hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng công thương chi nhánh sông nhuệ

MC LC

CHNG 1:
C S LÝ LUN CHUNG V MARKETING NGÂN HÀNG 1
1.1. Tng quan v marketing ngân hàng 1
1.1.1. Khái nim marketing 1
1.1.2. Marketing ngân hàng 2
1.1.2.1. Khái nim 2
1.1.2.2. c đim ca marketing ngân hàng 4
1.1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi các ngân hàng 5
1.1.3. Chin lc marketing 7
1.1.4. Chin lc marketing ngân hàng 8
1.2. Quy trình xây dng chin lc marketing 9
1.2.1. Phân tích môi trng kinh doanh 9
1.2.1.1. Môi trng v mô 9
1.2.1.2. Môi trng vi mô 11
1.2.2. La chn th trng mc tiêu 13
1.2.2.1. ánh giá các đon th trng 14
1.2.2.2. Chn th trng mc tiêu 15
1.2.3. Các kiu chin lc marketing 17
1.2.3.1. Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm 17
1.2.3.2. Chin lc marketing theo v th cnh tranh 18
1.2.3.3. Chin lc marketing đáp ng th trng 19
1.2.4. Marketing hn hp 20
1.2.4.1. Product – Sn phm dch v 21
1.2.4.2. Price – Giá c 22
1.2.4.3. Place - Kênh phân phi 24
1.2.4.4. Promotion – Xúc tin hn hp 27
1.2.4.5. People – Con ngi 29
1.2.4.6. Process - Quy trình 30
1.2.4.7. Physical Evidences - Bng chng vt cht 30

CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING TI NGÂN HÀNG
CÔNG THNG CHI NHÁNH SÔNG NHU 32
2.1. ôi nét v ngân hàng thng mi c phn Công Thng Vit Nam 32
2.2. Chi nhánh Ngân hàng Công Thng sông Nhu 34
2.2.1. Lch s hình thành và phát trin ca chi nhánh 34
2.2.2. Tình hình hot đng kinh doanh 34
2.2.2.1. Tình hình huy đng vn 35
2.2.2.2. Tình hình cho vay 37
2.2.2.3. Kt qu kinh doanh 40
2.2.2.4. Cht lng tín dng ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 43
2.3. Thc trng hot đng marketing ti NHCT chi nhánh Sông Nhu 43
2.3.1. Th trng mc tiêu ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 43
2.3.2. Chin lc marketing hin ti ca ngân hàng 43
2.3.3. Các chng trình marketing ca ngân hàng 44
2.3.3.1. Sn phm dch v - Product 44
2.3.3.2. Giá c - Price 47
2.3.3.3. Phân phi – Place 51
2.3.3.4. Xúc tin – Promotion 53
2.3.3.5. Con ngi – People 55
2.3.3.6. Process – Quy trình 57
2.3.3.7. Bng chng vt cht – Physical Evidences 57
2.3.4. Nhng kt qu đt đc ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 58
2.4. ánh giá v thc trng chin lc marketing ti NHCT chi nhánh Sông Nhu 59
2.4.1. u đim ca các hot đng marketing ti NHCT chi nhánh Sông Nhu 59
2.4.2. Nhng tn ti cn khc phc và nguyên nhân 59
2.4.2.1. Nhng tn ti cn khc phc 59
2.4.2.2. Nhng nguyên nhân ca tn ti 61
CHNG 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC MARKETING

CHO NGÂN HÀNG CÔNG THNG CHI NHÁNH SÔNG NHU 63
3.1.Xu hng ca nn kinh t Vit Nam 63
3.2. Phân tích môi trng kinh doanh 65
3.2.1. Môi trng v mô 65
Thang Long University Library
3.2.1.1. Môi trng nhân khu 65
3.2.1.2. Môi trng kinh t 66
3.2.1.3. Môi trng công ngh 67
3.2.1.4. Môi trng chính tr pháp lut 67
3.2.1.5. Môi trng vn hóa xã hi 68
3.2.2. Môi trng vi mô 69
3.2.2.1. Ni b ngân hàng 69
3.2.2.2. i th cnh tranh 69
3.2.2.3. Khách hàng 70
3.3. Phân tích SWOT đi vi NHCT chi nhánh Sông Nhu 71
3.3.1. im mnh – Strengths 71
3.3.2. im yu – Weaknesses 71
3.3.3. C hi - Opportunities 72
3.3.4. Thách thc – Threats 72
3.4. nh hng phát trin ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 73
3.4.1. nh hng hot đng ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 73
3.4.2. Mc tiêu marketing ca ngân hàng 73
3.4.3. nh hng hot đng marketing 73
3.5. Các gii pháp hoàn thin chin lc marketing cho ngân hàng 74
3.5.1. Phân đon th trng 74
3.5.2. La chn th trng mc tiêu 75
3.5.3. La chn chin lc marketing 76
3.5.4.  xut mô hình marketing hn hp 76
3.5.4.1. Sn phm - Product 76
3.5.4.2. Giá c - Price 82

3.5.4.3. Phân phi – Place 86
3.5.4.4. Xúc tin – Promotion 88
3.5.4.5. People – Con ngi 91
3.5.4.6. Process – Quy trình 94
3.5.4.7. Physical Evidences – Bng chng vt cht 96
KT LUN
DANH MC CÁC THUT NG VIT TT

Ký hiu vit tt Tên đy đ
Agribank Ngân hàng Nông nghip và phát trin Nông thôn
ATM Máy rút tin t đng (Automatic Teller Machine)
B.I.D T chc sang to Thng mi Quc t
Home Banking Dch v ngân hàng ti nhà
Internet Banking Dch v ngân hàng qua mng internet
ISO T chc tiêu chun quc t
MB Ngân hàng thng mi c phn Quân đi
Mobile Banking Dch v ngân hàng qua đin thoi di đng
NHCT Ngân hàng Công Thng
NHNN Ngân hàng nhà nc
NHTM Ngân hàng thng mi
PDCA Chu trình Plan – Do – Check – Act
POS Máy chp nhn thanh toán th (Point of Sale)
PR Quan h công chúng
USD ô la M
VCCI Phòng Thng mi và Công nghip Vit Nam
Vietinbank Ngân hàng Công Thng Vit Nam
VNBC H thng Vietnam Bank Card
VND Vit Nam đng
WTO T chc thng mi th gii

Thang Long University Library
DANH MC BNG

Bng 2.1: Tình hình huy đng vn ti NHCT chi nhánh Sông Nhu qua các nm 2008,
2009 36
Bng 2.2:Tình hình cho vay ti NHCT chi nhánh Sông Nhu
qua các nm 2008, 2009
38
Bng 2.3: Tng mc d n đi vi tng loi khách hàng ca NHCT chi nhánh Sông
Nhu 39
Bng 2.4: Kt qu kinh doanh ca NHCT chi nhánh Sông Nhu nm 2008-2009 41
Bng 2.5: Trn lãi sut huy đng vn ca Vietinbank ngày 23/02/2011 48
Bng 2.6: Lãi sut huy đng vn ca ngân hàng Quân i MB ngày 23/02/2011 49
Bng 2.7: Biu phí dch v ca ngân hàng Công Thng Vit Nam đi vi
dch v tài
khon tin gi 50
Bng 2.8: C cu lao đng ca chi nhánh NHCT Sông Nhu 56
Bng 3.1: Danh mc sn phm dch v kinh doanh ngoi t 78
Bng 3.2:Ví d v cách tính lãi sut tit kim thng cho ngân hàng 83
Bng 3.3: Ví d v lãi sut tit kim không k hn bc thang theo s d tin gi 84
Bng 3.4: Bng đánh giá nhân viên và mc thng tng ng
trong quý I nm 2011 93

