Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế .DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mở đầu
Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của hệ
thống thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ. Vì vậy để có
được thị trường, khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng
đoạn thị trường. Để bắt nhịp với tốc độ đó, các doanh nghiệp một mặt vừa đổi
mới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường. Hầu hết các
doanh nghiệp được đánh giá là thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệ
thống dây truyền kỹ thuật cao, mặt khác là nhờ thương hiệu của họ mạnh, có
sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì thế, một công ty
muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh bảo vệ nó khỏi đối
thủ cạnh tranh. Công ty TNHH Thiên Xuân cũng là một trong những doanh
nghiệp như vậy. Để phát triển được bên cạnh nhờ kiện toàn hệ thống từ sản xuất
đến tiêu dùng Công ty còn phải nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược thương
hiệu của mình. Cũng vì lý do đó nên em chọn đề tài Chiến lược phát triển
thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế
để nghiên cứu.
Trong quá trình thực tập ở công ty em đã cố gắng tổng kết ra các phương thức
xây dựng thương hiệu của công ty nhưng chắc chắn vẫn còn hạn chế, em rất
mong nhận được sự giúp đỡ của cô TS. Hồ Thị Bích Vân, của toàn bộ Công ty
nói chung và phòng kinh doanh nói riêng tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành
kỳ thực tập này. Em chân thành cảm ơn!
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Đề tài của em gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu
tại công ty TNHH Thiên Xuân.
Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu tại Công ty.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B

2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu
1.1 Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngày
càng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùng
biết đến.Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với
hàng hoá của nhà sản xuất khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá , dịch
vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh".
Ngày nay, một thương hiệu mạnh phải có sức cuốn hút đối với khách
hàng và công chúng có thể được coi là biểu tượng và đường lối của mọi công
ty. Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển ( R & D), sản xuất, phương
hướng quản lý, các biện pháp marketing, các biện pháp tài chính …đều tập
trung trong quá trình tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Vì thế, mỗi
thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không
ngừng để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với nhóm khách
hàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông
điệp của thương hiệu phải được công bố rộng rãi, qua đó chứng tỏ sự khác biệt
của sản phẩm với những sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh khác. Do đó,
trong quá trình sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần tăng cường phát triển
thương hiệu. Xây dựng, phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, nó không chỉ
kéo dài một thời kỳ hay một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công ty
thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân

Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng
nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu và xây dựng thương hiệu là hai khái niệm đi liền
nhau trong quá trình xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần đến sự
quan tâm của nhiều doanh nghiệp, nhiều cơ quan chứ không chỉ riêng là mối
quan tâm của doanh nghiệp bởi vì thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệp
vừa là tài sản của Quốc gia.
1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm, phát triển
thương hiệu.
1.2.1.Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là " một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh". Do vậy để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
ta cần xem xét các yếu tố:
Thứ nhất, về đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy
nhất các liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho
sản phẩm. Sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kết
của nhà sản xuất với khách hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta
phân biệt được với các thương hiệu khác. Đặc tính của thương hiệu được xem
xét ở các khía cạnh sau đây:
-Thương hiệu như một sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng,
người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất …Các thuộc tính của sản phẩm
luôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thương
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
hiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn
nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Mặc dù vậy cũng không nên

quá coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khía
cạnh làm tăng thêm giá trị và tính độc đáo cho sản phẩm. Chất lượng /giá trị của
thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của
sản phẩm do đó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Giá trị
có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó góp phần khẳng định và củng cố
yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
- Xét đặc tính tiếp theo của thương hiệu sản phẩm, đó là thương hiệu như
một tổ chức. Với tư cách là một cơ cấu tổ chức tập trung vào đặc tính của cơ cấu
tổ chức hơn vào sản phẩm hay dịch vụ của nó. Các đặc tính này được thể hiện:
sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường, sự đổi mới… nó được làm nổi
bật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của
công ty. Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức thường rất bền vững hơn
bất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì ta dễ dàng sao chép
một sản phẩm hơn sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt của nó như văn
hoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó. Mặt khác, đặc tính này
còn được thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối thủ rất khó cạnh
tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ chức, ví như tính
sáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ nên các đối
thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách
tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn. Đặc tính về mặt tổ chức góp phần tạo
nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Các đặc tính như chú
trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến của khách hàng
và công chúng.
- Thương hiệu - như một con người (cá tính của thương hiệu ): Xét đặc
tính này thương hiệu được xem xét như giác độ con người do đó có thể cảm nhận
được cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước,

