổ chức các sự kiện, bỏ tiền ra thuê/ uỷ quyền cho các công ty tổ chức sự kiện
chuyên nghiệp thực hiện. Chủ sở hữu cũng được gọi là nhà đầu tư hoặc cơ quan/ đơn vị
chủ quản của sự kiện.
Chủ sở hữu của các lễ hội dân gian, truyền thống thường là cộng đồng địa phương
bởi các lễ hội truyền thống xuất phát từ các sự kiện cộng đồng, kết tinh từ các giá trị văn
hoá lịch sử của một cộng đồng địa phương hoặc một nhóm xã hội. Các lễ hội mới được
hình thành trong thời gian gần dưới dạng các mô hình liên hoan văn hoá hiện đại ở nước
ta hiện nay như Festival Huế, Festival Hoa Đà Lạt, Festival Biển Nha Trang, thường
được xem là sở hữu của chính quyền và cộng đồng địa phương. Nguồn kinh phí tổ chức
các lễ hội này là từ nguồn ngân sách Nhà nước và đóng góp của các nhà tài trợ.
b. Nhà tài trợ
Nhà tài trợ cho các sự kiện, lễ hội là những tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân tài
trợ cho việc tổ chức sự kiện bằng tiền, cơ sở vật chất, hàng hoá hoặc dịch vụ; có quyền
hạn nhất định trong việc chi phối một số nội dung, hoạt động cũng như mục tiêu của sự
kiện đồng thời chịu một số trách nhiệm nhưng không có tư cách pháp nhân sở hữu sự
kiện.
Có thể xem tài trợ như một mối quan hệ kinh doanh giữa một nhà cung cấp vốn,
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
6
 
nguồn lực, dịch vụ với một cá nhân, một sự kiện hay một tổ chức có cung cấp trở lại một

số quyền lợi và giao thiệp được sử dụng cho lợi ích thương mại nhằm đổi lấy đầu tư tài
trợ. Để thu hút nguồn tài trợ, người quản lý sự kiện phải mang lại lợi ích rõ rệt cho các
nhà tài trợ cùng các chương trình hiệu quả để cung cấp cho họ.
Điều quan trọng đối với nhà tổ chức sự kiện là cần xác định chính xác những gì các
nhà tài trợ muốn từ một sự kiện cũng như những gì sự kiện này có thể cung cấp cho họ.
Nhà tổ chức sự kiện nên nắm bắt cơ hội để vượt qua các thỏa thuận tài trợ chính thức và
đối đãi với các nhà tài trợ như các đối tác trong sự kiện bởi có những ý tưởng tốt nhất cho
sự kiện có thể được phát sinh từ mối quan hệ đối tác như thế.
c. Nhà tổ chức sự kiện
Nhà tổ chức sự kiện (bên được thuê/ uỷ quyền để tổ chức sự kiện): Là những tổ
chức, doanh nghiệp được chủ sở hữu sự kiện thuê hoặc ủy quyền thực hiện công tác tổ
chức sự kiện, có những ràng buộc, quyền lợi và nghĩa vụ nhất định trong quá trình tổ
chức sự kiện; chịu trách nhiệm cùng với chủ sở hữu sự kiện trước pháp luật về các vấn đề
có liên quan đến sự kiện.
Một số sự kiện được tổ chức bởi “các công ty tổ chức sự kiện” là những công ty/
tập đoàn tổ chức sự kiện chuyên nghiệp dựa trên hợp đồng với các khách hàng của họ.
Ngoài ra một số sự kiện được tổ chức bởi các cơ quan, tổ chức chuyên trách hoặc các
đội nhóm chức năng trong những công ty hoặc tổ chức lớn.
Nhìn chung, trong một sự kiện thì chủ sở hữu sự kiện còn được hiểu là khách
hàng của nhà tổ chức sự kiện – là đối tượng mà nhà tổ chức sự kiện phục vụ và sẽ
được trả công cho quá trình phục vụ của mình. Nếu chủ sở hữu sự kiện thuê công ty tổ
chức sự kiện thì chủ sở hữu sự kiện là khách hàng, nếu chủ sở hữu sự kiện tự tổ chức
sự kiện thì khách hàng là nhà tài trợ và khán giả (khách mời) tham gia sự kiện.
d. Khách tham dự sự kiện
Khách tham dự sự kiện là những người có vai trò quan trọng quyết định cho sự thành
công hay thất bại của sự kiện. Nhà tổ chức sự kiện vì thế mà phải lưu tâm đến những nhu cầu
của khán giả, chúng bao gồm các nhu cầu vật chất, cũng như nhu cầu của họ về sự thoải mái,
an toàn và an ninh. Vượt trên tất cả các yêu cầu cơ bản là cần phải tạo nên một sự kiện đặc
biệt để kết nối với cảm xúc của khán giả và người tham gia. Một nhà tổ sự kiện có kỹ năng
sẽ phấn đấu để làm cho sự kiện trở nên giàu ý nghĩa, kỳ diệu và đáng nhớ.

Khán giả hay khách tham dự sự kiện gồm có:
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
7
 
- Khách mời tham gia sự kiện: là những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp được nhà
đầu tư chủ động mời tham gia vào các hoạt động của sự kiện hoặc là đối tượng chính mà
mục tiêu của sự kiện muốn tác động đến. Khách mời có thể được miễn phí hoặc phải trả
phí tại sự kiện để nhận được các giá trị về vật chất và tinh thần nhất định.
- Khách vãng lai: là những người tham gia sự kiện vì lý do nào đó nhưng không
thuộc các nhóm nói trên.
Công nghệ hiện thời có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc liên kết và phục vụ người
tham gia sự kiện. Bằng sự hiểu biết về tâm lý học và ảnh hưởng của khán giả đến sự kiện,
nhà quản lý sự kiện có thể điều chỉnh các sự kiện của họ đầy đủ hơn để đáp ứng nhu cầu của
người tham gia. Sự hiểu biết này cũng giúp họ chỉ đạo chính xác những nỗ lực marketing
bằng cách sử dụng các kênh cụ thể, đặc trưng cho các đối tượng khán giả cụ thể.
e. Cộng đồng địa phương
Cộng đồng địa phương bao gồm người dân, các tổ chức, doanh nghiệp và các cơ
quan chính quyền giới hạn trong một phạm vi địa lý nào đó chịu ảnh hưởng trong thời
gian diễn ra sự kiện, lễ hội và họ cũng có khả năng tác động trở lại đối với các sự
kiện, lễ hội đó. Một số nhà nghiên cứu (Getz, 2005; Goldblatt và Perry, 2002; Jago,
Chalip, Brown, Mules và Ali, 2002) đã nhận ra tầm quan trọng của cộng đồng địa phương
trong việc chuyển tải các thông điệp tích cực đến du khách.
Khi thành viên cộng đồng tích cực tham gia và ủng hộ nhiệt tình cho các lễ hội tại
địa phương của họ thì cộng đồng địa phương sẽ vừa là người làm chủ lễ hội vừa trở thành
người tham gia tiềm năng của lễ hội.
Trong một số sự kiện, lễ hội lớn, cộng đồng địa phương còn cung cấp một số
nhân lực hỗ trợ công tác tổ chức một cách tự nguyện đó chính là các tình nguyện viên.
Họ là những người tham gia hỗ trợ tình nguyện cho các hoạt động của sự kiện, chịu sự
giám sát của ban tổ chức/ nhà tổ chức sự kiện.
Ngoài ra, chính quyền địa phương cũng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với

quá trình tổ chức các sự kiện và lễ hội. Chính quyền và các cơ quan chức năng chịu
trách nhiệm giám sát sự quản lý/ điều hành và diễn tiến an toàn của sự kiện, thường có
mối quan hệ không thể tách rời đối với ngành công nghiệp tổ chức sự kiện. Ngoài ra,
đối với các địa phương đã có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức nhiều sự kiện khác
nhau, nhà quản lý sự kiện và cộng đồng địa phương còn tổ chức nhiều lần diễn tập để
đảm bảo thành công cho sự kiện.
f. Cơ quan truyền thông
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
8
 
