2 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINAMILK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*********




NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN






ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK








LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*********




NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN




ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
LỜI CAM ĐOAN
*********


Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách
hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải
và Thương mại Vinalink” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của
đề tài nghiên cứu này.


Tác giả



Nguyễn Thị Tuyết Hân

- 1 -

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................1
1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu........................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...........................................................3
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................4
1.5 Kết cấu của luận văn ....................................................................................6
CHƯƠNG 2. TỔ
NG QUAN LÝ THUYẾT ...................................................7
2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ .............7
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ.....................................................................7
2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng
khách hàng.....................................................................................9
2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng........10

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.........12
2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không..........................................21
2.2.1 Nhà giao nhận hàng không ..........................................................22
2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không................................................23
2.2.3 Cơ sở
vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không ..........................24
2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không.....24
2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận
chuyển hàng không ........................................................................24


- 2 -

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............26
3.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................27
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................27
3.1.2 Điều chỉnh thang đo......................................................................29
3.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng....................................................32
3.2.2 Mô tả mẫu .....................................................................................35
3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo..........................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN..................................................43
4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất ..........................44
4.2 Mười yếu t
ố khách hàng ít hài lòng nhất ...................................................46
4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và
điểm số hài lòng ...............................................................................................48
4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan
trọng (Hình 4.4)................................................................................................50
4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố ......................................................52

4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng.................................................................52
4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp ......................................................59
4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm..................................................................66
4.5.4 Về nhân tố Độ
hữu hình ...............................................................67
4.6 Ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố nằm trong vùng II và
vùng III – Khu vực cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm
quan trọng (Hình 4.4).......................................................................................70
4.6.1 Ảnh hưởng của biến định tính Loại hình công ty đến các yếu tố
cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan
trọng (Hình 4.4)...........................................................................70
4.6.2 Ảnh hưởng của bi
ến định tính Mức trọng lượng đến các yếu tố
cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan
trọng (Hình 4.4)...........................................................................71



- 3 -

4.6.3 Ảnh hưởng của biến Mức độ thường xuyên đến các yếu tố cần cải
tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
(Hình 4.4).....................................................................................71
4.6.4 Ảnh hưởng của biến Nơi đến đối với các yếu tố cần cải tiến của
Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)72
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................73
5.1 Nhóm giả
i pháp ưu tiên 1...........................................................................73
5.1.1 Về việc cung cấp chứng từ nhanh chóng chính xác(Yếu tố 9).....73
5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) .........................................74

5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu
tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10).......................75
5.1.4 Về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ (Yếu tố 05)......................77
5.1.5 Về chất lượng đạ
i lý (Yếu tố 06) ..................................................78
5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2...........................................................................79
5.2.1 Về thông báo vấn đề phát sinh (Yếu tố 11) ..................................79
5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố
12)................................................................................................79
5.2.3 Về phục vụ chu đáo mùa cao điểm (Yếu tố 13) ...........................81
5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20).............................................................81
5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21)..........................................................82
5.3 Kết luận ......................................................................................................82
Tài liệu tham khảo
Phụ lục





DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

IATA: International Air Transport Association (Hiệp hội vận
tải hàng không quốc tế)
ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc
tế)
SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)
WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng Mỹ)

NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu
chất lượng quốc gia)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TB: trung bình
Hawb: House Airway Bill (Vận đơn do các công ty giao nhận phát
hành cho chủ hàng)
Mawb: Master Airway Bill (Vận đơ
n do các hãng hàng không phát
hành)















DANH MỤC BẢNG

Chương 2
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL..................................................................... 14
Chương 3
Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 27
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không .............................. 31
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu ........................................................... 36
Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phầ
n thang đo mức độ hài lòng
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 39
Chương 4
Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố ......................................... 44
Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố .............. 46
Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài
lòng................................................................................................... 48
Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối v
ới
nhân tố Độ đáp ứng .......................................................................... 52
Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với
nhân tố Độ chuyên nghiệp ............................................................... 59
Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với
nhân tố Độ tận tâm ........................................................................... 66
Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với
nhân tố Độ hữu hình......................................................................... 67



DANH MỤC HÌNH

Chương 2
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ................................... 12
Hình 2.2:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................... 18
Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ............................................ 19

Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu .................................. 20
Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 21
Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không . 25
Chương 3
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26
Chương 4
Hình 4.1: Mức độ hài lòng ................................................................................. 43
Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọ
ng của các yếu tố ............................................. 45
Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố............ 47
Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 50















- 1 -


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn
thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí
chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận
tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc gi
ới thiệu
sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5%
có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%[28].
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh
nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường
hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của
các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh
nghiệp m
ới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được
lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28].
Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006,
đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động
mua bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam
và các nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết. Trong tiến trình đó, giao
nhận là một trong nh
ững ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam
thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài.
Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước
ngoài được thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49-
51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi... Ba
năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽ tăng lên và h
ọ có thể thiết lập
các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02]. Như vậy, khi ngành giao nhận vận
tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn

- 2 -


vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng không
ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem
lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao
nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi
chất lượng dịch vụ cao hơn.
Luận văn được thự
c hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và
các nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ
2008 và tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới. Tháng 10
hàng năm là bắt đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường
hàng không để phục vụ cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên
năm 2008 các hãng hàng không lại đố
i mặt với tình trạng thiếu hàng trầm
trọng cho các chuyến bay, giá cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ. Các chủ
hàng lại càng trở nên khó tính và chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được
cước phí giảm. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty
giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài
lòng, nắm bắt được các mong muố
n của khách hàng cũng như các điểm mạnh,
điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải
thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh
đang chờ sẵn.
Như vậy, công việc cần làm đối với Vinalink là đo lường sự hài lòng
của khách hàng về d

