PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUế

Hành vi khách hàng N01

TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN
HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA
QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Ngày nay, khi Tiếng Anh trở thành ngôn ngữ văn phịng thơng dụng nhất trên thế
giới thì việc học Tiếng Anh là vô cùng quan trọng không chỉ đối với cuộc sống
thường ngày mà còn trong cuộc sống nghề nghiệp của mỗi người. Đặc biệt đối với các
bạn sinh viên đứng trước ngưỡng cửa vào đời thì học ngoại ngữ chính là một tấm vé
thơng hành để kiếm được một việc làm phù hợp với bản thân, cũng là cách để tự
khẳng định mình và tạo ấn tượng tốt với những người xung quanh. Bởi vậy, hầu hết
sinh viên trước khi ra trường cần phải có trong tay ít nhất tấm bằng chứng nhận quốc
gia A, B, C hay nếu có khả năng thì thi lấy bằng TOEIC, TOEFL hoặc IELTS.
Nắm được nhu cầu này, nhiều trung tâm ngoại ngữ tập trung vào dạy tiếng Anh tại
Huế đã ra đời. Các trung tâm với những hình thức chiêu sinh, phương pháp giảng dạy,
đào tạo nhiều bằng cấp Toefl, Ielts, Toeic, A-B-C, … đã thực sự đem đến cho sinh
viên nhiều sự lựa chọn để tìm ra một nơi phù hợp nhất theo học. Và điều này ít nhiều
gây ra sự khó khăn cho sinh viên khi đứng trước những sự lựa chọn phải học tại trung
tâm nào để mang lại những kết quả nhất định mà các bạn sinh viên mong muốn. Vì
vậy, nhóm nghiên cứu mong muốn có cái nhìn sâu xát hơn về hành vi chọn học anh
văn tại các trung tâm ngoại ngữ.
Việc nghiên cứu xu hướng chọn học tại các trung tâm anh ngữ thông qua mơ hình
phân tích nhân tố khám phá hiện đang là hướng tiếp cận sâu và rất hiệu quả. Hy vọng
sau khi nghiên cứu về mảng đề tài này, ngoài việc cung cấp những thông tin hỗ trợ
cho việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học anh văn tại các
trung tâm ngoại ngữ của của sinh viên còn đề xuất được các giải pháp thiết thực nhằm

đáp ứng những mong đợi của học viên và thu hút được các học viên lựa chọn học tại
trung tâm.
Nhìn nhận các bạn sinh viên khoá 43, khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học
Kinh Tế Huế là đối tượng đã có độ chín muồi trong kiến thức chun ngành, cần thiết
có một ngoại ngữ thơng thạo để chuẩn bị cho việc tốt nghiệp vào năm tiếp theo. Do đó
nhóm nghiên cứu xây dựng đề tài “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY
KHOA QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ”.
2. Mục tiêu
1. Hệ thống hoá lý luận về vấn đề nghiên cứu.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung
tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoa
QTKD trường ĐHKT Huế.

NHÓM 4

1


Hành vi khách hàng N01

3. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh
văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phớ H́ của sinh viên khóa 43 hệ
chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.
4. Đề xuất giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút các học viên đến với
các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế cho đối tượng là sinh viên khóa 43 hệ
chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung nghiên cứu

3.2. Đối tượng nghiên cứu và điều tra
3.2.1. Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên
khóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế
3.2.2. Đối tượng điều tra: sinh viên khoá K43 khoa QTKD hệ chính quy
trường ĐH Huế thoã mãn điều kiện:
Đã hoặc đang học tại các trung tâm ngoại ngữ
Hoặc hiện tại có nhu cầu học tại trung tâm ngoại ngữ
3.3. Không gian và thời gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khoá K43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Huế
Thời gian nghiên cứu: từ 2011
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu:
Với đối tượng điều tra là những sinh viên khóa K43 khoa QTKD hệ chính quy
trường Đại học kinh tế Huế thõa mãn những điều kiện trên thì nhóm quyết định sử
dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thớng bởi những lý do sau:
• Đới tượng điều tra khá đồng đều nhau về đặc điểm nghiên cứu.
• Đới tượng điều tra phân bớ tập trung tại mợt địa điểm cớ định: tại trường
ĐHKT H́.
• Danh sách những đối tượng điều tra đã được nhóm thành lập trước đó, rất
thuận lợi cho việc chọn mẫu để nghiên cứu
• Tính đại diện của phương pháp chọn mẫu này cao hơn so với phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Kích cỡ mẫu:
Theo Hair và các cộng sự (J.F. Hair, R.E. Anderson, R.L. Tatham and William C.
Black (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition. Prentice-Hall Intenational,

NHÓM 4

2


Hành vi khách hàng N01

Inc.) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là
gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến
cũng là gấp 5 lần số biến quan sát. Vì vậy kích cỡ mẫu cụ thể sẽ được tính tốn khi
hồn thành bảng hỏi điều tra.
Nghiên cứu sử dụng 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, vì vậy mà cỡ mẫu tối
thiểu cần điều tra là 220 mẫu.
Do hạn chế về thời gian và khả năng điều tra trên số lượng mẫu lớn nên nhóm
nghiên cứu đề nghị điều tra trên 100 mẫu.
Tiến trình chọn mẫu:
Bước 1: Lập danh sách mẫu điều tra
1) Lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước: Xếp tên
các đối tượng điều tra theo Alphabet. (xem phụ lục 1)
2) Đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách
3) Chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách
4) Cách đều 4 đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu
Danh sách mẫu được lập ra theo 4 bước trên. (xem phụ lục 1)
Bước 2: Điều tra mẫu
Nghiên cứu dùng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phương pháp phỏng
vấn cá nhân để điều tra và tiến hành thu thập dữ liệu từ đối tượng. Qua quá trình điều
tra thử, nhận thấy tất cả bảng hỏi thử đều hợp lệ, chỉ có 2 sai xót nhỏ về mặt ngơn từ
và sắp xếp thứ tự câu, không ảnh hưởng đến 44 biến quan sát cho nên nhóm nghiên
cứu quyết định đưa dữ liệu từ 30 bảng hỏi điều tra thử thành dữ liệu điều tra chính

thức. Vì vậy nhóm nghiên cứu điều tra thêm 70 mẫu.
4.1.2.2. Nội dung phỏng vấn đối tượng điều tra
Có 13 câu hỏi thuộc nội dung giải pháp để quan sát hành vi, phản ứng của các
sinh viên trước những giải pháp được đưa ra.
Có 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, 44 biến này tạm thời được phân vào 10
nhân tố: Chất lượng giảng viên, Cơ sở vật chất, Hiệu quả chất lượng đào tạo, Học phí,
Thời gian, Uy tín thương hiệu trung tâm, Chương trình học, Địa điểm, Chiêu thị,
Nhóm tham khảo.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả các câu hỏi thuộc nội dung giải pháp
và tiến hành phân tích nhân tố (EFA) 44 biến quan sát. Sau cùng, nhóm nghiên cứu sử
dụng phương pháp hồi quy bội để đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố khám phá.

NHÓM 4

3


Hành vi khách hàng N01

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ
1.1. Khái niệm
Trung tâm Ngoại ngữ là đơn vị chuyên môn đào tạo, cung cấp dịch vụ nghiên cứu
khoa học và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực ngoại ngữ.
1.2. Nhiệm vụ
- Tổ chức thực hiện tốt chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước,
nội quy, quy chế, quy định của cấp trên và Nhà trường trong phạm vi trung tâm;
- Biên soạn chương trình, giáo trình, nghiên cứu, đề xuất phương hướng phát triển

hoạt động đào tạo ngắn hạn ngoại ngữ ;
- Tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn;
- Tổ chức thi và cấp chứng chỉ đào tạo ngoại ngữ theo quy định của Nhà trường;
- Tổ chức thực hiện các chương trình liên kết, hợp tác đào tạo ngoại ngữ với các
cơ sở trong và nước ngoài;
- Quản lý toàn diện Cán bộ, giáo viên và học sinh, sinh viên thuộc Trung tâm. Đề
nghị Nhà trường khen thưởng, kỷ luật cán bộ, giáo viên, công nhân viên và học sinh –
sinh viên trong Trung tâm;
- Tổ chức công tác giáo vụ của Trung tâm, quản lý điểm, chuẩn bị hồ sơ xét cấp
chứng chỉ theo quy chế;
- Tổ chức thực hiện các chương trình dự án, các hợp đồng chuyển giao cơng nghệ
và dịch vụ về ngoại ngữ nhà trường giao cho;
- Quản lý và sử dụng có hiệu quả tài sản được trang bị;
- Hoạch toán các khoản thu, chi về hoạt động tại Trung tâm theo đúng quy định
của Nhà trường và chế độ kế toán của Nhà nước;
- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho người học theo chương trình khơng
chun A,B,C và cao hơn.
- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngồi trung tâm để
đánh giá trình độ ngoại ngữ cho người học đạt chuẩn theo quy định của Bộ Giáo dục
và Đào tạo;
- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ theo hợp đồng cho các tổ chức, cá nhân
trong và ngoài trung tâm;
- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp cho các tổ chức,
cá nhân trong và ngoài trung tâm.
1.3. Quyền hạn
- Tổ chức và quản lý các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ và hoạt động
đào tạo khác trong phạm vi được giao;
- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo trong và ngoài trung tâm để thực hiện
nhiệm vụ được giao;
- Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị phù hợp với đặc thù của Trung tâm theo kế

hoạch được Giám đốc Trung tâm phê duyệt.

NHÓM 4

4


Hành vi khách hàng N01

1.4. Đối tượng đào tạo của trung tâm ngoại ngữ
Bao gồm tất cả những ai có nhu cầu học ngoại ngữ, muốn tìm hiểu rộng hơn ngơn
ngữ nước bản xứ để phục vụ cho mục đích của họ. Đặc biệt ngoại ngữ rất cần thiết đối
với sinh viên, sinh viên muốn có cơng việc ổn định thì điều kiện khơng thể thiếu đó là
chứng chỉ ngoại ngữ do các trung tâm ngoại ngữ có thẩm quyền cấp. Đối tượng của
trung tâm ngoại ngữ không giới hạn cho bất cứ cá nhân nào.
1.5. Tiêu chuẩn đánh giá trung tâm ngoại ngữ
Có ba yếu tố cốt lõi để đánh giá một Trung tâm ngoại ngữ tốt.
Một trung tâm tiếng Anh cũng giống như một trường học, và chất lượng của
trường học được làm nên bởi các yếu tố thiết yếu gồm:
1 - Chất lượng giáo viên;
2 - Chất lượng giáo trình và chương trình đào tạo;
3 - Cơ sở vật chất và khả năng ứng dụng cơng nghệ.
Ngồi ra các tiêu chí đánh giá có thể là các thiết bị trợ giảng, giáo trình giảng dạy,
kỷ luật, mơi trường học tập, địa điểm, học phí, các hoạt động ngoại khóa v.v......
Nhóm nghiên cứu đề nghị những yếu tố để đánh giá một trung tâm ngoại ngữ tốt như sau:
1.5.1. Chất lượng giáo viên
Đây là điều đầu tiên mà mọi người học đều ln nghĩ tới. Vì giáo viên là người
trực tiếp truyền đạt kiến thức và kỹ năng tiếng Anh cho người học. Những giáo viên
có trình độ tiếng Anh giỏi và có kỹ năng, kinh nghiệm sư phạm tốt sẽ giúp người học
hiệu quả hơn rất nhiều, và ngược lại những người có trình độ khơng giỏi và kỹ năng

sư phạm yếu kém sẽ làm người học học kém hiệu quả, lãng phí thời gian và tiền bạc.
Nhưng để đánh giá được chất lượng giảng viên là điều không dễ dàng, mà thông
thường người học phải thực sự bước vào khóa học và trải qua một vài buổi học thì
mới có thể đánh giá được chất lượng giảng viên. Vậy làm thế nào để đánh giá được
chất lượng giáo viên trước khi quyết định đăng ký học? Trong lĩnh vực đào tạo tiếng
Anh, các giáo viên được đánh giá qua các tiêu chí cơ bản như sau:
Trình độ tiếng Anh giỏi: Điều này là tiêu chí quan trọng hàng đầu để chọn
giáo viên. Vì một giáo viên có trình độ thấp thì sẽ khơng thể có đủ kiến thức để dạy
tốt. Tất nhiên là trình độ tiếng Anh giỏi chỉ là tiêu chí để xét giáo viên tiếng Anh
khơng phải là người nói tiếng Anh bản ngữ. Cịn những giáo viên bản ngữ thì chúng ta
khơng xét tới tiêu chí này. Để biết giáo viên đó có giỏi tiếng Anh hay khơng, bạn hãy
mạnh dạn tìm hiểu thông tin về điểm số khi ra trường của các giảng viên (tất nhiên
phải là tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Anh từ các trường đại học uy tín), hoặc các
điểm IELTS hoặc TOEFL của giảng viên có cao khơng. Đối với giảng viên tiếng Anh
thì điểm IELTS tối thiểu phải đạt 7.0 hoặc TOEFL iBT đạt 95 điểm trở lên thì năng
lực tiếng Anh mới đáng tin cậy; cịn nếu thấp hơn số điểm đó thì thực sự chúng ta cần
xem xét lại.
Kỹ năng và kinh nghiệm sư phạm tốt: Khơng phải bất cứ ai giỏi tiếng Anh
đều có thể làm người thầy giỏi khi dạy tiếng Anh. Kỹ năng truyền đạt và kinh nghiệm
trong việc truyền dạy kiến thức lại có vai trị quan trọng hơn nhiều so với việc giỏi
kiến thức đó khi xét tới góc độ của một người thầy. Vì người có trình độ tiếng Anh
giỏi chỉ có nghĩa là họ đã là một người học trị giỏi mà thơi. Chính vì thế tục ngữ Việt
Nam mới có câu “thầy giáo già, con hát trẻ” để đúc kết cách chọn thầy cho con cháu

NHÓM 4

5


Hành vi khách hàng N01

mình. Thực tế cho thấy những giáo viên trẻ mới ra trường thường giảng nhiệt tình
khiến cho người học cảm thấy quý giáo viên nhưng chưa hoàn toàn an tâm, và thực
chất kiến thức truyền đạt cho học viên của giáo viên trẻ thường không được bài bản và
mang tính chiến lược cao như những giáo viên giàu kinh nghiệm. Vì vậy khi chọn
giáo viên bạn cần lưu ý rằng những giáo viên giỏi thường cần có tối thiểu là hai đến
ba năm kinh nghiệm giảng dạy thực tiễn trở lên thì đáng tin cậy hơn. Và nếu là giáo
viên bản ngữ, thì nhất thiết bạn phải xem được chứng chỉ sư phạm của họ (thường là
chứng chỉ TESOL hoặc TEFL), và đã ở Việt Nam giảng dạy được tối thiểu 6 tháng thì
mới đáng tin cậy. Để đánh giá được kỹ năng sư phạm của người thầy thì tốt nhất bạn
nên yêu cầu được dự thính một buổi học, hoặc tham gia học thử với các thầy cơ đó để
trực tiếp đánh giá và quyết định.
Ở một góc nhìn khác chúng ta có thể thấy đó là những giáo viên có trình độ sư
phạm cao, tiếng Anh giỏi và giàu kinh nghiệm giảng dạy đều có ý thức rất rõ về giá trị
của mình nên họ sẽ có u cầu mức đãi ngộ cao. Chính vì thế chỉ những trung tâm đào
tạo lớn có nền tảng tài chính mạnh mới có thể mời những giáo viên nhóm chuyên
nghiệp này giảng dạy, và họ phải trả một mức lương rất cao cho những giáo viên này.
Có thể nói ngắn gọn là: Những trung tâm hàng đầu sẽ trả cao hàng đầu để có được
giảng viên hàng đầu. Và đặc điểm của những nơi hội tụ được những giảng viên hàng
đầu là:
Đội ngũ giảng viên có tuổi đời và tuổi nghề cứng cáp, tuyệt đối không phải là
những đội ngũ quá trẻ.
Phong cách giảng dạy tự tin nhưng khơng phơ trương (hãy quan sát kỹ nếu
bạn có cơ hội học thử) và ln có những giải pháp cụ thể cho người học để nâng cao
nhanh chóng hiệu quả học tập.
Giáo viên ln có nhiều tài liệu phong phú và có thể gợi ý cho học viên rất
nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu thêm tốt.
Do đó, để thu hút sinh viên chọn trung tâm mình là nơi để học tập, các trung tâm
thường chiêu mộ những giáo viên có kinh nghiệm thực tế và có chuyên ngành phù
hợp. Ngồi ra, cịn có những giáo viên người bản ngũ dạy xen kẽ hay dạy chính trong

