samsung electronics và chiến lược marketing truyền thông xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Quản Trị Kinh doanh quốc tế
Đề tài:
SAMSUNG ELECTRONICS
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
GVHD: TS. Đinh Công Khải
Nhóm: 3
Lớp: QTKD – Đêm 5 K22
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Quản Trị Kinh doanh quốc tế
Đề tài:
SAMSUNG ELECTRONICS
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Danh sách nhóm 3:
1. Huỳnh Trấn An
2. Dương Ngọc Ánh
3. Đỗ Thị Thảo Ba
4. Đặng Hoàng Chiến
5. Trần Văn Định
6. Đỗ Thanh Lan
7. Nguyễn Hoàng Phúc
8. Nguyễn Đức Thái
9. Võ Nguyên Toàn
10. Đặng Thị Thùy Trang
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09/2013
Quản trị tài chính

MỤC LỤC
Quản trị kinh doanh quốc tế
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất, cách mạng khoa học-
công nghệ, hoạt động của các công ty đa quốc gia (Transnational Coporations) đang và sẽ
là lực lượng chủ đạo thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá, tác động đến mọi lĩnh vực của đời
sống kinh tế - xã hội trên phạm vi quốc tế. Các công ty đa quốc gia là lực lượng chủ chốt
trong truyền tải khoa học, kỹ thuật và công nghệ, cơ cấu lại nền kinh tế thế giới và là hình
mẫu thực hiện kiểu tổ chức sản xuất hàng hoá hiện đại. Chính vì vậy, các công ty đa quốc
gia không ngừng thâm nhập mạnh mẽ vào tất cả các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia
có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vừa sử dụng những kinh nghiệm sẵn có vừa tận
dụng nguồn lực địa phương để tìm kiếm lợi nhuận.
Các công ty đa quốc gia muốn xâm nhập vào một thị trường cần phải có chiến
lược đầu tư quốc tế phù hợp mới có thể tồn tại và phát triển. Trong đó, tập đoàn
Samsung, đặc biệt là Samsung Electronics đang nổi lên như một điển hình thành công
của hoạt động đầu tư quốc tế thông qua chiến lược marketing truyền thông xã hội
(marketing social media).
Từ đó, chúng ta có thể nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược này,
cũng như những cách thức mà công ty đa quốc gia thực hiện để tối ưu hóa lợi thế của
công ty trên thị trường, tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược. Trên cơ
sở đó rút ra bài học cho các doanh nghiệp khi gia nhập môi trường kinh doanh toàn cầu –
nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức.
4
Quản trị kinh doanh quốc tế
1. Giới thiệu về Samsung Electronics
Samsung Electronics là một trong các công ty con của tập đoàn Samsung.
Samsung Electronics được thành lập từ năm 1969, ngày nay đã trở thành một trong
những công ty chuyên về công nghệ thông tin hàng đầu trên thế giới. Cũng như mọi công
ty khác trong tập đoàn Samsung Electronics kinh doanh luôn dựa trên triết lý chủ đạo của
Samsung: cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu

việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn” (devoting our
human resources and technology to creating superior products and services, thereby
contributing to a better global society). Các lãnh đạo của Samsung Electronics tìm kiếm
những tài năng sáng giá nhất trên khắp thế giới, và cung cấp cho họ những nguồn lực họ
cần để thực hiện hết khả năng của mình. Kết quả là, tất cả các sản phẩm của ss - từ các
chip nhớ giúp các doanh nghiệp lưu trữ thông tin quan trọng đến những chiếc điện thoại
di động kết nối mọi người trên khắp các châu lục - đều có khả năng giúp cuộc sống
phong phú hơn. Và đó chính là điều giúp tạo ra một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn.
Hình 1: Logo tập đoàn Samsung
Nhân kỷ niệm 40 năm ngày thành lập, công ty Samsung Electronics thực hiện tầm
nhìn mới “Truyền cảm hứng cho thế giới, sáng tạo tương lai” (Inspire the World, Create
the Future). Hướng tới mục tiêu đó, Samsung Electronics không ngừng nghiên cứu kỹ
thuật mới, cải tiến sản phẩm, và sáng tạo thêm nhiều giải pháp mới trong khi vẫn có một
tương lai thịnh vượng bằng cách cách gia tăng giá trị cổ phiếu.
5
Quản trị kinh doanh quốc tế
Hình 2: Thành tựu 2010 và mục tiêu 2012 của Samsung Electronics
Trong năm 2010, Samsung Electronics tái cấu trúc lại các bộ phận nhằm nâng cao
mức độ đồng bộ trong hoạt động. Bộ phận giải pháp điều hòa không khí kỹ thuật số
(Digital Air Solution) quản lý sản xuất máy điều hòa sát nhập với Samsung Qwangju
Electronics thành Bộ phận kinh doanh ứng dụng kỹ thuật số (Digital Appliance
Business). Nhờ vậy quá trình thu mua nguyên liệu thô, phát triển các thành phần quan
trọng (động cơ và máy nén) và các đơn vị kinh doanh ở nước ngoài hoạt động trở nên
hiệu quả hơn. Bộ phận kinh doanh hệ thống truyền thông (Telecommunications systems
Business) cũng được sát nhập vào Bộ phận kinh doanh hiển thị trực quan (Visual Dislay
Business) nhằm chia sẽ những thế mạnh của nhau như chip và hệ sinh thái kèm theo. Đối
với các hoạt động quốc tế, Samsung Electronics thực hiện phân chia theo đặc điểm của
từng thị trường (quốc gia), giám sát phía trên là trụ sở của khu vực như châu Âu, châu
Mỹ, Đông Nam Á.
6

