Lý luận cơ bản về những quy tắc mới trong marketing quốc tế với du lịch

CHƯƠNG 1: Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG
MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI NGÀNH DU LỊCH
I. Những quy tắc mới trong Marketing quốc tế
1.Bốn quy tắc mới để gắn kết người tiêu dùng
1.1.Tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua Internet
Việc lệ thuộc chủ yếu vào các kênh marketing truyền thống như quảng
cáo hay quan hệ công chúng để đưa thông điệp đến người tiêu dùng đã trở nên lỗi
thời. Ngày nay, người làm marketing tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp qua
Internet. Mọi doanh nghiệp du lịch đều có thể tận dụng sức mạnh của Internet để
tự định vị nhãn hiệu ở một tầm cao mới. Doanh nghiệp chứng tỏ năng lực chuyên
môn của mình dưới nhiều hình thức khác nhau: trang Web, blog, diễn đàn, mạng
xã hội, v.v. Những hình thức mới này cho phép họ cung cấp thông tin phù hợp
vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng dễ tiếp thu nhất. Trước hết, doanh nghiệp
có thể trực tiếp truyền tải các nội dung mang nhiều thông tin phong phú và sâu
sắc. Sau đó, họ còn có thể tương tác và tham gia vào các đề tài thảo luận do
người tiêu dùng khởi xướng trên các blog, diễn đàn. Doanh nghiệp xây dựng
niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua nội dung họ truyền
đạt, và người làm marketing ngày nay đóng vai trò một nhà xuất bản thông tin để
kiến tạo và truyền tải nội dung nhắm trực tiếp đến lữ khách.
Mô hình xuất bản thông tin trên Internet không cường điều hóa các thông
điệp mà nói về quá trình truyền tải thông điệp đúng nơi đúng lúc, góp phần đưa
nhãn hiệu của doanh nghiệp vươn lên dẫn đầu. Khi hiểu được khách hàng tiềm
năng, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược nội dung dành riêng cho họ.
Doanh nghiệp phải tập trung vào người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ. Để
thực hiện thành công chiến lược ấy, người làm Marketing phải mang tư duy của
một nhà xuất bản, phải thấy rằng họ đang là người cung cấp thông tin, xem thông
tin như một tài sản giá trị. Trên Internet, nội dung đóng vai trò tối quan trọng.
Nhà xuất bản bắt đầu bằng việc xây dựng chiến lược, sau đó tập trung vào cách
thức và thiết kế. Họ phân tích và xác định đối tượng mục tiêu, rồi xem xét những
nội dung cần thiết để truyền tải đến đối tượng.
Ngoài ra, một chiến lược Marketing hiệu quả phải lôi kéo người tiêu dùng

hành động. Các doanh nghiệp du lịch thấu hiểu được những quy tắc mới trong
Marketing quốc tế đều có mục tiêu kinh doanh rõ ràng - thu hút du khách quốc tế
đến với Việt Nam, tạo doanh thu từ dịch vụ du lịch mà mình cung cấp. Tại những
doanh nghiệp thành công, blog, trang Web, dịch vụ tiểu blog, diễn đàn, v.v và
các nội dung khác đưa người tiêu dùng đến quy trình quyết định mua hàng hóa
hay dịch vụ. Khi làm việc theo nhằm đạt được tăng trưởng lợi nhuận và giữ
khách hàng người làm Marketing sẽ thấy nhiều thay đổi trong một kế hoạch
Marketing điển hình cũng như việc sắp xếp nội dung trên Web. Lưu lượng truy
cập của khách du lịch tiềm năng không mang nhiều ý nghĩa nếu lợi nhuận không
gia tăng. Khi người làm Marketing tập trung vào mục tiêu chung của doanh
nghiệp (lợi nhuận, du khách), họ sẽ xây dựng những chương trình Marketing du
lịch mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho doanh nghiệp.
1.2.Thông điệp Marketing phải phù hợp, chân thực, và ngắn gọn
1.2.1. Thông điệp Marketing phải chân thực
Người tiêu dùng ngày nay rất am tường, họ hiểu được ngôn ngữ của
Marketing và có thể thấy rõ tính thiếu trung thực trong một số chiến dịch
Marketing. Các doanh nghiệp du lịch không nên tiếp túc quảng bá một hình ảnh
Việt Nam hoàn hảo trong khi thực tế vẫn còn nhiều điều chưa làm được. Một
cuộc khảo sát do Forester Research và Intelliseek thực hiện năm 2006 cho thấy
người tiêu dùng tin tưởng nhất vào đề xuất từ những người tiêu dùng khác trong
khi các kênh truyền thống chỉ chiếm một nửa số phiếu bình chọn.
Hình 1: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các kênh Marketing
khác nhau
(Nguồn: Consumer 2.0: Five rules to engage a new bread of consumer, Mr.
Young & Rep Media Nation)
Đặc biệt trong du lịch, ảnh hưởng của đề xuất từ phía những người tiêu
dùng khác đến quyết định mua sản phẩm du lịch ngày càng gia tăng vì công nghệ
đang mang lại cho lữ khách những kênh tiếp nhận ý kiến từ bạn bè và những
người khác. Theo một khảo sát toàn cầu năm 2007 của MTV, Nickelodeon, và
Microsoft thì trung bình một cá nhân có 53 người bạn trực tuyến, và xem những

