phân tích yếu tố văn hóa của hà nội và tp.hồ chí minh ảnh hưởng tới marketing sản phẩm bia

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH- MARKETING
BỘ MÔN : MARKETING CĂN BẢN
BÀI TIỂU LUẬN
Phân tích yếu tố văn hóa của Hà Nội và
TP.Hồ Chí Minh ảnh hưởng tới marketing
sản phẩm bia
GVHD : Huỳnh Phước Nghĩa
SVTT : Nguyễn Văn Tứ
MSSV : 31111023673
LỚP : KT10 _ K37
LỜI MỞ ĐẦU
àm thế nào để xác định được khách hàng tiềm năng cho từng khu vực bán
hàng? Làm thế nào để thấu hiểu hành vi tiêu dùng của các khách hàng tiềm
năng đó. Nơi nào khách hàng cư ngụ, nơi nào doanh nghiệp sẽ đạt được
doanh thu cao nhất…Có rất nhiều câu hỏi cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và
phát triển thị trường như lựa chọn khách hàng, điểm bán, phân khúc thị trường, lựa
chọn mô hình kinh doanh, kênh phân phối…Tuy nhiên không phải bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng có thể làm rõ và trả lời được hết tất cả các câu hỏi trên. Thực tế
cho thấy, ngay cả khi các doanh nghiệp đã xác định được đối tượng khách hàng
tiềm năng, thiết lập được hệ thống kênh phân phối và xây dựng xong các chính
sách bán hàng…thì kết quả sản xuất kinh doanh của họ vẫn không phải lúc nào
cũng đạt được như mong muốn. Khách hàng của bất kỳ một sản phẩm nào cũng rất
đa dạng và rất khác nhau về đặc điểm, hành vi tiêu dùng, giới tính, độ tuổi, văn
hóa, nơi cư ngụ… Mặc dù vậy vẫn tồn tại những điểm chung nhất định của các
khách hàng cùng độ tuổi, cùng giới tính, hay các khách hàng có cùng khu vực cư
trú vùng miền… Vì thế việc nghiên cứu và tìm hiểu một cách thật chi tiết và cụ thể
về các điểm chung của các nhóm khách hàng đó được xem như là một giải pháp
hiệu quả nhất trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh và lựa chọn thị
trường cho các doanh nghiệp. Xuất phát từ điều này em chọn đề tài : “ Phân tích
yếu tố văn hóa của Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh ảnh hưởng tới marketing sản phẩm

bia” nhằm mục đích có thể mang lại cái nhìn cụ thể cho người đọc về sự ảnh
hưởng của yếu tố văn hóa tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của hai thành phố lớn
nhất cả nước và cụ thể hơn là sản phẩm bia để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp
marketing thích hợp.
L
Bài tiểu luận gồm :
1. Ảnh hưởng của văn hóa tới marketing cuả doanh nghiệp
2. Những nhân tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của hai thành phố
3. Vài nét về thị trường bia Việt Nam
4. Marketing sản phẩm bia tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
I. Ảnh hưởng của văn hóa tới marketing cuả doanh nghiệp
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất
cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội.
Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong hệ thống
các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động
mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải
tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất
xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ
cập giáo dục, văn học nghệ thuật trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số
này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ
thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá
hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường
khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu
học.
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ,biểu tượng,tôn
giáo,cách sử dụng thời gian, không gian,quan niệm về tình bạn,lối sống, nếp
sống,truyền thống, tập quán, những điều cấm kỵ Thông thường trong nghiên cứu
lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai

này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành
và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động
marketing
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên
chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị
trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện.
Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà
các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng
trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường
hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của
marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường
xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông
qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học,
v.v từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp
marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập
trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con
người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong
xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các
biện pháp marketing.
• Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện
đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: văn hoá ảnh hưởng đến hàng
loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực
kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing
chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu và hoạt động marketing.
• Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược,
các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường
trong quá trình làm marketing.
• Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau
của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh

hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động
marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít
có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công
cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một
số biến số văn hoá như sau:
Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn
ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc
biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá
khác.
Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và
giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào đầu tháng.
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với
sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường
xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho
sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức
giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người
tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví
dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa
trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên
họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào
đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác
nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN.
Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại
các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá.
Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi
toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu

dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến
truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng
cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v Còn ở nhiều nước phương
Tây thì đó là bánh ḿ, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị
văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán
của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được
phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng
lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống
gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời
hay là giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu
đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy
chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định
tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng
sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ
có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm
thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này.
II. Những nhân tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của hai thành
phố
Sự trải dài về địa lý và sự phong phú trong văn hoá, lịch sử đã hình thành
nên một Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng. Chính những “đặc trưng” đó
đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng từng
vùng miền. Tất nhiên, không có nhà sản xuất nào chỉ sản xuất thức ăn cho người
miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ nào chỉ phục vụ riêng cho người miền Nam nhưng
trên thực tế, đã có những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam Bộ mới xài,
những loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và những giá cả mà chỉ có người
Sài Gòn mới dám mua… . Việc phân tích và tìm hiểu về văn hóa vùng miền ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội và Hồ Chí
Minh chính là việc tìm hiểu và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
đưa ra quyết định mua bởi vì chính những nhân tố này tạo nên thói quen mua sắm
và tiêu dùng của họ.

1. Nhận biết nhu cầu
Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và người TP. HCM
STT Người Hà nội Người TP. HCM
1 Giá thực phẩm tăng Sức khỏe
2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng
3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc
4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa công việc và cuộc sống
5 Phuc lợi cho trẻ em Nợ nần
Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09
Điểm khác biệt nổi bật đầu tiên là mặc dù người dân ở cả 2 thành phố đều lo
lắng về chi phí nhưng nỗi lo lắng của người Hà Nội là cụ thể hơn, như trước hết lo
lắng về giá thực phẩm, giá xăng… chứng tỏ chi phí cho thực phẩm vẫn đóng vai
trò quan trọng trong thu nhập của người Hà Nội. Điều này cho thấy chi phí này ở
Việt Nam vẫn còn quá cao. Trong khi ở các nước phát triển, chi phí này chỉ từ 10 –
15%, thì ở nước ta chi phí này lên tới 29% ở Hà Nội và 24% ở TP Hồ Chí Minh.
Sự khác biệt về tỷ lệ này ở hai thành phố cũng là dễ hiểu. Thông thường, cư dân ở
nơi phát triển hơn sẽ có thu nhập cao hơn, nên dù họ chi tiêu cho thực phẩm ở mức
cao hơn hay tương đương những nơi khác, thì tỷ lệ này vẫn thấp hơn. Mức chi tiêu
cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở mức thấp. Hơn nữa, đây
cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn
uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nhằm thoả mãn nhiều yếu
tố tinh thần khác. Miếng ăn thể hiện khát vọng về danh giá: “Một miếng giữa làng
bằng một sàng xó bếp”. Miếng ăn được đặt vào quan hệ ứng xử giữa người với
người: “Lời chào cao hơn mâm cỗ”. Miếng ăn còn được dùng để thể hiện ý tứ con
người: “ Ăn trông nồi, ngồi trông hướng”… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt
nguồn một phần từ bản chất ý tứ, khép nép của văn hoá phương Đông mà người
Hà Nội là một đại diện. Bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi văn hóa phương Tây, người
Sài Gòn thường tự nhiên hơn, không quá giữ gìn ý tứ trong việc thoả mãn các nhu
cầu tự nhiên như vậy. Do ảnh hưởng của văn hóa truyền thống, người Hà Nội cũng
quan tâm nhiều hơn đến tính ổn định trong công việc và phúc lợi cho con cái.