Quản trị kinh doanh quốc tế
Hình 3: Cấu trúc công ty Samsung Electronics
7
Quản trị kinh doanh quốc tế
Hình 4: Cấu trúc người lao động trong công ty Samsung Electronics
8
Quản trị kinh doanh quốc tế
Hình 5: Các bộ phận kinh doanh trong công ty Samsung Electronics
Hình 6: Cấu trúc cổ phiếu trong Samsung Electronics
2. Samsung Electronics và chiến lược marketing truyền thông xã hội
Samsung Electronics ngày nay trở thành một trong những công ty chuyên về công
nghệ lớn nhất thế giới, sản phẩm tràn ngập thị trường, mức độ nhận diện thương hiệu
mạnh, số lượng người theo dõi đông đảo. Bên cạnh những thành tựu nghiên cứu và phát
triển vốn có, Samsung Electronics còn thể hiện sự nhạy bén với những thay đổi của thị
trường, hành vi con người trong thời đại kỹ thuật số. Những thay đổi này một phần nào
đó có sự đóng góp của các hình thức marketing hiện đại.
Theo quan điểm marketing truyền thống mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng, chủ yếu dựa trên quan hệ giao tiếp một chiều, mà truyền thông đại chúng đóng một
vai trò then chốt. Trong mô hình giao tiếp này, người mua – khách hàng – công chúng là
đối tượng tiếp nhận gần như hoàn toàn thụ động.
9
Quản trị kinh doanh quốc tế
Mọi phản hồi, nếu có, đối với thương hiệu – hoặc với truyền thông đại chúng,
thường diễn ra rất chậm và yếu ớt, chưa kể bị gánh nặng kiểm duyệt một cách chủ động của
người nắm hoặc mua các kênh. Mặt khác, hoạt động marketing truyền thống xem nhận thức
về thương hiệu (Brand Awareness) là chìa khoá vàng để mở túi tiền khách hàng. Và con
đường dẫn đến hành động mua của khách hàng thường đi qua các giai đoạn: Nhận thức về
sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ  Bày tỏ mối quan tâm tới một nhóm sản phẩm cụ thể 
Mong muốn sở hữu một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể  Dẫn tới hành động mua
hàng. Với mô hình này, việc đổ tiền vào xây dựng Brand Awareness (không phải lúc nào

cũng chính xác, nhưng phổ biến) là lựa chọn luôn đúng. Càng nhiều tiền đổ vào việc xây
dựng nhận thức thì doanh số bán ra càng lớn. Thành công của các thương hiệu hàng đầu thế
giới trong suốt 1 thế kỷ qua là đáp án đúng cho câu trả lời này. Các thương hiệu lớn đã dành
tiền tấn cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình liên tiếp trong nhiều thập kỷ.
Hình 7: 2 hình thức hoạt động marketing truyền thống và hiện đại
Khác với hoạt động marketing trước đây, marketing kỹ thuật số được bắt đầu từ
xây dựng nội dung hay kênh phân phối sản phẩm mà bạn đang thực hiện, thông qua các
kênh giao tiếp hiện đại như google.com, bing.com, blog, facebook, twitter,… gồm hai
hình thức chủ yếu đó là: SEM và SCM.
SEM – Search Engine Marketing (Marketing bằng công cụ tìm kiếm): hiểu một cách
đơn giản đây là hình thức marketing bằng cách tập trung vào công cụ tìm kiếm trên mạng
như Google, Bing, Yahoo,… Người cần thông tin phải tìm kiếm tin tức thông qua những
công cụ tìm kiếm. Đa phần người dùng sẽ tin tưởng vào một website có thứ hạng cao trên
bảng trả kết quả do nghĩ rằng có nhiều người khác cũng tìm nội dung trong website này.
Trong SEM được chia thành hai kênh nhỏ:
• SEO - Search Engine Optimization: Là quá trình tối ưu hóa giúp cho website có thứ
hạng cao trên công cụ tìm kiếm với những từ khóa nhất định.
• PPC - Pay Per Click: Là hình thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và trả phí cho
mỗi lần click.
SEM - Social Media Marketing (marketing truyền thông xã hội): là hình thức
marketing tác động đến quá trình tăng lưu lượng truy cập website hoặc sự chú ý thông qua
các website truyền thông xã hội. SEM đề cao cách thức truyền đạt và tạo sự cảm hứng để
cộng đồng cảm nhận đầy đủ giá trị thương hiệu thông qua việc tương tác thông tin đó với
10
Quản trị kinh doanh quốc tế
cộng đồng. SEM có 2 tính chất:
• Tính xã hội: thể hiện ở sự tương tác đa chiều và khả năng lan truyền. Thiếu đi yếu
tố này, marketing truyền thông xã hội đơn thuần chỉ là một kênh quảng cáo 1 chiều
của doanh nghiệp.
• Tính marketing: dù ở môi trường online, offline, hay ngoài xã hội, các hoạt động

