Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng panô, áp - pích

Mục lục
Trang
Lời nói đầu 2
Phần I : Khái quát về loại hình quảng cáo
1- Khái niệm về quảng cáo 3
2- Xác định mục tiêu quảng cáo 3
3- Xác định ngân sách quảng cáo 4
4- Quyết định nội dung truyền đạt 4
5- Quyết định phơng tiện quảng cáo 4
6- Đánh giá chơng trình quảng cáo 5
Phần II : Thực trạng của việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng
panô, áp-pích
1- Thực trạng về nội dung thông điệp 7
2- Thực trạng về địa điểm đặt panô, áp-pích 10
3- Thực trạng về quản lý các panô, áp-pích 11
Phần III : Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng
panô, áp-pích
1- Sự đơn điệu về nội dung 13
2- Hình thức trang trí kém hiệu quả 13
3- Trong cách viết lời kém hiệu quả 14
4- Sự yếu kém trong quản lý 15
5- Sự thiếu hợp lý trong địa điểm 16
Phần IV: Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp
1- Đối với nội dung thông điệp 18
2- Về địa điểm đặt các panô, áp-pích quảng cáo 19
3- Về quản lý các panô, áp-pích 20
4- Sự quản lý từ phí các cơ quan chủ quản 21
5- Một số xu thế quảng cáo ngoài trời 21
Kết luận 23
1
Lời nói đầu

Quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng
đã có rất lâu- cách đây khoảng 5000 năm- ở các nớc Ai cập và Lamã cổ đại và từ
đó mặc dù một loạt các phơng tiện thông tin đại chúng ra đời, làm cho quảng cáo
trở thành một nghề nhng quảng cáo ngoài trời nói chung và các biển quảng cáo
bằng Panô, áp-pích nói riêng vẫn tồn tại và phát triển. ở Việt Nam các biển
quảng cáo bằng Panô, áp-pích cũng xuất hiện và phát triển mạnh mẽ sau khi Nhà
nớc mở cửa nó là một bộ phận trong đời sống công chúng nói chung. Tuy nhiên
do đặc trng của nó là mang tính chất giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó và do một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách quan mà vai trò của nó
không đợc hiểu đúng đắn, không đợc coi trọng nh những loại hình quảng cáo
khác dẫn đến một số tồn tại làm mất đi tính hiệu quả vốn có của loại hình quảng
cáo này nh : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt các Panô, áp-pích, tình trạng quản
lý vì vậy với đề tài Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng
Panô, áp-pích . Với cái nhìn khách quan về thực trạng của loại hình quảng cáo
này, đa ra một số đánh giá về tình hình thực hiện thông điệp và trên cơ sở đó bằng
kiến thức đã đợc học tác giả xin phép đợc đa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao
hiệu quả của loại hình quảng cáo này qua việc thực hiện nội dung thông điệp.
Cơ cấu đề tài gồm 4 phần:
- Phần I. Khái quát về loại hình quảng cáo
- Phần II. Thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng
panô, áp-pích.
- Phần III. Đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng
panô, áp-pích.
- Phần IV. Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp.
2
Phần I
Khái quát về loại hình quảng cáo
1- Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trơng các
ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất chiến lợc để
đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các hoạt
động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị thị trờng.
2- Xác định mục tiêu quảng cáo:
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà chúng ta có những mục tiêu quảng cáo
khác nhau. Có 3 nhóm mục tiêu sau:
a- Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng của sản phẩm
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc về hoạt động sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trớc khi mua
Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
b- Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hàng dùng thử
Thuyết phục khách hàng mua ngay
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của doanh
nghiệp
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
c- Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:
Nhắc nhở ngời mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
3
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí

của ngời mua
3- Xác định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách.
Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt
động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các
thị trờng cần hoạt động quảng cáo.
4- Quyết định nội dung truyền đạt:
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo. Một số ngời sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói
chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh
tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phơng pháp suy
diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc
đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong -
ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác
biệt so với những sản phẩm khác. Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc
thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thoả mãn các yêu
cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong
thái thể hiện khác nhau nh thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tởng tợng.
5- Quyết định phơng tiện quảng cáo:
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối tợng nhận tin,
mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phơng tiện truyền
thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo
chính và phơng tiện bổ sung
Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục
tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc
thù của thông tin và chi phí.
Dới đây là một số đặc tính nỗi bật của một số phơng tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp thờng sử dụng.

