hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng(crm) của vietnam airlines tại thị trường miền bắc

MỤC LỤC
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh
hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114

V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486): 114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng: 115
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CA : Khách hàng lớn
CDG : Thủ đô Paris – Pháp
CRM : Quản trị mối quan hệ khách hàng
CX : Cathay Pacific
DAD : Đà Nẵng
DT : Doanh thu
DTQTBQ : Doanh thu quốc tế bình quân
FD : Thai Airasia
FRA : Thành phố Frafurt - Đức
FOC : Vé miễn cước
JL : Janpan Airlines
KE : Korean Air
HAN : Hà Nội
HX : Hong Kong Airlines
IT : Công nghệ thông tin
MH : Hãng hàng không quốc gia Malaysia
NSNN : Ngân sách Nhà nước
OTH : Hàng hàng không khác
OZ : Asiana Airlines
SQ : Hãng hàng không quốc gia Singapore
SGN : Thành phố Hồ Chí Minh
TCT : Tổng công ty
TR : Tiger Airways
VNĐ : Đồng việt nam
VPKVMB : Văn phòng khu vực miền Bắc
5S : Sàng lọc, Sắp xếp, sạch sẽ, Săn sóc, Sẵn sàng

3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh
hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110

. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114
V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486): 114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng: 115
BẢNG
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh
hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh

tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114
V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486): 114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng: 115
5
BIỂU
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13
2.2.2Hoạch định chương trình CRM 14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình 18
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23
2.2.5Phát triển chương trình CRM 24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh

hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam 52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện: 112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng: 113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320): 114
V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486): 114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng: 115
6
LỜI MỞ ĐẦU
Trong một số năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và
các phương tiện truyền thông thì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
ngày càng rút ngắn lại; Việc tiếp cận thông tin một cách thường xuyên đã cho phép
khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, điều đó đồng
nghĩa với việc các doanh nghiệp đang phải kinh doanh trong một môi trường cạnh
tranh mạnh mà ở đó đơn vị nào có thể tiếp cận nhanh nhất, thuận tiện nhất, cung
cấp nhiều lợi ích nhất cho khách hàng sẽ là đơn vị thành công trên thị trường; ngoài
ra việc duy trì, chăm sóc những khách hàng thường xuyên, quan trọng cũng như mở
rộng, tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ trọng tâm trong các doanh nghiệp; Với
nhiệm vụ đó, việc xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng là nội dung
trung tâm, quan trọng và có tính quyết định tới sự ổn định trong phát triển sản xuất
kinh doanh của đơn vị cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi.

Tại Văn phòng khu vực miền Bắc – TCT HKVN thì với chức năng là đại diện
cho Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc và cụ thể là thực hiện nhiêm vụ việc
xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, kế
hoạch bán sản phẩm trên cơ sở định hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh
của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Thông việc phục vụ những khách hàng
trực tiếp, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, các đơn vị ngân sách nhà nước trong
khu vực phía Bắc thì việc xây dựng và quản lý hoạt động quản trị mối quan hệ với
khách hàng tại thị trường miền Bắc lại có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thực
hiện thành công kế hoạch sản xuất, kinh doanh, cải thiện và thắt chặt mối quan hệ
với các đối tác chiến lược, tìm kiếm đối tác mới
Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phục hồi cua nền kinh tế thế giới và khu
vực thì số lượng vận chuyển đi lại bằng đường hàng không cũng đang từng bước
phục hồi và có sự tăng trưởng; tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng được ghi
nhận năm 2009 là trên 11% và năm 2010 dự kiến trên 30% và đặc biệt sẽ tăng mạnh
1
tại thị trường nội địa. Và với tiềm năng phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các hãng đã, đang và sẽ khai thác tại thị trường Việt Nam như Jetstar
Pacific, Vietjet Air, Air Mekong tại thị trường Nội địa, Korean Air, Singapore
Airlines trên thị trường vận tải quốc tế. Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tập
trung nguồn lực để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với những khách
hàng vốn có của Vietnam Airlines,. Điều này đã và đang ảnh hưởng tới thị phần và
mối quan hệ với khách hàng của Vietnam Airlines. Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởng
của Vietnam Airlines cao qua các năm cùng với đó là sự gia tăng mạnh của các đối
tác, tổ chức có hợp tác chiến lược trong khi đó nguồn lực tăng chưa tương xứng dẫn
tới sự kém hiệu quả khi phục vụ các đối tác trên.
Trước tình hình đó, nhận thức được sự cấp thiết phải có những đánh giá về
hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng từ đó đưa giải pháp nhằm hoàn thiện
nhằm đạt các mục tiêu hiệu quả, chất lượng và tăng trưởng về mặt doanh thu, thị
phần và nâng cao chất lượng phục vụ, thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lược
thì em chọn đề tài “HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