marketing cũng tuân theo những nguyên tắc cơ bản: nhắm đến đúng đối tượng
khách hàng tiềm năng, khơi gợi nhu cầu, dựa vào hành vi khách hàng… Không có
yếu tố này, marketing truyền thông xã hội đơn thuần chỉ là một kênh cộng đồng giải
trí.
Có thể chia SEM thành 4 loại hình như sau:
− Social News: Digg, Sphinn, Newsvine chúng ta có thể đọc tin từ các topic sau đó có thể
vote hoặc comment.
− Social Sharing: Flickr, Snapfish, YouTube chúng ta có thể tạo, chia sẻ các hình ảnh, video
cho tất cả mọi người.
− Social Networks: Facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter là những đại diện rõ ràng nhất
cho loại hình này cho phép bạn bè có thể tìm thấy và chia sẻ với nhau.
− Social Bookmarking: Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo là nơi chúng
ta có thể chia sẻ hoặc bookmark các site quan tâm.
Samsung Electronics lựa chọn hình thức marketing truyền thông xã hội vì có thể
họ thấy rằng công cụ tìm kiếm chỉ phát huy hiệu quả trong giai đoạn chưa có nhiều người
biết về sản phẩm và hiện nay đã là một giai đoạn khác - các kênh giáo tiếp đã phát triển
rất mạnh. Theo thống kê hiện tại có khoảng 1,11 tỷ tài khoản Facebook (tháng 3/2013),
554.750.000 tài khoản Twitter (05/7/2013), có hơn 101,7 triệu blog trên Tumblr.com và
tốc độ này tăng không ngừng. Những điều tra trên các website nổi tiếng càng khẳng định
thêm điều đó:
“Mạng xã hội ảnh hưởng đến gần 50% trong tổng số tất cả các quyết định của người
quản lý công nghệ thông tin”.
Marketing.linkedin.com
“44% người tiêu dùng tự động tìm kiếm các tài liệu trên các diễn đàn”.
Mashable.com
“81% người được phỏng vấn ở Mỹ cho biết các bài đăng trên các phương tiện truyền
thông xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến mục đích mua hàng của họ”.
Forbes.com
Ngoài ra, marketing truyền thông xã hội còn có những ưu điểm như:
11

Quản trị kinh doanh quốc tế
• Chi phí thấp – Thậm chí không mất một đồng chi phí nào.
• Dễ dàng để bắt đầu.
• Tác động trực tiếp.
• Đúng cách.
• Thông tin đa chiều
Đồng thời mang lại các lợi ích:
• Quản lý thương hiệu/danh tiếng.
• Xây dựng tính cách hoặc thương hiệu dễ nhận biết cho sản phẩm/dịch vụ.
• Tạo tiếng vang hoặc các trao đổi trực tuyến về sản phẩm/dịch vụ.
• Thêm một cách xây dựng quan hệ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân
viên, đối tác, đồng nghiệp…
• Với tới được hàng triệu người trên mạng, những người có thể trở thành khách
hàng.
• Tạo nhiều liên kết tới website công ty.
• Đạt được thứ hạng cao trên website tìm kiếm.
• Cải thiện sự tiếp cận và sự ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, giống như mọi chiến lược marketing khác, marketing truyền thông xã
hội cũng có những rủi ro kèm theo:
• Khó kiểm soát: có thể lãng phí rất nhiều thời gian và tiền bạc cho một chiến dịch
mà thu lại rất ít thậm chí không nhận được một lợi ích hữu hình nào.
• Nhận xét tiêu cực: các nhận xét tiêu cực từ phía khách hàng hoặc từ các đối thủ
cạnh tranh nếu không được xử lý nhanh chóng và hợp lý sẽ gây ra tác động xấu
dến công ty .
12
Quản trị kinh doanh quốc tế
• Tính lan truyền: thế giới internet là một môi trường tương tác đa chiều. Trong đó
các luồng thông tin tốt – xấu được làn truyền với tốc độ không thể hình dung
được.
• Điểm mạnh của marketing truyền thông xã hội là tính đa chiều nhưng cũng có thể

gây ra hiện tượng nhiễu thông tin, gây khó khăn khi lựa chọn thông tin.
• Tính nghiệp dư: khả năng cung cấp thông tin một cách định kỳ, có nghiệp vụ, sản
xuất nội dung ở quy mô lớn, chất lượng cao là trở ngại rất lớn đối với marketing
truyền thông xã hội.
• Độ tin cậy của thông tin: rất khó để kiểm chứng nếu không phải là thông tin từ
những công ty lớn.
Mặc dù có nhiều hạn chế nhưng không thể phủ nhận hết các ưu điểm của hình thức
marketing này. Những yếu tố như nhận xét tiêu cực, tính nghiệp dư, độ tin cậy của thông
tin hoàn toàn có thể khắc phục được nếu đó là nguồn tin từ những tập đoàn hoặc công ty
lớn, có khả năng xử lí thông tin chuyên nghiệp. Trong khi đó, rủi ro do khó kiểm soát gây
ra đòi hỏi công ty phải có kế hoạch thực hiện khoa học và chặt chẽ.
13
Quản trị kinh doanh quốc tế