người bạn này như bạn thực sự mặc dù họ chưa từng tiếp xúc trong thực tế. Các
công nghệ mới như mạng xã hội, dịch vụ tiểu blog đã đơn giản hóa việc giao tiếp
với nhiều người hơn, bao gồm bạn bè trên cả nước và quốc tế.
1.2.2.Thông điệp Marketing phải phù hợp và ngắn gọn
Các công nghệ như thư điện tử, tin nhắn tức thời(Instant Messaging) ,
mạng xã hội, đang hoàn toàn thay đổi quá trình giao tiếp của con người. Thư điện
tử chuyển giao tiếp từ điện thoại thành những đoạn đối thoại được viết ra.
Chương trình tin nhắn nhanh cho phép con người trao đổi thông tin ngắn gọn, kịp
thời hơn. Khi người tiêu dùng đang chuyển sang sử dụng những phương tiện giao
tiếp hiệu quả hơn, họ cũng kỳ vọng điều tương tự từ phía những người đang cố
gắng giao tiếp với họ - các doanh nghiệp.
Quá trình trưởng thành của người tiêu dùng ngày nay gắn liền với
Internet, và họ được huấn luyện để thực hiện song song nhiều tác vụ: trò chuyện
qua trình tin nhắn nhanh khi đang làm việc, nhắn tin khi đang xem phim, giải trí
khi đang sử dụng máy tính, trò chuyện với bạn bè trên Facebook khi đang xem
TV. Họ đã tự rèn luyện cho mình khả năng tận hưởng những giây phút quan
trọng nhất của một chương trình TV và nhanh chóng chuyển kênh khi quảng cáo
xuất hiện. Thời kỳ mà các chuyên gia Marketing có thể thu hút toàn bộ sự chú ý
của người tiêu dùng trước màn hình TV hay trên một trang tập trí đã qua. Khả
năng chú ý của người tiêu dùng ngày càng bị phân tán. Và các hình thức giao tiếp
cũng cần phản ánh điều đó.
Với sự am tường của mình, người tiêu dùng hiểu rằng họ là đối tượng
thường xuyên của quảng cáo, và đã trở thành chuyên gia loại bỏ quảng cáo. Thay
vì cùng thay đổi với sự thay đổi của người tiêu dùng, các chuyên gia Markteting
lại chọn cách gia tăng mức độ dày đặc của các thông điệp lên nhằm đạt hiệu quả
tương tự như trước. Trong thập niên 70, trung bình một người dân thành phố ở
Mỹ nhận được từ 500-2000 thông điệp mỗi ngày. Ngày nay, theo khảo sát năm
2006 của tờ USA Today, con số đó đã lên tới 3000-5000 thông điệp. Trong khi
khả năng ghi nhớ thông điệp của người tiêu dùng không tăng, tần số xuất hiện lại
tăng theo cấp số nhân, khiến cho người làm Marketing phải không ngừng tăng số