Việc mở rộng các phương tiện truyền thông cùng sự gia tăng của hệ thống cung
cấp, như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh và Internet đang diễn ra nhanh chóng hơn
bao giờ hết. Mạng lưới toàn cầu của các cơ quan truyền thông đã giúp truyền tải điện tử
ngay lập tức những hình ảnh và dữ liệu, làm cho thế giới thực sự trở thành một "ngôi làng
toàn cầu" với phương tiện truyền thông.
Cuộc cách mạng này trong các phương tiện truyền thông đã có tác động rất lớn đối
với các sự kiện. Sự kiện ngày nay có một cuộc sống ảo trong các phương tiện truyền
thông khá mạnh mẽ. Khán giả truyền hình có thể ngày càng áp đảo khán giả trực tiếp của
sự kiện thể thao hay buổi hòa nhạc khi so sánh về lượng. Thật vậy, một sự kiện bây giờ
có thể được tạo ra mà chủ yếu được tiêu thụ bởi khán giả truyền hình, đó là kênh truyền
thông phổ biến mới gọi là "sự kiện truyền hình".
Quan tâm đến phương tiện truyền thông trong các sự kiện sẽ tiếp tục được phát
triển như một cách thực hiện khả năng cung cấp sự tin cậy của cộng đồng và thu hút các
nhà tài trợ thương mại. Sự kiện thể thao, diễu hành, các buổi trình diễn nghệ thuật, hòa
nhạc hay các buổi lễ quan trọng của cộng đồng địa phương là những sự kiện chủ yếu
được giới truyền thông quan tâm đưa tin. Vai trò của các cơ quan truyền thông có thể
khác nhau, từ đó các nhà tài trợ truyền thông trở thành đối tác đầy đủ, hoặc thậm chí là
nhà sản xuất của sự kiện.
Dù vai trò của các cơ quan truyền thông trong sự kiện là như thế nào thì điều quan
trọng là nhà tổ chức sự kiện cần xem xét nhu cầu của các nhóm truyền thông khác nhau

và tham khảo ý kiến họ như các bên liên quan quan trọng trong sự kiện này. Một khi các
cơ quan truyền thông được xem như là đối tác tiềm năng thì họ sẽ có nhiều đóng góp hay
cho sự kiện. Các đại diện truyền thông tốt cũng sẽ giống như một nhà quản lý sự kiện để
tìm kiếm những ý tưởng tốt hay góc độ khác thường để mang lại cái mới cho sự kiện.
Nếu đạt được sự kết hợp giữa nhà quản lý sự kiện với các cơ quan truyền thông thì sẽ
mang đến cho sự kiện một hình ảnh tốt và khả năng tiếp cận cao, cùng với đó là cung cấp
cho các cơ quan truyền thông một liên đới thương hiệu với sự kiện này.
1.1.5. Vai trò của lễ hội đối với phát triển du lịch điểm đến
Ở nước ta, mỗi năm có hàng ngàn lễ hội được tổ chức, trong đó có các lễ hội truyền
thống lâu đời cũng như các lễ hội mới được hình thành dưới dạng các liên hoan văn hoá
hiện đại thường được gọi là Festival. Nhiều lễ hội hiện nay không còn bó hẹp trong phạm
vi của cộng đồng địa phương mà đang được phát triển theo hướng thu hút du khách trong
và ngoài nước tới tham dự.
Trước đây, phần lớn các lễ hội phụ thuộc nhiều vào lượng khách tham dự là người
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
9
 
địa phương hoặc đến từ những vùng lân cận. Khi giao thông trở nên thuận lợi, đời sống
kinh tế xã hội phát triển, con người bắt đầu đi xa hơn để tham dự các sự kiện, lễ hội hoặc
kết hợp việc đó với du lịch. Các lễ hội có thể tác động khiến cho những người vốn ít đi du
lịch trở nên có nhu cầu muốn đến tham dự sự kiện và khám phá những điểm đến mới. Các
sự kiện với chương trình độc đáo và có những đặc điểm thú vị sẽ giúp điểm đến thu hút
lượng khách du lịch đáng kể. Đặc biệt, nhờ tác động tích cực từ sự kiện kết hợp với các
dịch vụ đi kèm đảm bảo chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của du khách thì họ có thể
kéo dài số ngày lưu trú và tăng cường chi tiêu trong quá trình lưu lại đây.
Một khi những sự kiện tạo được ấn tượng tốt, làm hài lòng du khách, biết phát huy
ưu điểm và đổi mới một cách hợp lý thì rất có thể sẽ khiến du khách quay trở lại điểm
đến để tham sự kiện vào những lần tiếp theo. Do đó việc đảm bảo chất lượng của các sự
kiện cũng như những dịch vụ đi kèm để phục vụ du khách là hết sức quan trọng. Thêm
vào đó, những du khách đã từng tham dự sự kiện nếu có ấn tượng tốt đẹp sẽ giúp quảng

bá về điểm đến với bạn bè, người thân của họ.
Các sự kiện, đặc biệt là sự kiện lớn và cực lớn, có những ảnh hưởng không nhỏ đến
quá trình định hình thương hiệu của cộng đồng hay quốc gia chủ nhà. Chúng có thể biến
những địa phương vốn ít được biết đến, có hình ảnh mờ nhạt trên thị trường trở thành
một điểm đến du lịch tiềm năng, thu hút nhiều du khách. Mỗi sự kiện với những đặc điểm
riêng của nó sẽ khiến cho hình ảnh của điểm đến mang những màu sắc đặc trưng. Các sự
kiện đặc thù thường gắn liền với tên vùng đất nên mỗi khi nhắc đến nơi đó, người ta sẽ
nhớ ngay đến sự kiện tiêu biểu mang những bản sắc đặc thù của điểm đến và ngược lại.
Ngoài ra, việc tổ chức thành công các sự kiện có thể giúp cho chính quyền và các
doanh nghiệp địa phương nâng cao uy tín và vị thế. Sự thành công của sự kiện cũng có
khả năng làm hạn chế những hình ảnh tiêu cực về điểm đến.
1.2. Marketing sự kiện và lễ hội
1.2.1. Các quan điểm về marketing sự kiện
a. Các chức năng của marketing sự kiện
Kotler và cộng sự (2005, trang 6) nhận định rằng Marketing là "Một quá trình mang
tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân hoặc tập thể đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua việc sản xuất và trao đổi các sản phẩm, giá trị với nhau". McCarthy
và Perreault (1987) cho rằng trên thực tế, marketing đã vượt qua cả những quan điểm ban
đầu về khái niệm marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua nguyên tắc 4P -
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
10
 
