nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty thông tin di động (vms – mobifone) chi nhánh khánh hòa

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
oOo











NGUYỄN CẢNH SÁNG






NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
(VMS – MOBIFONE) CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ







Khánh Hòa – 2014



ii


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
oOo





NGUYỄN CẢNH SÁNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE)
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA



Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH



Khánh Hòa – 2014



i

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông
tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình do chính bản
thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 05/2014





Nguyễn Cảnh Sáng

ii


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của quý Thầy/Cô, cũng như sự ủng hộ của gia
đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã hết lòng và
tạo mọi điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của
tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy/Cô của khoa kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người đã luôn bên
tôi hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Khánh Hòa, tháng 05/2013

Nguyễn Cảnh Sáng



iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 8

1.1. DỊCH VỤ.
8
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ.
8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .
8
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.
10

1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG. 10
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. 10
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 11
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13
1.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model). 13
1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980) 14
1.4.3. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16
1.4.4. Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF 17
1.5. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI
LUẬN VĂN. 20
1.5.1. Các công trình nghiên cứu trong nước 20

1.5.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước 22

1.5.3. Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan. 23

1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28
2.2. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 29
2.2.1. Xây dựng khái niệm nghiên cứu 29


iv

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ. 29
2.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức. 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

3.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG
TIN DI ĐỘNG 41
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty thông tin di động 41
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty thông tin di động. 49
3.1.3. Đặc điểm về khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa 51

3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 55
3.2.1. Khái quát về mẫu điều tra 55
3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo 57

3.2.3. Kết quả phân tích nhân tố. 60
3.2.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động 65
3.2.5. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân. 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS –
MOBIFONE) CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 80

4.1. THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBI FONE) 80

4.1.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động 80

4.1.2. Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động. 86

4.1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay ở Công ty thông tin thông
tin di động. 90

4.2.1. Dịch vụ cho khách hàng thân thiết 91

4.2.2. Lấy lòng tin nơi khách hàng bằng chất lượng dịch vụ 92

4.2.3. Nhanh chóng giải quyết phản ánh của khách hàng 92

4.2.4. Nỗ lực đào tạo nội bộ 92

4.2.5. Tiếp cận khách hàng bằng con đường ngắn nhất 93



v

4.2.6. Đầu tư có định hướng cho khách hàng tương lai 93

4.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 94

4.2.8. Chủ động gắn kết với khách hàng 95

4.3. NHỮNG GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 96

4.3.1. Sự phản hồi 96

4.3.2. Đảm bảo 97

4.3.3. Sự phù hợp chi phí 99

4.4. HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 99

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC







vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo lường 32
Bảng 2.2: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích 38
Bảng 3.1: Cơ cấu khách hàng theo trình độ tại Khánh Hòa 52
Bảng 3.2: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp tại Khánh Hòa 54
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 55

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 56
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 56
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo giới tính 56
Bảng 3.7: Phân bố mẫu độ tuổi 57
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 57
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường độc lập 61
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 63
Bảng 3.11. Kết quả phân tích tương quan Pearson 66
Bảng 3.12: Kết quả phân tích mô hình hồi qui 67
Bảng 3.13: Kết quả phân tích mô hình hồi qui sau khi loại biến 68
Bảng 3.14. Thống kê mô tả các biến 73
Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA theo tuổi 76
Bảng 3.16: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 76
Bảng 3.17: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ 77
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 77
Bảng 3.19: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 78
Bảng 4.1: Khối lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone từ năm 2011 đến
năm 2013 82
Bảng 4.2: Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng các năm 2011 đến năm
2013 84
Bảng 4.3: Nhân lực trực tiếp của hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone
năm 2011 – 2013 88
Bảng 4.4: Một số kết quả hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng của
MobiFone từ năm 2011 đên năm 2013 90



vii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 15
Hình 1.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 17
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28
Hình 3.1: Logo một số sản phẩm chính của MobiFone 42
Hình 3.2: Tổ chức bộ máy Công ty Thông tin di động 50
Hình 3.3: Giả định liên hệ tuyến tính 70
Hình 3.4: Tần số của phần dư chuẩn hóa 71
Hình 3.5: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư 72
Hình 4.1: Khoảng cách giữa khách hàng và Công ty thông tin di động 81
Hình 4.2: Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động 87




