nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ của công ty tnhh tư vấn quản lý doanh nghiệp tại nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ HẢI
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỚI DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH TƯ VẤN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP TẠI NHA TRANG
Nha Trang - 2013
LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
VÕ THỊ HẢI
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỚI DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH TƯ VẤN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP TẠI NHA TRANG
Nha Trang - 2013
LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu
và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình khoa học nào.
Tác giả

Võ Thị Hải

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế trường Đại học Nha
Trang, cùng thầy cô giáo đến từ các trường đại học khác đã tham gia giảng dạy lớp
Cao học Quản trị kinh doanh niên khóa 2011-2013.
Tôi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, cá nhân khác đã chia sẻ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc TS. Hồ Huy Tựu - người đã tận tình
hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đã góp
thêm ý kiến cho luận văn này.
Tác giả


Võ Thị Hải

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng vi
Danh mục hình vii
GIỚI THIỆU 1

1. Cơ sở hình thành đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa của đề tài 4
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 6
NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6
1.1.1. Nghiên cứu trong nước 6
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 7
1.1.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn 9
1.2. Cơ sở lý luận chung 11
1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng 11
1.2.2. Chất lượng dịch vụ 13
1.2.3. Giá cả 15
1.2.4 Các biến điều tiết sự trung thành 16
1.2.4.1 Rào cản chuyển đổi 16
1.2.4.2 Thiếu các nhà cung cấp vượt trội 19
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
CHƯƠNG 2. TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 21
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.2. Cơ cấu tổ chức 21
2.3. Logo 22
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa EMC 22
2.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của EMC 23
2.6 Quy trình nghiên cứu 24
2.7 Thiết kế nghiên cứu 25
2.7.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 25

2.7.2. Thang đo 25
2.7.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 28
2.7.3.1. Mẫu 28
2.7.3.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 28
2.7.4. Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê 29
2.7.4.1. Phân tích thống kê mô tả 29
2.7.4.2. Phân tích nhân tố 30
2.7.4.3 Phân tích tương quan, hồi quy 34
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38
3.1. Mô tả mẫu 38
3.1.1 Tuổi 38
3.1.2 Chức vụ 39
3.1.3 Trình độ học vấn 40
3.1.4 Năm sử dụng dịch vụ kế toán của EMC 41
3.1.5 Loại hình doanh nghiệp 42
3.1.6 Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 43
3.1.7 Số lao động của doanh nghiệp 44
3.2 Giá trị các chỉ báo quan sát: 45
3.3 Thủ tục phân tích mô hình: 47
3.4 Đánh giá mô hình đo lường: 47
3.4.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47
3.4.1.1 Độ tin cậy của thang đo “ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” : 48
3.4.1.2 Độ tin cậy của thang đo “GIÁ CẢ” : 49
3.4.1.3 Độ tin cậy của thang đo “RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI” : 49
3.4.1.4 Độ tin cậy của thang đo “ THIẾU CÁC NHÀ CUNG CẤP VƯỢT TRỘI”:
3.4.1.5 Độ tin cậy của thang đo “TRUNG THÀNH” : 50
3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51
3.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả thang đo 51
3.5.2 Tính toán các biến và tạo ra biến bậc 2 của biến Chất lượng dịch vụ và
Trung thành: 55

3.6 Phân tích tương quan: 56
3.7 Phân tích hồi quy 57
3.8 Phân tích ANOVA 63
3.8.1 Phân tích ANOVA của biến “ Số năm sử dụng dịch vụ kế toán” 63
3.8.2 Phân tích ANOVA của biến “ Loại hình doanh nghiệp” 63
3.8.3 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô vốn điều lệ của doanh nghiệp” 64
3.8.4 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô lao động của doanh nghiệp” 64
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 65
4.1. Kết quả nghiên cứu 65
4.2. Tính mới của nghiên cứu 66
4.3. Hàm ý chính sách cho công ty 67
4.3.1. Dịch vụ khách hàng 67
4.3.2. Giá cả 68
4.3.3. Thiếu các nhà cung cấp vượt trội 68
4.3.4. Rào cản chuyển đổi 68
4.4 Hạn chế của đề tài: 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 74



DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế 10
Bảng 2.1 : Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi 38
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo chức vụ 39
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 41
Bảng 3. 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 42

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 43
Bảng 3.7 : Phân bố mẫu theo Số lao động của doanh nghiệp 44
Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 45
Bảng 3.9 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” 48
Bảng 3.10 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “GIÁ CẢ” 49
Bảng 3.11 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI” 49
Bảng 3.12 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “THIẾU CÁC NHÀ CUNG CẤP VƯỢT TRỘI” 50
Bảng 3.13 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “TRUNG THÀNH” 50
Bảng 3.14 Phân tích lần đầu tiên nhân tố khám phá EFA cho thang đo “Chất lượng
dịch vụ”, “Giá cả” và “ Trung thành”: 52
Bảng 3.15 Phân tích lần cuối cùng nhân tố khám phá EFA cho thang đo “Chất lượng
dịch vụ”, “Giá cả” và “ Trung thành”: 54
Bảng 3.16: Phân tích tương quan: 56
Bảng 3.17 Phân tích hồi quy 57








DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ tư vấn 17
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý Doanh Nghiệp 22
Hình 2.2 : Quy trình nghiên cứu 24
Hình 3.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi 39
Hình 3.2: Phân bố mẫu theo chức vụ 40
Hình 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 41

Hình 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 42
Hình 3. 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 43
Hình 3.6: Phân bố mẫu theo Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 44
Hình 3.7 : Phân bố mẫu theo Số lao động của doanh nghiệp 45
Hình 3.8: Mô hình các tác động chuẩn hóa 63




1

GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với Thế
giới và gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng hiện nay thì ngành dịch vụ tư vấn về
quản lý doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội và thách thức (“Khó khăn của doanh
nghiệp: vấn đề và giải pháp” – TS Nguyễn Đình Cung). Cơ hội là số lượng doanh
nghiệp muốn tinh gọn về nguồn lực, tiết giảm chi phí và hướng đến sự chuyên
nghiệp, hiệu quả để thích nghi với thực tế ngày một gia tăng, nên các doanh nghiệp
có xu hướng thuê dịch vụ để giải quyết một số vấn đề liên quan đến hoạt động sản
xuất, kinh doanh của mình. Thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày
càng lớn. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì chi phí gia nhập và rời bỏ ngành
thấp, các đối thủ cạnh tranh nhau bằng nhiều chính sách như khuyến mãi, chiến
lược giá thấp, chiến lược “theo đuôi”, phá giá… (“Một số giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
quốc tế” - TS Nguyễn Thị Nhiễu); do đó vấn đề mà các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ tư vấn phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng
và nhất là những khách hàng trung thành vì quyền lực của khách hàng hiện nay
ngày càng lớn.
Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn
vong của cả một ngành hàng (Nhà xuất bản trẻ). Chính vì vậy, duy trì và gia tăng
sự trung thành của khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi CEO trong
quá trình điều hành kinh doanh (Bộ Thông tin và Truyền thông, Tổng cục Thống
kê, ICTnews, VnEconomy). Đối với những đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn thì
khách hàng trung thành chính là một tài sản lớn và là lợi thế cạnh tranh của họ. Bởi
lẽ sản phẩm của họ vô hình nhưng lại có sự ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt
động, kinh doanh của khách hàng, một khi khách hàng đã lựa chọn đúng nhà cung
cấp dịch vụ thì những bước đi của họ sẽ vững chắc hơn, dài hơi hơn; và khi họ đã
là khách hàng trung thành thì đây là một kênh truyền thông hữu hiệu nhất, chính
họ sẽ giới thiệu và mang khách hàng mới về cho đơn vị cung cấp dịch vụ
(Brandchannel. Com)

2

Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các doanh nghiệp cần
thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành, như chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cách phục vụ khách hàng,
giá,… (Lê Văn Huy, 2012). Từ đó có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và
duy trì lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả. Những nghiên cứu gần
đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng nói rằng họ hài lòng nhưng thực tế mức độ quay
lại hay trung thành mua hàng lại của họ thường rất thấp, ngược lại có những khách
hàng vẫn thường xuyên mua hàng, nhưng họ cho biết rằng họ không hề thỏa mãn
với món hàng họ mua (Heskett et al., 1994; Schneider và Bowen, 1999;
Ranaweera et al., 2003). Vì vậy, khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng
đến mối quan hệ giữa các nhân tố và sự trung thành của khách hàng trở thành một
dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing (Tuu & Olsen, 2011). Theo dòng
nghiên cứu này, các biến số điều tiết như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi,
thiếu các nhà cung cấp vượt trội đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu
thuộc lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, hàng không (Bloemeretal, 1998; Pont and

