Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk

MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen, sở thích con
người luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới, phát triên thương hiệu là hoạt động rất
quan trọng, cần thiết. Rất nhiều doanh nghiệp không nhận biết được điều này mất
không ít khách hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp đã làm tốt hoạt động
này trong đó có công ty Vinamilk. Chính vì vậy, sau khi nhận đề tài: “Các nội dung
phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiến phát triển thương hiệu” nhóm đã đi
sâu phân tích hoạt động phát triển thương hiệu của công ty Vinamilk. Dưới đây là bài
thảo luận của nhóm gồm 3 phần:
Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Vinamilk
Bài thảo luận còn nhiều thiếu sót mong cô và các bạn đóng góp thêm để bài làm được
hoàn thiện hơn
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com, thương hiệu là những dấu hiệu được các
cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét
riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các
loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của
công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một
biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên. Tuy nhiên trên thực tế
cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số được liệt kê ở trên.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua
gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu.
1.2. Quan điểm về phát triển thương hiệu
- Phát triển thương hiệu là việc mở rộng them những thương hiệu khác trên nền tảng
của thương hiệu cũ.
- Phát triển thương hiệu là việc làm tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
- Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu.
1.3. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu
• Căn cứ để phát triển thương hiệu:
- Định hướng chiến lược thương hiệu của DN
- Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của NTD…)
- Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh
- Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ
• Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu
- Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm
sản phẩm của doanh nghiệp
- Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai cũng
như kiểm soát thương hiệu
- Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai và làm
mới hệ thống nhận diện thương hiệu
1.4. Nội dung phát triển thương hiệu
1.4.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:
 Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:
- Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu
- Tăng sự biết đến của công chúng tới thương hiệu
- Tăng khả năng liên kết thương hiệu

 Mục đích truyền thông thương hiệu
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả
định vị thương hiệu
- Củng cố và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu
- Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương
hiệu)
 Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:
- Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế
nào? Tập trung vào điều gì?)
- Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá tri đích thực
(của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng.
- Truyền thông chuyên sâu sẽ nhấn mạnh những giá trị cá nhân và giá tri gia tăng mà
người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.
 Các hoạt động truyền thông chính:
- Quảng cáo: bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm
lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Tiến hành quảng cáo dưới nhiều hình
thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp,
Internet, … Do mỗi hình thức đều vươn tới đối tượng khách hàng khác nhau nên các
doanh nghiệp thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút
khách hàng, qua đó phát triển sản phẩm của mình hơn nữa.
- Quan hệ công chúng (PR):
+ Các loaị hình của PR
 PR tăng cường khả năng kinh doanh
 PR kêu gọi tài trợ
 PR củng cố hình ảnh trước công chúng
 PR nhằm xuất hiện trước công chúng
+ Các hoạt động của PR:
 Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo
báo chí, thu xếp buổi phỏng vấn,… Mục đích là quan hệ tốt với báo chí là chiếc
cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với sản phẩm với doanh

nghiệp.
 Tổ chức sự kiện: mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện cho khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xúc tiến bán: Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích
thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và
khuếch trương ảnh hưởng của công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa
hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo,
khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo
nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá
nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua
trung gian.
1.4.2. Mở rộng thương hiệu:
 Mục đích của mở rộng thương hiệu:
- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Gia tăng sự liên kết thương hiệu
- Mở rông phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng công hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
 Các phương án mở rộng thương hiệu:
- Mở rộng thương hiệu phụ
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác.
 Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:
- Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà những đặc tính
(attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở
rộng. Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có ảnh hưởng đến
doanh thu của sản phẩm cà phê nghiền, nhưng lại chẳng liên quan gì đến các mặt hàng
đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh
- Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng một lý