sản phẩm (products), địa điểm (place), giá cả (price) và quảng bá (promotion).
Khi đã thống nhất rằng người tiêu dùng là trọng tâm chính của marketing, những
thay đổi theo thời gian đã định hình lại đáng kể chức năng marketing. Bao gồm:
 Sự đa dạng hoá các dịch vụ (bao gồm cả sự kiện) đòi hỏi những phương pháp
marketing khác nhau đối với những loại sản phẩm khác nhau.
 Thừa nhận các yêu cầu marketing đặc biệt của các tổ chức phi lợi nhuận (điển
hình trong nhiều lễ hội)
 Vai trò quan trọng của các bên liên quan ngày càng gia tăng - chẳng hạn như

cộng đồng, chính phủ, các nhà đầu tư /các nhà tài trợ, phương tiện truyền thông và các
bên liên quan khác có tác động đến người tiêu dùng.
 Phát triển công nghệ như Internet, sự kết nối giữa máy tính với mạng viễn thông
và các phương tiện khác tác động đến marketing dịch vụ, bao gồm cả những sự kiện
 Quốc tế hóa đã tạo ra các cơ hội toàn cầu cho việc thâm nhập vào những thị
trường mới, chẳng hạn như tổ chức sự kiện ở nước ngoài.
Từ những kết quả của việc thay đổi này, các nhà marketing tổ chức các sự kiện và
lễ hội được hưởng lợi từ kiến thức marketing mới trong marketing dịch vụ, quản lý mối
quan hệ giữa các bên liên quan, và tiếp thị điện tử (e-marketing) nhằm định hình chiến
lược của họ. Những kiến thức này sẽ giúp cho các nhà marketing tổ chức sự kiện, lễ hội
thực hiện đúng vai trò marketing mà Hall đã định nghĩa (1997, trang 136): “chức năng
của marketing s kiện là nhằm giữ liên lạc với người tham gia s kiện và khách hàng
(người tiêu dùng), hiểu được những nhu cầu và động cơ của họ, phát triển các sản phẩm
nhằm thỏa mãn những nhu cầu này, và xây dng một chương trình truyền thông phù hợp
với mục đích và mục tiêu của s kiện.”
Thực tế, một người quản lý sự kiện có thể thực hiện các nhiệm vụ dưới đây nhằm
mang đến sự thành công cho lễ hội hoặc sự kiện:
 Phân tích nhu cầu của thị trường mục tiêu để có được kế hoạch phù hợp về
những trải nghiệm trong sự kiện và cách thức chuyển giao nó đến với khách hàng.
 Dự đoán có bao nhiêu người sẽ tham dự trong sự kiện và thời gian tham dự của
các nhóm hoặc các phân khúc thị trường khác nhau.
 Nghiên cứu các sự kiện mang tính cạnh tranh nhằm đáp ứng những nhu cầu
tương tự, để đưa ra một ý tưởng marketing đặc biệt.
 Đưa ra một mức giá phù hợp mà khách hàng sẵn sàng đồng ý để tham dự một sự kiện.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
11
 
 Quyết định về mặt truyền thông marketing, bao gồm kết hợp phương tiện truyền
thông và các thông điệp gửi đến khách hàng tham gia sự kiện.
 Cân nhắc chọn lựa và lên kế hoạch chọn các địa điểm cùng các phương pháp

phân phối vé phù hợp với nhu cầu của người tham dự.
b. Vai trò của marketing trong sự kiện
Việc sử dụng các nguyên tắc marketing đã thể hiện tính ưu việt của nó dành cho các
nhà quản lý sự kiện, cụ thể là những lợi ích sau:
 Có được một khung chuẩn cho việc thực hiện các quyết định liên quan đến sự
đổi mới và sáng tạo, nhưng cần lưu ý là phải chú trọng vào việc lựa chọn phân khúc thị
trường nào cần tính mới lạ hoặc năng động.
 Có thể thuyết phục các nhà tài trợ đầu tư vào một lễ hội hoặc sự kiện phù hợp
khi mà các nhà tài trợ được bảo đảm rằng quá trình tài trợ của họ liên kết thương hiệu và
thị trường mục tiêu của họ.
 Thuyết phục được chính quyền quốc gia và địa phương hỗ trợ tài chính trong
nhiều hoạt động lễ hội và sự kiện.
 Giúp các nhà quản lý nhận ra tầm quan trọng của yếu tố an sinh xã hội cùng với
việc đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của thị trường sự kiện hoặc lễ hội qua phương
pháp marketing xã hội (Kotler và cộng sự, năm 2005), từ đó thu hút sự tham gia của các
bên liên quan (ví dụ: cộng đồng, các nhà bảo vệ môi trường và các nhà lãnh đạo địa
phương, cũng như người tiêu dung) - là những nhân tố quan trọng trong phương pháp
marketing trong xã hội hiện nay.
 Giúp các nhà quản lý sự kiện xác định thị trường mục tiêu của mình. Người tiêu
dùng, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn, sử dụng thu nhập đáng kể của họ dành
cho các hoạt động giải trí. Điều này có nghĩa là một lễ hội hoặc sự kiện, có thể được phân
loại như là một hoạt động giải trí, sẽ thu hút những người mong muốn được thỏa mãn ít
nhất một trong những nhu cầu cần thiết của họ. Trong một sự kiện, nguyên nhân dẫn đến
thất bại có thể là do sự không tương xứng giữa nhu cầu của thị trường mục tiêu và không
đáp ứng được mục tiêu đề ra.
Tóm lại, việc hiểu biết những nguyên tắc của marketing và có một số kinh nghiệm
trong việc áp dụng những nguyên tắc này sẽ mang đến những lợi ích quan trọng cho tất
cả các lễ hội và sự kiện, ảnh hưởng đáng kể đến sự tồn tại lâu dài của sự kiện.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
12

 
c. Đặc điểm của marketing sự kiện
Khái niệm marketing hoàn toàn có thể áp dụng được với sự kiện giống như đối với bất
kỳ một sản phẩm dịch vụ nào khác. Thực tế, cũng như các dịch vụ giải trí khác, sự kiện cũng
mang 4 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, không đồng nhất, chóng hỏng và bất khả phân.
Khi sự kiện là dịch vụ, nó sẽ có vài điểm khác với các sản phẩm hàng hoá thông
thường. Điểm khác biệt ở dịch vụ là khách hàng phải trải nghiệm chúng để tiêu thụ chúng
- việc cung cấp và tiêu thụ của một sự kiện là không thể tách rời nhau và xảy ra cùng lúc
trong nhiều tình huống. Sự trực tiếp của quá trình tiêu thụ dịch vụ - cách thức mà một sự
kiện trải qua - có thể thay đổi hàng ngày hoặc thay đổi mỗi năm khi các sự kiện và lễ hội
được tổ chức. Thách thức đối với các nhà quản lý sự kiện và nhà tiếp thị là cần phải nỗ
lực để quản lý các biến đổi này trong chất lượng. Do con người là trung tâm điểm của
hầu hết các dịch vụ (bao gồm cả nhân viên hoặc các nhà cung cấp tại một sự kiện, cũng
như các du khách) nên việc quản lý chất lượng của sự trải nghiệm trong một sự kiện phụ
thuộc vào việc quản lý nguồn cung nhân lực và hành vi của người tiêu dùng - điều đó có
nghĩa là, những người tham dự một sự kiện gây ảnh hưởng đến mức độ thích thú của các
du khách khác.
Một số khác biệt quan trọng khác là sự kiện không thể sờ thấy được - điều đó có
nghĩa là sự kiện hoặc lễ hội mang tính chất trải nghiệm. Không có gì là hữu hình để
chúng ta có thể chọn lấy, chạm vào, cảm nhận hoặc thử trước khi mua vé và trực tiếp
tham dự sự kiện. Các nhà marketing sự kiện đã tăng thêm tính hữu hình thông qua áp
phích quảng cáo, đĩa lưu tác phẩm của các nghệ sĩ, nhưng việc mua sản phẩm chính vẫn
là một trải nghiệm vô hình. Do đó, các nhà tiếp thị gặp phải những thách thức trong việc
cung cấp trước cho các du khách tiềm năng ý tưởng về bản chất trải nghiệm của sự kiện.
Người ta thường chấp nhận rằng tính vô hình của dịch vụ khiến nó trở nên khó đánh
giá hơn so với khi đánh giá hàng hóa, và điều này cũng đúng với các sự kiện. Nhiều sự
kiện cũng có một số đặc điểm thuộc về lòng tin - là những đặc điểm mà chúng ta, tức là
những người tiêu dùng, không có đủ kiến thức hoặc kinh nghiệm để hiểu hoặc đánh giá
chúng. Đối với một số loại hình sự kiện, những bình luận trong thời điểm diễn ra sự kiện
(phụ đề tại nhà hát opera hoặc chuyên gia bình luận tại một trò chơi thể thao) và nhận