suốt khố học, nhằm giúp sinh viên có điều kiện để trao đổi trực tiếp, nhận được lời
khuyên về phương pháp học tập để có thể hồn thiện những kỹ năng nghe, nói, đọc,
viết của bản thân.
1.5.2. Chất lượng chương trình đào tạo
Yếu tố chất lượng chương trình đào tạo là một yếu tố rất khó đánh giá đối với học
viên, vì chỉ khi hồn thành khóa học người học mới có thể kết luận về chất lượng
chương trình đào tạo. Giáo trình khơng hồn tồn đồng nghĩa với chương trình đào
tạo. Một chương trình đào tạo tốt ln là sự tổng hợp của những giáo trình tốt của
những nhà xuất bản uy tín cùng với những bổ trợ tư liệu từ nhiều nguồn khác để xây
dựng thành chiến lược và quy trình đào tạo cho học viên. Nếu người học nắm được
các yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng chương trình đào tạo thì người học sẽ dễ dàng
đánh giá được tương đối chính xác chất lượng chương trình mà khơng cần phải thực
sự học. Các yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo như sau:
Khi xây dựng một chương trình đào tạo, những người làm quản trị chương
trình và những chun gia phân tích đào tạo ln phải lập ra một khung chương trình
(syllabus) gồm: số lượng buổi học trên lớp và số giờ tự học tương ứng, nội dung giảng

NHÓM 4

6


Hành vi khách hàng N01

của mỗi buổi học (sẽ học cái gì – trong những trang sách nào của giáo trình) và những
tài liệu bổ trợ được chỉ định là gì, sẽ có bài tập nào dự kiến được giao về nhà cho học
viên, và nhằm đạt mục tiêu đào tạo cụ thể nào... Đây chính là việc bắt buộc phải làm
khi xây dựng khung chương trình đào tạo một cách chun nghiệp. Chính vì thế, nếu
trung tâm đào tạo nào khơng cho người học xem được syllabus của khóa học, mà chỉ
nói chung chung là học theo sách nào thơi thì có thể nói trung tâm đào tạo đó sẽ phó

mặc tồn bộ chất lượng giảng dạy cho giáo viên, và đây là một sự mạo hiểm lớn cho
người học, đồng thời phản ánh năng lực quản trị và chun mơn yếu kém của trung
tâm đào tạo đó. Chính vì thế khi chọn khóa học, bạn nhất quyết phải đề nghị được
xem nội dung đào tạo chi tiết, hoặc tối thiểu phải là nội dung đào tạo cơ bản.
Chương trình đào tạo có chất lượng phải được vận hành bởi một đội ngũ quản
trị tốt. Những trung tâm đào tạo có chất lượng cao ln có một phịng đào tạo gồm
một đội ngũ chuyên gia và giám sát đào tạo có trình độ cao. Phịng đào tạo này thường
có trách nhiệm xây dựng chương trình đào tạo, đồng thời giám sát thực hiện chương
trình để đảm bảo mỗi buổi học đều được diễn ra đúng như thiết kế, đồng thời phịng
đào tạo ln phải tiến hành những khảo sát, đánh giá để điều chỉnh nội dung cho phù
hợp hơn với yêu cầu của người học. Như vậy, phòng đào tạo chính là trái tim của
những trung tâm đào tạo ngoại ngữ, và ở đó những chuyên gia và quản trị viên giỏi
đóng vai trị quyết định đối với chất lượng đào tạo.
1.5.3. Cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ
Nhiều người bị nhầm lẫn cơ sở vật chất hào nhoáng tọa lạc trên những con phố lớn
với chất lượng ở bên trong của nó. Những người có kinh nghiệm chọn khóa học
thường khơng chọn những trung tâm đào tạo quá đầu tư vào cơ sở vật chất với những
tòa nhà lớn tọa lạc trên những con phố lớn, vì điều đó đồng nghĩa với chi phí cho cơ
sở vật chất của các trung tâm đào tạo đó thường rất lớn, và dĩ nhiên là họ sẽ phải cắt
giảm đi chi phí đào tạo và chi phí thuê đội ngũ giáo viên giỏi để bù đắp cho chi phí
thuê trung tâm đào tạo lớn. Vậy đánh giá cơ sở vật chất của một trung tâm đào tạo tốt
như thế nào?
Một trung tâm đào tạo tốt phải có cơ sở vật chất tốt, hiện đại và chuyên
nghiệp. Điều này không có nghĩa là bề ngồi to lớn, mà là các phòng học được trang
bị hiện đại, đặc biệt là hệ thống nghe nhìn phải thực sự tốt mới hỗ trợ đào tạo ngoại
ngữ hiệu quả. Ngoài ra, bàn ghế đẹp và tiện dụng, khơng gian thống sạch và đủ ánh
sáng, kèm theo hệ thống điều hịa khơng khí chất lượng cao sẽ là những tiêu chí cần
lưu ý khi đánh giá về cơ sở vật chất. Tóm lại những trung tâm đào tạo chất lượng cao
luôn ưu tiên đầu tư vào phịng học chứ khơng phải đầu tư vào bề ngồi.
Có thư viện và các phịng học chức năng là một tiêu chí quan trọng để đánh

giá chất lượng cơ sở vật chất. Không phải mọi trung tâm đào tạo đều đầu tư thư viện
cho người học sử dụng, vì nó tạo ra một khoản chi phí khơng nhỏ kèm theo. Những
trung tâm đào tạo thông minh thường đầu tư vào một hệ thống thư viện điện tử với các
đầu sách phong phú cùng với không gian sử dụng máy tính thuận tiện cho người học
tiện tra cứu thay vì đầu vào thư viện sách truyền thống. Ngoài hệ thống thư viện, các
phòng học chức năng dành riêng cho từng nội dung đào tạo cũng góp một hình ảnh
quan trọng để bạn đánh giá chất lượng của trung tâm đào tạo đó. Vì những trung tâm
đào tạo khơng có phịng học chức năng đồng nghĩa với việc họ khơng có chiến lược
đào tạo cụ thể nào cả; và ngược lại những trung tâm có phịng học theo từng chức

NHĨM 4

7


Hành vi khách hàng N01

năng riêng biệt tức là họ có ý đồ sư phạm rõ ràng và có một quy trình đào tạo có chất
lượng cao và chun nghiệp.
Ứng dụng công nghệ cao trong đào tạo là một dấu hiệu đặc thù của những
trung tâm đào tạo có chất lượng rất cao và tiềm lực mạnh. Một mơ hình hiện đại nhất
trên thế giới hiện nay trong đào tạo đó là Blended Learning hoặc cịn gọi là Hybrid
Learning, có nghĩa là ngoài các bài giảng trên lớp của giáo viên, học viên cịn có thể
tra cứu và tự học bởi các chương trình trực tuyến có nội dung bổ trợ hiệu quả cho việc
học tập trên lớp. Tuy nhiên chi phí xây dựng một hệ thống e-learning chuyên nghiệp
để người học có thể học tập trực tuyến thường rất đắt đỏ, lên tới hàng triệu USD, nên
rất ít trung tâm đào tạo có đủ tiềm lực tài chính để đầu tư những hệ thống như vậy. Ở
Việt Nam hiện nay chỉ có duy nhất Cơng ty Smartcom là thực sự có một hệ thống elearning hiện đại tương đương các hệ thống lớn của các nước tiên tiến.
1.5.4. Phương pháp đào tạo
Trong tình hình hiện nay, khi các trung tâm dạy ngoại ngữ ln có sự đổi mới

trong phương pháp giảng dạy nhằm cạnh tranh với nhau trong việc tìm kiếm học viên
mới.
Có hai phương pháp đào tạo chính là đào tạo trực tiếp và đào tạo từ xa. Đào tạo
trực tiếp thông qua việc giáo viên đứng lớp, dạy học viên dựa theo giáo trình, trực tiếp
giảng dạy và chỉ ra những lỗi sai, những điểm thiếu sót trong kiến thức của học viên.
Phương pháp này tạo ra sự tương tác giữa giáo viên và học viên, giúp học viên có thể
khắc phục những khuyết điểm của mình thơng qua sự hướng dẫn tận tình của giáo
viên. Tại trung tâm AMA, để tối ưu hoá hiệu quả giảng dạy, trung tâm đã đưa ra một
mơ hình dạy học mới Active learning, do đội ngũ chuyên gia – giảng viên bản xứ giàu
kinh nghiệm của trung tâm đã tiến hành nghiên cứu. Trong mơ hình này, bao gồm một
thầy – một trò, lịch học linh động, giúp bản thân học viên chủ động trong việc học tập,
ngoài ra giảng viên có thể giúp sửa chữa từ những lỗi đơn giản nhất cho học viên. Mơ
hình học này đã đem lại kết quả khá cả cho học viên theo học.
Phương pháp đào tạp từ xa, chủ yếu thông qua những tấm thẻ E-Learning, BEA
Card.. để học tập qua mạng, thông qua các website. Qua đó, bạn có thể truy cập vào
được ngân hàng câu hỏi trực tuyến của trung tâm. Bao gồm ôn luyện cấu trúc ngữ
pháp, ôn luyện đề thi trắc nghiệm,… Một số trung tâm online như Appllo cịn hỗ trợ
học viên ghi âm giọng nói của mình nhằm nhận diện được lỗi sai trong phát âm, nhấn
trọng âm,… giúp học viên nâng cao được kỹ năng nói của mình. Trong quá trình học
tập bằng thẻ trực tuyến, học viện cịn nhận được những trợ giúp từ phía trung tâm
trong việc theo dõi kết quả học tập trong quá trình học, cập nhật tài liệu học tập
thường xuyên cho học viên...
Nhìn chung, phương pháp đào tạo đều có chung một mục đích duy nhất là nhằm
nâng cao kiến thức của học viên và mang lại kết quả tốt nhất sau mỗi khố học.
1.5.5. Chi phí khố học ngoại ngữ
Tuỳ theo độ khó và chất lượng mỗi khố học mà mỗi trung tâm có mức học phí
khác nhau. Giá cũng tuỳ theo điều kiện từng vùng miền mà xác định.
Ở những trung tâm chất lượng cao tại thành phố Hồ Chí Mình như AMA clever
learn với 200 USD cho một khố học TOEFL, hay VUS, AUSP, trong vịng 8-10
tuần… Những trung tâm này, học phí khá cao, nhưng chất lượng học sinh sau khố

học rất tốt nên có rất nhiều người sẵn sàng chi trả cho khoá học này. Những trung tâm

NHÓM 4

8


Hành vi khách hàng N01

bình thường thì giá khoảng từ 3-4 triệu đồng cho một khoá học với thời lượng gấp đôi,
gấp ba.
Ngay tại Huế, do điều kiện cơ sở vật chất chưa tốt bằng các trung tâm ở một số
vùng khác, nên giá cả cũng phải chăng, tầm khoảng từ 300 nghìn đồng đến 1,5 triệu
cho tất cả các khố học.
Nhìn chung, có lẽ có sự khác biệt rõ rệt giữa giá cả các địa phương khác nhau.
1.5.6. Uy tín của trung tâm
Uy tín của trung tâm được tạo dựng dựa trên nhiều yếu tố. Yếu tố quan trọng trong
số đó là chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên và hiệu quả của đào tạo.
Chất lượng giảng dạy và hiệu quả đào tạo sau khoá học đem lại cho học viên cảm
giác tin tưởng khi chi tiền cho mục đích học tập tại trung tâm. Khiến cho học viên cảm
thấy yên tâm về những gì mình sẽ được học. Ngồi ra, sự cập nhật trong giáo trình, sự
đổi mới không ngừng trong phương pháp giảng dạy, và đội ngũ giáo viên giảng dạy
có kinh nghiệm, bằng cấp sẽ khiến cho học viên cảm nhận được sự đúng đắn trong
quyết định chọn học của mình, và có thể tin vào sự tiến bộ vượt bậc của bản thân sau
khố học.
1.5.7. Ảnh hưởng nhóm tham khảo
Ngồi sự nhận biết và tìm hiểu thơng tin về các trung tâm qua các phương tiện
truyền thông, một nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa các trung tâm ngoại ngữ
của sinh viên đóng vai trị rất quan trọng đó là nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là một nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự

phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn và
giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động
như thế nào.
Đối với sinh viên, việc chọn học trung tâm chịu sự tác động của bạn bè, anh chị
mà những người này đã từng học và có kinh nghiệm. Hoặc từ phía cha mẹ, thầy cơ
chun ngành giới thiệu và tư vấn. Họ là những người có tác động mạnh nhất và định
hình trong tâm trí sinh viên những trung tâm nào có khả năng đáp ứng nhu cầu của
sinh viên.
1.5.8. Thuận tiện về thời gian
Hiện nay có rất nhiều trung tâm Anh ngữ với những phương pháp dạy học, đội ngũ
giảng viên có kinh nghiệm, chuyên môn cao, trang thiết bị cơ sở vật chất tốt. Đặc biệt
họ nắm bắt được thực trạng hiện nay các trường Đại học đã chuyển sang quy chế đào
tạo bằng tín chỉ, thời gian học của sinh viên khơng cố định nên thường xuyên khai
giảng, mở các đợt chiêu sinh liên tục với khác khung thời gian khác nhau trong ngày
nhằm đáp ứng và thu hút được sinh viên. Các khóa học kéo dài tùy theo từng chương
trình và cấp độ học, trung bình từ 3 tháng đến một năm. Những đối tượng có nhu cầu
ơn thi cấp tốc cũng có khóa học trong vịng một tháng đến ba tháng tùy theo nhu cầu.
1.5.9. Thuân tiện về vị trí
Các trung tâm hiện nay đều có vị trí thuận lợi cho sinh viên đi lại và học tập. Đa số
nằm gần các trường đại học, hoặc thuê địa điểm tại các trường đại học, cao đẳng,
trung cấp nghề hay còn ở các trường cấp I, II, III trên địa bàn thành phố. Đây là những
địa điểm sẽ thu hút được sự chú ý của sinh viên và thuận tiện cho việc kết hợp giữa đi

NHÓM 4

9


Hành vi khách hàng N01

học chính khóa ở trường và học ngoại khóa tiếng anh. Hay các trung tâm cịn được đặt
nằm ngồi mặt tiền các trục đường chính, có tuyến xe bus tạo sự thuận tiện cho sinh
viên không có phương tiện đi lại. Như trung tâm anh ngữ ở trường trung cấp nghề Âu
Lạc 146 đường An Dương Vương Thành phố Huế hay trung tâm ngoại ngữ ECO tại
đại học Kinh tế Huế và đại học Ngoại ngữ Huế.
1.6. Nhu cầu học anh văn hiện nay
Hiện nay nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc, học tập và cuộc sống đang
ngày càng lớn, và những người đi học tiếng Anh ln mong mỏi tìm được một trung
tâm đào tạo thực sự đáng tin cậy để học tập và nhanh chóng nâng cao trình độ tiếng
Anh. Những năm gần đây các trung tâm ngoại ngữ được mở ra rất nhiều và bất cứ nơi
nào cũng đều đưa ra những lời quảng cáo hấp dẫn khiến người học thấy bối rối khi lựa
chọn. Thực tế là không phải cứ ghép giáo viên, giáo trình và người học với nhau vào
một lớp học là thành một chương trình đào tạo có chất lượng. Hay nhiều người vẫn
lầm tưởng là cứ học với “tây” là tốt, là có tiếng Anh chuẩn. Hoặc cứ chương trình có
học phí cao thì tốt vì “tiền nào của ấy”... Thế nhưng một số rất lớn người học đã phàn
nàn về kết quả họ thu được sau những khóa học tiếng Anh lại khơng giống như quảng
cáo, thậm chí là rất thấp, dù họ bỏ ra những khoản tiền khá lớn để đóng học phí.
Trong xu hướng hội nhập hiện nay, ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh luôn được coi
là công cụ tất yếu.
“Học ngoại ngữ rất quan trọng, nhưng còn nhiều việc khác trọng hơn!” . Quan
điểm sai lầm này cũng khơng ít người học mắc phải, do đó học ngoại ngữ chỉ là thứ
yếu, điều này làm giảm hiệu quả học tập rất đáng kể.
Trong những năm gần đây ,theo xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hội
nhập hơn với thế giới vì vậy anh ngữ ngày trở nên thơng dụng và ngày càng trở nên
cần thiết mà sinh viên nào cũng cần phải biết.
1.7. Thực trạng học tiếng anh của sinh viên hiện nay
Một trong những thực trạng đáng lo ngại hiện nay đối với giáo dục hệ Đại học là
tình trạng sinh viên thiếu kiến thức Tiếng anh cơ bản cũng như chuyên ngành ( đối với
các trường không chuyên ngữ ) đang chiếm tỉ lệ rất cao mặc dù đã có nhiều đổi mới
trong phương pháp dạy và học ở nhiều trường Đại học, Cao đẳng.

Theo thông tin mới đây, nhiều cuộc hội thảo khoa học về vấn đề đào tạo ngoại ngữ
căn bản và chuyên ngành ở các trường Đại học và Cao đẳng đã diễn ra. Một trong
những vấn đề được bàn đến tại các hội nghị là tình trạng học ngoại ngữ hiện nay của
sinh viên, rằng việc dạy và học ngoại ngữ (nhất là Tiếng anh) đang trở nên “báo
động”. Sinh viên mất nhiều kiến thức về từ vựng, ngữ pháp và kể cả “mất gốc” mơn
tiếng Anh ngay từ khi cịn học THPT.
Trong tình hình hiện nay, thực tế để có được một công việc như mong muốn ở tất
cả mọi lĩnh vực thì khơng thể thiếu một trong những điều kiện “tiên quyết” đó là phải
có vốn ngoại ngữ – tiếng Anh. Điều này cũng đã và đang góp phần thúc đẩy cho việc
dạy và học ngoại ngữ ở các trường Đại học, Cao đẳng ln trở nên “nóng”, nhất là
trong mấy năm trở lại đây. Từ đó, những đổi mới trong việc soạn sách, giáo trình học,
phương pháp giảng dạy và học tập khơng ngừng được triển khai nhằm mục đích nâng
cao trình độ ngoại ngữ cho sinh viên để sau khi ra trường cùng với những kiến thức

NHÓM 4

10


Hành vi khách hàng N01

chuyên ngành có được cộng với vốn ngoại ngữ sẽ giúp sinh viên dễ dàng tìm được
công việc, đáp ứng được yêu cầu khắt khe của nhiều nhà tuyển dụng.
Tuy vậy, bên cạnh những sinh viên có thành tích tốt trong các kì thi IELTS,
TOEFL và có khả năng giao tiếp thành thạo với người nước ngồi thì cịn đa số sinh
viên chưa nắm được kiến thức cơ bản lẫn chuyên ngành hoặc nắm khá vững kiến thức
nhưng lại khơng giao tiếp được. Tình trạng này đã và đang diễn ra ở hầu hết các khối
ngành đào tạo hệ Đại học, Cao đẳng từ khối ngành kĩ thuật đến khối ngành nhân văn,
an ninh quân sự và cả những ngành nhiều hay ít khi tiếp xúc với tiếng Anh. Đối với
khối ngành kĩ thuật, dường như sinh viên ít phải tiếp xúc hay làm việc nhiều với tiếng

Anh thì việc học cũng chỉ dừng lại hầu như ở mức nắm những kiến thức cơ bản. Và
thực tế khơng ít những trường thuộc khối ngành này, sinh viên chỉ phải học tiếng Anh
trong một năm, vì vậy ít “mặn mà” với bộ môn này dẫn đến kết quả không cao và tỉ lệ
thi lại, học lại nhiều.
Đấy là đối với những ngành ít tiếp xúc với tiếng Anh, còn đối với những ngành
tiếp xúc nhiều với tiếng anh thì tình hình cũng khơng máy khả quan hơn. Học viện
Báo chí và Tun truyền có hai khối là khối lý luận và khối nghiệp vụ, trong đó khối
nghiệp vụ là những ngành phải tiếp xúc và sử dụng nhiều đến tiếng Anh. Trong suốt
quá trình học đại học, sinh viên của trường thuộc những chuyên ngành này phải học 4
kỳ tiếng anh và kiểm tra tất cả các kĩ năng nghe, nói, đọc, viết. Kết quả qua các năm
đạt được khơng q cao, nhiều sinh viên cịn bị thi lại thậm chí học lại. Đối với chỉ
riêng chuyên ngành lớp báo Truyền hình có tới hơn 1/3 (39/92) số thí sinh thi lại mơn
tiếng Anh học kì 4.
Như vậy việc học tiếng Anh của sinh viên nhìn chung đang còn nhiều hạn chế và
việc học nhiều khi chỉ mang tính chất đối phó với các kì thi. Đứng trước thực tế như
vậy khơng khó gì để tìm ra ngun nhân của tình trạng trên. Có thể điểm qua mấy
nguyên nhân chính như sau:
Thứ nhất, thời lượng đào tạo tiếng Anh không đủ để đào tạo cho hết tất cả sinh
viên ra trường có đủ khả năng giao tiếp lưu loát đáp ứng nhu cầu của nhà tuyển dụng.
Thực tế cho thấy cả giảng viên và sinh viên ở các trường này đều khơng có đủ thời
gian để đào tạo và tiếp thu kiến thức một cách trọn vẹn.
Thứ hai, trình độ của sinh viên khơng đồng đều và có sự khác biệt khá lớn về năng
lực tiếng Anh giữa họ. Thường trong một lớp học sẽ bao gồm các trình độ từ sơ cấp
(gồm những sinh viên học tiếng Anh lần đầu) đến trung cấp (những sinh viên đã học
hệ đào tạo tiếng Anh bảy năm); những sinh viên người thành phố đa phần có trình độ
tiếng Anh tốt hơn so với những bạn ở các tỉnh lẻ, vùng nông thôn do được tiếp cận từ
nhỏ và được đầu tư hơn. Những lớp học đa trình độ như vậy sẽ gây nhiều khó khăn
cho giảng viên, khiến họ khó có thể quán xuyến hết tất cả sinh viên, từ đó gây trở ngại
cho cả việc dạy và học. Sinh viên năm nhất khi bước vào trường, có những bạn chưa
biết gì về tiếng anh phải được đào tạo cơ bản ngay từ đầu. Bên cạnh đó cũng khơng ít

sinh viên có trình độ tiếng Anh cao cấp, vì vậy nếu họ cũng được đào tạo như những
sinh viên sơ cấp sẽ rất lãng phí và mất thời gian.
Thứ ba, tình trạng học tiếng Anh ở cấp 3 đã dẫn đến một hệ lụy là khi bước chân
vào các trường Đại học – Cao đẳng, nhiều sinh viên gặp trở ngại lớn với mơn học này.
Chương trình học tiếng Anh ở phổ thông quá nặng. Từ lớp 6 đến lớp 12 đều có 16 bài
trong một năm học với những chủ đề khác nhau. Nội dung chương trình lại quá tải so
với thời lượng cho phép không đủ để giáo viên chuyển tải cả 4 kĩ năng đến với học

NHÓM 4

11


Hành vi khách hàng N01

sinh mà chủ yếu chỉ được học ngữ pháp và từ vựng, ít được rèn luyện kĩ năng nghe,
nói.
Thứ tư, việc đào tạo tiếng Anh ở các trường không chuyên thường vội và chú trọng
hơn vào tiếng Anh chuyên ngành trong khi những kiến thức cơ bản thì khơng nhiều
sinh viên nắm vững hết được. Do đó, sinh viên khơng thể giao tiếp được do khơng có
những kiến thức cơ bản về câu, từ.
Tóm lại, tình trạng học tiếng Anh ở các trường không chuyên ngữ hiện nay đang là
điều đáng lo ngại. Việc các sinh viên học ngoại ngữ nhưng không thể sử dụng được
đang xảy ra phổ biến. Do đó dẫn đến tình hình chung là khả năng sử dụng tiếng Anh
của sinh viên khi ra trường sẽ rất hạn chế và trong môi trường làm việc như hiện nay
rất khó đáp ứng được nhu cầu của nhà tuyển dụng. Vì vậy, trước nhận thức về những
nguyên nhân, tình trạng học tiếng Anh của sinh viên hiện nay, một giải pháp đổi mới
phù hợp hơn nữa sẽ phải được đưa ra.
1.8. Tổng quan về các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế
Nắm bắt được thực trạng tiếng Anh đã trở thành ngơn ngữ phổ biến và thơng dụng

trên tồn thế giới, nhất là hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức
thương mại thế giới WTO, thì việc nâng cao trình độ tiếng Anh là điều quan trọng
hàng đầu. Hơn nữa vì điều kiện để thành lập một trung tâm ngoại ngữ khơng khó nên
số lượng trung tâm ngoại ngữ ra đời ngày càng nhiều tỷ lệ thuận với nhu cầu học tiếng
Anh của xã hội.
Mỗi trung tâm có những hình thức đào tạo, phương pháp giảng dạy và điều kiện cơ
sở vật chất khác nhau song tất cả đều hướng đến chương trình đào tạo theo chuẩn của
bộ Giáo dục và đào tạo. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm
anh ngữ lớn nhỏ phân bố chủ yếu ở các trường học và các trục đường chính nhằm thu
hút sự quan tâm của mọi người, như trung tâm ngoại ngữ CADAFOL tại trường đại
học Sư phạm 43 Lê Lợi Huế, trung tâm ngoại ngữ CENLET trụ sở chính tại trường
Chuyên Quốc học 12 Lê Lợi và trường THPT Hai Bà Trưng 14 Lê Lợi Huế ... Các
trung tâm song song với việc nâng cao chất lượng dạy và học còn thường xuyên tổ
chức các kỳ thi mãn khóa theo đúng qui chế thi của Bộ Giáo dục và đào tạo. Ngồi
chương trình ngoại ngữ A, B, C chính quy, các trung tâm còn mở các lớp Giao tiếp,
luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế: TOEFL, IELTS, TOEIC nhằm đa dạng hóa
các loại hình đào tạo, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực học của sinh viên và học sinh
chuẩn bị du học. Thời gian học của các trung tâm cũng rất đa dạng, mở ra tất cả các
khung giờ của các ngày trong tuần nhằm tạo sự thuận tiện để thu hút được nhiều học
viên. Bên cạnh việc không ngừng nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, cập nhật các giáo
trình và phương pháp, kỹ thuật giảng dạy mới để củng cố và phát triển chất lượng dạy
và học, các trung tâm vẫn không ngừng giới thiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu
của mình đến mọi người trên các phương tiện truyền thơng, báo chí, tờ rơi, apphich và
kèm theo những chương trình khuyến mãi giảm giá học phí rất hấp dẫn.

NHĨM 4

12

Hành vi khách hàng N01

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử
dụng, để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác
định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc
tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủ
quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của
mình.
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” .
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm

của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm,
sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
(Trích từ “PGS.TS Nguyễn Hồng Ánh, 2010, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
người Hà Nội trong tiến trình tồn cầu hóa, Trường ĐH Ngoại thương)
2.1.

2.2.

Mơ hình xu hướng tiêu dùng

2.2.1.
Mơ hình EKB
Hầy hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô
hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell). Theo đó, mơ hình này chỉ ra rằng hành vi người

NHĨM 4

13


Hành vi khách hàng N01

tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem
xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì vậy mà quá trình ra
quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực

hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là các
doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các
doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
(Trích từ Belch E., 1997. Advertising and promotion: An integrated marketing
comunication perspective. American Marketing Association, p. 237)
2.2.2.
Xu hướng chọn
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không
mua một loại hàng hoá nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu
dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và
nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng
(Fishbein & Ajzen, 1975, trích từ Fishbein A. and Ajzen I., 1975. Belief, attitude,
intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA:
Addison-Wesley)
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu
hướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch
vụ hoặc một thương hiệu. Đề tài nghiên cứu về xu hướng chọn học anh văn tại các
trung tâm ngoại ngữ, hành vi này cũng mang những đặc điểm của xu hướng tiêu dùng
hoặc xu hướng chọn một sản phẩm/dịch vụ bởi đây cũng là hành vi tiêu dùng một sản
phẩm/dịch vụ thuộc về giáo dục.
2.2.3.

Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết
hành
động
hợp

lý
(Nguồn:
Schiffman
và
Kanuk,
Consumer
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

NHÓM 4

(TRA)
behavior,

14


Hành vi khách hàng N01

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích
hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng

mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một
số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008)
- Lê Ngọc Đức"
Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.2.4.

Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: />Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.
Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một
số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008)
- Lê Ngọc Đức"

NHÓM 4

15


Hành vi khách hàng N01

Nhận thấy Thuyết hành vi dự định có những đặc điểm đầy đủ và phù hợp hơn với

đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định dựa trên mô hình này để phát triển mô hình
nghiên cứu cho đề tài.
Nhân tố Thái độ có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Niềm tin đối
với những thuộc tính sản phẩm và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm. Đối với đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học
anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ thì những yếu tố khách quan xuất phát từ những
đặc điểm của trung tâm chính là những thuộc tính sản phẩm. Có thể đo lường niềm tin
đối với những thuộc tính của trung tâm ngoại ngữ như: Chất lượng giảng dạy, chất
lượng giảng viên, chất lượng phòng học, chất lượng đầu ra của trung tâm,… Tuy
nhiên việc để nhân tố thái độ bao hàm nhiều yếu tố dùng để do lường niềm tin đối với
những thuộc tính của trung tâm có thể làm ảnh hưởng không tốt đến kết quả nghiên
cứu của đề tài nên nhóm nghiên cứu đề nghị đưa những yếu tố đó thành nhân tố đo
lường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.
Nhân tố Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức
độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm,
thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và
mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người
tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Bên canh đó nếu những người có liên quan am
hiểu hoặc có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ đó thì xu hướng mua của người
tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều. Vì vậy nhóm nghiên cứu đề nghị đưa 2 yếu tố đó
thành nhân tố đo lường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm
ngoại ngữ.
2.3.
Thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị
sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo là
hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm

hay dịch vụ của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động
nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ
nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra.
Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản
phẩm khác tương tự như thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu,
sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân... Khuyến mãi là
hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm q trình quảng
cáo liên tục và cơng khai bằng việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền
thông. Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng
thường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có
thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng
thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh
bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi. Trên thực tế, thái độ
chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có một quan hệ với nhận biết thương hiệu và chất

NHÓM 4

16


Hành vi khách hàng N01

lượng thương hiệu. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của
một doanh nghiệp thì thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng như
vậy trong sự thành công của chiêu thị.
Trên địa bàn thành phố Huế, có thể thấy các trung tâm luôn có những hình thức
quảng cáo đến các đối tượng có nhu cầu học anh học tại các trung tâm ngoại ngữ như:
Tài trợ những chương trình có sự theo dõi nhiều của học sinh sinh viên, phát trờ rơi,
đặt bàn đăng ký trực tiếp tại các trường học, treo các các panô, băngrôn, apphich tại