DANH MC BIU

Biu đ 1: Th phn v huy đng vn ca các NHTM trên 70
đa bàn qun Hà ông nm 2009 70
DANH MC HÌNH

Hình 1.1: Hot đng marketing 1
Hình 1.2: Các yu t ca môi trng v mô 10
Hình 1.3: Các yu t thuc môi trng vi mô 12
Hình 1.4: Mô hình phân tích SWOT 15
Hình 1.5: Các kênh phân phi ca ngân hàng 24
Hình 2.1: H thng t chc ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 33
Hình 2.2: B máy điu hành ca tr s chính 33
Hình 2.3: C cu t chc ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu 34
Hình 2.4: Kênh phân phi ca NHCT chi nhánh Sông Nhu 51
Hình 2.5: a đim các phòng giao dch trên đa bàn qun Hà ông ca NHCT chi
nhánh Sông Nhu 52
Hình 3.1: Tng trng GDP ca Vit Nam theo quý giai đon 2008 - 2010 63
Hình 3.2: Din bin lm phát hàng tháng nm 2010 64
Hình 3.3: Bn đ qun Hà ông 66
Hình 3.4: a đim phòng giao dch đ xut trên đa bàn qun Hà ông 87
Hình 3.5: Kênh phân phi đ xut 87






Thang Long University Library
LI M U
Ngân hàng thng mi đóng mt vai trò rt quan trng trong nn kinh t. Bng các
hình thc huy đng vn, ngân hàng chính là “chic cu ni” gia doanh nghip vi th
trng, t đó thúc đy sn xut phát trin, lu thông hàng hóa, tng tc đ chu chuyn
vn, góp phn to điu kin cho nn kinh t tng trng nhanh và bn vng.
Tin trình hi nhp kinh t quc t đã m ra cho các ngân hàng thng mi Vit
Nam nhiu c hi và thách thc. Vic Vit Nam tr thành thành viên chính thc ca t

chc thng mi th gii WTO yêu cu Vit Nam phi m rng th trng tài chính.
iu này đã và đang đt các ngân hàng thng mi Vit Nam trc s cnh tranh khc
lit ca các đi th hn hn v nng lc tài chính, trình đ qun lý… khi mà các hàng
rào bo h đc tháo g.  đng vng và phát trin đòi hi các ngân hàng thng
mi phi xây dng chin lc marketing phù hp nhm nâng cao sc cnh tranh ca
mình.
S cn thit ca đ tài
Theo l trình gia nhp WTO, bt đu t ngày 01/01/2011, tt c nhng rào cn đi
vi các ngân hàng nc ngoài đc tháo b, m ra mt th trng dch v đa dng và
chuyên nghip hn cho khách hàng Vit Nam. Tuy nhiên điu đó cng có ngha là môi
trng cnh tranh gia các ngân hàng ngày càng tr nên khc lit, nguy c đánh mt
th phn ca các ngân hàng ni là cc k ln khi đi th là nhng ngân hàng ln mnh
hn v mi mt. Do vy đòi hi bn thân mi ngân hàng đu phi t ci thin nng lc
ca mình, và nh mt điu tt yu, lnh vc marketing ngân hàng cn phi đc chú
trng hn.
Tuy vy trong thi gian qua, ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu vn
cha thc s chú trng đn các hot đng marketing trong hot đng ca mình đ
nâng cao hiu qu kinh doanh cng nh nng lc cnh tranh trên th trng.
Chính vì nhng lý do trên em đã chn đ tài “Hoàn thin chin lc marketing cho
ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu” nhm tìm ra mt s gii pháp giúp
ngân hàng nâng cao kh nng cnh tranh và to hình nh n tng hn trong nhn thc
ca khách hàng.
Mc đích nghiên cu
Khóa lun đc xây dng nhm mc đích h thng hóa các lý thuyt chung nht v
marketing, chin lc marketing mà ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu
đang s dng và đa ra các bin pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho
ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao v th cnh tranh ca mình trên th trng, to
đc s trung thành ca khách hàng, gim ni lo đánh mt th phn trong thi gian ti.

Phm vi và đi tng nghiên cu

Trong khóa lun tác gi đa ra nhng nghiên cu v qun Hà ông và tình hình
hot đng kinh doanh ca ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu qua các nm
2008, 2009 nhm đa ra đc nhng chin lc thit thc nht vi thc t  qun Hà
ông trong thi gian ti.
Phng pháp nghiên cu
Da trên nhng kin thc trong quá trình hc tp ti trng và nhng s liu thu
thp đc t ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông Nhu nm 2008, 2009, tác gi
đã nghiên cu lun vn theo phng pháp thng kê mô t các d liu thu thp đc ti
ngân hàng nhm so sánh, phân tích đ đa ra mt chng trình marketing phù hp cho
ngân hàng.
Kt cu khóa lun
Ngoài phn m đu, kt lun, các ph lc, bng biu, khóa lun đc trình bày
trong 3 chng:
Chng 1: C s lý lun chung v marketing ngân hàng.
Chng 2: Thc trng marketing ti ngân hàng Công Thng chi nhánh Sông
Nhu.
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin chin lc marketing cho ngân hàng Công
Thng chi nhánh Sông Nhu.
Do thi gian nghiên cu và kh nng còn hn ch nên lun vn không tránh khi
nhng thiu sót, em kính mong nhn đc s nhn xét và đánh giá ca thy cô đ lun
vn đc hoàn thin hn.
Em xin chân thành cm n!

Thang Long University Library

1
CHNG 1:
C S LÝ LUN CHUNG V MARKETING NGÂN HÀNG
Chng 1 s trình bày tng quan v các khái nim ca marketing và marketing
ngân hàng, bao gm nhng ý c bn v khái nim marketing ngân hàng, chin lc

marketing ngân hàng và quy trình xây dng chin lc marketing cho sn phm dch
v ngân hàng nhm nêu đc nhng đim khác bit ca hot đng marketing ngân
hàng so vi các ngành khác.
1.1. Tng quan v marketing ngân hàng
1.1.1. Khái nim marketing
Marketing là hot đng có phm vi rt rng, do vy cn mt đnh ngha rng. Bn
cht ca marketing là giao dch, trao đi nhm mc đích tha mãn nhu cu và mong
mun ca con ngi. Do đó, hot đng marketing xut hin bt kì ni nào khi mt đn
v xã hi (cá nhân hay t chc) c gng trao đi cái gì đó có giá tr vi mt đn v xã
hi khác. Khái nim v marketing sau đây đc trích t Giáo trình marketing cn bn
ca Tin s Nguyn Thng Thái:
Marketing là các hot đng đc thit k đ to ra và thúc đy bt kì s trao đi
nào nhm tha mãn nhng nhu cu và mong mun ca con ngi.
Hình 1.1: Hot đng marketing

(Ngun: Giáo trình marketing cn bn – TS Nguyn Thng Thái)
Ch th marketing có th là mt cá nhân, mt doanh nghip, mt đng chính tr,
mt t chc phi li nhun, chính ph…
i tng đc marketing, đc gi là sn phm, có th là mt hàng hóa, mt
dch v, mt ý tng, mt con ngi, mt đa đim hay mt đt nc…
i tng tip cn marketing có th là ngi mua, ngi s dng, ngi nh
hng, ngi quyt đnh…
Bt kì khi nào ngi ta mun thuyt phc ai đó làm mt điu gì, thì tc là các ch
th đó đã thc hin hot đng marketing. ó có th là Chính ph thuyt phc dân
Ngi thc
hin
(ch th)
i tng
đc
marketing