ịch vụ giao nhận hàng không. Từ kết quả của việc đo
lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh,
điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch
định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, c
ũng như có các biện pháp
khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm


- 3 -


hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung
thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
1. Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại
công ty VINALINK dựa trên chất lượng dịch vụ.
2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ
giao nh
ận hàng không tại công ty VINALINK.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VINALINK
thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình
Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm
mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty VINALINK. Thời gian thu thập
ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm 2008.
Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng
còn phụ thuộc vào chấ

t lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực
hàng không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…)
của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty
TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất

(Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd).
Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các
hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại
không thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Điều
này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả
năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không.
Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất,
hàng nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ
. Tuy nhiên, do thời gian và


- 4 -


chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với
mảng hàng xuất của phòng hàng không công ty Vinalink. Trong 04 mảng dịch
vụ của phòng hàng không Vinalink thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn
hơn 60% doanh thu của phòng.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính vớ
i kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình
thang đo sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng
không tại công ty VINALINK. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng
giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số li
ệu thống kê
SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích
liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1
của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink tức thực
hiện mục tiêu 2 của đề tài.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn củ
a nghiên cứu
Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần
Giao Nhận Vận Tải Và Thương Mại VINALINK, tôi nhận thấy tầm quan
trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty Vinalink đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm
mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vinalink là một trong những công
ty giao nhận đầu tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý ch
ất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích


- 5 -


của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao
nhận vận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của
Công ty Vinalink” [9].
Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban của
công ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy)

đánh giá lại về việc thực hiện hệ thống quả
n lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO. Hàng năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá
nội bộ của công ty. Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến
của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách
hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và
đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng. Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra
(Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dị
ch vụ và chủ yếu tập
trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Phân tích khiếu
nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp thụ động không thể giúp
hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng một cách hoàn toàn. Các doanh
nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu
hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ
hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách
hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần
hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất
lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách
hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng
không tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó
tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn
lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng


- 6 -


dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng

chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với
các công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không. Ngoài ra, kết quả
nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch
vụ tương tự như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyể
n nhanh trong nước
và quốc tế, vận chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ…
hoặc ngay cả đối với vận chuyển hành khách…
1.5 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường
thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận
hàng không. Chươ
ng 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định
tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ
giao nhận hàng không. Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ
hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty
Vinalink. Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách
hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink và kết luận.

- 7 -


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và
các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem l
ại giá trị vô hình
cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong
định nghĩa dịch vụ [26] như sau:
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp
cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được
đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan c
ơ thể nào trước khi nó được
mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng
chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…
mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đ
ó thuê
dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung
cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt
lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và
khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dị

ch
vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức
dịch vụ được cung cấp.


- 8 -


- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa
thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy
cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của
nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn
chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù
hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để
phụ
c vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc
tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại
nơi “sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho
mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).
Việc sả
n xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là
một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các
quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như
những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất
lượng đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: dị
ch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động

của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy,
quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân
tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ
: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi
hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.


- 9 -


2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng
khách hàng
2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về
một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt
mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự
thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong đị
nh nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và
phân tích thống kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29]
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế
c

ạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing,
như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nế
u sự mong đợi của khách hàng
không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người
khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người
khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn
[28].


- 10 -


Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

•
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp
6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm
và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28]
•
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng
cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
•

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng
hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe [28].
•
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
•
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
•
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1]
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch
định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ vớ
i các đặc tính mà khách hàng
mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các
đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và
dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng


- 11 -


2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1]
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân
đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã
làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường

đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó kh
ăn đã làm cho các
doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường
thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ
được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng
mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí
chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28].
Việc đo lường thỏa mãn c
ủa khách hàng giúp đạt được các mục đích
sau:

 Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể
được đánh giá.
 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của khách hàng
 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp
hơn thì nguyên nhân có thể đượ
c tìm hiểu và hành động khắc phục có
thể được thực hiện.
 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.





- 12 -

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [31]

Chất lượng được nhận
thức (Perceived
Quality)
Sự mong đợi
(Customer expectations)
Giá trị được
nhận thức
(Perceived
Value
)
Sự thỏa
mãn của
khách

hàng
(ACSI)
Sự than phiền
(Customer Complaints)
Sự trung thành
(Customer Loyalty)
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Nguồn:
[31]
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên
việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch
vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước

với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển
bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh
doanh Stephen M. Ross thuộc
đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes
Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách
hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình.
Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên
phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận
thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả
của sự thỏa mãn bên tay phải
(sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận
giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi
nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu


- 13 -


hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ
số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và
phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái
đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh
hưởng”. Mô hình ACSI tự đ
ánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích
của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các
chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu
tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động
tốt đến lòng trung thành khách hàng.

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
2.1.4.2.1 Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường ch
ất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô
hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,
1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25]. SERVQUAL là cách
tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự
mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20].
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây d
ựng để đánh giá sự nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu
cầu của khách hàng


- 14 -


- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin
với khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa
mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng
nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần
phải cải tiến.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường
sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert
7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16]. Rất quan
trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được
mong đợi và nhận th
ức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết
quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan
điểm hoạt động

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lư
u ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- 15 -


• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ
thấu cảm (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào
cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng
bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dị

ch vụ đáp
ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường
sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm


- 16 -


khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các
mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu
được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung
cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của
chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cả
i
thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh
giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt
động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là
dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt
quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ
đã đáp
ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân
phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
2.1.4.2.2 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ [13]
Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể
hiện trong Hình 2.2. Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả
(1985). Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [14]; Luk and
Layton, 2002 [19]) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến
khách hàng bên ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì
chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này
của khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự
truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về
dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất
lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn
hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu.