đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml - công ty yến sào khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







NGUYỄN NGỌC VŨ





ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM
NƯỚC YẾN LỌ 70ML - CÔNG TY YẾN SÀO
KHÁNH HÒA





LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN NGỌC VŨ





ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM
NƯỚC YẾN LỌ 70ML - CÔNG TY YẾN SÀO
KHÁNH HÒA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM XUÂN THUỶ
THS. NGUYỄN THÀNH CƯỜNG




Nha Trang - 2012



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và nghiên
cứu của bản thân. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, nội dung trích đẫn đều
ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu đươc trình bày trong luận văn này chưa
từng công bố tại bất kỳ công trình khoa học nào khác.

Nguyễn Ngọc Vũ

LỜI CẢM ƠN

Xin gởi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo giảng dạy khoa Kinh tế và khoa Sau
đại học, trường Đại học Nha Trang đã tận tình chỉ dạy tôi trong suốt thời gian tôi theo
học lớp Cao học Quản trị kinh doanh trong thời gian vừa qua.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS.Phạm Xuân Thủy và thầy NCS
Nguyễn Thành Cường đã quan tâm, tận tình giúp đỡ và định hướng cho tôi trong quá
trình thực hiện đề tài.
Tôi cũng gởi lời cảm ơn chân thành đến anh chị em trong lớp cao học đã cùng
sát cánh, chia sẽ trong quá trình học tập, thực hiện đề tài. Xin cảm ơn những đồng
nghiệp và những khách hàng thân thiết của công ty Yến sào Khánh Hòa đã giúp tôi
thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra, làm cơ sở dữ liệu để hoàn thành đề
tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài luận văn.

Nguyễn Ngọc Vũ







MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5
1.1. Hành vi của khách hàng

5
1.2. Giá trị của khách hàng

6
1.3. Thỏa mãn khách hàng

7
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa
mãn khách hàng

12

1.5. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

13
1.6. Tổng quan nghiên cứu

16
1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giảt thuyết

17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

20
2.1. Thiết kế nghiên cứu

21
2.2. Quy trình nghiên cứu

21
2.3. Nghiên cứu định tính

23
2.4. Nghiên cứu định lượng

27
2.5. Mẫu nghiên cứu

31

2.5.1. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu

31

2.5.2. Cỡ mẫu

32
2.6. Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu

32
2.6.1. Các phần mềm đươc sử dụng

32
2.6.2. Các kỹ thuật phân tích số liệu

32
2.6.3. Phương pháp xử lý số liệu

35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

37
3.1. Khái quát về địa điểm và nghiên cứu và tổng quan về mẫu
-
37
3.1.1. Khái quát về công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh
Hòa và đơn vị trực thuộc nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 37
3.1.2. Khái quát tổng quát về sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến
sào Khánh Hòa

41
3.1.2.1. Kiểu dáng, bao bì sản phẩm

41
3.1.2.2. Những lợi ích cho sức khỏe từ các dòng sản phẩm nước yến
Sanest mang lại

41

3.1.2.2. Giá cả

42
3.1.2.3. Công nghệ sản xuất sản phẩm

43
3.1.2.4. Các giải thưởng về chất lượng đạt được

44
3.1.3. Tổng quan về mẫu nghiên cứu

44
3.1.3.1. Thông tin mẫu

44
3.2. Phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đối với sản
phẩm nước yến lọ 70ml - công ty Yến sào Khánh Hòa

46
3.2.2. Đánh giá lại thang đo

46

3.2.2.1. Độ tin cậy Cronbach Alpha - Sự thỏa mãn

46

3.2.2.2. Độ tin cậy Cronbach Alpha liên quan đến mua và sử dụng sản
phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

46
3.2.2.3. Phân tích nhân tố

49
3.2.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

54
3.2.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình – phân tích hồi quy

55
3.2.4.1. Phân tích tương quan

55
3.2.4.2. Phân tích hồi quy

58
3.2.4.3. Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova)

60
3.2.5. Thảo luận kết quả

62
Chương 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CẢI THIỆN SỰ THỎA MÃN KHÁCH
HÀNG LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC YẾN LỌ
70 ML CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA

63
KẾT LUẬN

67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu
……………………………… ………. ……… ….… ……….………………
21
Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh
………… .…………… .….….…… ………………….……
24
Bảng 2.3: Các biến đo lường
……………………….….……….… ………….………….……………… ……
29
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Yến sào Khánh Hòa, năm
2008 - 2010
……………………………………………………… … …………………………………… ………
39
Bảng 3.2: Tình hình lao động của công ty từ năm 2008 đến 2011
… … ……
40
Bảng 3.3: Bảng giá sản phẩm nước yến lọ 70ml
………………………………………………………………
42
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo giới tính
…….…………………………… …… …………… ……………
45
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo độ tuổi

……………………….….… … ………………………… ……… ……
45
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo Trình độ
…………………………… ….… ……….……… ……… …….……
45
Bảng 3.7: Cronbach Alpha – Sự thỏa mãn
……………………………….….….… …… ……… ……
46
Bảng 3.8: Cronbach Alpha – Độ tin cậy
……………………….… ….….………………………… … ……
47
Bảng 3.9: Cronbach Alpha – Độ thấu cảm
………………………………….…… …………………………
47
Bảng 3.10: Cronbach Alpha – Tính hữu hình
………………………… ….….…………… …….……
48
Bảng 3.11: Cronbach Alpha – Trách nhiệm
……………………….…….….….……….…… ………
48
Bảng 3.12: Cronbach Alpha – Sự đảm bảo
………………… … ….….……… ……………… ….……
48
Bảng 3.13: Phân tích nhân tố EFA.
……………………… ….….…….…………….………………… … ……
50
Bảng 3.14: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố
………………… … ……… ….….……
52
Bảng 3.15: Ma trận tương quan

…………………………………………………… ….… … ……….….……
56
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy
………………………………………… ….… … ……… ………
58










DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình về trình hành vi mua của khách hàng
…………… ……… ……
5
Hình 1.2: Mô hình về 3 mong muốn thỏa mãn
……………………… …….…… …… …… ………
8
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
………………………………………………………………………………….…….… …… …… ……
9
Hình 1.4: Mô hình Teboul 1981
…………………………………… ……… …… …….……… …
9

Hình 1.5: Mô hình Kano, sự thỏa mãn khách hàng
……………………… ……… …… ….…
10
Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn chức năng quan hệ
…………………… ……….… …… ………… ….
11
Hình 1.7: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và hài lòng của khách hàng
(Zeithaml & Bitner ,2000)
………………………….………………………………………… ……………… …
12
Hình 1.8: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991)
…
15
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
…………………… ……………… ……… ……………… ……
25
Hình 2.1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu – mô hình nghiên Nguyễn Đình Thọ (2003) 21
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
…………… ………….……. .
54
1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, từ đầu năm 2008 đến cuối năm 2011, tốc độ phát
triển của nền kinh tế Việt Nam luôn ở mức trung bình trên 6%, mỗi năm đã kéo theo sự
phát triển nhanh chóng của nhiều loại ngành sản xuất kinh doanh và dịch vụ. Một trong
những ngành sản xuất kinh doanh phát triển nhanh nhất và có đóng góp nhiều nhất cho
ngân sách tỉnh Khánh Hòa hiện nay, là ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm nước