do thuyết phục về việc mở rộng sang lĩnh vực mới. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu
được nếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, nhưng khi ICP sản xuất
cả trà thảo dược thì khách hàng có thể sẽ bị “sốc”.
- Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có được từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng
tốt lên thương hiệu mở rộng thì mới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận.
Samsung sẽ được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình mới của mình hơn là
khi họ sản xuất giày thể thao.
- Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc những lĩnh vực có
thể tận dụng các kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi. Hãng xe Phương Trang
nếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽ dễ tận dụng những kỹ năng
và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn đầu tư xây dựng căn hộ.
1.4.2.1. Mở rộng thương hiệu phụ
Từ một thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của
nhóm hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung
- Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà xanh, …)
- Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc…)
Ưu điểm: Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Hạn chế:
- Mở rông thương hiệu phụ có thể dẫn tới việc làm giảm thị phần của thương hiệu
- Tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau
- Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn.
1.4.2.2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác
Sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng
thương hiệu đó.
- Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu
- Giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn.
- Ví dụ: LG mở rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại, máy bơm nước,…
Ưu điểm: Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ.
Hạn chế:
- Có thể không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới

- Khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối
1.4.3. Làm mới thương hiệu:
 Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nội dung thương hiệu
- Điều chỉnh tên, logo thương hiệu
- Điều chỉnh thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu
- Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm
 Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu:
- Phụ thuộc vào chiền lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động
liên quan đến chia tách hay sáp nhập
- Được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát
bởi người khác.
 Thời gian thích hợp để làm mới thương hiệu:
- Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp có thể tiến hành mua lại một
thương hiệu sản phẩm cùng loại được yêu chuộng.
Khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc
này là cần thiết để nâng cao danh tiếng.
- Khi thương hiệu của bạn xấu đi và không còn thích hợp.
- Khi thương hiệu đó sinh ra lợi ích có thể bù đắp chi phí nó phải gánh chịu, có nghĩa
nó có tiềm năng có thể trả hết mọi chi phí trong một thời gian dài.
- Khi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạn
muốn thay đổi mục tiêu thị trường.
- Khi khách hàng không còn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần
phải định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
VINAMILK
2.1. Giới thiệu khái quát về Vinamilk
2.1.1. Khái quát về Vinamilk
Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.

Thành lập: Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa tư
nhân ở miền Nam Việt Nam.
Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
Vốn điều lệ: 8.340 tỷ đồng. Công ty chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán Thành
phố Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006. Khối lượng cổ phiếu niêm yết: 353.072.120
cổ phiếu Khối lượng cổ phiếu đang lưu hành: 353.006.100 cổ phiếu Cổ phiếu quỹ:
66.020 cổ phiếu Mệnh giá 1 cổ phiếu: 10.000 đồng. Năm 2010, cổ tức một cổ phiếu là
4.000 đồng, tăng 33,3% so với năm 2009.
Tổng tài sản: 10.773 tỉ đồng.
Cơ cấu tổ chức: gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ công nhân
viên là 4.500 người.
Sơ đồ tổ chức:
Hoạt động chủ yếu của Công ty và các công ty con bao gồm: Sản xuất và kinh doanh
bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các
sản phẩm từ sữa khác;
 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên
liệu; Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản;
 Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô và bốc xếp hàng
hóa;
 Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê
rang-xay, phin, hòa tan;
 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì;
 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa;
 Phòng khám đa khoa;
 Chăn nuôi và trồng trọt;
 Các hoạt động hỗ trợ trồng trọt như: cung cấp cây trồng, hướng dẫn kỹ thuật
trồng trọt, thu hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu;
 Chăn nuôi: cung cấp giống vật nuôi, kỹ thuật nuôi;
 Dịch vụ sau thu hoạch;
 Xử lý hạt giống để nhân giống.