(CRM) CỦA VIETNAM AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ”
Do vấn đề liên quan tới Quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng tiếp cận
về hoạch định, tổ chức, đánh giá chương trình CRM là vấn đề mới, trong khi tác giả
it kinh nghiệm và kiến thức nên đề tài không thể tránh khỏi những khiếm khuyết.
Trong quá trình thực hiện đề tài,Tác giả xin được tỏ lòng biết ơn tới sự giúp đỡ,
hướng dẫn hết sức chi tiết, tỉ mỉ của PGS – TS Trần Việt Lâm; sự tạo điều kiện ủng
hộ của Văn phòng khu vực Miền Bắc để tác giả có thể hoàn thiện được luận văn của
mình.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Các đề tài, luận văn đã bảo vệ
Việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng đã bắt đầu từ thập niên 90
của thế kỷ 20 sau khi có những nhận định về tầm quan trọng của việc xây dựng,
quản lý mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong một môi trường ngày
càng biến động hiện nay.
Thông qua hệ thống lưu trữ tại thư viện Trường Đại học kinh tế quốc Dân
cũng như tại một số website thì đã có một số tác giá đã nghiên cứu về đề tài quản trị
mối quan hệ khách hàng, đó là:
- Luận văn thạc sỹ “ Phân tích, thiết lập hệ thống thông tin quản lý quan hệ
khách hàng tại công ty cổ phần TOYOTA Mỹ Đình” của Lã Thị Bích Quang –
2007”, chuyên ngành Quản lý và phân tích thông tin kinh tế - Đại học Kinh Tế
Quốc Dân
- Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ viễn
thông Vinaphone” của Nguyễn Thị Nguyệt Nga -2009, Chuyên ngành Marketing,
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
- Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty liên doanh trách
nhiệm hữu hạn Hải Hà – Kotobuki” của Lưu Anh Tuấn năm 2010, Chuyên ngành
Quản trị kinh doanh công nghiệp và xây dựng cơ bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân

- Luận văn thạc sỹ “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng( CRM) để phát
triển hoạt động kinh doanh tại công ty International Paint Singapore PET.LTD” của
Uông Tuấn Phong năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc
Dân
- Luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động
kinh doanh tín dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank chi nhánh Hà
nội” của Đỗ Lê Thanh Bích năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế
3
Quốc Dân
1.2 Đánh giá chung
Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn đã
có những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là:
- Các luận văn đã hệ thống hoá được quá trình lịch sử và phát triển của Quản
trị mối quan hệ khách hàng trên thế giới, thông qua việc xem xét các quan niệm về
quản trị mối quan hệ khách hàng các luận văn đã đưa ra được nhận định về quản trị
mối quan hệ khách hàng.
- Việc tiếp cận quản trị mối quan hệ khách hàng đang được tiếp cận và nghiên
cứu thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đề
cao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánh
giá trên cơ sở những thông tin thu thập được.
- Các luận văn đã nghiên cứu chưa hay ít đề cập tới các hoạt động, chương
trình chăm sóc khách hàng. Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sự
đưa ra khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhu
cầu, hành vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thường
xuyên, quan trọng của doanh nghiệp
Như thế với đề tài “ Hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) của
Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc” là không trùng với các đề tài đã nghiên
cứu và bảo vệ trên
1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản trị mối quan hệ

với khách hàng; trên cơ sở lý thuyết đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị mối quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc để
đề xuất ra giải pháp hoàn thiện.
Về phạm vi nghiên cứu của đề tài: Do cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàng
không Việt Nam đã đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng tại
các Văn phòng khu vực và Văn phòng chi nhánh hàng năm diễn ra tương đối thống
4
nhất. Vì thế đề tài chỉ nghiên cứu thông qua nghiên cứu hoạt động quản trị mối quan
hệ khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc để làm điển hình cho hoạt động
chăm sóc khách hàng của Tổng công ty hàng không Việt Nam. Thông qua đó nêu ra
được những đặc thù của Văn phòng cũng như những cái chung của Tổng công ty từ
đó kiến nghị về giải pháp chung cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng
trên phạm vi Tổng công ty hàng không Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu:
* Thu thập, phân tích , tổng hợp : Từ thực tế quản trị hệ thống kênh phân
phối tại Văn phòng khu vực miền Bắc kể từ năm 2005 đến nay; thu thập , phân
tích , tổng hợp các số liệu doanh số bán, doanh số theo điểm bán, theo kênh bán,
phân bổ theo không gian…để phục vụ cho các bước tiếp theo để hoàn thành mục
đích nghiên cứu.
* Thu thập , phân tích, dự báo : Trên cơ sở các số liệu đã tổng hợp, tác giả
phân tích, đánh giá về thưc trạng quản trị mối quan hệ khách hàng của Vietnam
Airlines tại thị trường Miền Bắc từ năm 2005 cho đến nay , đồng thời đưa ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị mối quan hệ với khách hàng tại Văn phòng khu
vực miền Bắc – TCT Hàng không Việt Nam
* Đối tượng thu thập thông tin :
- Các số liệu chỉ định, thanh lý đại lý, công ty du lịch hŕng năm; số liệu so
sánh với đối thủ cạnh tranh
- Doanh thu theo kęnh bán, theo đối týợng khách, theo không gian
- Báo cáo kiểm tra chất lýợng hệ thống bán (Đại lý, Công ty du lịch, phòng
vé…)

5
CHƯƠNG 2
LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ khách hàng được hình thành từ thập niên 90, được coi
trọng và bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ IT với mục đích quản lý, tiếp
cận, phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua các công trình nghiên cứu, các bài viết
khoa học thì, đa số khách hàng sẽ chỉ sinh lợi cho công ty vào năm kinh doanh thứ
hai, hay là việc giữ lại những khách hàng đang sử dụng và hợp tác với công ty luôn
có lợi thế và tốn ít chi phí hơn việc phát hiện và phục vụ khách hàng mới bởi vì
trong năm đầu tiên công ty luôn phải sử dụng nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị,
chi phí tìm hiểu nhu cầu khách hàng hay, chi phí lôi kéo khách háng từ đối thủ cạnh
tranh…Chính vì thế việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách đặc biệt nhằm
duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng cũng như là tìm
hiểu và thiết lập khách hàng mới, tiềm năng, quản trị mối quan hệ khách hàng ra đời
đã đáp ứng nhu cầu đó. Việc áp dụng quản trị mối quan hệ khách hàng được cho là
lành mạnh và hựa hẹn đem lại thành công cho doanh nghiệp khi mà các hoạt động
sẽ hướng tới khách hàng mới, những người đã xuất hiện trong mạng lưới kinh
doanh cũng như những khách hàng cũ của doanh nghiệp
Trong quá trình kinh doanh hiện nay, từ khi hình thành và phát triển qua các
thời kỳ và qua các tổ chức thì vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng tới các
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là rất lớn; và nhiệm vụ
trọng tâm cho thấy là phải thực sự có những hoạt động mạnh mẽ, hiệu quả để lôi
kéo và đưa khách hàng lại gần với doanh nghiệp.
Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếp
cận khoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các
6
phương tiện truyền thông, các sự kiện…thì cho phép doanh nghiệp có thể nhanh

chóng tìm ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng
của mình. Không chỉ thế, CRM còn cho phép bản thân các hoạt động xúc tiến bán
của doanh nghiệp được đưa đến, tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từ
phía khách hàng truyền thống của mình.
CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình chỉ ra được đối tượng khách
hàng mục tiêu. Thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàng
trong đó có mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà khách
hàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân của
lãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp có được một
bản đồ về khách hàng từ đó lựa chọn ra khách hàng phù hợp với chiến lược phát
triển của doanh nghiệp hay là việc lựa chọn những biện pháp thích hợp tác động tới
từng đối tượng cụ thể chứ không phải chỉ áp dụng một biện pháp giống nhau cho
những đối tượng khác nhau.
Một vai trò nữa của CRM đó chính là tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi
phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần
chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ
khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. ứng dụng CRM sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những
khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục
vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh
nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng
mới.
Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của
mình với khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có
được thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt được
nhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lược
marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Điều này
7
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, những phương án

và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thể thoả mãn nhu
cầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việc
tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sản
phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình.
Như vây, với tầm quan trọng trong việc áp dụng CRM vào một doanh nghiệp
có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn – dài hạn, thị
phần…Với một môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 đầy biến động, khi mà
những thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công tại thời điểm
hiện tại và tương lai thì các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trị
phù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thoả
mãn của khách hàng…đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị mối quan hệ
khách hàng. Việc áp dụng quản trị mối quan hê khách hàng thì các doanh nghiệp
mong muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và
bền vững.
2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
Khi tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng thì có nhiều cách tiếp cận, có cách
tiếp cận theo hệ thống CRM, có nhà nghiên cứu tiếp cận dựa trên các giải pháp kỹ
thuật…Từ đó quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) đã được nhìn nhận như:
Quan điểm 1: CRM là hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc trở thành
doanh nghiệp tốt nhất trong việc nắm bắt nhu cầu, khách hàng dễ dàng tiếp cận,
dịch vụ giao nhận hàng hoá; ngoài ra phải phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng
truyền thống cùng với việc tạo và giữ các khách hàng mới.
Tại quan điểm này, coi CRM là một hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh thông
qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như là một sự tiện lợi trong việc tiếp
cận sản phẩm của khách hàng. Điều này là tương đối phù hợp với doanh nghiệp
hoạt động nhiều trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sản phẩm thiết yếu khi mà
8
nhu cầu có sự thay đổi một cách nhanh chóng và khách hàng luôn đòi hỏi sự thuận