Hình 7: Thống kê người dùng mạng xã hội theo độ tuổi (Blog.bufferapp.com)
Sau khi nghiên cứu kỹ chiến lược marketing truyền thông xã hội, Samsung
Electronics bắt đầu áp dụng trên từng thị trường khác nhau. Bài tiểu luận sẽ trình bày
14
Quản trị kinh doanh quốc tế
từng vai trò của Samsung Electronics ở từng bước thực hiện, tác động, lợi thế, các rủi ro
mà nó mang lại:
• Câu chuyện thứ nhất: Galaxy S
Tháng 6/2010, Samsung Electronics tung ra sản phẩm điện thoại thông minh
(smartphone) đời mới nhất Galaxy S tại London, Vương quốc Anh. Và một khoảng thời
gian ngắn sau đó (ngày 24 tháng 6), đối thủ chính của họ trên thị trường – Apple ra mắt
sản phẩm iPhone 4 – sản phẩm được chờ đợi nhất năm 2010. iPhone 4 xuất hiện một số
lỗi (bắt sóng kém, xuất hiện một số đốm vàng trên màn hình, ), tuy nhiên công ty Apple
cho rằng những lỗi này không phải là do sai sót phần cứng, đỗ lỗi cho sự không ổn định
của phần mềm gây ra. Trong buổi họp báo ngày 16/7/2010 tại trụ sở Apple, Steve Jobs
vẫn hết sức bao biện cho lỗi mất sóng ở iPhone 4 và cho rằng việc cầm điện thoại theo

một cách nhất định sẽ dẫn đến vấn đề rớt sóng và đây là sự cố mà hầu hết những chiếc
điện thoại đang có mặt trên thị trường gặp phải. Điện thoại của Nokia, BlackBerry Bold
9700, HTC Droid Eris và Samsung Omnia II đều được góp mặt trong những đoạn video
minh họa cho luận điệu này của Steve Jobs. Và Jobs tuyên bố chỉ khoảng 0,55% những
cuộc gọi liên quan đến iPhone 4 mà Bộ phận chăm sóc khách hàng của Apple nhận được
liên quan đến ăng-ten (antenna) hoặc các vấn đề bắt sóng. Liệu đây có phải là sự thực hay
không?
Lúc này xuất hiện những lời phàn nàn của người sử dụng iPhone 4 trên các trang
diễn đàn điện tử (Dvice.com), Facebook, Twitter,…
“Tôi chẳng có tấm hình nào trong điện thoại iPhone 4 của tôi, nhưng nó bảo đã tôi đang
sử dụng 200MB hình ảnh… Có cách nào giải quyết không?”.
“Camera điện thoại iPhone của tôi bị ám vàng và điện thoại bị lỏng nút nguồn”.
“Sau lần điện thoại rớt mạng cuối cùng, tôi không thể nào gọi hay nhắn tin được.Thật
không thể chấp nhận”.
“Sóng điện thoại iPhone 4 không ổn định, rất khó để gọi điện”.
15
Quản trị kinh doanh quốc tế
Và ngay lúc này Samsung Electronics đóng vai kẻ tốt, quyết định ra tay giúp đỡ
những người sử dụng iPhone 4 đang gặp rắc rối giải quyết khó khăn. Họ đề nghị thay thế
1 chiếc iPhone đó bằng sản phẩm của mình – Galaxy S.
@DigitalNetwork “Rất tiếc khi nghe điện thoại bạn gặp vấn đề về bắt sóng. Hãy liên lạc
với chúng tôi và chúng tôi sẽ gửi cho bạn một chiếc điện thoại Galaxy S để giải quyết
chúng”.
@tnieuwland “Xin chào Tiffany rất tiếc khi nghe điện thoại iPhone 4 bạn gặp vấn đề.
Hãy cho chúng tôi số liên lạc, chúng tôi sẽ gửi cho bạn 1 chiếc Galaxy S miễn phí”.
@willcritchlow “Xin chào Will, chúng tôi đọc thấy điện thoại bạn đang có vấn đề. Chỉ
cần liên lạc với chúng tôi và chúng tôi sẽ gửi cho bạn một chiếc điện thoại Galaxy S
miễn phí”.
@Joseespinosa “Xin chào Jose, rất tiếc khi nghe điện thoại iPhone 4 bạn gặp vấn đề.
Hãy cho chúng tôi số liên lạc, chúng tôi sẽ gửi cho bạn 1 chiếc Galaxy S miễn phí”.

Trước lời đề nghị hấp dẫn đó, người dùng nhanh chóng phản hồi.
@DigitalNetwork “Nghe hay nhỉ”.
@tnieuwland “Tôi sẽ đổi điện thoại”.
@willcritchlow “Đề nghị nghiêm túc à. Thậy tuyệt vời”.
@Joseespinosa “Địa chỉ email tôi là … Xin cảm ơn”.
Thông điệp và câu trả lời về thời điểm giao hàng rất giống nhau, “Xin chào bạn,
Galaxy S đang trên đường vận chuyển và sẽ giao cho bạn vào lúc …” và nếu quan sát kĩ ta
nhận thấy có cả sự nhầm lẫn trong cả tên người gọi. Nhưng có lẽ Samsung Electronics
cũng không bận tâm vào điều đó, chiến lược vẫn tiếp tục thực hiện. Samsung Electronics
cũng kéo cuộc chiến này leo thang trên những trang báo mạng chuyên về công nghệ như
Cnet.com, Gizmodo.com, Engadget.com và cả những trang báo tổng hợp khác như
Cnn.com, Cbsnews.com, Guardian.co.uk,…
“Samsung đề nghị Galaxy S để thay thế cho 1 chiếc iPhone vô dụng”.
16
Quản trị kinh doanh quốc tế
Wired.co.uk
“Samsung UK trao điện thoại Galaxy S cho những ai phàn nàn về chiếc iPhone 4”.
Gizmodo.com
“Samsung gửi điện thoại Galaxy S miễn phí cho những người than phiền trên Twitter”.
Engadget.com
Sau đó 4 ngày, chiến lược marketing này tạo nên một cú hích lớn, có đến hơn 65
website và blog, phát đi hơn 8,1 triệu thông điệp, 26.000 lượt trả lời qua Twitter của
những người sở hữu iPhone đang thất vọng. Kết quả, Galaxy S tăng lượng người theo dõi
qua Twitter gần 5.000 lần, người chú ý đến Galaxy S tăng 117%, lượng người thích (like)
qua Facebook tăng gấp đôi (từ 3.896 lên 8.253). Samsung Electronics tạo ra bước chuyển
lớn trên thị trường điện thoại di động. Bấy lâu này, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu đến
sản phẩm iPhone của Apple, thì giờ đây Samsung Electronics tìm thấy điểm yếu của đối
thủ, hướng sự chú ý của người tiêu dùng sang Galaxy S, cung cấp cho họ một sự lựa chọn
mới “có vẻ sáng suốt hơn”.
Có thể người tiêu dùng chưa mua hàng ngay bây giờ hoặc có thể mua ở mức giá

thấp làm công ty không thu được lợi nhuận, nhưng thu hút được sự quan tâm rất lớn từ họ
đã là một thành công. Và thành công là bước đầu của Samsung trên con đường chinh
phục danh hiệu nhà sản xuất điện thoại số 1 thế giới.
Hình 8: Biểu đồ số lượng người theo dõi qua tweeter
 Nhận xét về chiến lược marking Samsung Electronics trong trường hợp này:
- Đầu tiên, điều ta dễ nhận thấy trước tiên là Samsung Electronics đã thất bại khi
marketing cho sản phẩm của mình khi nó mới ra đời, thất bại này một phần do khi
đó sản phẩm của Samsung Electronics chưa được chú ý nhiều và nguyên nhân rất
lớn đó là việc Samsung Electronics không dự kiến được thời gian ra mắt của
Iphone 4 sản phẩm được chờ đợi nhất trong năm. May cho Samsung Electronics là
iPhone 4 khi xuất hiện cũng không phải là một sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng
17
Quản trị kinh doanh quốc tế
của khách hàng (có thể là do công tác PR trước đó của Apple quá tốt) và sự bảo
thủ không chịu nhận lỗi về mình của hãng Apple đã làm người tiêu dụng phật ý -
đây là cơ hội có một không hai, rất khó xảy ra lần nữa để Samsung gỡ gạc lại thất
bại trước đó.
- Thứ hai, ta đã thấy Samsung thông minh và tận dụng cơ hội tốt như thế nào khi
nắm bắt tình huống cũng như tâm lý của khách hàng rất nhanh và rất tốt. Và một
điểm mạnh của Samsung nữa đó là ra quyết định nhanh chóng và rất dứt khoát.
- Thứ ba, có thể mới nhìn ta sẽ thấy việc tặng miễn phí Samsung Galaxy S như thế
rất tốn kém. Tuy nhiên điều này đã thể hiện được điểm mạnh của chiến lược này
của Samsung. Các bạn phải thấy được rằng, số lượng iPhone 4 khi mới tung ra
không nhiều, và không phải lỗi có 100% và không phải ai cũng muốn đổi iPhone 4
(những khách hàng là tín đồ của Apple), do đó chi phí là không đáng kể.
- Thứ tư, việc tát nước theo mưa, dìm đối thủ xuống bùn nhìn có vẻ là quá tàn
nhẫn, nhưng đó là một cách rất tốt, lợi dụng chính chiến lược PR của Apple để
thành công. Chính vì việc Apple đã PR quá tốt cho iPhone 4 trước khi nó ra đời,
đã tạo nên sức hút mãnh liệt cho sản phẩm này, nên khi nó gây thất vọng càng làm
cho sức hút nó mãnh liệt hơn, không chỉ những người đã mua và dùng Apple,