hóm hỉnh năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính này có thể
tạo nên thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thương hiệu giúp khách
hàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình đồng thời
cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong
xã hội còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa
thương hiệu với khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp định hướng các đặc tính
thương hiệu và kế hoạch kinh doanh của mình. Chẳng hạn như Dell Computer
với các tính năng ưu việt hay Levi Strauss - trẻ trung và hiện đại - là người bạn
đồng hành trong những buổi đi chơi thú vị, Mercedes Benz là một người có uy
tín và được trọng vọng. Đặc tính thương hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính
của sản phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm như
hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh,
năng động đem lại cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm Michenlin.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng gây ấn tượng và sâu
sắc sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và được chấp nhận. Khi thiếu
vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,
sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của
thương hiệu, việc xem xét đặc tính này của thương hiệu đã phần nào phản ánh
tiềm lực của thương hiệu. Hơn nữa bất kỳ một cái gì đại diện cho một thương
hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình như
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
chính sách không mặc cả giá với Saturn. Tuy vậy ba kiểu biểu tượng được quan
tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương
hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem có ấn tượng và dễ nhớ hơn cả như kiểu
chữ Coke theo lối cổ điển trên chai hoặc lon Coca - Cola hay biểu tượng của
Mercedes Benz .Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và
tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu do mối liên hệ giữa biểu tượng và
các đặc tính khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Do đó,người tiêu

dùng chỉ cần thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu
nào đó.
Biểu tượng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ
các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thương hiệu cho khách hàng, có thể
là lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản như hình ảnh của Prudential là một ẩn
dụ cho sức mạnh. Một biểu tượng tốt được xem là nền móng cho chiến lược
thương hiệu nên các chuyên gia thương hiệu luôn bắt đầu việc phân tích một
thương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn người tiêu
dùng của bạn có được trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trong
một số trường hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm, bao
gói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng.
Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặc
những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính của
một thương hiệu như nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và
một chuẩn mực đáng tự hào về chất lượng. Cũng nhờ đó mà nhiều ý tưởng kinh
doanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế.
Nhãn hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu sản phẩm ) là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, thậm chí là sự kết hợp của các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Đặc điểm của nhãn hiệu sản
phẩm thể hiện như sau:
-Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hoặc các con số cách điệu có thể có
màu sắc, hình ảnh hoặc không, hoặc nó là những hình ảnh đặc thù.
-Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết được trình bày cách
điệu và hình ảnh có màu hoặc không. Do đó nó gây ấn tượng và đọng lại trong
tâm trí khách hàng bởi vậy nhãn hiệu sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác.

Nhờ đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng có thể phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau,
tránh nhầm lẫn. Còn về phía nhà sản xuất, kinh doanh nhờ nhãn hiệu mà khẳng
định sự tự tin của sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng là phương tiện để
quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp do đó nó là một loại
tài sản vô hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút các nguồn
vốn đầu tư và nguồn nhân lực có trình độ cao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể
triển khai các cách tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng và hiệu quả hơn,
uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có điều
kiện " phòng thủ ", chống lại sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ. Mặt khác,
nhãn hiệu sản phẩm của người bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự bảo hộ của
pháp luật đối với các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và các sản phẩm " nhái " khác. Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm
thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, và giữ được lòng tin của khách hàng vào chất
lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Qua những phân tích trên ta thấy được sự khác biệt giữa thương hiệu và
nhãn hiệu sản phẩm, điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc định hướng,
triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Giá trị thương
hiệu là các lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Nên nếu chỉ dừng
ở nhãn hiệu sản phẩm thì công ty không thể có được lợi ích tối đa như có thêm
khách hàng mới, giá cả duy trì khách hàng trung thành hoặc đưa ra chính sách
giá cao, hoặc việc mở rộng thương hiệu thậm chí mở rộng các kênh phân phối
hay cũng là việc tạo rào cản với các đối thủ cạnh tranh của mình. Để phân biệt
được thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm các công ty không ngừng phát triển cả
về quy mô và chất lượng của sản phẩm. Đây cũng là chìa khoá góp phần rất lớn
vào sự thành công của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh

hiện nay.
1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới
Cho đến giờ nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thương hiệu với
phát triển sản phẩm mới. Sự nhầm lẫn này là do hầu hết mọi người đều nghĩ phát
triển thương hiệu chỉ đơn thuần là việc đặt tên cho sản phẩm. Nhưng để phát
triển được các thương hiệu có danh tiếng, giàu cả về ý nghĩa lẫn giá trị đều đưa
sản phẩm vào thị trường bằng một cái tên đơn giản nhưng đã nói được nguồn
gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Một sản phẩm mới phải được đặt một cái tên không những thu hút sự quan
tâm của công chúng mà còn thông qua các chiến dịch quảng cáo, các hãng có thể
khuyếch trương những điểm mạnh và chất lượng của sản phẩm mới này mà
khách hàng mong đợi sản phẩm đem lại cho họ. Sau đó sản phẩm này bị lỗi thời
nhưng thương hiệu mà nó được gắn kết thì vẫn còn, các hãng tiếp tục tung vào
thị trường những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn. Sản phẩm mới này được
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm. Đó là chu trình của một
chiến lược phát triển sản phẩm, nhưng chiến lược sản phẩm mới làm thay đổi sản
phẩm và không làm thay đổi thương hiệu sản phẩm.
Trong chiến lược phát triển thương hiệu mới người ta phải thực sự coi
trọng thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thương hiệu cần
phải có chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lượng và
định tính.
Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng cho phát
triển thương hiệu, một công ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhưng
không thể phát triển thành nhiều thương hiệu mới có danh tiếng trên thị trường.
Lộ trình để dành được thương hiệu mạnh trên thị trường là cả một chặng đường
gian nan, luôn chứa đựng những thách thức lớn.
Như vậy chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển sản

phẩm mới là hoàn toàn khác nhau nên các công ty nhận thức được điều này đã
khẳng định được vị trí vững chắc của mình trên thị trường. Điều này lý giải vì
sao có doanh nghiệp thất bại, ngược lại có những doanh nghiệp lại rất thành công
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương
hiệu là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để
đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được
nhiều khách hàng biết đến và họ dễ dàng lựa chọn, tuy nhiên việc quảng bá cũng
rất tốn kém nên nhận thức được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các công ty có các phương thức xây dựng
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất. Điều đó được tạo ra từ
các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá
nhân hay tại nơi trưng bày hoặc các chương trình khuyến mại…Từ thực tiễn phát
triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy rằng có năm dạng quan hệ giữa
thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, mỗi loại quan hệ được xem như là một chiến
lược phát triển thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu bao gồm:
-Chiến lược thương hiệu - sản phẩm;
-Chiến lược thương hiệu theo nhóm;
-Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy;
-Chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô;
-Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn.
Cả năm dạng quan hệ này đều chứa đựng những vấn đề mà mỗi doanh
nghiệp phải lựa chọn khi áp dụng vào chiến lược sản xuất kinh doanh của mình.
Mặc dù vậy các chiến lược thương hiệu cũng cho ta cái nhìn tổng quát để có thể
lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh

vực: ngành dịch vụ, công nghiệp, hàng hoá tiêu dùng hay thiết yếu và cả hàng
hoá xa xỉ. Đến đây chúng ta xem xét nội dung, các điểm mạnh, điểm yếu của
từng dạng chiến lược qua đó lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạt được hiệu
quả tối ưu.
1.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Chiến lược thương hiệu - sản phẩm đó là chiến lược đặt tên cho mỗi sản
phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của
sản phẩm đó. Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel,
Tide, Dash.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Chúng ta biết một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một
biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm. Thương hiệu là một biểu
tượng có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp thống nhất với nhau
nhằm tạo nên sự khác biệt như các Logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu
dáng bao bì và thiết kế. Thương hiệu là một từ ngữ vì bất kỳ một thương hiệu
nào cũng được gắn với một cái tên riêng nào đó. Khi nó là một vật thể có thể
giúp chúng ta phân biệt sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác.
Thương hiệu là một khái niệm nên được xem như một dấu hiệu khác biệt của
một thương hiệu, nó phải truyền tải những ích lợi hay nói khác đi là ý nghĩa của
thương hiệu tới khách hàng và công chúng.
Như bất kỳ mục tiêu chiến lược thương hiệu nào, chiến lược này ấn định
riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với định vị của sản phẩm
đó trên thị trường. Với mục tiêu một sản phẩm mới ra đời được gắn một thương
hiệu riêng, vì vậy các công ty này có một danh mục các thương hiệu tương ứng
với danh mục các sản phẩm. Do đó, các sản phẩm sẽ được phân đoạn thị trường
và hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm, chẳng hạn với công ty
A:
Thương hiệu A Thương hiệu B .……. Thương hiệu N

