CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TIẾP THỊ DI ĐỘNG TRÊN SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM



 !"
 #$%"&'%
()*+,,-(.,(/0(1,-(2,-3,4)5,67
689:
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013
2
;<=
>4?%
Cán bộ hướng dẫn khoa học: "@AB
Cán bộ chấm nhận xét 1 : 
Cán bộ chấm nhận xét 2 : <
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày . . 18. . . tháng . . 07. . năm . .2013 . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm :
1. "@AB
2. 
3. <
4. B9
5. C$
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
D#E FFFF
3
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc.

'%!689:
Họ và tên học viên : NGUYỄN THỊ VỊ HÀI MSHV:10320982
Ngày,tháng,năm sinh : 17/06/1975 Nơi sinh : Tp.HCM
Chuyên nghành : Hệ thống thông tin quản lý Mã số : 603448
@ $G
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tiếp thị di động của người dùng
smartphone tại thị trường Việt Nam.
@ '%!# 
1. Tổng hợp một số lý thuyết về tiếp thị di động.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng tiếp thị di động
của người dùng smartphone hiện nay.
3. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự chấp nhận sử dụng
tiếp thị di động.
4. Kiến nghị để cải thiện mức độ chấp nhận đối với tiếp thị di động .
@ '%! : 30/06/2012
@ '%!: 30/06/2013
@ $#H I/PGS.TS ĐẶNG TRẦN KHÁNH
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Nghành thông qua.
Tp.HCM, ngày………tháng……….năm 2013
#H ID'%#%;
"@AB

4
6%J
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được gửi đến PGS.TS ĐẶNG TRẦN KHÁNH, cảm ơn
thầy đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Khoa Học & Kỹ Thuật Máy Tính, Khoa
Quản Lý Công Nghiệp và Phòng Sau Đại Trường Đại học Bách Khoa- Đại Học Quốc
Gia TP.HCM đã tham gia giảng dạy , quản lý lớp học và truyền đạt kiến thức cho tôi
trong suốt khóa học vừa qua.

Xin cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại học Bách Khoa, trường Đại học Kinh Tế,
trường Đại học Hoa Sen, các bạn học viên cao học lớp MIS2009, MIS2010, MIS2011,
MBA2009, MBA2010, các bạn cựu sinh viên khóa DT92VT1&2 và những người đã
dành thời gian trả lời bảng khảo sát .Nếu không có sự đóng góp của mọi người tôi đã
không thể hoàn thành luận văn này.
Lời cảm ơn sau cùng tôi xin được gửi đến gia đình và bạn bè, xin cảm ơn những niềm
vui và lời động viên của mọi người đã giúp tôi có thêm niềm tin trong công việc.

TP.HCM ngày 18 tháng 06 năm 2013
Học viên cao học khóa 2010
Nguyễn Thị Vị Hài
5

K%L# 689
Bài nghiên cứu thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận
tiếp thị di động đối với khách hàng đang sử dụng smartphone tại Việt Nam .Mô hình
nghiên cứu lý thuyết được sử dụng để phỏng vấn các chuyên gia và khảo sát khách
hàng là mô hình được xây dựng từ lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ trong
môi trường tổ chức (UTAUT) và trong môi trường người sử dụng (UTAUT2). Kết quả
từ 281 người tham dự khảo sát cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định chấp
nhận sử dụng tiếp thị di động ” gồm có “Điều kiện ảnh hưởng” “Cảm nhận rủi ro” “Kỳ
vọng kết quả” “Động lực thúc đẩy” “Nổ lực mong đợi” “Giá trị đánh đổi” . Kết quả tìm
thấy trong nghiên cứu này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý, các nhà quảng cáo và tiếp
thị nhận dạng những yếu tố quan trọng trong vấn đề xây dựng chiến thuật tiếp thị di
động .
6

