NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
I> KHUNG NGHIÊN CỨU
1. Vấn đề nghiên cứu
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, Việt Nam cũng đã gia nhập
tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện đó, các ngân hàng trong nước cũng
ngân hàng Đông Á gặp phải nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ
các ngân hàng lớn ở nước ngoài. Vì thế, các ngân hàng phải đầu tư rất mạnh để nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình. Mà một điều rất quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại
là khách hàng. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển.
Nhưng một số công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên rằng cần phải giữ
khách hàng. Họ quên mất một điều là mất một khách hàng là cho một khách hàng đến đối
thủ cạnh tranh. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần chi tiêu nhiều nổ lực
trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì họ. Với sự phát triển của công nghệ
thông tin, và xã hội ngày nay, ATM là một giải pháp của nền văn minh hiện đại, giải pháp
không dùng tiền mặt. Thị trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các ngân hàng
đang rất chú trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà quên mất
một điều rất quan trọng là giữ họ luôn sử dụng thẻ ngân hàng mình, khiến những người sử
dụng ATM rất dễ thay đổi ngân hàng và thường sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác
nhau. Mà chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới luôn lớn duy trì một khách hàng cũ. Vì
vậy, các ngân hàng cần phải có những khách hàng thẻ trung thành với mình. Vậy những yếu
tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM. Vấn đề nghiên cứu ở đây
là nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
ATM tại ngân hàng Đông Á. Phạm vi nghiên cứu là ở thị trường Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất
những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Đông Á.
Một số câu hỏi nghiên cứu:

SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Khách hàng sử dụng thẻ ATM có trung thành với Ngân hàng Đông Á không?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng Đông Á? Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất?
- Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng lòng trung thành của khách
hàng sử dụng thẻ ATM?
3. Phương pháp nghiên cứu:
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp quan sát:
+ Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn. Có thể dùng phương pháp này để tìm
hiểu một số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, doanh số giao
dịch,…
+ Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng
- Phương pháp điều tra:
Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi. Bản câu hỏi được thiết kế với các thang đo
khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ
từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để
đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận
và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ
để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
b. Phương pháp chọn mẫu:
Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên. Tổng thể nghiên cứu của bài viết này là khách
hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng. Địa điểm để thu thập
dữ liệu là các điểm giao dịch ATM của ngân hàng Đông Á
c. Phương pháp xử lý dữ liệu:
Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự
tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có thể dùng các
phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ
giữa các biến. Để xác định lòng trung thành và mức độ hài lòng và các thông số của các

biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ
trợ cho việc phân tích là SPSS
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Các thông tin chung
Trong bản câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần
số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ
yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở
khoảng 1-3 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để
rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Đa số
khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ.
Độ tuổi
<20 3%
20-29 52%
30-39 21%
40-49 12%
50-59 9%
>60
3%
Nghề nghiệp
Cán bộ viên chức-hưu trí 56%
Công nhân 11%
Buôn bán 3%
Học sinh-sinh viên 29%
khác 1%
Thu nhập
<1triệu 26%
1-3triệu 38%
3-5triệu 21%

>5triệu 13%
Mục đích sử dụng
Nhận lương 42%
Thanh toán 26%
Rút tiền 66%
Cất giữ tiền 55%
Khác 3%
Thẻ chính
Đúng 94%
Không 6%
2. Lòng trung thành
* Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi bằng phương pháp Cronbach’s Alpha:
Các biến dưới đây được thiết kế để nhận diện lòng trung thành của khách hàng, có
một số câu hỏi thể hiện lòng trung thành một cách trực tiếp
L1: Giới thiệu cho người khác
L2: Không thay đổi niềm tin
L3: Là khách hàng trung thành
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đông Á
L5: Không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác
L6: Không chuyển đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác
Cronbach’Alpha của các câu hỏi bằng 0.89, đây là một kết quả rất tốt. Các biến Li
hoàn toàn thoả mãn < 0.89. Vì thế ta có thể tiến hành phân tích lòng trung thành.
Mean và Std.Deviation của lòng trung thành
Mean Std.Deviation
Giới thiệu cho người khác
Không thay đổi niềm tin
Là khách hàng trung thành
Luôn sử dụng ATM Đông Á