yến và các sản phẩm chiết suất từ yến sào.
Với những lợi thế về điều kiện tự nhiên khí hậu, di tích lịch sử, phong tục, văn
hóa đặc sắc và là cái nôi của ngành nghề yến sào trên toàn quốc. Tỉnh Khánh Hòa nói
chung và thành phố Nha Trang nói riêng, đang nỗ lực xây dựng và phát triển trở thành
trung tâm văn hóa - du lịch - tổ chức sự kiện quốc tế lớn trong nước và quốc tế. Bên
cạnh đó, đẩy mạnh công tác xúc tiến đầu tư, phát triển bền vững ngành nghề truyền
thống Yến sào tại Khánh Hòa, trở thành trung tâm yến sào có chất lượng và uy tín
mang thương hiệu quốc tế.
Tính đến cuối năm 2011, công ty Yến sào Khánh Hòa đã đạt được doanh thu là
1.847 tỷ đồng, tăng 15% so với kế hoạch và tăng 53% so với 2010; nộp ngân sách 251
tỷ đồng, tăng 25% so với kế hoạch và tăng 34% so với 2010. Sản phẩm của công ty
trong đó có mặt hàng nước yến lọ 70ml đã xuất khẩu đến thị trường: Hong kong, Úc,
Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đài Loan. Năm 2012, công ty Yến sào Khánh Hòa ước tính sẽ
đạt doanh thu 2.520 tỷ đồng tăng 40% so với năm 2011. Theo kế hoạch, công ty sẽ tiếp
tục đẩy mạnh phát triển các mặt hàng yến mới, đưa nhà máy nước giải khát cao cấp
Yến sào Cam Ranh và nhà máy chế biến nguyên liệu yến sào Diên Khánh vào hoạt
động, trên cơ sở đó, tạo đủ sản lượng cho chiến lược xuất khẩu của công ty trong thời
gian tới. (nguồn Công ty Yến sào Khánh Hòa, bài báo: Công ty Yến sào Khánh Hòa
đồng hành cùng sức khoẻ cộng đồng ngày) [10]
Sự kiện Việt nam trở thành, thành viên tổ chức WTO, sự cạnh tranh trong kinh
doanh ngày càng quyết liệt, để một sản phẩm tồn tại và phát triển trên thương trường,
đòi hỏi phải hội tụ nhiều yếu tố, trong đó chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất.
Chính vì vậy, sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa nói riêng và các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến nói chung, cần nâng cao chất
2

lượng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
mình, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong môi trường cạnh tranh quốc tế. Việc
gia nhập WTO không những mang lại những cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt nam
thâm nhập sâu trong nền kinh tế quốc tế, mà còn chứa đựng nhiều thách thức và nguy

cơ cạnh tranh quyết liệt hơn trên thương trường quốc tế.
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, mẫu mã, hình dáng sản phẩm và
nâng cao sự thỏa mãn tối đa của khách hàng, luôn là những vấn đề đòi hỏi các doanh
nghiệp quan tâm, đồng thời phải luôn xem xét lại sản phẩm của mình từ gốc độ của
người tiêu dùng.
Với xu thế phát triển mạnh của ngành công nghiệp du lịch - dịch vụ tại Nha
Trang - Khánh Hòa. Hàng năm, Khánh Hòa đón trên 2 triệu du khách trong nước và
quốc tế và để có thể thỏa mãn được nhu cầu giải khát bổ dưỡng ngày càng cao của
người tiêu dùng, đồng thời thỏa mãn tất cả những khách hàng dù là khó tính nhất, thì
đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến trong và ngoài
tỉnh Khánh Hòa, cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cải tiến mẫu mã
sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, sản phẩm phải đa dạng phong phú
với nhiều chủng loại, điều đó sẽ gia tăng hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của công ty Yến sào Khánh Hòa.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước yến sào tại tỉnh Khánh
Hòa, thì việc điều tra - khảo sát - đánh giá và đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng
liên quan đến mua và sử dụng dòng sản phẩm nước yến lọ 70ml, là những căn cứ hết
sức thuyết phục, để các đơn vị kinh doanh trong ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm
nước yến tham khảo, từ đó đề ra những những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp
lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa của khách hàng, cũng như nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào
Khánh Hòa chỉ dừng lại ở mức thống kê các số liệu đo lường chất lượng sản phẩm và
chất lượng dịch vụ, bằng các phương pháp đơn giản như: “các thùng thư góp ý”, “sổ
tay góp ý khách hàng” của các đơn vị trong doanh nghiệp Tổng công ty Yến sào
Khánh Hòa, các đại lý, để ghi nhận các ý kiến phản ánh từ khách hàng. Do đó, công
tác kiểm tra, đánh giá này chưa mang tính toàn diện và khách quan.
3

Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết trên tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thỏa

mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml - công ty
Yến sào Khánh Hòa” làm luận văn tốt nghiệp.
Nghiên cứu này hy vọng sẽ tìm ra những cơ sở và căn cứ khoa học, nhằm cung
cấp thông tin cơ bản về thực trạng, nguyên nhân các vấn đề còn tồn tại, cũng như lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp, trong việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của sản phẩm cũng như nâng cao năng lực dịch vụ bán hàng đáp tốt hơn nhu cầu
khách hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng liên quan đến mua và sử dụng với sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty
Yến sào Khánh Hòa
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định mức độ tác động tương đối của từng nhân tố: Sự tin cậy, Phương tiện
hữu hình, Trách nhiệm, Sự đảm bảo, Độ Thấu cảm, từ đó tiến hành phân tích các nhân
tố
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng liên quan
mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự thỏa mãn của khách hàng liên quan mua và sử dụng
sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã chọn lựa sản phẩm nước yến lọ 70ml công
ty Yến sào Khánh Hòa để tiêu dùng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố bên trong và
bên ngoài tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở đó đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm sản phẩm nước yến lọ
70ml công ty Yến sào Khánh Hòa.
5. Bố cục luận văn
Kết cấu luận văn: ngoài các phần như: phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham

khảo, phần phụ lục, luận văn được chia làm 4 chương như sau:
4

Chương 1: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu: từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định
các giả thuyết đưa ra.
Chương 4: Các kiến nghị cải thiện sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến mua và sử
dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa.

5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một sẽ giới thiệu tổng quan về lý thuyết bao gồm khái niệm hình vi
khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và
phương pháp đo lường thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình giả thuyết
nghiên cứu.
1.1. Hành vi của khách hàng
Chúng ta thấy khách hàng theo Kotler (1992) cho rằng, để có thể đáp ứng nhu
cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, các công ty cần phải hiểu và đoán được
các hành vi của khách hàng. Hành vi khách hàng hay hành vi của người mua bao gồm
tất cả các hành động tinh thần vật lý, cảm xúc của con người, khi mà họ lựa chọn mua
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khái niệm hành vi mua sắm của khách hàng thường
được sử dụng để mô tả hành vi mua các cá nhân mua sản phẩm và dịch vụ cho mục
đích sử dụng của gia đình hoặc cá nhân. Hành vi mua của các tổ chức liên quan đến
hành vi mua của các cá nhân, mua các sản phẩm và dịch vụ cho mục đích kinh doanh.
Nhiều chuyên gia marketing mô tả hành vi của khách hàng như một quá trình trong đó
con người phân tích các cơ hội mua theo điều kiện môi trường, đặc trưng của các cá
nhân hay tổ chức, theo các mối quan hệ xã hội và các đặc điểm tâm lý, sau đó áp dụng
một loạt các kỹ thuật về xác định vấn đề và giải quyết vấn đề. Kết quả của quá trình
này là hành động mua hay không mua và có thể mô tả theo mô hình sau:

Các yếu tố môi trường
(chính trị, kinh tế, văn
hóa, công nghệ, dân số)

Các đặc tính người mua



Các phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

Quá trình quyết định
mua của người tiêu
dùng
-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn nhãn hi
ệu sản
phẩm
-Lựa chọn
nhà kinh
doanh
-Lựa chọn số lượng sản
phẩm mua
Nguồn Kotler (1992)
Hình 1.1: Mô hình về hành vi mua của khách hàng
6

