hoạt động nhượng quyền của trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài:
HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN
CỦA TRUNG NGUYÊN
Giảng viên : TS. Đinh Công Khải
Lớp : QTKD ĐÊM 5 - K22
Nhóm : 4
1. NGUYỄN MẠNH ĐỒNG
2. NGUYỄN THỊ KIM
UYÊN
3. NGUYỄN THỊ ANH
4. NGUYỄN THANH BÌNH
5. HUỲNH TRỌNG TÀI
6. VŨ THỊ THU GIANG
7. LÊ THỊ KIM TUYẾN
8. NGUYỄN HỮU TIẾN
9. LÊ THANH DŨNG
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
10. ĐẶNG HỒNG ĐỨC
TP. HCM tháng 10 năm 2013
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 2
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
MỤC LỤC
I.
II.
a. GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài

III. Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh mới, có nhiều cơ hội
cho các doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cũng như khẳng định được thương
hiệu của mình. Là cơ hội để phát triển doanh nghiệp dưới một thương hiệu nổi tiếng (đối với
đơn vị được nhượng quyền). Kinh doanh nhượng quyền (thường được gọi là franchise) là một
hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối với đơn vị nhượng quyền)
IV. Kinh doanh nhượng quyền xảy ra khi một doanh nghiệp (đơn vị nhượng
quyền) trao cho doanh nghiệp khác (đơn vị nhận quyền) quyền sử dụng thương hiệu và
phương thức hoạt động. Đổi lại, bên được nhượng quyền phải thanh toán các phí nhượng
quyền cho bên nhượng quyền.
V. Nhượng quyền thương mại đang phát triển khá rầm rộ và được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, việc áp dụng nhượng quyền thương mại vào kinh doanh đang
còn là một vấn đề nan giải và cấp bách bởi hành lang pháp lý về nhượng quyền đang còn
chưa chặt chẽ, vấn đề vi phạm thương hiệu, các vấn đề về việc tìm hiểu luật và điều lệ
nhượng quyền thương mại chưa được phổ biến.
VI. Tại Việt Nam, Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong
những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể
nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực
rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự
hào dân tộc. Việc đẩy mạnh phát triển và tăng cường quản lý nhượng quyền thương mại để
đảm bảo phát triển tốt nhất cả trong nước lẫn nước ngoài là điều cần thiết.
VII. Vì vậy nhóm lựa chọn đề tài : Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại
của Trung Nguyên và rút ra bài học cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 3
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
2. Mục đích nghiên cứu
VIII. Tìm hiểu về cách thức tổ chức, thực trạng, các giải pháp và quy mô của
nhượng quyền thương mại ở Việt Nam. Học tập đúc kết những kinh nghiệm kinh doanh của
doanh nghiệp Trung Nguyên để xây dựng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài

IX. Đề tài nghiên cứu những cơ sở chung về nhượng quyền thương mại, đi sâu vào
việc nghiên cứu mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên về cơ cấu tổ chức, bộ máy tổ
chức, quản lý nguồn tài chính và nguồn nhân lực, các bộ phận của doanh nghiệp Trung
Nguyên cũng như quy trình hoạt động của doanh nghiệp Trung Nguyên. Mặc khác tìm hiểu
về hệ thống quản lý và đánh giá hệ thống quản lý của doanh nghiệp. Từ đó tìm hiểu những
thành tựu và những khó khăn mà Trung Nguyên gặp phải làm bài học cho các doanh nghiệp ở
Việt Nam.
X. Trong quá trình nghiên cứu đề tài với nguồn tài liệu hạn hẹp, và kiến thức
chưa đầy đủ về nhượng quyền thương mại, nên đề án không tránh khỏi sai sót.
Nhóm mong nhận được những đánh giá và góp ý của thầy để bài làm của
nhóm được hoàn chỉnh hơn.
a. CƠ SỞ LÝ LUẬN
4. Lịch sử hình thành và phát triển của nhượng quyền thương mại
XI. Nhượng quyền thương mại xuất hiện ở Mỹ từ giữa thế kỷ XVIII nhưng chỉ
phát triển kể từ sau Chiến tranh Thế giớ thứ II và thực sự trở lên bùng nổ cùng với thời kỳ
toàn cầu hóa cuối thế kỷ XXI. Mô hình kinh doanh này cũng đang nở rộ tại Việt Nam và sẽ
còn có những bước tiến dài trong tương lai.
XII. Tại Châu Á, theo số liệu của Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế (IFA), doanh thu
do phương thức nhượng quyền tạo ra hàng năm lên tới 500 tỉ USD. Một tổng kết của US
Today cho thấy, 10 lĩnh vực thường sử dụng phương thức kinh doanh nhượng quyền là đồ ăn
nhanh, dịch vụ, nhà hàng, xây dựng, dịch vụ kinh doanh (như kế toán, kiểm toán), chuỗi bán
lẻ, máy móc ô tô, dịch vụ bảo dưỡng, bán lẻ thực phẩm và văn phòng cho
thuê. Franchise cũng đang được xem là trào lưu của thế kỷ XXI, khi thương hiệu ngày càng
trở thành tài sản quý giá.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 4
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
XIII. Có tới 9/10 số công ty tiếp tục tồn tại và hoạt động theo phương thức nhượng
quyền sau hơn 10 năm, khoảng thời gian đủ dài để khiến hơn 80% số công ty độc lập phải
ngậm ngùi nói lời chia tay với thị trường. Điều gì thúc đẩy phương thức nhượng quyền phát
triển mạnh mẽ?