những khách hàng thích nhưng chưa mua được mà nó còn thu hút thêm lượng
những người ghét Apple bình luận chê trách (vì giờ họ đã có cái cớ). Samsung
Electronics đã lợi dụng chính điều này, không cần phải đầu tư công sức, tiền bạc
cho một chiến lược PR khủng khiếp, lợi dụng chính sức hút của đối thủ tạo sức hút
cho mình. Một chiến lược quá khôn ngoan.
- Thứ năm, qua việc tặng Samsung Galaxy S cho những người dùng iPhone 4 bị
lỗi (chắc chắn Samsung Electronics đã rà soát lại điện thoại của mình và triệt để
loại bỏ những lỗi đó) đã khẳng định với người tiêu dùng là Apple là hãng kinh
doanh dối trá, bảo thủ, dìm đối thủ để nâng cao mình (trong việc Steven Jobs lấy
các dòng điện thoại trong đó có Samsung Electronics để giải thích cho lỗi của
18
Quản trị kinh doanh quốc tế
mình). Khẳng định trong mắt công chúng hình ảnh đẹp, kinh doanh có đạo đức
của mình.
 Bổ sung thêm trong chiến lược marketing của trường hợp này:
iPhone 4 lỗi, chắc chắn Apple phải tốn thời gian để hoàn thiện sản phẩm và lấy lại
niềm tin ở khách hàng. Đáng lẽ Samsung lúc này nên mạnh mẽ hơn, triệt để đánh
bại iPhone 4, chiếm lấy thị phần càng nhiều càng tốt. Bằng cách, mở rộng đối
tượng khách hàng được tiếp cận với Samsung Galaxy S. Thay vì chỉ tặng miễn
phí cho những ai đang phàn nàn về iPhone 4, Samsung nên tính đến việc bán với
mức giá có chiếc khấu cho những ai đang sử dụng các sản phẩm iPhone các dòng
trước và khách hàng không dùng iPhone, đương nhiên các mức giá và ưu đãi cho
từng loại khách hàng phải khác nhau.
• Câu chuyện thứ hai: Samsung và HTC tại Đài Loan
Hình 9: Sản phẩm HTC và Samsung
Ngày 15/4/2013 theo nguồn tin của hãng thông tấn AFP ( />hostednews/afp/article/ALeqM5jl9zJrud8JmQ0w7la3wHB7-xMxSA?hl=en), Ủy ban Công bằng
Thương mại Đài Loan thông báo rằng họ đang tiến hành điều tra cáo buộc tập đoàn công
nghệ Hàn Quốc – Samsung đã thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh bằng cách
thuê sinh viên bình luận tiêu cực đối với sản phẩm của đối thủ – công ty nội địa HTC.
Mức phạt cao nhất dành mà Samsung Đài Loan và công ty quảng cáo địa phương có thể

đóng là 25 triệu Đài Tệ, tương đương 835.000 USD nếu bị tuyên bố có tội.
19
Quản trị kinh doanh quốc tế
Tại địa chỉ TaiwanSamsungLeaks.org phát hiện một số lời bình luận trên diễn đàn
Onetide.com.tw. Có nội dung như:
“Điện thoại HTC One X của bạn gái tôi thường xuyên bị hư”.
“Samsung Galaxy Note ở đẳng cấp cao hơn so với HTC Sensation XL”.
“Điểm số benchmark đồ họa và thời lượng pin Galaxy S4 tốt hơn HTC One X”.
“Không tháo rời được pin, không có khe cắm thẻ nhớ thì không mua” (đối với sản phẩm
HTC One).
Trước những cáo buộc, Samsung Electronics Đài Loan nhanh chóng phản hồi
công ty rất tiếc vì đã xảy ra việc này và sẽ cho dừng toàn bộ hoạt động marketing nói
trên. Đồng thời cũng cho biết đây là sự cố "không may" vì những người tham gia đã
không hiểu hết về các nguyên tắc hoạt động của Samsung và việc huấn luyện không diễn
ra đầy đủ. Nguyên nhân một phần cũng do nhà quảng cáo địa phương. Và Samsung Đài
Loan hứa rằng tất cả những hoạt độn marketing trực tuyến sắp tới của chi nhánh sẽ tuân
thủ theo những quy tắc truyền thông của công ty.
Đây cũng là một phần trong chiến lược marketing truyền thông xã hội nhưng trái
với câu chuyện thứ nhất về Galaxy S, lần này kết quả hoạt động quảng cáo của Samsung
Electronics Đài Loan trên các trang mạng mang kết quả bất lợi cho công ty. Điều này cho
thấy chiến lược này không thực hiện theo những cách không minh bạch sẽ tạo ra tác dụng
ngược, tạo ra sự cảnh giác của người dùng đối với các sản phẩm của công ty. Các hãng
truyền thông hoặc các trang báo mạng, người dùng lấy đó làm đề tài để công kích và
châm biếm.
Trên trang mạng Theverge.com, xuất hiện nhiều bình luận:
“Samsung làm ăn gian dối? Tại sao xảy ra tin tức như vậy? Đó là cách họ hoạt động”.
“Samsung đẩy mạnh tất cả các loại hình marketing, trong đó có cả đăng lên mạng những
lời bình nặc danh”.
“Thuê người khác giả làm thành viên trong diễn đàn là cách thức mở rộng hoạt
động marketing và tấn công đối thủ một cách kín đáo, như vậy Samsung lại cho