(sn phm)
i tng
nhn sn
phm
(khách hàng)

2
chúng thc hin sinh đ có k hoch, mt ng chính tr thuyt phc c tri b phiu
cho ng c viên ca mình vào gh Tng thng, mt doanh nghip thuyt phc khách
hàng mua sn phm, hay mt ngi thuyt phc các đng nghip, bn bè thc hin
mt ý tng ca mình…
Trên đây là đnh ngha v marketing trong mt h thng kinh t, xã hi rng ln.
Tuy nhiên, mc đích ca tác gi trong bài khóa lun này là nhm xây dng chin lc
marketing cho mt ngân hàng c th nên cn có mt khái nim v marketing theo
ngha hp hn, khái nim marketing trong mt t chc:
“Marketing là mt h thng tng th các hot đng ca t chc đc thit k
nhm hoch đnh, đánh giá, xúc tin và phân phi các sn phm, dch v, ý tng đ
đáp ng nhu cu ca th trng mc tiêu và đt đc các mc tiêu ca t chc”.
(Theo Hip hi Marketing M - AMA).
C th, t chc thc hin marketing là doanh nghip thì chúng ta cng có th
tham kho mt đnh ngha marketing tiêu biu sau đây:
“Marketing là quá trình qun lý ca doanh nghip nhm phát hin ra nhu cu
ca khách hàng và đáp ng các nhu cu đó mt cách có hiu qu hn so vi các đi
th cnh tranh”. (Theo Chartered Institute of Marketing).
T nhng khái nim v marketing ta có th thy, điu quan trng đu tiên mang
tính quyt đnh thành hay bi trong kinh doanh ca các doanh nghip là phi nghiên
cu nhu cu, mong mun cng nh hành vi mua hàng ca khách hàng, sau đó tin
hành sn xut sn phm – dch v phù hp trc khi đem ra tiêu th trên th trng
thông qua các hot đng trao đi và giao dch. áp ng các nhu cu, mong mun ca
các nhóm khách hàng khác nhau s giúp cho doanh nghip tng đc kh nng cnh

tranh, có đc ch đng trên th trng, đng thi mang li cho xã hi nhng sn
phm, dch v phong phú, đa dng. Chính vì th mà trong điu kin kinh t th trng
nh hin nay, có th nói marketing là chìa khóa ca s thành công trong doanh
nghip.
1.1.2. Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái nim
Có nhiu quan nim v marketing ngân hàng, đng  góc đ và thi gian khác
nhau đã xut hin các quan nim khác nhau. Trong cun Giáo trình marketing ngân
hàng ca Phó giáo s – Tin s Nguyn Th Minh Hin có nêu mt s khái nim tiêu
biu:
Thang Long University Library

3
- Marketing ngân hàng là phng pháp qun tr tng hp da trên c s nhn
thc v môi trng kinh doanh, nhng hot đng ca ngân hàng nhm đáp ng tt
nht nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin đng ca môi trng. Trên c s đó
mà thc hin các mc tiêu ca ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn b nhng n lc ca ngân hàng nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng và thc hin mc tiêu li nhun.
- Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc và qun lý ca mt ngân
hàng, t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm khách hàng đã chn và tho mãn nhu
cu ca h bng h thng các chính sách bin pháp nhm đt mc tiêu li nhun nh
d kin.
- Marketing ngân hàng là mt chc nng ca hot đng qun tr nhm hng ti
các sn phm dch v ngân hàng phc v nhng nhóm khách hàng mc tiêu ca ngân
hàng.
- Marketing ngân hàng là tp hp các hot đng khác nhau ca ngân hàng nhm
hng nhng ngun lc hin có ca ngân hàng vào vic phc v tt hn nhu cu ca
khách hàng, trên c s đó thc hin các mc tiêu ca ngân hàng.
Nh vy, do vic nghiên cu, khai thác marketing trong lnh vc ngân hàng ca

mi tác gi  nhng góc đ và thi gian khác nhau nên đã xut hin nhng quan nim
khác nhau, song đu đã có s thng nht v nhng vn đ c bn ca marketing ngân
hàng. ó là:
Th nht: Quá trình marketing ngân hàng th hin s thng nht cao đ gia
nhn thc và hành đng ca ngân hàng v th trng, nhu cu khách hàng và nng lc
ca ngân hàng. Do vy, ngân hàng cn phi đnh hng hot đng ca các b phn và
toàn th đi ng nhân viên vào vic to dng, duy trì và phát trin mi quan h vi
khách hàng – yu t quyt đnh s sng còn ca ngân hàng trên th trng.
Th hai: Nhim v then cht ca marketing ngân hàng là xác đnh đc nhu cu,
mong mun ca khách hàng và cách thc đáp ng nó mt cách hiu qu hn các đi
th cnh tranh.
Th ba: Marketing ngân hàng không coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy
nht, mà cho rng li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing
ca mi ngân hàng.
Sau đây là nhng đc đim ca marketing ngân hàng, cho ta thy đc s khác
bit gia marketing sn phm và marketing dch v.


4
1.1.2.2. c đim ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đc
hình thành trên c s vn dng ni dung, phng châm, nguyên tc, k thut, quan
đim ca marketing hin đi vào hot đng ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân
hàng có nhng đc đim khác bit so vi marketing thuc các lnh vc khác. C th là:
u tiên, marketing ngân hàng là loi hình marketing dch v tài chính. Theo
Philip Kotler: “Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch
yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu”. Sn phm dch v ngân hàng
có nhng đc đim khác bit, đó là tính vô hình, tính không tách ri, không lu tr và
khó xác đnh cht lng. Nhng đc đim này có nh hng không nh đn vic qun
lý dch v, đc bit là t chc hot đng marketing ngân hàng.

Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng không
nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong vic đánh giá cht
lng sn phm dch v trc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Do vy,
ngân hàng cn phi cng c nim tin ca khách hàng bng cách nâng cao ngh thut s
dng các k thut marketing nh tng tính hu hình ca sn phm dch v cung ng
thông qua vic đa ra hình nh, biu tng khi qung cáo, ni dung qung cáo không
ch mô t dch v cung ng mà còn to cho khách hàng đc bit chú ý đn nhng li
ích mà sn phm dch v đem li. ng thi phi cung cp nhng thông tin cn thit
cho khách hàng v hiu qu hot đng ca ngân hàng, trình đ k thut công ngh và
đi ng nhân viên, to bu không khí làm vic tt vi điu kin làm vic thun tin,
tng tính trách nhim ca nhân viên trong phc v khách hàng.
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong quá
trình cung ng sn phm ca ngân hàng. Thc t cho thy, quá trình cung ng sn
phm dch v ca ngân hàng thng là nhng quy trình hoc kinh nghim và quá trình
cung ng dch v din ra đng thi vi quá trình tiêu th. Chính điu này làm cho sn
phm dch v ca ngân hàng không có kh nng lu tr. Do đó ngân hàng cn phi có
h thng, phng pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đim giao dch. Mi quy phi
gii quyt đy đ, kp thi nhu cu ca khách hàng đng thi phi luôn luôn đc
hoàn thin đ phù hp vi s đòi hi ngày càng cao ca khách hàng.
Ngoài ra, hot đng cung ng sn phm dch v ngân hàng còn có mt đc đim
liên quan cht ch đn hot đng marketing, đó là vic đm bo dòng thông tin hai
chiu gia ngân hàng và khách hàng. Dòng thông tin hai chiu đòi hi c ngân hàng và
khách hàng đu phi cung cp cho nhau nhng thông tin cn thit, đy đ và chính xác
nht. ây s là cn c đ quyt đnh các giao dch và là c s ca lòng tin đ duy trì
mi quan h lâu dài gia khách hàng và ngân hàng.
Thang Long University Library

5
Th hai, marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni. Thc t cho
thy, so vi marketing thuc lnh vc khác, marketing ngân hàng phc tp hn nhiu

bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân hàng, đc bit là quá trình cung ng
sn phm dch v ca ngân hàng có s tham gia đng thi ca c c s vt cht, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yu t quan trng trong quá trình cung
ng, chuyn giao sn phm dch v ngân hàng. H đóng vai trò quyt đnh c v s
lng, kt cu cht lng sn phm và c mi quan h gia khách hàng và ngân hàng.
Chính h đã to nên tính khác bit hóa, tính cách ca hàng hóa sn phm dch v ngân
hàng, tng giá tr thc t ca sn phm dch v cung ng, kh nng thu hút khách hàng
và v th cnh tranh ca ngân hàng. Marketing hng ni ch rõ các nhà lãnh đo ngân
hàng cn phi tp trung vào vic đào to đ s dng có hiu qu nht ngun nhân lc
hin có ca ngân hàng nh đào to nâng cao trình đ toàn din cho nhân viên ngân
hàng, đc bit là ph cp kin thc marketing cho toàn th cán b nhân viên và coi đây
là kin thc kinh doanh ti thiu bt buc. ng thi đa ra các c ch chính sách v
tin lng, tin thng, ch đ đãi ng đ khuyn khích nhân viên tích cc làm vic,
hoàn thin c cu t chc, sp xp b trí hp lý đi ng nhân viên, đc bit là nhân
viên trc tip phc v khách hàng. Tng cng giáo dc truyn thng, xây dng
phong cách vn hóa riêng ca ngân hàng mình – vn hóa kinh doanh ngân hàng.
Th ba, marketing ngân hàng thuc loi hình marketing quan h. Marketing
quan h đòi hi b phn marketing phi xây dng đc nhng mi quan h bn lâu, tin
tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng bng vic luôn gi
đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm dch v cht lng cao vi
giá c hp lý, tng cng mi quan h v kinh t, k thut, nâng cao s tin tng đ
cùng nhau phát trin. Có đc s tin tng trong các mi quan h s giúp cho ngân
hàng d dàng hn trong vic duy trì nhng khách hàng hin ti và có nhiu bin pháp
đ thu hút khách hàng mi. Vi xu hng cnh tranh ngày càng cao thì vic có đc
nim tin ca khách hàng đang tr thành chin lc ch lc phn ánh tm nhìn dài hn
ca mi ngân hàng. Vy nên, marketing quan h ngày càng đc chú trng nhiu hn.
1.1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi các ngân hàng
Ngày nay, các đnh ch ngân hàng hot đng trong s bin đng không ngng ca
môi trng kinh doanh và cuc chin giành git th trng din ra ngày càng khc lit
 c trong và ngoài nc. iu đó đòi hi ngân hàng phi la chn li cu trúc và điu

chnh cách thc hot đng cho phù hp vi môi trng, nâng cao kh nng khám phá
c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch đc thc hin tt mt khi có các
gii pháp marketing nng đng, đúng hng. Marketing tr nên thit yu đi vi mi

6
loi hình ngân hàng trong nn kinh t th trng. Vai trò ca marketing đc th hin
 các ni dung sau:
Trc ht, marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh t c bn
ca hot đng kinh doanh ngân hàng. Thông qua các hot đng nh t chc thu thp
thông tin th trng, nghiên cu hành vi tiêu dùng, xác đnh nhu cu ca khách hàng
cùng xu hng thay đi ca chúng… ngân hàng có th bit đc loi sn phm cn
cung ng ra th trng c trong hin ti và tng lai. ây là nhng vn đ kinh t quan
trng vì nó quyt đnh phng thc hot đng, kt qu hot đng, kh nng cnh tranh
cùng v th ca mi ngân hàng trên th trng. Bên cnh đó, marketing cng góp phn
to ln trong vic nâng cao cht lng sn phm dch v, to uy tín hình nh, tng sc
mnh cnh tranh ca ngân hàng. ng thi, marketing giúp ngân hàng gii quyt tt
các mi quan h gia khách hàng, nhân viên và ch ngân hàng thông qua các hot
đng nh: tham gia xây dng và điu hành chính sách lãi, phí; đa ra ch đ u đãi
phù hp vi tng loi khách hàng, khuyn khích nhân viên làm vic, ci tin các hot
đng nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích trong s dng các sn phm dch
v ngân hàng.
Ngoài ra, marketing cng đóng mt vai trò ht sc quan trng trong vic là cu
ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng. Hiu đc nhu cu th trng s
làm cho hot đng ca ngân hàng có hiu qu cao. Marketing giúp ngân hàng nhn
bit đc các yu t ca th trng, nhu cu ca khách hàng v sn phm, dch v và
s bin đng ca chúng. Nh có marketing mà ngân hàng có th phi hp và đnh
hng đc hot đng ca tt c các b phn và toàn th nhân viên vào vic đáp ng
ngày càng tt hn nhu cu ca khách hàng.
Không nhng th, marketing còn góp phn to nên v th cnh tranh ca ngân
hàng. ây là mt trong nhng vai trò vô cùng quan trng ca marketing. Quá trình to

lp v th cnh tranh ca ngân hàng có liên quan cht ch đn vic to ra nhng sn
phm dch v khác bit, đng thi phi làm cho khách hàng thy đc li ích thc t
t nhng sn phm dch v đó. Do vy, vic to lp v th cnh tranh ca sn phm
dch v ngân hàng ph thuc khá ln vào kh nng, trình đ marketing ca mi ngân
hàng. Nó đòi hi b phn marketing phi nhn thc đc đy đ c v kh nng ca
ngân hàng, các k thut đc s dng, cng nh nhu cu c th ca th trng mc
tiêu. Ngoài ra, b phn marketing ngân hàng cng cn phi có nhng bin pháp đ
tng kh nng duy trì li th v s khác bit, đng thi phi có h thng bin pháp đ
chng li s sao chép ca đi th cnh tranh.
Thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, marketing giúp ngân
hàng phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng.
Thang Long University Library