Mc quilken, 2005); lĩnh vực tư vấn (Gerpott et al., 2001; Beerli, Martin và
Quintana, 2004; Moon Koo
Kim,
Myeong Cheol Park
,
Dong Heon
Jeong
, 2004).
Vì vậy, đề tài này này không chỉ dừng lại ở việc giải thích các nguyên nhân
đưa đến sự trung thành mà còn tập trung nghiên cứu cả các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi, thiếu
các nhà cung cấp vượt trội được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét tác động
của nó đến lòng trung thành của khách hàng, mà theo hiểu biết của tác giả chỉ có
một nghiên cứu thuộc dòng này được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến dịch vụ
điện thoại tư vấn sử dụng bối cảnh B2C (Vũ Trần Tùng, 2012). Việc nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn
doanh nghiệp trong bối cảnh B2B mang tính cấp thiết, khi mà thị trường kinh tế
của Việt Nam đang trong giai đoạn khủng hoảng, gặp nhiều khó khăn và thường
xuyên biến động như hiện nay. Bên cạnh đó, với sự quan tâm đặc biệt tới thị
trường các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch
vụ của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý doanh nghiệp tại Nha Trang”.
Công ty TNHH Tư vấn Quản lý doanh nghiệp sau đây xin viết tắt là EMC.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng;
- Xác định một số yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tổ chức với
dịch vụ của EMC; và xác định vai trò điều tiết của các biến “rào cản chuyển

đổi”, “thiếu các nhà cung cấp vượt trội” ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng tổ chức với dịch vụ của EMC.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ của EMC.
- Phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại EMC;
- Đề xuất các hướng giải pháp nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng và
nâng cao lòng trung thành của họ với dịch vụ của Công ty
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán của EMC vì
đây là dịch vụ chủ đạo của Công ty;
- Đối tượng khảo sát : khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ kế toán của
EMC
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ của
EMC trong địa bàn thành phố Nha Trang;
- Đề tài nghiên cứu trong giới hạn những vấn đề: Cơ sở lý luận, thực trạng khách
hàng, các chính sách chăm sóc và phát triển lòng trung thành của khách hàng
của EMC từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện các chính sách phát triển lòng
trung thành của các khách hàng trung thành.
4. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ
sở khung lý thuyết về sự trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mô
hình nghiên cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu
được chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ : Sử dụng phương pháp định tính, phỏng vấn sâu chuyên gia,
chuyên viên, ban lãnh đạo Công ty (những người có kinh nghiệm sâu sắc trong

4

lĩnh vực tư vấn quản lý) và các khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ của EMC,
từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng : bảng câu hỏi, thống
kê mô tả và mô hình hồi quy, trong đó:
 Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu và sau khi
hoàn thiện được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng tổ
chức đang sử dụng dịch vụ của EMC.
 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân tố
liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự trung thành của mẫu nghiên cứu.
 Tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng được xem xét thông qua mô hình hồi quy.
- Xử lý số liệu nghiên cứu : Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi
quy, phân tích phương sai (ANOVA).
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước
ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh
doanh B2B và văn hóa kinh doanh ở Việt Nam là rất cần thiết. Đề tài sẽ đóng
góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị Marketing, đặc
biệt nhấn mạnh vai trò điều tiết của các biến số “rào cản chuyển đổi”, “thiếu
các nhà cung cấp vượt trội” đối với sự trung thành của khách hàng trong bối
cảnh B2B và chiến lược phát triển kinh doanh. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài
liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng tổ chức. Đặc biệt sự ảnh hưởng của các biến điều tiết đến
lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ tư vấn quản lý doanh
nghiệp, nhất là dịch vụ kế toán. Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu
trước đây.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích sẽ cung cấp sự đánh giá khách quan và toàn
diện về chất lượng dịch vụ của Công ty nên sẽ giúp các nhà lãnh đạo thấy được
thực trạng, mặt mạnh, mặt yếu về chất lượng dịch vụ của đơn vị mình; Hơn nữa

5

đề tài này sẽ giúp các nhà quản lý nhận diện được một số nhân tố quan trọng
ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp,
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
GIỚI THIỆU. Giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết
cấu đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU. Giới thiệu tổng quan các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. Trình bày khái niệm
về sự trung thành, những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tổ
chức với dịch vụ của EMC, các công cụ đo lường sự trung thành và đưa ra mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU. Mô tả những đặc điểm quan trọng liên quan đến dịch vụ tư
vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán của EMC - đối tượng mà đề tài nghiên cứu, như là
: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ mà EMC đang
triển khai. Trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá
trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0, trình bày kết quả đánh giá về độ tin cậy và
độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự
trung thành cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị.

