cách xếp hạng nhãn hiệu quốc gia

Cách xếp hạng nhãn hiệu quốc gia
Các giám đốc nhãn hiệu thích nhìn vào danh sách xếp hạng nhãn hiệu để thấy nhãn hiệu
của mình xếp trên đối thủ cạnh tranh. Các quốc gia cũng tương tự. Vậy nhãn hiệu quốc
gia được xếp hạng dựa trên những tiêu chí nào?
Tại sao Đức được xếp hạng cao hơn Singapore hoặc Pháp được xếp hạng cao hơn Anh
khi xét về nhãn hiệu quốc gia?
Chỉ số NBI
Simon Anholt là một chuyên gia về nhãn hiệu quốc gia. Ông thường xuyên tư vấn cho các chính
phủ về những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và từng phát biểu rằng các chính phủ không nên
dùng ngân sách để đổ vào những chiến dịch xây dựng hình ảnh quốc gia nếu không đánh giá
được hiệu quả của các chiến dịch ấy, cũng như không công khai các hoạt động bên trong các
chiến dịch ấy. Anholt đã đưa ra khái niệm chỉ số nhãn hiệu quốc gia (Nation Brands Index - NBI)
vào năm 2005.
Lúc đầu, ông tổ chức thăm dò ý kiến của người tiêu dùng qua mạng Internet về thái độ của họ
đối với nhãn hiệu của 35 quốc gia trên thế giới. Gần đây, ông đã phối hợp với GfK Roper để mở
rộng bảng chỉ số này thành bảng xếp hạng nhãn hiệu của 50 quốc gia.
Chỉ số NBI xem xét các yếu tố xuất khẩu, quản lý hành chính, văn hóa và di sản, con người, du
lịch, đầu tư và tình trạng nhập cư của một quốc gia để xếp hạng nhãn hiệu quốc gia. NBI đặt ra
những câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng, chẳng hạn “Nếu tiền bạc không phải là vấn
đề lớn, quý vị có muốn đến thăm quốc gia này vào kỳ nghỉ của mình không?”, “Nếu quý vị bị bắt
giữ nhầm vì một tội phạm mà mình không gây ra, quý vị nghĩ rằng có thể gặp tình trạng này ở
quốc gia nào?”, hoặc “Quốc gia này có góp phần quan trọng vào việc giảm bớt tình trạng Trái đất
nóng lên không?”. Những câu hỏi như vậy thường được dịch ra ngôn ngữ địa phương.
Theo Anholt, bảng xếp hạng NBI không chỉ đơn thuần là một danh sách 40 hay 50 nhãn hiệu
quốc gia mạnh nhất thế giới, mà nó là một báo cáo phân tích và so sánh chi tiết về 50 quốc gia
được chọn để xếp hạng nhãn hiệu. “Hầu hết các chính phủ đăng ký tham gia NBI đều muốn so
sánh những nhận thức về quốc gia của họ so với các nước là đối thủ cạnh tranh, chứ không phải
so sánh với tất cả các nước trên thế giới” - Anholt cho biết.
Chỉ số Đông Tây - EWGI 200 (East West Global Index 200)
Tháng 8 vừa qua, tổ chức East West Communications ở Washington D.C. (Mỹ) đã công bố một
danh sách xếp hạng về tính cạnh tranh của các nhãn hiệu quốc gia. Khác với chỉ số NBI, chỉ số

EWGI 200 xếp hạng 192 quốc gia là thành viên của Liên Hiệp Quốc và tám vùng lãnh thổ trên thế
giới dựa trên nhận thức của các cơ quan truyền thông quốc tế về các quốc gia và vùng lãnh thổ
đó.
Ảnh minh họa
Theo Thomas Cromwell - Chủ tịch của East West - bảng chỉ số mới này theo dõi tin tức từ 38 cơ
quan truyền thông lớn trên thế giới, trong đó có The Economist, The Financial Times, The
International Herald Tribune, The Straits Times (Singapore), The China Morning News (Hong
Kong), The New York Times, The Washington Post, The Los Angeles Times, The Chicago
Tribune và các xuất bản phẩm lớn của khu vực được dịch thành tiếng Anh hoặc đưa lên các
kênh truyền thông kỹ thuật số.
Perception Metrics là một công ty ở Ohio, Mỹ, đã thực hiện phần phân tích truyền thông cho East
West để xuất bản các chỉ số EWGI 200 hàng năm và hàng quý. Các chỉ số hàng năm dựa trên
các nhận thức dài hạn hơn về các quốc gia, còn các chỉ số hàng quý dựa trên các sự kiện hay
các quyết định trong ngắn hạn mà tin tức đưa ra nhằm đánh giá hình ảnh của một quốc gia.
Những khác biệt
Cả hai loại chỉ số NBI và East West nhằm xếp hạng nhãn hiệu các quốc gia đều dựa trên các tiêu
chí tương đối chủ quan của hai tổ chức này. Vì NBI dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, còn
EWGI 200 dựa trên nhận thức của các cơ quan truyền thông nên thứ hạng của các quốc gia theo
hai bảng chỉ số này tất nhiên không thể giống nhau. Dưới đây là 10 vị trí đầu trong hai bảng chỉ
số:
Hạng NBI East West
1 Đức Singapore
2 Anh Hong Kong
3 Canada Malaysia
4 Pháp Đài Loan
5 Úc Úc
6 Ý Các Tiểu vương quốc
Ả Rập thống nhất (UAE)
7 Thụy Sĩ Qatar
8 Nhật Monaco

9 Thụy Điển Canada
10 Mỹ Anh
Anholt cho rằng việc thăm dò ý kiến qua Internet tạo ra một bức tranh chính xác hơn so với các
cơ quan truyền thông về nhận thức đối với các nhãn hiệu quốc gia, nhưng Cromwell lại bảo vệ
cho phương pháp khảo sát dựa trên các cơ quan truyền thông: “Các quốc gia thường quan tâm
đến nhận thức của giới truyền thông hơn là nhận thức của các cá nhân. Chỉ số NBI dựa trên một
nhóm người khá rộng lớn và có thể bao gồm những người chẳng hề có kinh nghiệm thực tế gì về
một số quốc gia, thậm chí cũng chưa được nghe kể về các quốc gia này”.
Một số chuyên gia cho rằng hai chỉ số nói trên có thể bổ sung cho nhau vì cả hai đều có giá trị và
cũng đều có những hạn chế nhất định.
Các chính phủ ngày càng tỏ ra quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Những
nghiên cứu về việc đánh giá, xếp hạng nhãn hiệu quốc gia chưa dừng lại ở NBI hay EWGI 200.
Hiện nay, giáo sư David Gerstner ở Đại học Pace (New York) đang phát triển một chỉ số xếp
hạng nhãn hiệu quốc gia khác.