Quyết định của một khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bị

ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Một trong những yếu tố này có thể đo lường và quan sát
được và cung cấp cho công ty một bức tranh khá rõ ràng về ai mua cái gì, ở đâu, khách
hàng nào và thế nào, một số các yếu tố khác tồn tại trong tư duy của khách hàng, các
yếu tố này có thể giúp giải thích tại sao khách hàng lại mua một sản phẩm hay dịch vụ,
tuy nhiên không thể đo lường và quan sát mà chỉ có thể suy luận. Để có thể hiểu được
hành vi của khách hàng, các công ty phải xem xét các ảnh hưởng trực tiếp (các yếu tố
môi trường; các yếu tố các nhân hay tổ chức) và cả suy luận (các yếu tố xã hội; các yếu
tố tâm lý).
Quá trình quyết định mua, khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn: xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá
sau khi mua (Những nguyên lý tiếp thị Philip Kotler). Các hành động trong mỗi giai
đoạn biến đổi phụ thuộc và loại hình sản phẩm hay dịch vụ được mua và kinh nghiệm
của khách hàng. Thông thường, một khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cao
cấp thường trải qua năm giai đoạn. Các khách hàng mua các sản phẩm hay dịch vụ
thông dụng có thể qua một hoặc tất cả các giai đoạn. Hầu hết khách hàng trải qua một
số giai đoạn và sau đó quyết định không mua. Một số khách hàng có thể không hài
lòng sau khi mua và có thể trả lại sản phẩm hay từ chối sử dụng lại và lặp lại quá trình
từ đầu.
Để có thể hiểu được hành vi của khách hàng là không phải là chuyện dễ dàng.
Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu kỹ lưỡng của các chuyên gia trên thế giới về
hành vi mua của khách hàng, nhưng chưa ai có thể dự đoán chính xác tuyệt đối khách
hàng sẽ phản ứng như thế nào trong các tình huống. Thực tế là bản thân khách hàng,
thường không thể giải thích tại sao họ lại mua sản phẩm hay dịch vụ thay cho một sản
phẩm và dịch vụ khác hoặc tại sao họ quyết định không mua. Các công ty cần phải
nhiều nỗ lực và thời gian để phân tích hành vi của khách hàng và sử dụng các thông tin
này để lập kế hoạch và thực hiện các hoạt marketing thật hiệu quả. [1] [4]
1.2. Giá trị của khách hàng
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông
qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Ngày nay, khách

hàng được quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với sản phẩm dịch vụ họ có thể mua.
7

Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về dịch vụ, chất lượng, giá cả. Các
công ty cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Giá
trị dành cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí
của khách hàng. Khách hàng thường chọn thứ hàng đảm bảo tối đa giá trị dành cho
bạn. Vậy giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, bao gồm: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh công ty…Tổng chi phí của
khách hàng, bao gồm: giá mua, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần…
1.3. Thỏa mãn khách hàng
Thông qua các kỳ vọng của khách hàng về giá trị, một công ty tạo sự thỏa mãn
của khách hàng. Thỏa mãn của khách hàng có thể được định nghĩa là trạng thái mà
khách hàng cảm nhận rằng những sản phẩm và dịch vụ của công ty đáp ứng được hoặc
hơn những kỳ vọng của khách hàng và sự thỏa mãn tất cả nhu cầu của khách hàng.
Theo Oliver (1999), thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng mang lại cho khách hàng
cảm giác thích thú. Theo Bachelet (1995), thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Theo Tse & Wilson (1988), thỏa mãn của khách hàng là
sự phản ứng của người tiêu dùng với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong
muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm hay dịch vụ như là một sự chấp
nhận khi dùng nó. [1]
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nên
việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy nhiên, một điều mà ai
cũng phải công nhận là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm hay
dịch vụ của công ty càng lớn thì lợi ích mà công ty thu được sẽ càng cao. Kano (1992),

một chuyên gia kiểm soát chất lượng Nhật Bản mô tả sự thỏa mãn dưới dạng ba mức
chất lượng được nhận biết như sau:
- Chất lượng mong đợi: là mức độ cơ bản về chất lượng dịch vụ phải đạt để
khách hàng thỏa mãn và tiếp tục kinh doanh với công ty bằng việc đạt được tiêu chuẩn
chất lượng dịch vụ này, công ty không kích thích khách hàng, bởi vì khách hàng đã
8

mong đợi tiêu chuẩn này. Tuy nhiên, nếu công ty không đạt được tiêu chuẩn sẽ dẫn
đến sự không thỏa mãn nghiêm trọng từ khách hàng.
- Chất lượng mong muốn: là mức chất lượng dịch vụ khi công ty cấp cho khách
hàng sẽ làm tăng lên sự thỏa mãn khách hàng và khi công ty không cung cấp thì sẽ
tăng thêm sự không thỏa mãn của họ.
- Chất lượng tuyệt hảo: là mức chất lượng làm phấn chấn khách hàng. Một
khách hàng không được phục vụ bằng dịch vụ chất lượng cao thì cũng không nhất thiết
là không thỏa mãn, bởi vì họ không biết đã bỏ lỡ cái gì. Tuy nhiên, một khách hàng
phấn chấn thì thường là rất thỏa mãn.









Nguồn Kano (1992)
Hình 1.2: Mô hình về 3 mong muốn thỏa mãn
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt giữa hai khái niệm chất
lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu
lên ý kiến của mình để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của một công ty mà

không cần phải có kinh nghiệm với tổ chức hay không hay nhà cung cấp sản phẩm
dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dùng vào các thông tin đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó sự thỏa mãn
của khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân của người sử dụng sau khi
khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ, thông qua các các giao
dịch đối với nhà cung cấp. Tuy nhiên, trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có
một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá mức độ thỏa mãn của
chính bản thân khách hàng. Điều này, chính là điểm đáng lưu ý để các nhà cung cấp
Chất lượng mong muốn

Khách hàng hài lòng cao


Hài lòng Hài lòng
thấp cao




Khách hàng hài lòng thấp

Chất lượng tuyệt hảo

Khách hàng hài lòng cao


Hài lòng Hài lòng
thấp cao

Khách hàng hài lòng thấp

Chất lượng mong đợi

Khách hàng hài lòng cao


Hài lòng Hài lòng
thấp cao




Khách hàng hài lòng thấp
9

dịch vụ tạo cơ hội gia tăng thỏa mãn khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng
quay lại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.








Nguồn Zeithaml & Bilner (1996, tr 123)
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng.
Như vậy, thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác
động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình
huống và các nhân tố cá nhân.
1.3.1. Các mô hình về sự thỏa mãn:
- Mô hình Teboul: mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách
hàng

Hình 1.4: Mô hình Teboul 1981
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Khi có phần giao nhau càng lớn là có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng
tăng. Nhưng mô hình quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng. [5]
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng phẩm chất
Giá
Những nhân tố tình huống
Sự thỏa mãn của khách
Những nhân tố cá nhân
10

- Mô hình Kano: Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm
dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. [5]

Hình 1.5: Mô hình Kano, sự thỏa mãn khách hàng
a. Những đặc tính phải có (must be):
Đây là những chỉ tiêu cơ bản của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính
này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hoàn toàn thỏa mãn. Mặt khác, nếu
tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách

hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Những đặc tính phải có này không được đáp
ứng, thì khách hàng sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó.
b. Những đặc tính một chiều:
Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với một
mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
c. Thuộc tính gây thích thú (delighter):
Những thuộc tính nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ thấy thú vị
bất ngờ vì nhận thấy hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính
này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình Kano giúp các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình hơn thông
qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của của họ.
11

- Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ Parasuraman, 1994












Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman 1994)
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản

phẩm, dịch vụ với các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai
thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân
viên, thái độ phục vụ của khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng các yếu tố sau:
- Giá cả: là giá trị dịch vụ đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:
chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, các yếu tố khách hàng quan tâm
là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do vậy, giá cả cũng ảnh hưởng nhất
định đếm sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm: chất lượng dịch vụ và chất lượng
sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ
của khách hàng. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng hưởng đến tình hình tiêu thụ
của sản phẩm.
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản
ph
ẩm

Dịch vụ liên hệ
Chất lượng quan hệ
Sự thỏa mãn toàn phần
Sự thỏa mãn chức năng
Mối quan hệ
12

- Chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ

của nhân viên …thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa
mãn khách hàng
Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa chất lượng qua khách hàng với sự
hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng.








Hình 1.7: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner ,2000)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ chăm sóc khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực dịch vụ
về sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm,
dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến tình huống: bao gồm một trong yếu tố không
điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của
khách hàng về công ty .
- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách,
sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tình huống
Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá
Sự thỏa mãn của khách
hàng
13

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả,
các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
1.5. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:
Phép đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một phương pháp có ý nghĩa quan
trọng trong tiêu chuẩn đánh giá mới ISO 9000: 2000. Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn
này yêu cầu phải xác định tham số đã tạo ra sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn khách
hàng và đánh giá chúng một cách tỉ mỉ. Với sự nắm bắt tốt hơn về sự cảm nhận khách
hàng, các công ty có thể xác định được hành động cần thiết để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và xác định được những điểm yếu và thế mạnh của công ty so với các đối
thủ cạnh tranh, để vạch ra được những hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong
kinh doanh.
Có nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng
như: phỏng vấn trực tiếp, xem xét lại hợp đồng theo định kỳ, thăm viếng cá nhân, các
báo cáo về sản phẩm, các buổi trao đổi thân mật, nghiên cứu thị trường …Thực tế đã
chứng minh rằng, trong những cuộc điều tra thị trường có tính nghiêm túc đã nổi lên
một phương pháp tốt nhất trong tiếp cận sự thỏa mãn khách hàng. Parasuraman và các
cộng sự đã thiết kế một phiếu thăm dò nhằm sử dụng cho các cuộc điều tra thị trường
đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ - là các nhân tố chính để thỏa mãn khách hàng
và được gọi là thang đo SERVQUAL (Service quality: chất lượng dịch vụ).

Thang đo ban đầu đưa ra 10 thành phần. Đó là: sự tin cậy (realibility), sự đáp
ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự
(courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu
biết khách hàng (understanding / knowing the customer) và các phương tiện hữu hình.
Sau khi kiểm nghiệm ở nhiều lĩnh vực, các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh và kết
luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua mong muốn và sẳn sàng của
nhân viên dịch vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
14

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương diện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
THANG ĐO SERVQUAL
Sự tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công
ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết
vấn đề.
3. Cty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.
Sự đáp ứng:
1. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn.
2. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

3. Nhân viên cty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Năng lực phục vụ:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình:
1. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên trong công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
15

4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện.
Tác giả cho rằng sự thỏa mãn khách hàng tác động bởi mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Ông và các đồng sự
đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng như sau:

Hình 1.8: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khá hoàn
chỉnh, có thể áp dụng cho nhiều loại hình khác nhau. Tuy nhiên, ta biết mỗi loại hình
dịch vụ cụ thể có những thành công, loại hình sản phẩm và nhiều nhà nghiên cứu khác
trong và ngoài nước đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ và tại nhiều
thị trường khác nhau.
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau trong
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Như Mel và cộng sự (1997) trong
nghiên cứu của mình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần; Thọ và các
cộng sự (2003) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm những thành phần khác với
SERVQUAL. Vì vậy, cần nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong
từng ngành dịch vụ và từng thị trường, cụ thể là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh,
chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty Yến sào Khánh Hòa đối với khách hàng, khi
khách hàng mua và sử dụng sản phẩm yến lọ 70 ml.