tiện, sẵn có của những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn
Quan điểm 2: CRM là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, xây
dựng và điều chỉnh các hoạt động quan hệ với khách hàng nhằm giữ và phục vụ tốt
các khách hàng quan trọng, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bên cạnh việc
phát triển những khách hàng mới bằng việc áp dụng những công nghệ tiên tiến,
những qui trình linh hoạt cũng như nhân tố con người trong tổ chức
Quan điểm tiếp cận CRM là một hoạt động quản trị trong đó có việc hoạch
định, triển khai, xây dựng, điều chỉnh các hoạt động với khách hàng, khác với quan
điểm 1 thì tại quan điểm này nói tới việc áp dụng công nghệ tiên tiến, quy trình linh
hoạt và con người trong tổ chức là những nhân tố quan trọng trong việc áp dụng
thành công CRM
Quan điểm 3: CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý phần
lớn khách hàng quan trọng
Quan điểm coi CRM là một chiến lươc kinh doanh đã coi rằng hoạt động
CRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cách
thức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp nào các chiến lược đều
phục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cho nên CRM
là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách hàng quan trọng, và chỉ
tập trung vào khách hàng quan trọng mà thôi
Quan điểm 4: CRM là một chiến lược để nhận biết và thu hút khách hàng tiềm
năng, hướng dẫn và để họ tiếp cận tới công ty hay là sản phẩm của công ty bằng
việc sử dụng biện pháp maketing để làm tăng giá trị gia tăng. CRM được cho là nền
tảng tốt cho việc đảm bảo sự tiêu dùng lại của khách hàng thông qua việc đáp ứng
tốt hơn sự thoả măn của khách hàng cùng như lòng trung thành của họ (xem [6],
trang 515 – 519)
Quan điểm này cũng đang coi CRM là một chiến lược để nhận biết và thu thút
khách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng các biện pháp marketing để làm tăng
giá trị gia tăng, mục tiêu của CRM là đảm bảo sự sử dụng sản phẩm của khách hàng
9
thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách và duy trì lòng trung thành của

họ. Quan điểm này tiếp cận theo hướng sử dụng các biện pháp marketing hướng tới
đối tượng khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì lòng trung thành của khách
hàng hiện tại,
Trên các quan điểm như thế, thì quan điểm của luận văn về CRM là:
Quản trị mối quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển
khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của
doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này
cho doanh nghiệp.
Như thế, theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan
hệ khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ
khâu hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng
của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó
có đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điều
chỉnh, phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thị
trường.
2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng
Từ các mô hình và cách thức phân loại CRM, hiện nay cũng có nhiều lý thuyết
đề cập tới xây dựng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng như thế nào cho phù
hợp với tình hình thực tế bởi vì môi trường kinh doanh đang ngày càng biến động
với tốc độ ngày càng nhanh; sự phát triển của hệ thống internet đã tạo ra một thị
trường toàn cầu mà ở đó người tiêu dùng, khách hàng, người tư vấn có nhiều thông
tin hơn, thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm; nhà cung ứng thì cạnh tranh
ngày càng khốc liệt về sản phẩm, giá cả… từ đó dẫn tới việc nhà cung ứng nào có
khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là doanh
nghiệp thành công trên thị trường.
Với quan tiếp cận như trên thì CRM được coi như là một giải pháp công nghệ
trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan tới khách hàng; và như thế “CRM là
một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với phương
10
pháp phân tích để đưa những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức

tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong
kinh doanh” (xem [1], trang 20)

hay nói nôm na ra là CRM là hệ thống cơ sở dữ liệu
tổng hợp về khách hàng cùng các phần mềm đi kèm, do các bộ phận khác nhau
trong doanh nghiệp thu thập nhằm giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ khách
hàng. Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam khi nghiên cứu về quản trị quan
hệ khách hàng thường tác giả viết nhiều tới vấn đề hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng, việc lập và quản lý dữ liệu khách hàng hay các chương trình phân tích từ dữ
liệu đó để đưa ra kết quả dự báo nhu cầu, xu hướng thị trường, hành vi người tiêu
dùng…Điều này mới chỉ phản ánh được một phần, một mảng của quản trị mối quan
hệ khách hàng khi sử dụng công cụ công nghệ để phục vụ cho mục đích quản lý
trong doanh nghiệp. Như vậy tuy từng quan niệm, khái niệm về quản trị mối quan
hệ khách hàng mà các doanh nghiệp chủ động xây dựng hệ thống CRM cho phù
hợp với đơn vị mình nhưng thông thường hệ thống CRM được thiết kế thành các
phân hệ:
- Phân hệ quản lý thông tin khách hàng: Thu thập và lưu trữ các thông tin cơ
bản về khách hàng trong đó tùy thuộc vào đối tượng khách hàng là tổ chức hay là cá
nhân thì nội dung thu thập là khác nhau. Đối với cá nhân những thông tin thu thập
và quản lý cần phải có đó là những thông tin cơ bản ( họ và tên, giới tính, chứng
minh thư, tên công ty, chức danh, địa chỉ gia đình, email, fax, quốc tịch, dân tộc,
ngày sinh, nhóm máu, đặc điểm tính cách…), những thông tin về trình độ học vấn
(trường đào tạo, chuyên ngành, sở trường, các hoạt động tham gia khi học), những
thông tin về gia đình ( miêu tả chi tiết về gia đình khách hàng), các mối quan hệ
khác ( người thân, bạn bè)…Đối với tổ chức những thông tin cần thu thập là đặc
điểm kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, chính sách kinh doanh, phương hướng
kinh doanh, tiềm lực phát triển, khu vực tiêu thụ, tình trạng nhân sự…Bên cạnh đó,
chức năng của phân hệ này là tạo điều kiện cho người quản lý dễ dàng phân loại và
tìm kiếm khách hàng để đưa ra những chương trình chăm sóc phù hợp. Một chú ý là
việc thu thập và lưu trữ phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo dữ liệu cập