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Nghiên cứu trong nước:
Trong nước có một số đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng, tác giả xin nêu
ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu.
1.1.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm
xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ
đối với siêu thị.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2006)
Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 250 người tiêu dùng
ở thành phố Nha Trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu
trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ
phù hợp của mô hình. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất
lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và trung thành đối với sản phẩm cá của người
tiêu dùng TP Nha Trang và chứng tỏ sự tồn tại các mối tương quan dương
giữa giá, chất lượng cảm nhận đối với sự thỏa mãn. Ngoài ra, các bằng
chứng về đặc điểm đo lường tâm lý thích hợp, độ tin cậy, tính đơn nghĩa, độ
hiệu lực hội tụ, độ hiệu lực phân biệt của các đo lường đã ủng hộ các thang
đo trong các mô hình sử dụng.

1.1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
Tác giả Kim Anh đã có đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích đo
lường yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động

7

của các yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường
ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết
định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành
của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn của Quyết
định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không
được khẳng định là có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.1.4 Nghiên cứu của Vũ Trần Tùng (2012)
Nghiên cứu của tác giả Vũ Trần Tùng được thực hiện tại Nha Trang
– Khánh Hòa liên quan đến dịch vụ điện thoại di động sử dụng bối cảnh
B2C, nghiên cứu đã đưa ra được luận cứ chứng minh nhân tố chất lượng
dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu đã
khám phá ra rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đáng kể đến trung thành
khách hàng, cũng như tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng
của khách hàng và trung thành khách hàng trong khi các nghiên cứu trước
đây tại Việt Nam phần lớn đã bỏ quên vấn đề này.
1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới:
1.1.2.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu.
Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào
cản chuyển đổi.
1.1.2.2 Nghiên cứu của Moon

Kim,
Myeong Park
,
Dong
Jeong
(2004)
Đề tài này phân tích những tác động của sự hài lòng, rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các
yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ tư vấn Hàn Quốc. Ở nghiên
cứu này, sự thỏa mãn được xem xét ở khía cạnh chất lượng dịch vụ được đo
bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị tư vấn, dịch vụ giá trị gia
tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển mạng được
tạo bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ

8

khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng tư vấn phải tối đa hóa sự hài
lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng. Đặc biệt, các hãng tư vấn phải tập trung vào chất lượng dịch vụ
và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hướng nâng cao sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách
hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn nữa trong
quản lý quan hệ khách hàng.
1.1.2.3 Nghiên cứu của Anders Gustafsson (2005)
Nghiên cứu góp phần cho việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng –
nhà cung cấp (CRM) với ba nội dung quan trọng. Đầu tiên, nghiên cứu
kiểm tra những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng
buộc lý tính và cảm tính đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không đồng nhất
(Mittal và Kamakura, 2001) về lòng trung thành trước đây (Guadagni và

Little, 1983) khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng. Thứ ba, khám
phá những khả năng khác nhau của các sự kiện cũng như tác động của sự
hài lòng đến việc duy trì khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược
CRM có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy thuộc vào các yếu tố điều khiển sự
duy trì khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng là biến dự báo chính
trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp cần cải
thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn. Nếu các
ràng buộc cảm tính và lý tính là quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải
xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hoặc phải xây dựng các rào
cản chuyển đổi trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả
những chiến lược có thể là phụ thuộc vào điều kiện kích hoạt mà khách
hàng phải đối mặt (Smith, Bolton, và Wagner, 1999).
1.1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo
lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and