This study examines the factors influencing the intention to use mobile marketing
among customers using smartphone in Viet Nam. Based on the unified theory of
acceptance and use of technology in organizational contexts (UTAUT) and in customer

use context (UTAUT2), a theoretical model is proposed to carry out expert interviews
and consumers’ questionnaire investigation. The result from 281 responders revealed
that the factors that influenced the “Behavioral Intention” include “Influential
Conditions” “Perceived Risk” “Performance Expectancy” “Hedonic Motivation”
“Effort Expectancy” and “Price Value”. This finding will aid managers, marketers and
advertisers understand and identify the important factors in designing mobile
marketing tactics.
7
6%
Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là do
tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện. Các dữ liệu được thu thập và xử lý một cách
khách quan và trung thực.
8
%!6!
9
%!<
10
%!ML
IDT Innovation Diffusion Theory (Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)
LBA Location-based Advertising (Quảng cáo dựa vào vị trí)
LBM Location-Based Marketing (Tiếp thị dựa vào vị trí)
LBS Location-based Services (Các dịch vụ dựa vào vị trí)
MM Mobile Marketing (Tiếp thị di động)
MM Motivational Mode (Mô hình động lực thúc đẩy)
MMA Mobile Marketing Association (Hiệp hội tiếp thị di động toàn cầu)
MMS Multimedia Messaging Service (Dịch vụ tin nhắn hình ảnh)
QR Codes Quick Response Codes (Mã phản hồi nhanh)
SCT Social Cognitive Theory (Lý thuyết nhận thức xã hội)
SMS Short Message Service (Dịch vụ tin nhắn văn bản)
TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB Theory of Planned Behavior ( Thuyết hành vi dự định)
TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
UTAUT
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết
thống nhất chấp nhận và sử dụng kỹ thuật)
11
J/H'
N@N 3O3P(30)QRP.3
“Tiếp thị di động là bất kỳ các hình thức khuyến mãi, quảng cáo diễn ra trên
kênh truyền thông di động”
(Mobile Marketing Association, 2003)
“Tiếp thị di động là việc sử dụng môi trường truyền thông di động
làm phương tiện cho truyền thông tiếp thị ”
(Leppäniemi, M. et.al, 2006)
“Tiếp thị di động là một tập hợp các ứng dụng thực tiễn
1
cho phép các tổ chức có thể
truyền đạt thông tin và phối hợp với khách hàng của mình trong cách thức tương tác
và liên quan
2
thông qua thiết bị di động hoặc mạng di động ”.
(Mobile Marketing Association , 2009)
Các định nghĩa về tiếp thị di động thay đổi theo thời gian để bổ sung cho những
phát hiện mới được tìm thấy trong tiếp thị di động. Thực tế tiếp thị di động đang phát
triển mạnh giữa các làng sóng của thị trường thiết bị di động, các ứng dụng và môi
trường truyền thông di động.Tiếp thị di động được xem là sự hội tụ của nhiều yếu tố
công nghệ, để tìm hiểu về tiếp thị di động trước hết phải hiểu rõ về các đặc điểm quan
trọng của hệ thống thông tin di động, thiết bị di động và các ứng dụng trên di
động(Venkatesh Shankar ,2009).
1.1.1. S,-T)U,VR(0P(1,-P(2,-P3,W3QX,-

Hình thành và phát triển qua nhiều thập niên , hệ thống thông tin di động đã trở
thành một môi trường truyền thông lớn nhất trên thế giới (Rao, June 2012, p. 11) .
Theo nhận định của Rohit Dadwal, Giám đốc MMA Châu Á Thái Bình Dương “Điện
thoại di động đang được sử dụng nhiều nhất từ trước đến giờ , hơn tất cả các phương
1 Ứng dụng thực tiễn gồm những vần đề liên quan đến hoạt động tiếp thị , quảng cáo và truyền thông , quản lý
phản hồi khách hàng, quản lý quan hệ, khuyến mãi, quản lý thương hiệu, truyền thông xã hội…tất cả các hoạt
động nhằm xây dựng mối quan hệ khách hàng.Truy cập www.mmaglobal.com ngày 23/04/2013.
2 Các thông tin liên quan đến ngữ cảnh cá nhân như vị trí, thời gian,…
12
tiện truyền thông khác”, cụ thể là con số 5.4 tỉ thuê bao cho gần 7 tỉ dân trên thế giới
vào năm 2012. Theo báo cáo của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc năm 2010,
nghành thông tin di động đã đóng góp sự phát triển GDP của nhiều quốc gia phát triển,
và mức ảnh hưởng này tăng gấp đôi tại các quốc gia đang phát triển ,cụ thể là một
khoản lớn thuế thu được từ các nhà mạng , các nhà khai thác dịch vụ , và tạo ra một
lượng lớn công việc cho xã hội (Raul Zambrano ,2010,p.16).
Theo báo cáo về tình hình phát triển nghành truyền thông di động khu vực
Đông Nam Á năm 2012 , mức độ phát triển của điện thoại di động tập trung cao tại
các nước đang phát triển trong khu vực Đông Nam Á như : Singapore,Thailand ,
Malaysia, Philippines, Indonesia,Vietnam. (Rao, June 2012, p. 4)

13

Hình 1.1: Tương quan giữa thu nhập và mức độ thâm nhập di động
14

Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường ABI ,tính đến cuối
năm 2012,vốn đầu tư cho hạ tầng di động ở khu vực Đông Nam Á đạt mức 53.3 tỉ USD
,các nhà cung cấp dịch vụ trong khu vực đã theo kịp các đối tác tại khu vực Bắc Mỹ và
Châu Âu, mức độ thâm nhập của điện thoại di động vượt xa mức độ thâm nhập internet
: tại Singgapore là 150.4%, Malaysia 124%, Philippines gần 99%, Indonesia 92% và

Việt Nam gần 60% , Việt Nam là quốc gia có số phần trăm sử dụng internet di động
cao nhất . (Rao, June 2012, p. 4)
Elias Ghanem, giám đốc quản lý PayPal tại khu vực Đông Nam Á nhận xét
“Khu vực này đang nổi lên những“tín đồ công nghệ” là những người trẻ rất yêu chuộng
thiết bị công nghệ cao, đây là nơi thích hợp để internet di động phát triển mạnh.” (Rao,
June 2012, p. 7). “Tầng lớp trung lưu và giới trẻ yêu công nghệ quan tâm đến internet
di động nhiều hơn trên laptop”(GfK Asia’s Seraphina Wee.

Bên cạnh sự phát triển của hệ thống thông tin di động phải nói đến mức tiêu thụ
ấn tượng của thị trường di động Smartphone , gần 7.7 triệu smarphone được bán trong
3 tháng đầu năm 2012 tại các thị trường chủ yếu trong khu vực : Singapore, Cambodia,
Bảng 1.1: Điểm tin tình hình phát triển di động tại khu vực Đông Nam Á
15
Indonesia, Malaysia, Phippines, Thailand và Việt Nam.(GfK Asia ‘s Research) .Trong
đó tốc độ phát triển Smartphone tại thị trường Việt Nam trong quí 1/2012 là 28% (Rao,
June 2012, p. 7) .

“Smartphone trở nên phổ biến vì tính dễ sử dụng” ,Cố vấn về mạng không dây
của Orlando B.Vea đã nhận xét (Rao, June 2012, p. 11). “Smartphone đang trở nên
một thiết bị đáng tin cậy cho những người mua hàng online trong khu vực”, nhận xét
của Philip Yen – Tổng quản lý MasterCard Worldwide tại khu vực Đông Nam Á .
(Rao, June 2012, p. 9) Thông tin di động đang kéo theo sự phát triển của nhiều lĩnh vực
khác ,thị trường game online trên điện thoại di động đang phát triển mạnh tại khu vực
Đông Nam Á (theo công ty nghiên cứu thị trường yStats.com ). Thu nhập từ lĩnh vực
này mong đợi tăng gấp đôi trong khoản tời gian 2011 đến 2015. (Rao, June 2012, p.
14) Indonesia là nước dẫn đầu việc sử dụng các site mạng xã hội di động như Twitter
và Facebook , ứng dụng Mobile Banking đã thay đổi thói quen khách hàng .Mạng xã
hội và giải trí đang định hướng để phát triển di động tại Thái Lan. (Rao, June 2012, p.
29)
Hình1.2: Thống kê tình hình phát triển điện thoại di động tại Việt Nam.

