tác động của thị trường và những thách thức của tổ chức trong việc ra quyết định chiến lược marketing

Impact market_organisational
challenge_marketing strategy
TÁC ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG THÁCH THỨC CỦA TỔ CHỨC
TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐINH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Quản trị Marketing
Nhóm 5
GVHD: TS. BẢO TRUNG
Danh sách các thành viên
Nhóm 5
Nhóm 5
Huỳnh Trí Thanh
Nguyễn Thị Hương Thảo
Nguyễn Hồng Kỳ
Lâm Việt Thăng
Nguyễn Phúc Hưng
Company Logo
DẪN NHẬP
Bản chất
Bản chất
cạnh tranh
cạnh tranh
thay đổi
thay đổi
B
B
E
E
C
C
D
D

A
A
Phát triển công nghệ
Cạnh tranh toàn cầu
Quy mô tổ chức
Quy định mới
outsourcing
Nghiên cứu này mô tả cách mà chiến lược
marketing đang phát triển trong bối cảnh môi
trường cạnh tranh và tổ chức mới. Cụ thể, nó
diễn giải những hoạt động của các công ty
trong chiến lược marketing và làm sao họ tiếp
cận sự phát triển chiến lược.
DẪN NHẬP
Company Logo
1. GIỚI THIỆU
( Porter, 1985 )
•
Xác định chiến lược marketing như một chức năng của
mối quan hệ marketing của tổ chức, bản chất của việc
cung cấp sản phẩm là thời gian cung cấp và nguồn lực sẽ
mang tính chất quyết định. Sudharshan (1995)
•
Thực hiện chiến lược marketing thông qua áp dụng “lợi
thế cạnh tranh”, tổ chức “định hướng thị trường” là nền
tảng để phát triển chiến lược marketing, hỗ trợ đưa ra
chiến lược marketing dựa trên quản lý thông tin và phổ
biến thông tin , kỹ năng tổ chức và nguồn lực, và những
so sánh về tính cạnh tranh hiện tại
(Day và Wensley , 1988 ; Kohli và Jaworski , 1990 ; Narver

và Slater, 1990 ; Bharadwaj và cộng sự, 1993 ; . Jaworski
và Kohli , 1993 , 1996 , Slater và Narver , 1994)
1. GIỚI THIỆU ( tt )
www.themegal
lery.com
Company Logo
1. GIỚI THIỆU
ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MAR
Tinh giản biên chế và cách tiếp
cận linh hoạt hơn về tái cấu trúc
Sự thay đổi mạnh mẽ của
công nghệ thông tin
Khả năng thâm nhập thị
trường của đối thủ
2.1. Vai trò của người làm marketing trong việc ra quyết định
-
Lập kế hoạch chiến lược
-
Kinh doanh
2.2. Mối liên hệ giữa chiến lược Marketing và chiến lược công ty
-
Có sự thống nhất giữa các quan điểm về mô hình thứ bậc trong
việc ra quyết định chiến lược. Điểm cốt yếu là chiến lược phải
được xây dựng trên sự phù hợp giữa năng lực công ty và môi
trường hoạt động.
2.CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ SỞ CỦA MARKETING
2.3. Nền tảng của chiến lược phát triển
-
Có sự phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

-
Khả năng nhận diện những thay đổi mà ngành kinh
doanh có thể xảy ra trong tương lai để tái cơ cấu và
cấu trúc.
2. CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ SỞ CỦA MARKETING ( tt )
2.4. Các mối quan hệ là một phần của chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng
Lý thuyết bổ trợ mối quan hệ trong kinh doanh đã chuyển từ việc mô tả các
cam kết trong các hợp đồng dài hạn sang tạo ra các mối quan hệ đơn giản
hơn trong việc trao đổi thông tin, công nghệ, quy hoạch, pháp lý, kinh tế và xã
hội (Holmlund và Kock, 1996)
Một số nhà nghiên cứu đề xuất rằng các mối quan hệ khách hàng phải trở thành
nguồn lực quan trọng của bất kỳ tổ chức nào trong chiến lược marketing và
chiến lược tổ chức sẽ hợp nhất với nhau, với sự hình thành chiến lược này sẽ
tạo ra giá trị khách hàng (Webster, 1992; Pitt và Morris, 1995).
2.CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ SỞ CỦA MARKETING ( tt )
2. 5. Phương pháp được áp dụng để phân tích môi trường phức tạp
Cách tiếp cận để xây dựng chiến lược trong môi trường phức tạp
là thông qua việc áp dụng các khuôn khổ cấu trúc cụ thể của lợi
thế cạnh tranh.

Mô hình “self-centered”: phản ánh sự phản ứng kém với hoạt
động đối thủ cạnh tranh hoặc các yêu cầu của khách hàng, và hỗ
trợ việc tạo ra chiến lược từ kết quả trước đó và sự tiếp cận của
tổ chức về công nghệ và tính năng mới.

Mô hình “Competitor-Centred”: chiến lược được xây dựng để
bảo vệ vị thế cạnh tranh.

Mô hình “Customer-Centred”: xác định chiến lược xung quanh
nhu cầu của khách hàng.


Mô hình “Market-driven”: xây dựng chiến lược xung quanh
việcnâng cao vị thế cạnh tranh thông qua định hướng thị trường
để thu thập và phổ biến thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách
hàng để hỗ trợ việc ra quyết định.
Day và Nedungadi (1994)
2.CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ SỞ CỦA MARKETING ( tt )
2.5. Phương pháp được áp dụng để phân tích môi trường phức
tạp ( tt )
Vai trò của quản lý cấp cao:
-
Tăng cường mối quan hệ với các ủy ban chức năng cấp cao
-
Phát triển năng lực các nhà quản lý đơn vị kinh doanh
-
Đa dạng hóa nguồn lực trong việc phát triển sản phẩm
2. CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ SỞ CỦA MARKETING ( tt )
o
Kế hoạch nghiên cứu:
•
Một nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xem xét trách
nhiệm của các thành viên cho hoạt động Marketing.
•
Mô tả vai trò của thị trường mới nổi và thách thức của tổ chức tác
động vào việc ra quyết định liên quan đến chính sách Marketing.
•
Xác định các phương pháp, điều mà những thành viên chịu trách
nhiệm cho hoạt động Marketing áp dụng, nhằm kết hợp các thách
thức trong quá trình ra quyết định.
3. KẾ HOẠCH, PHƯƠNG PHÁP VÀ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

3. KẾ HOẠCH, PHƯƠNG PHÁP VÀ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ( tt )

Đối tượng nghiên cứu: 48 tổ chức có hoạt động marketing
B2B tại Sydney và các vùng lân cận có tối thiểu là 50 nhân viên
và doanh thu lớn hơn 1.000.000 AUD.

Phỏng vấn sơ bộ: Được thực hiện bởi 8 cuộc phỏng vấn phi
cấu trúc, tìm hiểu kinh nghiệm phát triển chiến lược và những
thách thức từ môi trường hoạt động doanh nghiệp.Được thực
hiện trong khoảng 2 giờ

Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn 40 đối tượng để xác định vị
trí và làm thế nào một tổ chức có thể cạnh tranh trong các thị
trường khác nhau, mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 1 giờ. Dữ
liệu được thu thập thông qua các băng ghi âm và ghi chép.
Phân loại dữ liệu trên mỗi bản sao. Sau đó xem xét
lại để sửa đổi hoặc từ chối. Trường hợp tiếp tục được
phân loại, kiểm tra cho phù hợp với chủ đề phát triển,
điều chỉnh, và sau đó kiểm tra cho nhất quán với những
trường hợp phân loại đầu tiên (Marshall và Rossman,
1989, trang 140 - 142; Dey, 1993, trang 193 - 198).
Quá trình này sau đó được đề xuất bởi Wollin (1996,
trang 7), và kết hợp cả hai lý thuyết, lý thuyết chung và
lý thuyết phương pháp áp đặt để phân tích dữ liệu. “Quá
trình này thông qua các mô hình cơ bản của việc xây
dựng lý thuyết …, nhưng với sự tuần tự và lặp đi lặp lại
của phương pháp quy nạp.
3. KẾ HOẠCH, PHƯƠNG PHÁP VÀ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ( tt )
4. KẾT QUẢ
4.1. Quy trình và vai trò trong phát triển chiến lược marketing

•
Trách nhiệm ra quyết định trong marketing được xác định là tổng giám
đốc, giám đốc công ty, giám đốc vùng, giám đốc phát triển kinh doanh.
•
Hình thức quản lý marketing truyền thống có nhiều điểm phù hợp trong
thị trường tiêu dùng nơi mà người ta chú trọng vào việc bảo vệ và tạo
đòn bẩy thương hiệu. Lập kế hoạch marketing truyền thống nhấn mạnh
sự tham gia của nhóm nghiên cứu, liên kết với nhau thành viên với các kỹ
năng rộng và chọn từ các cấp quản lý khác nhau trong tổ chức
4. KẾT QUẢ ( tt )
4.1. Quy trình và vai trò trong phát triển chiến lược marketing
Có hai cách tiếp cận về kế hoạch phát triển marketing:
•
Thứ nhất: Cách tiếp cận truyền thống, phát triển thông qua việc lặp
đi lặp lại việc lập kế hoạch thích ứng
•
Thứ hai: Cách tiếp cận thiết lập chức năng, xây dựng kế hoạch xung
quanh các vấn đề quan trọng (chẳng hạn như dịch vụ khách hàng,
công nghệ, quản lý thông tin, nghiên cứu và phát triển, sức khỏe và an
toàn) được xác định thông qua quá trình tham vấn, thu thập ý kiến từ
tất cả các cấp quản lý, và là giai đoạn đầu của quá trình lập kế
hoạch.
4. KẾT QUẢ ( tt )
4.1. Quy trình và vai trò trong phát triển chiến lược marketing
Kết luận của Webster (1992) và Pitt và Morris (1995), liên quan
đến vai trò phát triển cho những người hoạt động trong
marketing để quản lý phạm vi hoạt động tại các tổ chức / đặc
điềm khách hàng và sự tích hợp của CNTT .
Nhiều tổ chức tham gia trong nghiên cứu này không xây dựng
một “chiến lược marketing” riêng biệt hoặc kế hoạch. Hoạt động

marketing liên quan đến việc thiết kế, phân phối và truyền thông
phục vụ thị trường của công ty là tích hợp trong chiến lược kinh
doanh của họ, kết hợp với CNTT, nguồn nhân lực, đổi mới, và khả
năng khác tạo ra và cung cấp giá trị khách hàng.
4. KẾT QUẢ
4.2. Bản chất của chiến lược marketing trong khu vực B2B
Phương pháp tiếp cận truyền thống để chiến lược marketing phát
triển là rõ ràng trong một số phân đoạn của khu vực B2B nơi mà
năng lực sản xuất dư thừa có sẵn, vai trò marketing liên quan
đến việc xác định khách hàng mới cho thị trường hiện tại của họ.
Có một sự nhấn mạnh khác nhau trong chiến lược marketing của
những công ty có hoạt động thu thập ý kiến khách hàng để thiết
kế sản phẩm. Các công ty này mô tả sự sáng tạo của giá trị
khách hàng thông qua kế hoạch phát triển hiện tại và xây dựng
mối quan hệ khách hàng như kế hoạch điều khiển chính của
chiến lược phát triển marketing.
Fig. 1. The business-to-business sector: A systems perspective of integrated
strategy at an organisational level.
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong lĩnh vực B to B
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong B to B

Quản lý thông tin và khả năng đổi mới hỗ trợ giá trị
được tạo ra trong chiến lược Marketing trong việc
phát triển chiến lược và hệ thống thực hiện.

Để hỗ trợ ra quyết định và tạo ra giá trị cho những
tổ chức khách hàng, các công ty chủ động xây dựng
cơ sở dữ liệu khách hàng.

Nhân viên của họ có thể truy cập thông qua mạng nội

bộ.
Nhóm 5
Nhóm 5

Marketing là tất cả về chia sẻ thông tin và thu thập
thông tin, phát triển thị trường lại với nhau.

Các công ty đang xây dựng một năng lực đổi mới
trong tổ chức của mình.

Phát triển cung ứng hiệu quả hệ thống phân phối và
thông qua việc tạo ra cơ hội trong chiến lược
Marketing quan hệ.

VD: Các công ty được tích hợp khả năng đổi mới tổ
chức của họ với những khách hàng chính của tổ
chức, góp phần đáng kể vào phát triển kinh doanh
của khách hàng.
Nhóm 5
Nhóm 5
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong B to B

Đổi mới quy trình:
Tạo ra giá trị khách hàng thông qua:
•
Khả năng cạnh tranh giá.
•
Giảm thời gian giao hàng.
•
Tăng hiệu quả giao hàng.

•
Tạo điều kiện trao đổi thông tin.

Đổi mới Cấu trúc và CNTT:
Nhằm mục đích xây dựng, phối hợp trong các tổ chức , tạo ra
giá trị thông qua:
•
Liên kết thu mua.
•
Phân phối.
•
Các hoạt động thông tin liên lạc.
Nhóm 5
Nhóm 5
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong B to B

Chiến lược Marketing được kết hợp với chiến lược
kinh doanh.

Các đề xuất của Varadarajan và Clark (1994) rằng
các quyết định chiến lược sẽ thay đổi theo bản chất
của sản phẩm và thị trường.
Nhóm 5
Nhóm 5
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong B to B

Để đáp ứng với biến động môi trường được tạo ra
thông qua những thay đổi trong chính sách của chính
phủ, các hình thức mới của sự cạnh tranh và thay đổi
theo cấp số nhân trong công nghệ, trong đó có IT thì

tổ chức cần tập trung vào 2 chiến lược cho sự sống
còn và tăng trưởng:
+ Lựa chọn cách thức hoạt động tốt nhất mang lại
hiệu quả kinh doanh mà không phân biệt biên giới
của quốc gia.
+ Xây dựng thành công trong kinh doanh thông qua
giá trị và hiệu suất kinh doanh của khách hàng.
4.2 Bản chất của chiến lược Mar trong B to B