định sau khi mua (đánh giá của các nhà bình luận hay nhà phê bình) sẽ giúp nâng cao
kinh nghiệm của người tiêu dùng.
Đối với các nhà tiếp thị sự kiện, có một thách thức nữa là tính chất vòng đời ngắn
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
13
 
của quá trình trải nghiệm sự kiện - ví dụ, các tấm vé chưa bán được trong bữa thi đấu
bóng hôm nay hoặc buổi hòa nhạc tối nay sẽ không thể bán lại vào lần khác. Trong khi
chúng ta có thể trữ một sản phẩm không bán được trên kệ, thì chúng ta lại không thể trữ
lại các cơ hội tham dự lễ hội hôm nay cho ngày mai hoặc cho ngày khác. Sự kiện chỉ diễn
ra trong thời gian thực. Nếu thời tiết xấu vào ngày diễn ra lễ hội, vé tồn kho không thể bù
lỗ, doanh thu của thực phẩm và nước giải khát cho ngày hôm đó là thất thu. Điều này có
nghĩa là phải hiểu rõ cung và cầu của sự kiện, cũng như chỗ ngồi, thực phẩm và đồ uống
và các nguồn cung quan trọng khác để một sự kiện không bị lãng phí.
Năm đặc điểm chính của dịch vụ được đề cập đến ở đây gồm tính bất khả phân, tính
không đồng nhất, tính vô hình, không có quyền sở hữu và tính chóng hỏng - mỗi đặc tính
đều có ý nghĩa đối với quá trình marketing hỗn hợp dịch vụ của một sự kiện, sẽ được
thảo luận sâu hơn trong các phần sau của chương này.
d. Mối quan hệ giữa marketing sự kiện và quản lý sự kiện
Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa đã dẫn đến nhu cầu tìm hiểu mối quan hệ
chặt chẽ giữa marketing sự kiện và lễ hội, quản trị con người và quản trị hoạt động. Nắm
bắt được mối quan hệ giữa các nhà marketing sự kiện và các nhà quản lý khác sẽ đảm
bảo nhu cầu và sự trông đợi của người tiêu dùng được đáp ứng đầy đủ.
Khi chúng ta tham dự một sự kiện hay lễ hội, toàn bộ trải nghiệm của chúng ta có
thể được nâng cao bằng ánh sáng sân khấu, hiệu ứng âm thanh đặc biệt hoặc cách thức
mà địa điểm được thiết kế để mang lại hiệu quả cho khán giả. Trải nghiệm của chúng ta
cũng có thể bị phá hỏng bởi âm thanh nghèo nàn hoặc thông tin không chính xác về bãi
đậu xe hoặc lối vào sự kiện từ nhân viên. Trong nghiên cứu của mình về mức độ hài lòng
của một sự kiện nhà hát, Hede, Jago và Deery (2003) đã sử dụng một nhóm chuyên gia
để xác định các thuộc tính sự kiện mà người tiêu dùng đánh giá - ví dụ: tầm nhìn từ chỗ

ngồi, không khí của nhà hát, chất lượng diễn xuất và ca hát, trang phục và dịch vụ tại
nhà hát. Do đó, điều quan trọng là tạo ra một sức mạnh tổng hợp giữa marketing, nguồn
nhân lực và quản trị hoạt động.
1.2.2. Nghiên cứu marketing sự kiện
Trước khi chiến lược marketing được phát triển, việc nghiên cứu thường được tiến
hành ở cấp độ vĩ mô, để tìm hiểu các lực lượng bên ngoài gây ảnh hưởng đến sự kiện và
các thị trường của nó, và cấp độ vi mô, để nắm rõ những vấn đề hiện hữu của sự kiện và
người tiêu dùng tiềm năng và các chiến lược đã được các nhà tổ chức sử dụng trước đây.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
14
 
Một loạt các thông tin marketing sự kiện có thể được lấy từ nguồn sơ cấp và thứ cấp để
định hướng quy trình chiến lược.
Một kiến thức sâu rộng hơn về các vấn đề vĩ mô như tài trợ sự kiện và môi trường
tài trợ, độ bão hòa theo mùa của các sự kiện, khả năng cung cấp quá mức các loại hình sự
kiện đặc biệt và các công nghệ mới để thực hiện sự kiện cũng có thể đạt được thông qua
các cuộc phỏng vấn sâu với những người dẫn đầu dư luận - ví dụ, các giám đốc hoặc các
nhà sản xuất sự kiện lâu năm, các cơ quan chuyên về sự kiện trong khu vực nhà nước và
các học giả.
Ở cấp độ vi mô, các nhà marketing sự kiện có thể sử dụng kết hợp các kỹ thuật nghiên
cứu để có cái nhìn sâu rộng vào phân khúc và mục tiêu người tiêu dùng. Các báo cáo sự kiện
trong quá khứ cho thấy sự tham gia của nhà cung cấp, sự thăm viếng sự kiện, các vấn đề tình
huống gây ảnh hưởng đến mức tham dự trong quá khứ và sự hài lòng về sự kiện chính là các
nguồn tài nguyên được mong muốn, nhưng lại luôn luôn không có sẵn. Thông thường, các
thành viên thành lập của cơ quan tổ chức sự kiện (bao gồm cả tình nguyện viên) sẽ trở thành
một nguồn dồi dào của việc tư vấn không chính thức về xu hướng tiêu dùng của sự kiện.
Hơn nữa, những hiểu biết cụ thể hơn về người tiêu dùng sự kiện hiện hữu có thể đạt được từ
hỗn hợp các nghiên cứu định tính (hoặc các cuộc phỏng vấn sâu hoặc phỏng vấn các nhóm
gồm tám đến mười người trong nhiều phân khúc khác nhau của thị trường) và nghiên cứu
định lượng (khảo sát đánh chặn tại chỗ hoặc nghiên cứu sau sự kiện). Với các khảo sát đánh