16

Kết quả thống kê của Rao(2012,p32), người Việt Nam thích điện thoại di động
hơn cả Tivi và máy tính . Thị trường quảng cáo di động tại Việt Nam phát triển 121% ở
quí 4/2011 .Phalgun Raju, giám đốc khu vực của InMobi nhận xét “Vai trò của điện
thoại di động trong chu kỳ mua hàng tiếp tục phát triển ”. Khảo sát của InMobi đã cho
biết ¾ người sử dụng web di động tại Việt Nam bị ảnh hưởng của quảng cáo di động
khi quyết định mua hàng, 77% khách hàng mong đợi thương mại di động”.¾ số người
sử dụng web di động cho rằng họ thích truy cập internet trên điện thoại di động vì tính
riêng tư và dễ sử dụng.
Tại Việt Nam , quảng cáo di động bắt đầu được mọi người chấp nhận, 35%
được giới thiệu những thông tin mới qua quảng cáo di động , 39% chọn những lựa
những quảng cáo tốt hơn, 22% nhận được những thông tin gần vị trí , 14% xem xét lại
những sản phẩm từ quảng cáo di động. (Rao, June 2012)
Việt Nam được xem là một “Tiger” mới của Châu Á, dân số hơn 88 triệu dân
với lực lượng lao động trẻ và đang phát triển thịnh vượng .Việt Nam là quốc gia có
định hướng cao trong phát triển công nghệ ICT, mặc dù việc kiểm soát truyền thông
đối với các mạng xã hội rất chặt chẽ , nhưng Việt Nam là quốc gia có tiềm năng phát
triển internet di động và nền kinh tế dựa trên điện thoại di động.Trong giai đoạn 2010-
2015, công nghệ ICT đóng góp 17-20% sự phát triển GDP của Việt Nam, con số này
dự kiến là 20-30% đến giai đoạn 2016-2020. (Rao, June 2012, p. 32)
Bảng1.2: Kế hoạch ICT Việt Nam đến năm 2020
17
1.1.2. 3O3P(30)Q30,P(YZ3W3QX,-[\U]P^(Y,_
Smartphone ra đời do sự kết hợp của hai thiết bị PDA (Personal Digital
Assistants) và điện thoại di động. Tính năng của PDA (thiết bị số hỗ trợ cá nhân) có thể
dễ dàng lưu trữ các thông tin cá nhân (sổ danh bạ, lịch, notepad, ), có khả năng truy
cập email và các dữ liệu khác. Sự kết hợp của hai thiết bị giúp người sử dụng
smartphone có thể sử dụng thuận tiện nhiều tính năng trên cùng một thiết bị . (Aviram,
2010, p. 5)

1.1.2.1 Lịch sử phát triển smartphone
Năm 1992, “Simon” là dòng smartphone đầu tiên do IBM sản xuất , điện thoại
di động với các chức năng lịch, sổ danh bạ ,đồng hồ ,máy tính ,ghi chú,email,fax và
game.
3
Năm 1996, dòng smartphone thứ hai Nokia 9000, là một điện thoại thiết kế
mỏng với đầy đủ các tính năng của thiết bị PDA @
`
Năm 1997, GS88 của Ericsson là dòng điện thoại đầu tiên được chính thức mang
tên “Smartphone”
5

6
Năm 2000, hai hệ điều hành smartphone đầu tiên là Window mobile của
Microsoft và RIM của Blackberry.Thị trường bắt đầu quan tâm nhiều đến các tính năng
trên smartphone . (Aviram, 2010)
Đến năm 2010, thị trường có 250 triệu chiếc smartphone được bán khắp thế
giới , tăng 67% so với năm 2009. Cuối quí 3/2010, 28 % người dân Mỹ dùng
smartphone
7
@ Smartphone trở thành tâm điểm của thị trường di động .
8
Năm 2013, gần 50% người dân Mỹ sử dụng smartphone , hiện tại mỗi phút có
43 người dân Mỹ đang chuyển sang sử dụng smartphone (www.emarketer.com).
3 />4 hp://en.wikipedia.org/wiki/Nokia_9000
5 hp://www.stockholmsmartphone.org/history/.
6
7 hp://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/mobile-snapshot-smartphones-now-28-of-u-scellphone-market/.
8 . Truy cập 13/04/2013
18