Không thích chuyển đổi
Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu một
ngân hàng khác
3.63
3.59
3.84
3.60
3.89
3.58
.787
.969
.829
.979
.856
.959
Kết quả lòng trung thành
Lòng trung thành Mean
Item means
Item variances
3.687
0.898
Với kết quả trung bình mẫu về lòng trung thành là 3,682, cho thấy khách hàng thẻ
ATM tương đối trung thành với ngân hàng Đông Á
3. Phân tích các biến số
a> Phân tích nhân tố cho các biến số
Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau:
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Khái niệm và các chỉ báo
Factor

loadings
p-value
Extracted
Variance
Chất lượng ATM 67.941
ATM có nhiều tính năng, thao tác .864 0,0
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn .824 0,0
Giao dịch chính xác, nhanh chóng .784 0.0
Nhân viên 95.338
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn .976 0.0
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng .976 0.0
Mạng lưới phân phối ATM 73.231
Điểm giao dịch thuận tiện .856 0.0
Mạng lưới ATM phân phối rộng .856 0.0
Giờ giấc hoạt động 72.920
Giờ mở cửa thuận tiện .854 0.0
ATM hoạt động 24/24 .854 0.0
Các dụng cụ hỗ trợ 0.0 71.249
Bút, giấy, phong bì đầy đủ .844 0.0
Không gian rộng rãi, có gắn điều .844 0.0
Chi phí sử dụng thẻ 71.839
Phí mở thẻ, phí thường niên .848 0.0
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM .848 0.0
Sự hài lòng 77.296
Đáp ứng được nhu cầu .879 0.0
Cảm thấy hài lòng .879 0.0
Chi phí chuyển đổi
66.308
Tốn nhiều chi phí .814 0.0
Cần đầu tư nhiều thời gian .814 0.0

Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm
đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến
0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy
rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy.
b> Phân tích các biến số
- Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng
Mean Std. Deviation
Cảm thấy hài lòng 4.05 .575
Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631
Kết quả trung bình sự hài lòng
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Mean
Std. Deviation
4.0650
.53018
Sự hài lòng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng phải tạo cho họ hài lòng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lòng được
xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự
hài lòng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08).
Nhìn chung khách hàng hài lòng với công cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Với giá
trị trung bình 4.07-mức hài lòng tương đối cao
- Chi phí chuyển đổi
Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách
hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một công ty hoặc
nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới.
Mean
Std.
Deviation
Cần đầu tư thời gian 4.00 .821

Tốn nhiều chi phí 3.09 1.14

Kết quả chi phí chuyển đổi
Mean
Std. Deviation
3.55
0.805
Trong bảng trên, ta thấy chi phí thời gian là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều hơn
về chi phí vật chất. Theo kết quả trung bình về chi phí chuyển đổi (3.55) thì ta thấy đa số
khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi là tương đối cao.
- Các biến số khác
Các biến số Mean Std. Deviation
Chất lượng ATM 3.85 0.62
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định 3.60 0.88
ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 4.02 0.68
Giao dịch chính xác, nhanh chóng 3.91 0.71
Nhân viên 3.53 0.92
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn 3.49 0.91
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 3.57 0.96
Mạng lưới phân phối ATM 4.05 0.58
Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62
Mạng lưới ATM phân phối rộng rãi 4.04 0.78
Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62
Giờ mở cửa thuận tiện 3.65 0.87
ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57
Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54
Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68
Không gian rộng rãi, có gắn điều hoà 4.19 0.64

Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55
Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89
Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89
Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối
với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách
hàng đánh giá cao hơn hết, còn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách
hàng đánh giá thấp hơn. Còn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở
mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM
được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì không được
đánh giá cao.
4. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số
Ma trận mối tương quan giữa các biến số
Correlation Matrix
LTT
(1)
Sự hài
lòng
(2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12)
Lòng trung thành (1)
1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258
Sự hài lòng (2)
.681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304
Mạng lưới ATM (3)
.622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417
Chất lượng ATM (4)
.596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409
Chi phí sử dung thẻ (5)