Ngược lại, người Sài Gòn có nhiều kinh nghiệm hơn về đời sống công nghiệp nên
chú trọng nhiều đến sức khỏe và sự cân bằng giữa công việc và đời sống. Những
mối quan tâm khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Theo nhận định
của các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với
người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:
• Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến
khi có dịp tốt.
• Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý
• Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
2. Tính cá nhân so với tính tập thể
Nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những
người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần
người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm
đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội
có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định
Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi văn hóa.Cụ
thể ở đây là văn hóa cá nhân và văn hóa tập thể.Dưới đây là bảng số liệu điều tra
của Nielsen Vietnam về ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới hành vi tiêu dùng của
mỗi cá nhân ở Hà Nội và Hồ Chí Minh :
Hà Nội Hồ Chí Minh
Gia Đình 99% 94%
Bạn Bè 91% 71%
Hàng Xóm 94% 42%
Đồng Nghiệp/Đối tác 83% 52%
Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer
differences”, June 2009
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong
khi đó người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi tập thể. Theo nghiên cứu của
Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò của những người xung quanh ảnh hưởng rất
nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội( 99% bị ảnh hưởng bởi

lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng
nghiệp, đối tác) trong khi đó nó lại có ít ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh( 94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 71% bởi bạn bè,
42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng nghiệp, đối tác). Đối với người tiêu dùng TP.Hồ
Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những gì người khác nói đến nếu đó là những điều
mà họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của người khác nhưng cuối cùng sẽ
mua cái mà họ nghĩ là tốt nhất. Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng
nghe và làm theo lời khuyên của người khác khi mua sắm, ý kiến của người khác
là khá quan trọng đối với họ. Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và
luôn hỏi ý kiến người khác để cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm.Trước khi mua
hàng, người Việt Nam thường hỏi ý kiến người khác như bạn bè, người thân, người
bán hàng… nhưng người Sài Gòn sẽ quyết định dựa trên ý kiến cá nhân còn người
Hà Nội lại quan tâm nhiều hơn đến ý kiến những người xung quanh. VD: một
người Sài Gòn nói: “Khi tôi vào cửa hàng để hỏi mua LCD TV, tôi đã quyết định
mua hàng của Samsung. Việc hỏi ý kiến của người khác chỉ để khẳng định cho
quyết định của tôi”. Còn người Hà Nội lại phát biểu: “Tôi định mua TV LCD của
Samsung, nhưng nếu người hàng xóm cho biết là chất lượng TV đó không tốt, tôi
sẽ chọn loại khác”.
Và câu hỏi đặt ra là:
Tại sao vai trò của ý kiến tập thể và các định kiến xã hội giữa 2 thành phố lại có
nhiều khác biệt đến như vậy?Các đặc điểm nào của văn hóa vùng miền ở hai
thành phố đã ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm cũng như thị hiếu tiêu dùng
của người tiêu dùng ở hai thành phố này?
Thực tế từ nghiên cứu của Neilsen Việt Nam cho thấy người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh sống cho bản thân nhiều hơn và không quan tâm “lắm” về những gì
người khác nghĩ, họ là những người tiêu dùng có xu hướng sống cho hiện tại mà
không lo nghĩ nhiều đến tương lai. Trong văn hóa tiêu dùng và phong cách sống
của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, điểm nổi bật nhất đó là lối sống ưa hưởng
thụ, không đặt nặng vấn đề tiết kiệm và tích lũy, ý kiến và cảm nhận của người
khác về mình là không quá quan trọng. Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh là những

