602 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm LCD Bravia của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010

1
MỤC LỤC
Trang
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ THỊ
TRƯỜNG
1.1 Khái niệm về Marketing ………………………………………………………………………………. 6
1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động KD hiện đại.…………………………… 8
1.3 Marketing hổn hợp (Marketing Mix)
1.3.1 Khái niệm ………………………………………………………………………………………………... 9
1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ...
10
1.4 Nhận thức cơ bản về thò trường:
1.4.1 Khái niệm thò trường…………………………………………………………………………..
11
1.4.2 Phân khúc thò trường……………………………………………………………………..…….
12
1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thò trường ……….
12
1.4.2.2 Cở sở phân khúc thò trường………………………………………………….
13
1.4.2.3 Qui trình phân khúc thò trường………………………………………….. 14
1.4.3 Lựa chọn thò trường mục tiêu………………………………………………………….. 14
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ
HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM. THỰC
TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC DN
CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

2.1 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến thò trường hóa mỹ phẩm
2.1.1 Các yếu tố kinh tế
2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP …………………………………………
16
2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp gia tăng ……………………………………………………… 17
2.1.2 Các yếu tố văn hóa……………………………………………………………………………….
18
2.1.3 Các yếu tố về nhân khẩu học

2
2.1.3.1 Dân số và tốc độ tăng dân số……………………………………………..
20
2.1.3.2 Giới tính…………..………………………………………………………………………… 20
2.1.3.3 Độ tuổi……………………………………………………………………………………….. 21
2.1.3.4 Cơ cấu thành thò nông thôn………………………………………………… 21
2.2 Một số nét đặc trưng của thò trường mỹ phẩm và hương liệu dùng
trong mỹ phẩm ………………………………………………………………………………………………..
22
2.2.1 Đặc điểm thò trường xét về phía cung…………………………………………..
23
2.2.2 Đặc điểm thò trường xét về phía cầu……………………………………………..
24
2.2.2.1 Qui mô thò trường……………………………………………………………………. 24
2.2.2.2 Cơ cấu của thò trường hoá mỹ phẩm………………………………..
26
2.2.3 Cơ cấu thò trường hương liệu…………………………………………………………. 28
2.2.3.1 Theo loại sản phẩm…………………………………………………………….. 28
2.2.3.2 Theo khách hàng……………………………………………………………………
28
2.2.3.3 Theo khu vực …………………………………………………………………………. 29

2.2.4 Tốc độ xu hướng phát triển của thò trường ……………………………….
29
2.3 Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN
2.3.1 Cách thức tiến hành hoạt động kinh doanh……………………………….. 30
2.3.2 Tình hình kinh doanh và việc ứng dụng Marketing…………….. 31
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP
VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI TP HCM
3.1 Dự báo tình hình thò trường hương liệu trong thời gian sắp đến
3.1.1 Dự báo thò trường
3.1.1.1 Căn cứ dự báo ……………………………………………………………………….. 36
3.1.1.2 Dự báo tốc độ và xu hướng phát triển của thò trường
37
3.1.2 Phân khúc thò trường và xác đònh thò trường mục tiêu
3.1.2.1 Phân khúc thò trường……………………………………………………………. 38
3.1.2.2 Đánh giá tiềm năng và lựa chọn thò trường mục tiêu 39
3.2 Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò trường
3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và dự báo thò trường
3.2.1.1 Nội dung nghiên cứu ……………………………………………………..…… 40

3
3.2.1.2 Biện pháp thực hiện ……………………………………………………………. 41
3.2.2 Các giải pháp thực hiện Marketing Mix
3.2.2.1 Sản phẩm …………………………………………………………………………………..
43
3.2.2.2 Giá cả …………………………………………………………………………………………. 45
3.2.2.3 Kênh phân phối ……………………………………………………………………...
47
3.2.2.4 Hoạt động chiêu thò ………………………………………………………………. 49
3.2.3 Một số giải pháp hổ trợ
3.2.3.1 Đẩy mạnh pp bán hàng truyền miệng-qua mạng………… 51

3.2.3.2 Marketing bằng cách lắng nghe và học hỏi …………………. 51
3.2.3.3 Nâng cao chất lượng dòch vụ ……………………………………………….
53
3.2.3.4 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng ………………………. 53
KẾT LUẬN
KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC














4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MNC Multi-National Company (Công ty đa Quốc gia)
Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SXKD Sản xuất kinh doanh
DN Doanh nghiệp
IFF International Flavours & Fragrance Ltd.

KD Kinh doanh
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
GNP Tổng sản phẩm quốc gia
FDI Đầu tư trực tiếp
APEC Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
VPĐD Văn phòng đại diện
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ĐVT Đơn vò tính
SP Sản phẩm
CIF Cost Insurance & Freight (Điều kiện giao hàngtrong ngoại thương)
FOB Free On Board (Điều kiện giao hàng trong ngoại thương)
EXWORK Điều kiện giao hàng trong ngoại thương
C&F Cost & Freight (Điều kiện giao hàng)






5


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 GDP theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm 1999-2003
Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp HCM
Bảng 2.3 Qui mô tiêu thụ hàng mỹ phẩm
Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội
Bảng 2.5 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội từ 1993-2000

Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ hương liệu năm 2003
Bảng 2.7 Phân tích thu nhập gia đình
Bảng 2.8 Doanh số bán của hãng IFF tứ năm 2001 đến tháng 08/2004
Bảng 3.1 Dự báo mức tăng trưởng mặt hàng hương liệu đến năm 2010












6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Hương liệu là một thành phần quan trọng, không thể thiếu trong sản phẩm
hoá mỹ phẩm nói chung và bột giặt, dầu gội đầu nói riêng. Tuy nó chỉ chiếm
tỉ trọng 10% trong cơ cấu chi phí giá thành của sản phẩm nhưng nó lại có sự
ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong sản phẩm hóa mỹ
phẩm, hương liệu là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng có thể đánh giá
được bằêng cảm quan trước khi mua. Do vậy nó là yếu tố đầu tiên lôi cuốn sự
chú ý và quyết đònh mua của khách hàng trong khi các yếu tố khác như giữ
ẩm, mượt tóc, nuôi dưỡng và ngăn rụng tóc,… (đối với dầu gội đầu) và đánh
bật mọi vết bẩn, không hại da tay, áo quần trắng sạch,… (đối với bột giặt) lại
phụ thuộc vào hiệu quả của việc quảng cáo và chỉ được kiểm chứng sau khi
sử dụng. Từ lâu ở các nước nổi tiếng về sản xuất hương liệu dùng trong

ngành hóa mỹ phẩm như Pháp, Ý, Mỹ… đã có những chuyên gia chuyên phân
biệt và đánh giá mùi hương. Họ là đối tượng săn lùng của những hãng sản
xuất nước hoa nổi tiếng Thế giới.
Ở Việt Nam thò trường hương liệu chỉ thật sự “sôi động” trong vòng 5-6 năm
trở lại đây khi mà các MNC đầu tư tại Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm
bắt đầu “mở cửa” đa dạng hóa nhà cung ứng nguyên liệu. Nếu trước đó tất
cả nguồn nguyên liệu được Công ty mẹ ớ nước ngoài mua và cung ứng hoặc
chỉ đònh cho Công ty con ở Việt Nam thì đến thời điểm này Công ty con ở
Việt Nam được tự chủ động nguồn cung ứng và chòu trách nhiệm lập kế
hoạch và mua nguyên vật liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất. Lúc bấy giờ mới
xuất hiện các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng trên thò trường Việt Nam.
Tuy nhiên với thời gian ngần ấy, các hãng kinh doanh hương liệu trên thò
trường Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng cũng chỉ đang chạy

7
theo việc đáp ứng nhu cầu thò hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng chứ
chưa có một nghiên cứu về xu hướng phát triển của thò trường để có đònh
hướng mang tính chất riêng. Họ cũng chỉ chủ yếu dựa trên mối quan hệ sẵn
có với các MNC ở các nước khác để cung cấp hương liệu vào thò trường Việt
Nam chứ chưa có một sự khác biệt hóa nào đối với thò trường Việt Nam. Các
hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng cũng chỉ tập trung hoạt động kinh doanh
của mình vào các MNC mà ít quan tâm đến những nhà sản xuất hóa mỹ
phẩm vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Mặt khác trong thời gian từ năm 1993 đến nay mức tăng trưởng thò trường của
Dầu gội và Bột giặt là cao nhất trong các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Năm
2000, thò trường Bột giặt tăng 204% và Dầu gội đầu tăng 180% so với năm
1993. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các nhà cung cấp hương liệu thâm
nhập và phát triển thò trường.
2. MỤC ĐÍCH VÀ VẤN ĐỀ SẼ ĐƯC NGHIÊN CỨU:
Mục đích nghiên cứu: Sử dụng lý thuyết Marketing và dựa trên nền tảng việc

phân tích thực trạng, đặc điểm của thò trường Hương liệu dùng trong hóa Mỹ
phẩm nói chung và hương liệu dùng trong Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng
hiện nay để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát
triển thò trường ở TP HCM. Các vấn đề sẽ được làm rõ:
• Thực trạng của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa
mỹ phẩm nói chung và Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng, bao gồm
các yếu tố: qui mô thò trường, tốc độ phát triển của thò trường, cơ cấu
của thò trường , nhu cầu thò hiếu và các nhân tố chi phối đến thò trường.
• Thực trạng việc SXKD những sản phẩm để thích ứng với thò trường và
những biện pháp kinh doanh của các DN đối với sản phẩm hương liệu
dùng trong hóa mỹ phẩm

8
• Dự báo xu hướng phát triển của thò trường và xác đònh thò trườøng mục
tiêu
• Biện pháp Makerting nhằm thâm nhập và phát triển thò trường
Để thực hiện được vấn đề nghiên cứu, luận văn cần tập trung giải quyết một
số vấn đề:
• Những lý thuyết Marketing nào sẽ được lựa chọn nghiên cứu? Cơ sở lý
luận của lý thuyết Marketing trong điều kiện của Việt nam.
• Đánh giá các hoạt động Marketing mà các DN đang áp dụng và mức
độ thành công của các hoạt động nhằm tìm ra những tồn tại và nguyên
nhân sâu xa của nó.
• Những đặc điểm nổi bật của thò trường và những yếu tố chi phối cơ
bản đến thò trường. Trên cơ sở đó xác đònh nhu cầu thò hiếu của người
tiêu dùng.
• Phương pháp dự báo và những căn cứ để dự báo.
• Những biện pháp Marketing nào cần tập trung thực hiện để có thể
thâm nhập và phát triển thò trường có hiệu quả trong điều kiện nguồn
lực có giới hạn? Đưa ra một số kiến nghò nhằm góp phần nâng cao

hiệu quả các chính sách Marketing trong các DN để thâm nhập và
phát triển thò trường.
3. PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU:
• Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu 2 loại sản phẩm có tốc độ tăng trưởng
cao của thò trường hóa mỹ phẩm là bột giặt và dầu gội đầu. Vì vậy
trong đề tài khi nói đến thò trường hóa mỹ phẩm có nghóa là chỉ nói
đến bột giặt và dầu gội đầu.
• Luận văn chủ yếu đi sâu nghiên cứu thò trường các Tỉnh phía nam.

9
• Luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu thò trường hương liệu dùng
trong bột giặt và dầu gội đầu không đi sâu vào các loại sản phẩm hóa
mỹ phẩm khác cũng không tập trung nghiên cứu thò trường hóa mỹ
phẩm. Việc phân tích thò trường hóa mỹ phẩm, và thò trường hương
liệu dùng cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác ngoài Bột giặt và Dầu
gội đầu chỉ nhằm để minh họa và làm rõ vấn đề thêm mà thôi.
• Trên cơ sở đó luận văn chỉ đưa ra một số giải pháp Marketing gợi ý
nhằm thâm nhập và phát triển thò trường này tại TP HCM. Luận văn
không đi sâu vào việc xây dựng và thực thi một chiến lược Marketing.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Sử dụng kết hợp một số phương pháp sau:
• Nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng.
• Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô ta.û
• Nghiên cứu tại bàn và sử dụng các kết quả nghiên cứu hiện trường
mới nhất của hãng IFF, AC Neilson.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Ngoài Phần Mở đầu, kết luận và kiến nghò, luận văn bao gồm 3 chương sau:
Chương 1: Nhận thức cơ bản về Marketing và Thò trường
Chương 2: Đặc điểm của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong

hóa mỹ phẩm. Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN
cung cấp hương liệu trên thò trường Việt Nam.
Chương 3: Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò
trường tại TP HCM.



10
CHƯƠNG 1:
NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING:
Hoạt động Marketing rất phong phú, đa dạng và nó đang diễn ra trong đời
sống hàng ngày của mỗi một chúng ta. Nhà văn Robert Louis Stevenson từng
nói “Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó”. “Cái gì đó” phổ biến nhất
là sức lao động của con người mà chúng ta đem bán để có lợl tức và sử dụng
lợi tức đó để mua sắm những thứ phục vụ cho cuộc sống của chúng ta. Cái để
bán thì muôn hình vạn trạng nó không chỉ đơn thuần là những sản phẩm vật
chất mà còn là những giá trò tinh thần, những sản phẩm vô hình, dòch vụ,…
Không nhiều thì ít, hầu như ai cũng đã từng tham gia vào hoạt động mua bán
song không phải ai cũng có thể đònh nghóa được Marketing là gì. Ba trăm nhà
quản lý các trøng đại học và cao đẳng ở Mỹ khi được hỏi “Marketing là
gì?”. Kết quả có 90% trả lời rằng Marketing là việc bán, quảng cáo, hoặc
công việc giao tế. Chỉ có 9% cho rằng Marketing cũng bao gồm cả việc đánh
giá nhu cầu, điều nghiên tiếp thò, phát triển sản phẩm, lập giá và phân phối.
Hầu hết đều đồng nhất một cách lầm lẫn Marketing với công việc bán và
quảng cáo.
Từ khi ra đời đầu tiên mang tính “hiện tượng” vào năm 1650 ở Nhật Bản và
sau đó được các nhà kinh tế phương Tây phát triển vào thế kỷ 19 cho đến
nay, Marketing đã trãi qua một quá trình lòch sử phát triển khác nhau ở các

nước trên thế giới và nó đã làm thay đổi nhiều mặt của đời sống kinh tế –
chính trò – xã hội. Chính vì vậy có rất nhiều đònh nghóa khác nhau về
Marketing cũng như phạm vi ứng dụng trong nhiều lónh vực khác nhau nhưng

11
không có một khái niệm thống nhất. Một số khái niệm Marketing sau đây
đang được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến hiện nay:
• “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết
kế, đònh giá, khuyến mãi và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
của những thò trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đònh”
(Nguồn: Fundamental of Marketing, 1994, tác giả: Bruce J. Walker William
J. Stanton, Michael J. Etzel)
• “Marketing là quá trình quản trò nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng
những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện nghiên
cứu Marketing đặc quyền của Anh)
• “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao
đổi và thoả mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985)
• Marketing là những hoạg động để thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài
những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thoả mãn những
điều mong đợi (Gronroos, 1990)
• Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trò
giữa các bên (Philip Kotler, 1994)
Qua các đònh nghóa nêu trên, chúng ta có thể rút ra một số điểm quan trọng
của hoạt động Marketing:
¾ Marketing là hoạt động diễn ra không thể tách rời với thò trường.
¾ Marketing là công việc nghiên cứu các tiến trình trao đổi.

12
¾ Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người
mua.
¾ Marketing là hoạt động nhằm tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của con người.
Như vậy có thể nói Marketing như là hoạt động của con người, hướng đến sự
thoả mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Hơn cả
việc tối đa hóa lợi nhuận của DN, mục đích của Marketing hiện đại còn
nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và hạnh phúc lâu dài của
người tiêu dùng.
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KD HIỆN ĐẠI:
Vai trò của Marketing đã có sự thay đổi theo thời gian cùng với sự phát triển
nhận thức của con người về Marketing cũng như sự phát triển về kinh tế xã
hội. Người ta ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing đối
với hoạt động kinh doanh. Nếu những năm đầu của thế kỷ 20 người ta chỉ
xem Marketing như là một trong bốn yếu tố đóng vai trò như nhau của sự
thành công của một DN là Sản xuất, Tài chính, Nhân sự và Marketing thì đầu
những năm 30 của thế kỷ 20 Marketing đã được xem trọng hơn các yếu tố
khác. Đến cuối những năm 30 khi mà việc tìm kiếm thò trường trở nên khó
khăn hơn thì Marketing đã trở thành yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố
khác.
Ngày nay, Marketing có những vai trò quan trọng như sau:
• Đối với người bán: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc xây
dựng và thực hiện chiến lược KD của DN:
¾ Trước hết hoạt động Marketing giúp DN nghiệp hiểu rõ nhu cầu, thò
hiếu phong phú, đa dạng, phức tạp và hay thay đổi của khách hàng.

13
¾ Trên cơ sở đó DN sẽ đưa ra các giải pháp thích hợp để đáp ứng một

cách tối ưu những nhu cầu này. Và như vậy DN sẽ đạt được những
mục tiêu đã đề ra.
• Đối với người mua: nhờ có các hoạt động Marketing người mua có đầy đủ
thông tin để lựa chọn đúng sản phẩm mà mình ưa thích, được phục vụ tận
tình, chu đáo theo đúng nghóa “Khách hàng là thượng đế”.
• Đối với điều kiện Việt Nam hiện nay, khi mà chúng ta chỉ thực hiện chính
sách mở cửa, hội nhập và hoạt động theo cơ chế thò trường hơn mười năm,
chúng ta vẫn còn nhiều quan niệm chưa hoàn toàn đúng về Marketing. Sự
đánh đồng Marketing với bán hàng vẫn còn tồn tại. Nhiều DN vẫn còn
lúng túng để tìm kiếm một giải pháp Marketing thích hợp hay vẫn chưa tự
mình xây dựng chiến lược Marketing. Nhiều DN vẫn còn chú trọng làm
thế nào để “bán cái mình có” hơn là “bán cái người ta cần”. Chúng ta cần
phải thay đổi nhận thức “hoạt động Marketing là hoạt động năng động, có
và đi trước hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng lại kết thúc cuối cùng,
sau cả việc bán sản phẩm”.
1.3 MARKETING HỖN HP (MARKETING MIX):
1.3.1 Khái niệm:
Ngày nay việc quyết đònh mua một sản phẩm của người tiêu dùng không đơn
thuần chỉ là vì sản phẩm đó có chất lượng mà nó còn phụ thuộc các yếu tố
khác như: giá cả, điều kiện phân phối, các chính sách truyền thông khuyến
mại. Hơn nữa do nhu cầu thò hiếu của người tiêu dùng và điều kiện kinh tế
luôn thay đổi nên việc phân khúc thò trường cũng diễn ra liên tục. Chính vì
vậy việc áp dụng bốn yếu tố nêu trên: sản phẩm, giá cả, phân phối, biện
pháp truyền thông khuyến mại trên từng phân khúc cũng sẽ khác nhau.

14
Mỗi một thò trường mục tiêu sẽ có sự khác nhau về sản phẩm, giá cả, cách
thức phân phối và những chiêu thức quảng cáo, khuyến mại. Bởi ở mỗi thò
trường khác nhau là sự tập hợp các nhóm khách hàng có những đặc điểm
tương đồng nhau chi phối những yếu tố hình thành nên việc mua bán hàng

hóa trên thò trường đó. Do đó Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động
của những thành phần của Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thò khuyến mại sao cho phù hợp với tình hình nhất đònh của mỗi thò trường
mục tiêu trong những khoảng thời gian xác đònh. Đây là biểu hiện sự vận
dụng linh hoạt những chiến lược Marketing thành phần của DN sao cho DN
có thể bán được nhiều hàng hóa, chiếm lónh được thò trường và thu được
nhiều lợi nhuận.
1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:
Các thành phần của Marketing Mix bao gồm:
• Sản phẩm (Product): là đối tượng của quá trình trao đổi mua bán mà DN
phải tạo ra sao cho phù hợp với yêu cầu của thò trường. Tức là sản phẩm
phải được thò trường chấp nhận, nó phải đáp ứng được mong muốn của
người tiêu dùng. Ngày nay DN muốn bán được nhiều sản phẩm thì họ cần
phải tạo ra những sản phẩm thật sự hấp dẫn về chất lượng, hình thức, mẫu
mã, tính tiện ích… đặc biệt là những tính năng đa dạng của nó. Quan điểm
mới không cho phép DN chỉ đơn thuần tạo ra những sản phẩm mang tính
chủ quan mà nó phải xuất phát từ nhu cầu của thò trường.
• Giá cả (Price): là phương tiện để DN thực hiện mục tiêu lợi nhuận của
mình. Khi xây dựng giá cả DN cần phải quan tâm đến khả năng cạnh
tranh của Sản phẩm trên thò trường. Việc đònh giá cũng cần linh hoạt cho
từng thò trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm nhằm

15
mang lại lợi nhuận cho DN nhưng giá cả cũng phải phù hợp với sức mua
của thò trường.
• Phân phối (Place): là phương tiện để các DN thực hiện việc đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Một hệ thống phân phối có hiệu quả phải
đảm bảo tiêu thụ được nhiều sản phẩm, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho
người tiêu dùng. Nó phải là con đường ngắn nhất để sản phẩm đến được
tay người tiêu dùng.

• Chiêu thò (Promotion): là biện pháp khuyếch trương hình ảnh của sản
phẩm nhằm thu hút và lôi kéo sự quan tâm, chú ý và đi đến hành động
mua sản phẩm của khách hàng. Hoạt động chiêu thò bao gồm: quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, thông tin.
Bốn yếu tố này thường được sử dụng kết hợp nên còn gọi là chiến lược 4P.
Tuy nhiên DN cũng có thể chú trọng hơn một hay một số yếu tố tùy thuộc
vào những điều kiện cụ thể về không gian và thời gian. Việc vận dụng linh
hoạt Marketing Mix phụ thuộc vào các yếu tố chủ yếu sau:
• Uy tín của DN trên thò trường: nếu DN đã tạo được uy tín và đã chiếm
lónh được thò trường thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ dễ dàng hơn mà không
cần đầu tư quá lớn cho hoạt động quảng cáo.
• Loại hàng hóa khác nhau sẽ có cách khác nhau để đònh giá, chào hàng,
phân phối, quảng cáo… Hoạt động Marketing mix của hàng tiêu dùng
không thể giống với hàng hóa nguyên vật liệu phục vụ sản xuất.
• Mỗi một thò trường cụ thể sẽ có những sản phẩm, cách đònh giá và cách
thức tiến hành các hoạt động chiêu thò khác nhau.
• Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cũng sẽ quyết đònh đến sự
khác nhau của hoạt động Marketing Mix.


16
1.4 NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG:
1.4.1 Khái niệm thò trường:
Nếu trước đây người ta cho rằng thò trường là nơi diễn ra quan hệ trao đổi,
mua bán giữa người mua và người bán, thì ngày nay do dự phát triển của
khoa học công nghệ mà đặc biệt là sự xuất hiện của Internet và thương mại
điện tử, đã làm cho việc xác đònh ranh giới nơi chốn trong đònh nghóa thò
trường đã trở nên mơ hồ không xác đònh được. Bởi vì ngày nay người ta có
thể thực hiện việc giao dòch, mua bán ở nhà thông qua mạng Internet và thư
thương mại điện tử mà không cần phải gặp nhau ở một nơi xác đònh nào cả.

Ngày nay trên góc độ Marketing thò trường được xem là tập hợp tất cả những
người mua thực sự và người mua tiềm năng đối với một loại sản phẩm. Như
vậy thò trường bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức, DN thỏa mãn 3 điều
kiện:
• Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó.
• Có khả năng thanh toán
• Và sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu.
1.4.2 Phân khúc thò trường:
1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thò trường:
 Khái niệm: Phân khúc thò trường là việc chia cắt một thò trường
lớn không đồng nhất thành nhiều nhóm khách hàng tương đối
đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính
cách hay hành vi. Ví dụ như: thò trường TP Hồ Chí Minh, thò
trường Hà Nội, thò trường hàng may mặc, thò trường mỹ phẩm.
Một khúc thò trường là một tập hợp những người tiêu dùng có
cùng phản ứng như nhau đối với những tác động Marketing của
DN. Việc phân khúc thò trường sẽ giúp các DN tập trung vào

17
việc sản xuất nhằm thoả mãn đối đa nhu cầu từng nhóm khách
hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thò trường.
 Yêu cầu của phân khúc thò trường:
Không phải bất cứ cách phân khúc nào cũng có thể đem lại cho
DN những khúc thò trường hiệu quả và có tính khả thi cao.
Chính vì vậy việc phân khúc cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
• Tính đo lường được của các yếu tố qui mô, sức mua, hiệu
quả của từng phân khúc.
• Tính tiếp cận được: việc phân khúc thò trường phải đảm bảo
DN có khả năng đạt tới và thoả mãn được nhu cầu của khúc
thò trường đó.

• Tính hấp dẫn: khúc thò trường phải có qui mô đủ lớn và khả
năng mang lại lợi nhuận cao cho DN khi khai thác nó.
• Tính hành động: DN có thể triển khai những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng khúc thò trường đã phân chia.
1.4.2.2 Cơ sở phân khúc thò trường:
Có nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường, sau đây là những tiêu thức
được sử dụng phổ biến:
 Phân khúc theo đòa lý: đây là tiêu thức khá phổ biến vì sự khác
biệt về nhu cầu thường gắn liền với yếu tố đòa lý. Yếu tố đòa lý
bao gồm: miền, qui mô và vò trí của thành phố, nơi cư trú, khí
hậu.
 Phân khúc theo nhân khẩu học: là tiêu thức luôn được áp dụng
phổ biến nhất trong phân khúc thò trường bởi vì nó là chính là cơ
sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua sắm. Nhân
khẩu học bao gồm: tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, tình trạng

18
gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, dân
tộc.
 Phân khúc theo yếu tố Tâm lý: Tâm lý là yếu tố có ảnh hưởng
quan trọng đến hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của
người tiêu dùng nhất là đối với những sản phẩm về may mặc,
mỹ phẩm. Yếu tố tâm lý bao gồm lối sống và cá tính.
 Phân khúc theo hành vi của khách hàng: bao gồm: dòp mua, lợi
ích mong muốn, mức độ tiêu dùng, tính trung thành.
1.4.2.3 Qui trình phân khúc thò trường:

Xác đònh kích thước để
phân khúc thò trường
Phát triển đầy đủ đặc điểm,
tính chất của phân khúc
Dự đóan qui mô tiêu thụ của
từng phân khúc
Phân tích đối thủ cạnh
tranh từng phân khúc
Dự kiến Marketing mix
cho từng phân khúc
Đánh giá hiệu quả của từng
phân khúc
Lựa chọn phân khúc hấp dẫn
1.4.3 Lựa chọn thò trường mục tiêu:

19
Để lựa chọn được một hoặc những thò trường mục tiêu phù hợp với sở trường
sở đoản của mình, DN trước hết cần phải đánh giá các khúc thò trường đã

được phân chia. Mục đích của việc đánh giá là nhận dạng được mức độ hấp
dẫn của các khúc thò trường đối với việc thực hiện mục tiêu của DN. Các tiêu
chuẩn dùng để đánh giá các khúc thò trường:
¾ Qui mô và sự tăng trưởng cần phải đủ lớn để bù đắp lại những nỗå lực
Marketing của DN trong hiện tại và cả tương lai. Việc đánh giá qui mô
và khả năng tăng trưởng phải dựa vào các chỉ tiêu: doanh số bán và
mức độ thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi.
¾ Sự hấp dẫn của đoạn thò trường hay sức ép cạnh tranh: một đoạn thò
trường hấp dẫn không phải là đoạn thò trường có mức độ cạnh tranh
quá gay gắt.
¾ Các mục tiêu và khả năng của công ty: một đoạn thò trường mục tiêu
cần phải phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài mà DN đang theo
đuổi. Một đoạn thò trường dù có hấp dẫn đến đâu nhưng vượt quá khả
năng của DN thì DN cũng không thể khai thác nó một cách có hiệu
quả.
Sau khi đánh giá các đoạn thò trường khác nhau, DN cần phải quyết đònh lựa
chọn các khúc thò trường nhất đònh để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa
chọn thò trường mục tiêu. Một thò trường mục tiêu là tập hợp các khách hàng
có cùng nhu cầu hoặc các đặc tính mà DN có khả năng và quyết đònh đáp
ứng. Việc lựa chọn thò trường mục tiêu có thể theo những mô hình như: tập
trung vào một đoạn thò trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa
theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thò trường hoặc bao phủ toàn bộ thò
trường tuỳ thuộc vào năng lực quản lý, khả năng tài chính, nhân lực,… của
DN.

20
CHƯƠNG 2:
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU
DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG
MARKETING CỦA CÁC DN CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM.

2.1 CÁC NHÂN TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG HOÁ MỸ
PHẨM.
2.1.1 Các yếu tố kinh tế:
2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP tương đối cao và ổn đònh:
Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu
phục hồi tương đối nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng của khu vực
Đông Nam Á, nhòp độ tăng trưởng hàng năm được Ngân hàng thế giới
đánh giá cao. Năm 2000 GDP bình quân đầu người tăng gần gấp hai lần
so với năm 1990, tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm đạt 6,7% và dự kiến
sẽ đạt 7%/năm trong thời gian từ năm 2001 đến năm 2010. Nền kinh tế
đã thực sự có những khởi sắc, là điều kiện tiền đề để kích thích đầu tư,
tăng trưởng kinh tế. Đời sống dân cư đã được cải thiện lên một mức cao
hơn, xã hội đã xuất hiện nhiều nhu cầu mới và ngày càng cao hơn.
Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá thực tế phân theo khu vực
kinh tế từ năm 1999 đến năm 2003 như sau:




21
Bảng 2.1: GPD theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm 1999-
2003
ĐVT: tỉ đồng
Ngành Nông, lâm và
thủy sản
Công nghiệp và
xây dựng
Dòch vụ

Năm Giá trò Cơ cấu Giá trò Cơ cấu Giá trò Cơ cấu
Tổng
cộng
1999 101723 25,43 137959 34,49 160260 40,08 399942
2000 108356 24,53 162220 36,73 171070 38,74 441646
2001 111858 23,24 183515 38,13 185922 38,63 481295
2002 123268 22,99 206648 38,55 206182 38,46 536098
2003 127213 22,14 227933 39,66 219790 38,24 574697
(nguồn: Niên giám thống kê 2002 và báo cáo thống kê tháng 09/2003):

2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp gia tăng:
Kể từ năm 1986 nền kinh tế nước ta thật sự bước sang một giai đoạn
mới: giai đoạn thực hiện nền kinh tế mở, giao lưu và hội nhập với khu
vực, thế giới. Trải qua hơn mười lăm năm, chính sách khuyến khích đầu
tư đã thực sự đem lại những kết quả tốt đẹp. Nhà nước liên tục sửa đổi,
cải cách thủ tục đầu tư đơn giản hơn về việc cấp phép, thủ tục hải quan,
chính sách ưu đãi về thuế,… Có thể nói nhà nước ta đang "trải thảm đỏ"
để đón các nhà đầu tư nước ngoài. Nhiều tập đoàn lớn có uy tín trên thế
giới đã có mặt tại Việt Nam. Nhiều khu công nghiêp, khu chế xuất với
cơ sở hạ tầng tốt hầu như đã được phủ kín bởi các nhà đầu tư. Tuy không
thể nói luật đầu tư của nước ta không còn điều bất cập, song nó không
còn làm nản lòng các nhà đầu tư như trước đây. Chính sách đầu tư đã

22
thông thoáng hơn, không còn nặng về thủ tục hành chính, giấy tờ, việc
kiểm soát của nhà nước cũng mang tính vó mô hơn. Chính sách mở cửa
thực hiện bình thường hóa quan hệ với các cường quốc kinh tế, được
đánh dấu bởi việc tham gia vào các tổ chức kinh tế, tài chính như
ASEAN, AFTA, ký kết Hiệp đònh Thương mại Việt Mỹ, cũng như Việt
Nam đang xúc tiến các đàm phán để gia nhập WTO trong tương lai: đã

và đang mở ra nhiều cơ hội để thu hút đầu tư.
Cho đến nay, Việt Nam thu hút được trên 4900 dự án với số vốn đăng
ký lên đến 52 tỉ Đô la Mỹ. Trong đó các thành viên APEC chiếm 84%
số dự án, 74% vốn đăng ký đầu tư và 68% vốn đầu tư thực hiện.
FDI tại Việt Nam năm 2001 tăng 26% so với năm 2000, nhưng năm
2002 lại giảm hơn 60% so với năm 2001 do chòu ảnh hưởng bởi tình hình
chung của Thế giới. Tuy nhiên bước sang năm 2003, tình hình đầu tư đã
có hướng khả quan trở lại. Các nước có dự án đầu tư lớn như Đài Loan,
Hàn Quốc, Hồng Kông,…

2.1.2 Các yếu tố Văn hóa:
Văn hóa thường có ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trò của
các cá nhân trong xã hội, và nó là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết
đònh nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một yếu tố nào
khác. Những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau sẽ có cách thức lựa
chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa khác nhau. Nhánh văn hóa được
xác đònh thông qua nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng,
môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người. Nó có ảnh hưởng
sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về giá trò của hàng hóa và sở

23
thích. Ngoài ra khuynh hướng xử sự con người cũng có sự khác nhau tùy
thuộc vào đòa vò xã hội.
Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa phong phú và đa dạng mang
bản sắc Á Đông nhưng có sự giao lưu với các nền văn hóa Trung Hoa,
n Độ và phương Tây. Sự thống nhất do cùng nguồn cội đã tạo ra bản
sắc chung của Văn hóa Việt Nam, còn tính đa dạng của các tộc người lại
làm nên những đặc trưng bản sắc riêng của từng vùng văn hóa.
Ví dụ chúng ta có thể thấy những nét khác biệt cơ bản giữa người Tp.
HCM và người Hà Nội như sau:

Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp. HCM
Người Hà Nội Người Tp. HCM
Cẩn thận về tài chính hơn
Nghiêm túc về học hành hơn
Xem trọng bề ngoài hơn
n mặc nghiêm túc hơn
Thể diện là tối quan trọng
Nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng hơn
Phức tạp hơn, cầu kỳ
Suy xét kỹ hơn
Siêng năng hơn
Tập trung vào mục đích hơn
Tham vọng hơn
Sáng tạo trong khuôn khổ
Phóng khoáng về tài chính
Thích ăn chơi hơn
Ít xem trọng bề ngoài
n mặc đơn giản hơn
“Bình dân” hơn
Dễ nhân nhượng hơn
Dễ thỏa mãn hơn
Thực tế hơn trong việc mua sắm
Năng động hơn
Ít tập trung vào mục tiêu hơn
Hài lòng với thực tại hơn
Có tinh thần doanh nhân hơn
(Nguồn: Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofress năm 2000)


24

Cũng theo Taylor Nelson Sofress, để đo lường sự thành đạt trong cuộc
sống, người Hà nội thường nhìn vào nét mặt của hàng xóm cho nên thể
diện rất được xem trọng. Người Tp HCM thì nhìn vào túi của mình tức là
có đầu óc thực tế. Còn người Miền Trung và nông thôn thì nhìn vào
quan hệ gia đình và hạnh phúc gia đình, họ đặt yếu tố gia đình lên hàng
đầu. Chính vì vậy một thông điệp của cùng một sản phẩm muốn gửi đến
người tiêu dùng ở các vùng khác nhau cũng cần phải có sự khác nhau
tương ứng. Cụ thể, thông điệp gửi đến người Miền Bắc cần phải tinh vi,
phức tạp; người miền Nam cần thẳng thắng và đơn giản; cho người miền
Trung cần khai thác các giá trò gia đình nhiều hơn.

2.1.3 Các yếu tố về nhân khẩu học:
2.1.3.1 Dân số và tốc độ tăng dân số:
Tính đến măm 2003 dân số Việt Nam là 80.902.400 người tăng 1,47%
so với năm 2002. Năm 2004 tỉ lệ tăng dân số nước ta là 1.44% tương ứng
khoảng 1,25 triệu người và ước tính cuối năm 2004 đạt 82 triệu người.
Với tốc độ gia tăng như hiện nay ước tính đến năm 2010 dân số nước ta
sẽ có khoảng 88 triệu người. Nước ta là một nước có dân số đông đứng
thứ 12 trên thế giới. Đây sẽ là một thò trường tiềm năng cho cho những
ngành sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và ngành hóa mỹ phẩm nói
riêng.

2.1.3.2 Giới tính:
Việt Nam có khoảng 48.8% là nam và 51.2% nữ. Chi phí mà nam giới
hoặc phụ nữ đóng vai trò quyết đònh trong việc mua sắm tùy thuộc vào
loại chi phí hay mặt hàng. Theo nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson

25
Sofress, đối với mặt hàng mỹ phẩm thì chỉ có 12% nam giới quyết đònh
mua sắm, trong khi đó nữ giới là 88%. Như vậy với dân số nữ đông và

lại tham gia nhiều vào quyết đònh mua sắm thì Việt Nam là một thò
trường rất đáng quan tâm của những nhà sản xuất hoá mỹ phẩm.

2.1.3.3 Độ tuổi:
Theo nguồn của Asiaweek, cơ cấu dân số Việt Nam như sau:
0-4 tuổi : 11%
5-9 : 12%
10-19 : 22%
20-29 : 18%
30-39 : 15%
40-49 : 10%
Trên 50 : 12%
Như vậy Việt Nam có dân số rất trẻ, 45% dân số dưới 20 tuổi và gần
70% dân số dưới 30 tuổi. Đây là lứa tuổi có nhu cầu làm đẹp rất cao. Họ
có nhiều nhu cầu về những sản phẩm tăng thêm tính năng động và bản
lónh cá nhân như thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe.

2.1.3.4 Thành thò và nông thôn:
Dân số thành thò ở Việt Nam chiếm 24% và nông thôn chiếm 76%. Năm
thành phố chính chiếm khoảng 16% dân số cả nước (bao gồm: Tp. HCM
7%, Hà Nội 4%, Đà Nẵng 1%, Hải Phòng 2% và Cần Thơ 2%) và chiếm
khoảng 65% dân số thành thò. Tuy nhiên với 24% dân số thành thò nhưng
chiếm khoảng 80% doanh số bán hàng của ngành hoá mỹ phẩm (nguồn:
nghiên cứu nội bộ của Công ty P&G).