Sản phẩm A Sản phẩm B …….. Sản phẩm N

Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B ..….. Đoạn thị trường N
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Với chiến lược thương hiệu theo sản phẩm, ta thường gặp nhiều các công
ty trong ngành sản xuất thực thẩm do tốc độ sản phẩm mới ra đời của ngành này
là khá cao. Vấn đề đặt ra là làm sao có thể quản lý mối quan hệ giữa tên sản
phẩm, sản phẩm và định vị thị trường của nó. Đầu tiên, thương hiệu là phương
thức mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm, đồng thời để thích ứng với
những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được thay đổi hình
thức biểu hiện như cách đóng gói chẳng hạn. Thậm chí có cả trường hợp, có
những thay đổi về công nghệ hoặc xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộc
tính, đặc điểm cũng phải được điều chỉnh thích hợp và cần tái định vị trên thị
trường.
Bên cạnh những điểm mạnh mà chiến lược thương hiệu sản phẩm mang
lại thì cũng phải kể đến những khó khăn mà các công ty trong quá trình tạo dựng
hình ảnh cho mình gặp phải:
Nếu các công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đây
là yêu cầu mang tính chiến lược, các công ty đó có thể chiếm lĩnh được một số
phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu
cầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thị
phần cho công ty.
Chiến lược thương hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tính
sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được vị thế
trên thị trường, luôn dẫn đầu. Thương hiệu đầu tiên trong đoạn thị trường mới tỏ
ra hiệu quả hơn thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu. Trong nhiều
trường hợp tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho những đổi mới,
những phát minh, sáng kiến.

SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Mặt khác ở các đoạn thị trường không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho
mỗi sản phẩm một thương hiệu giúp người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là
khác biệt nhau. Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau và
việc gắn kết một thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất
định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.
Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép công ty dám mạo hiểm khi
tham gia vào đoạn thị trường mới, chẳng hạn như hãng Procter & Gamble khi
chưa chắc chắn thành công đã chọn cho mình một thương hiệu riêng, bằng cách
này công ty không những có thể tránh được những rủi ro không đáng có đối với
những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm
mới thất bại mà còn có sức mạnh là nguy cơ đe doạ đối với các thương hiệu
khác cùng sản phẩm.
Bên cạnh đó chính sách này còn hàm ý tên gọi của công ty không nhất
thiết phải quảng bá rộng rãi trước công chúng. Thực chất mà chiến lược này cho
phép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt
khi thâm nhập vào thị trường mới.
Đồng thời do mỗi thương hiệu là độc lập nên hoạt động của một thương
hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe doạ đến thương hiệu khác và danh
tiếng của công ty. Ngoài ra hành vi của những nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng rất lớn
tới sự thành công của chiến lược. Nếu một thương hiệu gồm nhiều sản phẩm thì
các nhà bán lẻ sẽ tích trữ nhiều sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải là
của thương hiệu khác.
Đối với sự ra đời của một thương hiệu mới là do có một sản phẩm mới
được đưa vào thị trường cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán
hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
14

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
khoản chi phí đáng ngại đối với công ty nhỏ. Thực tế, những người bán lẻ rất
ngại mạo hiểm với những sản phẩm mới mang tính thử nghiệm và chỉ nhận tiêu
thụ khi mà chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn, đây cũng là khó khăn xét về mặt chi
phí nữa đối với các doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tính đến khả năng và tốc độ
hoàn vốn đầu tư. Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên
tương ứng với các khoản đầu tư như chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy
móc, chi phí thương mại. Như vậy, nó chỉ phù hợp với thị trường có tốc độ tăng
trưởng cao, còn với các thị trường đã bão hoà thì cơ hội đã bị triệt tiêu nên với
loại thị trường này việc sử dụng thương hiệu sẵn có đôi khi còn lợi thế hơn khi ra
đời một thương hiệu mới.
1.3.2 Chiến lược thương hiệu theo nhóm
Chiến lược thương hiệu theo nhóm là loại chiến lược mà theo đó nhà sản
xuất đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm
có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
Chiến lược theo nhóm được sử dụng rất phổ biến trong ngành thực phẩm,
mỹ phẩm hoặc thời trang, dụng cụ nhà bếp….Các thương hiệu này bao hàm mọi
sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường. Nó được
mô hình hoá như sau:
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Thương hiệu
Ý nghĩa cam kết của thương hiệu
Các sản phẩm
A B C D
Chiến lược thương hiệu theo nhóm một mặt giúp cho các doanh nghiệp
tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất,
bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và nhận thức cho các sản phẩm.

Bằng cách này thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản
phẩm cụ thể. Mặt khác, thương hiệu nhóm cho phép tập trung quảng cáo, tuyên
truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. Nói cách khác,thương hiệu
nhóm còn tập trung vào sản phẩm nhất định ( sản phẩm định hướng ) qua đó
thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó.
Mặt khác, chi phí của các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới là không quá
lớn. Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm và
giúp tổ chức nhóm theo cùng cách người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình.
Ngoài ra, có một vấn đề nảy sinh khi sử dụng thương hiệu nhóm chuyển từ
quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm.
1.3.3 Chiến lược thương hiệu theo hình ô
Đây là loại chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương
hiệu chung để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có các cách thức quảng bá và cam kết riêng
trước khách hàng và công chúng.
Khi Canon tung ra thị trường các sản phẩm: máy ảnh, máy photocopy và
thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với
đàn piano và ghi ta. Mitsubishi kinh doanh về ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia
đình….Ưu điểm của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất nên các
sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia ưu tiên thường sử dụng chiến lược này.
Do đó, các công ty nhận thức được thương hiệu hình ô thuận tiện mà chi phí đầu
tư cho Marketing không nhiều. Trong nhiều thị trường hiện nay nhận thức về
một thương hiệu mới là rất khó đạt được, chi phí quảng cáo là một cản trở cho
việc thâm nhập thị trường, nhất là với các công ty vừa và nhỏ.
Chiến lược theo hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách
gắn các sản phẩm với những gì trước đây chưa gắn kết được. Tuy vậy, trong
chiến lược này cũng gặp một số khó khăn nhất định: Khi quản lý chiến lược

thương hiệu hình ô thường nảy sinh từ việc thất bại về cầu, thậm chí để tiết kiệm
chi phí bằng cách đa dạng hoá dưới hình thức thương hiệu hình ô, các công ty
quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền và dù thương hiệu sản
phẩm của nó có mạnh thế nào thì vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng. Nhược
điểm nổi bật của thương hiệu này không phải mở rộng theo chiều ngang mà theo
chiều dọc. Đồng thời, sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại nhiều khi lại gây
tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó. Một mặt cho phép người điều hành
mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm,mặt khác cũng chấp nhận quá
nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại sản phẩm khác.
Do vậy, thương hiệu cần được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay
cả khi nó được tổ chức trong các khu vực công nghiệp và thương mại.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
1.3.4.Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy
Đây là chiến lược mà theo đó các doanh nghiệp sẽ mở rộng một khái
niệm, hay một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác
nhau và do đó sẽ mở rộng cho các thương hiệu khác nhau của công ty.
Ví dụ điển hình là trong ngành công nghệ làm đẹp, các công ty sử dụng
cùng một loại chiến lược này, khi đó họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm
bổ trợ nhau. Đó là những người hói đầu một mặt tìm thuốc chữa trị, mặt khác họ
cũng muốn tìm được một tập hợp đầy đủ những sản phẩm đi kèm như dầu gội
dưỡng chất, kem bôi hàng ngày… Do đó, dãy các sản phẩm là lời đáp ứng các
yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một loại tên gọi.
Đồng thời với hương thơm dùng sau khi cạo râu còn có xà phòng, dầu gội dưỡng
chất, chất khử mùi, sữa tắm… dành cho nam giới. Chiến lược kinh doanh của
Renault tung vào thị trường những chiếc ô tô có kích thước khác nhau, kiểu dáng
khác nhau tuy nhiên trong từng dòng sản phẩm đó có dòng xe có tên gọi là
Baccara, đây là một thương hiệu dãy đưa ra một khái niệm, một ý tưởngcụ thể
xuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau và cho phép tạo nên thương hiệu chéo.

Do vậy, chiến lược thương hiệu theo dãy đã tạo nên một dãy các sản phẩm
có thể được lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần
gũi với tự nhiên như các sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình. Nên chúng
ta cần xem xét chính sách thương hiệu sản phẩm theo dãy có những ưu điểm để
vận dụng nó cho các doanh nghiệp.
Đầu tiên, chính sách này có tác dụng làm tăng khả năng tiêu thụ của
thương hiệu sản phẩm và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản
phẩm.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Hơn nữa, với chính sách này không những giúp mở rộng các dãy sản phẩm
mà còn giảm được các chi phí liên quan tới việc đưa sản phẩm ra thị trường.
Điều này khuyến khích các doanh nghiệp đa dạng hoá các loại sản phẩm đáp ứng
thị hiếu của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó cũng phải nói đến những nhược điểm mà chính sách gây ra
như chính sách dãy thường có những giới hạn của nó, vì thế một công ty chỉ nên
gộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật thiết với những sản
phẩm đang tồn tại. Thậm chí, việc kết hợp những cải tiến đôi khi lại làm hạn chế
sự phát triển của sản phẩm hoặc ít ra cũng không có tác dụng kích thích sự phát
triển của nó. Vì vậy, muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, thì bản thân sản
phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống. Một điều đặt ra
là dù sử dụng chiến lược nào trong thương hiệu của mình các doanh nghiệp cũng
phải biết chú trọng vào những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của nó
qua việc kết hợp các chiến lược lại.
Thực tế, bất cứ chiến lược nào cũng chứa đựng hai mặt nên bất kỳ doanh
nghiệp nào khi tham gia vào thị trường để tìm được chỗ đứng vững chắc cho
mình họ đều phải sử dụng kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu, có như vậy mới
mong thành công trong các kế hoạch sản xuất, kinh doanh của mình.
1.3.5. Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn.

Chiến lược thương hiệu chuẩn đây là chiến lược đưa ra một sự chứng
thực hoặc xác nhận về công ty lên tất cả các sản phẩm vốn đa dạng và phong
phú và chúng được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm.
Theo chiến lược này hàng loạt công ty áp dụng mô hình đó, chẳng hạn như
thương hiệu của General Motors là một điển hình. Hoặc thương hiệu làm sạch
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
không khí của Pledge, Wizacd, Toilet Duch, chúng đều là sản phẩm của
Johnson. Khi thương hiệu chuẩn ra đời nó là sự đánh dấu về sự xác nhận của
mình lên sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm với nhau.
Điều này đồng nghĩa với việc xác nhận về nguồn gốc và đặc tính của sản phẩm
và cũng lý giải tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong
phú đến vậy. Lợi thế của thương hiệu chuẩn là sự tự do trong các thủ thuật của
chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp sử dụng và nó cũng cho các sản
phẩm được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có cùng tên gọi cụ thể.
Khi tên gọi của sản phẩm đặc trưng dễ dàng để lại hình ảnh mạnh mẽ trong tâm
trí khách hàng, do vậy mà có tác dụng giúp thương hiệu chuẩn tiến xa hơn hoặc
ít ra là xem các phân tích về các thương hiệu suy yếu.
Mặt khác, để tạo danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được vị
thế trên thị trường cũng đỡ tốn chi phí. Ngoài ra nó có trách nhiệm đảm bảo chất
lượng, các yếu tố khoa học, các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường
sinh thái mà tất cả các sản phẩm đều cần tới nó.
Sau khi phân tích các chiến lược thương hiệu trên một câu hỏi được đặt ra
là chính sách nào sẽ tốt nhất? Thực tế mỗi chiến lược đều chứa đựng những điểm
mạnh, điểm yếu nên cần xem xét lựa chọn chiến lược thích hợp vào một thị
trường cụ thể. Vì việc chọn lựa thương hiệu không phải là việc tạo ra một phong
cách riêng mà là một chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao uy tín và lòng
trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Do vậy lựa