chặn thường được thực hiện tại cửa ra vào của sự kiện, theo khuyến cáo nên thực hiện một
mẫu khảo sát chọn ngẫu nhiên ít nhất 200 người tham dự (Getz, 2005) để có được thông tin
tiếp thị có ý nghĩa. Trong bối cảnh này, từ "ngẫu nhiên" có nghĩa là tất cả các khách hàng
tham gia sự kiện đều có cơ hội được chọn để khảo sát.
1.2.3. Các bước trong quy trình lập chiến lược Marketing sự kiện
Marketing chiến lược bao gồm các bước đặc trưng mà các nhà quản lý sự kiện cần
phải hiểu để thiết lập một chiến thuật thành công. Những bước này bao gồm việc phân
khúc thị trường, xác định đối tượng và định vị, thiết lập các mục tiêu marketing có thể
đo lường được, lựa chọn các chiến thuật marketing khái quát và thiết kế một chiến thuật
marketing mix hiệu quả.
a. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
Hầu hết các sự kiện không phải là dành cho tất cả mọi người, vì thế nên việc xác
định các phân khúc người tiêu dùng có nhu cầu phù hợp với trải nghiệm của sự kiện là
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
15
 
vô cùng quan trọng. Những phân khúc thị trường được chọn cần phải:
 Đo lường được – có nghĩa là, các đặc tính của phân khúc thị trường (trạng thái kinh tế
- xã hội, giới tính, tuổi…) cần phải được các nhà marketing sự kiện tiếp cận
 Có quy mô đủ lớn để phù hợp với việc xác định mục tiêu
 Có thể tiếp cận được thông quan các kênh truyền thông marketing thông thường
 Có thể thực hiện được bởi các nhà tổ chức sự kiện, khi đã có ngân sách cho việc
marketing và các nguồn lực khác (Morgan, 1996).
Quá trình phân khúc thị trường áp dụng khái niệm quá trình đưa ra quyết định mua
hàng làm kim chỉ nam. Quá trình xác định các thị trường mục tiêu phù hợp được gọi là
sự phân khúc thị trường. Sự phân khúc có thể xảy ra theo địa lý, nhân khẩu học hoặc lối
sống (tâm lý đồ học). Bằng cách nghĩ đến các khách tham quan tiềm năng đến với
chương trình âm nhạc, những nhà tổ chức lễ hội có thể phát triển một bức tranh tưởng
tượng về toàn cảnh thị trường mục tiêu khái quát đối với thể loại sản phẩm âm nhạc và
các sự kiện bên trong nó. Sự phân khúc thị trường thực sự thì có thể được dựa trên địa

lý, nhân khẩu học (bao gồm giai đoạn vòng đời của khách tham dự) và/ hoặc hành vi (lối
sống, các lợi ích được tìm kiếm và hồ sơ tham dự - đối với cả những khách hàng lần đầu
và các khách hàng đến nhiều lần)
Phân khúc theo địa lý dựa trên nơi sinh sống của khách tham dự sự kiện là một
phương pháp rất phổ biến. Rất nhiều các lễ hội cộng đồng được người dân địa phương
tham dự chiếm đa số hoặc được những cư dân đi dạo buổi sáng từ các khu vực khác đến.
Nếu như một sự kiện, lễ hội có thể thể hiện khả năng thu hút thị trường từ bên ngoài của
nó – ví dụ như Lễ Hội Notting Hill – thì độ rộng của phân khúc địa lý tiềm năng có thể
như sau:
 Cư dân địa phương trong vùng
 Các khách tham quan buổi sáng đến từ các khu vực khác
 Các khách du lịch đến từ trong vùng
 Các khách quốc tế đi du lịch trong nước
Phân khúc theo nhân khẩu học xoay quanh các đặc tính đo lường được của con người,
ví dụ như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ và nhóm văn hóa. Một công cụ
phân khúc nhân khẩu học thường được dùng bởi các nhà marketing là một thang đo kinh tế -
xã hội dựa trên nghề nghiệp (thường là nghề nghiệp của trụ cột của gia đình).
b. Định vị sự kiện
Xác định vị trí một sự kiện theo định hướng thị trường là một quyết định quan trọng.
Xác định vị trí thể hiện cách mà người tiêu dùng định nghĩa hoặc “vị trí của nó trong lòng
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
16
 
người tiêu dùng” liên quan đến sản phẩm cạnh tranh (Kotler và cộng sự, 2005, p. 432).
Khi quyết định phân khúc sự kiện, thì xác định mục tiêu và vị trí chính là nền tảng để
đưa ra quyết định về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing sự kiện.
c. Phát triển các mục tiêu marketing sự kiện
Sự thành công trong phát triển kế hoạch marketing dựa trên mục tiêu marketing
hợp lý. Cravens, Merriless và Walker (2000, p. 272) nêu lên điểm quan trọng “Để tiếp
thị trở thành một ngành kinh doanh sinh lợi, thì kết quả dự kiến phải được xác định và có

thể đo lường được”.
Một lần nữa nhấn mạnh cách đạt được các mục tiêu marketing, cũng như tất cả các
mục tiêu khác, được đo lường, và những mục tiêu này không phải là các điều khoản mơ hồ
làm cho việc đo lường không thể được thực hiện. Việc nhiều nhà quản lý bị thúc ép phải
tuyên bố các mục đích chung chung hơn là đề ra các mục tiêu (gây khó khăn cho việc chịu
trách nhiệm về mục tiêu sự kiện vừa đạt được) cần phải được ngăn chặn. Mục tiêu được xác
định và đo lường rõ ràng sẽ mang lại cho nhà marketing mục đích, trong khi chiến lược và
phương pháp hỗ trợ của họ chính là những phương pháp cho mục tiêu này.
d. Lựa chọn chiến lược marketing cho sự kiện
Trước khi nhà marketing sự kiện bắt đầu nhiệm vụ quyết định các yếu tố marketing chi
tiết hơn như chương trình, giá vé và những điều khác, họ nên suy nghĩ về chiến lược tổng quát
cho tương lai của sự kiện. Có kế hoạch để phát triển hoặc mở rộng sự kiện và/ hoặc thị trường
của nó không? Hoặc liệu có kế hoạch được đề ra nhằm củng cố chương trình hiện tại và thâm
nhập hơn nữa vào thị trường hiện có? Tùy vào nguồn lực, tính cạnh tranh và mục tiêu của nhà
tổ chức sự kiện mà có nhiều lựa chọn mang tính chiến lược cho sự kiện/ lễ hội.
Phần sau đây sẽ đề cập đến ứng dụng của chiến lược chung của Porter (1990) và sử
dụng tiềm năng chiến lược phát triển, hội nhập và đa dạng hóa (Kotler, Bowen và Makens,
1999) vì chúng ảnh hưởng đến marketing sự kiện. Đầu tiên, Porter (1990) đề nghị các tổ
chức lựa chọn các chiến lược khác nhau, tập trung hoặc chi phí lãnh đạo. Đối với các nhà
marketing sự kiện, quyết định những chiến lược này dựa trên mục đích tổ chức sự kiện
nhằm nắm giữ vai trò lãnh đạo trong khu vực hoặc thị trường giải trí thành phố hoặc để có
phạm vi thị trường nhỏ hơn và chưa được xác định. Các lựa chọn chiến lược marketing khác
xuất phát từ các chiến lược tổ chức sự kiện tổng quát, hợp nhất và đa dạng.
Một sự kiện có chương trình được thiết kế tốt nhưng chưa thu hút được đông đảo
người tham gia có thể xem xét chiến lược thâm nhập thị trường – nó tập trung thu hút nhiều
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
17
 
người từ cùng thị trường mục tiêu. Nếu người tổ chức nhận thấy sự kiện có thể vươn đến thị
trường mục tiêu khác mà không làm thay đổi chương trình thì chiến lược phát triển thị