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước
ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và
sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị
cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung
cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều
lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty tung ra thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Singapore
xếp vào top 10 thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất Việt Nam năm 2010.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”
từ năm 1995 đến năm 2010. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào
thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang một số thị
trường nước ngoài như Campuchia, Lào, Philippines, khu vực Trung Đông, Mỹ, Úc….
Năm 2010 Vinamilk chiếm khoảng 38-40% thị phần nội địa.
2.1.2. Khái quát tình hình kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2009-2013
Dưới đây là báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009 - 2013 của Vinamilk:
Bảng 2.1 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2013
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk 2013
Qua bảng báo cáo trên ta thấy giai đoạn này là giai đoạn tăng trưởng vượt bậc của
công ty với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân qua 5 năm là 31%.
Tỉ trọng Lợi nhuận trước thuế cũng ngày càng tăng (31%) chứng tỏ công ty hoạt động
ngày càng hiệu quả, khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá bán rất tốt, tận dụng được
lợi thế theo quy mô. Cụ thể:
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk 2013
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ
sữa. Thị phần ngày càng được củng cố và mở rộng. Thị trường nội địa là chủ lực
chiếm 90% tổng doanh số và thị trường xuất khẩu đóng góp 10% tổng doanh số. Giữa
năm 2013, công ty đã tiến hành điều tra thị phần, kết quả rất khả quan. Tại thị trường
nội địa, các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 41%-45% thị phần, trong đó cơ cấu

thị phần như sau: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 tỉnh, thành
phố lớn), sữa chua các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Tính đến
tháng 8/2013, Vinamilk củng cố vị trí dẫn đầu với 49% thị phần toàn ngành sữa nước
(số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AcNielsen).
Vinamilk tự hào là công ty đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào top 200 doanh
nghiệp có doanh thu dưới 1 tỉ USD tốt nhất châu Á do tạp chí Forbes Asia bình chọn.
Theo tính toán của Forbes, trong 12 tháng năm 2009 (làm căn cứ xét chọn), doanh thu
của Vinamilk đạt 575 triệu USD, đứng thứ 16 trong số 200 công ty. Lợi nhuận ròng
đạt 129 triệu USD, đứng thứ 18 và giá trị vốn hóa thị trường đạt 1,56 tỷ USD và như
vậy đứng thứ 31. Vinamilk hiện là một trong những công ty cổ phần làm ăn hiệu quả
nhất.
Các danh hiệu Vinamilk đạt được trong năm 2013
1. 50 công ty tốt nhất trên thị trường chứng khoán Việt nam năm 2013
2. Tháng 1/2013, Hội đồng Thương hiệu Quốc gia đã chính thức công bố Thương
hiệu Quốc gia cho 54 doanh nghiệp, sản phẩm hàng đầu trong nước, trong đó
Vinamilk đã tiếp tục được vinh danh Thương hiệu quốc gia lần thứ 2.
3. Theo danh sách này, Vinamilk đứng vị trí thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam (Bảng xếp hạng VNR500 năm 2013).
4. Cũng theo bình chọn của VNR 500 năm 2013, Vinamilk đứng vị trí thứ 8 trong
Top 10 doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam.
5. Liên tiếp hai năm 2012- 2013, bà Mai Kiều Liên được tạp chí Forbes vinh danh
là một trong 50 nữ doanh nhân xuất sắc nhất châu Á
Có thể thấy từ trước đến nay Vinamilk đã đạt được rất nhiều giải thưởng về Thương
hiệu. Đạt được những thành tích trên là nhờ chiến lược và định hướng phát triển đúng
đắn cộng với nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên Vinamilk trong
nhiều năm qua.
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty
2.2.1. Phát triển thương hiệu vinamilk qua các tham số của Marketing- mix
2.2.1.1. Phát triển thương hiệu thông qua sản phẩm
 Sản phẩm Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế

Chất lượng luôn là yếu tố được công ty đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát
triển thương hiệu của mình. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám
đốc Vinamilk nói: “Vinamilk đã nỗ lực không ngừng để đảm bảo cùng một lúc ba vấn
đề cốt lõi, đó là chất lượng – giá cả – phong cách phục vụ. Tôi có thể khẳng định rằng,
Vinamilk là một doanh nghiệp trong nước nhưng về công nghệ sản xuất và chế biến
thì không thua bất cứ một doanh nghiệp nào trên thế giới.”
Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.
Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng
dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế
giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty
trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ
này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất
đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá
trị công thêm khác.
Hiện Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua,
sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông
và nhiều nước châu Á. Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu
sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán
rủi ro. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có hiệu quả đó là việc
hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Hợp tác này sẽ giúp nghiên cứu và xây dựng
những công thức sữa đặc thù, tối ưu với nhu cầu dinh dưỡng của người Việt thông qua
các kết quả nghiên cứu và kiểm nghiệm lâm sàng được tiến hành bởi các chuyên gia
đầu ngành của Viện Dinh Dưỡng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng được
đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này càng củng cố lòng tin
của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của công ty.
 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người
tiêu dùng. Vinamilk có các dòng sản phẩm nhắm đến 1 số khách hàng mục tiêu chuyên
biệt như trẻ nhỏ, người lớn, người muốn giảm cân và người già cùng các SP dành cho
họ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café. Với nhiều chủng loại SP, Vinamilk
đáp ứng được đầy dủ nhu cầu của người tiêu dùng.
 Bao bì, mẫu mã hấp dẫn
Mẫu mã, bào bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược maketing. Vì xu
hướng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài SP, những SP thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hang thầm lặng”.
Vinamilk luôn đầu tư đáng kể vào việc in ấn và đổi mới bao bì. Dù mỗi lần thay đổi
bao bì tốn kém không ít chi phí nhưng bù lại, bao bì hấp dẫn cũng góp phần tăng
doanh số đáng kể.
 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy
Nguồn cung cấp ữa nguyên liệu chất lượng ổn địng đặc biệt quan trọng đối với
công việc kinh doanh của Vinamilk. Hiện nay tổng sản lượng sữa thu mua của
Vinamilk trên cả nước trong 1 ngày là 350 tấn chiếm 60& sản lượng cả nước.
Do vậy, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp
thông qua chính sách đánh giá của Vinamilk, Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân
để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã kí kết hợp đồng
hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ các
nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đẩy mạnh quan hệ với các nhà
cung cấp. Đồng thời Vinamilk cũng tuyển chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa
để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New
Zeland để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho rằng
khả năng duy trì nguồn sữa cung cấp nguyên liêụ ổn định vô cùng quan trọng đối với
việc kinh doanh giúp Vinamilk duy trì và tăng sản lượng. Để chủ động về nguồn
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, đảm bảo sản xuất ổn định , lâu dài, lãnh
đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên
liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi
bò sữa quy mô công nghiệp khép kín với công nghệ hiện đại. Đến nay, Vinamilk cũng

đang sở hữu 5 trang trại tren cả nước: Tuyên Quang, Thanh hóa, Nghệ An, Bình Định,
Lâm Đồng.
 Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
Vinamilk tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao
chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội
ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và 1 số nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự
làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục
cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu
dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu
ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công đồng thời
sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ
lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai với xu hướng tiêu thụ mới
nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu
thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu
dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và
thức uống.
2.2.1.2. Kênh phân phối
Hiện nay trên thị trường nội địa công ty có 2 kênh phân phối chính:
Phân phối qua kênh truyền thống: Hiện Vinamilk có 220 nhà phân phối độc lập
tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Kênh phân phối này thực
hiện phân phối hơn 80 sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phong trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: Hệ thống các siêu thị, Metro… Vinamilk có lợi
thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong
cả nước. Hiện tất cả các siêu thị trên cả nước đều có bán sản phẩm của Vinamilk.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới
của mình, hê thống đại lý cảu công ty đã mở rộng và phu khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có 1 hoặc 2 đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7
đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm
chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán

hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lí nhỏ, bán
lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ nghách.
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, việc quản lí tốt các đại lí và cửa hàng nhỏ lẻ, đặc
biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra 1 thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
Nếu không làm tốt được vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của Vinamilk
về chất lượng sản phẩm.
2.2.1.3 Các hoạt động xúc tiến
Phần này đề cập đến 2 mảng chính là Quảng cáo và Quan hệ công chúng
Quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu
dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo
chí, quảng cáo ngoài trời … nhưng hiệu quả và tác động mạnh nhất phải kể đến quảng
cáo truyền hình. Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt
được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng cảu mình
qua hình thức quảng cáo này. Là 1 công ty chuyên sản xuất các sản phẩm làm từ sữa,
mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình
ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng
không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn
điệu trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại
những ấn tượng khó quên tring lòng khán giả (đặc biệt là trẻ em). Trên công cụ tìm
kiếm lớn nhất thế giới google.com, từ khóa “quảng cáo Vinamilk mới” cũng được tìm
kiếm khá phổ biến, chững tỏ độ hot của các clip quảng cáo này.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử
dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “Sống trong đời sống cần có 1 tấm lòng, để làm gì
em biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi “và gió cuốn những quả bong bóng
mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười
dể thương. Quảng cáo này gây xúc động và truyền được cảm hứng cho người xem
bằng cách đề cao trách nhiêm xã hội.
Tháng 5/2010, công ty Cimigo công bố Vinamilk có 2 mẫu quảng cáo đứng đầu
trong danh sách 10 quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000
người tham gia. Mẫu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình

ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ
em khắp Việt Nam. Mẫu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để
quảng cáo sữa tười nguyên chất cảu Vinamilk.
Quan hệ công chúng: Là 1 doanh nghiệp đi đầu hướng về cộng động, trong
những năm qua, Vinamilk luôn quan tâm đến các hoạt động từ thiện xã hội. Dưới đây
là 1 số chương trình từ thiện lớn của Vinamilk.
Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” là 1 một trong
những hoạt động vì trẻ em trong chuỗi hành trình “Vươn cao VN” của Vinamilk. QUỹ
học bổng này được thành lập bởi sáng kiến của Bộ Giáo Dục & Đào Tạo dưới sự tài
trợ duy nhất của công ty cổ phần sữa VN Vinamilk bắt đầu từ năm học 2003 – 2004
đến nay. Tính đến hết năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho quỹ học bổng
“Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ VN “đã hơn 14.000.000.000 VNĐ (14 tỷ).
Quỹ sữa “Vươn cao VN”: chiều cao của trẻ em nước ta hiện nay thua kém khá
xa với mặt bằng chung của khu vực thế giới. Điều này ảnh hưởng đến tầm vóc phát
triển của các thế hệ VN tương lai. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai quỹ sữa 1 triệu ly
sữa. Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và
tăng chiều cao trẻ em VN thông qua việc uống sữa hàng ngày, đồng thời nhằm hưởng
ứng tinh thần ngày Quốc tế thiếu nhi và ngày sữa thế giới.
Quỹ học bổng Vừ A Dính: được thành lập từ năm 1999 đến nay, Quỹ học bổng
Vừ A Dính đã trao hơn 16.000 học bổng trị giá gần 13 tỉ đồng ( 500 ngàn đồng / suất )
cho học sinh, sinh viên người dân tộc thiểu số có hoàn cảnh khó khăn học giỏi.
Phụng dưỡng bà mẹ VN anh hùng: Công ty đã có chính sách phụng dưỡng
suốt đời hơn 15 năm qua với 21 Mẹ VN anh hùng tại Bến Tre và Quảng Nam Đà
Nẵng. Hàng tháng công t đều có chu cấp cho mỗi mẹ, mỗi năm Công Đoàn Công ty
cũng tổ chức các cuộc viếng thăm vào đợt vào ngày 27/7 và Tết.
Ngoài các chương trình từ thiện dài hạn, hàng năm công ty đều tham gia đóng
góp ủng hộ nhiều phong trào, chương trình từ thiện khác như Ủng hộ cho Hội bảo trợ
bệnh nhân nghèo Tp HCM trong chương trình mổ tim cho trẻ em bệnh tim bẩm sinh”
500.000.000 đồng (năm 2010): thăm hỏi, động viên, trao quà hỗ trợ cho người dân
miền Trung lũ lụt, chăm lo tết cho người nghèo, Ủng hộ quân và dân đảo Trường Sa…