1.1.2.2 Đặc tính cơ bản của smartphone
Smartphone được định nghĩa là một thiết bị điện tử, chạy trên một hệ điều hành
tiên tiến có thể cài đặt nhiều ứng dụng chạy trên nó, có thể kết nối internet liên tục,
cung cấp nhiều chức năng đa dạng cho người dùng như :điện thoại , nhắn tin , email ,
lịch , quản lý thông tin cá nhân, game, video, camera , bản đồ và GPS,…đặc biệt màn
hình cảm ứng giúp việc tương tác dễ dàng hơn. (Aviram, 2010)
Smartphone gồm 2 thành phần chính:
 Phần Cứng (hardware): bao gồm màn hình, bộ vi xử lý,bộ nhớ,bàn phím
,camera,bộ thu phát vô tuyến…
 Phần mềm (software): Các ứng dụng chạy trên phần cứng.
Khác nhau cơ bản giữa smartphone và điện thoại thông thường (feature phone)
là các ứng dụng trên smartphone do một tổ chức thứ ba cung cấp, trong khi các ứng
dụng trên điện thoại thông thường do nhà sản xuất thiết bị cung cấp. Đây là lý do phát
triển mạnh của thị trường ứng dụng trên smartphone.
Tìm hiểu về hệ điều hành chạy trên smartphone là điều rất quan trọng để hiểu về
thị trường smartphone, vì hệ điều hành là thành phần chính liên quan đến những gì
khách hàng tương tác trên smartphone . (Aviram, 2010, p. 7)
Thị trường hiện nay có 3 hệ điều hành dành cho smartphone:
 Proprietary OS’s (hệ điều hành độc quyền): Hệ điều hành được phát triển bởi những
công ty sản xuất smartphone và quản lý cả quy trình phát triển thiết bị như Apple với
iOS, RIM với Blachberry và HP với webOS.
 Licensable OS’s (hệ điều hành bản quyền): Do một công ty phần mềm sản xuất và
cung cấp cho nhà sản xuất smartphone, hệ điều hành bản quyền được biết đến là
Windows Mobile và hiện nay là Windows Phone 7 của Microsoft.
 Open source OS’s (hệ điều hành mã nguồn mở ) : Đây là hệ điều hành miễn phí , Hệ
điều hành mã nguồn mở phổ biến nhất hiện nay là Android OS, kế đến là Symbian OS
và MeeGo.Do không tốn chi phí để mua bản quyền hay chi phí xây dựng ,hệ điều hành
mã nguồn mở đang được các nhà sản xuất quan tâm (Aviram, 2010, p. 8)
19
1.1.2.3 Xu hướng sử dụng smartphone trên thế giới

(Aviram, 2010, p. 18) Khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển sang sử dụng
smartphone để thay thế cho một số thiết bị điện tử khác như điện thoại di động tính
năng cơ bản, đồng hồ đeo tay, máy nhắn tin, máy ảnh, máy quay phim, máy đo bước
chân, laptop…Theo báo cáo phân tích thị trường smartphone tại Mỹ, một số đặc tính
ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn mua smartphone được công nhận như sau:
• Tính thẩm mỹ.
o Màu sắc/hình dáng.
o Trọng lượng /kích thước.
o Thương hiệu.
• Chức năng phần cứng.
o Camera.
o Thời lượng pin.
o Chất lượng/độ phân giải màn hình.
o Loại bàn phím.
o Microphone và loa ngoài.
o GPS (định vị).
o Chia sẻ internet.
• Chức năng phần mềm.
o Độ dễ sử dụng.
o Hệ điều hành.
o Khả năng trình duyệt.
o Các ứng dụng độc quyền /tích hợp trên smartphone.
o Các ứng dụng có sẵn trên kho ứng dụng.
o Tích hợp mạng xã hội.
• Dịch vụ.
o Chất lượng và tốc độ mạng.
o Giá dịch vụ (voice và data).
• Giá cả của smartphone.
1.1.2.4 Xu hướng smartphone tại Việt Nam
• Làng sóng smartphone không chỉ tăng mạnh ở các nước phát triển.