Sự cảm thông

Độ tin cậy

Trách nhiệm

Sự bảo đảm
Sự thỏa mãn của khách
hàng
Sự hữu hình

16

1.6. Tổng quan nghiên cứu
Người nghiên cứu đã tiếp cận một số đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của
khách hàng thuộc các ngành nghề khác nhau:

- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang”- luận văn thạc sĩ Nguyễn Văn Nhân (2007), Đại học Nha Trang,
thực hiện. Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địa hướng về Nha
Trang bao gồm năm nhân tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sở vật chất-kỹ thuật;
(iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (v) Mức độ đáp
ứng các dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết mới. Ở mô
hình nghiên cứu mới này bao gồm những thang đo có độ tin cậy giúp đo lường thành
phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn du khách khi đi du lịch tại Nha Trang và so
sánh được nơi du lịch biển khác mà du khách đã đi qua. Tất cả những kết quả nghiên
cứu là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những đề xuất cho những nghiên cứu tiếp
theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạt động du lịch tại Nha Trang, nhằm
nâng cao vị thế cạnh tranh của du lịch Nha Trang so với các nơi du lịch biển khác.
Hạn chế của đề tài: phương pháp lấy mẫu cho nghiên cứu này là lấy mẫu ngẫu
nghiên, làm cho tính khái quát cho các kết luận nghiên cứu không cao.
Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ tập trung điều tra du khách
du lịch tại Nha Trang sẽ gây hạn chế cho tính khái quát về các thang đo lường và mô
hình nghiên cứu, chưa thể khẳng định sẽ sẽ dùng được chung và áp dụng một cách
rộng rãi cho lĩnh vực kinh doanh du lịch ở phạm vi cả nước mà phải cần có sự nghiên
cứu thêm ở những nơi khác để từ đó có thể đạt được sự khái quát cao hơn. Bên cạnh
đó, đối tượng nghiên cứu là du khách nội địa vẫn còn là một hạn chế vì lĩnh vực kinh
doanh du lịch là phục vụ cho mọi đối tượng du khách đến từ nhiều nơi khác nhau, do đó,
sự điều chỉnh về một số chính sách đề xuất cần được lưu ý đến đối tượng phục vụ.[3]

- “Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
tại thành phố Nha Trang” luận văn thạc sĩ Nguyễn Thành An (2007), Đại học Nha
Trang, thực hiện. Kết quả tìm kiếm thang đo tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự
đồng cảm, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình. Còn nhiều yếu tố
tác động đến nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ.
17

Ngoài 5 thành phần nêu trên, thì giá cả của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và những
đặc tính cá nhân của từng khách hàng tác động mạnh đến nhu cầu và thỏa mãn khách
hàng.
Hạn chế của đề tài: phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu cho đề tài là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn và phân khúc thị
trường hạn chế nên tính đại diện cho tổng thể không cao.
Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thành phố Nha Trang, có thể sự đánh
giá của khách hàng sẽ khác nhau nếu được thực hiện ở những vùng, miền khác nhau.
Nếu đề tài được thực hiện lặp lại tại nhiều địa phương thì có thể so sánh và xây dựng
thang đo hoàn hảo hơn. [1]
- “Nghiên cứu các yêu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với
chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang” luận văn
thạc sĩ Bùi Thiên Sơn (2009), Đại học Nha Trang, thực hiện.
Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
của du khách đối chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang
thông qua việc khảo sát du khách, những người đến và sử dụng dịch vụ lưu trú tại
khách sạn. Từ những kết quả nghiên cứu của đề tài, để từ đó đưa ra những gợi ý,
phương hướng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn tốt hơn.
Hạn chế đề tài: nghiên cứu chưa so sánh với dịch vụ của những khách sạn khác
hoạt động trên địa bàn, nên vẫn chưa thấy rõ vị thế cũng như thế mạnh của khách sạn
Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang trên thị trường dịch vụ lưu trú. [5]
1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:

Đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến
lọ 70ml, phụ thuộc nhiều yếu tố để có thể đo lường và đánh giá chính xác:
- Sự tin cậy về sản phẩm.
- Chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp dành cho phía khách hàng.
- Sự cảm thông của doanh nghiệp đối với khách hàng, luôn quan tâm và tạo cảm
giác yên tâm cho khách hàng, khi đến với doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Cơ sở vật chất của doanh nghiệp tại nơi trưng bày và kinh doanh sản phẩm
như thế nào?