9

Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển
đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi
khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng.
1.1.2.5 Nghiên cứu của Qian và Quanfu (2011)
Nghiên cứu kết hợp các mối tương quan phức tạp của tất cả các cấu
trúc vào khung phân tích, và kiểm tra chúng trong môi trường tư vấn Trung
Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố của lòng trung thành của
khách hàng: ý định mua lại và trung thành thái độ liên quan tích cực đến giá
trị khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và các rào cản chuyển đổi.
Nghiên cứu này cho thấy giá trị khách hàng → sự thỏa mãn khách hàng →

lòng trung thành khách hàng là một quá trình. Sự hài lòng của khách có vai
trò là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng
trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh
vực khác nhau nhưng lĩnh vực dịch vụ tư vấn chưa được nghiên cứu, do đó
tác giả muốn thực hiện đề tài này để xác định có hay không sự ảnh hưởng
của sự hài lòng lên lòng trung thành khách hàng và những biến số ảnh
hưởng, chúng có mối quan hệ như thế nào đến sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực này.
1.1.3 Định vị nghiên cứu của Luận văn
Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế ở trên được tác giả tóm
lược qua Bảng 1.1. Từ đó, tác giả xem xét kế thừa có chọn lọc các biến đã có từ
các công trình nghiên cứu này để định vị cho nghiên cứu của đề tài.











10

Bảng 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế
Tác giả Biến dự báo
Ảnh hưởng đến

“Trung thành”
Các nghiên cứu trong nước
1. Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
- Chất lượng dịch vụ x

2. Hồ Huy Tựu (2006)
- Giá
- Chất lượng cảm nhận
x
x
3. Nguyễn Thị Kim Anh
(2010)
- Sự thỏa mãn
- Quyết định lựa chọn
x
x
4. Vũ Trần Tùng (2012)
- Chất lượng dịch vụ
- Rào cản chuyển đổi
x
x
Các nghiên cứu quốc tế
1. Beerli, Martin &
Quintana (2004)


- Chất lượng dịch vụ cảm nhận
- Sự thỏa mãn
- Rào cản chuyển đổi

x

x
x
2. Moon
Kim,
Myeong
Park
,
Dong
Jeong

(2004)

- Chất lượng cuộc gọi
- Cơ cấu giá
- Các thiết bị tư vấn
- Dịch vụ giá trị gia tăng
- Thủ tục thuận tiện và hỗ trợ
khách hàng
- Rào cản chuyển mạng
x
x
x
x
x
x
x
3. Anders Gustafsson
(2005)

- Sự hài lòng
- Ràng buộc cảm tính và lý tính
x
x
4. Goulrou Abdollahi
(2008)

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận
- Sự thỏa mãn
- Rào cản chuyển đổi
- Sự lựa chọn
- Thói quen
x

x
x
x


11

5. Qian & Quanfu
(2011)
- Sự hài lòng
- Giá trị khách hàng
- Chi phí chuyển đổi
x
x
x
Định vị mô hình nghiên cứu của Luận văn

Hồ Huy Tựu (2006)
Qian & Quanfu (2011)
Vũ Trần Tùng (2012)

- Chất lượng dịch vụ
- Giá
- Rào cản chuyển đổi
- Thiếu các nhà cung cấp vượt trội
x
x
x
x

1.2 Cơ sở lý luận chung
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng là một trong những vấn đề nghiên cứu được
quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là
tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Bolton, 1998; Oliver,
1980; Oliver và Swan, 1989; Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2000; Homburg và
Giering, 2001; Yang và Peterson, 2004; Heiner Evanschitzky, 2006; Svein Olsen,
2007).
Các công ty đã chi hàng triệu đô la để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến
khách hàng, thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để
tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô
hình điển hình hiện nay là sự thỏa mãn và sự rời bỏ (sự rút lui). Oliver (1997) đã
định nghĩa lòng trung thành khách hàng là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay
quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới
việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và
các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.

Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy
trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu
(Dekimpe et al., 1997). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với
mức giá cao hơn, và tạo ra được danh tiếng cho công ty qua những lời truyền
miệng tích cực (Ganesh). Reichheld, Sasser (1990), và Reichheld (1996) đã nghiên
cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành
khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành

12

vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp.
Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie,
1994; Naumann, 1994; Heskett et al., 1997; Burgeson, 1998; Clemmet, 1998).
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng, bởi
lẽ khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao,
nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách
hàng mới. Công ty và khách hàng đều có lợi từ việc duy trì khách hàng, không chỉ
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính
bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài này (Zeithaml et al.,
1996). Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt
động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp. Doanh thu tăng lên nhờ
vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho
công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách phục vụ. Lợi
nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp
thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng
quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề
trục trặc nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những

lời quảng cáo truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn. Những khách
hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng
cường quyết định của họ (Hoffman et al., 1997; Zeithmal et al., 1996).
Đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền
tảng của lòng trung thành và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận
(Everitt và Der, 1996). Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát
biểu về tác động của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều
sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao. Có khi chi phí bỏ ra để thu hút
khách hàng bằng cả doanh thu của công ty trong một năm hoặc hơn. Vì thế, việc
duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong một số trường hợp, chỉ
cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách hàng cũng đủ giúp công ty tăng
doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl Sasser Jr. (2006) đã tiến hành