người tiêu dùng đơn giản, mức độ trung thành với sản phẩm thường không cao, và
thường ít bị ảnh hưởng bởi marketing. Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu
hướng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến tập thể và các định kiến xã hội nhiều hơn là vì
họ không chỉ sống cho riêng mình mà còn quan tâm đến việc những người khác
nghĩ gì về mình, mọi người xung quanh mình đánh giá như thế nào về con người
mình, cuộc sống của gia đình mình…Chính vì thế nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ
bề ngoài, đồ dùng cá nhân hay cách cư sử và thậm chí là những nơi thường hay lui
tới là những điều rất quan trọng trong cách sống, sinh hoạt cũng như văn hóa tiêu
dùng của người tiêu dùng Hà Nội. Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất cả những
điểm nêu trên được xem như là những công cụ giúp họ thể hiện đẳng cấp cũng như
hình ảnh của họ trong con mắt của những người xung quanh, và đây được xem như
là những những nguyên tắc và chuẩn mực về văn hóa của người tiêu dùng thủ đô.
Kết quả này cho thấy: để thuyết phục, để dành được niềm tin của người tiêu dùng
Hà Nội khó hơn nhiều so với người Sài Gòn vì chúng ta không chỉ đơn giản là
thuyết phục dành được niềm tin của một người mà là phải thuyết phục và dành
được niềm tin của cả tập thể, nhưng cũng chính vì vậy, người tiêu dùng Hà Nội sẽ
trung thành hơn! VD: khi được hỏi “khủng hoảng kinh tế và thu nhập sút giảm ảnh
hưởng thế nào đến tiêu dùng cá nhân?”, người Sài Gòn cho rằng, anh ta sẽ chuyển
sang mua hàng rẻ hơn, hoặc giảm bớt tiêu dùng, nhưng người HN vẫn sử dụng
nhãn hiệu cũ mà chỉ mua ít hơn mà thôi.
3. Tìm kiếm thông tin
Mặc dù dân cả hai TP đều tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo nhưng
cách thức tiếp nhận quảng cáo cũng khác nhau. Ít kinh nghiệm hơn với kinh tế thị
trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhiều hơn. Vai trò của quảng
cáo là rất lớn ở thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội (91%) cao hơn gấp hai lần so với TP.Hồ Chí
Minh (41%) – theo số liệu của Neilsen Việt Nam.
Vai trò của quảng cáo ở HN và TP HCM
STT Ý kiến TP HCM Hà Nội
1 Tôi xem quảng cáo và tham khảo ý kiến của

mọi người để cảm thấy an tâm.
57% 81%
2 Tôi thích những quảng cáo mới lạ, độc đáo và
hài hước. Chúng khiến tôi cười, cảm thấy hạnh
phúc và thu hút sự chú ý của tôi.
44% 75%
3 Quảng cáo rất hữu ích khi tôi cần mua thứ gì
đó.
28% 73%
4 Tôi có khuynh hướng thích những quảng cáo
hàm ẩn nhiều ý nghĩa.
30% 68%
5 Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng những
sản phẩm được quảng cáo nhiều.
19% 49%
6 Độ ưa thích sản phẩm phụ thuộc vào tính phổ
biến của quảng cáo của sản phẩm đó.
17% 49%
Nguồn : Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer
differences”, June 2009
Qua bảng trên ta thấy rõ Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn
tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, họ cảm thấy tin tưởng hơn
đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ
thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được
họ chú ý và yêu thích hơn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Tỉ lệ yêu thích những
mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý
một cách có ý nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt (44% ở Hồ Chí Minh so với
75% ở Hà Nội ).
Còn theo số liệu của FTA chỉ 6% người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích xem
quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo đó, trong khi tỉ lệ

này ở Hà Nội là 23% . Điều đáng chú ý là sự yêu thích phong cách quảng cáo giữa
các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người tiêu dùng Hà Nội
thích những mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người tiêu dùng
TP. Hồ Chí Minh thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn.
Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng
hứng thú với những hoạt động khuyến mại trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các
chương trình khuyến mại tập trung vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích
nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thì
phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ
thích nhiều loại hình khuyến mại cùng một lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp
với từng ngành hàng .
Tóm lại, đối với người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo là một kênh rất hiệu
quả trong việc thu thập thông tin về sản phẩm trước khi ra quyết định mua, bởi vì
văn hóa tiêu dùng của họ là rất cẩn trọng và bị ảnh hưởng của số đông, các sản
phẩm quảng cáo nhiều sẽ được đánh giá cao vì sẽ có nhiều người biết đến sản
phẩm đó. Với tính độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
thường không coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng của họ là rất đơn giản và phụ
thuộc vào cảm nhận và đánh giá của chính mình, việc quyết định tiêu dùng sản
phẩm không bị ảnh hưởng bởi số người biết đến sản phẩm đó mà phụ thuộc vào
các đặc điểm về chất lượng của sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm mang lại như
giá cả, chương trình khuyến mại hay độ tiện dụng…
4. Thị hiếu tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng ở cả hai thành phố, chất lượng bao giờ cũng là yếu
tố được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng”
còn tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh
nghiệm với ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu
dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện
đẳng cấp của mình, không chỉ là để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích
nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có
chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. (70%) sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới

hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.Hồ Chí Minh chỉ có (55%) – số liệu của
Neilsen Việt Nam. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hoá nhiều
hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên (94%).
Quan điểm của người Hà Nội và người Sài Gòn về tiêu dùng hàng hiệu
Hà Nội Hồ Chí Minh
Đam mê hàng hiệu
Yêu thích đồ hiệu, nhưng không
quá ham muốn có được chúng
Muốn có ngoại hình đẹp, gây ấn
tượng với người khác
Thường mua cái mình thích, không
phải cái giúp họ phô trương
Chấp nhận trả nhiều tiền cho
hàng hiệu
Khi kinh tế khó khăn, họ sẵn sàng
sử dụng nhãn hiệu rẻ hơn.
Tiết kiệm và suy nghĩ dài hạn =>
có khả năng chi trả cho hàng
hiệu khi cần.
Chi tiêu khá thoải mái => ít khả
năng chi trả cho hàng hiệu hơn
Hà Nội cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất vì
thế tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người
tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn. Trong khi đó,
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường chọn những sản phẩm dựa trên trải
nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu
hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ… Họ chỉ mua cái họ cần hơn
là mua để khoe khoang với mọi người và không tìm mọi cách để mua các sản
phẩm đắt tiền. Thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử như khách VIP
nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều hơn. (80%) người

tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn bản thân
sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là (70%) – số liệu của Neilsen Việt Nam.
Rõ ràng là thị hiếu tiêu dùng của người Hà Nội là thị hiếu tiêu dùng theo đám
đông, niềm tin tập thể, các sản phẩm đã được “đám đông” lựa chọn sẽ rất khó có
thể bị thay thế bởi đơn giản đó là những sản phẩm thể hiện đẳng cấp, những người
xung quanh cũng tiêu dùng sản phẩm này nên nếu muôn là một trong số họ thì
cách tốt nhất là cũng tiêu dùng sản phẩm đó. Với người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh, tính thực dụng trong tiêu dùng sản phẩm luôn được đề cao, việc quyết định
tiêu dùng một sản phẩm nào đó không phụ thuộc vào các giá trị vô hình ( đẳng cấp,
sự nổi bật trước đám đông…) của sản phẩm mà phụ thuộc vào các giá trị hữu hình
như chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng của sản phẩm…
5. Lên kế hoạch mua sắm
TP.Hồ Chí Minh là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại (siêu
thị, trung tâm thương mại…)nhiều nhất. Hà Nội là địa phương có truyền thống
văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền là đi
chợ khi mua sắm. Tuy nhiên, phương thức phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm
thương mại cũng ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn Ở Hà Nội,
chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với (56%) người tiêu dùng Hà Nội sử dụng
kênh này trong khi con số đó là (26%) đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh –
số liệu của Neilsen Việt Nam. TP.Hồ Chí Minh cũng ưa thích các hoạt động
marketing tại điểm bán nhiều hơn Hà Nội. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân
phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng đối với người tiêu
dùng TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao
bì thiết kế của sản phẩm, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ
không thích màu sắc như người tiêu dùng Hà Nội.
Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, quyết đinh lựa chọn hàng hóa để
mua sắm ở HN cũng có nhiều nét đặc trưng riêng. Những cuộc khảo sát gần đây
đều cho thấy, yếu tố đầu tiên người Hà Nội quan tâm là giá cả. Khi được hỏi về
loại hình khuyến mại ưa thích, người Sài Gòn đưa ra 3 hình thức là: Tăng số lượng,
có quà tặng và giảm giá, nhưng người HN chỉ quan tâm đến giảm giá. Chính vì

vậy, họ rất quan tâm đến khuyến mại tại nơi bán (69%) và dịch vụ hậu mãi (57%),
cao hơn nhiều so với mức 52% và 34% ở TP HCM. Người Hà Nội cũng có cái
nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua được hàng hóa có
chất lượng tốt. Một đặc điểm nữa mặc dù thu nhập thấp hơn nhưng do quan tâm
nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho những người xung quanh, người Hà Nội tỏ
ra đam mê hàng hiệu hơn người Sài Gòn
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh và tuỳ hứng.
Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp nên phải chọn
mua những sản phẩm để phục vụ cho việc đó. Họ cũng không có thói quen tiết
kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các
sản phẩm rẻ tiền hơn. Chỉ 62% người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh lên kế hoạch chi
tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng Hà Nội (87%).
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả.
Trong khi 55% người tiêu dùng Hà Nội thích mặc cả thì chỉ có 28% người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh thích hình thức này – số liệu của Neilsen Việt Nam.
III. Vài nét về thị trường bia Việt Nam
Việt Nam, trong dòng thức uống có cồn bia được tiêu thụ nhiều nhất, chiếm
khoảng 89% tổng doanh thu và 97% về khối lượng. So với các nước trong khu vực
như Thái Lan, Singapore Việt Nam có GDP bình quân đầu người thấp hơn nhiều
nhưng mức tiêu thụ bia lại cao hơn. Năm 2011, Việt Nam tiêu thụ 2,6 tỷ lít, Thái
Lan: 1,8 tỷ lít, Singapore: 108 triệu lít
Theo khảo sát của Vinaresearch (được tiến hành trong tháng 3/2012) về thói quen
uống bia ở Việt Nam, có 63,5% nam uống bia, gần gấp đôi nữ. Độ tuổi từ 25-34 có
tỷ lệ uống nhiều nhất (48,6%), kế đến là tuổi từ 20-24 (34,9%), từ 35 tuổi trở lên
(11,6%), uống ít bia là độ tuổi 18-19 (4,8%).
Hơn 38,3% những người tham gia khảo sát thuộc các nhóm tuổi khác nhau có uống
bia và mức độ trung bình 2,27 lần/tuần. Tính chung có 5,1% xác nhận là ngày nào
cũng uống bia, ít hơn một chút cũng đến 4 đến 5 lần/tuần (10,4%), dãn ra từ 2 đến
3 lần/tuần (40,5%) và thành phần ít đụng đến bia thì cũng có từ 2 đến 3 lần tháng
(44,1%).

Người Hà Nội thường xuyên uống bia nhất, với hơn 50% người tham gia khảo sát
uống bia 2-3 lần tuần và tỷ lệ uống bia cũng cao hơn các tỉnh thành khác. Tại TP.
HCM tần suất uống bia thấp hơn nhưng có hơn 50% trả lời thường xuyên uống 3-4
lần/tháng. Tuy vậy, không có sự khác biệt rõ về mức độ thường xuyên uống bia ở
các địa phương khác nhau. Tần suất uống bia phân theo nhóm tuổi và khu vực
được thể hiện trong biểu đồ sau
Theo Quyết định số 2435/QĐ-BCT, ngày 21/5/2009 của Bộ Công thương phê
duyệt Quy hoạch phát triển ngành rượu bia - nước giải khát Việt Nam đến 2015,
tầm nhìn đến 2025 thì đến 2010 sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia. Đến 2015 sản xuất đạt 4
tỷ lít bia, đến 2025 sản lượng bia 6 tỷ lít
Mười năm qua, thị trường bia Việt Nam tăng trưởng mạnh hằng năm (từ 9 đến
11%), dự báo từ 2012 đến 2015 mức tăng trưởng lên đến 15%. Năm 2001, sản
lượng bia Việt Nam là 817 triệu lít, đứng thứ 29 trên thế giới, đến năm 2011 đạt
2.780 triệu lít, vươn lên vị trí thứ 13. Trong khu vực châu Á, thị trường bia Việt
Nam năm 2004 xếp vị trí thứ 8, hiện nay đứng thứ 3 chỉ sau Trung Quốc, Nhật
Bản.
Việt Nam có hơn 400 nhà máy bia. Những tỉnh, thành phố tập trung năng lực sản
xuất bia là TP. HCM chiếm 23,2% tổng năng lực sản xuất, TP. Hà Nội: 13,44%, TP.
Hải Phòng: 7,47%, Hà Tây: 6,1%, Tiền Giang: 3,79% (Theo Euromonitor).
Các nhà máy bia được xây dựng từ lâu và có thương hiệu nổi tiếng như Habeco và
Sabeco có các sản nhãn hàng được dân địa phương ưu tiên chọn lựa như Bia Hà
Nội là sự lựa chọn hàng đầu của người Hà Nội (87,8%) và bia 333 là loại bia được
uống nhiều nhất tại TP. HCM (92,4%). Còn Heineken, một nhãn hàng được lựa
chọn phổ biến trên khắp các tỉnh thành
IV. Marketing sản phẩm bia tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Tại thị trường Hà Nội
Các hoạt động marketing tốt nhất là nên tập trung vào các kênh truyền
miệng, chú ý đến các rào cản xã hội và văn hóa đặc biệt là trong quảng cáo. Các
chương trình khuyến mại nên chú trọng vào giá và vẫn phải đảm bảo chất lượng,
cung cấp nhiều dịch vụ hậu mãi…Tóm lại có thể coi người tiêu dùng Hà Nội là