các trường học cũng như những địa điểm có đông người qua lại… Nhiều hình thức
khuyến mãi cũng được áp dụng tại các trung tâm ngoại ngữ, có thể trích dẫn một
chương trình khuyến mãi của Trung tâm Khai nghiệp xanh Huế Star – hay còn gọi
trung tâm ngoại ngữ Huế Star như sau: Các học viên của Trung tâm Khai nghiệp xanh
Huế Star sẽ được mua laptop, PC, linh kiện hoặc máy in tại Trung tâm máy tính với
giá rẻ nhất do các hãng nổi tiếng nước ngoài hỗ trợ như: VAIO, HP, FUJITSU,
LENOVO, COMPAS, TOSHIBA, ACER, DELL. Đặc biệt nhân dịp Xuân Tân Mão,
Trung tâm Khai Nghiệp Xanh Huế Star có tổ chức chương trình “Vui Xn Cùng
Huế Star” như một lời tri ân và chúc mừng năm mới đến tất cả các học viên. Khi
đăng kí các khóa học tại Trung tâm từ ngày 01/11/2010 đến hết ngày 22/01/2011, các
bạn sẽ có cơ hội trúng thưởng máy tính bảng siêu mỏng Apple IPad, điện thoại
Samsung Corby, hay các phần quà có giá trị khác với tổng giá trị giải thưởng lên đến
100 triệu đồng. Ngoài ra, các bạn cịn nhận được 1 phiếu xem chương trình văn nghệ
ca múa nhạc đặc sắc với nhiều ca sĩ nổi tiếng, hứa hẹn sẽ là một chương trình nghệ
thuật hấp dẫn. Khi bắt gặp một chương trình khuyến mãi kiểu như vậy thì không ít
đối tượng phải băn khoăn, đắn đo suy nghĩ và chịu tác động của khuyến mãi để rồi
quyết định chọn học tại trung tâm. Vì vậy mà nhóm nghiên cứu đưa nhân tố Thái độ
đối với chiêu thị vào mô mình đề nghị để tiến hành điều tra.
2.4.
Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hơp các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong
tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương
hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “khả năng người
mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của
một loại sản phẩm nào đó”. Keller (1987) đã khái niệm hố nhận biết thương hiệu bao
gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả
năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì

càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất
tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa
chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu
đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ
các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên
chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm nào đó. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết

NHÓM 4

17


Hành vi khách hàng N01

mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì khơng hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ
nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận
biết này. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ
nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để
người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller,
1987).
Những nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm,
mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng sản phẩm và
nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích
chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng
vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua
sản phẩm thông qua thương hiệu. (Nguyễn & ctg, 2002, trích từ “Nguyen Dinh Tho và
Nguyen Thi Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường

chúnn trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM”)
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó nghiên
cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết
thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng.
Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người
tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó
trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành
phần: sự yêu thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu thông qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải chọn lựa thương hiệu trong
tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có hướng chọn thương hiệu nào tạo
sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Theo công ty LantaBrand thì nhận
biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương
hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã
thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng
cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Nhóm nghiên cứu quyết định đưa nhân tố nhận biết thương hiệu vào mô hình
nghiên cứu đề nghị để đo lường xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại
ngữ của đối tượng là sinh viên K43 khoa quản trị kinh doanh Đại học Kinh tế Huế.

NHÓM 4

18


Hành vi khách hàng N01

2.5.
Mơ hình lý thuyết của đề tài

Việc nghiên cứu về xu hướng hành vi thông qua kết quả xây dựng hệ thống hố lý
luận, nhóm nghiên cứu đề nghị sử dụng Thuyết hành vi dự định (TPB) để dự đoán
hành vi chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế của đối tượng
điều tra. Mơ hình này gồm 3 nhân tố chính: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm
sốt hành vi. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự phù hợp khi đưa các yếu tố
trong các nhân tố kể trên thành nhân tố để dự đoán hành vi thì sẽ đạt được kết quả
mong muốn. Vì vậy mà mơ hình mà nhóm nghiên cứu đề nghị để tiến hành nghiên
cứu định tính đó là:
1. Phương pháp đào tạo
2. Chất lượng giảng viên
3. Cơ sở vật chất
4. Chương trình đào tạo
5. Hiệu quả chất lượng đào
tạo
6. Uy tín trung tâm
7. Kỷ luật

XU HƯỚNG CHỌN HỌC
ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỚ H́ CỦA
SINH VIÊN KHĨA 43 HỆ CHÍNH
QUY KHOA QTKD TRƯỜNG
ĐHKT HUẾ

8. Hoạt động ngoại khóa
9. Thái độ chiêu thị
10. Nhận biết thương hiệu
11. Nhóm tham khảo
12. Chi phí khóa học

13. Địa điểm
14. Thời gian

NHĨM 4

19


Hành vi khách hàng N01

Qua quá trình nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm tiêu điểm, mơ hình đề nghị
ban đầu trở thành:
1. Chất lượng giảng viên
2. Cơ sở vật chất
3. Hiệu quả chất lượng đào
tạo
4. Học phí
5. Thời gian
6. Uy tín, thương hiệu trung
tâm
7. Chương trình học

XU HƯỚNG CHỌN HỌC
ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỚ H́ CỦA
SINH VIÊN KHĨA 43 HỆ CHÍNH
QUY KHOA QTKD TRƯỜNG
ĐHKT HUẾ

8. Địa điểm
9. Thái độ với chiêu thị
10. Nhóm tham khảo

2.6.
Các giả thuyết nghiên cứu
1) Yếu tố về chất lượng giảng viên: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được
các yếu tố trong chất lượng giảng viên như thái độ giảng dạy, trình độ, bằng cấp, cách
tổ chức lớp học, phương pháp giảng dạy.
Dựa vào nhóm yếu tố chất lượng giảng viên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau
Giả thuyết H1: Chất lượng giảng viên càng tốt, xu hướng chọn trung tâm đó càng
cao.
2) Yếu tố về cơ sở vật chất của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra
được các yếu tố trong cơ sở vật chất như nhà giữ xe an tồn, phịng học và mơi trường
xung quanh thơng thống, các thiết bị học tập đầy đủ.
Dựa vào nhóm yếu tố cơ sở vật chất, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Trung tâm có cơ sở vật chất tốt, sinh viên sẽ có xu hướng học anh
văn tại đó nhiều hơn
3) Yếu tố về hiệu quả chất lượng đào tạo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra
được các yếu tố trong hiệu quả chất lượng đào tạo: bằng cấp và các kỹ năng cần thiết
Dựa vào nhóm yếu tố hiệu quả chất lượng đào tạo, giả thuyết H3 được phát biểu
như sau:
Giả thuyết H3: Trung tâm đảm bảo về hiệu quả chất lượng đào tạo tốt, sinh viên
sẽ chọn học tại đó nhiều hơn

NHĨM 4

20

Hành vi khách hàng N01

4) Yếu tố về thái độ đối với chiêu thị: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra
được các yếu tố trong thái độ đối với chiêu thị.
Dựa vào nhóm yếu tố thái độ đối với chiêu thị, giả thuyết H4 được phát biểu như
sau
Giả thuyết 4: Sinh viên tin tưởng vào những quảng cáo, cam kết của trung tâm, họ
sẽ chọn học anh văn tại trung tâm đó nhiều hơn
5) Yếu tố về học phí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố
trong học phí: tương quan mặt bằng chung về học phí giữa các trung tâm và hình thức
hỗ trợ cho sinh viên về học phí
Dựa vào nhóm yếu tố về học phí, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Trung tâm tạo điều kiện cho sinh viên trong việc chi trả mức học
phí phù hợp sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn.
6) Yếu tố về vị trí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong vị
trí: thuận tiên trong đi lại, tiết kiệm thời gian và môi trường xung quanh thơng thống
Dựa vào nhóm yếu tố về vị trí, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trung tâm có vị trí tốt, sinh viên sẽ chọn học tại đó nhiều hơn.
7) Yếu tố về thời gian: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố
trong thời gian: sự đa dạng về thời gian học và sự phù hợp với quỹ thời gian của sinh
viên
Dựa vào nhóm yếu tố về thời gian, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: Trung tâm đảm bảo cho sinh viên thời gian học đa dạng và phù
hợp, sinh viên sẽ chọn học tai trung tâm đó nhiều hơn
8) Yếu tố về Nhóm tham khảo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các
yếu tố trong nhóm tham khảo
Dựa vào nhóm yếu tố về nhóm tham khảo, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H8: Sinh viên sẽ chon học tại các trung tâm theo lời tư vấn và sự hỗ
trợ của nhóm tham khảo
9) Yếu tố về chương trình học: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các

yếu tố trong chương trình học: giáo trình, các khố học bổ trợ, các chương trình ngoại
khố.
Dựa vào nhóm yếu tố về chương trình học, giả thuyết H9 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H9: Trung tâm có được một chương trình học tốt và phù hợp với sinh
viên, sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn
10)Yếu tố về uy tín, thương hiệu của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm
tìm ra được các yếu tố trong uy tín, thương hiệu của trung tâm: bằng cấp. khoá học,
cam kết, sự tư vấn của trung tâm
Dựa vào nhóm yếu tố về uy tín, thương hiệu , giả thuyết H10 được phát biểu như
sau:
Giả thuyết H10: Trung tâm có uy tín thương hiệu tốt và được thừa nhân rộng rãi
sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn

NHÓM 4

21


Hành vi khách hàng N01

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý luận và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị, nghiên
cứu được tiếp tục tiến hành theo hai bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với
dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của
quá trình nghiên cứu này sẽ hồn thiện bảng câu hỏi về những nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên. Nội dung phỏng vấn thử
nghiệm sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung cũng
như loại bỏ các biến khơng liên quan. Từ đó bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, khảo sát

thử trên 30 sinh viên, sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức
- Bước 2: Đây là bước nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông
qua phỏng vấn cá nhân, điều tra bằng bảng hỏi.
- Bảng câu hỏi được thiết kế làm 4 nội dung chính. (xem phụ lục 2)

3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các
trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của đối tượng điều tra
3.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung
tâm ngoại ngữ
3.2.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 10 nhóm nhân tố với 44 biến quan sát đối tượng
nghiên cứu. Sau khi khảo sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) với phép quay Varimax để phân tích 44 biến quan sát.
Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố và Barlett để xem xét giả thuyết các biến khơng có
tương quan trong tổng thể. Ta có được bảng kết quả sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.

.815

Bartlett's Test
Approx. Chi1896
of Sphericity
Square
.692
df
946

Sig.
.000
Hệ số KMO là 0.815 (>0.55) và sig = 0,000 <0.05 nên giả thuyết Ho trong phân
tích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ,

NHÓM 4

22


Hành vi khách hàng N01

điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân
tích nhân tố EFA là thích hợp.
Các con số trong bảng Rotated Component Matrix thể hiện các trọng số nhân tố
hay hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Để phân tích
nhân tố EFA được xem là quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn, chỉ giữ lại các biến quan
sát có hệ sô tải nhân tố > 0.55, như vậy ta loại dần các biến quan sát có hệ số tải nhân
tố <0.55 sau đó lần lượt phân tích lại theo quy trình trên, được kết quả ở bảng:
Bảng tóm tắt các hệ số khi sử dụng phân tích nhân tố
Lần
Tổng
Biến quan sát bị Hệ số Sig Phương
Số nhân tố
trích
số
biến loại
KMO
sai trích
phân tích

xuất
phân tích
được
1
44
0.815
.000
75.597
11
2
39
C15.2,C20.2,
0.846
.000
76.338
10
C20.4,C21.3, C21.5
3
37
C15.4, C20.1
0.853
.000
75.733
9
4
35
C15.5, C20.5
0.864
.000
77.98

9
Danh sách các biến quan sát bị loại:
Loại lần 1:
C15.2_Tdct2: Tin tưởng vào cam kết từ quảng cáo mà trung tâm đưa ra cho các học viên
C20.2_Cth2: Học kèm thêm khoá học bổ trợ trước khi vào học giáo trình chính
C20.4_Cth4: Giáo trình được cập nhập thường xuyên
C21.3_Utth3: Trung tâm tư vấn khoá học phù hợp với khả năng hiên tại của học
viên
C21.5_Utth5: Bằng cấp mà các trung tâm cấp được thừa nhận rộng rãi
Loại lần 2:
C15.4_Tdct4: Đánh giá cao những lời tư vấn của nhân viên trung tâm
C20.1_ Cth1: Cấp độ khó của giáo trình là phù hợp với khố học
Loại lần 3:
C15.5_ Tdct5: Hài lòng khi được học thử để quyết định đăng ký học
C20.5_Cth5: Chương trình học được thiết kế cẩn thận với tài liệu học phong phú
Sau khi loại những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.55, mơ hình
nghiên cứu cịn lại 35 yếu tố thành phần trích thành 9 nhóm nhân tố. Kết quả cuối
cùng khi phân tích nhân tố EFA cho 35 biến quan sát:
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
clgv3 .961
clgv9 .961
clgv8 .960
clgv4 .959
hqcl2 .956
vt1
.955

clgv6 .947

NHÓM 4

4

5

6

7

8

9

23


Hành vi khách hàng N01

clgv7
hqcl3
hp2
clgv2
clgv1
clgv5
hqcl1
hp1
csvc5

csvc1
csvc4
csvc3
csvc2
tg3
tg1
tg2
vt2
vt3
tdct3
tdct1
utth1
cth3
utth6
utth2
cth6
utth4
ntk2
ntk1

.946
.937
.929
.923
.916
.915
.904
.855
.770
.733

.694
.672
.622
.781
.764
.703
.856
.779
.840
.806
.834
.664
.799
.781
.854
.645
.785
.707

3.2.1.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trước khi gọi tên các nhân tố, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định thang đo
bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

NHÂN TỐ
Nhân tố thứ 1 gồm các biến quan sát:
clgv1,clgv2,clgv3,clgv4,clgv5,clgv6,clgv7,clgv8,clgv9,hp1,hp2,hqcl1,h
qcl2,hqcl3,vt1
Nhân tố thứ 2 gồm các biến quan sát: csvc1,csvc2, csvc3, csvc4, csvc5
Nhân tố thứ 3 gồm các biến quan sát: tg1,tg2, tg3
Nhân tố thứ 4 gồm các biến quan sát: vt2,vt3

Nhân tố thứ 5 gồm các biến quan sát: tdct1,tdct3

NHÓM 4

Hệ số tin
cậy
Cronbac
h’s Alpha
.988
.746
.667
.715
.642

24


Hành vi khách hàng N01

Nhân tố thứ 6 gồm các biến quan sát: utth1,cth3
Nhân tố thứ 7 gồm các biến quan sát: utth2,utth6
Nhân tố thứ 8 gồm các biến quan sát: cth6,utth4
Nhân tố thứ 9 gồm các biến quan sát: ntk1,ntk2

.552
.589
.461
.484

Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo từng nhóm nhân tố, với Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha dưới 0.6 thì thang đo khơng sử dụng được, do khơng đảm bảo độ
tin cậy. Như vậy, kết quả kiểm định thang đo sẽ loại các nhân tố 6, 7, 8, 9.
Qua q trình rút trích nhân tố và kiểm định thang đo rút gọn thành 5 nhân tố
chính: 1, 2, 3, 4 và 5.
Nhân tố thứ nhất gồm có 15 biến quan sát sau:
clgv1
clgv2
clgv3
clgv4
clgv5
clgv6
clgv7
clgv8
clgv9

Giảng dạy nhiệt tình, chu đáo với học viên
Có kinh nghiệm thực tế trong giảng dạy
Có trình độ, bằng cấp cao
Phương pháp dạy học được cập nhập, phù hợp với yêu cầu của thị trường
Thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa
Có sự tương tác cao với học viên
Tạo được khơng khí học tập hứng thú
Cung cấp cho học viên nhiều tài liệu để tự rèn luyện thêm ở nhà
Là người nước ngoài

hqcl1 Mang lại cho bạn sự tự tin cùng các kỹ năng cần thiết để giao tiếp một cách
hiệu quả bằng tiếng Anh
hqcl2 Đạt được bằng cấp kết quả cao sau khóa học
hqcl3 Học viên đủ trình độ để dự thi các văn bằng quốc tế như TOEIC, TOEFL,
IELTS,…

hp1

Mức học phí chênh lệch vừa phải với mặt bằng chung giữa các trung tâm mà
Anh/Chị muốn theo học
Hp2 Trung tâm chia học phí ra thành nhiều đợt để cho học viên đóng phí
Vt1 Thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại
Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “Chất lượng giảng viên_Hiệu quả
chất lượng đào tạo_Học phí_Vị trí”, viết tắt là F1. Nhân tố này cấu thành từ 9 biến
quan sát về chất lượng giảng viên, 3 biến quan sát về hiệu quả chất lượng đào tạo, 2
biến quan sát về học phí và 1 biến quat sát về vị trí. Đây chính là nhân tố giải thích
được nhiều nhất sự ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại
ngữ.
Nhân tố thứ hai gồm có 5 biến quan sát:
csvc
Có nhà giữ xe an tồn và thuận tiện
1

NHÓM 4

25