hoạt động nhượng quyền của trung nguyên

FRANCHISE
Hoạt động nhượng quyền tại
TRUNG NGUYÊN
NH Ó M 4 – LỚP ĐÊM 5 – KHÓA 22
GVHD: T S. Đ I N H C ÔN G K H Ả I
NỘI DUNG:

PHẦN I: GIỚI THIỆU

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

PHẦN III: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

PHẦN IV: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN vc COFFEE BEAN & TEA LEAF

PHẦN V: TỒN TẠI VÀ GIẢI PHÁP

PHẦN VI: BÀI HỌC KINH NGHIỆM
I. GIỚI THIỆU:
•
Kinh doanh nhượng quyền (thường được
gọi là franchise) là một hệ thống mở rộng
mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối
với đơn vị nhượng quyền)
•
Là cơ hội để phát triển doanh nghiệp dưới
một thương hiệu nổi tiếng (đối với đơn vị
được nhượng quyền)
•
Kinh doanh nhượng quyền xảy ra khi một
doanh nghiệp (đơn vị nhượng quyền) trao

cho doanh nghiệp khác (đơn vị nhận quyền)
quyền sử dụng thương hiệu và phương thức
hoạt động. Đổi lại, bên được nhượng quyền
phải thanh toán các phí nhượng quyền cho
bên nhượng quyền.
I. GIỚI THIỆU:
TÍNH CẤP THIẾT
CỦA ĐỀ TÀI
•
Hành lang pháp lý về
nhượng quyền đang
còn chưa chặt chẽ, luật
và điều lệ nhượng
quyền thương mại chưa
được phổ biến.
•
Trung Nguyên tiên
phong áp dụng mô hình
nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam
MỤC ĐÍCH
NGHIÊN CỨU
•
Nghiên cứu mô hình
nhượng quyền thương
mại của cà phê Trung
Nguyên và rút ra bài
học cho các doanh
nghiệp nhượng quyền
Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG
NGHIÊN CỨU
•
Cơ sở chung về
nhượng quyền thương
mại.
•
Hoạt động nhượng
quyền của Trung
Nguyên.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Lịch sử hình thành và phát triển của nhượng quyền thương mại:
•
Xuất hiện ở Mỹ từ giữa thế kỷ XVIII nhưng chỉ phát triển kể từ sau Chiến tranh Thế
giớ thứ II và thực sự trở lên bùng nổ cùng với thời kỳ toàn cầu hóa cuối thế kỷ XXI.
•
Mô hình kinh doanh này cũng đang nở rộ tại Việt Nam và sẽ còn có những bước tiến
dài trong tương lai.

Franchise cũng đang được xem là trào lưu của thế kỷ XXI, khi thương hiệu ngày
càng trở thành tài sản quý giá.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2. Lợi ích của nhượng quyền thương mại:
•
Đối với doanh nghiệp nhượng quyền:
•
Phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý
•
Giảm chi phí việc thâm nhập thị trường
•

Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu với chi phí quảng cáo rất nhỏ
•
Tối đa hóa thu nhập
•
Tận dụng nguồn nhân lực
•
Đối với doanh nghiệp nhận nhượng quyền
•
Giảm rủi ro kinh doanh
•
Không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu
•
Được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền
•
Có thể tận dụng được hết nguồn lực do bên nhượng quyền chuyển giao
•
Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format
franchise)
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. Các mô hình nhượng quyền thương mại:


Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):
Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài
việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)
Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản:
1) Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính
sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát,
hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo;
2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh;
3) Hệ thống thương hiệu;
4) Sản phẩm, dịch vụ.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh để
trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format
franchise)
Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không
nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng
quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN

4. Nhượng quyền tại Việt Nam:
•
Nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm rất dễ được nhận biết và thường chiếm tỉ lệ thành công lớn
nhất
•
Sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các
công ty và tập đoàn lớn chuyên về nhượng quyền.
•
Do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được
tiêu chuẩn hóa nên các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện.

Các thương hiệu quốc tế: KFC, Lotteria, Star Buck, Buger King, Mc Donald, Dominos Pizza, Hard
Rock Café, Chili’s…

Các thương hiệu Việt Nam: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery…
1990
1. Khái quát về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Quá trình hình thành và phát triển:
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
Xây dựng thương hiệu- lựa chọn nhượng quyền
•
Việt Nam là một thị trường mới nổi
•
Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $ 250
•
Mạng lưới phân phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn
=> thiết lập một chuỗi quán cà phê
1996
CT CP TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN
CN
Cần
Thơ
CN Đà
Nẵng
CN Hà
Nội
CT CON
CTCP cà phê
Trung Nguyên
(TNBMT)
Nhà máy CF
TN BMT
CTCP cà phê
hòa tan Trung
Nguyên
(TNBD)
Nhà máy CF
hòa tan (Dĩ An)
CTCP TRUNG
NGUYÊN
FRANCHISING
(TNF)
CT Trung
Nguyên
Singapore Pte.,
Ltd
CT LIÊN KẾT VÀ ĐẦU
TƯ KHÁC