nhưng người tiêu dùng “cận thận”, vì vậy các doanh nghiệp luôn phải mất nhiều
thời gian và sự đầu tư ban đầu lớn để chinh phục thị trường này. Tuy nhiên do đặc
điểm tiêu dùng tập thể, ảnh hưởng của số đông, nên một khi sản phẩm đã được lựa
chọn thì lại rất dễ để duy trì lòng trung thành của họ.
Tại thị trường Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt,
mức độ sẳn sàng chấp nhận sản phẩm mới cao, dễ thử sản phẩm mới. Họ là những
người tiêu dùng có xu hướng sống cho hiện tại, ít khả năng sẽ tiết kiệm tiền để mua
những sản phẩm cao cấp, tâm lý cá nhân, ít thực hiện hành vi mua sắm theo kế
hoạch mà thường mua ngẫu hứng…Vì vậy các hoạt động marketing nên chú trọng
vào các hoạt động marketing tại điểm bán, các hoạt động trưng bày và khuyến mại
trong cửa hàng nhằm kích thích tiêu thụ, phù hợp với thói quen mua sắm nhanh và
tùy hứng của họ. Bên cạnh đó do đặc điểm người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có rất
nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt nên các hoạt động marketing cần đa dạng
hóa, các hoạt động marketing nhằm duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng
cũng cần được quan tâm. Cần phải có những chiến lược marketing chuyên biệt để
bao phủ và nhắm vào được các nhóm người tiêu dùng khác nhau trên thị trường
này.
Điều này lý giải tại sao Công ty bia Hà Nội Habeco đang chiếm lĩnh thị
trường trung cấp tại Hà Nội mặc dù hoạt động marketing của họ không quá chú
trọng vào quảng cáo rầm rộ. Với các sản phẩm bia lon,bia chai ,bia hơi mang nhãn
hiệu Hà Nội thể hiện bản sắc văn hóa của người Hà Nội và có mặt từ lâu nên
những sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng.
Với Habeco thì chính sách marketing là nâng cao chất lượng, hình ảnh bao bì sản
phẩm cũng như mở rộng kênh phân phối bán hàng được chú trọng nhằm bảo vệ thị
phần trước sự cạnh tranh mãnh mẽ từ các thương hiệu khác.Tuy nhiên Habeco chỉ
tập trung vào thị trường ở Hà Nội và các tỉnh lân cận ,thị phần ở các tỉnh phía nam
không đáng kể.
Sabeco là công ty chiếm thị phần cao nhất cả nước và đặc biệt là thị trường
Hồ Chí Minh.Nhờ những chính sách marketing như dịch vụ quảng cáo,hậu mãi và