Theo
Hãng nghiên cứu thị trường IDC
9
, số lượng điện thoại smartphone tại Việt Nam đã đạt
9 hp://www.thesaigonmes.vn/Home/congnghe/thitruong/88955/Smartphone-dang-thong-tri-thi-truong-
dien-thoai.html . Truy cập 10/5/2013
20
mức cao nhất từ trước đến nay .Số lượng smartphone được phân phối tại thị trường
Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2012 đã tăng 83% so với cùng kỳ năm trước. Sự tăng
trường này rất có ý nghĩa trong giai đoạn suy thoái kinh tế, tổng số lượng điện thoại di
động bán ra lại giảm 9% so với cùng kỳ năm trước .
• Hệ điều hành Android tiếp tục thống trị thị trường smartphone Việt Nam,
sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào kho ứng dụng điện thoại di động lớn và sự phát triển
mạnh của các nhà phát triển ứng dụng trong nước.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

•
•
Hình 1.3: Tình hình phát triển thị trường di đông tại Việt Nam đến Q3/2012.
21
1.1.3. a,((a,(^(bPP]3c,P3d^P(eW3QX,-
1.1.3.1 Phát triển tiếp thị di động trên thế giới
• Trong giai đoạn phát triển kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp luôn tự
vận động và tìm hướng đi riêng cho mình .Quảng bá thương hiệu ,tiếp cận khách hàng
và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng luôn luôn là vấn đề quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp .Quyết định về truyền thông và khuyến mãi là một thành phần
chủ chốt trong chiến lược quản lý khách hàng(Kusum,2009), để giải quyết những vấn
đề trên các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm những kênh truyền thông phù hợp với
chiến lược truyền thông tiếp thị của doanh nghiệp . Mỗi kênh truyền thông mang một
đặc tính riêng, để đạt hiệu quả trong truyền thông quảng cáo các nhà tiếp thị trước hết
phải tìm hiểu về nhu cầu, sở thích và thói quen sử dụng của khách hàng ở mỗi kênh
truyền thông .
• Sự phát triển mạnh mẽ của nghành thông tin di động đã đẩy ưu thế của
truyền thông di động vượt xa các phương tiện truyền thông khác .Người tiêu dùng ngày
càng quen thuộc với điện thoại di động hơn các thiết bị điện tử khác .Mang đặc tính cá
nhân hóa cao, điện thoại di động đang trở thành lĩnh vực truyền thông mới của các nhà
khai thác dịch vụ quảng cáo tiếp thị .Đặc biệt sự ra đời của điện thoại smartphone cùng
với những công nghệ mới của nghành truyền thông di động và sự phát triển phần mềm
ứng dụng, càng thổi lên làn sóng mới cho kênh truyền thông vốn mang tính cá nhân
hóa cao này.
• Nhận xét của Mohammad Ismail và cộng sự (2011) ,điện thoại di động
đang trở thành một thành phần thiết yếu trong xã hội, truyền thông di động ngày càng
khẳng định đây là một công cụ truyền thông quan trọng .Sau sự bùng nổ của internet,
điện thoại di động đang trở thành một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả
cho nghành tiếp thị.
• Tiếp thị di động đang kế thừa những thành quả đạt được từ tiếp thị

internet(Cindy,2010) . Theo Key Pousttchi và các cộng sự (2007) tiếp thị di động là
22
hình thức thông tin tiếp thị trong đó sử dụng các kỹ thuật truyền thông di động trong
công tác chiêu thị (promotion) để khuyến mãi hàng hóa,dịch vụ và ý tưởng.
• Nghiên cứu của (Key et al,2007) đã nhận định một số lý do góp phần
thúc đẩy sự phát triển của tiếp thị di động, trong đó sự thâm nhập mạnh của điện thoại
di động góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế , đây là tín hiệu tốt đối với khả năng
phát triển của tiếp thị di động. Ngoài ra, điện thoại di động giúp việc đo lường hiệu quả
quảng cáo dễ thực hiện hơn so với các phương tiện truyền thông khác. Điện thoại di
động do người chủ sử dụng, như vậy việc đo lường tiếp thị mang tính cá nhân rất cao,
sử dụng phương tiện truyền thông di động để thông tin với khách hàng, người quảng
cáo không chỉ đo lường được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mà còn có thể liên lạc
trực tiếp, nhận phản hồi từ khách hàng ở bất cứ nơi đâu, bất kỳ vị trí nào.
• Ưu điểm lớn nhất của truyền thông di động chính là đặc tính cá nhân và
tương tác cao .Khách hàng có thể nhận tin nhắn quảng cáo và trả lời tin nhắn ngay lập
tức .Truyền thông tương tác là một môi trường truyền thông hai chiều, trong đó người
nhận có ảnh hưởng tích cực đến qui trình thông tin thông qua khả năng phản hồi ngay
lập tức .Như vậy điện thoại di động càng chứng tỏ khả năng thiết lập một kênh đối
thoại trực tiếp giữa khách hàng quen thuộc và khách hàng tiềm năng với nhà quảng cáo
cũng như với doanh nghiệp .
• Thu nhập từ quảng cáo di động trên thế giới vào năm 2007 đạt 2773 triệu
USD ,4957 triệu USD năm 2008 .Sự phát triển trong thời gian ngắn này càng làm cho
tiếp thị di động trở thành đề tài nghiên cứu đang được quan tâm (Emarketer, 2007).
• Kaan và các cộng sự (2010) đã tổng hợp và phân loại những đề tài nghiên
cứu về tiếp thị di động từ năm 2000 đến 2008, với 255 đề tài từ 82 tạp chí khác nhau.
•
•
23
•
•

