MARKETINGDICHVU

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC

MARKETING
DỊCH VỤ




Năm học: 2008 – 2009

www.ou.edu.vn; 97 Võ Văn Tần, Quận 3, Phường 6, TP. Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 39 303 354 - 39300208

PHẦN A: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC
Marketing dịch vụ là môn học nghiên cứu về mong đợi (nhu cầu) của khách hàng và phương thức
thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng thông qua hệ thống cung ứng và tiêu dùng dịch vụ của doanh
nghiệp.
Cung cấp những kiến thức căn bản có tính hệ thống về marketing trong kinh doanh dịch vụ, nội dung
các thành tố trong chiến lược marketing hỗn hợp của một doanh nghiệp dịch vụ.
Sau khi học môn này sinh viên sẽ:
 Nhận biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ và sản xuất kinh
doanh sản phẩm cụ thể.
 Hiểu được các chiến lược, mô hình phát triển dịch vụ của một doanh nghiệp.

 Môn học Marketing dịch vụ cung cấp cho sinh viên nhận biết bản chất của Marketing dịch
vụ, phương pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P: Products, Place,
Promotion, Prices, People, Process, Provision of customer service).
 Sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC
Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức về :
 Marketing căn bản: nắm được quá trình marketing của một doanh nghiệp liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp và mang lại lợi ích
cho xã hội.
w w w . o u . e d u . v n
 Nghiên cứu marketing: những thông tin liên quan đến thu thập thông tin marketing, các
phương pháp thu thập, xử lý và phân tích thông tin thị trường một cách chính xác, làm cơ sở
cho việc ra quyết định của nhà quản trị marketing
 Hành vi khách hàng: những yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua hàng hóa dịch vụ
của khách hàng
Do nội dung môn học được thiết kế từ khái quát đến chi tiết, những vấn đề trình bày ở chương trước
sẽ tiếp tục được vận dụng ở chương sau nên nếu sinh viên dự giờ giảng liên tục theo lịch giảng và
làm đầy đủ bài tập thì sẽ dễ dàng nắm bắt được những vấn đề chủ yếu của môn học. Ngoài ra việc
thảo luận với các bạn cùng học cũng rất hữu ích vì sẽ không phải mất quá nhiều thời gian tự tìm hiểu.
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 1/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 39 303 354 - 39300208
THỜI LƯỢNG CỦA MÔN HỌC
Marketing dịch vụ là 1 học phần 3 đơn vị học trình (45 tiết) được phân bổ như sau :
 Số tiết lý thuyết : 35
 Số tiết bài tập và báo cáo chuyên đề: 10

PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
Vì môn Marketing dịch vụ là môn cơ sở trang bị những kiến thức căn bản về Marketing trong kinh
doanh dịch vụ nên phương pháp giảng dạy chủ yếu được áp dụng là giảng lý thuyết, hướng dẫn phân
tích tình huống kết hợp với bàn luận về một số hiện tượng diễn ra trong thực tế cuộc sống có liên
quan đến nội dung môn học
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP
 Bài tập, thảo luận, kiểm tra… trong quá trình học: 30% tổng điểm
 Bài thi hết môn : 70% tổng điểm.
PHÂN BỔ THỜI GIAN GIẢNG DẠY
Buổi học Nội dung Số tiết
1
• Khái quát về dịch vụ
• Bản chất của marketing dịch vụ
5
2
• Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ.
• Mối quan hệ giữa định vị – dịch vụ – cấu trúc
5
3
• Quá trình xác định vị trí dịch vụ
5
4
• Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao tiếp cá nhân dịch vụ
• Kịch bản dịch vụ
• Khả năng dự đoán và cá nhân hóa dịch vụ
• Những vấn đề gắn với Marketing
• Những định hướng tương lai
5
5
• Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ.

• Chất lượng dịch vụ.
5
6
• Marketing hỗn hợp dịch vụ:
o Sản phẩm dịch vụ
5
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 2/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 39 303 354 - 39300208
Buổi học Nội dung Số tiết
o Giá dịch vụ
o Phân phối dịch vụ
o Giao tiếp dịch vụ
o Yếu tố con người trong dịch vụ
o Quá trình dịch vụ
o Dịch vụ khách hàng
7
• Bài tập, thuyết trình, đánh giá giữa kỳ.
5
8
• Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong kinh doanh
dịch vụ
• Những cấu trúc tổ chức Marketing định hướng khách hàng
5
9
• Bài tập, Ôn tập.

5

THI CUỐI KHÓA


Đề nghị: Sinh viên đọc giáo trình chính, những tài liệu liên quan và làm bài tập trước khi tham dự
lớp học.
TÀI LIỆU HỌC TẬP
1. Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Thống kê 2001
2. Tài liệu tham khảo:
a. Quản trị marketing dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Lao động
w w w . o u . e d u . v n
b. Servuction Marketing - Pierre Eiglier, Eric Langeard – NXB Khoa học và KT
c. Marketing định hướng vào khách hàng – TS Vũ Trọng Hùng & TS Phan Đình Quyên
dịch và biên soạn – NXB Đồng Nai
d. Một số sách khác, báo, tạp chí về marketing


Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 3/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 39 303 354 - 39300208
PHẦN B: NỘI DUNG MÔN HỌC


Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH
Những kiến thức cốt
lõi cần nắm

1. TỔNG QUAN
VỀ DỊCH VỤ &
MARKETING
DỊCH VỤ


Phần này giới thiệu
cho sinh viên biết tại sao
cần phải nghiên cứu
marketing trong kinh
doanh dịch vụ (xuất phát
từ đặc điểm khác biệt
của dịch vụ so với hàng
hóa hữu hình) và một số
khái niệm căn bản trước
khi đi vào nghiên cứu
các vấn đề của
marketing dịch vụ

• Bản chất của dịch vụ
• Hệ thống sản xuất cung ứng
dịch vụ
• Phân loại dịch vụ
• Nhận thức về Marketing dịch
vụ.
• Bản chất hoạt động Marketing
dịch vụ.
• Thị trường hoạt động của
Marketing dịch vụ
• Hiểu được các khái

niệm dịch vụ, hệ
thống sản xuất cung
ứng dịch vụ
• Phân biệt các loại
dịch vụ.
• Nhận thức khái quát
về marketing dịch
vụ
2. ĐỊNH VỊ DỊCH
VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP


Sinh viên hiểu được sự
khác biệt trong định vị
dịch vụ. Mối quan hệ
giữa định vị - dịch vụ -
cấu trúc, từ đó có thể
xác định vị trí dịch vụ
của doanh nghiệp

• Khái niệm và thực hiện sự khác
biệt dịch vụ
• Mối quan hệ giữa định vị và
dịch vụ, định vị và cấu trúc
dịch vụ
• Hướng thay đổi cấu trúc để xác
định vị trí
• Những yếu tố chi phối cấu trúc
trong chiến lược định vị

• Quyết định mức định vị.
• Nhận biết đặc điểm chủ yếu
của thị trường mục tiêu
• Bố trí các đặc tính trên bản đồ
định vị
• Đánh giá vị trí được lựa chọn
• Xem xét vị trí có triển vọng lựa
chọn
• Thực hiện xác định vị trí dịch
vụ.
• Sự khác biệt trong
dịch vụ.
• Quá trình định vị
dịch vụ
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 4/8