4
+ Báo và tạp chí: Ưu điểm linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh và chữ viết,
đông đảo mọi ngời chấp nhận, độ tin cậy cao, có thể lu lại bằng văn bản. Nhợc
điểm tính chất tái hiện kém, nhiều ngời không đọc một số tờ báo, không đọc
trang quảng cáo
+ Truyền hình: Ưu điểm hình ảnh và âm thanh sống động, thu hút sự chú
ý, gây ấn tợng mạnh. Nhợc điểm giá cao, không lu lại đợc, do quá nhiều quảng
cáo trên truyền hình ngời xem không xem, không để ý, xem kênh khác, một số
nơi cha có máy thu hình, cha phủ sóng
+ Đài phát thanh: Ưu điểm bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ),
mọi lúc, mọi nơi đều có thể nghe đài, chi phí quảng cáo thấp. Nhợc điểm chỉ có
âm thanh, không có hình ảnh, nhiều ngời dân ít nghe đài, tiếp xúc thoáng qua.
+ Gửi th trực tiếp: Ưu điểm có thể lựa chọn những đối tợng để gửi th, trực
tiếp với ngời nhận th, giá rẻ, có thể gửi th đến các vùng xa xôi hẻo lánh. Nhợc
điểm những th hồi âm không điển hình, số th nhận đợc ít.
+ Panô, áp-pích: Ưu điểm tần số lặp lại cao đối với những ngời thờng
xuyên qua lại, gây ấn tợng. Nhợc điểm không lựa chọn đợc công chúng hạn chế,
không có tác dụng với những ngời không qua lại nơi đặt panô, áp-pích, chịu tác
động của thời tiết khí hậu.
Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng
cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất
hiện của quảng cáo. Cờng độ là mức độ gây ấn tợng của quảng cáo.
6- Đánh giá chơng trình quảng cáo:
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhng cũng rất khó khăn.
Trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo
làm tăng mức độ nhận biết và u thích hàng hoá lên bao nhiên và cuối cùng làm
tăng doanh số lên bao nhiêu. Phơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lợng
bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các

chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời a thích thông
điệp quảng cáo.

5
Phần Ii
Thực trạng của việc thực hiện thông điệp
quảng cáo bằng Panô, áp-pích
Ngày nay khi mà quảng cáo bằng panô, áp-pích nh là một phơng tiện hỗ trợ
hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiệu quả hơn trong việc tiếp cận với công chúng
thì trên các tuyến đờng lớn trong cả nớc ngời đi đờng luôn bắt gặp những Panô,
áp-pích quảng cáo.
6
ở các thành phố mọi ngời đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo đợc đặt
ở các ngã t, ngã năm, các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay những khu
chung c. Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các doanh nghiệp, tuy
nhiên khi mà mọi thứ trở nên ồ ạt và phổ biến thì việc tồn tại những thiếu sót là
điều dễ hiểu. Nó tồn tại nh là một thực trạng của loại hình quảng cáo này. Trong
khuôn khổ chuyên đề xin nêu ra một số thực trạng sau
1. Thực trạng về nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay
không của quảng cáo chính là ở nội dung thông điệp. Công chúng nhận tin qua
thông điệp quảng cáo. Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt đợc các nhà làm
quảng cáo quan tâm. Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay chủ quan
nào đó mà nội dung thông điệp của các Panô, áp-pích quảng cáo vẫn tồn tại một
số thực trạng sau:
a. Tính sáng tạo của nội dung:
Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo, tuy nhiên
ở quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng đòi
hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thờng của phơng tiện và khán
giả. Ngời ta cho rằng Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn, màu càng đậm thì nền

càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ ràng thì quảng cáo ngoài
trời càng tốt. Đòi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo bằng Panô, áp-pích là phải
tạo đợc một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn nhất với phần chỉ trên ta
thấy các biển quảng cáo thờng bỏ qua vấn đề lạ thờng và các cơ hội gắn với ngoài
trời, xử lý ngoài trời nh là một sự đã nói sẽ làm cho các Panô, áp-pích trở nên
nghèo nàn. Thực tế đã cho thấy một số vấn đề sau:
+ Nét nhận dạng sản phẩm : ở một số Panô, áp-pích nét nhận dạng
sản phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa.
+ Nội dung thể hiện cha đợc cô đọng : ở một số biển quảng cáo
hình ảnh minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu khi mà nhãn hiệu lớn
hơn đợc ghi bên cạnh cùng một loại công dụng khác của nó và xung quanh có rất
nhiều các Panô, áp-pích khác.
b. Hình thức thu hút:
7
Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút
công chúng, đó là:
- Thu hút bằng cảm xúc.
- Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu hút
tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng.
- Thu hút bằng đạo đức.
Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trờng, nội dung lại phải cô đọng, nên hình
thức thu hút đợc sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định nào. Tuy vậy
sức thu hút của các Panô, áp-pích này cũng không đạt đợc hiệu quả nh mong
muốn. Có nghĩa là không đạt đợc hiệu quả ấn tợng cho công chúng nhận tin. Nh
vậy thì khi mà ngời tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn của họ
những nhãn hiệu thì họ cũng không biết bổ sung nhãn hiệu nào khi mà họ nhận đ-
ợc thông tin về sản phẩm ví dụ nh xăm lốp xe nhng không biết nhãn hiệu. Vì vậy,
hiệu quả của panô ấy coi nh bằng không. Hay nh biển quảng cáo về TV
FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi bên cạnh đó là dòng chữ TV

FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên và biểu tợng công ty sản xuất
lại rất nhỏ, rất khó lu lại trí nhớ khán giả. Nh vậy, thực tế tồn tại ở đây là khi ngời
tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và họ biết hiện có tivi FLATION với tính
năng nh vậy nhng không rõ công ty sản xuất, trong khi các công ty lại mở đại lý
chuyên bán các sản phẩm của công ty mình vì vậy, thay vì đi tìm nhãn hiệu
FLATION thì khách hàng có thể đến các đại lý của công ty SamSung và trong đó
đã có tivi FLATION.
Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và trang
trí. Điều này rất quan trọng vì một Panô, áp-pích quảng cáo có hiệu quả là nó
phải thu hút đợc ngời xem và nội dung đợc họ ghi nhớ. Ngoài nội dung thông
điệp ngời xem còn bị lôi cuốn bởi hình thức trang trí, và điều này dờng nh cha đ-
ợc khai thác hợp lí cho sản phẩm Panô, áp-pích quảng cáo. Lấy ví dụ từ các
quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã t Đại Cồ Việt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử
dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra. Thay vì nh vậy theo
8
tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết
dòng chữ đó, bởi vì:
- Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phơng tiện
giao thông qua ngã t họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết.
- Việc theo dõi nh vậy khiến ngời đọc rất dễ quên hay mức độ lu giữ thông
tin là thấp.
- Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi nh vậy
theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lu trữ trong trí nhớ là
rất cao.
c. Phong cách viết lời thông điệp.
Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời thông
điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói chung
và loại hình quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng. Phong cách viết lời cho một
thông điệp là các th pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng nh: Ngôn
ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lôi cuốn, lu lại một cách sâu sắc

bản tin đó trong trí nhớ công chúng, kêu gọi mua sắm sản phẩm và quan trọng
hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó. Đối với loại hình quảng cáo là Panô, áp-
pích thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh minh hoạ, ánh
sáng, trang trí nhằm gửi công chúng nhận tin thông tin về hàng hoá hay dịch vụ
nào đó và nó phải đảm bảo đợc các mục đích trên, thông thờng phong cách viết
lời cho một thông điệp quảng cáo thờng đợc các nhà thiết kế sử dụng là:
- Phong cách chân phơng
- Phong cách h cấu
- Phong cách gợi cảm
- Phong cách so sánh
- Phơng pháp quảng cáo
Với những đặc điểm và mục đích nh vậy thì các Công ty quảng cáo đã thể
hiện nó nh thế nào trên các sản phẩm là Panô, áp-pích quảng cáo của Công ty
mình.
Trớc hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thông điệp quảng cáo
bằng Panô, áp-pích của Công ty là đa số sử dụng phơng pháp chân phơng có
9