chú trọng vào kênh phân phối Sabeco chiếm phần lớn thị trường bia trung cấp tại
Hồ Chí Minh.Tuy nhiên Saeco gặp rất nhiều khó khăn khi thâm nhập vào thị
trường Hà Nội bởi lẽ đây là thị trường xa cũng như công ty chưa nắm bắt được
phong cách văn hóa người Hà Nội.Bên cạnh đó sản phẩm của Sabeco chủ yếu tập
trung vào thị trường trung cấp ,nơi mà Habeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị
trường. Do đó để mở rộng thị trường thì chính sách quảng cáo,mở rộng kênh phân
phối cũng như các dịch vụ hậu mãi cần được đặc biệt chú trọng nếu như muốn lấy
được lòng tin của người tiêu dùng Hà Nội.
Heineken và Tiger là 2 sản phẩm của công ty VLB đã thành công trong việc
chiếm lĩnh thị trường bia cao cấp sau những hoạt động marketing nhắm vào thị
trường những người có thu nhập cao : doanh nhân ,những nhóm thành đạt và giàu
có.Thị trường này ở Hà Nội và Hồ Chí Minh chưa được chú trọng khi mà đây là
những nơi có số người thu nhập cao nhất cả nước cùng với đời sống người dân
ngày càng cao và nhu cầu hưởng thụ càng lớn. Đặc biệt Heineken rất thành công
trong việc marketing bằng những quảng cáo vui nhộn ,độc đáo ,tài trợ cho các lĩnh
vực thể thao ,điện ảnh Và chính vì thế Heineken đã tạo được vị thế thương
hiệu,giúp cho người tiêu dùng thể hiện được sự sang trọng ,cái tôi của mình phù
hợp với tâm lý người Việt Nam. Một điểm quan trọng nữa là việc áp dụng các kênh
phân phối thông thường bằng cách độc quền Heineken còn chú trọng vào các kên
phân phối như nhà hàng , vũ trường,quán bar nơi mà các nhóm thượng lưu của cả
2 thành phố thường xuyên tới.
Bên cạnh đó cũng có nhiều thương hiệu phải rút khỏi thị trường .Trường hợp
điển hình là bia Laser của Tân Hiệp Phát Đây được xem là loại “bia tươi đóng chai
lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với
Heineken.Ngay khi ra mắt, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một chiến lược quảng bá
rầm rộ với chi phí lên đến 3 triệu USD. Tuy nhiên, chỉ sau gần một năm gia nhập
thị trường, Tân Hiệp phát đã phải ngừng sản xuất vì không thể vào được kênh
Horeca - kênh dành cho các loại bia cao cấp. Thất bại của Laser là thực hiện quảng
bá không đúng, không nhất quán, lại không có đủ năng lực tài chính để theo đuổi
đến cùng. Bia tươi cao cấp hơn bia đóng chai nhưng trong suy nghĩ của người tiêu

dùng của Hà Nội và Hồ Chí Minh lúc ấy, bia tươi cũng như bia hơi bán đầy trong
các quán nhậu bình dân, là bia lề đường. Và vì thế Laser đã thất bại trong việc
thâm nhập thị trường Hà Nội ,Hồ Chí Minh và đành phải đưa Laser ra ngoại thành.
Ngược lại với Laser, thất bại của Foster’s được xem là một bài học của sự không
am hiểu “gu” uống bia của người Việt :
• Phân khúc thị trường của Foster là những thành phố lớn như Hà Nội Hồ Chí
Minh,Đà Nẵng nơi mà có quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
• Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá rất đồ sộ, nhưng chưa tạo được thói
quen tiêu dùng.Thất bại của Foster’s là do marketing trong khi cố xây dựng
hình ảnh thương hiệu đã quá nhấn mạnh vào văn hóa gốc của (kiểu Úc) mà
không chú ý đến văn hóa của thị trường địa phương. Dẫn đến kết quả là văn
hóa của thương hiệu và văn hóa thị trường địa phương bị xung đột nặng.
Yếu tố mà marketing cho là bản sắc văn hóa và là lợi thế dị biệt của Foster’s
đã trở thành một yếu tố tiêu cực.
• Công tác PR làm không tốt: dẫn đến truyền miệng về Foster uống vô đau
đầu và gây khó chịu. Với một nhận thức ăn sâu như vậy, và với đặc điểm
văn hóa của người Việt Nam quá trình chuyển khai thuyết phục khách hàng
cực kì khó khăn, có những khách hàng chưa uống nhưng cũng không dám
dùng thử vì “sợ nhức đầu”.
Kết Luận
Qua những phân tích ở trên ta có thể thấy được rằng những nét văn hóa khác
biệt giữa hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh đã có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu
thụ sản phẩm bia cũng như vấn đề marketing cho sản phẩm. Và vấn đề này là yếu
tố quan trọng dẫn tới sự thành bại trong hoạt động marketing của các thương hiệu
trong cuộc chiến giành thị phần của thị trường Bia tại Việt Nam