nhật kịp thời, theo kịp được sự thay đổi của khách hàng
11
- Phân hệ quản lý tương tác khách hàng : Thiết lập, duy trì và phát triển mối
quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gửi thư
trực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp hay thông qua
hệ thông internet ( email, tin nhắn hay các mạng xã hội). Việc quản lý tương tác với
khách hàng cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về khách hàng
cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và
đầy đủ với khách hàng
- Phân hệ quản lý quy trình bán hàng : Xây dựng các bước bán hàng cơ bản
tại doanh nghiệp đảm bảo các khách hàng khi tới mua hàng đều được nhận biết tại
nơi giao dịch, thanh toán dựa trên các thông tin đã được cung cấp và cập nhật vào
trong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp cũng như là đảm bảo cho nhân viên bán hàng
cung cấp cho đối tượng khách hàng những chương trình chăm sóc mà công ty đã
thông qua các hoạt động tương tác để thông báo tới khách hàng. Ngoài ra quản lý
quy trình bán hàng có chức năng thu thập thông tin về những giao dịch của khách
hàng, mức đóng góp cho công ty, hệ thống báo giá, hợp đồng, hoá đơn bán hàng
- Phân hệ quản lý sản phẩm, dịch vụ: Thống kê, theo dõi các sản phẩm, dịch
vụ hiện có của doanh nghiệp tại từng thời điểm, theo từng chủng loại, giá cá,
chương trình khuyến mại cũng như tình hình bán trong quá khứ để từ đó có thể tối
ưu việc cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng như giảm thiểu chi phí lưu kho bãi
- Phân hệ quản lý hoạt động Marketing: Lựa chọn và thực hiện các hoạt động
marketing, ghi nhận những kết quả hoạt động thông qua số liệu bán hàng, thông tin
phản hồi từ đối tượng khách hàng, chỉ tiêu tồn kho từ đó đánh giá các hoạt động
marketing nhằm đưa ra các giải pháp cải tiến, phát triển
Như vậy, thông qua năm phân hệ thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi phân hệ có
chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và thống
nhất. Kết quả của phân hệ này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các phân hệ khác.
Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng
giữa các bộ phận, phân hệ đảm bảo được tính thống nhất phục vụ cho mục đích

chung là tạo ra hệ thông thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định
của mình.
12
2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị mối quan hệ khách hàng
2.2.1 Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng
Chính sách quan hệ khách hàng là những chủ trương, định hướng của doanh
nghiệp trong việc quan hệ với khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng.
Ngay từ lúc khởi đầu của chương trình CRM việc xây dựng chính sách quan hệ
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được hướng đi rõ ràng cũng như giúp cho
khách hàng nhìn nhận được về chính sách của doanh nghiệp đối với mình từ đó có
những phản ứng thích hợp.
Chính sách quan hệ khách hàng đa dạng và thay đổi tùy thuộc vào từng hoàn
cảnh cụ thể tuy nhiên phải đảm bảo được tối thiểu những nội dung: Đảm bảo được
việc cập nhật và lưu trữ thông tin khách hàng quan trọng; phải đề cập tới phạm vi và
thời gian cũng như tính chất của hoạt động; phải được thực hiện và hiện thực từ
tuyên ngôn, sứ mệnh của doanh nghiệp hoặc cũng có thể lấy từ giá trị cốt lõi mà
doanh nghiệp muốn cung cấp tới cho khách hàng. Thông qua những triết lý này thì
CRM được triển khai cụ thể các chính sách hành động sao cho phù hợp, tránh việc
tuyên ngôn một kiểu mà khi vào việc lại làm một kiểu khác, gây khó dễ cho khách
hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc xây dựng chính sách quan hệ khách hàng được xây dựng từ cấp quản trị
cao nhất cho tới đội ngũ nhà quản trị trung gian. Nghĩa là tại cấp quản trị cao nhất
đưa ra đường lối, chính sách mang tính chất dài hạn cho một giai đoạn năm năm, ba
năm hay theo từng năm; từ đó các cấp quản trị trung gian triển khai xây dựng chính
sách cho từng giai đoạn và từng chương trình cụ thể, có giai đoạn này áp dụng đối
với đối tượng khách náy, giai đoạn này sử dụng công cụ này nhưng giai đoạn khác
sử dụng công cụ khác. Khi xây dựng chính sách quan hệ khách hàng thì doanh
nghiệp cần chú ý tới một số yếu tố đó là:
Kế hoạch tổng thể hoạt động của doanh nghiệp như lĩnh vực đang kinh
doanh, xu hướng mở rộng sản xuất, xu hướng phát triển thị trường, sản phẩm