lượng thông điệp để giành lấy người tiêu dùng bằng các con số.
Tóm lại, quá trình giao tiếp của con người đã thay đổi mãnh liệt do sức
mạnh của công nghệ Internet, và người làm Marketing du lịch cũng cần phải thay
đổi cách làm để phù hợp với xu thế của thời đại.
1.3.Quy tắc 80-20
Mùa hè năm 1897, nhà toán học người ý Vilfredo Pareto đã nghiên cứu về
sự giàu có và thu nhập ở nước Anh trong thế kỷ XIX. Pareto phát hiện ra rằng sự
giàu có của xã hội thực chất được phân phối không công bằng, đa số thu nhập xã
hội nằm trong tay của thiểu số dân cư. Khi tính toán tỉ lệ chính xác, ông nhận
thấy 20% dân số sở hữu đến 80% thu nhập xã hội. So sánh với các quốc gia và
khu vực khác, tỷ lệ này không thay đổi. Năm 1949, George Zibf, giáo sư ngôn
ngữ học của Harvard đã phát hiện một mô thức tương tự trong việc sử dụng từ
ngữ của con người. Ông quan sát thấy trong khi một số ít từ vựng được sử dụng
rất thường xuyên thì đa số lại hiếm khi được dùng trong đời sống hằng ngày.
Cộng đồng khoa học gọi đây là Luật Zibf.
Ngày nay người ta biết đến quy luật phân phối Pareto/Zibf nhiều nhất
thông qua quy tắc 80-20, một quy tắc được sử dụng để giải thích rằng 20% sản
phẩm bán được chiếm đến 80% doanh thu, hay 20% thời gian của chúng ta mang
lại 80% năng suất lao động, hay bất kỳ một con số so sánh nào cho thấy ảnh
hưởng mất cân đối của thiểu số.
Hình 2: Đường cầu thể hiện quy tắc 80-20
Trong Marketing, số 20% sản phẩm nằm bên trái đường cầu chính là
những sản phẩm dẫn đầu được bán cho thị trường đại chúng (mass market), 80%
còn lại là những sản phẩm không chính thống đáp ứng nhu cầu cho rất nhiều thị
trường điền khuyết (niche market) nhỏ hơn. Nguyên nhân mất cân đối trong
doanh thu nằm ở chỗ: con người sống trong một thế giới vật chất, và chính thế
giới vật chất này đã cản trở chúng ta. Chẳng hạn trong ngành bán lẻ truyền thống,
một rạp chiếu bóng không thể công chiếu một bộ phim nếu không thu hút được ít
nhất 1500 người đến xem trong hai tuần để bù đắp chi phí. Một cửa hàng bán đĩa
nhạc cần bán ít nhất bốn bản CD một năm, đó là chi phí để chứa chiếc CD trên

kệ. Trong mỗi trường hợp, nhà bán lẻ chỉ duy trì những nội dung có thể tạo ra đủ
nhu cầu để thu hồi chi phí lưu trữ sản phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu này lại bị gói
gọn trong một số lượng dân cư địa phương nhất định: một rạp chiếu phim thường
có độ phủ 20 cây số.
Ngoài ra, chúng ta còn gặp phải các giới hạn trong vật lý. Sóng phát thanh
và cáp truyền hình chỉ có thể truyền một số lượng đài nhất định, và chương trình
cũng chỉ kéo dài trong hai mươi bốn tiếng. Kết quả là những chương trình này
vẫn phải thu hút được một lượng khán giả đủ lớn trong một khu vực địa lý nhất
định để cân bằng chi phí.
Nói cách khác, sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của con người bị giới hạn.
Trong 100 năm trở lại đây, ngành công nghiệp giải trí đã đưa ra một giải
pháp dễ dàng cho vấn đề này: tập trung vào những sản phẩm bán chạy nhất.
Những bộ phim nổi tiếng thu hút hàng chục nghìn người đến rạp chiếu bóng,
những đĩa CD ăn khách thu hút hàng nghìn người mua, những chương trình
truyền hình thu hút hàng triệu người xem. Mô hình kinh tế dựa vào 20% sản
phẩm dành cho thị trường đại chúng chính là kết quả của sự khan hiếm: thiếu
không gian để trưng bày tất cả đĩa nhạc cho mọi người, không đủ kênh để phát
sóng hết tất cả các chương trình phục vụ cho mọi đối tượng người xem, v.v.
Chính cách làm này đã lan truyền sang các ngành công nghiệp khác, dần ăn sâu
vào trong tiềm thức của con người qua thời gian, và giờ đây hành vi tiêu dùng
của con người cũng được định hướng theo những sản phẩm ăn khách nhất. Điều
này đã trở thành yếu tố văn hóa xã hội.
Đối với ngành du lịch, hầu hết các công ty lữ hành đều đưa ra các chuyến
tham quan đến những địa điểm nổi bật, chẳng hạn như Vịnh Hạ Long, Phong
Nha Kẻ Bàng, Hội An, v.v. vì những địa điểm này thu hút được nhiều khách du
lịch, và do vậy lợi nhuận sẽ cao hơn.
Tuy nhiên, nếu quan sát phần bên phải đường cầu, nơi 80% sản phẩm còn
lại từng mang lại doanh thu khiêm tốn cho doanh nghiệp, chúng ta sẽ thấy rằng
tất cả những sản phẩm này, mặc dù được tiêu thụ rất ít, do chỉ phục vụ nhu cầu
của một số lượng người tiêu dùng rất nhỏ nằm trong các thị trường điền khuyết

