định vị thương hiệu sữa tươi th true milk trên địa bàn thành phố vinh nghẹ an

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ NA




ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU SỮA TƢƠI TH TRUE MILK
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH NGHẸ AN




LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa - 2014

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







LÊ THỊ NA

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU SỮA TƢƠI TH TRUE MILK
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH, NGHỆ AN


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60 34 01 02



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. PHẠM XUÂN THỦY
TS. HUỲNH THỊ XUÂN MAI


Khánh Hòa – 2014

i
LỜI CÁM ƠN

Trƣớc hết, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hƣớng Phạm
Xuân Thủy và Cô Huỳnh Thị Xuân Mai đã tận tình hƣớng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt
nhất để giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Khoa Kinh tế, Khoa
Sau Đại Học của Trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo mọi điều kiện cần thiết để tác giả
có thể triển khai và hoàn thành đề tài đúng tiến độ.
Tác giả chân thành cả m ơn cá c cá nhân , đơn vị , tổ chƣ́ c đã giú p đỡ tá c giả có
đƣợ c nhƣ̃ ng số liệ u thố ng kê mớ i nhấ t chí nh xá c nhấ t , giúp cho luận văn đƣc hoàn
thiệ n vớ i sƣ̣ trung thƣ̣ c nhấ t.
Tác giả mong muốn nhận đƣc sự hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến của Quý Thầy,
Cô để hoàn thiện luận văn và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau này.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả


Lê Thị Na

ii
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề
tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH true MILK trên địa bàn thành phố Vinh,
Nghệ An.” là sản phẩm nghiên cứu của tôi; số liệu và kết luận nghiên cứu đƣc trình
bày trong luận văn này chƣa hề đƣc công bố trên các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Tác giả


Lê Thị Na

iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 6
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 6
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu 8
1.2. Định vị thƣơng hiệu 9
1.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu 9
1.2.2. Vai trò của định vị thƣơng hiệu 11
1.2.3. Mục tiêu của định vị 13
1.2.4. Các bƣớc xây dựng chiến lƣc định vị 13
1.2.4.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 13
1.2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 14
1.2.4.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 15
1.2.4.4. Lập bản đồ định vị - xác lập phƣơng án định vị 16
1.2.4.5. Xác định phƣơng án định vị 17

1.3. Chiến lƣc định vị cho thƣơng hiệu: 18
1.3.1. Định vị rộng: 18
1.3.2. Định vị đặc thù: 18
1.3.3. Định vị giá trị: 19
1.3.4. Triển khai chủ trƣơng tổng giá trị đối với sản phẩm: 19
1.4. Các nhân tố liên quan tới việc định vị thƣơng hiệu 20
1.4.1. Theo quan điểm của tác giả của KL. Keller 20
1.4.2. Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo (2004) 21
1.4.3. Quan điểm của tác giả Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2009) 22
1.4.4. Sự lựa chọn của tác giả và mô hình nghiên cứu đề xuất 22
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1. Tiến hành nghiên cứu 29
2.1.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu định tính: 29
2.2.2. Nghiên cứu định lƣng 29
2.1.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin chính của đề tài: 30
2.2. Nhu cầu thông tin: 30
2.2.1. Thông tin thứ cấp: 30



iv
2.2.1.1. Nhu cầu thông tin: 30
2.2.1.2. Nguồn thông tin: 30
2.2.2. Thông tin sơ cấp 31
2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 31
2.2.2.2. Nguồn thông tin: 31
2.3. Xây dựng thang đo: 31
2.4. Thiết kế mẫu: 34
2.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu xác suất: 34
2.4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất: 34

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi: 35
2.5.1 Quy trình thiết kế: 35
2.5.2 Mô tả cách thu mẫu: 35
2.5.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh: 36
2.6. Phƣơng pháp phân tích số liệu 36
2.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận 36
2.6.2. Kiểm định dữ liệu bằng hệ số Cronbach-anpha 37
2.6.3. Phân tích nhân tố EFA 37
2.6.4. Phân tích hồi quy đa bội 38
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 40
3.1. Tổng quan về thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam: 40
3.2. Giới thiệu về Tập đoàn TH (TH Group) 41
3.2.1. Giới thiệu chung: 41
3.2.2. Một số hoạt động khẳng định giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK 43
3.2.2.1. TH true MILK có nguồn nguyên liệu đầu vào thật sự thiên nhiên 43
3.2.2.2. Hệ thống phân phối sữa 44
3.2.2.3. Kết quả đạt đƣc 45
3.2.2.4. Logo 47
3.2.2.5. Slogan: “Thật sự thiên nhiên” 48
3.3. Hoạt động định vị thƣơng hiệu tại công ty cổ phần sữa TH True Milk 49
3.3.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu của TH true Milk 49
3.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 49
3.3.2.1. Công ty sữa Vinamilk: 49
3.3.2.2. Công ty TNHH Thực phẩm và nƣớc giải khát Dutch Lady Việt
Nam: 52
3.3.2.3. Công ty Sữa Mộc Châu 54
3.3.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 55
3.3.4. Lập bản đồ định vị- xác lập phƣơng án định vị 56
3.3.5. Xác định phƣơng án định vị 56
3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra 57