•
• ,Qua kết quả của 44 trong số 255 đề tài đã đóng góp những nghiên cứu
về lý thuyết tiếp thị di động ,các tác giả đã nhận xét về các đặc tính quan trọng và duy
nhất của môi trường truyền thông di động : tính phản hồi , tính thuận tiện, tính cá
nhân, tính khu vực, tính linh động, tính chất tự nguyện , tính tức thời, khả năng truy
cập và kết nối liên tục (Kaan et al,2010).
• Qua 73 đề tài nghiên cứu về chiến lược tiếp thị di động ,Kaan và các
cộng sự đã tổng hợp 6 vấn đề quan trọng để đạt hiệu quả trong tiếp thị di động:
• Để nội dung có giá trị và mang tính cá nhân cao, các thông điệp tiếp thị di động
cần chú đến sự cho phép của người dùng, phù hợp với ngữ cảnh người dùng ,
hướng đến mục tiêu rõ ràng .
• Các chương trình khuyến mãi khách hàng nên được thực hiện thường xuyên và
tạo cách dễ nhận biết đối với khách hàng, cụ thể thông tin quảng cáo nên được
thiết kế để khách hàng dễ nhận biết đến thương hiệu .
• Vấn đề riêng tư và bảo mật dữ liệu của khách hàng nên được xem xét.
• Các ứng dụng di động phải được thiết kế sáng tạo, thân thiện với người dùng .
Cần có giải pháp thay thế đối với các ứng dụng độc quyền, tạo ra sự bình đẳng
trong khách hàng .
• Công nghệ di động là sự hội tụ của nhiều lĩnh vực công nghệ , sự thành công
trong tiếp thị di động liên quan đến nhiều lĩnh vực khác như nhà cung cấp dịch
vụ , sản xuất ứng dụng di động , …
• Cần có sự phối hợp từ các thành phần trong chuỗi cung ứng thông tin di động và
mục tiêu hướng về khách hàng.
• ,Kaan và các tác giả đã nhận định lĩnh vực nghiên cứu về tiếp thị di động
vẫn còn khá mới , còn khá nhiều lỗ hỏng kiến thức về tiếp thị di động.
Hình 1.4: Các đề tài nghiên cứu về tiếp thị di động phân bổ từ năm 2000 đến 2008
24
1.1.3.2 Tình hình tiếp thị di động tại Việt Nam
• Công bố mạng di động 3G đã thay đổi thói quen sử dụng điện thoại của
người Việt Nam . Gần nữa dân số là giới trẻ, Việt Nam đã hưởng ứng tích cực các dịch