.591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468
Nhân viên (6)
.469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545
Chi phí chuyển đổi (7)
.432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354
Giờ giấc hoạt động (8)
.393 .483 .572 .594 .620 .788 .469 1.000 .419 .567 .524 .638
Hệ thống ATM an toàn,
bảo mật (9)
.382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170
Cung cấp nhiều dịch vụ
miễn phí (10)
.369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Nhiều lợi ích gia tăng
(11)
.296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449
Các dịch vụ hỗ trợ (12)
.258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000
Mức ý nghĩa là 0.01
Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến
có mối tương quan với nhiều biến còn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy
rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lòng trung thành. Hai biến số
này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng
tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện
sự thật này.
Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lòng, ta có kết quả hàm hồi
qui đơn: y= 0.95x + e
i

, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R
2
a
=0.456>0.3
cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R
2
=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lòng giải
thích được 46% biến lòng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất
lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á.
Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng
mong đợi của khách hàng để có được lòng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan
với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và
chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng
đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể
tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị
có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư
gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể
đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân
hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến
như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự
an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn
lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều

lắm.
Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập
trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử
dụng ATM và chất lượng nhân viên.
* Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác
Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung
thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ
ATM Đông Á như là thẻ chính hay không. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong
bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ
số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lòng trung
thành không phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đông Á là thẻ
chính hay không.
One - Way ANOVA
F Sig
Độ tuổi
1.792 .122
Thẻ chính
3.299 .072
Dùng mô hình hồi qui đơn để phân tích lòng trung thành và các biến như thu nhập,
số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mô hình hồi
qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lòng trung thành không phụ thuộc vào thu
nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng.
Coefficients
t Sig
Thu nhập
1.061 .291
Số lượng thẻ
1.268 .208
Thời gian sử dụng
1.157 .250

SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài
lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản
trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để
làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là
nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng
nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh
chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước
ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách
hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh
hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng
hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn.
III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG THẺ ATM
1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở
thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt
động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân
hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất,
đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng
một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích
của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng,
họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích

mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn.
Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu
quả kinh doanh của mình.
2. Một số giải pháp
Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa
cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM.
Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung
thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng
trung thành thông qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành
của khách hàng ATM Đông Á:
a> Giải pháp về sản phẩm
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư
hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy
ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy
phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức
năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM
Đông Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán,
- Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh
toán. Một điều lo lắng là đến tận thời điểm này, vẫn chưa ai biết chính xác số lượng mở thẻ
ATM đầu năm 2008 là bao nhiêu. Như thế sẽ rất khó tính toán được số lượng máy ATM cần
phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy
mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy mô càng lớn, số người
tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng. Điều đáng
nói là chi phí để thiết lập hệ thống thanh toán rộng khắp đòi hỏi một khoản đầu tư khổng lồ.
Với quy mô hiện nay, khó có ngân hàng trong nước nào có thể tự mình làm được.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không
liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh
khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
riêng có thể bị thống lĩnh bởi các công ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng
phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này.
Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng
thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên còn lại không nhiều, vẫn
chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đông Á cần phải gia
tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối
thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở
các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh toán của các ngân hàng còn lại. Điều này có
nghĩa là hình thành các máy ATM và máy POS chung cho các ngân hàng. Nhưng trước mắt
thì Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm
mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới.
c> Chi phí
Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh-
sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong
tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ
thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này
ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng
thẻ sẽ thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ
dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng.
b> Giải pháp về nhân viên
- Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với
nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác.
- Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng
thời hạn.
- Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch

chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ và tin học đáp ứng tốt hơn nhu cầu kinh doanh.
* Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hơn
nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Thời gian nghiên cứu quá ngắn, chỉ có hai tháng để thực hiện đề tài. Ngoài ra, kiến
thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên còn nhiều thiếu sót trong quá trình
nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các biến số ảnh hưởng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin
hỗ trợ ra quyết định. Các giải pháp đưa ra chỉ là những vấn đề cơ bản và nhằm mục đích
làm rõ hơn phần nghiên cứu.
KẾT LUẬN
Vấn đề khách hàng luôn là một vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức kinh
doanh bởi vì khách hàng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Đề
tài nghiên cứu này giúp phát hiện ra các biến số tác động lên lòng trung thành khách hàng
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 13