5. Lợi ích của nhượng quyền thương mại
Đối với DN nhượng quyền:
XIV. Phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý
XV. Người bỏ vốn là bên nhân quyền, giúp giảm chi phí việc thâm nhập thị trường
XVI. Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu mà chi phí quảng cáo được trải rộng cho
các cửa hàng nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh rất nhỏ
XVII. Tối đa hóa thu nhập do người nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương
hiệu và phí để kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền
XVIII.Tận dụng nguồn nhân lực
XIX. Đối với DN nhận nhượng quyền
XX. Giảm rủi ro kinh doanh do được huấn luyện, đào tạo và tuyền đạt kinh nghiệm
quản lý, bí quyết kinh doanh
XXI. Không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu
XXII. Được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền
XXIII.Có thể tận dụng được hết nguồn lực do chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành,
chiến lược kinh doanh do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao
XXIV.Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi giúp ổn định đầu vào, tránh
được những tổn thất từ biến động thị trường.
6. Mô hình nhượng quyền thương mại: 4 loại hình franchise
XXV. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Hình thức
nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong
đó bên nhượng quyền hỗ trọ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc
chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 5
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
XXVI.Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise)
XXVII. Cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền,
thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn
(5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm). Điển hình của loại franchise này có thể kể đến chuỗi

thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc phở 24 của Việt Nam.
XXVIII. Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm”
cơ bản, bao gồm: 1) Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa,
chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát,
hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo; 2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; 3) Hệ thống thương
hiệu; 4) Sản phẩm, dịch vụ.
XXIX.Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản
phí cơ bản là: phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường
được tính theo doanh số bán định kỳ.
XXX. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
XXXI.Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh,
như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ
thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia HĐQT công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ
chiếm tỉ lệ nhỏ.
XXXII. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business
format franchise)
XXXIII. Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng
quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bên nhượng quyền là chủ thể sở
hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của
bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch
vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia
tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ.
7. Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam
XXXIV. Nói đến các hệ thống nhượng quyền nước ngoài đang hiện diện tại Việt
Nam, nhiều người thường nghĩ đến các thương hiệu như Kentucky Fried
Chicken (KFC), Hard Rock Café, Chili’s… Điều đó cho thấy nhượng quyền
trong lĩnh vực thực phẩm rất dễ được nhận biết và thường chiếm tỉ lệ thành
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 6
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
công lớn nhất. Theo đánh giá của Hội đồng nhượng quyền quốc tế (WFC),

hiện nay ở VN có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động. Ngoài các
doanh nghiệp nước ngoài thì trong nước cũng có các tên tuổi quen thuộc như
cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery… Về cơ bản, với thị trường
tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, số lượng
doanh nghiệp tăng đáng kể… là những tiền đề để hình thức kinh doanh
nhượng quyền bùng nổ tại VN, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền ở nước
ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn
chuyên về nhượng quyền.
XXXV. Tuy nhiên, đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn
khá mới. Rất ít doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về franchise và có thể áp dụng
một cách toàn diện và thành công mô hình này vào thực tế kinh doanh của
doanh nghiệp. Mặt khác, tại nước ta do những hạn chế về công tác quản trị
thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được tiêu chuẩn hóa nên
các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện.
a. NHƯỢNG QUYỀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
8. Khái quát về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Quá trình hình thành và phát triển
XXXVI. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả
trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Xây dựng thương hiệu- lựa chọn nhượng quyền thương hiệu:
XXXVII. Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ
cai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành chủ lực. Vào

QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 7
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế
giới.
XXXVIII. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất
khẩu với giá thấp. Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt
cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bán với giá trị cao tương
xứng. Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung Nguyên. Định hướng đầu tiên của nhà doanh
nghiệp là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, "cắm rễ" chắc ở Buôn Mê Thuột để
có nguồn nguyên liệu chất lượng. Cà phê Robusta ở đây được coi là một trong những mẫu cà
phê ngon nhất trên thế giới. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê
để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường
XXXIX. Thách thức: Việt Nam là một thị trường mới nổi. Năm 1995, thu nhập
bình quân đầu người chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200). Đây là một trong những lý do tại
sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường
trong nước và xuất khẩu.
XL. Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin
tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phục thị
trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho
những người sành cà phê.
XLI. Thị trường nội địa: khâu tiêu thụ lại chưa phát triển. Cà phê bán trong nước
chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thương hiệu nào thực sự
nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Là chủ một doanh nghiệp chế
biến cà phê, ông Vũ đã cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân
phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn. Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập
một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp cho
người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà.
XLII. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn
thận. Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa
hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung

Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam. "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt
Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 8
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
XLIII. Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà
phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những
con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông đặc
sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại
giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
XLIV. Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản
phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theo
phong cách Ý.
XLV. Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát
triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những
doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến
riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất
hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )
XLVI. Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách,
đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Chẳng hạn
như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ
biết đến thương hiệu này.
XLVII. Trung Nguyên nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm
thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và cũng bắt đầu thành lập hệ thống quán Trung
Nguyên ở nước ngoài thông qua con đường nhượng quyền.
9. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
XLVIII. Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:
XLIX.Vào thời điểm những năm cuối thế kỷ 19, nhượng quyền thương hiệu là một
khái niệm còn rất mới mẻ tại VN. Nhận ra hướng đi nhanh nhất để đến với
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới đổi với một doanh nghiệp non trẻ
như Trung Nguyên thì ông Đặng Nguyên Vũ quyết định mang Trung Nguyên

đến với cả nước và thế giới qua con đường mới mẻ này. Năm 2000 – năm
đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Sau đó là tại Singapore và tiếp theo là
Campuchia, Thái Lan
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 9
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
L. Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong ở VN áp dụng phương
thức này và đến nay đã gặt hái được những thành công nhất định, chứng minh
được hướng đi đúng đắn của mình. Trung Nguyên đã được cả thị trường trong
nước và thế giới công nhận, được đánh giá “ Trung Nguyện giống như
Starbuck của VN”.
LI. Trung Nguyên Coffee
LII. Người tiêu dùng
LIII. Đại lý bán lẻ
LIV. Đại lý bán sỹ
LV. Người tiêu dùng
LVI. Quán cà phê
LVII. Siêu thị
LVIII. Franchise
LIX. Truyền thống
LX. Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên
LXI.
LXII.
LXIII. Đối với hệ thống Franchise: thị trường đầu tiên Trung Nguyên nhắm đến là
HCM. Kế hoạch của Trung Nguyên là mở các điểm kinh doanh ở miền Tây,
lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuận cho việc kinh doanh để từ đó
làm bàn đạp bao vây tiến về HCM. Quán cà phê đầu tiên mở tại 587 Nguyễn
Kiệm, Phú Nhuận với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10
ngày được khai trương.
LXIV. Trung Nguyên mạnh dạng xây dựng mô hình nhượng quyền với một hình thức

rộng khắp cả nước và tiến hành xây dựng các cửa hàng nhượng quyền trên các nước trên thế
giới. Công ty TNHH Trung Nguyên có văn phòng chính và nhà máy sản xuất đặt tại Buôn Ma
Thuật cùng với rất nhiều chi nhánh trong toàn quốc. Các bộ phận trong tổ chức của doanh
nghiệp đảm bảo một nhiệm vụ khác nhau, thực hiện các chức năng chuyên môn hoá.
LXV. Bộ phận sản xuất của doanh nghiệp đã không ngừng trau chuốt hang hoá, sản
phâm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung. Ngoài sản xuất các sản phâm cà phê đặc
trưng, doanh nghiệp tiến hành sản xuất các loại cà phê từ số1 đến số 9 với những hương vị
đặc biệt khác nhau. Bộ phận sản xuất còn tiến hành sản xuất cốc,chén, đĩa,bàn ghế,… đặc
trưng của cà phê Trung Nguyên mà khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy những đặc điểm này
chỉ có ở doanh nghiệp Trung Nguyên.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 10
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
LXVI.Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp tiến hành các bước nghiên cứu thị trường,
điều tra phân đoạn thị trường va lên kế hoạch bán hàng,tiếp thị, quảng cáo đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dung.
LXVII. Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền hiểu rõ về
doanh nghiêp, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và giúp cho việc tuyển dụng các
đội ngũ nhân viên đáp ứng đuợc yêu cầu của công việc.
LXVIII. Hiện nay, doanh nghiệp Trung Nguyên đã xây dựng được rất nhiều đại
lý nhượng quyền trong và ngoài nước, các đại lý hoạt động theo mô hình chức năng. Điều
khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới của Trung Nguyên là thông
qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện
hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ
thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị
trường cà phê thế giới với hơn 2 tỷ người. Các đại lý nhượng quyền được tiến hành chọn lọc
và cải tạo, tái đầu tư, nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện, dịch
vụ mô hình, và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. Doanh nghiệp đã đặt
hàng thiết kế mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hóa
đội ngũ kinh doanh nhượng quyền đồng thời doanh nghiệp đã thuê những chuyên gia tư vấn

về nhượng quyền nhằm đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý.
Mô hình nhượng quyền:
 Hệ thống quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:
- CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING
Lầu 5B, Tòa nhà Trung Nguyên
82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh
ĐT: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846
Fax: (84.8) 3 925 1847/48
- TRUNG NGUYEN INTERNATIONAL FRANCHISING
333 North Bridge Road, #06-00 HK Kea Building, Singapore 188721
Phone: +65 6377 4067 / Fax: +65 6377 4069
 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền:
Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận quyền
có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
 Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 11
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
 Tự vận hành các hoạt động quán
 Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai
trương quán.
 Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
 Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
 Đóng các khoản phí theo qui định:
 Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để
được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
 Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn
cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí
này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt
động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức
khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

 Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến
hành thanh lý hợp đồng.
 Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác
ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và
cơ quan chức năng
 Lợi ích của người mua nhượng quyền
- Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh
và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại
nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.
- Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người
tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
- Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm
bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên.
- Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế
biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
- Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên
cao cấp.
- Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán Nhượng
quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1
đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 12
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
- Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán (trường
hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên
ở Tp.HCM).
- Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.
- Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu
hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
- Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.
- Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card để

bàn, website trong một thời gian nhất định.
10.Thành công trong mô hình nhượng quyền của cà phê Trung Nguyên
 Trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
- Bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70trđ và được ký kết trong vòng
3 năm sẽ hoàn tất số phí này
- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ
- Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán hàng năm
tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500trđ
- Chất lượng cafe Trung Nguyên không ngừng được nâng cao, từ khâu thu mua nông sản được
thu mua chọn lọc kỹ lưỡng làm cho chất lượng café đồng đều hơn trước. Thế giới đã bắt đầu
biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu café chất lượng uy tín của Việt Nam.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000tấn/năm.
- Theo thống kê năm 2007, tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên đạt 37%/năm, doanh thu đạt
gần 1000 tỷ đồng.Sau đó, đà phát triển vẫn tiếp tục tăng mạnh. Theo BCTC của tập đoàn
Trung Nguyên:
LXIX. Chỉ tiêu LXX. 201
0
LXXI. 201
1
LXXII.
2012
LXXIII. Doanh thu LXXIV.
2.089.143
LXXV.
3.015.473
LXXVI.
3.868.208
LXXVII. GVHB LXXVIII.

