Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của 2 đối TH MILK và VINAMILK

Phân tích chiến lược Marketing
cạnh tranh của 2 đối TH MILK và

VINAMILK
Nhóm II – CH20I


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM

 Hiện nay trên thị trường hiện có khoảng hơn 300
sản phẩm của các công ty lớn như: Vinamilk,
Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand,
Abbott....
 Sản lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng 25-30%
nhu cầu.



TH Milk và Vinamilk


Vinamilk là Công ty thành lập từ năm 1976 Sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất tại hiện
nay với khoảng 40% thị phần, với tổng công suất của 9 nhà máy sản xuất sữa các loại
đạt khoảng 570.406 tấn sữa/năm, khoảng trên 220 dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm
các sản phẩm sữa, thực phẩm dinh dưỡng, cà phê và một số loại nước giải khát.



Tập đoàn TH được thành lập 2009, đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất
hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên
nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.

Dự án đầu tiên là đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện
đại, và hệ thống phân phối bài bản. Tổng quy mô đầu tư của dự án là 1,2 tỷ USD (giai
đoạn 1 là 350 triệu đơ, hồn thành vào năm 2012). Đến nay, đàn bò sữa tại dự án đạt
xấp xỉ 20 nghìn con với trên 7 ngàn con cho sữa và công suất 160 tấn sữa tươi/
ngày. Dự kiến, đến năm 2012 tăng lên 45 nghìn con (với 30 nghìn con cho sữa) và đến
2017 tăng lên 137 nghìn con với một nhà máy chế biến sữa tự động đạt công suất 500
triệu lít/năm.



Chiến lược Marketing


I. Sản Phẩm ( Product)
1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong
phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai.
Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành,
nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống
đóng chai, trà, chocolate hịa tan.


Cơ Cấu Sản Phẩm Theo Doanh Thu
Sữa

%
c 34
Đặ

26%
tươi
Sữa

Cơ Cấu
Doanh Thu

Sữa bột, ngũ cốc ăn liền 24%

Sữa Ch
ua
Sả

nP

hẩ
m
6% Khá
c

10%


Sữa Tươi

Sữa Đặc
Sữa Bột


Sữa chua và Sữa giảm cân Vinamilk

Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm
trong giai đoạn 2009-2010 có thể sẽ thay đổi
theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa
nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành
những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng
doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do
tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản
phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các
sản phẩm khác.


2. Mẫu mã, bao bì
Cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào
bao bì. Dù sau chiến dịch này, Vinamilk có thể mất
lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang
thơng điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk
bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế
này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.


Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp mắt, tinh tế


3. Nhãn hiệu
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho

thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương
hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm
1995 đến năm 2007.


4. Chất lượng sản phẩm

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành
công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp
dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 90012000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng
cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm
tăng lịng tin, uy tín của Vinamilk trên thị
trường cạnh tranh.


Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản
phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các
tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được
sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng
sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với
Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản
phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của
Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin
đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng

hóa trở nên nhanh hơn.


5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm
mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là: sữa
giảm cân, bia và cà phê moment.


Tóm lại, Vinamilk đã rất thành cơng trong các
chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược
này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có
hiệu quả tức thì.
Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới
thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng
sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo
được lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn giản
nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
chú ý của đông đảo người tiêu dùng.


II. Giá Cả (Price)
1. Các nhân tố ảnh hưởng
Chi Phí Sản
Xuất Kinh
Doanh

Uy Tín Và
Chất Lượng

Nhu Cầu,
Tâm Lý Tiêu
Dùng

Mục Tiêu
Kinh Doanh
Giá Đối Thủ
Cạnh Tranh


2. Các chính sách giá
a. Ổn định giá cả

Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa
năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên
thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa
ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm
lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng, chứ không lỗ.


b. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng
tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị
sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn
hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên

Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành
Dumex Gold.


c. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất
lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì
Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao
hơn nhưng giữ ngun giá. Điển hình là việc định
vị dịng sữa tiệt trùng và sữa chua.


d. Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, khơng đơ
thị hóa, điều kiện chăn ni tốt nhưng vận chuyển
xa thì giá thấp hơn. Đồng thời ln điều chỉnh giá
thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Ngồi ra, cơng ty cịn hỗ trợ giá đối với một
số mơ hình phát triển bền vững (trường hợp HTX
CNBS Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao
hơn 100đ/kg).


Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối
thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk


Bảng giá của một số dòng
sản phẩm

 Hiệu quả chiến lược giá của Vinamilk
Lợi nhuận biên đã tăng đáng kể từ mức 24,3%
năm 2006 lên 31,7% năm 2008.
Mặc dù giá nguyên liệu biến động mạnh năm
2007 và tăng cao trong năm 2008, VNM vẫn duy
trì được mức tăng lợi nhuận biên
Khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá
bán của Vinamilk là rất tốt.