Luận văn kinh tế Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng đông nam bộ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC



ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI
VÙNG ĐÔNG NAM


LÊ HOÀNG VĂN
NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH



LẠC HỒNG, THÁNG 06 NĂM 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC



ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI

VÙNG ĐÔNG NAM



SINH VIÊN: LÊ HOÀNG VĂN
NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH
GVHD: Th.s LƢU NGỌC LIÊM


LẠC HỒNG, THÁNG 06 NĂM 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ
BẢN CAM KẾT KHÔNG ĐẠO VĂN
Kính gửi: - Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế
- Phòng NCKH
 Sinh viên: LÊ HOÀNG VĂN
MSSV: 110002357
Lớp: 10QT117
 Sinh viên: NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH
MSSV: 310001190
Lớp: 10QT117
Thực hiện đề tài NCKH: “Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ” do giáo viên
Thạc sĩ Lƣu Ngọc Liêm hƣớng dẫn.
Chúng tôi xác nhận đề tài này do chúng tôi tự nghiên cứu và cam kết tuyệt đối
không vi phạm quy định đạo văn của nhà trƣờng.

Giáo viên hƣớng dẫn

Sinh viên
Sinh viên


Khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế
(ký tên và đóng dấu)
i

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
TÊN ĐỀ TÀI:
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
STT
HỌ TÊN
MSSV
LỚP
NGÀNH
ĐIỆN THOẠI
1
Lê Hoàng Văn
110002357
10QT117
QT doanh nghiệp
0968232466
2
Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh

310001190
10QT117
QT doanh nghiệp
0935600639
TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối
với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ bằng cách xác định và đo lƣờng các nhân tố
có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Xây dựng và kiểm định các nhân
tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại
vùng Đông Nam Bộ, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến
nghị và gợi ý giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại
lý kinh doanh xe máy điện, tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Trong
nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tham khảo lý thuyết, phỏng vấn sơ bộ 10 ngƣời nhằm đƣa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ với 40 biến quan sát (37 biến quan
sát thuộc 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm
nhận). Trong nghiên cứu định lƣợng, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng và khảo
sát chính thức 400 khách hàng (phát ra 400 phiếu, thu về 355 phiếu, 301 phiếu hợp lệ). Các
phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T - test và ANOVA đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu. Kết quả: từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố với 24 biến quan sát tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông
Nam Bộ, 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận là “giá trị cảm xúc xã hội”, “giá trị giá cả”, “giá
trị chất lƣợng”, “giá trị nhân sự”, “giá trị lắp đặt”. Trong đó, nhân tố “giá trị cảm xúc xã hội” tác
động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại
vùng Đông Nam Bộ. Kết quả kiểm định T - test và ANOVA theo các đặc điểm cá nhân của
khách hàng cũng cho thấy: địa điểm, nhóm tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp có sự khác biệt;
giới tính và mức thu nhập không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận.
ii

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Thạc sĩ Lƣu Ngọc Liêm đã
tận tình chỉ bảo, góp ý và định hƣớng thực hiện đề tài trong suốt quá trình chúng
em thực hiện nghiên cứu. Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo
Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Chính Xác Việt Nam (VPIC) đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho chúng em trong quá trình thực tập nghiên cứu khoa học và thu
thập số liệu.
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ,
anh chị em, bạn bè và những ngƣời thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn
động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhóm tác giả. Nhân đây chúng em cũng xin gửi lời
cảm ơn đến quý thầy cô, những ngƣời đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức
cho chúng em trong suốt quãng đời sinh viên ngồi trên giảng đƣờng Đại học của
mình.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý
kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, các sở ban ngành, các văn phòng tƣ vấn
và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể tránh khỏi những sai sót nhất
định. Nhóm tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và
các đọc giả để đề tài ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!


Biên Hòa ngày 27 tháng 05 năm 2014
Nhóm tác giả
Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh

iii

MỤC LỤC

Trang
TÓM TẮT ĐỀ TÀI i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 3
1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI 4
1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 GIỚI THIỆU 5
2.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN 5
2.2.1 Sản phẩm 5
2.2.2 Định nghĩa về xe máy điện 6
2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG 7

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 9
2.5.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991) 9
2.5.2 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sweeney and Soutar (2001) 10
iv

2.5.3 Mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) 12
2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - DỊCH VỤ 13
2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng trên thế giới 13
2.6.2 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam 14
2.7 TỔNG QUAN VỀ VÙNG ĐÔNG NAM BỘ 16
2.7.1 Sơ lƣợc về các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ 17
2.7.1.1 Thành phố Hồ Chí Minh 17
2.7.1.2 Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 18
2.7.1.3 Tỉnh Đồng Nai 18
2.7.1.4 Tỉnh Bình Dƣơng 19
2.7.1.5 Tỉnh Bình Phƣớc 19
2.7.1.6 Tỉnh Tây Ninh 19
2.7.2 Một số điểm chung của các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ 20
2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22
2.8.1 Mô hình nghiên cứu 22
2.8.2 Giả thuyết trong nghiên cứu 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1 GIỚI THIỆU 24
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 26
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 28
3.4.1 Mẫu nghiên cứu 28
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 29
3.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng 30
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 30
3.4.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 31
3.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 31
v

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis - EFA) 31
3.4.3.4 Phân tích hồi quy và xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 32
3.4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng
T - test và ANOVA 33
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 GIỚI THIỆU 35
4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 35
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 37
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 37
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện 42
4.3.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với
sản phẩm xe máy điện 45
4.3.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI
QUY TUYẾN TÍNH 47

4.4.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 47
4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 49
4.4.3 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 53
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 54
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo địa điểm của khách hàng cá nhân 54
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng cá nhân 54
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng cá nhân 55
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng
cá nhân 56
vi

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng cá nhân 58
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng cá nhân 60
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
4.6.1 Giá trị cảm xúc xã hội 62
4.6.2 Giá trị giá cả 63
4.6.3 Giá trị chất lƣợng 64
4.6.4 Giá trị nhân sự 65
4.6.5 Giá trị lắp đặt 66
4.6.6 Giá trị cảm nhận 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 67
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP NÂNG
CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ 70
5.1 GIỚI THIỆU 70
5.2 KẾT LUẬN 70
5.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 70
5.2.2 Kết luận 71

5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 72
5.4 GỢI Ý GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ SẢN XUẤT, ĐẠI LÝ
KINH DOANH XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ 74
5.4.1 Đối với nhân tố Giá trị cảm xúc xã hội 74
5.4.2 Đối với nhân tố Giá trị giá cả 75
5.4.3 Đối với nhân tố Giá trị chất lƣợng 76
5.4.4 Đối với nhân tố Giá trị nhân sự 77
5.4.5 Đối với nhân tố Giá trị lắp đặt 78
5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79
5.5.1 Hạn chế của đề tài 79
5.5.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
GIỚI THIỆU TÓM TẮT VỀ NHÓM TÁC GIẢ
vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu Tên bảng Trang
Bảng 3.1: Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng 30
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 36
Bảng 4.2: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối 38
Bảng 4.3: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị nhân sự 38
Bảng 4.4: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị chất lƣợng 39
Bảng 4.5: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị giá cả 39
Bảng 4.6: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc 40
Bảng 4.7: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị xã hội 40
Bảng 4.8: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận 41
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba 43
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố Giá trị cảm nhận 45

Bảng 4.11: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 48
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 49
Bảng 4.13: Bảng ANOVA 50
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy của từng biến 50
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 53
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm xúc xã hội 62
Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị giá cả 63
Bảng 4.18: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị chất lƣợng 64
Bảng 4.19: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị nhân sự 65
Bảng 4.20: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị lắp đặt 66
Bảng 4.21: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm nhận 67






viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu Tên hình Trang
Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 8
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua
lại của khách hàng (Gallarza and Saura 2006) 8
Hình 2.3: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991) 10
Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001) 11
Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của
Sanchez et al., (2006) 13

Hình 2.6: Bản đồ vùng Đông Nam Bộ 17
Hình 2.7: Mô hình đề xuất đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 52
Hình 4.3: Giá trị trung bình và hệ số Beta của các nhóm nhân tố 61













ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt
Nghĩa tiếng Anh
Nghĩa tiếng Việt
ANOVA
Analysis Of Variance

Phân tích phƣơng sai
CFA
Confirmnatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
CPV
Customer Perceived Value
Giá trị cảm nhận khách hàng
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
FDI
Foreign Direct Investment
Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
KMO
Kaiser - Meyer - Olkin
Hệ số kiểm định độ phù hợp của
mô hình trong EFA
KW
Kilowatt giờ
Đơn vị tiêu chuẩn của năng
lƣợng trong hệ đo lƣờng quốc tế
LĐPT

Lao động phổ thông
NVVP

Nhân viên văn phòng
R
2

R Square
Hệ số đánh giá mức độ phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính
SPA
Sanitas Per Aqua
Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm
đẹp bằng nƣớc
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn
Tp

Thành phố
T - test
Independent Samples T - test
Kiểm định sự khác biệt giữa hai
tham số trung bình
USD
United States Dollar
Đô la Mỹ
VIF
Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phƣơng sai
VND

Việt Nam Đồng

1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu về phƣơng tiện đi lại hay chính là phƣơng tiện giao thông là một nhu
cầu thiết yếu - quan trọng đối với mỗi ngƣời trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Nhu cầu ấy còn cấp thiết hơn bao giờ hết khi vấn đề về chi tiêu hợp lý, sức khỏe
và môi trƣờng đang ngày càng đƣợc xã hội quan tâm. Cùng với thực tế những
năm gần đây, tình hình kinh tế, giá cả thị trƣờng luôn biến động. Ở lĩnh vực xăng
dầu, năm 2012 giá xăng 12 lần thay đổi [68]. Đến cuối năm 2013, giá xăng tiếp
tục biến động 11 lần (5 lần tăng và 6 lần giảm) [62] nhƣng tỷ lệ giảm không theo
kịp tỷ lệ tăng. Nhận thức đƣợc thực trạng và nhu cầu thị trƣờng, các công ty
Yamaha, Nijia, Imove, VPIC… đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng
các dòng xe máy điện Metis, PT, X-Men, Windy… góp sắc màu cho thị trƣờng
xe máy thêm phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã…
Mặc dù với những ƣu điểm nhƣ: tiết kiệm chi phí, hạn chế tiếng ồn, hạn chế ô
nhiễm môi trƣờng, gọn nhẹ… nhƣng nhìn chung tình hình kinh doanh các sản
phẩm này vẫn không khả quan, các doanh nghiệp sản xuất, đại lý kinh doanh xe
máy điện gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiếp cận thị
trƣờng, nắm bắt tâm lý, hành vi tiêu dùng cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng -
một trong những yếu tố trọng tâm để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm,
khẳng định vị thế doanh nghiệp.
Xuất phát từ những vấn đề thực tế đó, đề tài: “Đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ”
nhằm tìm hiểu, xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện, trên cơ sở đó đƣa ra kiến
nghị và gợi ý một số giải pháp giúp các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh xe máy
điện tại vùng Đông Nam Bộ hiểu đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó

hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới,
tháo gỡ khó khăn, nâng cao doanh số, tình hình tiêu thụ và đứng vững trên thị
trƣờng.
2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ bằng cách xác định và đo lƣờng các
nhân tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Xây dựng và kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ, từ đó đánh
giá tầm quan trọng của các nhân tố này.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất kiến nghị và gợi ý một số giải
pháp nhằm duy trì và nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất
và kinh doanh xe máy điện, tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ.
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành lấy mẫu tại các văn phòng
đại điện, phòng trƣng bày, kinh doanh, các đại lý tiêu thụ, phân phối sản phẩm xe
máy điện và những khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện tại vùng Đông
Nam Bộ, đại diện là tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong 4 tháng (từ tháng 01/2014
đến hết tháng 04/2014).
 Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy điện.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính: bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn
sơ bộ nhằm xây dựng thang đo nháp, bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 và hiệu chỉnh.

 Nghiên cứu định lƣợng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức,
hoàn thiện thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống
kê SPSS, ƣớc lƣợng, kiểm định mô hình.
+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy
mẫu thuận tiện, 30 mẫu trong nghiên cứu thử, 400 mẫu trong nghiên cứu chính
thức đối với khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện.
3

+ Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý, kiểm định với phần mềm thống kê
SPSS 20.0:
 Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
 Kiểm định độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha.
 Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố
khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
 Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lƣờng sau khi phân tích EFA.
 Phân tích hồi quy: đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm xe máy điện.
Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phƣơng sai ANOVA
(Analysis of variance - ANOVA) đƣợc thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị
cảm nhận giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của
khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn:
+ Đối với cộng đồng, xã hội: bảo vệ môi trƣờng, sử dụng nhiên liệu xanh.
+ Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ giá trị cảm
nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện cũng nhƣ cách thức
đo lƣờng nhân tố này, từ đó đƣa ra những kế hoạch, chiến lƣợc duy trì và thu hút

khách hàng, cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh.
+ Đối với bản thân nhóm tác giả: tiếp cận với môi trƣờng thực tiễn, nâng
cao hiểu biết về môi trƣờng kinh doanh (đối thủ cạnh tranh, tâm lý, thị hiếu, nhu
cầu và cảm nhận của khách hàng…)
+ Cuối cùng nghiên cứu sẽ đóng góp nhƣ một tài liệu tham khảo về giá trị
cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện.



4

1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI
 Đề tài nghiên cứu về sản phẩm xe máy điện là một sản phẩm tƣơng đối mới.
 Trong quá khứ và tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lƣợng các đề tài nghiên
cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng là rất ít. Trong số những đề tài nghiên
cứu về Giá trị cảm nhận ở Việt Nam, thì hầu hết lại thiên về nghiên cứu Giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với khía cạnh dịch vụ, chƣa đi sâu nghiên cứu đến
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một hàng hóa cụ thể.
 Các đề tài trƣớc đây ở Việt Nam khi nghiên cứu Giá trị cảm nhận thì có
phạm vi nghiên cứu hẹp, dừng lại ở phạm vi của một công ty, một tỉnh hoặc một
thành phố. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã mở rộng phạm vi nghiên cứu
để đề tài có tính bao quát hơn.
 Ngoài việc giúp cho các công ty sản xuất, đại lý kinh doanh giải quyết đƣợc
bài toán hiện tại về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tâm lý, cảm nhận của
khách hàng thì bên cạnh đó, đề tài còn mang tính giáo dục, kêu gọi, tuyên truyền
mọi ngƣời nâng cao ý thức bảo vệ môi trƣờng.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo
cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chƣơng với nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý giải pháp
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính nhƣ lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng
pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng
nhƣ kết cấu của đề tài. Ở chƣơng tiếp theo (Chƣơng 2) nhóm tác giả sẽ trình bày
về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Trên đây đã giới thiệu sơ lƣợc về ý nghĩa và sự cần thiết của việc đo lƣờng giá
trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. Mục đích
của chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng và
ý nghĩa của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận. Trên cơ sở này, mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng. Chƣơng này gồm các phần chính: các khái
niệm về sản phẩm, xe máy điện, giá trị cảm nhận, ý nghĩa việc nghiên cứu giá trị
cảm nhận, các thành phần của giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận và sự lựa chọn của khách hàng, mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu về giá
trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam, tổng quan về vùng
Đông Nam Bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết để kiểm định.
2.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN
2.2.1 Sản phẩm
Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào

bán trên thị trƣờng để đƣợc chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một
quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác (với nhau)
để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) (Vũ Anh Dũng (2014)) [58].
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà ngƣời ta có thể cống hiến ra thị trƣờng để
đƣợc chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay
một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn
và ý tƣởng” (Philip Kotler và Gary Armstrong - trích theo Trần Văn Chánh và
Huỳnh Văn Thanh (2004)) [1].
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ những gì đƣợc đƣa ra thị
trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”. Thể hiện ở nhiều
dạng nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm,
tổ chức, ý tƣởng (Tiên Minh; Bửu Châu và các tác giả, 2012) [8].
6

2.2.2 Định nghĩa về xe máy điện
Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Xe điện là xe sử dụng một động
cơ điện để dẫn động thay vì một động cơ đốt trong. Xe điện đƣợc biết đến nhƣ là
một xe không gây ô nhiễm (Zero Emission Vehicle).
Theo khoản d điều 3 Nghị định số 171/2013/NĐ-CP của Chính phủ về xử
phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt đƣợc ban hành
ngày 13/11/2013 và chính thức có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2014 thì: Xe máy
điện là xe gắn máy đƣợc dẫn động bằng động cơ điện có công suất lớn nhất
không lớn hơn 4 kW, có vận tốc thiết kế lớn nhất không lớn hơn 50 km/h [9].
2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã đƣợc các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên nhƣ một yếu tố đóng vai trò
quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu
đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của

khách hàng nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm
nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị
tiêu dùng (consumption value),…(Bảo Trung, 2013) [65].
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời
tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về
những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra” [42]. Zeithaml đánh giá nhƣ một sự
so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị khi
có một mức giá thấp, những ngƣời khác cảm nhận đƣợc giá trị khi có một sự cân
bằng giữa chất lƣợng và giá cả. Nhƣ vậy những ngƣời tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả
7

và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta
1993:5) [19].
Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả
cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) [28].
Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho
rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị
gia tăng [28].
Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện

của đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ
dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng hợp
sử dụng” [35]. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị
nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh
giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và
hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành
phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có
điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các
thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
của khách hàng [39] (Hình 2.1).

8


[Nguồn: Sheth, Newman and Gross (1991)[39]]
Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu
tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng
cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ [24].
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman
et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận
của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi
tiêu dùng [38]. Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại
mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ giữa
sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định
mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng [23].

[Nguồn: Gallarza and Saura (2006) [23]]
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua
lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006))
Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại
9

của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008)
[41]; Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)) [26], đây cũng
chính là sự lựa chọn của khách hàng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhƣng
nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác
động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách
hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn
của khách hàng, dự đoán đƣợc hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua
lại của khách hàng nói riêng. Giá trị cảm nhận là một chiến lƣợc bắt buộc cho các
tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)) [22]. Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành
trọng tâm của chiến lƣợc tiếp thị, bởi vì nó ngày càng đƣợc công nhận là một
nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)) [35]. Khách hàng sẽ chọn
mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận đƣợc giá trị dành cho họ
là cao nhất (Philip Kotler (2001)) [32].
2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.5.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
của Sheth, Newman and Gross (1991)
Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm
mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ngƣời tiêu dùng, đề
nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng
(function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value),
giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) [39].

Trong đó:
- Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh
tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu đƣợc sản phẩm - dịch vụ đƣợc
khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật nhƣ giá cả, sự đáng
tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn
đề này đƣợc nhận diện nhƣ là những nhân tố xác định chất lƣợng.
10

- Giá trị hiểu biết (tri thức) (espistemic value) đƣợc định nghĩa trong
nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông nhƣ khả năng của sản phẩm - dịch
vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết.
- Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết
của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể nhƣ bạn bè và những nhóm có liên
quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá
của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến
cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua đƣợc sản phẩm và dịch vụ,
cũng nhƣ ấn tƣợng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện (conditional value) đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp
những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo
nghĩa là những biến hoàn cảnh đƣợc xem nhƣ là có tác động vào sự đánh giá của
khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.

[Nguồn: Sheth, Newman and Gross (1991) [39]]
Hình 2.3: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
của Sheth, Newman and Gross (1991)
2.5.2 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và
Soutar (2001)
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991),
Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm

11

nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lƣợng
(function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị
xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL
với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất [40] (Hình 2.4).

[Nguồn: Sweeney and Soutar (2001) [40]]
Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của
Sweeney and Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị
có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về
giá trị nhận thức), bị loại bởi hai nhân tố này không đƣợc áp dụng (hoặc ít quan
trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó
đƣợc giảm xuống còn ba: Giá trị chức năng (function value), Giá trị xã hội
(social value) và Giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng
đƣợc tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lƣợng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc, giá
trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về
một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế
nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế
nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa
hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm
so với các sản phẩm khác [40].
12

2.5.3 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et
al., (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)
xây dựng mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần (Hình 2.5),
phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL [37].
Trong đó:
+ Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua
việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp
xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách
nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của
công ty đối với khách hàng.
+ Giá trị chức năng (hay chất lƣợng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt
nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng,
thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức
năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng
và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với
sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn
định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập
của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng
khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín
của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
13


[Nguồn:Sanchez et al., (2006) [37]]
Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
của Sanchez et al., (2006)

2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - DỊCH VỤ
2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên
thế giới
Năm 2012, Rini Setiowati và Andradea Putri thuộc trƣờng Đại học Bina
Nusantara, Jakarta, Indonesia đã có bài nghiên cứu “The Impact of Perceived
value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase. An
empirical study of SPA industry in Indonesia”. Nghiên cứu này tập trung vào 5
yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận của Anuwichanot và Mechinda (2009) bao
gồm: Chất lƣợng, Phản ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Danh tiếng và mô
hình của Brunner, Stocklin và Opwis (2008) để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài
lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ SPA. Nhóm tác giả đã khảo
sát thử với 30 khách hàng và nghiên cứu chính thức với 150 khách hàng là phụ
nữ sống ở Jakarta, khu vực xung quanh (Bogor, Depok, Tangerang, Bekaci…),
và các SPA (Gaya Spa, Zen Spa và Bale – Bale Spa). Kết quả nghiên cứu đã chỉ
ra rằng: Danh tiếng tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận, tiếp theo là phản
ứng cảm xúc, giá trị hành vi, giá trị chất lƣợng và cuối cùng là giá trị tiền tệ [34].