3.4.1. Phân tích nhân khẩu học về mẫu khảo sát 57
3.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach-anpha 60



v
3.4.3. Phân tích nhân tố EFA. 62
3.4.4. Phân tích hồi quy đa bội 65
3.5. Phân tích định vị thƣơng hiệu sữa TH-true MILK 68
3.5.1. Đánh giá thang điểm các nhân tố với mỗi thƣơng hiệu. 68
3.5.2. Định vị thƣơng hiệu TH true MILK. 69
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73
4.2. Các giải pháp 73
4.2.1. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu 73
4.2.2. Nội dung giải pháp: 74
4.3. Một số kiến nghị: 79
4.3.1. Đối với Nhà nƣớc: 79
4.3.2. Đối với Tập đoàn TH 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
PHỤ LỤC 85






vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu 7
Bảng 2.1: Tổng hp thang đo 32
Bảng 2.2: Các phƣơng pháp chọn mẫu 34
Bảng 3.1: Phân loại khách hàng theo giới tính 57
Bảng 3.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi 58
Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập 59
Bảng 3.4: Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm 59
Bảng 3. 5: Tổng hp phân tích hệ số Cronbach-anpha 61
Bảng 3.7: Tổng hp Nhân tố 64
Bảng 3.8: Tổng hp phân tích hồi quy đa biến 65
Bảng 3.9: Thang điểm trung bình của mỗi thƣơng hiệu 68
Bảng 3.10: Tọa độ không gian các nhân tố và thƣơng hiệu 70



DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Hồ sơ định vị thƣơng hiệu Theo Philip Kotler (2000) 17
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 20
Theo Philip Kotler (2000) 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp của tác giả 21
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu định vị thƣơng hiệu của tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo 21
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2009) 22
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 24
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 35
Sơ đồ3.1: Sơ đồ dịnh vị thƣơng hiệu TH true Milk .56



vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Phân loại khách hàng theo giới tính 58
Biểu đồ 3.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi 59
Biểu đồ 3.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập 59
Biểu đồ 3.4: Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm 60
Biểu đồ 3.5 Kết quả định vị thƣơng hiệu TH 71

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Logo của TH theo Website chính thức của Tập đoàn TH 47
Hình 2.2: Logo của Vinamilk theo Website chính thức của tập đoàn Vinamilk 51
Hình 2.3:Logo Dutch Lady theo Website chính thức của tập đoàn Dutch Lady 53
Hình 2.4:Logo Mộc Châu theo Website chính thức của công ty sữa Mộc Châu 55






1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam tăng trƣởng không ngừng và
mức sống của ngƣời dân vì thế cũng đƣc nâng cao. Cùng với nhu cầu hƣởng thụ về tiện
nghi, mua sắm, đi lại, du lịch … thì nhu cầu về ăn uống cũng đƣc cải thiện rất nhiều.
Ngƣời dân không chỉ nghĩ ăn, uống gì cho no mà còn đặc biệt quan tâm ăn, uống nhƣ thế
nào cho đảm bảo chế độ dinh dƣỡng để có đƣc cơ thể khỏe mạnh, thân hình cân đối,
phát triển toàn diện. Hầu nhƣ mọi ngƣời trở nên quan tâm hơn đến chất lƣng của thực

phẩm mà mình sử dụng hàng ngày: thành phần dinh dƣỡng nhƣ thế nào? nguồn gốc xuất
xứ từ đâu? quy trình công nghệ sản xuất ra sao? có sử dụng hóa chất bảo quản
không?…Nhu cầu đƣc sử dụng các sản phẩm thực phẩm xanh, sạch, có nguồn gốc từ
thiên nhiên của ngƣời dân ngày càng cao hơn. Đặc biệt là trẻ em, đối tƣng đang rất cần
đƣc quan tâm chăm sóc đặc biệt để đảm bảo tầm vóc và trí tuệ cho tƣơng lai. Các em
phải học tập và vận động rất nhiều mỗi ngày. Và khẩu phần ăn mỗi bữa có thể không đáp
ứng đƣc đầy đủ dinh dƣỡng thiết yếu. Vì thế các bà mẹ thƣờng cho con uống thêm sữa
mỗi ngày để bổ sung đa dạng các dinh dƣỡng cần thiết cho cơ thể của bé. Chị em phụ nữ
cũng rất quan tâm đến sắc đẹp và làn da. Không những thế, mọi ngƣời, mọi lứa tuổi ngày
nay cũng lựa chọn một ly sữa tƣơi ngon mỗi ngày nhất là lúc mệt mỏi để bổ sung dƣỡng
chất cho cơ thể. Và sản phẩm sữa tƣơi vẫn luôn là sự lựa chọn của các bà mẹ tại siêu thị,
cửa hàng tạp hóa bởi nó rất tiện dụng, cung cấp nhiều giá trị dinh dƣỡng cần thiết cho cơ
thể, phù hp với mọi đối tƣng và có thể dùng nhƣ nƣớc uống để giải khát.
Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều các hãng sản xuất sữa tƣơi và các
chế phẩm từ sữa đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt nhƣ: TH true MILK, Vina Milk,
Dutch Lady, Mộc Châu Milk,…Trong số đó thì TH true MILK là một thƣơng hiệu còn rất
trẻ nhƣng đƣc ngƣời tiêu dùng biết đến một cách rất ấn tƣng. Từ một câu chuyện có
thật về tình yêu quê hƣơng Nghệ An nói riêng và khát khao cháy bỏng muốn cho con
ngƣời Việt đƣc tự tin sánh vai với bạn bè thế giới về tầm vóc và trí tuệ. Và những đam
mê làm giàu chân chính từ ngành bò sữa trên chính mảnh ðất quê hýõng Nghệ An - Quê
hýõng của Chủ tịch Hồ Chí Minh kính yêu ðã thôi thúc bà Thái Hƣơng - Tổng giám đốc



2
Ngân hàng TMCP Bắc Á, kiêm Chủ tịch HĐQT tập đoàn TH những nghiên cứu tìm tòi,
và rồi các dự án táo bạo ra đời. Câu chuyện giờ đã trở thành hiện thực.
Khi đƣc hỏi TH là gì? Câu chuyện về sự ra đời của TH true MILK nhƣ thế nào?
Câu trả lời chúng ta nhận đƣc sẽ là: “TH là một tập đoàn doanh nhân yêu nƣớc, đặt li
ích riêng của Tập đoàn nằm trong li ích của quốc gia. Một quốc gia chỉ vững mạnh khi

con ngƣời đƣc phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ, trong đó yếu tố tiên quyết
cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dƣỡng thiết yếu nhƣ lúa gạo thực phẩm
và các sản phẩm từ sữa mà còn cần có một chế độ chăm sóc, bảo vệ sức khỏe bền vững.
TH không tìm mọi cách tối đa hóa li nhuận, mà tìm mọi cách hp lý hóa li ích của Tập
Đoàn ”
Mỗi con đƣờng điều dẫn đến đích. Nhƣng cái đích vĩ đại hay tầm thƣờng nằm ở
trong Tâm Trí ngƣời kiến trúc sƣ. Cái đích của Tập đoàn TH khi xây dựng con đƣờng cho
riêng mình là nhằm vào cộng đồng - tất cả vì: “SỨC KHỎE, TRÍ TUỆ NÒI GIỐNG
VIỆT NAM”, “Sức khỏe và trí tuệ là tài sản lớn nhất của con người - đầu tư cho công
tác giáo dục và chăm sóc sức khỏe là mang lại hạnh phúc đích thực”:
Những dự án đầu tƣ của TH tập trung theo hƣớng công nghệ cao vào nông nghiệp
nông thôn, đƣa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất thế giới vào Việt Nam để góp phần tôn
tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc. Với khát khao cháy bỏng vƣơn lên
mang tên “Vì tầm vóc Việt”. Bắt đầu từ vấn đề căn bản nhất, Tập đoàn TH hiểu rằng
muốn nâng cao thể chất và trí tuệ con ngƣời thì dinh dƣỡng là yếu tố tiên quyết, trong đó
sữa đóng một vai trò quan trọng. Ở các nƣớc đã phát triển trên thế giới, uống sữa đã trở
thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày và là nét văn hóa lâu đời của ngƣời dân. Họ cũng
theo đuổi trào lƣu về với thiên nhiên, sống xanh, sống sạch. Trong khi đó tại Việt Nam, số
lƣng trẻ em đƣc uống sữa mỗi ngày rất ít. Ngƣời dân Việt Nam vẫn chƣa thực sự có
đƣc nguồn thực phẩm tƣơi, sạch, thuần khiết từ thiên nhiên. Chính vì lẽ đó, ƣớc mơ cải
tạo nòi giống Việt ngày một thôi thúc những doanh nhân yêu nƣớc quyết định đầu tƣ vào
ngành công nghệ cao trong nông lâm ngƣ nghiệp và một chu trình khép kín để có đƣc
các loại thực phẩm xanh, sạch, tinh túy có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn ngay tại



3
Việt Nam, mà khởi đầu là công nghệ chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa tƣơi sạch
TH true MILK.
TH true MILK - sản phẩm sữa tƣơi, sạch đƣc chắt lọc từ những tinh chất ngọt

ngào nhất từ nguồn nguyên liệu tự chủ sẵn có trên chính mảnh đất quê hƣơng Nghệ An
vốn đƣc thiên nhiên ƣu đãi và đƣc sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại nhất thế
giới. Với quy mô đàn bò hơn 30.000 con, TH đƣc giới chuyên môn đánh giá là tập đoàn
có quy mô và số lƣng đàn bò lớn nhất Đông Nam Á. Đàn bò đƣc chọn lọc từ nguồn
giống, đƣc tắm mát, đƣc nghe nhạc và kiểm soát gắt gao bằng các thiết bị theo dõi và
phân tích dữ liệu tự động mỗi ngày, đƣc ăn nguồn thức ăn giàu dinh dƣỡng trồng trên
chính đồng cỏ quê hƣơng để cho ra nguồn sữa tƣơi, sạch, giàu dinh dƣỡng thiết yếu cho
cơ thể con ngƣời.
Logo của sản phẩm là chữ TH với biểu tƣng Hoa đất - chắt lọc những gì tinh túy
nhất, thuần khiết nhất kết tinh lại tạo nên sản phẩm ƣu việt nhất. Biểu tƣng Hoa đất, và
Slogan “Thật sự thiên nhiên” đã đi vào lòng ngƣời một cách ấn tƣng và xúc động. Nhãn
hiệu TH true MILK đƣc đón nhận nồng nhiệt bởi nó là món quà quý giá rất thật từ thiên
nhiên mà Tập đoàn TH gửi tặng khách hàng, cũng chính là tình yêu thƣơng quê hƣơng,
yêu thƣơng giống nòi của Tập đoàn dành cho dân tộc. Và TH tự hào là ngôi sao sáng dẫn
đầu trên bầu trời Việt Nam. Tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho
ngành công nghiệp sữa tƣơi sạch tại Việt Nam.
Nhằm xác định vị trí thƣơng hiệu TH true MILK trong tâm trí khách hàng so với
các đối thủ cạnh tranh khác tác giả đã lựa chọn đề tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH
true MILK trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Định vị thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true MILK nhằm xác định cho TH true MILK một
vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận đƣc TH true
MILK trong đám đông.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true MILK.



4

- Xác định vị trí thƣơng hiệu TH true MILK trên thị trƣờng Thành phố Vinh.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu TH true MILK.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thƣơng hiệu TH true MILK tại thị trƣờng Thành phố Vinh, đƣc tiến
hành trong vòng 6 tháng, từ tháng 10 năm 2013 đến tháng 3 năm 2014.
- Đối tƣng nghiên cứu:
+

Khách hàng: khách hàng đã, đang và chƣa từng sử dụng sản phẩm sữa tƣơi TH
true MILK.
+ Đối thủ cạnh tranh: Vina Milk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở mục tiêu và đối tƣng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phƣơng pháp
điều tra thống kê: Thống kê mô tả, thống kê phân tích, thống kê so sánh và thống kê tổng
hp
4.1. Số liệu dùng để nghiên cứu:
- Số liệu thứ cấp: Thu thập thông qua các báo cáo, tài liệu có liên quan…
- Số liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp thông qua phiếu điều tra lấy ý kiến khách hàng
thông qua bảng câu hỏi.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu:
Các số liệu sau khi thu thập đƣc Xử lý bằng phần mềm Excel và phần mềm SPSS.
5. Đóng góp của đề tài:
Về mặt lý luận:
- Đề tài đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và định vị thƣơng
hiệu.
Về mặt thực tiễn:
- Đề tài đã chỉ ra đƣc những đặc điểm quan trọng của thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true
MILK.
- Định vị thƣơng hiệu sữa tƣơi thông qua bản đồ định vị thƣơng hiệu.

5
- Xác định đƣc những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true
MILK.
- Xác định đƣc các đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu TH true MILK trên địa bàn
thành phố Vinh, Nghệ An
- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất phát triển thƣơng hiệu TH true MILK
trên thị trƣờng.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình, tài liệu tham khảo luận văn
gồm bốn chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị

6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo nghiên cứu của các nhà kinh tế học đi trƣớc thì thƣơng hiệu là khái niệm đã
ra đời cách đây hàng trăm năm với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của ngƣời này với ngƣời
khác. Trong nền kinh tế thị trƣờng và toàn cầu hóa nhƣ hiện này thƣơng hiệu là một chủ
đề nóng bỏng và cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng miền, mỗi quốc gia. Bởi vì
trong nền kinh tế thị trƣờng và hội nhập sâu nhƣ hiện này cạnh tranh là vấn đề tất yếu, ở
đó mỗi doanh nghiệp, ngành nghề, lĩnh vực muốn tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng
phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong các yếu tố để nâng cao khả năng
cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ thì cạnh tranh về thƣơng hiệu có ƣu thế nhất. Bởi một
nhà sản xuất nào đó khi đã xây dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh thì thƣơng hiệu ấy
ăn sâu vào trái tim và tâm trí của khách hàng, sản phẩm dịch vụ của thƣơng hiệu đó sẽ
đƣc ngƣời tiêu dùng mến mộ và lựa chọn, thƣơng hiệu sẽ giá tăng vào giá trị sản phẩm
làm cho sản phẩm đó có giá bán cao hơn, khối lƣng bán hàng lớn hơn và hiệu quả sản
xuất kinh doanh ngày càng lớn.
Hiện tại, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thƣơng hiêu. Dƣới đây, tác giả xin
giới thiệu các khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ của của
đối thủ cạnh tranh”

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣc sản xuất hay đƣc
cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”
Theo Philip Kotler (2000): Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣng, mẫu vẽ hay tổng hp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một



7
ngƣời hay một nhóm ngƣời bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
Theo Amber & Style (1998): Thƣơng hiệu là một tập hp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Theo quan điểm này cho rằng: sản
phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp li ích chức năng cho khách
hàng.
Nhƣ vậy, dựa vào các khái niệm trên của các tác giả và tổ chức trên thế giới thì đều
thấy đƣc sự đồng nhất giữa các khái niệm, vì chúng đều cho rằng thƣơng hiệu là phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của ngƣời này với ngƣời khác.
Với hai khái niệm trên của hai tổ chức có uy tín trên thế giới có thể khẳng định
rằng chúng tƣơng đối đồng nhất, vì nó có chung quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của ngƣời này với ngƣời khác.
Hiện nay, ở nƣớc ta đôi khi vẫn còn sự nhầm lẫn giữa khái niệm thƣơng hiệu và
khía niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy vậy, cần phải có sự phân biệt rõ rang về hai khái niệm
này. Khái niệm thƣơng hiệu mang một ý nghĩa rất rộng hơn khái niệm nhãn hiệu. Khái
niệm thƣơng hiệu là tất cả những cái gì gắn liền với sản phẩm/ dịch vụ nhằm làm cho
chúng đƣc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Trong giáo trình “Nghiên cứu thị trƣờng” của TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, nhà xuất bản đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh

hoặc sự kết hp của các yếu tố đó đƣc thể hiện bằng màu sắc”.
Trong tác phẩm:“ Thƣơng hiệu dành cho nhà lãnh đạo” Richard More (1998) đã
chỉ ra sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu. Tuy nhiên tác giả Richard More cũng
khẳng định rằng giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu có sự khác biệt tƣơng đối, bởi nhãn hiệu
cũng là một bộ phận của thƣơng hiệu, một bộ phận thƣờng đƣc sự bảo hộ của Pháp luật.
Dƣới đây là sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu:
Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu




8
Chỉ tiêu
Nhãn hiệu
Thƣơng hiệu
Giá trị
- Có giá trị cụ thể thông qua màu
sắc, ý nghĩa trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp
- Là một khái niệm trừu tƣng, khó
xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một doanh
nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp
Pháp lý
- Nhãn hiệu là tên và biểu tƣng
hiện diện trên văn bản pháp lý,
xây dựng trên hệ thống pháp luật

quốc gia đƣc doanh nghiệp
đăng ký và cơ quan chức năng
bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống luật pháp quốc gia
- Thƣơng hiệu không hiện diện trên
các văn bản pháp lý, nó nói lên
chất lƣng sản phẩm, uy tín và sự
tin cậy của khách hàng dành cho
sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng.
- Thƣơng hiệu đƣc xây dựng trên
hệ thống tổ chức của công ty.
Quản lý
- Phải đăng ký với cơ quan chức
năng, để bảo vệ quyền sử dụng
và khởi kiện vi phạm.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lƣc
marketing và quảng bá.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, không chỉ doanh nghiệp Việt Nam mà cả các
doanh nghiệp trên thế giới. Việc nâng cao giá trị thƣng hiệu có ý nghĩa vô cùng to lớn.
Hiện tại, có nhiều doanh nghiệp ý thức đƣc vấn đề này và đã xác định đó là trọng tâm để
đƣa vào chƣơng trình hành động. Điều gì sẽ xảy ra nếu bột giặt OMO đóng vào bao bì bột
giặt Vì Dân, khi đố khách hàng sẽ mua bột giặt OMO với giá của bột giặt vì dân. Hoặc áo
sơ mi An Phƣớc bán với giá 900.000 đồng/ 1 chiếc đóng vào bao bì của hiệu may 10 với
giá bán tối đa bằng áo may 10 không quá 400.000 đồng/ chiếc, mặc dù có thể chất lƣng
tƣơng đƣơng. Hay café bình thƣờng đem đóng gói vào vỏ bao của café Trung Nguyên.
Vậy điều gì tạo ra khoảng cách chênh lệch về giá lớn nhƣ thế, câu trả lời duy nhất đó là:

Giá trị thƣơng hiệu đã kết tinh vào sản phẩm. Nhƣ vậy, với những phân tích trên, việc xây
dựng thƣơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với cả công ty và khách hàng bởi:



9
Thứ nhất, đối với công ty: Việc xây dựng thƣơng hiệu giúp cho công ty đƣc những
vấn đề quan trọng sau:
- Giảm đƣc chi phí quảng cáo và tiếp thị
- Duy trì và củng cố thị phần, thu hút thêm khách hàng mới mở rộng thị phần
- Tạo đƣc sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu từ đó tăng cƣờng sự hiểu biết và quan
tâm về thƣơng hiệu
- Thúc đẩy động cơ mua hàng, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, tạo cơ hội mở rộng
thƣơng hiệu
- Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu
- Tạo điều kiện thuận li cho doanh nghiệp thu hút các nguồn tài chính, thu hút
nguồn nhân lực có chất lƣng cao, có sức hấp dẫn với nhà cung cấp qua đó có cơ hôi
giảm chi phí đầu vào… Tổng hp các li ích nhƣ trên việc xây dựng nâng cao giá trị
thƣơng hiệu giúp cho công ty giảm chi phí, nâng cao khối lƣng bán hàng, nâng cao giá
bán hàng hóa, mở rộng thị trƣờng, mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, đối với khách hàng: Việc xây dựng thƣơng hiệu có li ích sau:
- Tiết kiệm đƣc thời gian tìm kiếm thông tin, tìm kiếm sản phẩm và thử sản phẩm.
- Biết đƣc xuất xứ hàng hóa, tránh đƣc rủi ro mua hàng nhái, hàng kém chất
lƣng, mua đúng giá và hàng hóa đƣc bảo hành.
- Tạo ra cảm giá yên tâm khi sử dụng, hàng hóa có thể đổi, đƣc hƣớng dẫn sử
dụng, chất lƣng phù hp với giá cả.
- Tự khẳng định đẳng cấp với xã hội, tạo ra cá tính cho bản thân.
Tổng hp các li ích trên, việc xây dựng thƣơng hiệu tạo lòng tin cho khách hàng
trƣớc các quết định mua sắm, giảm các phí tổn từ đó tăng sự thoả mãn và hài lòng cho

khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh cho
doanh nghiệp.
1.2. Định vị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu



10
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại thì khái niệm định vị thƣơng hiệu
đƣc ra đời đầu tiên vào năm 1969 trên bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”, đƣc
giới thiệu bởi nhà chiến lƣc thƣơng hiệu danh tiếng Jack Trout. Sau đó khái niệm này đã
đƣc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ
thú vị trong cuốn “Positioning - The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981). Tác giả
Jack cho rằng "Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối
cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt
thƣơng hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các
yếu tố của marketing hỗn hp".
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định vị thương hiệu, tuy vậy các
quan niệm này đều xuất phát từ quan điểm của Jack, qua thời gian thì khái niệm định vị
thương hiệu ngày càng được hoàn thiện hơn.
Theo quan điểm của hai nhà kinh tế học nổi tiếng Dubois & Nicholson thì khái
niệm định vị thƣơng hiệu ra đời cách đây một khoảng thời gian khá dài và nó chỉ ra đời
sau khái niệm thƣơng hiệu không xa. Hai tác giả này cho rằng: “ Định vị thƣơng hiệu là
một chiến lƣc Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trƣờng. Có
nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, ngƣời tiêu dùng
luôn bị “ nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm.
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Philip Kotler thì định vị thƣơng hiệu là tập
hp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
Theo quan điểm của Marc Fielser thì định vị thƣơng hiệu là nỗ lực đem lại cho sản

phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình.
- Khái niệm 1: Định vị là một chiến lƣc Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục
tình trạng “rối loạn” thị trƣờng. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
ngày càng đa dạng, ngƣời tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác
biệt của các sản phẩm. (Dubois & Nicholson,1999)



11
- Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi
vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng
tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình. (Marc Fielser,2007)
- Khái niệm 3: Định vị là tập hp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thƣơng
hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
(Philip Kotler, 2002)
- Định vị sản phẩm: Là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trƣờng so với sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thông qua
việc xác định chính xác đối tƣng khách hàng hƣớng đến, trên cơ sở những li thế và
nguồn lực của mình để tạo ra vị thế riêng biệt của sản phẩm mình trong môi thƣờng cạnh
tranh, nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị đa sản phẩm: Là tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng
(category). Tƣơng ứng với những nấc nhu cầu khác nhau bên tháp Maslow là những nấc
thu nhập khác nhau từ thấp nhất lên cao nhất, đồng thời theo đó tỷ lệ li ích cảm tính
cũng tăng theo từ thấp lên cao. (Ứng dụng mô hình N.I.P)
Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. Theo Philip
Kotler (2000)
- Định vị thƣơng hiệu:
Khái niệm "định vị thƣơng hiệu" đƣc giới thiệu bởi nhà chiến lƣc thƣơng hiệu

danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm
1969. Sau đó khái niệm này đã đƣc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày
hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind
theo McGraw-Hill (1981).
"Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối cảnh
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt thƣơng
hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố
của marketing hỗn hp" theo Brandchannel (2003).
1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu



12
Một là, định vị thƣơng hiệu có một vai trò rất lớn đối với hoạt động kinh
Marketing của doanh nghiệp. Thông qua việc định vị thƣơng hiệu, giúp cho các nhà
Marketing của doanh nghiệp nắm bắt đƣc sự khác biệt và những điểm tƣơng đồng giữa
hàng hóa của doanh nghiệp mình với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Điều này có ý
nghĩa quan trọng quyết định tới sự thành công của thƣơng hiệu. Đối với bất kỳ thƣơng
hiệu nào, khi muốn xây dựng và phát triển nó thành công thì nhà Marketing phải nắm bắt
đƣc những ƣu điểm, nhƣc điểm của những hàng hóa cùng loại đi trƣớc từ đó tạo ra sự
khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Hai là, mục tiêu của định vị thƣơng hiệu là nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình
một đặc tính riêng biệt, phù hp với tính chất của sản phảm và đáp ứng đƣc nhu cầu cụ
thể của nhóm khách hàng. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn luôn hƣớng tới mục tiêu
định vị tốt thƣơng hiệu của mình. Nếu làm tốt điều này, thƣơng hiệu có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, thƣơng hiệu trở nên thân thiết và gần gũi hơn với khách
hàng, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân đƣc những khách hàng trung thành
của mình cũng nhƣ lôi kéo thêm đƣc khách hàng mới. Bởi đối với các doanh nghiệp hiện
nay thì khách hàng trung thành là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Theo một tổ chức tƣ vấn quản trị toàn cầu có uy tín là Bain Consulting, hiện nay, chi phí