Công ty cũng tham gia tài trợ cho nhiều chương trình, sự kiện truyền thông như
“hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, Cuộc thi âm nhạc nhí Đồ Rê Mí. Cuộc thi
bước nhảy hoàn vũ
2.2.2. Mở rộng thương hiệu vinamilk
Vinamilk đã thực hiện việc mở rộng thương hiệu ở tất cả các dòng sản để tăng sự lựa
chọn cho khác hàng và đáp ứng lại nhu cầu của hách hàng tốt hơn. Nhưng sau khi đi
vào ổn định và Vinamilk đã trở thành nhà cung cấp các sản phẩm gồm có sữa tươi, sữa
chua, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát thì Vinamilk có
lấn sân sang các dòng sản phẩm khác với phương pháp mở rộng thương hiệu sang mặt
hàng khác. Vinamilk không chỉ có một loại, một hương vị mà Vinamilk với nhiều kiểu
dáng nhiều loại với nhiều hương vị khác nhau như: hương dâu, hương
socola Vinamilk với nhiều loại sữa có công dụng khác nhau. Sữa thì bổ sung vi chất
ADM+, mắt sáng dáng cao, sữa thì giàu canxi, ít béo Flex không đường, Flex không
LACTOZA, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng,… Ngoài ra, Vinamilk mở rộng sang thị
trường sữa đậu nành. Từ đầu tháng 9/2012, Vinamilk tung ra quảng cáo cho sản phẩm
sữa đậu nành Goldsoy gây được chú ý với người tiêu dùng với thông điệp ‘100% hạt
đậu nành không biến đổi gen’.
Tận dụng thành công sẵn có để mở rộng thương hiệu vào lĩnh vực khác là một hướng
đi đúng hay nhiều rủi ro? Thực tế của thị trường đã có câu trả lời nhưng sự biến động
của tâm lý tiêu dùng là một thách thức khác.
Tuy nhiên, đây là một hướng đi không hoàn toàn suôn sẻ nếu không nói là nhiều rủi
ro. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, không ít các nhà sản xuất còn mở
rộng thương hiệu bằng cách thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tạo
ra sự thu hút mới. Tung ra quá nhiều sản phẩm tương đương tính năng chỉ làm cho họ
bối rối thêm mà thôi.
Vinamilk khi nhảy sang lĩnh vực mới là bia và cà phê cũng gặp không ít khó khăn và
cuối cùng cũng phải đối mặt với thất bại. Bằng chứng la vừa bước vào thị trường
Moment đã lập tức để lại dấu ấn sau khi chi 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB
Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo của mình. Tuy nhiên, slogan “cảm xúc thăng
hoa” của Moment sau khi giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, đã dần “mất

hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café
nhưng cũng không mấy thành công. Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy
cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên và quay trở về với lĩnh vực sữa.
Ngay cả sản phẩm bia Zorok, đến nay Vinamilk cũng chưa chinh phục được người tiêu
dùng dù chiến dịch quảng cáo cho Zorok cũng lên đến bạc tỷ. Xem ra, một thương
hiệu sản xuất sữa danh tiếng tại Việt Nam có thêm sản phẩm cà phê, bia cũng không
mấy thuyết phục người tiêu dùng.
Hơn nữa, khi một thương hiệu đã gắn bó tên tuổi với một ngành hàng, tâm lý người
tiêu dùng khó có thể chấp nhận thương hiệu đó mở rộng sang một lĩnh vực khác. Đôi
khi lại gây tác dụng ngược, làm giảm giá trị cho chính thương hiệu và đánh mất sự tín
nhiệm ở người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lớn chấp nhận phương án
“nuôi thương hiệu”, dùng thương hiệu lớn để hỗ trợ các thương hiệu mới
Trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk có thể giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản
phẩm Vinamilk Coffee, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment đã tồn tại trước
đó. Kế hoạch sử dụng "đòn bẩy" Vinamilk sẽ kéo dài trong 1- 2 năm, khi sản phẩm
nhận được sự tin tưởng đủ lớn của người tiêu dùng, thương hiệu Vinamilk sẽ dần được
rút ra. Đây là cách mà Pepsi Việt Nam từng áp dụng cho dòng sản phẩm Tropica
Twister với Twister Soda, Twister Orange. Chữ Tropica về sau khi còn rất nhỏ và
được rút dần khỏi tên sản phẩm…
Mặc dù vậy, theo các chuyên gia marketing, muốn mở rộng thương hiệu thành công
thì không chỉ dựa vào thương hiệu sẵn có mà phải có quá trình nghiên cứu công phu về
hành vi và tâm lý nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Có không ít doanh nghiệp tự suy
luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng để mở rộng thương hiệu. Đây là việc làm
mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, áp đặt cái mình muốn vào cái
người khác cần.
2.2.3. Làm mới thương hiệu Vinamilk
Ngày 5/11/2013, Vinamilk bất ngờ công bố thông tin về việc sản xuất sữa tại New
Zealand với nhãn hiệu Twin Cows và đặc biệt hơn, ra mắt sản phẩm Twin Cows tại
Việt Nam.
Với sản phẩm sữa, Vinamilk còn có một lợi thế không thể tranh cãi khi người tiêu

dùng Việt hiện vẫn chuộng sữa ngoại. Sản xuất, đóng gói hoàn toàn tại New Zealand,
hẳn sữa của Vinamilk đủ tiêu chuẩn đóng mác "sữa ngoại" khi nhập khẩu về Việt
Nam. Và đó là điểm khác biệt trong chiến lược của Vinamilk.
Nhìn bao bì của sản phẩm sữa tươi Vinamilk sản xuất trong nước, và sản phẩm sản
xuất ở New Zealand, rõ ràng, nhận diện thương hiệu đã khác hẳn. Không còn màu
xanh lá cây chủ đạo như trước, sữa Twin Cows đóng gói hiện đại, không khác các sản
phẩm sữa tươi nước ngoài là bao.
Không chỉ dừng lại ở việc làm mới thương hiệu của mình thông qua chiến lược nhập
khẩu đặc biệt mà Vinanilk không ngừng đổi mới, tái định vị thương hiêu của mình.
Cụ thể có thể thấy sự thay đổi nhãn hiệu: Fresh - một nhãn hàng chuyên về sữa đậu
nành, nước ép trái cây các loại của Vinamilk , đã xuất hiện trên thị trường từ những
năm 1990.Năm 2006, Fresh được chính thức thay đổi nhãn hiệu thành Vfresh như
khẳng định hơn với khách hàng về sự thay đổi hình thức và chất lượng của các mặt
hàng cung cấp: sữa đậu nành, nước ép trái cây các loại.
Làm mới thông qua sáp nhập:
+ Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng
tổng vốn điều lệ của Công ty lên 1.590 tỷ đồng. Tháng 06/2005: Công ty mua lại phần
vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk.
+ Hướng tới đích lọt vào top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỉ
USD vào năm 2017, Vinamilk sẽ đẩy mạnh chiến lược mua bán sáp nhập với đối tác
nước ngoài.Điều này đang trở thành sự thực. Vinamilk chắc chắn sẽ mua 70% cổ phần
của Công ty sữa Driftwood, doanh nghiệp chuyên cung cấp sữa cho các trường học tại
bang California, Mỹ. Quy mô thương vụ vẫn chưa được quyết định nhưng có thể sẽ
dưới 7 triệu USD.Hiện Driftwood có danh mục sản phẩm đa dạng gồm sữa uống, pho
mát, kem, creamer, đồ uống dinh dưỡng, sữa chua, nước trái cây, nước tinh khiết
Năm 2012, Driftwood đạt doanh thu khoảng 100 triệu USD.Ban đầu, Vinamilk sẽ tập
trung vào việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện có của Driftwood. Sau khi
nắm vững thị trường địa phương, Vinamilk mới xem xét tới kế hoạch ra mắt các sản
phẩm của mình tại Mỹ. Trước Driftwood, năm 2010, Vinamilk đã nhận được giấy
chứng nhận đầu tư vào Công ty Sữa Miraka Limited tại New Zealand. Đây là dự án

nhà máy chế biến nguyên liệu sữa chất lượng cao tại Trung tâm Đảo Bắc của New
Zealand. Nhà máy có công suất 32.000 tấn bột sữa/năm, tổng vốn đầu tư 121 triệu
NZD, tương đương 1.623 tỉ đồng. Vinamilk chiếm 19,3% vốn cổ phần của dự án. Nhà
máy đã đi vào hoạt động từ tháng 8.2011. Miraka đang mở rộng sang mảng sữa tươi
tiệt trùng và có khả năng Vinamilk sẽ bơm thêm khoảng 5,5 triệu USD vào dự án này.
Vinamilk đang có kế hoạch nhập khẩu sữa tươi tiệt trùng của Miraka làm nguyên liệu
cho sản phẩm sữa tươi cao cấp của mình trong tương lai gần.
- Làm mới thông qua việc chia tách: Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) hợp tác
chuyển nhượng dự án nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty cổ phần Cà phê Trung
Nguyên. Việc bán nhà máy cho Trung Nguyên của Vinamilk cũng là mục tiêu nhắm
đến việc tập trung đầu tư vào chuyên ngành sữa của mình.
- Định vị thương hiệu: Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người
tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản
phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng
dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.
2.3. Đánh giá chung
Có thể khẳng định Vinamilk hiện là thương hiệu sữa số 1 Việt Nam.
- Doanh thu và thị phần ngày càng tăng, Vinamilk hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường
nội địa. Doanh thu năm 2013 là 31.700 tỷ đồng, thị phần trong nước năm 2013 khoảng
49%, trong đó sữa đặc chiếm thị phần khoảng 75%, sữa tươi 50%, sữa chua các loại
90%. Về sữa bột, dù bị cạnh tranh bởi các hãng sữa ngoại nổi tiếng như Abbott,
Dumex, XO, Dutch Lady,… công ty vẫn chiếm được khoảng 30% thị phần.
- Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk. Thể hiện rõ nhất ở
các danh hiệu do người tiêu dung bình chọn như Hàng Việt Nam chất lượng cao từ
1995-2010, Top thương hiệu được người tiêu dung ưa thích nhất năm 2010.
- Các chiến dịch quảng cáo đi vào lòng người, nhiều hoạt động từ thiện được cộng
đồng quan tâm và ủng hộ đã góp phần không nhỏ làm nên “Thương hiệu sữa số 1 Việt
Nam”.
- Với việc mở rộng các sản phẩm khiến các mặt hàng của vinamilk khá đa dạng
(không chỉ kinh doanh sữa mà còn có cả kem và các loại nước giải khát), Vinamilk tận

dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ khi đưa ra các
chủng loại sản phẩm mới. Không chỉ vậy, với mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều
sản phẩm khác nhau ví dụ kem có kem hộp, kem que, kem cân tăng sự lựa chọn cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.
- Với các quảng cáo thú vị, Vinamilk (đặc biệt là dòng sản phẩm sữa nước) được rất
nhiều tập khách hàng không chỉ là trẻ em mà cả người lớn yêu thích, quan tâm. Cứ
mỗi khi có chương trình khuyến mại tặng các phần quà kèm mỗi bịch sữa doanh thu
của Vinamilk cũng tăng đáng kể và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Phát triển
thương hiệu qua các hoạt động truyền thông này không chỉ củng cố hình ảnh trong tâm
trí khách hàng, nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.