trường có thể được áp dụng. Cuối cùng, nếu những nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu
dùng chỉ ra rằng sự kiện không đáp ứng được nhu cầu của khách tham quan hiện nay thì cần
có những yếu tố chương trình mới và khác biệt.
Chiến lược đa dạng hóa có thể làm cho các nhà marketing thêm sự kiện hoặc hỗ trợ dịch
vụ để ổn định việc vui chơi giải trí hoặc tiến tới bổ sung kinh doanh. Một lễ hội có thể phát triển
hoàng loạt các sản phẩm mang tính sáng tạo cho thị trường hiện có hoặc tiếp thị phần mềm
quản lý quan hệ khách hàng đến những lễ hội khác. Những lựa chọn mang tính chiến lược này
chính là một cơ cấu quan trọng để quyết định marketing hỗn hợp của sự kiện.
1.2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp cho sự kiện
Các biến trong marketing hỗn hợp được tạo nên từ 4 chữ P nguyên bản của marketing
theo McCarthy (1971). Theo quan điểm về chiến lược marketing hỗn hợp dành cho sự kiện
của Getz (2005), 10 yếu tố về marketing sự kiện có liên quan mật thiết. Trong khi mỗi yếu tố
đều có tầm quan trọng chiến lược riêng, thì có thể nhóm chúng lại như sau:
 Về sản phẩm:
+ Product experience: sản phẩm trải nghiệm (sản phẩm lõi của sự kiện).
+ Programming: chương trình sự kiện (các yếu tố khác biệt, chất lượng hay phong
cách của sự kiện).
+ Packaging: gói sự kiện (hỗn hợp các cơ hội kết hợp sự kiện với các dịch vụ khác
hoặc marketing sự kiện với những điểm tham quan khác, nơi ở và vận chuyển).
 Về con người:
+ People: Con người (diễn viên, khán giả, chủ quản, nhân viên và khách).
+ Partnership: quan hệ đối tác (các bên tham gia như nhà tài trợ và phương tiện truyền thông).
 Về giá cả (Price): giá vé, giá dịch vụ hoặc trao đổi giá trị để tham gia sự kiện.
 Về địa điểm:
+ Place: vị trí (nơi sự kiện được tổ chức và nơi phân phối vé).
+ Physical setting: thiết đặt vật lý (bố trí địa điểm theo nhu cầu khác hàng).
+ Processes: quá trình diễn tiến tại chỗ của sự kiện.
 Về quảng bá (Promotion) các hoạt động truyền thông, chuyển tải các thông điệp,
dùng để tạo dựng mối quan hệ với thị trường khách hàng mục tiêu.
a. Sản phẩm

Theo Lovelock và Wirtz (2004), lễ hội và sự kiện cũng giống như những sản phẩm
dịch vụ, nó chứa ba yếu tố:
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
18
 
1. Dịch vụ lõi và lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm - ví dụ: trình diễn nghệ thuật
hoặc sự kiện thể thao.
2. Dịch vụ vô hình trong quá trình phân phối - ví dụ: vai trò của khách hàng trong
cuộc trải nghiệm, thời gian diễn ra sự kiện, mức độ và loại sự kiện.
3. Các tính năng bổ sung/ dịch vụ tăng thêm để phân biệt sự kiện với các đối thủ -
ví dụ như nghệ sĩ biểu diễn, chất lượng dịch vụ, loại khách tham quan, các loại hình vận
chuyển khác nhau, và hàng hóa.
Như đã đề cập trước đó, điểm quan trọng trong marketing dịch vụ giải trí đó là con
người cũng là một phần của sản phẩm.
Một khía cạnh quan trọng của sản phẩm sự kiện đó là phát triển chương trình sự
kiện. Nói về trải nghiệm chương trình sự kiện này trên một diễn đàn thảo luận Dublin
(The Theatre Shop Conference, 2002), các nhà sản xuất đã chỉ ra bốn yếu tố chính cho sự
thành công của chương trình sự kiện là:
1. Sự cần thiết của việc nhận biết giá trị cốt lõi của chương trình - những điều gì
cần thể hiện sao cho thật sự có ý nghĩa với khán giả.
2. Sự cần thiết phải kết hợp nhuần nhuyễn chương trình sự kiện với môi trường hoặc
cảnh quan, vật chất - Màn trình diễn nào thật sự ngoạn mục? Người trình diễn và cấu trúc
sân khấu cần phải như thế nào để tỏa sáng trong không gian sự kiện?
3. Vai trò và phương pháp tổ chức của đạo diễn nghệ thuật hay nhà sản xuất - nhà
sản xuất là những người giữ cánh cổng chương trình.
4. Thiết lập tiêu chuẩn cho nội dung chương trình - tiêu chuẩn đó bao gồm: người
biểu diễn phù hợp với thị trường của lễ hội, lịch sử của loại biểu diễn này ở những sự
kiện khác và chất lượng kỹ thuật của màn trình diễn.
Lập chương trình là cả một nghệ thuật và khoa học. Quản lý sự kiện cần xem xét
tiêu chuẩn nghệ thuật hoặc thể thao liên quan mà một sự kiện nên đạt được cũng như tiêu

chuẩn của thị trường. Song, giống như tất cả các ngành giải trí thành công, yếu tố độc
đáo vô hình cũng giúp phân biệt một sự kiện thành công thực sự.
b. Con người
Các nguyên tắc của việc tiếp thị mối quan hệ và quản trị của các bên liên quan và
khách hàng trọng yếu hiện xuất hiện tràn ngập trong các tài liệu về marketing. Nhiều lễ
hội và các sự kiện bắt đầu từ nền tảng "các mối quan hệ và thiện chí" với không khí phổ
biến là "cảm giác chia sẻ một tầm nhìn chung", vì vậy không có gì lạ khi các sự kiện
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
19
 
thành công đều có mối quan hệ đối tác vững chắc và sự liên kết chặt chẽ với những người
ủng hộ trung thành (người tham dự, tình nguyện viên, chính phủ và đại diện doanh
nghiệp). Quan hệ đối tác rất quan trọng trong việc thu hút các nguồn lực để lập kế hoạch,
quản lý và đánh giá các chiến lược marketing của sự kiện.
Những người cần quan tâm không chỉ là nhân viên và tình nguyện viên của sự kiện
và người tham dự sự kiện, mà còn là một cộng đồng dân cư rộng lớn hơn. Tham vấn cộng
đồng và xây dựng mối quan hệ nên được xem là những vấn đề tiếp thị cần quan tâm từ khi
một sự kiện bắt đầu. Khi có được mối quan hệ tốt với cộng đồng, họ có thể trở thành đại sứ
bên ngoài của sự kiện, và trở thành lợi thế cạnh tranh của chính sự kiện đó.
c. Giá
Tùy theo sự đa dạng về tính giải trí mang đến cho khách hàng, giá cả có thể là yếu
tố tác động chính yếu đến nhu cầu sự kiện. Sự tương phản trong chiến lược giá tồn tại tùy
theo loại hình của sự kiện và thị trường mục tiêu của nó. Trong khi nhiều sự kiện đặc biệt
được bán vé, thì một số lượng lớn các lễ hội miễn phí vé vào cửa, và một số khác đơn
giản chỉ cần khách tham dự quyên tặng ít tiền. Tuy nhiên, một sự kiện “miễn phí” vẫn
phải đối mặt với chi phí cho khách hàng và chi phí cho nhà sản xuất.
Những ảnh hưởng quan trọng khác đối với giá vé, phí vào cổng là cơ hội cạnh tranh và giá
trị cảm nhận. Khái niệm “giá trị thuần” hoặc tổng các lợi nhuận cảm nhận (giá trị gộp) trừ đi
tổng chi phí cảm nhận (tiền tệ và những vấn đề khác) sẽ hữu dụng với các nhà marketing sự
kiện. Sự khác biệt rõ ràng giữa lợi ích và chi phí cảm nhận càng lớn, thì giá trị thuần cho khách

hàng càng lớn. Vấn đề trọng yếu mà các nhà marketing sự kiện phải giải quyết trong việc xác
định chiến lược định giá có liên quan đến cả hai vấn đề: giá và phương thức thanh toán.
Trong quá trình xây dựng chiến lược định giá cho một sự kiện, một nhà tổ chức sẽ
phải tính đến hai loại chi phí là: chi phí cố định - những chi phí này không thay đổi theo
số lượng khách tham quan, và chi phí biến đổi - những chi phí này thay đổi theo số lượng
khách tham quan. Cùng với sự phân tích các chi phí, nhà quản trị sự kiện nên điều tra giá
cả của đối thủ cạnh tranh.
d. Địa điểm
“Địa điểm” ở đây đề cập đến địa điểm nơi mà sự kiện diễn ra và cả địa điểm mà
khách hàng có thể mua vé. Các quyết định khác với những tác động kéo theo của
marketing là thiết kế dàn dựng sự kiện (Physical setting), và các quy trình được sử dụng
để cung cấp và trải nghiệm sự kiện (Processes).
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
20
 
Việc lựa chọn một hoặc nhiều địa điểm tổ chức cho các sự kiện thể thao hoặc văn
hóa phải được thực hiện trong khuôn khổ chiến lược tổng thể của sự kiện. Trong quyết
định vị trí thích hợp nhất để phân phối vé, nhà tổ chức thường đặt câu hỏi liệu có nên sử
dụng đại lý bán vé hay không. Đại lý bán vé mở rộng mạng lưới phân phối, hỗ trợ cho quá
trình mua của khách hàng và thúc đẩy sự tham gia của khách hàng với địa điểm.
Bán vé thông qua một đại lý bán vé hoặc một mạng lưới phân phối khác chẳng hạn
như Internet sẽ đem đến một số lợi thế cho nhà sản xuất sự kiện: có thể theo dõi doanh thu
bán vé cùng các dữ liệu thu thập được qua Internet, giải quyết các vấn đề an ninh cố hữu
trong việc chấp nhận tiền mặt tại cửa ra vào sự kiện, đảm bảo lợi ích tài chính cho sự kiện,
Ngoài việc bán vé, các thiết kế dàn dựng sự kiện và các quá trình hoạt động, cung cấp
có tác động tức thời đối với sự trải nghiệm của khách hàng sự kiện. Môi trường hữu hình và
các quá trình xảy ra trong không gian hữu hình đó trực tiếp góp phần tạo nên sự hài lòng của
khách hàng và hình ảnh thương hiệu của sự kiện. Hầu hết các nhà marketing dịch vụ đều chú
trọng 2 yếu tố này như là một phần quan trọng trong marketing hỗn hợp cho sự kiện. Do đó,
cần xem xét những tác động đến khách hàng trong tất cả các khía cạnh của thiết kế dàn dựng

sự kiện (được phân tích sâu trong học phần "Quản lý sự kiện").
e. Phương tiện giao tiếp marketing tích hợp
Dù cho "quảng bá" là một yếu tố cốt lõi trong các chiếc lược marketing hỗn hợp, thì
việc áp dụng "các phương tiện giao tiếp marketing tích hợp" ("integrated marketing
communication" - IMC) gần đây ngày càng trở nên phổ biến. Cùng với những sự thay đổi
đa dạng trong công nghệ truyền thông, những kỳ vọng của thị trường và sự cạnh tranh
trong thị trường, ý tưởng truyền thống về việc xúc tiến - đến với một thị trường - đã được
thay thế bởi nhu cầu tạo lập các mối quan hệ cùng với thị trường ấy. Các phương tiện
giao tiếp marketing tích hợp "Xem xét tất cả các nguồn liên hệ với khách hàng như là
kênh phân phối tiềm năng của thông điệp, tận dụng mọi phương thức giao tiếp phù hợp
với khách hàng" (Shimp, 2003, trang 8).
Nền tảng tạo lập các chiến lược IMC cho sự kiện và lễ hội là kiến thức về các khách
hàng và người tham dự - hệ thống cơ sở thông tin khách hàng cho phép sự kiện có thể đối
thoại với những khách hàng của sự kiện đó. Cách thức một sự kiện quản trị các mối quan hệ
với khách hàng của nó là động lực điều khiển giá trị thương hiệu của nó (Duncan, 2002).
Khi phát triển một chiến lược IMC, người tổ chức sự kiện nên hiểu rõ 4 nguồn
thông điệp thương hiệu sau đây (Duncan, 2002):
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
21
 
 Các thông điệp được định sẵn: truyền thông báo chí, người bán vé trực tiếp cho
khách tại các quầy vé hoặc các đại lý vé, quảng cáo, báo điện tử, website,
 Các thông điệp không được định sẵn: các ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực không
được dự liệu trước xuất hiện khi thông tin được truyền miệng, truyền thông đưa tin hay
những lời phàn nàn,
 Các thông điệp sản phẩm: các thông điệp hàm ẩn trong các quyết định về sự kiện
- chương trình, giá, địa điểm,
 Các thông điệp dịch vụ: bản chất của việc liên hệ với nhân viên hay tình nguyện
viên của lễ hội hoặc sự kiện, chất lượng phương tiện vận chuyển trong thời gian diễn ra sự
kiện, các dịch vụ hỗ trợ khác. Khi đã xác định được các loại thông điệp như trên, thương

hiệu của sự kiện sẽ được định hình bởi rất nhiều các công cụ quảng bá được định trước.
Sự phát triển IMC phản ánh quy trình chiến lược và đồng thời phụ thuộc rất nhiều
vào phân tích SWOT hiệu quả, thêm vào đó là các nghiên cứu khách hàng và nghiên cứu
các bên liên quan. Thông tin này từ các nghiên cứu và phân tích đã cung cấp một nền
tảng cho việc quyết định liệu các mục tiêu và các chiến lược cho chiến dịch IMC nên
nhấn mạnh tính chất thông tin, tính chuyển tải, tính hành động hay tính quan hệ.
Điều quan trọng là phản ứng của khách hàng đối với các thông điệp marketing
không theo thứ tự nhất định nào - họ có thể cảm nhận, rồi hành động (như việc tham dự
lễ hội địa phương) và sau đó mới nghĩ về các trải nghiệm, hoặc họ sẽ đi xuyên suốt theo
thứ tự của quá trình ‘suy nghĩ, cảm nhận, và hành động’ (ví dụ như quyết định tham quan
Pháp để tham dự mùa giải "Tour de France" tiếp theo). Điều quan trọng là phải cân nhắc
các xu hướng quyết định khác nhau này của các phân khúc thị trường khác nhau khi
quyết định thiết lập các mục tiêu cho một chiến dịch.
Việc lên kế hoạch cho chiến dịch IMC đòi hỏi cần có chung "một tiếng nói, một
góc nhìn" (Duncan, 2002) - có nghĩa là tất cả các hoạt động marketing, quảng cáo, in ấn
phát hành và giới thiệu sự kiện đều phải truyền tải chung một thông điệp và chung một
góc nhìn trong quá trình truyền thông.
1.3. Quảng bá sự kiện và lễ hội
1.3.1. Khái niệm quảng bá
Quảng bá là một trong 4 yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng.
Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương
tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra
các tác động ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ.
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
22
 