13

nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe
hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ
công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%. Đây quả là khoản
tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,
1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng
lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các
chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh luận trong
các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và

ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Chất lượng dịch vụ được mô tả như
là một hình thức thái độ được hình thành do sự khác biệt giữa mong đợi của khách
hàng về một dịch vụ để được nhận và nhận thức của các dịch vụ được nhận
(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988). Nó cũng được khái niệm như là ấn tượng
chung của người tiêu dùng “tương đối mặc cảm, tự ti hoặc vượt trội” của các dịch
vụ (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990).
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung
cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen và Lehtine, 1982). (Gronross, 1984)
cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Parasuraman và
ctg (1985) ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách
hàng được hình thành bởi 10 thành phần:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

14

- Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
- An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mười thành phần này đã bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng
nó có nhược điểm đó là phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị
phân biệt.
Theo hiểu biết thực tế đến thời điểm hiện tại của tác giả về dịch vụ tư vấn
của EMC thì chất lượng dịch vụ gồm các thành phần cơ bản sau:

15

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, chăm sóc khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
- An toàn (security): tại đề tài này tác giả muốn mở rộng thành phần này
thêm, sự “an toàn” lúc này bao hàm yếu tố lợi ích khách hàng nhận được, gọi
chung là sự “đảm bảo”; thể hiện qua sự an toàn về thông tin cũng như đảm bảo lợi
ích kinh tế thiết thực khi nhận được sự tư vấn.
1.2.3 Giá cả
Có khá nhiều định nghĩa, quan điểm về giá; theo quan điểm của người tiêu
dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) hoặc (Monroe
và Krishnan, 1985). Giá gồm các bộ phận: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được
cảm nhận, và cái từ bỏ. Jacoby và Olson (1977, xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt
giữa giá của đối tượng (giá thực sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được
ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng thì thường không phải là giá
được ghi nhận bởi người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người tiêu dùng
không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào đó họ ghi
nhận giá theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ. Các mức độ chú ý, nhận biết, và
kiến thức về giá đã bộc lộ là thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những
người tiêu dùng để có được các mức giá tham khảo bên trong chính xác đối với
nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983, xem Zeithaml,
1988). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá như là ghi nhận về

16

giá của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và
Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983).
Trong lĩnh vực tư vấn, giá hay còn gọi là phí dịch vụ tư vấn được đánh giá
cao hay thấp dựa vào nhiều tiêu chí, ví dụ như:
- Hữu hình : So sánh lợi ích đơn vị tư vấn mang lại; những khoản chi phí tiết
kiệm được khi doanh nghiệp tự làm hoặc thuê một đơn vị khác
- Vô hình: Cảm nhận về giá trị doanh nghiệp trong tương lai vì tư vấn làm
cho doanh nghiệp yên tâm hơn và có định hướng rõ ràng hơn trong thời gian tới.
1.2.4 Các biến điều tiết sự trung thành
Đối với ngành dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán, tuy đối tượng là
khách hàng doanh nghiệp và có hành vi và quyết định mua hàng khác cá nhân
nhưng doanh thu từ các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố tạo ra và
ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị, nghiên cứu phải
hiểu được tầm quan trọng của các biến điều tiết này để nâng cao lòng trung thành
của khách hàng.
1.2.4.1 Rào cản chuyển đổi
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải
tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay
đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (cf.
Herrmann và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller,
1996). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó vì dịch vụ tư
vấn là sản phẩm vô hình, sản phẩm này chỉ xuất hiện khi đã hoàn thành việc cung
cấp dịch vụ. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho
tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành
và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004).
Như đã nói ở trên, sự cạnh tranh trong tất cả các ngành nghề càng ngày
càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn vì chi phí gia nhập ngành rất thấp, rủi
ro không cao, dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao
khả năng trung thành của khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố

như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình
lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành.