Hoạt động nhượng quyền tại công ty Cp Trung Nguyên.doc

Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
1. Nhượng quyền thương hiệu
1.1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu
Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại là hoạt động
thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình
tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu
tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.
Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải
được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.
1.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu
1.2.1. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhượng quyền
- Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi
ích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý
hoạt động của cửa hàng.
- Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh
doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể
mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm
chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh
là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, mang
lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.
- Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền,
bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá
thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của
chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.

Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
1
Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất
nhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất
nhỏ.
- Tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản
quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của
bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu
của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập
của mình.
- Tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và
đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì người nhận quyền là chủ
nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn
nhân lực từ phía nhận quyền.
1.2.2. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhận quyền
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền,
bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm
quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên
nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên
nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên
nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung.
- Doanh nghiệp nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền.
Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử
dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố
gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến
là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận quyền có thể tận dụng được hết các nguồn lực. Bên nhận
quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như

xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do
bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao.
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.
Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
2
Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
- Doanh nghiệp nhận quyền được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên
nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên
liệu cho bên nhận quyền. Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc
nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của
các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh
tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm
nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền
trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những
tổn thất từ biến động thị trường.
1.3. Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam
Khi một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh McDonald’s,
loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs... như hầu hết mọi người ở Âu, Mỹ, Nhật... mà chất
lượng, mùi vị không có sự khác biệt, thì chứng tỏ sự hiện diện của “công nghệ”
nhượng quyền thương hiệu đã có ở Việt Nam. Theo đánh giá của Hội đồng nhượng
quyền quốc tế (WFC), hiện nay ở Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền
hoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi đã trở
nên quen thuộc như Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky Fried
Chicken (KFC), Dilmahs,... Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ
tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt trên 7%,
số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể....là những tiền đề để hình thức kinh doanh
nhượng quyền “bùng nổ” ở Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thương
hiệu ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn
chuyên về nhượng quyền thương hiệu.

2. Hoạt động nhượng quyền của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
2.1. Sơ lược về Trung Nguyên
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.
Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
3
Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại.
2.2. Thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
2.2.1. Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên
 Phạm vi
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống
quán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ
Bắc tới Nam, trong đó:
- Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.
- Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối.
- Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.
- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
- Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân
phối.

- Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.
- TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.
- Và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống
quán nhượng quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.
Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
4
Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn
và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà
phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc
trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh
giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên.
Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp
tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
 Điều kiện nhượng quyền
Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có
trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:
- Biển hiệu tên Trung Nguyên.
- Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà
phê chuẩn của Trung Nguyên.
- Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt
động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải
cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền.
Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền lợi đó
là:

- Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí
ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn
tất số phí này.
- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản
phẩm cà phê mà quán tiêu thụ.
Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán
hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).
 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.
Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
5
Trường Đại học Thương mại
Bộ môn: Quản trị thương hiệu
Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng
quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
- Tự vận hành các hoạt động quán.
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và
sau khi khai trương quán.
- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
- Đóng các khoản phí theo qui định:
+ Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho
Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo
phạm vi được quy định.
+ Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào
hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả thức uống được
bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm của Công ty
sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho
chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo,

thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
+ Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp
hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên
thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này,
hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
2.2.2. Nguyên nhân thành công
 Bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những
người yêu và đam mê cà phê”. Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ
thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Am hiểu, đam mê cà phê
Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên.
Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111.
6