Theo Trần Ngọc Nam (2006, trang 63): “Quảng bá được sử dụng cho mọi phương
tiện truyền tin giữa người bán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để
thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình”.
Nhìn chung quảng bá sự kiện và lễ hội có nhiều điểm tương đồng với quảng bá

trong du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung.
1.3.2. Tầm quan trọng của quảng bá
Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá. Đối với sản phẩm du lịch
dịch vụ đặc biệt là sự kiện và lễ hội thì quảng bá lại quan trọng hơn vì những lý do sau:
- Sức cầu thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát.
- Khách hàng thường phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy và trực tiếp sử dụng chúng.
- Sự trung thành đối với thương hiệu của khách hàng thường không sâu sắc.
- H ầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh.
- Hầu hết các sản phẩm thường được thay thế.
- Các sản phẩm đều có tính vô hình và khách hàng không thể dùng thử sản phẩm
trước khi tiêu dùng chúng.
Chính vì những lẽ trên mà sản phẩm du lịch, dịch vụ nói chung và các sự kiện, lễ
hội nói riêng cần phải được quảng bá.
1.3.3. Bản chất của của hoạt động quảng bá
Bản chất của hoạt động quảng bá sản phẩm là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về
những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền thông thiết lập sự rõ
ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị của sản phẩm, dịch vụ.
Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tin
thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, phát thanh, truyền hình và
điện thoại), cũng như thông qua các phương tiện truyền thông mới (máy tính, fax, điện thoại
di động,…). Cùng chi phí trao đổi thông tin rẻ hơn, các công nghệ mới hiện đã kích thích các
doanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông từ đại trà sang phương thức truyền thông
có mục tiêu và thậm chí thay đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ.
Hoạt động quảng bá sự kiện và lễ hội là quá trình cung cấp thông tin cho khách
hàng về nội dung chương trình, địa điểm tổ chức và các vấn đề có liên quan để thuyết
phục họ đến tham dự. Một số sự kiện có thu phí (bán vé) hoặc không. Một số sự kiện và
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
23

 
lễ hội lớn có thể đồng thời bao gồm những chương trình có thu phí lẫn miễn phí.
Một chương trình quảng bá tổng thể cho một sự kiện, lễ hội (có thu phí) bao gồm
các hoạt động quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng (Sales promotion), quan hệ
công chúng (Public Relation), marketing trực tiếp (Dirrect marketing), bán hàng trực tiếp
(Personal Selling) được áp dụng nhằm đạt được các mục tiêu quảng bá và marketing của
chủ sở hữu sự kiện và nhà tổ chức đặt ra.
1.3.4 Nội dung các hoạt động quảng bá
a. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng, người mà sẽ có các quyết
định mua (tham dự sự kiện) hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó có thể là
các cá nhân, nhóm, các nhân vật đặc biệt, hoặc công chúng nói chung. Khán giả mục tiêu
sẽ tác động mạnh đến quyết định của người giao tiếp về vấn đề gì sẽ được thông tin,
thông tin như thế nào, khi nào, ở đâu và ai sẽ trình bày.
b. Xác định mục tiêu quảng bá
Mục tiêu của hoạt động quảng bá nhìn chung được xác định trong khi lập kế hoạch
marketing cho công ty. Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó. Những mục tiêu quảng bá này sẽ được dựa
trên những mục tiêu marketing, định vị thị trường, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ, mức
độ nhận thức của khách hàng, và phương pháp bán hàng. Các doanh nghiệp cần phải biết rõ
hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn
sau sẽ là gì. Chính điều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm sau đây:
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự
tồn tại của sản phẩm.
- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi không hiểu rõ về sản
phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản
phẩm nhưng hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và
để họ quyết định mua sản phẩm.

Mục tiêu quảng bá sự kiện, lễ hội phụ thuộc vào mục tiêu tổng thể của chủ sở hữu
sự kiện và mục tiêu cụ thể của các nhà tổ chức sự kiện. Nhưng nhìn chung, mục tiêu
quảng bá đều hướng đến việc thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu quyết
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
24
 
định tham dự sự kiện, lễ hội đó bằng cách cung cấp thông tin về những nét thú vị, hấp
dẫn của nội dung chương trình cùng những lợi ích mà nó đem lại cho khách tham dự.
c. Xác định phản ứng mong đợi
Có sáu trạng thái phản ứng của người mua mà người làm marketing cần quan tâm
trong thiết kế thông tin quảng bá và xác định công cụ phù hợp để đạt được mục tiêu
quảng bá. Các trạng thái này gồm: nhận biết (awareness), hiểu (knowledge), thích
(liking), thiên kiến sở thích (preference), thuyết phục (conviction), và mua (purchase).
d. Thiết kế thông điệp
Có ba vấn đề mà người làm marketing cần giải quyết tốt khi thiết kế thông điệp:
- Nội dung thông điệp: Người thiết kế thông điệp phải xác định rõ nội dung thông
tin chuyển tải để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Thông thường có ba kiểu thông
điệp thu hút khán giả, gồm:
+ Hấp dẫn bằng lý lẽ (rational appeals): Đó là các thông điệp chuyển tải những
thông tin trực tiếp về sản phẩm và phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng.
+ Hấp dẫn theo cảm tính (emotional appeals): Loại thông điệp này nhằm vào kích
thích nhận thức cảm tính của người nhận và người dẫn dắt trực tiếp điều nên làm hay nên
tránh. Đây cũng là cách thường được sử dụng phổ biến bởi các công ty du lịch khách sạn,
khu nghỉ dưỡng để thúc đẩy người mua.
+ Thu hút bằng thuyết lý đạo đức (moral appeals): Các thông điệp này sẽ hướng
vào niềm tin và đạo lý của khách hàng, liên hệ tiêu dùng của khách hàng với các lợi ích
mang lại cho người khác bên cạnh lợi ích cho cá nhân họ ví dụ bảo vệ môi trường, lợi ích
cộng đồng, vì người nghèo…
- Cấu trúc của thông điệp: Đây là quyết định liên quan đến cách thức truyền tải thông điệp.
Việc quyết định dạng cấu trúc thông điệp phụ thuộc vào mức độ mà người làm marketing hiểu về

đặc điểm xử lý thông tin của khách hàng và từ đó thiết kế thông điệp phù hợp.
- Dạng (Format) thông điệp: Với nội dung và cấu trúc đã lựa chọn thì việc tiếp theo là cần
xem xét để chuyển tải thông điệp dưới dạng nào: hình ảnh, lời nói, phối cảnh, nghệ thuật…
c. Lựa chọn nguồn thông điệp
Việc lựa chọn nguồn thông điệp có ảnh hưởng trực tiếp tới tính thuyết phục, sự thu
hút và tác động gợi nhớ của thông điệp. Thông điệp được phát đi bởi các nguồn tin cậy
cao thì càng có tính thuyết phục. Tính chuyên nghiệp, uy tín và sự mến mộ của khách
hàng là ba nhân tố quan trọng tác động đến tính thuyết phục và độ tin cậy của nguồn
!4567.89:;<=*'7,>,?$-@+56
25