1.599.456
LXXIX.
2.363.902
LXXX.
2.987.445
LXXXI. LN từ
HĐSXKD
LXXXII.
20.898
LXXXIII.
183.064
LXXXIV.
176.265
LXXXV. EAT LXXXVI.
8.745
LXXXVII.
171.970
LXXXVIII.
151.958
LXXXIX. DT từ bán XC. 1.0 XCI. 10. XCII. 37.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 13
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
hàng cho TNF 67 644 430
- Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp còn đưa ra sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường như cà phê capuccino, các loại cà
phê từ số 1 đến số 9 mang hương vị và sắc thái cà phê khác biệt.
 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:
Thông điệp “nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện
qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Am hiểu, đam mê cà phê:

• Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
• Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt
• Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ về cà phê cùng với tinh thần cà phê mới
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết lý cà phê về sự
sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê được thiết kế để mang lại cho người
yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm
đạt được sự thăng hoa, thành công trong cuộc sống
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê: nơi gặp gỡ, sẻ chia buồn vui, thành công trong
cuộc sống của tất cả mọi người.
 Cảm nhận của khách hàng: khách hàng- những người yêu hương vị cà phê
luôn dành cho Trung nguyên sự ưu ái và sự tự hào về một thương hiệu Việt. Nói đến cà phê là
nói đến Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với những con người trẻ, già khát
vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu của khách
hàng và bạn bè quốc tế
Phần đông các chuổi của hàng được chấp nhận ở nhiều nơi bởi người tiêu
dùng. Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên là những người uống cà phê nhiều nhất
của thị trường (theo thông cáo báo chí ngày 04/07/2012):
o 58% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mua trên 2.6kg cà phê trong một năm (so với tỷ lệ
50% trong tổng số người mua cà phê của thị trường)
o Người tiêu dùng cà phê Trung nguyên uống cà phê 6 lần một tuần (trong khi một người tiêu
dùng cà phê trung bình của thị trường uống cà phê 5 lần một tuần)
o Trong 3 năm liên tục từ 2009-2011 gần 10tr trong tổng 17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản
phẩm cà phê của Trung Nguyên.
 Phạm vi:
Sau 12 năm, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trong và ngoài nước trong đó:
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 14
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
XCIII.Current Year XCIV. Previous Year
XCV. Franchised

(Domestic)
XCVI.Self-owned
(Domestic)
XCVII. Franchi
sed (Domestic)
XCVIII. Self-
owned (Domestic)
XCIX.900 C. 20 CI. 900 CII. 15
CIII. Franchised
(International)
CIV. Self-owned
(International)
CV. Franchised
(International)
CVI. Self-owned
(International)
CVII. 6 CVIII.3 CIX. 5 CX. 3
CXI. Total CXII. Total CXIII.Total CXIV. Total
CXV. 906 CXVI.23 CXVII. 905 CXVIII. 18
CXIX.(Nguồn: FLA– hiệp hội nhượng quyền Singapore)
CXX. Và 8 nước có mặt ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina
a. So sánh với các đối thủ cạnh tranh:
• Highland Coffee (62 cửa hàng ở Việt Nam và 20 ở nước ngoài)
• Starbuck (13200 ở Mỹ, 7691ở nước ngoài)
• Dunkin’ Donuts (7015 ở Mỹ, 3,068bên ngoài Mỹ)
• Costa coffee (1375 ở Anh, 1375 bên ngoài Anh)
• The Coffee Bean(900 trên toàn cầu)
• Gloria Jean's Coffees (450 ở Australia, 550 bên ngoài Australia)
• Caribou Coffee (415 ở Columbia, 126 bên ngoài Columbia)

• Tim Hortons (3,453 ở Canada, 835 bên ngoài Canada)
• Coffee Beanery (130 ở Mỹ, 25 ở bên ngoài Mỹ)
CXXI.
CXXII.
CXXIII.
**Nhận xét:
CXXIV. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, hàng loạt các thương
hiệu có tham vọng mở rộng ra thị trường thế giới, nhưng chưa đủ sức tấn công
vào các thị trường tiềm năng mặt khác cũng chưa hiểu luật kinh doanh tại thị
trường nước ngoài, thì việc Trung Nguyên tiến hành nhượng quyền thương
mại là một bước đi phù hợp để chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như
Mỹ, EU, Nhật Bản… Đây là một cách xâm nhập thị trường gián tiếp với chi
phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài.
CXXV. Qua một thời gian nhượng quyền, đối với thị trường trong nước có thể
thấy Trung Nguyên đã đạt được sự chiếm lĩnh khá thành công. Tuy nhiên đối
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 15
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
với thị trường thế giới chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên vẫn là con số rất
nhỏ và ít được biết đến.
CXXVI.
11. Cà phê Trung Nguyên và Coffee Bean & Tea Leaf:
CXXVII. Coffee Bean & Tea Leaf- một thương hiệu của Mỹ, thành lập từ 1963
nhượng quyền từ 1996, hiện đã có mặt tại 25 nước trên thế giới với gần 900
cửa hàng (600 cửa hàng là franchise). Tại Việt Nam, CÔNG TY TNHH
TM VIỆT CAFÉ nhận nhượng quyền từ 2008, đến nay có 14 quán. Nhìn vào
sơ đồ ở trên cũng có thể thấy đối với thị trường cà phê thế giới, Coffee Bean &
Tea Leaf là một trong các thương hiệu cà phê hàng đầu chiếm lĩnh thị
trường.Trung Nguyên dường như không là gì so với hàng chục ngàn cửa hàng
và doanh thu hàng chục triệu đô trên toàn thế giới của các thương hiệu khác