vụ cung cấp từ mạng 3G: người dùng không chỉ sử dụng điện thoại để gọi ,nhận và
nhắn tin mà còn có thể xem phim , lướt web, nghe nhạc trực tuyến…đây chính là cơ
hội để Việt Nam có thể phát triển thêm những kênh truyền thông mới. (Nielsen, 2013)
• Thực tế tại Việt Nam, tiếp thị di động bắt đầu xuất hiện từ năm 2009, sau
khi việc nâng cấp lên mạng 3G thành công cộng với sự xuất phát triển mạnh của thị
trường smartphone . Nhưng đến nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự mặn
mà với hình thức tiếp thị qua điện thoại di động, tiếp thị di động ở Việt Nam hiện nay
chỉ phổ biến truyền tải thông điệp quảng cáo tin nhắn mà chưa khai thác hết đặc tính
của các kênh truyền thông di động
10
. Theo nhận định của bà Trần Thị Lan Thanh,
giám đốc Công Ty Goldsun Media , 97% doanh nghiệp Việt Nam chưa có thông tin
trên web di động (Mobile Site) , “Để phát triển một mô hình quảng cáo mới hiệu quả
và được thị trường chấp nhận đã là rất khó, song việc phát triển nó trên một nền tảng di
động lại càng khó hơn nhiều. ” .Theo bà Lan Thanh , để đạt hiệu quả trong chiến dịch
tiếp thị di động “Nhiệm vụ đầu tiên đặt ra là làm thế nào để thị trường hiểu rõ hơn
những giá trị của tiếp thị di động ”, điều này không những giúp các nhà cung cấp dịch
vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động , những nhà tiếp thị di động , các công ty
truyền thông quảng cáo di động …tiếp cận với khách hàng tốt hơn, mà chính các khách
hàng cũng được thụ hưởng lợi ích từ các loại hình tiếp thị di động.
•Nghiên cứu về giá trị tiếp thị di động trong môi trường bán lẻ của tác giả Roger
Strom và cộng sự (2012) đã kết luận rằng 2 vấn đề cần quan tâm đối với tiếp thị di
động là giá trị của tiếp thị di động đối với người dùng và giá trị đối với doanh nghiệp:
 Giá trị của tiếp thị di động đối với người dùng được đánh giá thông qua những cảm
nhận khi sử dụng, điều này sẽ dự đoán được xu hướng chấp nhận của người dùng đối
với tiếp thị di động.
10 Diễn đàn tiếp thị di động do MMA tổ chức tại Việt Nam vào tháng 10/2012,www.goldsunfocusmedia.com.vn
25
 Giá trị của tiếp thị di động đối với doanh nghiệp cơ bản nhất là việc nhận ra giá trị của
các công cụ tiếp thị, việc ứng dụng các công cụ tiếp thị đem đến thói quen mới cho

người dùng đối với các kênh truyền thông mới này, và đây cũng là giá trị mà doanh
nghiệp nào cũng muốn đạt đến.
N@f g[h(a,(P(.,(QRP.3
• Những nghiên cứu về tiếp thị di động cho thấy sức hấp dẫn của môi
trường truyền thông di động . (Venkatesh Shankar and Srihar Balasubramanian, 2009)
Tiếp thị di động là một môi trường truyền thông đa kênh, trong đó tính tương tác giữa
khách hàng và doanh nghiệp rất cao .Hoạt động tiếp thị di động bao gồm quảng cáo,
khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng và các hoạt động xây dựng mối quan hệ khách
hàng Tiếp thị tương tác trên truyền thông di động càng ngày càng quan trọng trong
môi trường kinh doanh hiện đại.
• Theo MMA tại diễn đàn tiếp thị di động tại Việt Nam tháng 10/2012,
việc ứng dụng truyền thông di động vào hoạt động của doanh nghiệp như thế nào sẽ
tùy thuộc vào mô hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu của các chiến dịch
truyền thông của doanh nghiệp. Cách thức ứng dụng của mỗi doanh nghiệp hay mỗi
chiến dịch của doanh nghiệp sẽ rất khác nhau. Tuy nhiên việc gia tăng mạnh số thuê
bao và người dùng smartphone là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc triển khai tiếp thị di động một cách đa dạng.
• Bên cạnh sự hỗ trợ của đội ngũ thiết kế thông điệp và hình ảnh để hiển
thị trên kênh truyền thông, các hệ thống hiện tại của các nhà quảng cáo di động còn có
thể giúp doanh nghiệp nhận dạng loại thiết bị khách hàng đang sử dụng, vị trí tồn tại
của khách hàng để phục vụ cho việc triển khai chiến dịch tiếp thị di động. Nhưng vấn
đề nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng đối với các công cụ tiếp thị di động
Việt Nam hiện nay vẫn đang là vấn đề được quan tâm .Theo nhận xét của Golden
Media tại Việt Nam, hiện nay mức độ đầu tư của doanh nghiệp đầu tư vào tiếp thị di
động rất thấp, cụ thể khoảng 1% đầu tư vào biên bản web di động .Tiếp thị tin nhắn