nhất định, nhưng chúng đang ngày càng chiếm một tỉ lệ doanh thu cao hơn. Sự
tiến bộ của công nghệ Internet đang thu hẹp khoảng cách 80-20. Nếu như trước
đây, do giới hạn vật lý, người tiêu dùng chỉ có thể tiếp cận được với những sản
phẩm nổi bật nhất, thì nay, khi những sản phẩm, dịch vụ này được trưng bày trên
Web, giới hạn ấy đã bị phá bỏ. Chi phí đóng gói và phân phối gần như tiến về
không. Số lượng sách mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm trên Amazon lên đến
hàng triệu. Số bài hát người tiêu dùng có thể tải về máy tính từ Internet là vô tận,
và không ngừng gia tăng. Internet đã mang lại cho người tiêu dùng sự lựa chọn
vô hạn. Và điều này thay đổi hành vi tiêu dùng của họ. Đứng trước nhiều lựa
chọn, người tiêu dùng có xu hướng khám phá thêm những lựa chọn khác mà
trước đây bị giới hạn bởi công nghệ lỗi thời, và do vậy nhu cầu tăng lên. Đặc
biệt, đường cầu không bao giờ tiến về không, vì những số liệu khảo sát tại những
công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới đều cho thấy rằng luôn luôn có nhu
cầu cho bất kỳ sản phẩm nào được bày bán trên mạng. Cũng như khả năng lựa
chọn, nhu cầu của con người là vô hạn, bởi sự đa dạng của nó.
Hiển nhiên, những nhu cầu, lựa chọn, hay sản phẩm này không mới.
Chúng đã tồn tại từ rất lâu. Chỉ khi công nghệ Internet đem lại cho người tiêu
dùng sức mạnh khám phá vô hạn thì chúng mới dần hiện ra. Có thể so sánh hiện
tượng này với quá trình thủy triều hạ xuống. Phần nước biển rút đi làm hiện lên
những vật chất mới mà con người trước đây không thể nhận thức do sự che khuất
của nước biển. Và như triết học duy vật biện chứng đã chỉ ra, con người luôn
luôn có khát vọng tìm hiểu, giải thích, và cải tạo thế giới. Họ sẽ tiếp tục khám
phá những vùng đất mới trước đây nằm sâu dưới biển. Công nghệ Internet đã và
đang thay đổi mạnh mẽ cách thức con người tiến hành hoạt động thực tiến của
họ. Và quy luật 80-20 đang thoái trào. 80% sản phẩm ở những thị trường ngách
đang ngày càng mang lại một tỉ lệ doanh thu cao hơn cho doanh nghiệp.
Nền văn hóa và kinh tế của chúng ta đang dịch chuyển từ quá trình tập
trung vào một số sản phẩm, dịch vụ nổi bật ở bên trái đường cầu sang số thị
trường điền khuyết khổng lồ ở phần đuôi bên phải. Trong kỷ nguyên không có
giới hạn vật chất của kệ hàng và các nút thắt cổ chai trong quá trình phân phối,

các hàng hóa và dịch vụ nhắm vào những thị trường điền khuyết nhỏ hơn đều có
thể trở nên hấp dẫn về mặt kinh tế ngang với các sản phẩm, dịch vụ chính thống.
Kỷ nguyên này mang sáu đặc điểm sau:
a) Trong hầu hết các thị trường, số lượng sản phẩm, dịch vụ điền khuyết
lớn hơn rất nhiều so với sản phẩm, dịch vụ đại chúng. Tỉ lệ đó đang tăng lũy thừa
khi công cụ sản xuất trở nên rẻ đi và có mặt khắp nơi. Ngày nay bất kỳ một cá
nhân nào cũng có thể trở thành đạo diễn trên Youtube, thu hút hàng triệu lượt
xem, chỉ với một chiếc máy quay phim không chuyên.
b) Chi phí tiếp cận sản phẩm, dịch vụ điền khuyết đang giảm nhanh
chóng. Nhờ có sự kết hợp giữa quá trình phân phối số hóa, công nghệ tìm kiếm
mạnh mẽ (Google/Yahoo), và mức độ phổ biến của Internet băng thông rộng, thị
trường trực tuyến đang tái thiết lại tính kinh tế của dịch vụ bán lẻ. Ngày nay,