Nghiên cứu các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của Bộ phận sáng tạo Công ty LOWE Việt Nam

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Công ty PNJ đã hỗ trợ tôi trong thời gian
thực tập tại PNJ. Tôi cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn
tôi trong quá trình thực hiện khóa luận.
Qua thời gian gần ba tháng thực tập tại bộ phận Digital Marketing tại PNJ và
thực hiện khóa luận, tôi đã có dịp áp dụng một phần kiến thức chuyên ngành học
vào thực tế. Với công việc liên quan đến Digital Marketing đã giúp tôi nhận thấy
được tầm quan trọng của nó đối với công ty. Hiểu một cách khái quát về các công
cụ truyền thông trực tuyến, nắm bắt được xu hướng truyền thông trực tuyến năm
2013 và xa hơn nữa. Thông qua đó, tôi đã trang bị cho mình thêm một số kiến thức,
kỹ năng cần thiết cho công việc.
Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ Thầy đã
giúp tôi hoàn thiện hơn đề tài của mình, từ việc chỉnh sửa đề cương chi tiết nội
dung, hướng dẫn cách trình bày một bài khóa luận tốt nghiệp, cách sử dụng từ chính
xác cho đến việc phân bổ thời gian thực hiện khóa luận hợp lý.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn.
Kính chúc quý Công ty ngày càng phát triển.
Kính chúc Thầy nhiều sức khỏe.

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

TP.HCM, ngày … tháng … năm ….…
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)





NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ
1. Banner: Biểu ngữ.
Là một ảnh đồ hoạ (có thể là tĩnh hoặc động) được đặt trên các trang web với
chức năng là một công cụ quảng cáo.
2. Blog: Nhật ký cá nhân trực tuyến
3. E-mail (Email): Thư điện tử.
4. Fan: người hâm mộ
5. Fanpage: Facebook cho phép các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và những
nhà phát triển…tạo một trang dành cho những người hâm mộ
6. Flash: một ứng dụng đồ họa được sử dụng trên trang web
7. Google Adwords: Quảng cáo từ khóa/ Quảng cáo tìm kiếm
Là hệ thống quảng cáo của Google cho phép các nhà quảng cáo đặt quảng cáo
trên trang kết quả tìm kiếm của Google hoặc các trang thuộc hệ thống mạng
nội dung của Google.
8. Marketing online: Truyền thông trực tuyến
9. Online Shopping: Mua sắm trực tuyến
10. PPC (Pay Per Click): Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và trả phí cho mỗi lần
click.
11. SEM (Search Engine Marketing): Marketing trên công cụ tìm kiếm
12. SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm
13. Showbiz: Ngành kinh doanh giải trí
14. Website: Trang Web

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. CB-CNV: Cán bộ - công nhân viên
2. CP: Cổ phần

3. ĐKKD: Đăng ký kinh doanh
4. HĐQT: Hội đồng Quản trị
5. PNJ: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận
6. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
7. UBND: Ủy ban nhân dân


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 1

PHẦN GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
Theo khảo sát của WeAreSocial- một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu
độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu, với dân số hơn 90 triệu người và một nền
kinh tế tăng trưởng 5,4% trong quý 3 của năm 2012, mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật
số và điện thoại di động của Việt Nam đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc.
WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu. Tỉ lệ người
dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là
33%).
Nguồn: Theo Wearesocial, “30,8 triệu người Việt Nam sử dụng Internet”,
/>dung-Internet.html, ngày 23/12/2013.
Với số lượng người dùng Internet lớn như thế thì hoạt động xúc tiến truyền
thông trực tuyến cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung
và PNJ nói riêng. Truyền thông trực tuyến mới thực sự phát triển tại công ty cách
đây vài năm, tuy theo kịp xu hướng nhưng chưa có định hướng rõ ràng, vẫn còn
nhiều điểm chưa khắc phục, cần được đầu tư, phát triển hơn nữa.
Được tiếp xúc với truyền thông trực tuyến tại công ty, đây là cơ hội tốt cho tôi
học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong
công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để tôi có thể khai thác, nghiên cứu cho

khóa luận tốt nghiệp, cũng một phần nhỏ đóng góp cho công ty để hoàn thiện hơn
về giải pháp truyền thông trực tuyến tại PNJ.
2. Mục tiêu đề tài
Tìm hiểu thực trạng truyền thông trực tuyến của thương hiệu PNJ, từ đó đề ra
giải pháp nhằm xây dựng kênh cung cấp thông tin trực tuyến hiệu quả cho PNJ. Bên
cạnh đó còn tăng độ nhận diện đối với thương hiệu PNJ qua các công cụ trực tuyến,
tạo ra kênh thông tin để phục vụ việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mục tiêu và
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 2

khách hàng tiềm năng. Mặt khác còn hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác để tăng
lượng khách hàng đến với PNJ.
Ngoài ra còn được thực hành kiến thức về truyền thông và xây dựng kế hoạch
truyền thông vào thực tế công việc.
3. Quy trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình thực hiện:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu về các công việc truyền thông trực tuyến của PNJ, cùng với kiến thức
đã được học để xác định được vấn đề chưa hoàn thiện, cần khắc phục và phát triển.
Truyền thông trực tuyến tại PNJ mới chỉ phát triển cách đây vài năm, còn nhiều
vấn đề cần hoàn thiện, cần xác định được hướng đi rõ ràng để có thế tiếp tục phát
triển mạnh kênh truyền thông trực tuyến, thu hút được lượng lớn khách hàng và
tăng độ nhận biết đối với PNJ.
Bƣớc 2: Xác định thông tin cần nghiên cứu
Tìm hiểu các lý thuyết chung về truyền thông, truyền thông trực tuyến. Thu thập
thông tin chung về công ty để có thể tìm hiểu và đánh giá một số kênh truyền thông
trực tuyến của công ty để có được đề xuất giải pháp thích hợp, có thể ứng dụng vào
thực tiễn công ty.
Bƣớc 3: Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập

Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp về truyền thông, truyền thông trực tuyến bằng
phương pháp nghiên cứu tại bàn.
Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp về những nhận xét, đánh giá của khách hàng về
các công cụ truyền thông trực tuyến tại PNJ bằng phương pháp nghiên cứu thị
trường thông qua bảng câu hỏi.
Bƣớc 4: Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn về cơ sở lý thuyết.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 3

Nghiên cứu thị trường để khảo sát tình hình truyền thông trực tuyến tại PNJ.
Bƣớc 5: Phân tích dữ liệu
Phân tích các thông tin thu thập được. Giới thiệu sơ lược lý thuyết về truyền
thông, truyền thông trực tuyến, cách thực hiện để so sánh với tình hình thực tế tại
công ty.
Dựa vào lý thuyết, đánh giá của người dung, phân tích và đánh giá hiệu quả các
hoạt động truyền thông trực tuyến tại công ty.
Bƣớc 6: Viết báo cáo và trình bày nghiên cứu
Sau khi đã phân tích những vấn đề, đề xuất các giải pháp để định hướng phát
triển cho việc truyền thông trực tuyến tại công ty. Bao gồm: cơ sở để đưa ra giải
pháp, nội dung của giải pháp và tính khả thi của giải pháp.
Bƣớc 3: Phân tích thông tin thu thập được
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn:
 Lý thuyết về truyền thông, truyền thông trực tuyến tham khảo từ sách, Internet;
 Tổng quan về công ty PNJ và tìm hiểu một số hoạt động truyền thông trực tuyến
tại công ty tham khảo từ trang web PNJ, một số phòng ban của PNJ.
Nghiên cứu thị trƣờng:
 Lập bảng câu hỏi khảo sát tính hiệu quả của các công cụ truyền thông trực tuyến

tại PNJ, phỏng vấn 100 mẫu chia đều ra một số quận của TP. HCM (Các quận
1, 3, 5, 6, 10, 11, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình);
 Phân tích kết quả nghiên cứu.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: truyền thông trực tuyến tại PNJ
 Phạm vi nghiên cứu: Một số quận tại TP.HCM (Các quận 1, 3, 5, 6, 10, 11, Gò
Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 4

