các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của công ty tnhh thiên phú

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG











LÊ ANH TUẤN





CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY
TNHH THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ










Khánh Hòa - 2014

ii



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






LÊ ANH TUẤN

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY
TNHH THIÊN PHÚ


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02





LUẬN VĂN THẠC SĨ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT





Khánh Hòa - 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xim cam kết đề tài “Các giải pháp Maketing hỗn hợp cho sản phẩm bao
bì của Công ty TNHH Thiên Phú” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi; các số
liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn này chưa hề được công bố ở các
nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình!

Tác giả đề tài

Lê Anh Tuấn
















ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Trần Đình Chất đã tận tình dành

thời gian và tâm huyết hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại học
Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt là sự
hợp tác giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban Giám hiệu Trường Cao
đẳng nghề Du lịch-Thương mại Nghệ An, sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình,
bạn bè và các đồng nghiệp nơi tác giả công tác.
Tác giả cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo, nhân viên các
phòng ban Công ty TNHH Thiên Phú đã cung cấp thông tin, góp ý và tạo điều kiện
thuận lợi giúp tác giả hoàn thiện luận văn này.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc
chắn luận văn vẫn còn những thiếu sót và hạn chế. Tác giả kính mong Quý thầy cô,
bạn bè đồng nghiệp quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ để luận văn ngày càng
được hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP
CHO SẢN PHẨM 6
1.1. Một số vấn đề về marketing hỗn hợp 6
1.1.1. Khái niệm về marketing 6
1.1.2 Marketing hỗn hợp trong quản trị quá trình marketing 8

1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp 9
1.2. Cơ sở của việc thiết lập marketing hỗn hợp 10
1.2.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp 10
1.2.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng 10
1.3. Nội dung các chính sách marketing hỗn hợp 11
1.3.1 Chính sách về sản phẩm 11
1.3.2. Chính sách giá 13
1.3.3 Chính sách phân phối 17
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19
1.3.5. Phối hợp các biện pháp marketing hỗn hợp trong một chương trình marketing 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO
SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN PHÚ 26
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thiên phú 26
2.1.1. Khái quát chung về công ty TNHH Thiên Phú 26
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn
2011-2013 30
2.1.3. Hệ thống hoạt động marketing của công ty TNHH Thiên Phú 33
iv

2.2. Đặc điểm về sản xuất, thị trường và tình hình tiêu thụ sản phẩm bao bì của Công
ty TNHH Thiên Phú 35
2.2.1. Quy trình sản xuất bao bì tại Công ty 35
2.2.2. Đặc điểm về thị trường bao bì 36
2.3. Thực trạng các chính sách marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Thiên Phú 45
2.3.1. Chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú 45
2.3.2 Chính sách về giá 52
2.3.3 Chính sách phân phối 56
2.3.4. Chính sách xúc tiến 58
2.3.5 Phối hợp các chính sách marketing hỗn hợp 61

2.4. Đánh giá chung 62
2.4.1. Ưu điểm 62
2.4.2. Hạn chế 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY TNHH THIÊN PHÚ 66
3.1. Mục tiêu và nhiệm vụ, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiên
Phú trong thời gian tới (2014 - 2016) 66
3.1.1. Mục tiêu 66
3.1.2 Nhiệm vụ giai đoạn 2014 - 2016 67
3.2. Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ
sản phẩm của công ty TNHH Thiên Phú 68
3.2.1. Chính sách sản phẩm 68
3.2.2. Chính sách giá 71
3.2.3. Chính sách phân phối 75
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 86
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. KTTC : Kế toán tài chính
2. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
3. UBND : Ủy ban nhân dân

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm 30
Bảng 2.2: Chỉ số thanh toán của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 31
Bảng 2.3: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 32
Bảng 2.4: Các chỉ số sinh lời của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 33
Bảng 2.5: Thị phần của các doanh nghiệp kinh doanh bao bì thuộc khu vực Nghệ An 39
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp doanh thu của công ty theo một số khách hàng chủ yếu 42
Bảng 2.7: Bảng thống kê tình hình cung cấp nguyên liệu giấy cho công ty của các nhà
cung cấp chính 44
Bảng 2.8: Sản lượng tiêu thụ 46
Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ 47
Bảng 2.10: Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm bao bì theo vùng thị trường 48
Bảng 2.11: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng 49
Bảng 2.12: Căn cứ quyết định mua của khách hàng mua sản phẩm 50
Bảng 2.13: Giá các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú năm 2013 53
Bảng 2.14: So sánh giá các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú với một số công
ty trên địa bàn Tỉnh Nghệ An hiện nay 54
Bảng 2.15: Mặt hàng tiêu thụ qua các kênh phân phối năm 2012 - 2013 58

Bảng 2.16: Nguồn thông tin về sản phẩm 59
Bảng 3.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn
2014 - 2016 67



vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Bốn bộ phận cấu thành marketing-mix (4P) 8
Hình 1.2: Mô hình biễu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 19
Hình 1.3: Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 21
Hình 2.1: Các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú 27
Sơ đồ 1.1: Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới 13
Sơ đồ 1.2: Mô hình 3C trong hình thành giá 15
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thiên Phú 28
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty 56



1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp muốn có một vị thế cạnh tranh
vững chắc đòi hỏi phải kết hợp nhiều yếu tố. Trong các yếu tố đó thì nổi bật là yếu tố
marketing, nó góp phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing là một công cụ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Nếu một doanh nghiệp xây dựng các chính sách marketing không phù hợp sẽ
không tạo được lợi thế cạnh tranh cũng như thị phần của doanh nghiệp giảm sút.

Việc xây dựng các giải pháp marketing hợp lý và thường xuyên phải cần nghiên
cứu nhiều yếu tố từ môi trường đến hoàn cảnh nội tại của công ty. Nước ta đang trong
thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, một nền kinh tế mở như hiện nay đã tạo cho các
doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mình, đó là cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp. Để có thành công trong môi trường cạnh tranh không thể có doanh
nghiệp nào có thể tách ra khỏi thị trường. Thông qua nghiên cứu thị trường, môi
trường kinh doanh và hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có được định
hướng chiến lược, từ đó kết hợp với những nguồn lực hiện có để phát triển các giải
pháp marketing hỗn hợp có hiệu quả.
Hiện nay hoạt động sản xuất bao bì là một trong những ngành tiềm năng của nền
kinh tế nước nhà góp phần tạo nên sự thành công của sản phẩm hàng hóa. Sản phẩm
bao bì rất phong phú, đa dạng từ nhiều loại nguyên liệu khác nhau, sử dụng để bao gói
cho nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm bao
bì trên thế giới có xu hướng phát triển đa dạng, với phương pháp in kỹ thuật cao, hiện
đại làm cho sản phẩm bao bì ngày càng đảm bảo chất lượng và thân thiện với môi
trường.
Công ty TNHH Thiên Phú là một trong những doanh nghiệp trên địa bàn Nghệ
An tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bao bì, trong xu thế cạnh tranh
ngày càng gay gắt như nhiện nay làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Một trong những nguyên nhân làm giảm sút năng lực cạnh
tranh của Công ty là do hoạt động marketing hiệu quả chưa cao và chưa được quan
tâm một cách thường xuyên. Trong tình hình khó khăn đó, công ty cần phải nhận thức
được một vấn đề quan trọng là phải đổi mới hoạt động marketing, thể hiện ở việc chú
2

trọng đến công tác nghiên cứu thị trường, trên cơ sở xây dựng được chiến lược
marketing mix cho các sản phẩm của công ty. Bao bì là sản phẩm chính của công ty
TNHH Thiên Phú và đặc biệt trong thời gian gần đây hiệu quả kinh doanh gặp nhiều
khó khăn do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh về tài chính, vì thế đặt ra công ty
cần phải nghiên cứu và xây dựng được chiến lược marketing cho sản phẩm bao bì một