CTCP Nguyên
Liệu thực
phẩm Á Châu
Sài Gòn (AFF)
Nhà máy Bắc
Giang
Nhà máy CF
Sài Gòn
CTCP
TM&DV G7
CẤU TRÚC CỦA TRUNG NGUYÊN
- CTCP CF TN s n ả
xu t CF rang xayấ
- CTCP CF hòa tan TN
s n xu t CF hòa tan 3 ả ấ
in 1
CTCP T p Đoàn Trung ậ
Nguyên thu mua
-Các c a hàng ử
nh ng quy n c a ượ ề ủ
TNF
- H th ng các nhà ệ ố
phân ph iố
- Siêu thị
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
Hoạt động SXKD
Cà phê rang xay
NVL sau thu mua sẽ tập trung ở CTCP
CF Trung Nguyên (Buôn Mê Thuộc) –
CT này đóng vai trò gia công cho CT mẹ

-> thành phẩm chuyển về CT mẹ
Cà phê hòa tan
Thu mua NVL giao cho nhà máy cà phê
Sài Gòn chế biến thành tinh bột -> nhà
máy cà phê Bắc Giang và nhà máy cà phê
hòa tan Dĩ An cho ra sp 3in1
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:
Năm 2000 – năm đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản
Mạnh dạn xây dựng mô hình nhượng quyền với một hình thức rộng khắp cả nước và tiến hành xây dựng
các cửa hàng nhượng quyền trên các nước trên thế giới
Xây dựng các bộ phận và đại lý nhượng quyền theo mô hình chức năng:
- Bộ phận sản xuất: không ngừng trau chuốt hang hoá, sản phâm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dung
- Bộ phận bán hàng: nghiên cứu thị trường, bán hàng,tiếp thị, quảng cáo
- Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và
giúp cho việc tuyển dụng các đội ngũ nhân viên đáp ứng đuợc yêu cầu của công việc
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung
Nguyên

Mô hình nhượng quyền:


Hệ thống nhượng quyền:
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN
FRANCHISING
Lầu 5B, Tòa nhà Trung Nguyên
82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành,
Quận 1, TP.Hồ Chí Minh
ĐT: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846
Fax: (84.8) 3 925 1847/48
TRUNG NGUYEN INTERNATIONAL
FRANCHISING
333 North Bridge Road, #06-00 HK Kea
Building, Singapore 188721
Phone: +65 6377 4067 / Fax: +65 6377 4069
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Mô hình nhượng quyền:

Trách nhiệm bên nhận nhượng quyền:
•
Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
•
Tự vận hành các hoạt động quán
•
Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
•
Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
•
Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên

•
Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba
•
Đóng các khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền; Phí hoạt động; Tiền ký quĩ
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Mô hình nhượng quyền:

Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền:
•
Được quyền sử dụng một thương hiệu và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang
lại.
•
Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh
•
Được hỗ trợ đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên với các loại hàng hóa, máy
móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù.
•
Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt. Thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn,đặc biệt là trong thời gian đầu mới
khai trương.
•
Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.
•
Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn
khai trương quán.
•
Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.
III. FRANCHISETRUNG NGUYÊN
3. Thành công của Cà phê Trung Nguyên:


Hoạt động sản xuất kinh doanh:
Ch tiêuỉ 2010 2011 2012
Doanh thu 2.089.143 3.015.473 3.868.208
GVHB 1.599.456 2.363.902 2.987.445
LN t HĐSXKDừ 20.898 183.064 176.265
EAT 8.745 171.970 151.958
DT t bán hàng cho ừ
TNF
1.067 10.644 37.430
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
3. Thành công của Cà phê Trung Nguyên:
 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:
“nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”
•
Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
•
Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt
•
Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ về cà phê cùng với tinh thần cà phê mới
•
Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
•
Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
•
Trung Nguyên đã truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai
mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới
III. FRANCHISE TRUNG NGUYÊN
3. Thành công của Cà phê Trung Nguyên:


Cảm nhận khách hàng:
•
58% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mua trên 2.6kg cà phê trong một năm
•
Người tiêu dùng cà phê Trung nguyên uống cà phê 6 lần một tuần (trong khi một người
tiêu dùng cà phê trung bình của thị trường uống cà phê 5 lần một tuần)
• Trong 3 năm liên tục từ 2009-2011 gần 10tr trong tổng 17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản
phẩm cà phê của Trung Nguyên.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, với tham vọng mở rộng ra thị trường thế
giới, nhưng chưa đủ lực và kinh nghiệm thì nhượng quyền thương mại là một bước đi
phù hợp để Trung Nguyên từng bước chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như Mỹ,
EU, Nhật Bản…