5. Hạn chế của đề tài
 Truyền thông trực tuyến tại PNJ thật sự phát triển chỉ mới 2 năm trở lại đây nên
ít số liệu, thông tin cần cho đề tài.
 Chỉ phân tích hoạt động truyền thông dựa trên khía cạnh Marketing , không đề
cập đến khía cạnh kỹ thuật nên trong thực tế có thể gặp khó khăn
 Chưa đo lường và đánh giá được hiệu quả của kế hoạch truyền thông trực tuyến
nếu được thực hiện trên thực tế
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu thì bài khóa luận còn có bốn chương sau đây:
Chƣơng 1: Trình bày tổng quan về truyền thông và truyền thông trực tuyến. Phần
truyền thông trực tuyến phân tích một số công cụ để dùng so sánh với các công cụ
truyền thông trực tuyên hiện tại của PNJ. Chương này trình bày các khái niệm, đặc
điểm của truyền thông nói chung, truyền thông trực tuyến nói riêng; khái quát được
một số công cụ truyền thông trực tuyến và cách sử dụng chúng hiệu quả. Từ đó có
thể áp dụng cơ sở lý thuyết cho bài khóa luận.
Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về PNJ bao gồm: thông tin chung, quá trình hình
thành và phát triển, tầm nhìn- sứ mệnh, văn hóa công ty, cơ cấu tổ chức, hệ thống
phân phối, tình hình hoạt động kinh doanh và các thành tựu của PNJ.
Chƣơng 3: Tình hình truyền thông trực tuyến tại công ty. Chương này tập trung

đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông trực tuyến hiện tại của PNJ. So sánh
với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Tạo cơ sở để áp dụng cho chương 4, đưa ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động truyền thông trực tuyến của PNJ
Chƣơng 4: Đưa ra xu hướng trực tuyến hiện nay, cũng với kết quả nghiên cứu ở
chương 3 để đề ra các giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
trực tuyến tại PNJ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 5

MỤC LỤC
PHẦN GIỚI THIỆU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu đề tài 1
3. Quy trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Hạn chế của đề tài 4
6. Kết cấu đề tài 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU 8
DANH MỤC HÌNH 9
DANH MỤC ĐỒ THỊ 10
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THỒNG TRỰC TUYẾN 11
1.1. Lý thuyết về truyền thông 11
1.1.1. Truyền thông là gì? 11
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của truyền thông 12
1.2. Lý thuyết về truyền thông trực tuyến 15
1.2.1. Khái niệm truyền thông trực tuyến 15
1.2.2. Đặc điểm của truyền thông trực tuyến 15
1.2.3. Đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến 15

1.2.4. Một số công cụ trong truyền thông trực tuyến 16
Kết luận chƣơng 1 18
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 6

2.1. Thông tin chung 20
2.2. Quá trình hình thành và phát triển 21
2.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh 24
2.4. Văn hóa PNJ 24
2.5. Cơ cấu tổ chức 25
2.6. Mạng lƣới kinh doanh của PNJ 28
2.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 29
2.8. Thành tựu 30
Kết luận chƣơng 2 31
Chương 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN TẠI PNJ 32
3.1. Khảo sát tính hiệu quả của các công cụ truyền thông trực tuyến tại
PNJ 32
3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các công cụ truyền thông trực tuyến
tại PNJ 42
3.2.1. Website PNJ 42
3.2.2. Công cụ tìm kiếm 44
3.2.3. Forum PNJ 44
3.2.4. Facebook PNJ 45
Kết luận chƣơng 3 47
Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 49
4.1. Xu hƣớng tiếp thị trực tuyến 49
4.2. Lựa chọn phƣơng thức truyền thông trực tuyến hiệu quả 49

4.3. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch truyền thông trực tuyến
cho PNJ 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 7

