giá trị cảm nhận người tiêu dung phát triển thang đo đa biến

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN NGƯỜI TIÊU DUNG: PHÁT TRIỂN THANG ĐO
ĐA BIẾN
GVHD: TS.
Bảo Trung
Lớp: QTKD Đêm 5 Khóa 22
Nhóm: 3
“Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”
Quy Trình Nghiên Cứu
Lổ Hổng Nghiên Cứu
Những nghiên cứu thực nghiệm trước tương đối nhỏ để
phát triển sâu sắc về các khái niệm. ít nghiên cứu chỉ ra cấu
trúc giá trị và không có thang đo đo lường giá trị được chấp
nhận rộng rãi, ngay cả trong môi trường bán lẻ , trong đó khách
hàng đánh giá sản phẩm trước khi mua.
Mục Tiêu Nghiên Cứu
Xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm lâu bền
trong môi trường bán lẻ.
Xác định giá trị tiêu dùng nào tác động đến thái độ, hành vi mua hàng.
Khung Khái Niệm

Các thành phần giá trị có mối quan hệ lẫn nhau: Ví dụ, mua một tấm thảm hấp dẫn có
thể làm tăng cảm xúc tính tiện ích, thuận lợi. Nhiều cấu trúc đa chiều khác, trong đó có
cam kết tổ chức ( Mowday, Steers & Porter,1979), hạnh phúc trong công việc (Warr,
1990), chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar, Thorpe & Rentz,1996) và truyền thông hình
ảnh gợi lên tinh thần (Babin & Burns,1998), đã tìm thấy có riêng biệt nhưng tương quan.

Giá trị cảm nhận khác với sự hài lòng: giá trị cảm nhận có thể được tạo ra mà không
có sản phẩm hoặc dịch vụ được mua hoặc sử dụng. Trong khi sự hài lòng phụ thuộc
vào kinh nghiệm đã sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khung Khái Niệm


Thang đo dự kiến:
Mô hình cùa Sheth và cộng sự (1991) cung cấp một nền tảng vững chắc để từ đó xây dựng
một thang đo giá trị cảm nhận.
•
thiết lập nội dung cho các thành phần
•
đánh giá thang đo về mặt tâm lý lượng học và lý thuyết
•
Phương pháp tiếp cân Churchill (1979) phát triển thang đo Marketing nhiều biến
Khung Khái Niệm
Phát Triển Biến Đo Lường Ban Đầu
Bài nghiên cứu cho rằng người tiêu dung nắm giữ về các giá trị tiêu dùng. Từ đó tìm ra các biến đo
lường giá trị tiêu dùng.
Khảo sát

Một thành phố lớn Australia.

Khảo sát 6 nhóm mỗi phiên 10 người.

Cân đối giữa nam/nữ.

Phân bố ngành nghề: nhân viên văn phòng, công nhân lao động, người nội trợ và người về hưu.

Độ tuổi 25-59.

Cuộc khảo sát kèm theo sản phẩm nhằm kích thích suy nghỉ người tham gia.

Hàng hóa: quần áo và hàng hóa có giá trị lớn.


Câu hỏi mang tính gợi ý để suy ngẩm về giá trị tiêu dùng :cảm nhận sản phẩm thay vì hỏi tại sao họ
định giá trị 1 sản phẩm nhất định.
Giai Đoạn 1
Giai Đoạn 1
Giá
Chất
lượng
Cảm
Xúc
Xã hội
Các thành phần khám phá được
4 dimensions
Giá trị cảm xúc Các lợi ích xuất phát từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm
mà 1 sản phẩm tạo ra
Giá trị xã hôi (tự khái niệm sự gia tăng tính
xã hội)
Các lợi ích xuất phát khả năng của sản phẩm để nâng cao giá trị
xã hội
Giá trị chức năng (giá/ giá trị về tiền tệ) các lợi ích bắt nguồn từ sản phẩm do sự giảm chi phí cảm nhận
của sản phẩm trong cả ngắn và dài hạn.
Giá trị chức năng ( hiệu suất/chất lượng) Các lợi ích xuất phát từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong
đợi từ sản phẩm
Giai Đoạn 1

Độ tin cậy, giá trị thang đo:
Giai đoạn 1

Giá trị phân biệt:

Cách 1:

Hệ số tương quan cao nhất giữa các thành phần là 0,71 (giữa thang đo chất lương và cảm xúc)
Giá trị của độ %n cậy là 0,65-0,77 (cronback alpha chấp nhận được).

Cách 2: (Fornell và Larcker 1981) phương sai trích trung bình cho mỗi thành phần phải lớn hơn hệ số
đường cấu trúc bình phương giữa hai thành phần
-phương sai trích trung bình dao động 0,71-0,77
-Giá trị đường trung bình (the squared path) lớn nhất là 0.50

Thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
Giai đoạn 2
Mục >êu: đánh giá độ mạnh của thang đo 24 biến nhằm đo lường giá trị cảm nhận
Khảo sát

Điện thoại

>18 tuổi

Khu vự Metro-Politan , Tây Úc

Số điện thoại ngẫu nhiên

Buổi tối & cuối tuần.

Một Anh huống trong một cửa hàng khoản 3 tháng qua khi nhìn vào một sản phẩm cụ thể

Hàng hóa lâu bền:
quần áo, giày dép, đồ nội thất , xe hơi, máy Inh , hàng thể thao và đồ gia dụng

875 người – trả lời 76% trong đó 54% không đủ điều kiện


303 cuộc phỏng vấn làm dữ liệu

tương ứng với cấu trúc
Sweeney , Soutar & Johnson , 1999
Giai Đoạn 2
Phân Tích cronbach alpha và EFA  còn 19 biến
Trích được 4 nhân tố (giống mô hình 4 nhân tố)
Giá trị cảm xúc Các lợi ích xuất phát từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm
mà 1 sản phẩm tạo ra
Giá trị xã hôi (tự khái niệm sự gia tăng tính
xã hội)
Các lợi ích xuất phát khả năng của sản phẩm để nâng cao giá trị
xã hội
Giá trị chức năng (giá/ giá trị về tiền tệ) các lợi ích bắt nguồn từ sản phẩm do sự giảm chi phí cảm nhận
của sản phẩm trong cả ngắn và dài hạn.
Giá trị chức năng ( hiệu suất/chất lượng) Các lợi ích xuất phát từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong
đợi từ sản phẩm
Tóm tắt kết quả cuối cùng từ thăm dò Phân tích nhân tố- Giai đoạn hai
•
Phương sai trích của 4 nhân tố
là 75%
•
Tương quan giữa các biến quan
sát với các nhân tố khác nó rất
thấp
•
Độ tin cậy thang đo 19 biến:
0.96
•
 đạt độ tin cậy và độ giá trị

Giai đoạn hai:

Độ tin cậy và độ chính xác của thang đo cuối cùng
•
Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định cho các mô hình 4,3,1,0 nhân tố
 Mô hình 4 nhân tố là phù hợp
Trong dự báo hành vi: Kết
quả hồi quy từng bước
Giai đoạn 3
Dự Báo: nếu một người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm có giá trị cao, họ sẽ sẵn
lòng hơn để mua các sản phẩm , để giới thiệu các sản phẩm và mong muốn ít vấn đề
hơn với sản phẩm
Tổng hợp các thành phần giải thích kết quả của người tiêu dùng tốt hơn so với một
đơn biến
 Giá trị cảm nhận là rất quan trọng trong việc dự đoán sự sẵn lòng để mua,
 nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng đặc biệt với sự kỳ vọng của người dân về
vấn đề này.
Giai đoạn 3 - Thu thập dữ liệu
•
Mục tiêu: đánh giá độ mạnh của thang đo 19 biến trong một giai đoạn khác của quá trình mua giai đoạn sau
khi mua hàng
•
Hai loại cửa hàng: đồ nội thất & trung tâm âm thanh loa xe
•
Khách hàng: tham gia cam kết mua hàng
•
>=400$
•
Bảng câu hỏi & trả lời >10 ngày

•
Chương trình bốc thăm 1 voucher
•
6 tháng
•
Cùng khoảng thời gian, cư trú, mức độ chi tiêu
•
Đồ nội thất: 44% dữ liệu phù hợp – 323 khách
•
Trung tâm loa: 31% dữ liệu phù hợp – 313 khách
•
Kiểm định chi bình phương
 kết luận rằng mẫu là đại diện của người mua nhiều trong khoảng thời gian này.
Sự phù hợp của mô hình 4 nhân tố - giai đoạn 3
Tương quan giữa các cấu trúc theo sau phân Ich nhân tố khẳng định.
Giai đoạn 3
•
Độ >n cậy trong khoảng 0.84-0.95
–
Phương sai trích trung bình
Đồ nội thất 0.76-0.85
Loa xe hơi 0.73-0.84
–
Giá trị đường trung bình cao nhất (The square of the path)
Đồ nội thất 0.56
Loa xe hơi 0.61
(Fornell and Larcker (1981))
 Đạt độ >n cậy và độ giá trị
Kết luận
1. Ý nghĩa về mặt lý luận và quản lý

•
Mô hình của nghiên cứu bao gồm cả hai thành phần lợi ích và thỏa dụng
•
Thang đo đa hướng giá trị giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng tốt hơn, cả về mặt thống kê và mặt chất lượng so
với khái niệm đơn hướng" giá trị của đồng tiền "
•
Thang đo PERVAL 19 biến và bốn thành phần có đặc tính tâm lý lượng ổn định
•
Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên hiệu quả mong đợi, giá tiền, tính linh hoạt, giá trị cảm xúc và giá trị xã
hội.
•
Thang đo này được đánh giá đáng tin cậy và có giá trị trong cả tình huống trước và sau mua hàng
•
Nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của giá trị cảm xúc.
•
Giúp các nhà bán lẻ đưa ra các hướng để tiếp cận thị trường phù hợp hơn.