MỐI QUAN HỆ GIỮA THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

MỐI QUAN HỆ GIỮA THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm và cách phân loại thị trường:
1.1. Những khái niệm về thị trường và đại điểm của nó.
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Khi sản xuất hàng hoá càng phát triển thì nhu cầu trao đổi
càng đa dạng và do đó càng có nhiều những định nghĩa về thị trường trên
những cách nhìn nhận khác nhau. Sau đây là một số khái niệm thường gặp.
a. Khái niệm 1: Thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp nhau
để trao đổi hàng hoá.
b. Khái niệm 2: Thị trường là sự kết hợp giữa cung cầu trong những
người mua và những người bán bình đẳng cùng cạnh tranh.
c. Khái niệm 3: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , săn sàng và có khả năng trao đổi
để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn . Khái niệm 3 là quan niệm về thị
trường của những người làm Marketing khái niệm này rộng hơn khái niệm 1
và 2 bởi vì thị trường theo quan niệm Marketing không chỉ bao gồm những
người đang tham gia trong cuộc trao đổi hàng hoá mà còn bao gồm cả những
khách hàng tiềm năng, những khách hàng chưa nhưng có khả năng và nhu cầu
tham gia trao đổi.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Trên thực tế hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân
tố. Cung, cầu và giá cả. Hay nói cách khác thị trường chỉ có thể ra đời, tồn tại
khi có đầy đủ 3 yếu tố.
+ Phải có sản phẩm dư thừa để trao đổi.
+ Phải có khách hàng mà khách hàng phải có nhu càu chưa được thoả
mãn và phải có khả năng thanh toán
+ Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm
bảo cho sản xuất, kinh doanh có lãi.

Những người làm Marketing coi người bán hợp thành người sản xuất còn
người mua hợp thành thị trường. Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị
trường được thể hiện.
Giải thích: người bán và người mua được nối với nhau bằng 4 dòng.
Người bán gửi hàng hoá, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền
và thông tin. Vòng trong thể hiện việc trao đổi tiền lấy hàng hoá còn vòng
ngoài thể hiện việc trao đổi thông tin.
1.2. Phân loại thị trường:
Trong nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường vì nó hoạt động theo
nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì
đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó nhờ vậy
nhu cầu trao đổi rất đa dạng và hình thành nhiều loại thị trường khác nhau.
Thông thường người ta phân thành 5 loại chủ yếu như sau: thị trường tài
nguyên, thị trường tiêu dùng, thị trường người sản xuất, thị trường nhà nước,
thị trường người trung gian. Mối quan hệ đó được thể hiện qua mô hình sau:
Giải thích: các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường
nguyên liệu, sức lao động... ) mua tài nguyên biến chúng thành những hàng
hoá và dịch vụ để bán cho những người trung gian những nguươì trung gian
Thông tin
Thông tin
H ng hoá,à
Ng nh sà ản
xuất (tập thể
những người
Thị trường
(Tập thể
những người
Tiền
Tiền tệ
Tài Tài

Thị trường
t i nguyênà
Thị trường
người tiêu
Thị trường
người sản
Tiền tệ
Tiền tệ
Dịch vụ
tiền tệ
Dịch vụ
Thuế
Thuế
hàng
Dịch vụ
tiền tệ
Thị trường
nh nà ước
Thuế
hàng
Tiền tệ
Thị trường
người
Hàng hoá và Hàng hoá và
này sẽ bán cho những người tiêu dùng những hàng hoá đó. Người tiêu dùng
bán sức lao động của mình lấy tiền, thu nhập để thanh toán cho những hàng
hoá và dịch vụ mà họ mua.
Nhà nước là một thị trường khác có vai trò mua hàng hoá từ các thị
trường tài nguyên, nhà sản xuất ... thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị
trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng ), rồi đảm bảo những dịch vụ

công cộng cần thiết. Như vậy mỗi một nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh
tế thế giới, hợp thành những tập hợp quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới,
hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp, tác động qua lại với nhau và
liên kết vơí nhau thông qua các quá trình trao đổi.
2. Thị trường công nghiệp và những đặc điểm của nó.
Thị trường công nghiệp hay là thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất
cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các
sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán cho thuê hay cung ứng cho những
người khác.
Thị trường công nghiệp có những đặc điểm chính sau đây:
2.1 + ít người mua hơn: người hoạt động trên thị trường công nghiệp
thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những ngươì hoạt động
trên thị trường người tiêu dùng.
2.2 + Người mua tầm cỡ hơn: tỷ lệ tập trung người mua rất cao một vài
người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua.
2.3 + Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: người cung
ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu
của doanh nghiệp khách hàng.
2.4 + Người mua tập trung theo vùng địa lý.
2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu trên thị trường công nghiệp đều bắt
nguồn từ những nhu cầu trên thị trường người tiêu dùng.
2.6 + Nhu cầu không co giãn: tổng cung cầu có khả năng thanh toán về
nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của
những biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng
thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương
pháp sản xuất của mình.
2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu về hàng tiêu dùng nhu cầu
về hàng công nghiệp biến động mạnh hơn. Tình hình biến động mạnh này buộc
những người hoạt động trên thị trường công nghiệp phải đa dạng hoá sản
phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong

kinh doanh
2.8+ Tính chuyên nghiệp của người đi mua hàng:
Hàng công nghiệp đến do những nhân viên cung ứng đã được đào tạo đi
mua họ có những am hiểu về những đặc tính kỹ thuật, giá cả phương thức
giao hàng và loại hàng mà họ đi mua.
2.9+ Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng:
Thông thường do giá trị của hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật
phức tạp vì vậy số người có liên quan đến việc ra quyết định mua tư liệu sản
xuất thường nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Họ có thể thành lập các hội đồng để mua.
+ Nhận xét:
Nói chung thị trường công nghiệp có những khác biệt nhất định so với thị
trường tiêu dùng, vai trò của khách hàng ở đây quan trọng hơn, khách hàng
tập trung hơn, có quyền lực hơn... song những hoạt động ở thị trường công
nghiệp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thị trường tiêu dùng bởi vì sản xuất công
nghiệp rút cho cùng là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing chiến lược Marketing là
một khối các yếu tố hỗn hợp cố định, một mức tối thiểu không thể giảm được
mà tất cả các biến số marketing còn lại có thể chứa trọn vào trong đó. Các yếu
tố đó là:
1. Chiến lược sản phẩm (chính sách sản phẩm)
+ Quan điểm của marketing cho rằng sản phẩm được xem là bất cứ cái gì
nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, do vậy sản phẩm tồn tại
dưới 2 dạng.
- Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm vật chất có thể nhìn thấy sờ
thấy được.
- Sản phẩm vô hình: là các dịch vụ thậm chí là các quan điểm ý tưởng để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Chính sách sản phẩm là tập hợp những quan điểm, những kế hoạch biện

pháp tạo ra những sản phẩm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính sách sản
phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing, nó là cơ sở để hình thành những
chính sách khác, quyết định phương hướng đầu tư sản xuất sản phẩm mới, đa
dạng hoá sản phẩm thực hiện được mục tiêu chung của Marketing.
1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm :
Chính sách sản phẩm được cấu thành bởi một chính sách bộ phận và 3
bản quyết định để tạo ra một hệ thống sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trường.
- Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm
- Chính sách rút lui sản phẩm
- Chính sách "đổi mới" sản phẩm
- Chính sách phát triển sản phẩm mới
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định bao gói sản phẩm
- Quyết định bảo hành sản phẩm
1.2.1. Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm .
Đối với một doanh nghiệp công nghiệp sản phẩm kinh doanh là nguyên
liệu để chế tạo ra những sản phẩm có giá trị tiêu dùng cho thị trường hàng
hoá tiêu dùng cho nên chủng loại sản phẩm được quyết định dựa trên sự thay
đổi về nhu cầu chủng loại sản phẩm của khách hàng (những doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng) tức là chính sách chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp
công nghiệp phụ thuộc vào chính sách chủng loại sản phẩm của khách hàng.
Chính sách này có thể được hình thành bằng cách sử dụng ma trận BCG
(Boston consulting group)
Giải thích ma trận:
+ Ngôi sao: tăng phần thị trường bằng tái đầu tư lợi nhuận
+ Bò sữa: duy trì thị trường hiện có và đầu tư lợi nhuận cho sản phẩm
khác.