4.3.1. Website PNJ 50
4.3.2. SEO và SEM 52
4.3.3. Facebook PNJ 55
Kết luận chƣơng 4 56
KẾT LUẬN 57
PHỤ LỤC A 58
PHỤ LỤC B 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hệ thống cửa hàng của PNJ 29
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của PNJ 2007-2011 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 9

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các phần tử trong quá trình truyền thông 11
Hình 1.2: Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị 12

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PNJ 26
Hình 3.1: Giao diện trang web PNJ 42
Hình 3.2: Minh họa vấn đề về việc đăng bài viết mới lên trang web PNJ 43
Hình 3.3: Minh họa tìm kiếm với từ khóa “trang sức” 44
Hình 3.4: Minh họa mức độ quan tâm đến trang PNJGold 45
Hình 3.5: Minh họa mức độ quan tâm đến trang PNJSilver 46
Hình 3.6: Minh họa mức độ quan tâm đến trang Online Shopping 46
Hình 4.1: Minh họa cho giải pháp cập nhật tin tức bái viết mới lên Website PNJ 51
Hình 4.2: Minh họa cách viết bài chứa từ khóa liên quan đến công ty 53
Hình 4.3: Minh họa cho giải pháp SEM 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 10

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Cơ cấu đối tượng theo độ tuổi 32
Đồ thị 3.2: Cơ cấu đối tượng theo nghề nghiệp 33
Đồ thị 3.3: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông Internet 33
Đồ thị 3.4: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông từng công cụ 34
Đồ thị 3.5: Mức độ truy cập vào các công cụ truyền thông trực tuyến tại PNJ 35
Đồ thị 3.6: Mức độ hài lòng về công cụ Website PNJ 36
Đồ thị 3.7: Mức độ hài lòng về công cụ tìm kiếm liên quan đến PNJ 37
Đồ thị 3.8: Mức độ hài lòng về Youtube 38
Đồ thị 3.9: Mức độ hài lòng về Email 39
Đồ thị 3.10: Mức độ hài lòng về Forum PNJ 40
Đồ thị 3.11: Mức độ hài lòng về Facebook PNJ 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 11

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THỒNG
TRỰC TUYẾN
1.1. Lý thuyết về truyền thông
1.1.1. Truyền thông là gì?
Hình 1.1: Các phần tử trong quá trình truyền thông







Nguồn: Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội,
trang 674.
Mô hình truyền thông gồm chín phần tử. Các bên chủ yếu tham gia truyền
thông: người gửi, người nhận. Công cụ truyền thông chủ yếu: thông điệp, phương
tiện truyền thông. Những chức năng truyền thông chủ yếu: mã hóa, giải mã, phản
ứng đáp lại và liên hệ ngược. Nhiễu là phần tử cuối cùng.
Người gửi phải truyền thông điệp (những tín hiệu quen thuộc với người nhận thì
càng hiệu quả) đến người nhận (công chúng mục tiêu) thông qua phương tiện truyền
thông có hiệu quả (quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải
mã của người nhận). Xung quanh thông điệp có rất nhiều nhiễu (tác nhân làm phân
tán), vì vậy người gửi phải thiết kế thông điệp một cách thu hút. Khi thông điệp lọt
vào trí nhớ của người nhận thì có thể xảy ra hai trường hợp là tích cực (thông điệp
sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ) hoặc tiêu cực (thông điệp bị từ chối).
Liên hệ
ngược
Phản ứng
đáp lại

Phương tiện truyền thông
Thông điệp
Người gửi
Người nhận
Mã hóa
Giải mã
Nhiễu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 12

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong
đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung.
Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức
tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Nguồn: ZTRANTRIDUNG, “Truyền thông”.
ngày 13/01/2013.
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của truyền thông
Hình 1.2: Quy trình thiết kế chƣơng trình truyền thông chiêu thị (7 bƣớc)

Nguồn: Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội,
trang 675.
Xác định công chúng mục tiêu của truyền thông
Công việc đầu tiên là xác định công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là
khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời, người ra quyết định mua hoặc cũng có
thể là người gây ảnh hưởng trong quá trình mua. Sau khi xác định được công chúng
mục tiêu, tiếp tục xác định truyền thông cái gì? như thế nào? khi nào? ở đâu?
Xác định công chún mục tiêu của truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Quyết định ngân sách chiêu thị
Phối hợp các công cụ chiêu thị
Đánh giá kết quả
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 13

1.1.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông
Người truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng.
Mục tiêu truyền thông gồm:
 Thông tin: Cung cấp cho thị trường những thông tin đầy đủ, chính xác, đáng
tin cậy về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
 Thuyết phục: Tạo nhận thức tốt, tin tưởng vào thương hiệu, sản phẩm, dịch
vụ cho đối tượng được truyền thông; kích thích họ mua sản phẩm, dịch vụ.
 Nhắc nhở: Làm cho đối tượng được truyền thông ghi nhớ những thông tin
liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; duy trì ở mức độ cao nhất

1.1.2.2. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông
điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào
cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông
điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định
ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung
của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối
với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
1.1.2.3. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông là cái được sử dụng để đưa thông điệp truyền thông đến
người nhận.
Kênh truyền thông được phân thành kênh trực tiếp – người gửi thông điệp và
người nhận thông điệp tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp với nhau và kênh gián tiếp –
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 14

không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Các kênh
truyền thông khác nhau sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
1.1.2.4. Quyết định ngân sách chiêu thị
Xây dựng ngân sách giúp xác định được tính khả thi và đo lường được mức hiệu
quả của truyền thông. Có nhiều phương pháp để hoạch định ngân sách cho truyền
thông:
 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông: là phương
pháp định ngân sách dựa trên khả năng tài chính trong năm của công ty hoặc do
phòng tài chính phân bổ.
 Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu: là phương pháp xác định ngân

sách bằng tỉ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc giá bán dự kiến.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: là cách xác định ngân sách cạnh tranh bằng
cách chi tiêu cho truyền thông bằng với đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: là phương pháp xây dựng ngân
sách dựa trên cơ sở mục tiêu truyền thông cụ thể để tính toán.
1.1.2.5. Phối phợp các công cụ chiêu thị
Để truyền đi thông điệp, có thể lựa chọn trong nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau từ hai kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp để sử dụng. Sự phối hợp
các phương tiện truyền thông với nhau được gọi là phối thức chiêu thị. Có 5 phối
thức chiêu thị là Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng
và Bán hàng trực tiếp.
1.1.2.6. Đánh giá kết quả
Đánh giá tác động của các chương trình chiêu thị đến công chúng hay khách
hàng mục tiêu. Có hai phương pháp đánh giá kết quả. Thứ nhất, điều tra khách hàng
mục tiêu về mức độ nhận biết, cảm nhân, nhớ… về sản phẩm hay chương trình
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 15

khuyến mãi. Thứ hai, Lượng hóa bằng cách tiến hành cho điểm các tiêu chí cụ thể/
so sánh với mục tiêu ban đầu đề ra.
1.2. Lý thuyết về truyền thông trực tuyến
1.2.1. Khái niệm truyền thông trực tuyến
“Truyền thông trực tuyến (Marketing online) là việc ứng dụng công nghệ mạng
máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển
sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối
cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.”
Nguồn: Theo Marketing24h.com, “Marketing online là gì?”,
/>24h/marketing-online-la-gi/, ngày 10/01/2013

1.2.2. Đặc điểm của truyền thông trực tuyến
Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấp chuột vào quảng cáo để
mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản
phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…
Nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng
cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại
hình quảng cáo khác không có được như: quảng cáo Tivi, Raddio, báo giấy…
1.2.3. Đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến
Đối tượng của truyền thông trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục
tiêu của truyền thông. Tuy nhiên, đối tượng của truyền thông trực tuyến là những
công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện truyền thông trực
tuyến.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 16

1.2.4. Một số công cụ trong truyền thông trực tuyến
1.2.4.1. Website
Website còn gọi là trang web, trang mạng, là một tập hợp các trang web bao
gồm văn bản, hình ảnh, video, flash v.v… thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc
tên miền phụ.
Website còn gọi là trang web, trang mạng, là một tập hợp các trang web bao
gồm văn bản, hình ảnh, video, flash v.v… thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc
tên miền phụ.
SEO – Search Engine Optimization (Tối Ưu Trang Web Trên Công Cụ Tìm
Kiếm) là tối ưu cho máy tìm kiếm, hay ngầm hiểu là tối ưu hóa website cho
Google) là bài toán làm thế nào để tối ưu khả năng người dùng tìm đến một website
bằng việc sử dụng Google.

Thực chất SEO là phương pháp nâng hạng dựa trên những hiểu biết sâu sắc về
nguyên tắc đánh giá thứ hạng website của Google. Việc làm SEO một website cần
phải đi kèm với việc nâng cao chất lượng website, tối ưu các tiêu chí đánh giá
website của Google.
Trang web doanh nghiệp là nền tảng cho hầu hết mọi chương trình tiếp thị trực
tuyến, là một cơ chế bán hàng.
1.2.4.2. SEM- Marketing trên công cụ tìm kiếm
SEM là từ viết tắt của thuật ngữ Search Engine Marketing, có nghĩa là
Marketing trên công cụ tìm kiếm. SEM là một hình thức marketing trực tuyến, áp
dụng vào các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo…
Thay vì trả tiền cho một trang quảng cáo trên tạp chí, gửi tờ rơi kèm theo thư
bưu điện hay thuê dịch vụ của một nhà quảng cáo hy vọng khoản đầu tư có hiệu
quả, thì với SEM, nhà tiếp thị chỉ phải trả tiền khi họ thu được kết quả.
Theo kỹ thuật này, chuyên viên Marketing online sẽ dùng các chương trình như
Google Adwords để mua các từ khóa phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, các chiến dịch
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 17

quảng bá… Khi người tiêu dùng tìm thông tin bằng các từ khóa có liên quan, thông
tin của công ty bạn sẽ xuất hiện tại khu vực dành riêng cho quảng cáo trên trang kết
quả.
Đối với SEM, bạn phải thanh toán một khoản phí quảng cáo trên kênh công cụ
tìm kiếm. Tuy nhiên, số tiền bỏ ra càng nhiều không có nghĩa mẫu quảng cáo của
bạn đạt được vị trí tối ưu. Nếu bạn và đối thủ cạnh tranh cùng mua một từ khóa để
quảng cáo trên cùng một công cụ tìm kiếm ở cùng một vị trí, tùy vào khả năng
chuyên môn của chuyên viên SEM, mức giá CPC (cost per click- là mức giá cho
mỗi lần nhấp chuột) của bạn và các đối thủ sẽ rất khác nhau.
Một người chuyên viên Marketing online sẽ dựa trên kinh nghiệm, khả năng
phân tích và phán đoán để thiết kế một chương trình SEM – từ việc chọn lựa từ

khóa, phân loại từ khóa thích hợp, đến viết mẫu quảng cáo – trong mức chi phí cho
phép nhưng vẫn tối đa hóa kết quả đạt được.
SEM giúp tiết kiệm đến 50 – 80% chi phí marketing trực tuyến mà hiệu quả
mang lại cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác như đặt banner trên các trang
web.
1.2.4.3. Email Marketing
Email là một mẫu thông tin (thư từ) có thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng
thông thường và được chuyển qua các mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet. Nó
có thể chuyển mẫu thông tin từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận
cùng lúc.
Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng, chuyên viên truyền thông trực tuyến sẽ
phân tích và phân nhóm các đối tượng khách hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu
cầu để phát triển nội dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp.
Kỹ thuật này vừa có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng, vừa có thể giữ liên
lạc với những khách hàng hiện tại với nội dung được thiết kế nội mới lạ, hấp dẫn,
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 18

nhằm cung cấp những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ hay chương trình khuyến
mãi của công ty.
Có được một cơ sở dữ liệu chất lượng, phù hợp với chương trình (ví dụ về độ
tuổi, thu nhập, trình độ, v.v…), đồng thời hiểu rõ thói quen sử dụng e-mail của từng
khu vực địa lý cũng như dự kiến trước những sự cố kỹ thuật phát sinh sẽ mang đến
cho bạn chiến dịch e-mail marketing thành công.
1.2.4.4. Mạng xã hội
Mạng xã hội là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với
nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, cuộc gọi thoại, chia
sẻ tệp tin, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với

nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên
khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm
bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên
thông tin cá nhân (như địa chỉ e-mail hoặc tên hiển thị), hoặc dựa trên sở thích cá
nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh
doanh, mua bán
Kết luận chƣơng 1
Trong chương này, những vấn đề về truyền thông và truyền thông trực tuyến cơ
bản được giới thiệu để giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động truyền
thông nói chung và truyền thông trực tuyến nói riêng. Sau khi đọc chương 1, người
đọc có thể nắm được các nội dung sau:
Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã
hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín
hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở
dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 19

Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị bao gồm các bước: xác
định công chúng mục tiêu → xác định mục tiêu truyền thông → thiết kế thông điệp
→ lựa chọn kênh truyền thông → quyết định ngân sách chiêu thị → phối hợp các
công cụ chiêu thị → đánh giá kết quả.
Truyền thông trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các
phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát
triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu
quả.
So với truyền thông truyền thống thì truyền thông trực tuyến có nhiều ưu điểm
hơn. Khách hàng ngày càng sử dụng Internet nhiều, truyền thông trực tuyến có thể

làm cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng liên tục, tương tác hai chiều, thông
tin tùy biến được, dữ liệu và thông tin có thể được lưu trữ dễ dàng, hiệu quả đo
lường được, chi phí thấp…Rõ ràng với những lợi thế đó, truyền thông trực tuyến đã
trở thành tất yếu của PNJ nói riêng, các doanh nghiệp nói chung. Biết đầu tư đúng
mức và thích hợp sẽ mang lại hiệu quả vô cùng lớn.
Có rất nhiều công cụ truyền thông trực tuyến như truyền thông qua website, qua
công cụ tìm kiếm, Email marketing, mạng xã hội…mà các doanh nghiệp có thể sử
dụng sao cho phù hợp và hiệu quả.
Tóm lại, những cơ sở lý thuyết được trình bày trong chương 1 sẽ là nền tảng để
đánh giá các hoạt động truyền thông trực tuyến thực tại của PNJ, là cơ sở để đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến cho PNJ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 20

Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
2.1. Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên tiếng Anh: PhuNhuan Jewerly Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – TP.HCM
Điện thoại: 08.9951703 – Fax: 08.9951702
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4103002026.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
Người đại diện theo pháp luật: Bà CAO THỊ NGỌC DUNG – Chức vụ: Chủ tịch
Hội đồng quản trị - Tổng Giám đốc
Vốn điều lệ: 600 tỷ VND
Ngành nghề kinh doanh:

 Sản xuất, kinh doanh: trang sức vàng bạc, đá quý trang sức, vàng miếng, hàng
giả kim;
 Mua bán, xuất khẩu vàng miếng, vàng thỏi, vàng cốm, bạc nguyên liệu, hàng
trang sức, hàng mỹ nghệ bằng vàng bạc, kim cương, đá quý và hàng giả kim;
 Sản xuất, gia công chế tác, sửa chữa hàng trang sức bằng vàng, bạc, kim cương,
đá quý; sản xuất vàng miếng, hàng trang sức mỹ nghệ. Kiểm định chất lượng,
trọng lượng và giá trị đối với vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ
nghệ, thực hiện dịch vụ cầm đồ;
 Kinh doanh xuất, nhập khẩu vật tư máy móc, thiết bị, dịch vụ cho sản xuất, chế
tác vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ;
 Bán thu ngoại tệ, làm dịch vụ về ngoại tệ, kiều hooiis và mua bán ngoại tệ khi
được Ngân hàng Nhà nước cho phép;