7
1.1.3. Chin lc marketing
Nhng quan đim v chin lc marketing sau đây đc tng hp và đa ra trong
cun Giáo trình marketing ngân hàng ca Tin s Trnh Quc Trung – i hc ngân
hàng thành ph H Chí Minh:
Quan đim th nht cho rng chin lc marketing bao gm hai yu t c bn là
các quyt đnh đu t sn phm hng theo th trng cha đng trong nó ni hàm sn
phm hng theo th trng trong chin lc cnh tranh, mc đ đu t và vic phân
phi ngun lc trong mt môi trng kinh doanh phc tp.
Theo quan đim th hai, chin lc marketing ch ra cách thc các yu t ca hn
hp marketing và các b phn cu thành ca chúng s đc s dng ra sao đ đt đc
các mc tiêu marketing. Các chi tit ca chin lc marketing cho phép tin hành các
hot đng c th bi mt s cá nhân c th nào đó trong mt khong thi gian nht
đnh.
Chin lc marketing có th hiu là mt hn hp ca nm yu t gm đnh v th
trng, đnh v sn phm, hn hp marketing, gia nhp th trng và thi đim. Nm
yu t này to nên nhng vn đ ct lõi cho hot đng marketing mà doanh nghip cn

kt hp các yu t mt cách hài hòa đ to hiu qu tt cho ngân hàng. Ngoài nhng
yu t trên, ngân hàng cn chun b khâu kim tra và kim soát các hot đng
marketing cng nh đánh giá các kt qu mà chúng đem li đ có th rút kinh nghim
cng nh trin khai các chin lc mi đc tt hn.
Còn theo quan đim th ba, mt chin lc marketing tng th s to ra s kt ni
gia k hoch chin lc và các chng trình marketing c th. Nói mt cách khác,
cn phi có s phù hp và đóng góp vào thành công ca các mc tiêu đc nêu nên
trong k hoch chin lc. ng thi, chin lc marketing phi to ra s tp trung và
đnh hng mang tính h thng cho mi hot đng marketing. Chin lc marketing
dùng đ thâm nhp th trng sau khi đã xác đnh đc các mc tiêu th trng.
Khái nim này cho ta thy chin lc marketing rt quan trng. Nó là công c hu
hiu đ ngân hàng thâm nhp đc vào th trng mt cách nhanh chóng và hiu qu
nht, loi b đc các đi th cnh tranh và giúp xác đnh rõ mc tiêu th trng ca
ngân hàng mun hng ti.
Nh vy, t nhng quan đim trên ta có th thy, chin lc marketing bao gm
vic la chn, phân tích th trng mc tiêu và thit k mt chng trình hn hp
marketing phù hp đ tha mãn th trng mc tiêu này. Chin lc marketing phù
hp s đnh hng hot đng marketing ca doanh nghip đ đt hiu qu cao,
cân đi s dng ngân sách marketing hp lý. Ngoài ra, chin lc marketing khôn

8
ngoan s kt hp đ đt đc mc tiêu kinh doanh ngn hn (doanh thu, tng
trng ) và dài hn (th phn, thng hiu ). Chin lc marketing đng thi là kim
ch nam giúp b phn marketing xây dng chng trình marketing cho c mt nm
hay quý kinh doanh.
1.1.4. Chin lc marketing ngân hàng
C th trong ngành ngân hàng, mt ngành dch v nhng li kinh doanh mt loi
hàng hóa ht sc nhy cm đó là tin t, thì chin lc marketing cho ngân hàng cng
có nhng đc đim và tính khác bit so vi các chin lc áp dng vi các ngành
khác. Bi vy, ngân hàng cn nghiên cu sâu sc và am hiu th nào là chin lc

marketing ngân hàng.
Sau đây là mt s khái nim v chin lc marketing ngân hàng đc nêu ra trong
cun Giáo trình marketing ngân hàng ca Tin s Trnh Quc Trung:
- Chin lc marketing là quá trình ngân hàng chuyn ti mc tiêu kinh doanh và
chin lc kinh doanh ca mình thành các hot đng trên th trng.
- Chin lc marketing là lý lun v marketing mà ngân hàng, đn v kinh doanh
mong mun đt đc mc tiêu marketing ca mình. Chin lc marketing bao gm
vic ra các quyt đnh liên quan đn chi tiêu marketing ngân hàng, hn hp marketing
và s phân phi marketing trong mi quan h đn điu kin cnh tranh và môi trng
d kin.
- Chin lc marketing phn ánh quan đim tt nht ca ngân hàng v cách thc
mà h có th áp dng các k nng và ngun lc ca h mt cách có li nhun nht trên
th trng. Chin lc marketing là nhng cách thc đ đt đc các mc tiêu
marketing và thng liên quan đn bn yu t ch yu ca marketing hn hp là sn
phm, giá c, phân phi, xúc tin.
- Chin lc marketing là mt quá trình phân tích mang li tính chin lc v các
yu t môi trng, cnh tranh và kinh doanh nh hng đn hot đng kinh doanh ca
ngân hàng và d báo xu hng tng lai trong lnh vc kinh doanh mà ngân hàng
quan tâm.
Nh vy, t các khái nim trên ta có th rút ra đc nhng đim chính sau:
Th nht là, chin lc marketing là quá trình ngân hàng thc hin nhng mc
tiêu kinh doanh và chin lc kinh doanh nhm ti u hóa li nhun cho ngân hàng.
Th hai là, chin lc marketing phi bao quát đc các yu t nh môi trng v
mô, môi trng vi mô và các xu hng trong tng lai nh s bin đng ca nn kinh
t, nhu cu s dng dch v ca khách hàng.
Thang Long University Library

9
Th ba là, chin lc marketing cho ngân hàng phi đm bo đáp ng các yêu cu
và mc đích ca ngân hàng đ ra, áp dng các công ngh hin đi vào vic hoch đnh

chin lc marketing giúp cho vic ra các quyt đnh là đúng đn nht.
Trong điu kin cnh tranh khc lit nh hin nay, mt chin lc marketing tt
s giúp cho ngân hàng đa ra đc các bin pháp phù hp vi đc đim, điu kin hot
đng kinh doanh trong tng thi kì ca ngân hàng, t đó ngân hàng có th đt đc
nhng mc tiêu và nâng cao v th cnh tranh ca mình trên th trng.
1.2. Quy trình xây dng chin lc marketing
Chin lc marketing là mt tng th các chin lc marketing b phn kt hp
vi nhau. Các chin lc này cn phi đc nghiên cu và áp dng mt cách đng b,
phù hp vi hoàn cnh và nng lc ca ngân hàng trên th trng.
Quá trình xây dng chin lc marketing gm có nm bc là: Phân tích môi
trng kinh doanh, la chn th trng mc tiêu, các chin lc marketing, các
chng trình marketing và kim tra đánh giá chin lc marketing. Vi mc đích tp
trung xây dng chin lc marketing đ nâng cao v th cnh tranh cho ngân hàng, tác
gi xin đc trình bày bn bc đu trong quy trình xây dng chin lc marketing và
đ xut các bin pháp thc hin trong thi gian sp ti.
1.2.1. Phân tích môi trng kinh doanh
Phân tích môi trng kinh doanh là công vic đu tiên cn thit và có tính cht
quyt đnh ca hot đng marketing ngân hàng nhm xác đnh nhu cu ca th trng
và s bin đng ca nó, bi càng hiu rõ, đy đ, chính xác, chi tit, c th v môi
trng kinh doanh bao nhiêu thì b phn marketing ngân hàng càng ch đng trong
vic đa ra các bin pháp hot đng phù hp và đt hiu qu cao by nhiêu. Vic phân
tích môi trng kinh doanh ca ngân hàng thng tp trung vào hai ni dung chính là
phân tích môi trng v mô và phân tích môi trng vi mô.
1.2.1.1. Môi trng v mô
Môi trng v mô bao gm các yu t, các lc lng xã hi rng ln có tác đng
đn toàn b môi trng kinh doanh ca ngân hàng. V c bn, ngân hàng không th
kim soát, thay đi đc các yu t ca môi trng v mô. Các yu t trong môi
trng v mô mang li nhng c hi mi cng nh nhng thách thc đi vi ngân
hàng. Do không th thay đi đc các yu t ca môi trng v mô, nên ngân hàng
phi tìm cách thích ng vi nó thì mi có th tn ti và phát trin đc.

10
Hình 1.2: Các yu t ca môi trng v mô

(Ngun: Giáo trình marketing cn bn – T.S Nguyn Thng Thái)
Lc lng đu tiên ca môi trng v mô cn theo dõi là môi trng nhân khu,
bi nó không ch to thành nhu cu và kt cu nhu cu ca dân c v sn phm dch v
ngân hàng, mà còn là cn c trong vic hình thành h thng phân phi ca ngân hàng.
ng thi, môi trng nhân khu còn là c s đ xây dng và điu khin các k thut
marketing ngân hàng. Nhng ngi làm marketing quan tâm sâu sc đn quy mô và t
l tng dân s  các thành ph, khu vc và quc gia khác nhau, s phân b tui tác và
c cu dân tc, trình đ hc vn, mu h gia đình, xu th di chuyn dân c, chính sách
dân s ca vùng… Trong ngành ngân hàng, hai yu t cn quan tâm nht đó chính là
đ tui và thu nhp, bi chúng có nh hng trc tip đn các quyt đnh và hot đng
ca ngân hàng.
Tip đó phi k đn các yu t thuc môi trng kinh t. Môi trng kinh t có
tác đng rt mnh m đn nhu cu và cách thc s dng sn phm dnh v ngân hàng
ca khách hàng. Do vy, nó chi phi đn hot đng ca ngân hàng. Vì th, ngân hàng
cn phi nm bt kp thi tình hình và s bin đng ca nn kinh t đ ch đng đa ra
nhng phng thc và chính sách cho phù hp vi s bin đng đó. Các yu t ch
yu thuc môi trng kinh t là thu nhp bình quân đu ngi, t l xut nhp khu,
tc đ tng trng và phát trin kinh t quc dân, t l lm phát, chính sách đu t, tit
kim ca chính ph, tht nghip…
Mt yu t khác có nh hng mnh m đn ngân hàng đó chính là môi trng t
nhiên. Môi trng t nhiên là h thng các yu t t nhiên có nh hng đn các
ngun lc đu vào cn thit cho nn kinh t, vì th mà nhng bin đi trong môi
trng t nhiên cng s nh hng trc tip đn s phát trin ca nn kinh t. Ngân
hàng cn nhy bén nm bt các mi đe da cng nh c hi gn lin vi các xu hng
trong môi trng t nhiên nh s thiu ht nguyên liu, tình trng ô nhim môi

trng, chi phí nng lng tng… Hin nay, khi nhng vn đ t nhiên môi trng
đang là mi quan tâm hàng đu trên toàn th gii, các doanh nghip nói chung cng
Môi
trng
nhân khu

Môi
trng
kinh t
Môi
trng
t nhiên
Môi trng
vn hóa
xã hi
Môi
trng
công ngh
Môi trng
chính tr
pháp lut
MÔI TRNG V MÔ
Thang Long University Library
11
nh ngân hàng nói riêng đã khôn ngoan hn trong vic ch đng có nhng chuyn
bin theo hng bo v môi trng, to đc s tín nhim ca khách hàng.
Không nm ngoài nhng yu t thuc môi trng v mô cn nghiên cu là môi
trng công ngh. Ngày nay, hot đng ca ngân hàng không th tách ri khi s
phát trin mnh m ca công ngh. Vic áp dng thành công và hiu qu các công
ngh mi s giúp cho hot đng ca ngân hàng tr nên nhanh chóng, an toàn và thun

tin hn, tit kim sc ngi, tng hiu qu công vic. Công ngh cng là mt trong
nhng yu t to nên li th cnh tranh cho ngân hàng. Chính vì th, ngân hàng cn
phi theo dõi, nm bt nhng thay đi v công ngh mi đ theo kp s phát trin
chung ca nn kinh t cng nh không b tt hu so vi các đi th cnh tranh.
Ngoài ra, môi trng chính tr pháp lut cng có nh hng không nh đn hot
đng ca các ngân hàng. Môi trng chính tr luôn nhy cm và nm ngoài tm kim
soát ca ngân hàng. Nhng quyt đnh marketing chu nhiu tác đng t các yu t
trong môi trng chính tr. Môi trng chính tr phù hp s giúp thúc đy các hot
đng trong ngân hàng, ngc li s gây tr ngi và khó khn cho các hot đng ca
ngân hàng.
Môi trng pháp lut to c s pháp lý ràng buc và tác đng đn vic hình
thành, tn ti và phát trin ca mi ngân hàng. Môi trng pháp lut s đem đn cho
ngân hàng mt loi các c hi mi và c nhng thách thc mi. Chính vì vy mà các
ngân hàng cn phi nm chc lut đ thc hin các hot đng đúng pháp lut và mang
li li ích cho bn thân ngân hàng cng nh cho khách hàng.
Yu t cui cùng thuc môi trng v mô có nh hng ln đn hot đng ngân
hàng đó chính là môi trng vn hóa xã hi. Trình đ vn hóa, tiêu dùng và thói quen
ca ngi dân có nh hng ln ti hành vi và nhu cu sn phm dch v ngân hàng.
Ngân hàng cn nghiên cu k lng v vn hóa - xã hi, không nhng đ xác đnh rõ
các tác đng ca chúng ti hành vi s dng sn phm dch v ngân hàng và la chn
ngân hàng ca khách hàng, mà còn giúp ngân hàng ch đng trong vic tham gia xây
dng các chính sách, quy đnh, th tc trong nghip v và thit k mô hình t chc
phù hp vi đc đim vn hóa ca tng vùng, khu vc th trng c trong nc và
quc t.
1.2.1.2. Môi trng vi mô
Các yu t thuc môi trng vi mô trong ngân hàng bao gm: các yu t và lc
lng bên trong ngân hàng, các nhà cung ng, các trung gian marketing, khách hàng,
các đi th cnh tranh và công chúng trc tip. Xây dng mt chin lc marketing
đúng đn đòi hi nhà qun tr marketing không ch t gii hn mình trong nhng nhu
12

cu ca th trng mc tiêu mà còn phi chú ý đn tt c nhng yu t thuc môi
trng vi mô ca ngân hàng, đ kp thi điu chnh hay có nhng chính sách, k hoch
phù hp.
Hình 1.3: Các yu t thuc môi trng vi mô

(Ngun: Giáo trình marketing cn bn – T.S Nguyn Thng Thái)
Khi phân tích môi trng vi mô, nhân t đu tiên phi đ cp ti là các yu t và
lc lng bên trong ngân hàng. Hot đng marketing không phi là mt hot đng
riêng r trong ngân hàng mà nó b chi phi bi các lc lng, các yu t khác trong
ni b ngân hàng nh tài chính, k toán, nhân lc, nghiên cu và phát trin, h thng
mng li phân phi… Do vy, phân tích các yu t trong ni b ngân hàng s giúp
ngân hàng hiu rõ và khai thác ht sc mnh ca các lc lng hin có bng các chính
sách, bin pháp marketing, t đó nâng cao cht lng phc v nói chung và cht lng
sn phm dch v nói riêng. Có nh vy, ngân hàng mi đáp ng đc nhu cu đòi hi
ngày càng cao ca khách hàng.
Yu t th hai cn quan tâm đó chính là các nhà cung ng. Các nhà cung ng
cung cp các yu t đu vào cho ngân hàng hot đng. ó là tài chính, nguyên vt
liu, máy móc thit b… Nu quá trình cung cp các đu vào này b trc trc thì ngân
hàng s phi đi mt vi các ri ro, đc bit là trong điu kin cnh tranh. Vì vy, xây
dng mi quan h bn vng vi các nhà cung cp là mt điu vô cùng quan trng. 
làm đc điu đó, ngân hàng cn có kênh thông tin chính xác, nm bt kp thi v tình
trng, s lng, cht lng, giá c… trong hin ti cng nh xu hng bin đi trong
tng lai đ đm bo ngun cung ng luôn n đnh.
Yu t th ba đó là các trung gian marketing. Các trung gian marketing giúp
ngân hàng đy mnh hot đng tiêu th sn phm hay s dng dch v. Trong nn kinh
Công chúng
Các
nhà
cung
ng

Các
trung gian
marketing
Doanh nghip
Các đi th
Công chúng
Khách
hàng
Thang Long University Library
13
t th trng, các trung gian marketing li càng chng t đc tm quan trng ca
mình trong vic đa ngân hàng đn gn vi ngi tiêu dùng hn, làm cho hình nh ca
ngân hàng rõ nét hn trong mt khách hàng. H bao gm nhng ngi môi gii
thng mi, các t chc dch v marketing, các công ty chuyên t chc lu thông hàng
hóa và các t chc tài chính tính dng. Ngân hàng cn ch đng to mi quan h tt
vi các trung gian marketing này đ thc hin chin lc marketing hiu qu.
Mt yu t khác không th b qua khi phân tích môi trng vi mô đó chính là
khách hàng. Khách hàng là thành phn có v trí ht sc quan trng trong s tn ti và
phát trin ca ngân hàng, là khi ngun cho mi hot đng, chính sách hay cam kt
ca ngân hàng. Chính vì vy, b phn marketing cn phi xác đnh đc nhu cu,
mong đi ca khách hàng t phía ngân hàng và cách thc la chn s dng sn phm
dch v ca h. Có nh vy, ngân hàng mi có th đt đc mc tiêu ca mình là tng
trng và phát trin.
Thêm vào đó, đi th cnh tranh cng là mt trong nhng yu t vô cùng quan
trng. Cnh tranh giúp cho th trng ngày càng phát trin theo hng tt đp hn và
có li hn cho khách hàng. Do vy, b phn marketing phi nghiên cu, ch rõ các đi
th cnh tranh trc tip và tim n đi vi ngân hàng, nhng đi th ln ngân hàng cn
tp trung và c nhng đi th cnh tranh nh nhng li có nhng đim mnh. Trên c
s đó, ngân hàng s ch đng trong xây dng và t chc thc hin chin lc cnh
tranh mt cách nng đng, hiu qu.

Yu t cui cùng là công chúng trc tip. Công chúng trc tip là bt k mt
nhóm, mt t chc nào có mi quan tâm, có nh hng đn hot đng ca ngân hàng.
Công chúng trc tip s ng h hoc chng tr li các quyt đnh kinh doanh ca ngân
hàng, tc là to thun li hay gây khó khn cho ngân hàng. Có sáu nhóm công chúng
trc tip đó là: các t chc tài chính, các c quan thông tin đi chúng, các c quan nhà
nc, các t chc bo v ngi tiêu dùng, cán b công nhân viên trong ngân hàng và
qun chúng đông đo. Ngân hàng cn quan tâm đn công chúng trc tip, xây dng
mi quan h và hình nh tt đp, to s tín nhim bng nhiu hành đng thit thc.
1.2.2. La chn th trng mc tiêu
Th trng mc tiêu là th trng bao gm các khách hàng có nhu cu hay mong
mun mà ngân hàng có kh nng đáp ng. Chn đúng th trng mc tiêu không
nhng giúp cho ngân hàng đáp ng ti đa nhu cu ca khách hàng trong th trng đó
mà còn có th to ra u th so vi đi th cnh tranh và đt đc các mc tiêu
marketing.
14
S d ngân hàng cn phi chn th trng mc tiêu cho mình là do mi ngân hàng
ch có mt s th mnh nht đnh, trong khi nhu cu ca khách hàng rt đa dng, vi
ngun lc có hn, ngân hàng không th đáp ng đc tt c các nhu cu đó. Các khách
hàng khác nhau s có nhng tiêu thc khác nhau v đa lý (khu vc, quc gia, nông
thôn – thành ph), nhân khu hc (tui tác, gii tính, thu nhp, ngh nghip…), tâm lý
(thái đ, li sng) và hành vi (mc đ tiêu th, mc đ trung thành…).  la chn
đc th trng mc tiêu cho mình, phân đon th trng là bc không th thiu.
Phân đon th trng giúp ngân hàng xác đnh đc đc đim ca các đon th trng,
đánh giá đc mc đ hp dn ca tng đon th trng đó, t đó đa ra quyt đnh
la chn mt hoc mt vài th trng mc tiêu cho mình.
1.2.2.1. ánh giá các đon th trng
Sau khi phân đon th trng, ngân hàng s tin hành đánh giá các đon th trng
nhm đ xác đnh đc mc đ hp dn ca mi đon th trng đi vi vic thc hin
mc tiêu ca ngân hàng.  đánh giá các đon th trng, ngân hàng có th s dng ba
tiêu thc c bn là: quy mô và s tng trng, mc đ hp dn ca th trng, các mc

tiêu và ngun lc ca ngân hàng.
Quy mô và s tng trng ca th trng s giúp nhng ngi làm marketing
ngân hàng hoch đnh đúng chin lc kinh doanh ca mình, tác đng ti hiu qu
kinh doanh ca ngân hàng.  đánh giá quy mô và mc đ tng trng ca mt đon
th trng, ngân hàng cn thu thp thông tin v doanh s bán, nhp đ tng tiêu th d
kin, mc đ cnh tranh, mc lãi d kin… Các thông tin này cn phi chính xác bi
nó liên quan trc tip đn vic ra quyt đnh la chn th trng mc tiêu ca ngân
hàng. Ngân hàng s chn đon th trng làm mc tiêu khi nó tha mãn điu kin: Có
quy mô hin ti và mc tng trng trong tng lai đ bù đp đc các chi phí
marketing hin ti và tng lai ca ngân hàng.
i vi tiêu thc đ hp dn ca th trng, đ đánh giá đ hp dn ca mt
đon th trng, ngân hàng cn phi đánh giá c v mc đ cnh tranh trên th trng
đó. Mc đ cnh tranh càng cao thì đ hp dn ca th trng đó càng thp và ngc
li. Ngân hàng có th xem xét các yu t cnh tranh nh các đi th tim tàng, các sn
phm thay th, các nhà cung cp, khách hàng, các đi th hin ti. Th trng hp dn
là th trng có ít s cnh tranh, ít rào cn gia nhp ngành, sn phm có ít s thay th,
quyn lc khách hàng và nhà phân phi không ln. Tuy nhiên không phi đon th
trng nào cng đáp ng đc toàn b nhng yêu cu trên, và ngân hàng cng ch có
mt hoc mt vài th mnh nht đnh đ tha mãn nhu cu ca th trng. Vì vy,
ngân hàng cn phi xem xét k lng đâu là đon th trng hp dn nht nhng cng
phù hp nht vi kh nng và mc tiêu ca ngân hàng.
Thang Long University Library
15
Mc tiêu và ngun lc ca ngân hàng cng là mt trong các yu t quan trng
cn xem xét đ đa ra các quyt đnh la chn th trng mc tiêu cho ngân hàng. Bi
nu th trng đó hp dn, phù hp vi mc tiêu ca ngân hàng, nhng ngân hàng
không đ kh nng đ đáp ng nhu cu ca th trng đó thì s làm nh hng đn uy
tín cng nh hình nh ca ngân hàng. Do vy, trc khi la chn th trng mc tiêu
c th, ngân hàng cn xem xét, đánh giá ngun lc ca mình mt cách chính xác nht
đ có th phát huy mt mnh và hn ch mt yu ca mình.

1.2.2.2. Chn th trng mc tiêu
Th trng mc tiêu là th trng bao gm các khách hàng có cùng nhu cu, mong
mun mà ngân hàng có th đáp ng đc tt nht và có li th hn so vi đi th cnh
tranh.
Mô hình đc các ngân hàng s dng ph bin trong vic xác đnh th trng mc
tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tc ca mô hình này là tp trung kt qu nghiên
cu vào bn nhóm: Strengths – im mnh, Weaknesses – im yu, Opportunities –
C hi, Threats – Thách thc.
Hình 1.4: Mô hình phân tích SWOT

(Ngun: Giáo trình marketing ngân hàng – PGS. TS Nguyn Th Minh Hin)
Strengths – đim mnh: là li th hay kh nng cnh tranh ca ngân hàng, là
nhng u th mà ngân hàng có đc trên mt đon th trng nào đó. Nhng đim
mnh thng liên quan đn nhng kinh nghim có đc trong kinh doanh hoc nhng
k nng đc bit trong phát trin sn phm dch v, trong hot đng nghiên cu và trin
khai k thut marketing. Nó cng có th là hình nh hay truyn thng vn hóa kinh
doanh ca ngân hàng. Chng hn, danh ting ca mt ngân hàng v cht lng sn
phm dch v và chm sóc khách hàng đc xem nh mt th mnh rt quan trng.
im mnh iu yu

Chuyn đi

S
phù
hp

Chuyn đi

C hi Thách thc

Các yu t ni
lc ngân hàng


Các yu t bên
ngoài ngân hàng

16
Weaknesses – đim yu: là nhng mt hn ch ca bn thân ngân hàng trong vic
thc hin các mc tiêu c th, hoc cng có th là vic thiu kinh nghim trong quá
trình hot đng thc hin ng dng mt dch v, mt công ngh mi. Phi thng thn
nhìn nhn vào nhng yu đim ca mình thì ngân hàng mi có th sm tìm ra cách
khc phc.
Opportunities – c hi: đc hiu là bt c mt yu t nào đó ca môi trng bên
ngoài có th to ra các điu kin tt đ mang li li th cho ngân hàng v mt đi
tng hoc mt nhóm khách hàng c th. Nhà qun tr phi bit cách theo dõi din
bin ca th trng đ tìm cho ngân hàng ca mình các c hi kinh doanh, phát trin
th phn và nâng cao li nhun.
Threats – thách thc: đc hiu là bt c s thay đi nào đó ca môi trng có
th gây khó khn cn tr cho hot đng kinh doanh và hn ch s thành công ca ngân
hàng. Phân tích k yu t này s giúp ngân hàng nhn thy nhng vic cn làm, và có
th bin đây thành trin vng trong kinh doanh trong tng lai.
Mô hình SWOT giúp cho ngân hàng lc thông tin, đánh giá đc hin trng ca
mình, phán đoán đc ngân hàng đó đang đng trc nhng yu t nào ca th trng.
Ngoài mô hình trên, ngân hàng còn có th áp dng các phng án sau đ chn la
đc th trng mc tiêu thích hp:
u tiên là phng án tp trung vào mt đon th trng duy nht. Phng án
này giúp cho ngân hàng tit kim đc ngun lc có hn ca mình, tp trung nghiên
cu và đáp ng nhu cu ca khách hàng trong đon th trng đó, t đó chim đc
mt v trí vng chc trong đon th trng này. Phng án này thích hp vi các các

ngân hàng mi bc vào th trng, cha đ kinh nghim, vn ling, uy tín, ting
tm… Tuy nhiên, vic la chn mt th trng duy nht làm mc tiêu cng có phn ri
ro trong trng hp th trng đó hay bin đng, hay d b nh hng bi mt tác
nhân nào đó mà thay đi nhu cu, thói quen s dng sn phm dch v ca ngân hàng
khin ngân hàng không xoay s kp, dn đn nguy c b thua l.
Phng án th hai là chuyên môn hóa có tuyn chn. Vi phng án này, ngân
hàng tp trung vào đáp ng nhu cu ca mt s đon th trng riêng bit. ó là
nhng đon th trng hp dn, phù hp vi mc tiêu marketing và kh nng ca ngân
hàng. So vi phng án tp trung vào mt đon th trng, phng án này phân tán
đc ri ro, vì khi mt đon th trng la chn b đe da vi s cnh tranh gay gt,
s hp dn không còn na, ngân hàng vn có th tip tc kinh doanh  nhng đon th
trng khác.
Thang Long University Library
17
Phng án th ba là chuyên môn hóa theo th trng. Ngân hàng tp trung vào
vic tha mãn nhu cu đa dng ca mt nhóm khách hàng riêng bit. Nói cách khác,
ngân hàng cung cp tt c các sn phm cho mt th trng đc la chn phù hp.
Ri ro ca cách la chn này là trong trng hp nhóm khách hàng đó đt ngt thay
đi nhu cu hoc mc đ yêu thích v sn phm dch v ca ngân hàng, đc bit trong
điu kin cnh tranh, lòng trung thành ca khách hàng gim xung khi có rt nhiu đi
th coi h là “thng đ”.
Phng án th t là phng án bao ph toàn b th trng. Ngân hàng đáp ng
nhu cu ca tng khách hàng v tt c các loi sn phm dch v mà h cn. Thng
thì các ngân hàng ln mi la chn phng án này.
Cui cùng là phng án chuyên môn hóa theo sn phm dch v. Theo phng
án này, ngân hàng có th tp trung vào vic cung ng mt loi sn phm dch v
nhng đáp ng cho nhiu đon th trng.
Vi mi phng án đa ra đu có nhng u đim và nhc đim riêng, tùy theo
kh nng ca mình cùng các yu t hoch đnh đi kèm, ngân hàng có th la chn cho
mình mt gii pháp ti u, giúp la chn đc đon th trng mc tiêu phù hp nht,

đem li doanh thu cho công vic kinh doanh ca ngân hàng.
1.2.3. Các kiu chin lc marketing
Hot đng cnh tranh mang li nhiu điu tt đp và có giá tr cho th trng nh
giúp tng nng sut, hiu qu, gia tng s la chn dành cho khách hàng.  có đc
mt chin lc marketing tt, ngân hàng cn nghiên cu rt nhiu yu t nh đi th
cnh tranh, nng lc ngân hàng, phân khúc th trng… và đa ra chin lc ti u
nht so vi đi th ca mình. Các chin lc marketing đc đa ra và la chn da
trên nhiu tiêu thc khác nhau, sau đây là mt s các kiu chin lc marketing cho
ngân hàng:
1.2.3.1. Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm
Mi sn phm đu có chu k sng ca nó to nên chu k kinh doanh trên th
trng. ây là cn c quan trng đ xây dng chin lc marketing cho phù hp vi
đc đim th trng trong tng giai đon ca chu k sng. Nhà qun tr marketing cn
nhn thc đc các giai đon ca chu k sng t đó hoch đnh chin lc marketing
phù hp cho tng giai đon.
Giai đon gii thiu sn phm ra th trng đc đánh du bng s tng trng
chm và li nhun thp khi sn phm đc đa vào phân phi. Mc tiêu ca ngân
hàng trong giai đon này là phi làm cho th trng chp nhn sn phm vi thi gian
và chi phí nh nht. Tùy vào đc đim và sn phm th trng mà ngân hàng quyt