Sự hạn chế về nguồn lực như ngân sách trong năm của doanh nghiệp, tình
hình tài chính, dòng tiền, nhân lực. Việc hạn chế này sẽ ảnh hưởng tới thời gian xây
13
dựng và triển khai chính sách; phạm vi tác động và thời gian thực hiện chính sách
Tình hình diễn biến thị trường, ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế, chính trị,
xã hội: Các sự kiện này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, khách hàng
do đó cần dự đoán trước để có chính sách quan hệ thích hợp ví dụ vào tháng 3 năm
2011 có động đất tại Nhật Bản thì các doanh nghiệp Nhật Bản đang đầu tư tại Việt
Nam có những động thái rút đầu tư về trong nước, hạn chế sản xuất kinh doanh, hạn
chế đi lại như thế doanh nghiệp đang có mối quan hệ với đối tác này cần có chính
sách tác động tới để nhằm chia sẻ, cảm thông từ đó nâng cao được mối quan hệ đối
với đối tượng khách này.
2.2.2 Hoạch định chương trình CRM
Trước hết, tại bất kỳ một chương trình nào muốn triển khai thành công đều
cần thiết có được sự hoạch định từ cấp chiến lược tới các hoạt động cấp chiến thuật
thấp hơn. Việc hoạch định chương trình CRM cũng tương tự hoạch định các
chương trình marketing khác trong đó có nhấn mạnh tới cách thức thực hiện, điểm
cần đạt tới cũng như những nguồn lực để có thể thực hiện được chiến lược đó.
Hoạch định chương trình CRM là quá trình trong đó bao gồm việc xác định
các yếu tố như: mục tiêu và yêu cầu của chương trình, xác định ngân quỹ hoạt động,
triết lý hành động, thời gian và địa điểm Các yếu tố đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc quyết định thành công và thất bại của chương trình CRM. Việc xác
định đúng mục tiêu, đối tượng cần tác động, cũng như đưa ra yêu cầu hay là hoạch
định ngân quỹ cho hoạt động đó sao cho đảm bảo tính hiệu quả, sẽ quyết định tới
tính đúng đắn, hiệu quả, thành công của chương trình. Ngoài ra việc hoạch định
chương trình CRM cần có sự tham gia từ cấp cao nhất tới các cấp chức năng, cấp
thực hiện trực tiếp; sự phối hợp chặt chẽ của các đơn vị, phòng ban ngoài ra thì
xuyên suốt chương trình là việc thấu hiểu và thực hiện theo một triết lý hành động
đúng đắn.
Việc hoạch định chương trình CRM cần phải gắn liền với thực tế hoạt động,

lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp để có thể lựa chọn cách thức tiếp cận, kế
hoạch và chương trình cho phù hợp. Một chương trình CRM tốt là chương trình có
14
hướng tới khách hàng, đưa khách hàng là mục tiêu và là trung tâm của chương trình
trong mối quan hệ mật thiệt với tình hình thực tế của bản thân doanh nghiệp, thực tế
với nguồn lực về tài chính, công nghệ, về phân tích khách hàng
Kinh nghiệm triển khai cho thấy sẽ không có một chương trình CRM nào là
vạn năng và tốt cho tất cả các doanh nghiệp, như thế đồng nghĩa sẽ không có một
doanh nghiệp nào áp dụng một chương trình của một doanh nghiệp thành công khác
mà có thể thành công được. Điều này đỏi hòi cách thực thực hiện phải phù hợp với
thực tế, sáng tạo và phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại
2.2.2.1 Xác định mục tiêu, yêu cầu của chương trình
Như phân tích ở trên việc xác định mục tiêu và yêu cầu của chương trình là rất
quan trọng. Nó có thể là khởi nguồn của các biện pháp tiếp theo nhằm thực hiện
được mục tiêu và yêu cầu của chương trình đó. Kh tiến hành hoạch định một
chương trình CRM thì việc xác định mục tiêu thường được đưa ra theo các khía
cạnh:
Thu thập thông tin và phân tích: Thông qua chương trình CRM thì doanh
nghiệp thu thập được thông tin và sử dụng thông tin này để phân tích khách hàng.
Thông tin mà chương trình CRM đặt ra là thông tin cơ bản của khách hàng (cá
nhân, tập thể, tổ chức, doanh nghiệp ), thông tin về tình hình kinh doanh hay các
môi quan hệ của khách hàng, thông tin phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doang nghiệp, thông tin liên quan tới các bộ phận, hệ thống, quy trình bán
hàng, từ đó có các phân tích để đưa ra được đánh giá phù hợp
Mục tiêu về hoạt động và phối hợp các hoạt động: Đưa ra các nội dung chính
mà chương trình sẽ tiến hành, cách thức phối hợp giữa các bộ phận, nhóm, cá nhân
trong hoạt động đó để tiếp cận và tác động tới đối tượng khách hàng. Ngoài ra, các
hoạt động luôn gắn với thời gian nhằm đảm bảo cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa
các hoạt động, tranh những trường hợp các chương trình chưa thể kết thúc khi mà
một hoặc một số hoạt động chưa thực hiện theo đúng tiến độ đề ra.