cách kịp thời. Với lý do như vậy nên tôi đã chọn đề tài: “Các giải pháp marketing
hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của công ty TNHH Thiên Phú”.
2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về marketing hỗn hợp đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Vì vậy đề tài đã thu hút được sự quan tâm của nhiều tác giả.
Luận văn “Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của Công ty
cổ phần thương mại và sản xuất bao bì Long Biên” của tác giả Huỳnh Việt Hà, thạc sĩ
kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Quốc gia Hà nội, năm 2009 cho
thấy các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội của công ty này. Tuy nhiên trong quá trình
phân tích, tác giả chưa đi sâu vào phân tích hoạt động Marketing của công ty. Bên
cạnh đó, các giải pháp đưa ra còn chung chung.
Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ
phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung-Tây Nguyên” của tác giả
Hoàng Sĩ Thắng, thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà
Nẵng, năm 2012. Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa
học các vấn đề lý luận và khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách
marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường
miền Trung-Tây nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để
xây dựng chính sách maketing cho sản phẩm rượu của Công ty. Theo đó tác giả đưa ra
các giải pháp và kiến nghị, đó là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc
bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp
trong và ngoài nước; thứ hai là có biện pháp mạnh để kiểm tra và xử lý các cơ sở sản
xuất sản phẩm không tuân theo các quy định của nhà nước; thứ ba là để có thể giữ
vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh của mình, công ty cần phải
thay đổi quan điểm kinh doanh, phải có cái nhìn hướng về khách hàng; thứ tư là việc
kinh doanh sản phẩm thành công hay không còn liên quan đến nguồn nhân lực của
công ty.
3

Trong luận văn “Chính sách marketing cho sản phẩm căn hộ cao cấp tại Công
ty TNHH Đầu tư và phát triển Hàn Quốc” của tác giả Hoàng Thị Hồng Hạnh, luận văn
đã đạt được một số kết quả, đó là: Tác giả đã tập trung nghiên cứu lý luận cơ bản về
marketing và xây dựng chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp. Tiến hành phân
tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách
marketing-mix cho sản phẩm căn hộ cao cấp gồm chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động.
Đối với luận văn “ Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo
sơmi nam trên thị trường Việt Nam của công ty cổ phần may 10” của tác giả Nguyễn
Lê Sơn, luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân đã xây
dựng cơ sở lý thuyết về marketing một cách đầy đủ. Đồng thời đã phân tích thực trạng
các chính sách Marketing mix về sản phẩm áo sơ mi nam để từ đó đưa ra nguyên nhân
của những hạn chế trong công tác marketing của Công ty. Trong nội dung chương 3,
tác giả đã trình bày đầy đủ, chi tiết các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
cho sản phẩm áo sơ mi nam.
Công ty TNHH Thiên phú cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về
Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của Công ty tại thị trường Việt Nam. Trên cơ
sở kế thừa những lý luận về marketing và marketing-mix, cũng như nghiên cứu thực
trạng chính sách Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bao bì tại Công ty, tác giả đưa
ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao
bì của Công ty TNHH Thiên Phú tại thị trường Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở hệ thống các lý thuyết về kiến thức, thực trạng công tác marketing
hỗn hợp, từ đó đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm của Công ty
TNHH Thiên Phú, góp phần tạo ra những căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm xây dựng
một thương hiệu bao bì vững mạnh của Công ty trên thị trường.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp cho sản
phẩm bao bì trên thị trường.

- Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing hỗn hợp cho các sản
phẩm bao bì của Công ty TNHH Thiên Phú.
4

- Mục tiêu 3: Trên cơ sở những hạn chế và mục tiêu của Công ty đề ra, tác giả
đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của
Công ty TNHH Thiên Phú.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thế nào là marketing hỗn hợp? Tại sao các doanh nghiệp cần chú trọng tới
công tác xây dựng chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm?
- Thực trạng về chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm của Công ty hiện
nay như thế nào? Lợi thế và hạn chế về các chính sách marketing hỗn hợp của sản
phẩm của Công ty là gì?
- Công ty cần làm gì để kinh doanh có hiệu quả và phát triển trong lĩnh vực kinh
doanh bao bì của công ty trong thời gian tới thông qua các giải pháp marketing hỗn
hợp cho sản phẩm bao bì?
4. Đối tượng nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và không gian, nên đề tài khoa học của tác giả chỉ tập
trung nghiên cứu hệ thống các chính sách marketing hỗn hợp về sản phẩm bao bì của
Công ty TNHH Thiên Phú. Qua đó xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp về sản
phẩm bao bì của Công ty
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực tế công tác xây dựng chính sách marketing hỗn
hợp tại Công ty TNHH Thiên Phú từ năm 2011 đến năm 2013.
6. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủ đạo
để thực hiện đề tài đồng thời kết hợp chặt chẽ Phương pháp dự báo; phương pháp điều
tra; phương pháp chuyên gia; phương pháp thống kê, đối chiếu phân tích tổng hợp các
chỉ tiêu tài chính, sản xuất….
Áp dụng lý thuyết về marketing hiện đại.

7. Kết quả nghiên cứu
Đề tài xác định được các thông tin chính xác về các chính sách marketing cho
sản phẩm bao bì thông qua sự đánh giá của khách hàng. Đồng thời phân tích thực trạng
hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì.
Đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bao bì.
5

8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 3 chương gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận cho việc thiết lập marketing hỗn hợp cho sản phẩm.
Chương 2:Thực trạng chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì
của Công ty TNHH Thiên Phú.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp cho
sản phẩm bao bì của Công ty TNHH Thiên Phú.




6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM

1.1. Một số vấn đề về marketing hỗn hợp
1.1.1. Khái niệm về marketing
Trong cơ chế thị trường, các công ty tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh
càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt

khe của thị trường đối với các công ty. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các công ty
phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở
thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của công ty thì các công ty phải
nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của công ty chỉ có được khi làm
vừa lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt
để đi đến thành công của công ty.
Công ty phải tin chắc rằng mục tiêu của mình và danh mục hàng hoá luôn giữ
được tính cấp thiết đối với một thị trường cụ thể. Họ trông cậy vào marketing như vào
một phương tiện để quan sát thị trường và thích nghi với những biến động trong đó.
Công ty sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường
thì tiến hành lập kế hoạch marketing hỗn hợp chi tiết. Marketing hỗn hợp là một trong
những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện đại.
* Khái niệm marketing:
Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại
hoạt động Marketing. Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn
thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại
phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng).
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ
tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa
chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá
sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này:
7

Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn
đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường
cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu

tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số
lượng và chất lượng cần thỏa mãn)
Như vậy “Marketing - hỗn hợp là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu”[8]
Theo P. Kotler thì Marketing hỗn hợp được khái niệm như sau:“Marketing hỗn
hợp là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử
dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [8]
Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên khách hàng mục tiêu của mình.
Hệ thống marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố: hàng hoá, giá cả, phân phối
và xúc tiến hỗn hợp, cụ thể:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn
vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách
sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình
của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo
dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ
thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà
cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về
giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…
8

Marketing mix

Marketing mix
Khách hàng mục tiêu
Định vị dự kiến
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc tính
Thương hiệu
Bao bì
Các dịch vụ
Giá bán
Các mức giá
Chiết khấu
Giảm giá
Thời hạn thanh toán
Điều khoản tín dụng
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mại
Mở rộng quan hệ
với công chúng
Phân phối
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Chủng loại
Vị trí, địa điểm
Kho chứa
Phương tiện vận chuyển

Hậu cần

Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành marketing-mix (4P)

Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào
thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việc làm đẩy
mạnh kinh doanh): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách
hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo
chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng…[2]
1.1.2 Marketing hỗn hợp trong quản trị quá trình marketing
Marketing hỗn hợp gắn với quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing, nó
là tổng hợp các biện pháp tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự hài lòng
cho khách hàng làm cơ sở đạt đến mục tiêu của doanh nghiệp.
9

Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp là một giai đoạn trong quản trị quá
trình marketing. Quản trị quá trình marketing bao gồm:
- Phân tích các khả năng của thị trường
- Lựa chọn những thị trường mục tiêu
- Soạn thảo chương trình marketing - mix

- Thực hiện các biện pháp marketing.
Như vậy, việc soạn thảo chương trình marketing hỗn hơp là một giai đoạn nằm
trong quản trị quá trình marketing, nó chịu ảnh hưởng của các bước phân tích các khả
năng của thị trường và lựa chon những thị trường mục tiêu [3]
1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
marketingvẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đến cáclĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công
cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá
còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi
thì sao?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi
nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
10

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
1.2. Cơ sở của việc thiết lập marketing hỗn hợp
1.2.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến các biện pháp
marketing hỗn hợp. Khi thiết lập các biện pháp marketing hỗn hợp các doanh nghiệp
phải căn cứ vào những đặc điểm của doanh nghiệp như sản phẩm, công nghệ, lao
động Ngoài ra, doanh nghiệp phải căn cứ và đặc điểm của khách hàng, kênh phân
phối và các chính sách marketing của đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố về môi trường vĩ
mô cũng ảnh hưởng đến việc hình thành và thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp.
1.2.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng
Mọi công ty đều nhận thức được rằng hàng hoá của mình không thể làm cho
người mua yêu thích ngay được. Số người mua đông, phân bố trên một phạm vi rộng
và có những nhu cầu và thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết là tập
trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị
trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó cho
khả năng phục vụ hiệu quả.
Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng trải qua ba giai đoạn: Marketing đại trà, marketing đa dạng hoá
sản phẩm và tiếp đến là marketing mục tiêu.
Ngày nay, hầu hết các công ty chuyển từ phương pháp marketing đại trà và đa
dạng hoá sản phẩm sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán
phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục
tiêu người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo
chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các
kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nổ lực marketing của mình, người

bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.
11

Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không
phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi phục vụ cho
khách hàng, không phải doanh nghiệp đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh
nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ, cung ứng.
Doanh nghiệp cần nhấn mạnh việc giành được khách hàng với cái giá phải trả
là không giữ được khách hàng hiện có. Họ lập ra kế hoạch cho việc tìm ra khách hàng
mới, trong khi những nhân viên giữ được khách hàng cũ và làm tăng thêm những lợi
ích đã có thì không được thưởng như vậy. Vì vậy các nhân viên bán hàng được kích
thích để khai thác khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp cứ làm như khách hàng hiện
có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phụ vụ đặc
biệt gì cả.
Mặt khác, Doanh nghiệp nên phân loại khách hàng theo một cách khác. Nhóm
đầu tiên bao gồm những khách hàng sinh lợi nhất được hưởng sự quan tâm nhiều nhất.
Nhóm thứ hai bao gồm những khách hàng tăng trưởng nhất được hưởng sự quan tâm
lâu dài nhất. Nhóm thứ ba bao gồm những khách hàng cần được bảo vệ nhất cần được
can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi. Việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho doanh
nghiệp xây dựng những chính sách đúng đắn, góp phần mang lại thành công cho
Doanh nghiệp.
1.3. Nội dung các chính sách marketing hỗn hợp
1.3.1 Chính sách về sản phẩm
Các doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết
định chủng loại sản phẩm và quyết định về việc thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.
1.3.1.1.Các quyết định về sử dụng nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải
quyết định có cần gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không. Hiện nay hầu hết các sản
phẩm đều được sử dụng nhãn hiệu. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cũng đòi hỏi

doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu đó như thế nào, ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản
xuất, nhà phân phối hay cả hai). Khi quyết định về nhãn hiệu các doanh nghiệp cũng
cần phải đặt tên như thế nào: Tên nhãn hiệu chung cho tất cả sản phẩm, nhãn hiệu
chung cho từng dòng sản phẩm hay nhãn hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng phải quyết định có sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng
loại hàng hóa hay không.
12

1.3.1.2. Quyết định về bao gói
Đối với đa số sản phẩm, bao bì là yếu tố rất quan trọng về các phương diện
khác nhau. Nhiều nhà hoạt động thị trường gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm của
marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hoá, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói
- Thông qua quyết định về các kết cấu thành phẩm của bao bì: kích thước, hình
dáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay không. Các yếu
tố cấu thành phải hài hoà với nhau và phải gắn với chính sách hình thành giá cả và
quảng cáo, cũng như các yếu tố marketing khác.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, về
kinh doanh và thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Quyết định các thông tin trên bao gói: Tuỳ vào tình hình cụ thể mà các nhà
sản xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin ghi lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
1.3.1.3. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
Các doanh nghiệp cần phải quyết định về bề rộng, về chủng loại hàng hoá và
quyết định về danh mục hàng hoá.
Để giải quyết vấn đề mở rộng và phát triển bề rộng của chủng loại hàng hoá,
các doanh nghiệp thường thực hiện theo hai hướng lựa chọn sau:
Một là, phát triển chủng loại bằng các hình thức sản phẩm: Phát triển hướng
xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo hai hướng.

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà nhà sản xuất đã lựa chọn, nhà sản xuất cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một
chủng loại, nhà sản xuất phải tính đến khả năng ảnh hưởng đến việc tiêu thu các sản
phẩm khác.
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hoà của nó.
1.3.1.4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
công ty không thể chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay. Người tiêu
13

dựng mun v ch i nhng sn phm mi v hon ho. Cỏc i th cnh tranh cng
n lc ti a cung cp cho ngi tiờu dựng nhng sn phm mi ú. Vỡ th mi
cụng ty u phi cú chng trỡnh thit k sn phm mi ca mỡnh. Sn phm mi cú
th l:
- Sn phm hin cú nhng c tng cng v cht lng
- Ci tin c tớnh hoc hỡnh thc ca sn phm
- c im mi cho sn phm hin ti
- Sn phm mi cho on th trng khỏc trong cựng th trng
- Sn phm cú s liờn quan n s thay i ln v cụng ngh
Khi thit k v thc hin cỏc hot ng marketing cho sn phm mi, cỏc doanh
nghip cn phi trin khai qua cỏc giai on nh s 1.1:






S 1.1 Nhng giai on chớnh ca quỏ trỡnh thit k sn phm hng hoỏ mi

Ngoi vic thit k v thc hin cỏc bin phỏp marketing cho sn phm mi,
cỏc doanh nghip cn phi bit t chc kinh doanh nhng sn phm hin cú. thc
hin tt hot ng ny ũi hi doanh nghip phi xỏc nh giai on trong chu k sng
ca tng sn phm (giai onh tung ra th trng, giai on phỏt trin, giai on chớn
mui hay suy thoỏi). Trờn c s ú doanh nghip cú th ỏp dng cỏc bin phỏp
marketing cú hiu qu nht.
1.3.2. Chớnh sỏch giỏ
1.3.2.1 Cỏc bc ra quyt nh v giỏ
Quỏ trỡnh hỡnh thnh quyt nh v giỏ tri qua by bc nh sau:
- Xỏc nh nhim v hỡnh thnh giỏ c
- Xỏc nh sc cu
- Phõn tớch chi phớ
- Phõn tớch giỏ v hng hoỏ ca i th cnh tranh
Lựa chọn ý
tởng
Soạn thảo dự
án và kiểm tra
Soạn thảo
chiến lc
Hình thành ý
tởng
Phân tích khả
năng SX,tiêu thụ
Thiết kế sản
phẩm
Thử nghiệm
Triển khai SX
đại trà
14

- Lựa chọn phương pháp hình thành giá
- Xác định giá cuối cùng
- Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả
+ Đảm bảo sống sót
Nhiệm vụ này đòi hỏi doanh nghiệp coi trọng sự tồn tại hơn là lợi nhuận. Mức giá
đặt ra có thể trang trải các chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định.
+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
Theo mục tiêu này, các công ty ước tính nhu cầu và chi phí với các mức giá khác
nhau, lựa chọn mức giá tối đa hoá lợi nhuận.
+ Giành vị trí hàng đầu về thị phần
Một số công ty muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần. Họ tin rằng
một công ty có thị phần lớn nhất sẽ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao
nhất. Để giành được vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần, họ chấp nhận hạ giá đến
mức tối đa có thể.
+ Giành vị trí hàng đầu về chất lượng hàng hoá
Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để hàng hoá của mình có chất
lượng cao nhất trong tất cả hàng hoá bán ra trên thị trường. Thông thường điều đó đòi
hỏi phải định giá cao cho hàng hoá để các chi phí đạt chất lượng cao và công tác
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
- Xác định nhu cầu
Các doanh nghiệp khi định giá cần phải xác định nhu cầu cho hàng hoá của
mình tương quan với mức giá đưa ra. Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thống kê về
giá, số lượng sản phẩm bán ra và các nhân tố khác để xác định mối quan hệ giữa giá và
sức cầu. Các doanh nghiệp có thể thống kê theo thời gian hoặc thống kê cùng một thời
gian nhưng trên các địa bàn khác nhau. Họ cũng có thể thực hiện các thí nghiệm với
các mức giá khác nhau hoặc điều tra khách hàng về số lượng họ sẽ mua ở các mức giá
giả định khác nhau để xác định đường cầu cho sản phẩm.
Khi định giá cũng phải tính đến mức co dãn của nhu cầu theo giá cả. Thông
thường nhu cầu thường ít co dãn trong những tình huống sau:
1. Hàng hoá không có hoặc hầu như không có thay thế hay không có đối thủ

cạnh tranh.
2. Người tiêu dùng không nhận thấy ngay việc tăng giá.
15

3. Người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm
hàng rẻ hơn.
4. Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, tăng lạm phát tự nhiên
Nếu nhu cầu có thể gọi là co dãn thì người bán phải suy nghĩ đến việc giảm giá, giá hạ
sẽ làm tăng tổng doanh thu.
- Ước tính chi phí sản xuất
+ Chi phí cố định: không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất
+ Chi phí biến đổi: thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất
+ Tổng chi phí: chi phí cố định và biến đổi cho số lượng sản phẩm sản xuất
- Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
Các công ty có thể sử dụng những hiểu biết, thông tin về hàng hoá và giá cả của
các đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình.
- Lựa chọn phương pháp định giá
+ Căn cứ định giá: Các doanh nghiệp khi định giá có thể sử dụng những căn cứ và
phương pháp theo mô hình 3C thể hiện ở sơ đồ sau:

Giá có thể
Giá quá thấp
với giá này
không thể có
lãi
Giá thành
sản phẩm
Giá của đối thủ cạnh
tranh và hàng thay
thế

Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hoá

Giá quá cao
với giá này
không thể
hình thành
nhu cầu
Sơ đồ 1.2: Mô hình 3C trong hình thành giá
+ Các phương pháp định giá
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí
+ Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Công thức tính:

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Giá (đảm bảo
lợi nhuận mục tiêu)
=

Chi phí
đơn vị
+

Số lượng sản phẩm tiêu thụ
16

Phương pháp hoà vốn: Phương pháp này xác định khối lượng sản phẩm tiêu thụ

để đạt mức hoà vốn. Công thức tính:
∑ Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
- Định giá theo giá trị cảm nhận
Với phương pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận
của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
Phương pháp này đòi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng yếu tố phi giá cả để tạo ra giá trị
của sản phẩm trong đầu khách hàng. Mức giá hợp lý cho sản phẩm là mức giá ngang
với giá trị của nó trong ý niệm của người mua.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Với phương pháp này, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở
mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Dưới đây là những nguyên tắc
có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này:
+ Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng trong trường hợp
công ty kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền nhóm.
+ Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của công
ty có những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận.
+ Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm
khách hàng vốn rất nhạy cảm với giá.
Quyết định giá: Mục tiêu của tất cả các phương pháp trước là thu hẹp khoảng
giá để lựa chọn trong khoảng đó một giá cuối cùng cho sản phẩm. Nhưng khi định giá
cuối cùng công ty phải xem xét thêm một số căn cứ sau:
- Tâm lý chấp nhận giá cả của người mua
- Ảnh hưởng của các bộ phận marketing hỗn hợp khác như: danh tiếng của công
ty và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi
- Phù hợp với chính sách giá cả của công ty
- Ảnh hưởng của giá cả đối với các nhóm khác: Nhà phân phối, nhân viên bán
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng
1.3.2.2 Những quan điểm và chiến lược giá

- Xác định giá cho sản phẩm mới
+ Chiến lược “hớt phần ngọn”: Các công ty áp dụng chiến lược này thường đặt
giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người