bài tập tình huống hoạch định chiến lược phát triển của công ty cổ phần sữa việt nam giai đoạn 2011-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Bài Tập Tình Huống 1
Đề tài:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2011-2020

GVHD : Hoàng Lâm Tịnh
Lớp : Đêm 1-K20
Nhóm thực hiện: Nhóm 4
STT Họ Tên MSHV Ngày Sinh
1 Nguyễn Thanh Luận 770110005
6
03/11/1984
2 Huỳnh Nam Quang 770110008
3
01/01/1986
3 Nguyễn Đức Lai 770110004
5
19/08/1978
4 Nguyễn Phương Như 770110007
3
04/11/1986
5 Nguyễn Xuân Yên 770110014
1
13/08/1986
6 Hồ Thị Trúc Hà 770110002

0
29/05/1978
7 Võ Thị Uyên Phương 770110007
9
30/04/1986
Bài tập tình huống 1



Tp HCM, Tháng 04 năm 2012
Trang 2
Bài tập tình huống 1
MỤC LỤC
Lời mở đầu
Phần 1: Giới Thiệu Công Ty Sữa Vinamilk
1.1 Tổng Quan
1.2 Quá trình phát triển
1.3 Cơ cấu tổ chức
1.4 Nghành nghề kinh doanh
1.5 Sứ mệnh và Mục tiêu của Công ty
Phần 2 : Phân tích tình hình Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk
2.1 Phân tích ma trận SWOT
2.2 Kết hợp ma trận SWOT
Phần 3 : Chiến lược cho công ty Cổ phần Sữa Vinamilk giai đoạn 2011-2020
Kết luận

Trang 3
Bài tập tình huống 1
LỜI MỞ ĐẦU
Quản trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành. Ở đâu cần có

một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu
các cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược. vì vậy mà nhiệm vụ hàng đầu của
bất kỳ một nhà quản trị nào phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về công việc này để
không để mắc những sai lầm mà đôi khi chúng ta phải trả giá bằng cả sự sống còn của
doanh nghiệp. Bài tiểu luận này chúng tôi phân tích và đưa ra các chiến lược phát triển
đến năm 2020 của Công Ty Sữa Vinamilk.
Do kiến thức có giới hạn và thời gian thực hiện không nhiều nên bài tiểu luận có
nhiều chổ chưa hoàn chỉnh rất mong nhận được sự góp ý của Thầy cô và các bạn.
Nhóm chúng tôi chân thành gửi lời cám ơn đến thầy Hoàng Lâm Tịnh đã cung
cấp kiến thức cần thiết để chúng tôi hoàn thành bài tiểu luận này.
Trang 4
Bài tập tình huống 1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
1.1. Tổng quan
-Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết
định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công
nghiệp
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
-Địa chỉ: 3638 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh
- Web side: www.vinamilk.com

Cơ cấu vốn điều lệ của công ty :
1.2. Quá trình phát triển
- Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm
Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp
Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành
công vào thị trường miền trung Việt Nam.
-Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành
Công ty Cổ phần. đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.

-Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác lien doanh trong Công Ty Liên
Doanh sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máy
sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên
Trang 5
Bài tập tình huống 1
doanh SABMiller Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorok
được tung ra thị trường.
-Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày
19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là
50,01% vốn điều lệ.
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu tóm trang trại Bò sữa
Tuyên Quang, một trang tại nhỏ với đàn gia súc 1400 con. Trang trại này cũng được đi
vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
- Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn. Công ty đã đạt
được rất nhiều doanh hiệu cao quý
1.3. Cơ cấu tổ chức
1.4.
Nghành nghề kinh doanh:
+Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành,
nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
+Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh vận
tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
+Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
+Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
Trang 6
Bài tập tình huống 1
+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-xay-
phin-hòa tan.

+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
+Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
+Phòng khám đa khoa.
1.5. Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty
- Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm,
mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa
và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
- Mục tiêu: “Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước
giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở
rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui
mô sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển
lâu dài của công ty”. Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông
Trang 7
Bài tập tình huống 1
PHẦN 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.1 Phân tích ma trận SWOT
2.1.1 Cơ hội (O)
-O1: Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định. Xây dựng được mối quan
hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho
nông dân của công ty.
Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên
liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. đồng thời cũng tuyển
chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi đạt chất lương tốt.
Công ty còn nhập khâủ sữa bột tại Úc, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số
lượng và chất lượng.
-O2: Gia nhập WTO
Việc gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO của Việt Nam đem lại nhiều cơ

hội phát triển thị trường của Vinamilk, các rào cản thuế quan dần dần được tháo bỏ, cơ
hội kinh doanh càng được mở rộng.
-O3: Tốc độ tăng trưởng của nghành rất cao
Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày được
cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe như sữa ngày một tăng
thêm. Thêm vào đó với lợi thế là một doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ
dàng khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu như so sánh với các hãng sữa ngoại khác.
-O4: Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang giảm dần theo cam kết với WTO
Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn theo cam kết với WTO , đây là cơ
hội giảm chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%.
-O5: Dễ dàng đưa được sản phẩm mới vào thị trường
Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào sản thị
trường các dòng sản phẩm mới (nếu các sản phẩm này được người tiêu dùng chấp nhận).
-O6: Lợi thế là một doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành
Trang 8
Bài tập tình huống 1
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công
ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm
bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn
quốc.
-O7: Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa
Quyết định số 10/2008/QD-TTg của Thủ tướng Chính phủ đặt ra chỉ tiêu phát
triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lượng 380 ngàn
tấn, 2015 đạt 700 ngàn tấn và 2020 là 1 triệu tấn. Với chính sách trên, vấn đê nguyên
liệu cho công ty không còn là gánh nặng quá lớn, giúp công ty kiểm soát được chi phí và
nguồn nguyên liệu đầu vào.
Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà nước. Các chính sách khuyến khích nông dân
nuôi bò sữa ở các vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới. Chính từ những chính
sách đó tạo nguồn nguyên liệu cho công ty, giảm thiểu được lượng lớn nguyên liệu nhập

khẩu. Để từ đó ngành sữa trong nước phát triển.
-O8: Các sản phẩm được sự tín nhiệm cả thị trường trong nước và ngoài nước
Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động. Huân chương Độc lập
hạng Ba. Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba. Đứng đầu Topten Hàng Việt Nam
chất lượng cao 9 năm liền từ 1997-2005 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). Topten Hàng Việt -
Nam yêu thích nhất (Báo Đại Đoàn Kết). Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng, xây dựng
được lòng tin cho khách hàng.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm
mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã
được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,
CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …
2.1.2 Thách Thức (T)
-T1: Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế )
Nền kinh tế không ổn định làm cho nhu cầu tiê u dùng giảm và khó khăn trong
việc hoạch định chính sách của Vinamilk, bên cạnh đó còn làm gia tăng chi phí và hạn
chế khả năng cạnh tranh của công ty.
-T2: Gia nhập WTO làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
Trang 9
Bài tập tình huống 1
Do Việt Nam hội nhập thị trường Kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự
cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như
Abbott, Mead Johnson, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước như: Dutch
lady, Nutifood…
- T3: Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, chính trị toàn cầu
Cuộc khủng hoảng kinh tế chính trị thế giới ảnh hưởng rất lớn đến cơ hội mở
rộng thị trường xuất khẩu của Vinamilk.
-T4: Phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn.
Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần
lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty
khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sảnphẩm

sữa bột (đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em) từ các hãng ngoại nhập khâu như Dutch
Lady, Nestle, Abbott, MeadJonhson… Nhãn sữa bột của công ty hiện nay là Dielac dành
cho trẻ em và người lớn. Tuy nhiên với tâm lý ưa chuộng các sảnphẩm nhập ngoại cho
trẻ nhỏ (mặc dù sản phẩm nội địa có giá chỉ bằng 1/3 so với sữa nhập khẩu) thì thị phần
của VNM bị san sẻcho các hãng sữa ngoại không phải là nhỏ.
-T5: Rủi ro về thị trường xuất khẩu
Công ty hiện đang xuất khẩu sản phẩm san Iraq, Thái lan, Châu Á, Châu Âu. Nhu
cầu các thị trường này phụ thuộc vào sự ổn định kinh tế chính trị cùa các nước này nên
nếu có biến động về kinh tế chính trị thì sẽ ảnh hường không tốt đến kết quả kinh doanh
của công ty
-T6: Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản
phẩm của công ty
Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản
phẩm của công ty.
Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh
hưởng lớn đến uy tín của công ty
-T7: Rủi ro các chính sách về thuế và tỷ giá
Rủi ro ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải thu và
các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh.
Trang 10
Bài tập tình huống 1
Chính sách tỷ giá của Chính phủ ít ổn định và hay thay đổi ảnh hưởng đến kế
hoạch nhập khẩu nguyên liệu của công ty.
2.1.3 – Điểm Mạnh (S)
-S1: Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (75%).
Vinamilk là thương hiệu quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng
sự dụng hơn 34 năm qua.Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa và sản
phẩm từ sữa được người tiêu dùng tín nhiệm. Thương hiệu này được bình chọn là một
“Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn trong

nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 – 2009.
-S2: Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành ).
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách
hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên
cả nước. Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối
và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống: Sản phẩm được phân
phối thông qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng (kênh hiện đại); nhà phân
phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng ( kênh truyền thống).
-S3: Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh(150 chủng loại sản phẩm)
Chúng tôi cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng. Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên
biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và
các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản
phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, chúng tôi mang
đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang
theo dễ dàng.
-S4: Dây chuyền sản xuất tiên tiến
Chúng tôi sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.
Chúng tôi nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng
dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
Trang 11
Bài tập tình huống 1
thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế
giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty
trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ
này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt
chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị
công thêm khác.

-S5: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
Vinamilk có một đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng được
chứng minh bởi lợi nhuận kinh doanh bền vững.
-S6: Quan hệ bền vững với các đối tác
Vinamilk đã xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua chính
sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá
cao. Điều này giúp bảo đảm nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản
xuất.Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40%
sữa nguyên liệu được mua từ thị trường trong nước. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk
được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và
đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng
tốt.
Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ
trợ nông dân nuôi bò sữa , nhằm chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó,
công ty đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu
nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên liệu.
Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước ,
điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phí về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị
trường.
-S7: Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm
Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng
đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng ,có khả xác định và am hiểu xu hướng và thị
hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nổ lực phát triển để xác định đặc
tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá.
Trang 12
Bài tập tình huống 1
Năng lực nghiên cứu và phát triển theo đinh hướng thị trường. Bộ phận nghiên
cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với
các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi
của người tiêu dùng cũng như phương tiện truyền thông về các vấn đề thực phẩm và đồ

uống → cung cấp các sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng. - Đội ngũ bán hàng nhiều
kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và
người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty.
Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển
các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân
phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bán hàng
hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực
phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
-S8: Năng lực tài chính vững mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ
cấu vốn khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009).
2.1.4 Điểm Yếu (W)
-W1: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập
khẩu( 60%)
Hiện nay mặc dù VNM đang có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước
song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu (chiếm đến 90%) do đó sẽ chịu tác động
bởi các yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…
-W2: Giá thành các sản phẩm từ sừa nếu như so sánh với các nước phát triển trên thế
giới vẫn đang ở mức khá cao
Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người
tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
-W3: giá cả phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của
công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
Trang 13
Bài tập tình huống 1
-W4: Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước

Vinamilk chỉ tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi
chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua.
Vinamilk chỉ mới xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc,
Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân
loại các thị trường chủ yếu theo vùng như sau:
Vùng : Số lượng thị trường
ASEAN : 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam)
Trung Đông : 3 (Iraq, Kuwait, UAE)
Phần còn lại : 4 (chú yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ)
-W5: Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam
Vinamilk chưa đầu tư thích đáng trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Bắc, một
thị trường đầy tiềm năng với mật độ dân số rất cao, các hoạt động quãng bá thương hiệu
chỉ mới dừng ở mức thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm của công ty.
-W6: Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với các sản phẩm sữa bột nhập
khẩu từ Mỹ, Úc, Hà Lan….
Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập
khẩu chiếm 65%, Dutchlady chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16%.
2.2 Kết hợp ma trận SWOT
Trang 14
Bài tập tình huống 1
Trang 15
SWOT
CƠ HỘI
(OPPORTUNITIES-O)
-O1: Nguồn cung cấp nguyên
liệu ổn định
-O2: Gia nhập WTO
-O3: Tốc độ tăng trưởng của
nghành rất cao
-O4: Thuế nhập khẩu nguyên

liệu sữa đang giảm dần theo cam
kết với WTO
-O5: Dễ dàng đưa được sản
phẩm mới vào thị trường
-O6: Lợi thế là một doanh
nghiệp nội địa lớn trong ngành
-O7: Các chính sách ưu đãi của
chính phủ về ngành sữa
-O8: Các sản phẩm được sự tín
nhiệm cả thị trường trong nước
và ngoài nước
ĐE DỌA
(THREATENS-T)
-T1: Nền kinh tế không ổn
định (lạm phát, khủng hoảng
kinh tế )
-T2: Gia nhập WTO làm xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
-T3: Ảnh hưởng khủng hoảng
kinh tế, chính trị toàn cầu
-T4: Phân khúc sữa bột ngày
càng khó khăn hơn.
-T5: Rủi ro về thị trường xuất
khẩu
-T6: Các sản phẩm sữa giả,
kém chất lượng có mặt trên thị
trường ảnh hưởng đến sản
phẩm của công ty
-T7: Rủi ro các chính sách về
thuế và tỷ giá

ĐIỂM MẠNH
(STRENGTHS-S)
-S1: Thương hiệu
mạnh , thị phần lớn
(75%).
-S2: Mạng Lưới phân
phối rộng khắp (64 tỉnh
thành ).
-S3: Sản phẩm đa dạng,
giá cả cạnh tranh(150
chủng loại sản phẩm)
-S4: Dây chuyền sản
xuất tiên tiến .
-S5: Ban lãnh đạo có
năng lực quản lý tốt
-S6: Quan hệ bền vững
với các đối tác.
-S7: Đội ngũ tiếp thị và
nghiên cứu sản phẩm
giàu kinh nghiệm
-S8: Năng lực tài chính
vững mạnh
CÁC CHIẾN LƯỢC S-O
S1+S2+S3+S4+S7+O1+O2+O3
+O5+O8: Đẩy mạnh việc chiếm
lĩnh thị trường trong nước và mở
rộng quốc tế, đầu tư phát triển sản
phẩm mới
S5+S6+S8+O1+O6+O7: Đầu tư,
phát triển, mở rộng vùng nguyên

liệu, tự chủ về nguyên liệu đầu vào
S5+S8+O2+O4: Đàm phán hợp
tác với nhà cung cấp nước ngoài để
có giá đầu vào tốt nhằm giảm chi
phí
S6+S8+O6: Thu tóm đối thủ
cạnh tranh và các cơ sở nhỏ
S5+S7+S8+O5+O8: quãng bá
sản phẩm trong nước và quốc tế,
tăng cường xuất khẩu vào các thị
trường mới
CÁC CHIẾN LƯỢC S-T
S1+S2+S3+S4+S8+T4+T6:
Tăng cường năng lực cạnh
tranh, chiếm lĩnh tuyệt đối
các phân khúc thị trường có
lợi thế cạnh tranh, tập trung
khai thác các phân khúc thị
trường phù hợp. Đẩy mạnh
công tác quãng bá và xây
dựng thương hiệu sản phẩm
sữa bột.
S5+S6+S8+T1+T3+T7: Tận
dụng sức mạnh tài chính để
thâu tóm đối thủ cạnh tranh,
thu hút nhân tài từ các đối thủ,
lập kế hoạch thu mua nguyên
liệu, sản xuất kinh doanh một
cách chủ động.
S1+S2+S4+S7+T2+T4+T6:

Phát triển dòng sản phẩm mới
hoặc sản phẩm thay thế đối
với các sản phẩm có khả năng
cạnh tranh thấp
ĐIỂM YẾU
(WEAKNESSES-W)
-W1: Chưa chủ động
CÁC CHIẾN LƯỢC W-O
W1+W2+O1+O4+O6+O7: tận
CÁC CHIẾN LƯỢC W-T
W1+ T1+T2+T7: Xây dựng
Bài tập tình huống 1
Trang 16
Bài tập tình huống 1
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
GIAI ĐOẠN 2011-2020
1. Đẩy mạnh việc chiếm lĩnh thị trường trong nước và mở rộng quốc tế, đầu tư phát
triển sản phẩm mới.
2. Đầu tư, phát triển, mở rộng vùng nguyên liệu, tự chủ về nguyên liệu đầu vào.
3. Đàm phán hợp tác với nhà cung cấp nước ngoài để có giá đầu vào tốt nhằm giảm
chi phí.
4. Thu tóm đối thủ cạnh tranh và các cơ sở nhỏ.
5. Quảng bá sản phẩm trong nước và quốc tế, tăng cường xuất khẩu vào các thị
trường mới.
6. Tăng cường năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh tuyệt đối các phân khúc thị trường có
lợi thế cạnh tranh, tập trung khai thác các phân khúc thị trường phù hợp. Đẩy mạnh
công tác quãng bá và xây dựng thương hiệu sản phẩm sữa bột.
7. Tận dụng sức mạnh tài chính để thâu tóm đối thủ cạnh tranh, thu hút nhân tài từ các
đối thủ, lập kế hoạch thu mua nguyên liệu, sản xuất kinh doanh một cách chủ động.
8. Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm thay thế đối với các sản phẩm có khả

năng cạnh tranh thấp
9. Tận dụng chính sách giảm thuế và các ưu đãi từ chính phủ để xây dựng vùng
nguyên liệu và giảm giá nguyên liệu đầu vào nhằm giảm chi phí giá thành sản
phẩm.
10. Tái cơ cấu tổ chức, đầu tư máy móc, x ây dựng quy trình sản xuất và phân phối
hợp lý nhằm giảm giá thành
11. Tăng cường công tác quãng bá giới thiệu sản phẩm tới tất cả khu vực trong v à
ngoài nước
12. Xây dựng các chiến lược dự phòng rủi ro, nghiên cứu, phân tích tình hình thị
trường để chủ động trong việc ứng phó với các biến động.
13. Cảnh giác với các chiến lược phá giá của các đối thủ cạnh tranh. Từ bỏ hoặc không
tập trung đầu tư vào các sản phẩm mà năng lực cạnh tranh quá kém
Trang 17
Bài tập tình huống 1
KẾT LUẬN
Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng
các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các
công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và
chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng.
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá
trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà
quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và
những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu.
Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng
của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh
bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra.quan trọng là nguồn lực của công ty phải
luôn phù hợp,trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo
được sự liên kết giữa 2 vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được.
Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như
hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ

làm cho công một là không dùng hết nguồn lực thực lực, hai là sử dụng quá khả năng
không phù hợp với một công ty với quy mô như vậy.
Trang 18