Xác định mục tiêu phải đảm bảo được sự cụ thể và định lượng được nghĩa là
các mục tiêu phải được lượng hoá như số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức
15
doanh số đem lại, số lượng ý kiến phản hồi cũng như đảm bảo tính khả thi: Mục
tiêu phải đảm bảo là có thể đạt được, không đặt mục tiêu cao quá hay quá thấp để
tránh trường hợp cao quá thì không thể đạt được mà thấp quá lại không tạo động lực
khi hoạt động.
2.2.2.2 Xác định ngân quỹ của chương trình
Từ mục tiêu và yêu cầu đã được xác định thì yếu tố nguồn lực là yếu tố quan
trọng tiếp theo và có ý nghĩa quan trọng, gắn bó chặt chẽ với việc thực hiện thành
công hay không thành công các mục tiêu để ra. Như ở mục trước việc đưa mục tiêu
cần cụ thể, khả thi thì yếu tố khả thi phải được đặt trong hoàn cảnh các nguồn lực
hạn chế bởi doanh nghiệp tại cùng thời điểm phải cân đối các nguồn lực khác nhau
nhằm thực hiện các nhiệm vụ khác nhau. Chính vì thế, khi xác định được mục tiêu
thì đồng thời phải xác định được nguồn ngân quỹ dự kiến sẽ sử dụng cho chương
trình đó.
Nguồn ngân quỹ có thể từ trích từ lợi nhuận sau thuế hoặc được phân bổ
xuống theo mức khoán đối với các doanh nghiệp, công ty con đủ để thực hiện mục
tiêu và yêu cầu đề ra. Tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác
nhau mà việc xác định ngân sách giành cho các chương trình chăm sóc khách hàng
khác nhau, chẳng hạn như đối với ngành mỹ phẩm, hành tiêu dùng thì ngân sách
cho các hoạt động chăm sóc khách hàng lớn hơn các ngành khác. Về phương pháp
xác định ngân quỹ thì có thể thực hiện thông qua xác định theo tỉ lệ doanh thu bán
hàng ( ấn định mức tỉ lệ phần trăm nào đó cho khối lượng doanh số bán ra để làm
hoạt động chăm sóc, khuyến mại, tặng quà ), dựa theo mức trung bình của ngành,
lĩnh vực trên thị trường ( ngân sách hàng năm của TOYOTA sẽ căn cứ theo trung
bình ngân sách của các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất Ô tô tại thị trường Việt
Nam), dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành hay là dưa theo khả năng của
doanh nghiệp.
Sau khi xác định được tổng thể nguồn ngân quỹ, việc thực hiện phân bổ cho

các chương trình là hết sức quan trọng, bảo đảm cho việc thực hiện hiệu quả hay
không chương trình chăm sóc khách hàng. Thông thường, việc phân bổ ngân quỹ
16
được đưa vào kế hoạch hành động năm dựa trên mục tiêu trong năm cần đạt được
cũng như các chương trình dự kiến thực hiện trong năm. Trong quá trình thực hiện,
việc rà soát ngân quỹ có thể được thực hiện theo hàng quý, 6 tháng /1 lần để trong
trường hợp nguồn ngân quỹ không đảm bảo thì doanh nghiệp bắt buộc phải điều
chỉnh hoặc cắt giảm hoạt động nhằm phù hợp với nguồn ngân quỹ này. Phân bổ
ngân quỹ được phê duyệt từ cấp lãnh đạo cao nhất là hội đông quản trị hoặc Ban
giám đốc để đảm bảo được tình thống nhất và cân đối giữa các chương trình CRM
với các chỉ tiêu tài chính khác trong doanh nghiệp; Sau khi được phê duyệt thì việc
thực hiện trong phạm vi ngân quỹ sẽ do các đầu mối chịu trách nhiệm thực hiện, chỉ
báo cáo khi có trường hợp phát sinh để có điều chỉnh kịp thời.
2.2.2.3 Xác định triết lý hành động
Triết lý hành động chương trình CRM là một việc triển khai từ chiến lược hoạt
động của doanh nghiệp, từ tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp. Việc đưa ra và thực
hiện triết lý hành động sẽ hướng các hoạt động trong chăm sóc khách hàng theo một
hướng , đồng nhất; đảm bảo tính đồng bộ giữa các bộ phận, phòng ban, các khâu
tham gia vào chương trình CRM. Đối với các công ty thành viên, chi nhánh thì khi
xác định triết lý hành động cần gắn với triết lý của công ty mẹ, bên cạnh là việc đưa
ra những hành động cụ thể phù hợp với tình hình tại địa bàn hoạt động, tránh việc
áp dụng một cách máy móc, dập khuôn như triết lý của công ty mẹ từ đó không phù
hợp với điều kiện của mình sẽ dẫn tới tính không hiệu quả của chương trình
Một triết lý hành động đúng đắn là phải đảm bảo cho việc trong quá trình thực
hiện chương trình CRM sẽ theo đúng những quan điểm, gá trị cốt lõi mà doanh
nghiệp đã công bố tới khách hàng; Mặt khác, tùy thuộc vào từng chương trình cụ
thể thì triết lý hành động phải phù hợp do tại các chương trình khác nhau sẽ có
những đối tượng khác nhau, mức đóng góp và tầm quan trọng khác nhau nên việc
phải xác định triết lý hành động cũng phải khác nhau. Giữa khách hàng đóng góp
nhiều doanh số, sự trung thành lớn, mức độ hợp tác tốt thì triết lý hành động phải

đảm bảo nêu bật được mức độ quan trọng, sự khác biệt cũng như hình ảnh nổi bật
của khách hàng đó khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, như hệ thống đặt giữ
17
chỗ tại khách sạn lớn luôn có quầy phục vụ riêng cho đối tượng khách hàng
VIP Bên cạnh đó là những khách hàng cần duy trì sự hiện diện thì chính sách lại
khác, khách hàng cần lôi kéo về từ đối thủ cạnh tranh tranh thì có triết lý hành động
khác; điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau trong khi vẫn đảm bảo được tính đúng đắn và nhất quán trong triết lý
kinh doanh của doanh nghiệp cũng như là hệ thống những giá trị cốt lõi của mình.
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình
2.2.3.1. Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng
Để bắt đầu chương trình CRM, điều đầu tiên và quan trọng trong việc quyết
định các bước tiếp theo là phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng. Để
xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng thì trước hết công ty phải tối thiểu có
được lượng khách hàng của mình, khách hàng được chia làm khách hàng tiềm năng,
khách hàng đã sử dụng để làm đầu vào hệ thống; bên cạnh đó cần thiết phải có một
đội ngũ nhân viên IT hỗ trợ phần kỹ thuật để xây dựng ra các chương trình, phần
mềm dùng để lưu trữ, phân tích, đánh giá trong trường hợp công ty không có hệ
thống để làm việc này thì có thể thuê ngoài, mời chuyên gia về để phối hợp viết
chương trình phù hợp với đặc thù của mình.
Việc xây dựng hệ thống thông tin khách phải phải đảm bảo được yêu cầu đầy
đủ thông tin về khách hàng ( thông tin cơ bản, thông tin về quan hệ nhân thân, về
công việc, về lịch sử giao dich ). Hệ thống thông tin phải đảm bảo có thể phân loại
theo các tiêu chí khác nhau đảm bảo khi cần sử dụng, cần tác động tới đối tượng cụ
thể thì có thể dễ dàng lấy ra và tác động vào.
Cách thức lấy thông tin khách hàng: Có nhiều cách tiếp cận khách hàng để thu
thập thông tin cần thiết cho việc xây dựng hệ thống. Bắt đầu từ những khách hàng
tiềm năng thì thông qua các buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình dùng thử sản
phẩm, tặng quà khuyến mãi, quay số trúng thưởng để có thẻ thu thập thông tin cơ
bản về khách hàng. Sau đó, căn cứ theo thông tin cơ bản, có thể thông qua các

chương trình bán hàng trực tiếp, hội thảo, hội nghị để lấy thêm các thông tin tiếp
theo, thiết lập mối quan hệ thường xuyên đối với những khách hàng đã quay lại sử
18
dụng sản phẩm của mình từ đó không ngừng bổ sung thông tin cho hệ thống thông
tin khách hàng của mình.
2.2.3.2. CRM trong hoạt động marketing
Trước hết, ta hiểu “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi” (Xem [3], trang 8). Như thế trong giai đoạn hiện nay thì
không có một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh
doanh của mình với thị trường, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có hoạt động
marketing để kết nối được các hoạt động sản xuất tới thị trường, đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường. Nhìn theo khía cạnh của
CRM trong hoạt động marketing có thể nhìn nhận theo hai hướng đó là
CRM trong hoạt động Marketing thì sản phẩm được xem như là một quy trình
và khách hàng không nhận giá trị từ việc mua hàng mà từ những cuộc trao đổi giữa
khách hàng và doanh nghiệp hay đó là trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Như thế, khi CRM coi sản phẩm như một quy trình thì vấn đề tất yếu
đó là cần làm ra sự khác biệt hóa so với những sản phảm khác, do đó cần tạo ra các
mối quan hệ với khách hàng một cách đa dạng hay từ đó hàng hóa có thể được khác
biệt hóa thông quan việc thay đổi các quy trình quan hệ với khách hàng.
CRM là chương trình chăm sóc khách hàng, quan hệ với khách hàng thông
qua các hoạt động tiếp xúc với thị trường thì doanh nghiệp tổ chức các chương trình
CRM kèm theo như sử dụng thêm các phiếu điều tra nhu cầu thị trường, điều tra ý
kiến sử dụng sản phẩm để thu thập thông tin về khách hàng, phản ứng và thị hiếu
của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm, tặng quà, bốc thăm trúng
thưởng, mua gói sản phẩm, chiết khấu trong khi đang diễn ra hoạt động tại hội chợ,
triển lãm, khi sử dụng marketing trực tiếp. Các chương trình CRM khi kết hợp trong
hoạt động marketing đôi khi rất gần giống với công cụ xúc tiến hỗn hợp do cùng

cách thức, giá cả, thời gian, địa điểm triển khai,có điều khác biệt là trong hoạt động
marketing thì mục tiêu của việc quản trị mối quan hệ với khách hàng là thu thập
19