chọn chiến lược thật sự hiệu quả cần phân tích kỹ ba yếu tố: sản phẩm hoặc dịch
vụ, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu
Như ta biết tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược
thương hiệu của công ty đều được các nhà nghiên cứu và phân tích, lập kế hoạch
phát triển công ty tìm hiểu để lựa chọn phương pháp tối ưu. Bên cạnh những yếu
tố tác động tích cực thì cũng có yếu tố tác động ngược chiều. Trong đó phải kể
đến các yếu tố sau:
Đầu tiên là các ảnh hưởng do sản phẩm mang lại:
- Đặc tính nổi bật của sản phẩm: trong sản xuất kinh doanh để chiếm lĩnh
thị trường các công ty luôn tìm cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, thiết kế
sản phẩm phải thể hiện được các tính năng vượt trội, mới hy vọng giành được thị
phần.
- Hình thức sản phẩm: Sản phẩm không những đa dạng về chủng loại mà
còn phải đa dạng về kiểu dáng vì kiểu dáng chính là yếu tố đầu tiên tác động vào
tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty có danh tiếng bên cạnh cung
cấp các sản phẩm chất lượng tốt thì sản phẩm đa dạng về chủng loại, vì thế họ đã
gặt hái được nhiều thành công trong kinh doanh.
-Hiệu suất sử dụng sản phẩm: Ngày nay đặc tính này được xem là kém
quan trọng hơn song tâm lý khách hàng vẫn mong muốn khai thác tối đa ích lợi
mà sản phẩm đem lại. Họ sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng được mong
muốn của họ. Điều này cũng lý giải tại sao cùng một sản phẩm có hãng bán với
giá rất cao, còn có hãng bán giá " cho không" khách hàng.
- Độ bền và chất lượng sản phẩm là những yếu tố luôn được coi trọng,
không ai lại muốn mua sản phẩm kém chất lượng, tuổi thọ của sản phẩm ngắn.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B

21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Thậm chí, cả khi chi phí sản phẩm là thấp nhất, người mua cũng đòi hỏi sản
phẩm đáp ứng được những nhu cầu này của họ.
- Một yếu tố không kém phần quan trọng góp phần ảnh hưởng tới việc xây
dựng các chiến lược thương hiệu là phong cách độc đáo của sản phẩm. Nếu một
sản phẩm chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng chưa đáp ứng được phong cách
hấp dẫn có lẽ chưa chắc đã bán chạy, đôi khi còn dẫn tới tình trạng dư thừa hàng
hoá.
Yếu tố tiếp theo tác động tới việc xây dựng thương hiệu của là giá cả của
sản phẩm:
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm
trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm
,khách hàng thường đánh giá thương hiệu theo các tầng giá trong cùng chủng
loại sản phẩm. Tuy vậy không phải cứ giá cao thì thương hiệu đó tốt và uy tín.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà nó đại diện cho họ tức là nó
không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn cả những giá trị vô hình mà sản
phẩm đó mang lại chẳng hạn như thể hiện bản thân họ. Do đó khách hàng sẽ tập
trung vào những đặc điểm, thuộc tính khác biệt, tính năng nổi trội của sản phẩm
và chấp nhận mức giá công ty đưa ra. Nên việc lựa chọn một chiến lược giá thích
hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải xác định trên cơ sở mức giá hiện
tại sẽ được định ra như thế nào? Và phải lập sẵn một chính sách hoặc quy chế đủ
sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian. Chẳng
hạn để đưa vào thị trường một sản phẩm mới, công ty có thể sử dụng hai chiến
lược định giá, đó là "thâm nhập" hoặc " hớt váng". Với chiến lược giá "thâm
nhập", giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí có thể lỗ để
chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Ngược lại chiến lược giá "hớt váng" giá bán cao,
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân

lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm được càng nhiều lợi
nhuận càng tốt, chiến lược này thường áp dụng với những mảng thị trường mà
khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu của công ty cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểm
của nhân viên trong công ty. Lý do là những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp
hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng về sản phẩm họ sản xuất hay dịch vụ họ
cung cấp. Đặc biệt, với ngành kinh doanh dịch vụ như: ngành hàng không, các
ngành cho thuê xe, khách sạn… không chỉ giới hạn trong phạm vi ngành đó mà
còn lan toả sang các ngành sản xuất.
Giá trị thương hiệu của công ty cũng được nâng lên nhờ các nhân viên
trong tổ chức, nhờ sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng, sự phát triển các
mối quan hệ của họ với khách hàng, với công chúng. Nên khi liên tưởng tới hình
ảnh công ty tập trung vào khách hàng làm cho họ biết đến công ty như nơi đáp
ứng các yêu cầu và chăm sóc khách hàng và người tiêu dùng tin rằng " nhu cầu
của họ được thấu hiểu", công ty không phải là kẻ bóc lột. Trong kinh doanh nếu
công ty nào lấy khách hàng làm trung tâm và luôn biết "lắng nghe" khách hàng
và luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng công ty đó chắc chắn sẽ thành
công.
Danh tiếng công ty được liên tưởng qua các giá trị và các chương trình mà
công ty tiến hành chứ không nhất thiết liên quan tới sản phẩm họ bán ra. Nhờ
các hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng nhiều công ty đã chiếm lĩnh thị trường
ngày càng dễ dàng hơn như các chương trình tài trợ cho các quỹ của trẻ em lang
thang, hỗ trợ sinh viên nghèo vượt khó học tập… đều nhằm mục đích quảng cáo
thương hiệu của mình.
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Ngoài ra còn một hệ thống các yếu tố như: trách nhiệm xã hội của công ty
đối với xã hội, hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ (địa điểm bán hàng,
dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối), các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng ( Lắp

đặt, tiến độ sửa chữa bảo hành, sự sẵn có phụ tùng thay thế), các dịch vụ hỗ trợ
khách hàng ( các chương trình đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách
hàng, thao tác mẫu), ngay cả hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty ( danh
tiếng, sự đổi mới, tình hình tài chính, năng lực quản lý…)
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân
Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu
tại công ty TNHH Thiên Xuân.
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thiên Xuân
Công ty TNHH Thiên Xuân được tiền thần từ cửa hàng đồ gia dụng và
mỹ nghệ như các sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất: tủ, bàn ghế, trải thảm nhà,
tranh treo tường, mành rèm…do đó các sản phẩm cũng như tên tuổi cửa hàng
chưa thực sự được nhiều khách hàng biết đến. Mặt khác, trong điều kiện nền
kinh tế thị trường sôi động, để vững bước trên đường phát triển, tạo ra uy tín và
thương hiệu, chủ cửa hàng quyết định gắn cho mình một tên tuổi mạnh bằng việc
nâng cấp cửa hàng thành công ty TNHH Thiên Xuân ngày nay. Với giấy phép
thành lập số 1325/GP-UB cấp ngày 23/7/1998 và giấy đăng ký kinh doanh số
0102013051 cấp ngày 15/9/1998, công ty TNHH Thiên Xuân được chính thức đi
vào hoạt động. Sự thay đổi mang tính chất đột phá này giúp Công ty có sức
mạnh cạnh tranh, mở rộng ngành nghề kinh doanh, hình thức kinh doanh, nhờ
vậy khả năng tiếp cận với các bạn hàng lớn trong nước và quốc tế ngày càng
được nâng lên. Ngày nay, công ty đã gặt hái được nhiều thành công trên đà phát
triển: doanh thu của công ty không ngừng tăng mạnh, thị phần ngày một tăng
nhanh hơn, thị trường được mở rộng ra các tỉnh, thành phố và các nước khác
trong khu vực và thế giới. Điều này càng chứng tỏ sự sáng suốt của Giám đốc
Công ty, nhờ đó với số vốn điều lệ ban đầu là 620 triệu đến nay đã tăng thêm 5,6
tỷ đồng, số vốn này là của ba thành viên sáng lập nên công ty TNHH Thiên
Xuân ngày nay.
Trong quá trình phát triển Công ty có hướng chuyển đổi trụ sở chính của

mình song để thuận tiện giao dịch Công ty vẫn đặt trụ sở của mình tại 95 Phường
Mai Dịch, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Ban Giám đốc Công ty đang triển khai kế
SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B
25