đó là tự do ngôn luận”.
20
Quản trị kinh doanh quốc tế
Chiến lược này tại Đài Loan có hiệu quả. Cho đến tháng 6/2013 (phonearena.com)
thị phần điện thoại thông minh của Samsung Electronics giảm xuống (quý 1 năm 2013 là
29%, quý 2 năm 2013 là 27,7%).
 Nhận xét về chiến lược marking Samsung Electronics trong trường hợp này:
- Thứ nhất Samsung Electronics đã không lường trước được văn hóa của các quốc
gia phương đông, đó là tinh thần dân tộc cao, việc tấn công trước tiếp một công ty
công nghệ lớn (tự hào của đất nước đó) tại ngay quê nhà của nó là một hành động
thiếu tỉnh táo, dù sự thật có đúng thì với tinh thần dân tộc ở các nước phương đông
thì hành động đó đã gây ra một cảm giác không tốt cho công ty.
-Thứ hai, Samsung Electronics đã nhanh chóng nhận lỗi, điều này cho thấy
Samsung trong chiến lược lần này không có sự chuẩn bị kỹ càng, và đổ lỗi cho
công tác chuẩn bị, nó sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy công ty làm ăn sốc nổi
thiếu chuyên nghiệp. Và chính việc thừa nhận một cách chóng vánh không khiến
người khác cảm thấy Samsung không phải vô tình phạm lỗi và biết cách hối lỗi mà
cảm nhận dường như Samsung làm ăn lén lút, biết lỗi nhưng vẫn cố tình làm, đến
khi bị nhắc đến thì như kiểu phản ứng có tật giật mình, làm người tiêu dùng rất
thất vọng.
-Đối với việc nhận lỗi một cách nhanh chóng cũng cho thấy Samsung Electronics
không tự tin vào sự vượt trội của sản phẩm mình so với HTC, làm thất vọng
những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Samsung.
 Bổ sung thêm cho chiến lược ở trường hợp này:
Thật ra, theo nhóm Samsung Electronics không cần nhanh chóng nhận lỗi về mình
như thế, phải lợi dụng tình thế này, tổ chức các sự kiện, để đối đầu trực tiếp với
HTC, chi ít cũng khẳng định được sản phẩm của mình tốt có vượt trội so với HTC,
lợi dụng tiếng xấu này biến thành tiếng tốt, khẳng định lỗi vì bộ phận Marketing
chỉ không đưa ra được bằng chứng thực tế mà thôi, chứ thực tế nó là điều đúng sự
21

Quản trị kinh doanh quốc tế
thật. Chi ít không để vụ này chìm xuồng một cách nhanh chóng và mọi bất lợi đều
thuộc về Samsung Electronics.
• Câu chuyện thứ ba: Galaxy S4
Galaxy S4 là sản phẩm của Samsung Electronics mới vừa ra mắt vào tháng
3/2013. Lần này Samsung Electronics chọn quảng trường Thời Đại (New York) là nơi tổ
chức, thể hiện sự quan tâm của Samsung đối với thị trường Mỹ. Vì Galaxy S4 là sản
phẩm chủ lực của Samsung Electronics năm 2013 nên Samsung đầu tư rất lớn, lễ giới
thiệu thực hiện theo phong cách nhạc kịch Broadway. Khác với khi bắt đầu thực hiện
chiến lược marketing truyền thông xã hội cho Galaxy S, hiện tại Galaxy đã là một dòng
điện thoại có thương hiệu mạnh và Samsung đang là nhà sản xuất điện thoại dẫn đầu của
hệ điều hành Android nên công đồng mạng quan tâm so sánh sản phẩm của các đối thủ và
các sản phẩm galaxy đời trước so với S4.
Tuy nhiên, Samsung vẫn đẩy mạnh chiến lược này bằng cách phát giấy mời rộng
rãi các nhà mạng và nhà phân phối lớn của Samsung, các phóng viên các trang điện tử
tham gia tường thuật trực tiếp buổi lễ như Cnet.com, Theverge.com,… một thời gian
trước khi buổi lễ diễn ra. Đồng thời trên các trang báo mạng, những thông tin về cấu tạo,
chức năng, bộ nhớ của Galxy S4 lộ ra ngoài làm cho nhiều người tham gia bình luận sôi
nổi. Và các thông tin này luôn được cập nhật liên tục, cả ý kiến cùng chiều lẫn trái chiều.
Điều đó tạo nên sự hấp dẫn cho Galaxy S4 trước khi xuất hiện.
“Samsung giải thích tại sao Galaxy S4 16G chỉ còn trống 8,82G bộ nhớ trong”.
Engadget.com
“Mở hộp Samsung Galaxy S4: thiết kế lại bên trong, mở dễ dàng”.
Cnet.com
“Chiến lược quảng cáo của Samsung vẫn không đổi: đối đầu với Apple”.
CNN.com
Trên youtube, Samsung tiếp tục thực hiện quảng cáo so sánh sản phẩm của mình
với đối thủ Apple, đề cao những chức năng mới như S health, Air gesture, HomeSync, S
22
Quản trị kinh doanh quốc tế

Voice Drive, Samsung WatchOn,… để theo dõi phản hồi của những người sử dụng điện
thoại ( />Theo Theverge.com, Samsung dự tính đón 4.000 người tới tham dự lễ giới thiệu
sản phẩm. Địa điểm Samsung thuê cũng lớn hơn rất nhiều so với Apple từng thuê để công
bố iPhone hay iPad. Điều này được xem là khá dễ hiểu khi Samsung bỏ ra hàng núi tiền
cho công tác tiếp thị của mình. Theo kết quả nghiên cứu của Kantar, tính riêng tại Mỹ,
Samsung đã chi 401 triệu USD cho quảng cáo, so với 333 triệu USD của Apple trong
năm 2012.
Theo thống kê của Saloryx, trong buổi lễ ra mắt Galaxy S4 có 318.430 twitter
tham gia tạo ra 609,284 bình luận.
@SamsungMobile “Giới thiệu Samsung #GALAXYS4. Vì một cuộc sống sung túc hơn,
đơn giản hơn và đầy đủ hơn”.
@SamsungMobile “Chúng ta đang sống trong khoảng khắc Samsung #UNPACKED
2013”.
Những từ được đánh dấu (tag) chủ yếu là:
23
Quản trị kinh doanh quốc tế
Hình 10:Những đối tượng và nội dung được đề cập nhiều nhất trên twitter
Chưa cần bàn đến số lượng Galaxy S4 thiêu thụ được. Samsung Electronics vẫn
khiến cho nhiều nhà sản xuất điện thoại khác ghen tị về khả năng thu hút truyền thông và
người tiêu dùng. Sau hơn 2 tháng kể từ ngày ra mắt, dù cho số lượng bán ra thấp hơn so
với kỳ vọng nhưng Samsung Electronics cũng đã có 20 triệu chiếc Galaxy đến tay người
tiêu dùng.
 Nhận xét về chiến lược marking Samsung Electronics trong trường hợp này:
Đơn giản trong trường hợp này Samsung Electronics muốn truyền đạt với tất cả
mọi người một thông điệp : Samsung đủ khả năng và tiềm lực để luôn làm tốt mọi
việc hơn Apple. Thuận lợi trong chiến lược maketing bước đầu sẽ tạo ra ưu thế rất
lớn về sau.
Kết quả doanh số điện thoại Galaxy S4 dù chưa đạt kỳ vọng nhưng cũng tạo ra
khoảng cách lớn với nhóm nhà sản xuất điện thoại bám đuổi phía sau. Samsung
Electronics đã tạo nên hình ảnh của một người dẫn đầu trên thị trường điện thoại

24
Quản trị kinh doanh quốc tế
di động đang cạnh tranh khốc liệt, đại diện cho hệ điều hành Andoid và hình thành
nên đối trọng với hệ điều hành iOS của Apple.
• Câu chuyện thứ tư: Galaxy S4 tại Việt Nam
Samsung Electronics cũng áp dụng hình thức này để quảng bá cho Galaxy S4 tại
Việt Nam. Trong chiến dịch này, Samsung đã áp dụng marketing truyền thông xã hội
dưới nhiều hình thức, trong đó là tận dụng cả tính lan truyền của marketing truyền thông
xã hội tạo nên hiệu ứng ngoài mong đợi.
Bước 1: Tạo tin đồn
Ngày 13/3/2013, thông tin về chương trình tặng quà "4.000 điện thoại Samsung
Galaxy S4 cho người dùng Việt Nam" xuất phát từ một fanpage (Samsung Galaxy S4
Việt Nam). Từ 21h đến khoảng 24h ngày 11/6/2013, một bài viết đăng trên fanpage
(trang xã hội dành cho người hâm mộ) Galaxy S4 Việt Nam là 83.076 lượt thích (like),
70.513 lượt chia sẻ (share) và 72.849 lượt bình luận (comment).
Hình 11: Fanpage giả mạo của Samsung Galaxy S4
Bước 2: Xử lý tin đồn hay tát nước theo mưa?
25