để thêm một khách hàng mới gấp khoảng sáu lần chi phỉ để giữ lại một khách hàng trung
thành. Cũng theo kết quả khảo sát gần đây của Acxiom và Loyalty 360 cho rằng chỉ có
khoảng 50% giám đốc tiếp thị biết đƣc những khách hàng trung thành nhất của doanh
nghiệp mình, gần 20% không thể nhận diện chân dung khách hàng trung thành, 32%
không hiểu đƣc khách hàng trung thành là ai và làm thế nào để tiếp cận đối tƣng khách
hàng này một cách tốt nhất. Do vậy, việc định vị thƣơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp
xác định đƣc vị trí của doanh nghiệp mình và xác định đƣc tỷ lệ khách hàng trung
thành từ đó có hƣớng đi chính xác trong việc xác định thƣơng hiệu của doanh nghiệp
mình.
Ba là, Với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, sự đa dạng và phong phú của hàng
hóa làm cho ngƣời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó để nhận biết đƣc sự khác
biệt của các sản phẩm. Do vậy, để làm tốt vấn đề này, để ngƣời tiêu dùng dễ dàng phân



13
biệt đƣc sản phẩm của doanh nghiệp mình với các doanh nghiệp khác thì ban quản lý
doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lƣc định vị thƣơng hiệu tốt phù hp với mục tiêu
và sự phát triển của doanh nghiệp nhằm tạo ra một ấn tƣng riêng, một cá tính cho sản
phẩm của mình. Nếu tạo ra đƣc càng nhiều sự khác biệt với các sản phẩm thay thế cùng
với sự đa dạng về công dụng của sản phẩm thì có thể giúp khách hàng nhận diện đƣc sản
phẩm với tỷ lệ cao hơn, khả năng nhầm lẫn với sản phẩm cùng loại sẽ ít hơn. Để đạt đƣc
những điều này, các doanh nghiệp còn cần có chiến lƣc định vị cho thƣơng hiệu sản
phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cũng cần đem lại
cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Và mỗi khách hàng
đối diện với thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình là liên tƣởng tới sản phẩm của doanh
nghiệp mình. Làm tốt điều này, doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt chiến lƣc định vị
thƣơng hiệu của mình. Đối với các doanh nghiệp lớn, sản phẩm kinh doanh đa dang thì
việc định vị thƣơng hiệu là việc cần làm thƣờng xuyên để phát triển doanh nghiệp.
1.2.3. Mục tiêu của định vị

- Tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm
của doanh nghiệp trong “đám đông”.
1.2.4. Các bước xây dựng chiến lược định vị
Theo giáo trình: “ Nghiên cứu thị trƣờng” của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang thì việc định vị thƣơng hiệu đƣc tiến hành theo năm bƣớc sau:
- Bƣớ c 1: Nhậ n dạng khách hàng mục tiêu.
- Bƣớ c 2: Phân tí ch đố i thủ cạ nh tranh.
- Bƣớ c 3: Nghiên cƣ́ u cá c thuộ c tí nh củ a sả n phẩ m.
- Bƣớ c 4: Lậ p sơ đồ đị nh vị , xác định tiêu thức định vị.
- Bƣớ c 5: Quyế t đị nh phƣơng á n đị nh vị .
1.2.4.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu ( thị trƣờng mục tiêu) đƣc hiểu là tập hp các cá nhân hay
nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới, là ngƣời bỏ tiền ra mua sản phẩm. Việc nhận diện
khách hàng mục tiêu có ý nghĩa phân khúc thị trƣờng, xuất phát từ một thực tế trong hoạt



14
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó chính là bất cứ doanh nghiệp nào cũng vậy, doanh
nghiệp không thể đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả các khách hàng. Vì vậy doanh
nghiệp sẽ tập trung vào việc phân khúc thị trƣờng phù hp với mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Việc xác định
đúng đối tƣng khách hàng sẽ giúp cho việc định vị chính xác hơn.
Để tìm hiểu kỹ về khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa
trên các câu hỏi sau:
- Ai sẽ là ngƣời mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hƣởng?
- Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm.
- Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?
- Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ?

- Khi nào và dịp nào họ mua
Những câu hỏi trên sẽ đƣc sử dụng cho nhà quản trị Marketing bao gồm cả khách
hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khi xem xét đánh giá khách hàng, nhà quản trị
Marketing cần có sự phân biệt các nhóm đối tƣng khách hàng để việc định vị thƣơng
hiệu sẽ cụ thể hơn và mang tính chính xác cao hơn.
1.2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong giai đoạn hiện nay, với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, sản phẩm ngày
cang đa dạng, việc xuất hiện giữa các sản phẩm có tính năng và công dụng nhƣ nhau là
điều đƣơng nhiên. Chẳng hạn với sản phẩm sữa đang bán tại thị trƣờng Việt Nam hiện
nay cũng rất đa dạng: Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Ngoài ra do hội nhập kinh tế
thế giới nên các sản phẩm sữa từ nƣớc ngoài vào Việt Nam cũng tƣơng đối nhiều:
Humana Expert, Cô gái Hà Lan… Các hãng này đang hoạt động trong một thị trƣờng
cạnh tranh gay gắt. Họ đều là các đối thủ cạnh tranh của nhau, nhƣng họ đều là một thực
thể trong nền kinh tế thị trƣờng vì vậy mà họ không thể tách rời những quyết định về thị
trƣờng mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai quyết định này có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong chiến lƣc định vị của mình, các doanh nghiệp sẽ
xác định rõ mình đang ở vị trí nào trong phân đoạn thị trƣờng này? Hiện tại, có bao nhiêu
đối thủ cạnh tranh của doanh ngiệp là những sản phẩm có khả năng thay thế? Việc tìm



15
hiểu này sẽ xác định đƣc số lƣng đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm
thay thế. Nếu doanh nghiệp càng có ít đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì doanh
nghiệp sẽ có khả năng phát triển tốt thƣơng hiệu của mình. Nếu đối thủ cạnh tranh nhiều
và sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhiều thì sự cạnh tranh sẽ trở
nên gay gắt hơn và cần có những chiến lƣc quyết định đúng đắn cho việc định vị thƣơng
hiệu của doanh nghiệp mình.
Để định vị thƣơng hiêu tốt, công ty cần phải biết thƣơng hiệu cạnh tranh chính của
công ty. Muốn vậy, các nhà quản trị Marketing cần phải đặt ra câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp là ai? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta làm gì và làm nhƣ thế nào? Họ
đang làm những công việc gì cho việc định vị thƣơng hiệu của họ?
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một việc làm rất khó, đòi hỏi tốn kém nhiều
chi phí và thời gian. Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định đƣc vị thế
của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cũng có những chiến lƣc định vị
khác biệt, nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để hình ảnh của doanh nghiệp sẽ in sâu
vào tâm trí khách hàng nhiều hơn.
Để chiến lƣc định vị thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao thì việc nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh phải tạo ra sự đổi mới, chứ không phải là rập khuôn máy móc. Do vậy, doanh
nghiệp luôn luôn phải tìm ra hƣớng đi mới cho riêng mình để tạo ra những sản phẩm có
sự ƣu việt hơn, khác biệt nhiều hơn so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.
1.2.4.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Đối với các nhà Marketing thì định vị thƣơng hiệu là một chiến lƣc để xây dựng
nên thƣơng hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Trong định vị thƣơng hiệu sản phẩm, nếu ta coi
thị trƣờng mục tiêu là tiên đề, căn cứ, coi nhƣ mục tiêu để xây dựng nên một phong cách
độc đáo riêng cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Do tính cách của mỗi ngƣời tiêu dùng sẽ khác nhau nên cũng sẽ quy định sở thích
tiêu dùng khác nhau và đƣơng nhiên không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng đƣc
toàn bộ yêu cầu cua con ngƣời. Vì vậy, ngƣời vạch kế hoạch cần xây dựng chiến lƣc
kinh doanh sao cho sản phẩm của công ty cần hƣớng tới nhu cầu và sở thích của khách



16
hàng để biết cái mà công ty cần hƣớng tới và cần tạo ra cái gì. Đây cũng chính là sức
mạnh mấu chốt để tạo ra một thƣơng hiệu mạnh. Cũng giống nhƣ với một ngƣời, để đạt
đƣc thành công ngƣời đó cần biết vị trí của mình, cần biết điểm mạnh và điểm yếu của
mình để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để hoàn thiện bản thân mình hơn nữa.
Vì thế mà trong bƣớc nghiên cứu về sản phẩm thì chiến lƣc định vị sản phẩm phải

trả lời đƣc các câu hỏi sau:
Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?
Những thuộc tính của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?
Ƣu điểm và hạn chế của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh.
Trong quá trình định vị sản phẩm, các doanh nghiệp cần có những chiến lƣc định
vị sản phẩm theo hƣớng đi của riêng mình, tạo nên sự độc đáo và sự khác biệt không chỉ
tạo niềm tin cho khách hàng mà còn làm cho khách hàng ƣu thích nó và cảm thấy thoải
mái khi tiêu dùng nó. Đây là cơ sở để nhà quản trị lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phƣớng
pháp tối ƣu.
1.2.4.4. Lập bản đồ định vị - xác lập phương án định vị
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ yêu cầu các nhà phân
tích hay thiết kế chiến lƣc lập đƣc sản phẩm cuối cùng mà họ tạo ra, đó là xác định một
hồ sơ định vị. Hồ sơ định vị đƣc lập trên một sơ đồ định vị, đó là những trục tọa độ thể
hiện giá trị của thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định sản
phẩm của mình trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh thông qua thị trƣờng mục
tiêu của doanh nghiệp.
Trong hồ sơ định vị sẽ bao gồm các tiêu thức đƣa ra định vị:
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đối thủ cạnh tranh là ai và họ đang áp dụng chiến lƣc gì?
Sản phẩm mà doanh nghiệp đƣa ra là gì? Sự khác biệt trong chiến lƣc sản phẩm
của doanh nghiệp đƣa ra với các đối thủ cạnh tranh là gì?
Trong hồ sơ định vị thì các yếu tố này đƣc thể hiện dƣới dạng sơ đồ và thể hiện
mối liên hệ giữa các tiêu thức này với nhau. Dƣới đây là thể hiện hồ sơ định vị