vốn đã nổi tiếng từ lâu. Trung Nguyên nên học tập điều gì trong quá trình
nhượng quyền của Starbucks và điều gì cần phát triển để giữ vững bản sắc
thương hiệu riêng? Làm thế nào để vẫn giữ thị phần trong nước khi các thương
hiệu quốc tế đổ bộ vào Việt Nam và nhượng quyền ra nước ngoài thành công?
CXXVIII.
Tiến trình Franchise của Coffee Bean & Tea Leaf:
CXXIX. Inquiry (yêu cầu): đối tác
cung cấp các thông tin cơ bản về
thông tin liên lạc, khả năng kinh
doanh và nguồn lực tài chính ->
phỏng vấn -> cung cấp các
thông tin rõ ràng về nền tảng và
tiềm lực tài chính của đối tác
CXXX. Qualification (Thẩm
định trình độ chuyên môn): trao đổi cơ bản để xem lại khả năng dựa trên kinh
nghiệm và sức mạnh tài chính, thông tin xác nhận về đối tác từ các cơ quan
chức năng liên quan. Hầu hết các cửa hàng nhượng quyền của Coffee Bean
đều có kinh nghiệm từ 5 năm trong các hoạt động kinh doanh lĩnh vực ăn
uống, thương mại.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 16
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
CXXXI. Discovery (Tìm kiếm các yếu tố để phát triển): lên kế hoạch ban đầu
về kinh doanh, -> thực hiện khảo sát thị trường.
CXXXII. Legal (tìm hiểu vấn đề pháp lý): đưa ra các thỏa thuận để phát triển
CXXXIII. Grand opening (thành lập): hoàn thiện chương trình đào tạo, lựa chọn
địa điểm mở quán, thiết lập chiến dịch marketing -> opening.
CXXXIV. Phân tích 5 nhân tố then chốt để thành công trong nhượng quyền:
• Bản sắc thương hiệu
CXXXV. Bản sắc của một thương hiệu là kết tinh của giá trị tinh thần mà thương
hiệu đó mang lại, dấu ấn cá nhân, điểm khác biệt và uy tín mà thương hiệu đó mang đến cho

công chúng. Xây dựng một thương hiệu chỉ dựa vào xuất xứ, vào yếu tố “lạ hóa” thì không
thể thành công trong môi trường văn hóa toàn cầu hiện nay”.
CXXXVI. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền
nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh
tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng
những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được
nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 17
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc
thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
CXXXVII. Theo Andrew Nguyễn, người nhận nhượng quyền thương hiệu The
Coffee Bean tại Việt Nam, The Coffee Bean VN triển khai việc chăm sóc những khách hàng
họ đang có với bất cứ cách nào thông qua những chương trình gắn kết, hỗ trợ hình ảnh Việt
Nam. Điển hình là hợp tác với những nhà thiết kế Việt để thay đổi trang phục cho nhân viên
trong toàn chuỗi, thay đổi thực đơn mới, thuần Việt hơn, đặc biệt là với mức giá hợp lý hơn.
Bên cạnh đó, họ còn muốn áp dụng những chương trình hỗ trợ những người không có điều
kiện tiếp cận sản phẩm của The Coffee Bean & Tea Leaf bằng cách tặng những sản phẩm cận
hạn sử dụng.
CXXXVIII. Coffee Bean phục vụ theo kiểu Tây: chọn đồ uống, đồ ăn, trả tiền, lấy
số; cũng phải tự rót nước lọc, giấy ăn và bột quế, bột ca cao cho cà phê, nếu muốn. Tuy
nhiên, nhân viên sẽ mang đồ uống, đồ ăn đến tận bàn. Coffee Bean không chỉ bán cà phê mà
còn bán cả trà nữa - cũng nhiều loại như: trà latte, trà thảo dược, trà hương trái cây, hương
vani. Nhưng thế mạnh của chuỗi quán này là cà phê đá xay đậm, khá hợp với khẩu vị của
người Việt.
CXXXIX. Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy, chưa tìm
thấy bản sắc thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Trung Nguyên nhấn mạnh “tính sáng tạo”
trong bản sắc nhưng vẫn giữ màu sắc ảm đạm và âm u trong màu chủ đạo nên rất khó để
người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn viết ra những lời lẽ đại ngôn
đao to búa lớn và phần lớn là vô nghĩa như “Cà phê là Báu vật của Trời đất, là Di sản của

Nhân loại và Giải pháp của Tương lai””, sẽ rất khó để người ta tin ở “tính sáng tạo” của
Trung Nguyên nếu như câu khẩu hiệu của họ “chỉ có thể là Trung Nguyên” nghe như vừa len
lén ôm xuống từ câu khẩu hiệu nổi tiếng “chỉ có thể là Heineken”, sẽ rất khó để có thể để
người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn tiếp tục sử dụng đội ngũ
“người ảnh hưởng” mang đậm màu sắc hàn lâm già cỗi như hiện nay.
CXL. Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên phục vụ tận bàn - tức là khách chỉ việc
đến quán, ngồi vào bàn và sẽ có nhân viên đến tận nơi hỏi rồi sau đó đem đồ ăn, thức uống
tới, như phần lớn các quán cà phê Việt Nam khác. Chuỗi quán mới cao cấp của Trung
Nguyên có giá không thua gì Coffee Bean: cappuccino 77.000 đồng, espresso 60.000 đồng.
Nhưng Trung Nguyên còn có cả những quán cà phê bình dân, giá chừng 20.000 đồng/ly. Thật
ra đây là những quán mua cà phê bột của Trung Nguyên và để thương hiệu này kèm với tên
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 18
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
riêng của mình. Thật khó định vị thương hiệu xuất xứ từ Ban Mê Thuột này là thuộc phân
khúc nào.
CXLI. Coffee Bean & Tea Leaf CXLII. Trung Nguyên
CXLIII. * Phục vụ theo kiểu
Tây, khách tự phục vụ là
chính.
CXLIV. * Phục vụ tận bàn
CXLV.* Khách hàng trung lưu trở
lên.
CXLVI. * Khách hàng trung
lưu trở lên.
CXLVII. * Thương hiệu dễ nhận
biết trên toàn cầu
CXLVIII. * Thương hiệu dễ nhận
biết ở Việt Nam
CXLIX. * Cảm nhận chất lượng
là tốt, vị đắng phù hợp khẩu vị

người Việt.
CL. * Đúng gu người Việt, cà phê
sánh đặc, đắng.
CLI. * Ngoài cà phê, còn có nhiều
loại thức uống và bánh ngọt
ngon, phù hợp giới trẻ.
CLII. * Ngoài cà phê, thức uống
không phong phú, không có
bánh, đồ ăn đặc trưng.
• Vị trí
CLIII. Một trong các yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu
ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí là địa điểm. Đối với các cửa hàng kinh doanh
nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được
nhượng quyền. Nếu có địa điểm tốt nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công.
CLIV. Coffee Bean & Tea Leaf CLV. Trung Nguyên
CLVI. Chọn địa điểm có lợi thế, đòi
hỏi cao trong vấn đề chọn địa
điểm để mở quan. Cụ thể tại
Việt Nam, ta chỉ có thể gặp
cửa hàng của Coffee Bean&
Tea Leaf ở các góc đường lớn,
khu vực cao cấp, các trung
tâm thương mại lớn. => rất
thận trọng chọn địa điểm mở
quán
CLVII. Trước đây, Trung
Nguyên chú trọng doanh số
bán hàng, mở rộng kênh phân
phối càng nhiều càng tốt mà
không quan tâm đề cao yêu

cầu về địa điểm đối với các
đối tác nhận nhượng quyền.
CLVIII. Chiến lược đối phó của
các chuỗi cà phê trước tốc độ
phát triển của các thương hiệu
quốc tế vào VN, về giải pháp
trước mắt là nên khảo sát và
chiếm ngay các vị trí mà các
thương hiệu đang nhắm đến
như Caravelle, Continental,
Thương xá Tax, Times Square.
• Nỗ lực tiếp thị
CLIX. Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng
cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 19
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình
kinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất.
CLX. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng, xây dựng những kế hoạch
tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình
Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi
khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và
người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó
khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu
với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,
CLXI. Coffee Bean & Tea Leaf CLXII. Trung Nguyên
1. Xác định mục tiêu truyền thông: Chăm sóc
những khách hàng đang có với bất cứ cách
nào thông qua các chương trình gắn bó, hỗ
trợ hình ảnh Việt Nam.

2. Xác định đối tượng truyền thông
CLXIII. The Coffee Bean and Tea
Leaf đặc biệt thích hợp với đối tượng khách
hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập
khá, bận rộn (thường là dân công sở
CLXIV. Ngoài ra đối tượng mục tiêu
2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên
(lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng
mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời
trang).
3. Kênh truyền thông: tại địa điểm bán, truyền
thông quảng cáo qua internet, báo chí, các
chương trình PR công cộng.
a. Truyền thông tại điểm bán: Các chương
trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán:
• Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân
các dịp lễ Tết Việt Nam, Giáng Sinh
• Chương trình giảm giá khi ra sản phẩm mới
• Chương trình mua 2 tặng 1
b. Truyền thông qua đội ngũ nhân viên:
CLXV. The Coffee Bean and Tea
Leaf hướng tới tiếp cận hình ảnh Việt Nam
bằng hợp tác với những nhà thiết kế Việt để
thay đổi trang phục cho nhân viên trong
toàn chuỗi, thay đổi thực đơn mới, thuần
Việt hơn, đặc biệt là với mức giá hợp lý
hơn.
c. Truyền thông qua Internet, báo chí và cộng
động
CLXVI. Các bài PR qua báo chí/

1. Xác định mục tiêu truyền thông: Tạo dựng thương
hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm
tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu
và đam mê cà phê trên toàn thế giới
2. Xác định đối tượng truyền thông
CLXXII. Trung Nguyên đặc biệt thích hợp với
đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu
nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở)
CLXXIII. Trung Nguyên lại thêm những khách
hàng trung thành với Café, yêu thích thưởng thức
Café. Cho nên về nhân khẩu học, Coffee Trung
Nguyên rất đa dạng nên tạo ra không có tập trung.
3. Kênh truyền thông:
CLXXIV. Thực hiện kế hoạch truyền thông: tại
địa điểm bán, truyền thông quảng cáo qua internet,
báo chí, các chương trình PR công cộng.
Truyền thông tại điểm bán: Các chương trình khuyến
mãi tặng quà tại điểm bán:
Các sản phẩm của Trung Nguyên
Những hình ảnh, văn hóa café được trình bày sinh
động.
…
b. Truyền thông qua đội ngũ nhân viên:
CLXXV. Đội ngũ nhân viên được huấn luyện,
màu sắc chủ đạo của quán hướng về người dùng và
thưởng thức café nhưng vẫn chưa thống nhất và chặt
chẽ khi phát triển hệ thống Franchise
Truyền thông qua Internet, báo chí và cộng động

CLXXVI. Nhận được sự trợ giúp rất lớn từ chính
phủ và phương tiện truyền thông. Quảng cáo của
Trung Nguyên xuất hiện ngày qua ngày trên các kênh
TV khác nhau, trên các phương tiện giao thông và
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 20
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
Internet.
CLXVII. Tổ chức các sự kiện cộng
đồng như là: “Chương trình Art Program-
Hỗ trợ tài năng nghệ thuật của The Coffee
Bean and Tea Leaf”, “Cuộc thi pha chế
Barista 2013 của The Coffee Bean & Tea
Leaf” dành cho nhân viên thể hiện tài năng
pha chế của mình.
CLXVIII. Tham gia các mạng xã hội
phổ biến của Việt Nam như Facebook, Zing
Me, Twitter… để trao đổi và tương tác với
khánh hàng.
CLXIX. Chương trình COFFEE
BEAN LIVE MUSIC được tổ chức hàng
tuần, mời các ca sĩ tới chia sẻ giọng hát của
mình ở quán.
CLXX. Chương trình "Uống Coffee
Bean, bay Jetstar chỉ 50,000 VNĐ" dành
cho 50 người đăng ký sớm nhất.
CLXXI. Thực hiện Mobile
Marketing thông qua kết hợp
với Zalo thực hiện là khách
hàng đến thưởng thức đồ
uống ở các quán The Coffee

Bean & Tea Leaf (TP.HCM)
sẽ có cơ hội trúng thưởng
điện thoại LG optimus L4 II
và nhiều quà tặng thời trang
hấp dẫn.
nhiều nơi khác trong thành phố. Trung Nguyên đã
triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết
quả rất rõ rang như:
Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên
hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình
“Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam
sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp
vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình
Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm
khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực
hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua
đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh
trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với
Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước
Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc
chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng
được đánh giá cao.
Trung Nguyên với chương trình Xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam.
Trung Nguyên tổ chức các chương trình “Ngày Vàng
hàng Việt” trong khắp cả nước.
….
 Về mặt truyền thông tại Việt Nam, Trung Nguyên đã

làm rất nhiều và được ghi nhận vào tâm trí khách
hàng sản phẩm của Trung Nguyên là tốt và tăng độ
hài lòng khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
CLXXVII.
• Chiến lược dài hạn
CLXXVIII. Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thời gian
chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến lược
dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi
nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
CLXXIX. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ
biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn
đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận, phần
lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng
quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh
doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự
cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
CLXXX. Coffee Bean & Tea CLXXXI. Trung Nguyên
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 21
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
Leaf
CLXXXII. Có tiến trình nhượng
quyền rõ ràng, các yêu cầu đối
với các đối tác nhận nhượng
quyền
CLXXXIII. Có chính sách hỗ trợ
nhượng quyền
CLXXXIV. Duy trì tiêu chuẩn hơn
là đáp ứng. Đảm bảo hình ảnh
thương hiệu và giá trị nhất
quán trên tất cả các thị trường

CLXXXV. Duy trì các mối quan
hệ với các trang trại và đồn
điền tư nhân để luôn luôn thu
mua được những loại cà phê
và trà chất lượng nhất. Hàng
ngày, cà phê được rang với số
lượng nhỏ theo phương pháp
rang thủ công của châu Âu,
sau đó được đóng gói bằng
công nghệ tiên tiến nhất tại
các xưởng của chúng tôi và
được vận chuyển ngay tới các
cửa hàng
CLXXXVI. Nhắm tới tầng lớp
trung lưu, những người trẻ
tuổi và doanh nhân thành đạt.
CLXXXVII. Xây dựng trên các
tuyến đường trung tâm nhiều
mặt tiền,gần những tòa nhà
văn phòng và trong những khu
trung tâm thương mại, siêu
thị,… không mở rộng hệ
thống nhà hàng một cách ồ ạt
mà chậm rãi, đi từng bước
vững chắc với mục đích phát
triển lâu dài tại thị trường
Việt Nam
CLXXXVIII.1- Đưa Trung Nguyên
trở thành thương hiệu toàn
cầu; 2- Đưa cà phê vào kỷ

nguyên mới với một Tuyên
ngôn cà phê trong đó có phát
kiến về định vị trung tâm của
Việt Nam, dự án xây dựng
Thánh địa cà phê toàn cầu và
chuỗi ngành cà phê mang lại
20 tỷ USD/năm cho ngành cà
phê Việt Nam và 3- Nỗ lực hết
mình cho khát vọng một Việt
Nam hùng mạnh và ảnh
hưởng trên toàn cầu.
CLXXXIX. Đối tượng khách hàng
là tầng lớp trẻ
CXC. 3 thị trường lớn mà Trung
nguyên hướng đến đó là Mỹ,
Singapore, Trung Quốc vì:
• Đây là ba cửa ngõ của thế giới.
• Có nền kinh tế phát triển vàổn định.
• Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin,
kinh tế của thế giới.
• Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới,
láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc
vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và
có nền kinh tế cũng khá là phát triển.
CXCI.Singapore, trung tâm tài chính, trung
tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong
khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên
thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu
tư. Singapore nối kết với tất cả các nơitrên
thế giới một cách dễ dàng qua đường biển,

đường hàng không và các phương tiện viễn
thông.Sau đómở rộng sang các nước lân cận
như EU, Nhật Bản, Thái Lan…
• Quản lý con người
CXCII. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh,
và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau
của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu
trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ
mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.
CXCIII. Coffee Bean & Tea CXCIV. Trung Nguyên
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 22
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
Leaf
CXCV. Nhân viên quản lý cấp
cáo thường xuyên lui tới
những của hàng để tìm hiểu
tình hình hoạt động của chuỗi.
CXCVI. Thường xuyên thay
đổi trang phục cho nhân viên
trong toàn chuỗi, thay đổi thực
đơn mới, thuần Việt hơn, đặc
biệt là với mức giá hợp lý hơn.
CXCVII. Những nhân viên quản
lý cũng như bên nhận nhượng
quyền đòi hỏi phải có sự đam
mê  thôi thúc tiếp tục và
tích cực làm mới các cửa
hàng.
CXCVIII. Hệ thống của hàng
rộng khắp cả nước khoảng

906 của hàng trong nước 
không thể chủ động từ quản lý
thường xuyên
CXCIX. Không có bắt buộc đối
với bên nhận nhượng quyền
về không gian  chuỗi cửa
hàng không có sự đồng bộ
a. Phân tích SWOT:
b. Điểm mạnh:
• Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam, nhãn hiệu cà phê tốt nhất tại Việt
Nam, doanh nghiệp xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam về cà phê chế biến.
• Bên cạnh đó, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công mô hình
nhượng quyền ở thị trường nội địa.
• Trung Nguyên có nhà máy riêng chế biến cà phê ở Buôn Mê Thuộc với công nghệ hiện đại
nhất.
• Sản phẩm cà phê đa dạng với chất lượng tốt => phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau
c. Điểm yếu:
• Đi những bước đầu tiên, Trung Nguyên có nhiều bất lợi như thiếu kinh nghiệm, không có
tham khảo từ các công ty Việt Nam khác.
• Hệ thống chưa hoàn chỉnh, quản lý chưa tốt thiếu sự đồng bộ, có sự khác biệt về giá, chất
lượng dịch vụ ở các quán cà phê Trung Nguyên, mức đầu tư không gian quán cũng khác nhau
do Trung Nguyên sử dụng chiến lược giá khác nhau cho các phân khúc khách hàng khác
nhau, mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc này không phù hợp với loại hình
franchise. Thứ hai là do việc nhượng quyền quá dễ dàng dẫn đến vượt khỏi tầm kiểm soát,
Trung Nguyên dường như không kiểm soát được đối tác trong việc giữ hình ảnh và phong
cách thương hiệu.
• Phân khúc khách hàng chính của Trung Nguyên là khách hàng trẻ. Và việc này giúp Trung
Nguyên thành công trên thị trường tại Hà Nội và hầu hết các thị trường ở các nước khác
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 23

QTKDQT TS. Đinh Công Khải
nhưng Trung Nguyên lại tập trung quá nhiều vào việc phát triển thương hiệu mà quên đi việc
phát triển hình ảnh, phong cách, thiết kế nội thất quán… vì vậy mất dần lợi thế. Đề vượt qua
vấn đề này họ đã phải chi trả hàng triệu USD để thay đổi hình ảnh và thu hút khách hàng hơn.
• Chiến lược PR của công ty hoạt động không thật sự hiệu quả. Nếu 6 tháng 2003 có hơn 30
bài viết về Trung Nguyên thì sau 2004 con số này còn một nửa và có hơn một nửa chỉ viết về
Trung Nguyên 2005 khi đạt giải ASEAN Entrepreneur, và xu hướng ngày một giảm.
d. Cơ hội
• Thị trường rộng lớn, với nhiều phân khúc khách hàng (độ tuổi, sở thích,…)
• Cơ hội mở rộng ra thị trường cà phê toàn cầu, đặc biệt là Trung Quốc và Châu Âu.
• Hợp tác thương hiệu với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống và nhượng quyền cho các
nhà sản xuất khác cho những sản phẩm và dịch vụ khác mà có lợi cho cả hai.
e. Thách thức:
• Thách thức với bất kỳ ngành công nghiệp nào, đó là suy thoái kinh tế, nguyên nhân làm suy
giảm tiêu dùng.
• Thị trường cà phê sẽ tăng trưởng cùng với khẩu vị hiện tại hay những thức uống khác sẽ thay
thế cà phê trong tương lai?
• Thị trường trong nước ngày càng bùng nổ các thương hiệu quốc tế nhượng quyền vào Việt
Nam. Đặc biệt, 2013 Starbuck đã chính thức thâm nhập vào Việt Nam => nguy cơ mất thị
phần
• Trên thị trường quốc tế, các thương hiệu lớn Trung Nguyên phải đối mặt là Starbucks, Gloria
Jean’s, Coffee Bean& Tea Leaf vốn đã phát triển và nhượng quyền, được chấp nhận tại nhiều
quốc gi.
• Vụ mùa cà phê thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không lường trước, việc sản xuất bị ảnh
hưởng, và do đó chi phí cà phê cho nhượng quyền cũng bị ảnh hưởng.
b. Khó khăn tồn tại và giải pháp
12.Khó khăn tồn tại
CC. Đối với Franchise trong nước, Trung Nguyên gặp phải những bất cập
lớn sau:
- Chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân

phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh. Điều kiện tiên quyết Trung
Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà phê do Trung Nguyên cung cấp.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 24
QTKDQT TS. Đinh Công Khải
- Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá
nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp.
Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất
trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam
kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm
cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống
bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm
chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác
nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đầu là Trung Nguyên thật, đầu là giả, đâu là
Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1 Trung Nguyên rơi vào tình thế
mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình.
- Chưa có một luật hay một khóa đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách
bài bản và cụ thể cho nên doanh nghiệp đã phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương
hiệu. Vấn đề vi phạm trong quá trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt là đối tác nước ngoài
xảy ra và gây thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp. Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn
Trần Quang, Giám đốc tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết: “Ở Việt Nam, từ trước đến nay
chưa có một mô hình nhượng quyền thương mại nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều
phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất
nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện mối liên kết với các nhượng quyền thương
mại của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên. Nếu hoạt
đồng này có hành lang pháp lý thì sẽ tạo thuận lợi cho chúng tôi rất nhiều”. Do đây là hoạt
động rât mới mẻ ở Việt Nam, nên các chuyên gia tư vấn nhận xét: xây dựng một hành lang
pháp lý phù hợp không hề đơn giản. Một khó khăn tiếp nữa là các vấn đề về vi phạm thương
hiệu không thể giải quyết, Trung Nguyên gặp phải khó khăn về việc thương hiệu nhái, thương
hiệu giả do tình hình quản lý và hành lang pháp lý về vi phạm thương hiệu thực sự đang còn
rất yếu kém.

CCI.Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung Nguyên gặp
phải một số khó khăn bất cập như:
- Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biết nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng
vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu
dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến
sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới
đảm bảo được uy tín và sự bền vừng trong hoạt động.
QTKDD5-K22- Nhóm 4 Page 25