1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay công nghệ thông tin không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, cụ
thể hơn là các dịch vụ thông tin di động. Nếu như ở Việt Nam vào khoảng những
năm 1993 và 1994, khái niệm về điện thoại di động mới được biết đến với nhà cung
cấp MobiFone thì bây giờ, sau hơn 20 năm, trên thị trường Việt Nam hiện nay đã
có đến 06 nhà cung cấp thông tin di động với sự cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh
trong giai đoạn hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đều hiểu rõ
việc chiều lòng khách hàng là tối quan trọng khi mà chất lượng và giá cả không còn

là yếu tố chi phối sự chọn lựa của người tiêu dùng nữa. Vì vậy, Công tác chăm sóc
khách hàng rất quan trọng và mang tính sồng còn đối với nhà mạng.
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, trên thị trường Việt Nam hiện nay việc
thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh của các nhà mạng di động
đã xuất hiện. Đúng như dự báo của nhiều chuyên gia viễn thông về thị trường thông
tin di động năm 2012, mua bán, sáp nhập đã trở thành xu hướng ngày càng rõ nét trên
thị trường cung cấp dịch vụ thông tin di động. Cuối tháng 3-2012, EVN Telecom đã
chính thức sáp nhập vào Viettel, điều này đồng nghĩa với thương hiệu EVN Telecom
không còn trên thị trường. Tháng 9/2012 vừa qua, VimpelCom, đối tác nước ngoài
chính trong liên doanh Gtel Mobile cũng chính thức rút thương hiệu Beeline khỏi thị
trường Việt Nam sau khi bán toàn bộ 49% cổ phần trong liên doanh Gtel Mobile cho
Công ty TNHH nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng (Gtel), đưa
Gtel Mobile trở thành công ty 100% vốn trong nước. Thương hiệu Beeline được thay
thế bằng thương hiệu Gmobile. S-Fone tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển đổi từ mô
hình hợp tác kinh doanh (BCC) sang mô hình công ty liên doanh. Như vậy, đến nay
trên thị trường chỉ còn lại sáu mạng di động đang hoạt động là Viettel Mobile,
VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile và S-Fone. Trong giai đoạn này thị
trường thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số lượng khách hàng và sản
phẩm dịch vụ (các mạng điện thoại di động có các sản phẩm dịch vụ gần như tương tự
nhau về chất lượng và giá cước).
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo Công ty Thông tin
di động (VMS – MobiFone) cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng
tạo nên ưu thế so với các nhà cung cấp dịch vụ khác là phải xây dựng và duy trì được


2
dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn hảo. Việc khảo sát và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết, vì
từ đó có thể nâng cao hơn nữa cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị
phần của MobiFone so với đối thủ cạnh tranh.

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các
vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị
trường thông tin di động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch
vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển
mạnh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ,
các hiện tượng thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa
xuất hiện như giai đoạn hiện nay. Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia
tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong
quá trình hình thành và đang phát triển.
Lĩnh vực dịch vụ viễn thông đã được một số tác giả quan tâm nghiên cứu
như, Nguyễn Hải Quang (2007) về phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động
tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, hay Dương Trí Thảo,
Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại
Thành phố Nha Trang …Tuy nhiên những nghiên cứu này mới nghiên cứu khái
quát về chất lượng dịch vụ viễn thông, chưa đi sâu nhiên cứu về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng….
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng, tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối
với dịch vụ thông tin di động, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính
khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Thông tin di động VMS –
MobiFone, tác giả đã lựa chọn đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh
Hòa” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ mục tiêu chung của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách hàng về
các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông

3
tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa. Để giải quyết mục tiêu
chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Thông tin di
động (VMS- MobiFone).
 Tìm ra những thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone).
 Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone).
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Những khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại Khánh Hòa.
 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di
động (VMS MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi lý thuyết: Phạm vi lý thuyết của đề tài là dịch vụ và chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin Di động.
 Phạm vi không gian: Công ty thông tin di động.
 Phạm vi thời gian:
 Số liệu sử dụng trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
 Số liệu nghiên cứu thực nghiệm được điều tra từ tháng 09/2013
đến tháng 12/2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Các phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp chủ
yếu sau:
 Phương pháp điều tra thực nghiệm.
 Phương pháp thống kê, phân tích định lượng.
 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
4.2. Qui trình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện theo 3 bước
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu mà trong đó dữ liệu thu thập được ở dạng
định tính. Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung thang đo lường để thiết lập bảng câu hỏi. Trên cơ sở những thông tin


4
có được sau khi thảo luận, từ đó các biến của thang đo SERVPERF và bảng câu hỏi
được xác định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam với loại hình dịch vụ
điện thoại di động. Bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi, và được hiệu
chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi đã được thiết kế
trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định
mô hình lý thuyết thông qua bảng câu hỏi, biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố
trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch chăm sóc khách
hàng. Khung chọn mẫu và kích thước mẫu được xác định dựa trên tổng thể nghiên cứu
và số lượng biến quan sát được hình thành trong bảng câu hỏi với độ tin cậy là 95%.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để xác định
kích thước mẫu cho mỗi đơn vị thành phần. Sau đó, kết hợp giữa kết quả nghiên cứu
sơ bộ, việc khảo sát ý kiến của khách hàng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực
tiếp. Toàn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được hệ thống hóa theo mỗi đơn vị mẫu và được
xử lý, kiểm định với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Phân tích tương quan và hồi
qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
5. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
5.1. Các công trình nghiên cứu trong nước.
Trên thế giới trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hiện nay, hai mô
hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình

SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng
chức năng (Gronross, 1983, 1990). Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa
ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ
và phương tiện hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét
dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng
kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực
khác nhau, như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker &


5
Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,
26 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), chất
lượng dịch vụ do Bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm
(Bojanic, 1991), Nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ
(Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994;
Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ
trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS
(Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993).
5.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương
(2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa
mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu ‘’Chất lượng dịch vụ trực
tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay’’, Nguyễn Tấn Vũ
(2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống
siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004),
(Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị
Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ,
2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối
với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động

đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn
đoán y khoa Hòa Hảo. Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông
tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011),
Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí
khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ.
5.3. Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan.
Một số nghiên cứu cùng sử dụng phương pháp nghiên cứu của Parasuraman.
Tuy nhiên, như đã trình bày trên đây, các nghiên cứu trên vẫn chưa nghiên cứu đầy đủ
các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Đặc biệt, công tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông di động tại Khánh Hòa, cụ thể là mạng MobiFone của Công ty thông
tin di động chưa có nghiên cứu nào tiếp cận.



6
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
6.1. Ý nghĩa khoa học
Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng nói riêng.
Khái quát những công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn
để làm cơ sở cho khung lý thuyết nghiên cứu.
Xây dựng mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để công ty đề ra biện pháp cụ thể nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của mạng thông tin thông tin di
động.
Cho thấy mức độ ảnh hưởng của công tác chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone.
Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các chương trình chăm
sóc khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo
lường ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Là một trong số rất ít nghiên cứu tiếp cận công tác chăm sóc khách hàng bằng
một đo lường khách quan, chi tiêu thực tế, phù hợp với tình hình thị trường dịch vụ
thông tin di động hiện nay nhằm bổ sung cho các nghiên cứu trước đây.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu), và kết luận –
kiến nghị, luận văn được chia thành 04 chương. Trong đó:
Chương 1: Tổng quan: Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trình bày mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng của Mỹ (CSI model), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang
đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1980s), mô hình 5 thành phần
chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry (1991), thang đo SERVAQUAL biến thể
SERVPERF. Nghiên cứu cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu liên
quan đến đề tài luận văn.


7
Dựa trên những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất
lượng dịch vụ, trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình
nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với với chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS
– MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình
lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là

một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức là
một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp kiểm
định thang đo, sử dụng thang đo Likert, phép kiểm định Croback Alpha. Trong kiểm
định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng
(Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ; tiêu chuẩn chọn thang đo
khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu; khi đó thang đo lường được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào
những bước phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố EFA tổng phương sai trích từ 0,5 trở
lên, tại mỗi biến quan sát (Item) chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn
nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải từ 0,3 trở lên, hệ số KMO là chỉ tiêu sử dụng để
xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là
thích hợp và được đưa vào phân tích hồi qui.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đánh giá thực trạng công tác
chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động, phân tích Cronbach alpha và EFA
để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân
tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Tiến hành phân
tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác
định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng của MobiFone.
Chương 4: Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Công ty thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa. Chương này
trình bày giải pháp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.



8
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1. DỊCH VỤ.
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được (
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.1. Tính vô hình.
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể
cân, đong,
đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm
tra
chất lượng. Với lý do
là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của
các
công ty tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về dịch vụ của họ cũng
như
việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ như thế
nào (
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.2. Tính không đồng nhất
.
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ
có
hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của
dịch
vụ thường thay đổi
từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và
chất
lượng dịch vụ cung cấp cũng
không theo từng ngày, tháng và năm
kinh
doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ
đội ngũ nhân viên cũng sẽ
rất
khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một
công ty, cùng
một
nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem
lại
hiệu
quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay
nói
cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực
hiện (

Parasuraman & ctg,


9
1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời.
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới
được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai
đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của
mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ
(
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được.
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công

cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay
sau đó (
Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
.
1.1.2.5.
Địa
điểm giao
dịch
.
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và
nhà
cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải
chọn
địa điểm gần khách
hàng của
mình.



10
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa
rằng:
Chất lượng là sự đáp ứng
các nhu cầu (Philip Crosy,
1991);
Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất

sắc so với
mong
đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner,
1996).

Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có
nhiều
quan điểm
về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về
chất
lượng được thừa nhận
ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ
chức
Tiêu chuẩn hóa Quốc tế. Theo
điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO
9000:2000
định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của
một tập hợp có đặc tính vốn có
đáp
ứng các yêu
cầu”
(Nguồn: Zeitham & Bitner,
2000)
Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có
đặc
điểm
là:

 Mang tính chủ
quan;

 Thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử
dụng.

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu
cầu
của
khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng
được
nhu cầu của
khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ
công
nghệ sản xuất ra có hiện
đại đến đâu đi nữa. Đá
nh
giá chất lượng cao
hay
thấp phải đứng trên quan điểm
người tiêu dùng. Cùng một mục đích
sử
dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì
có
chất lượng cao
hơn.
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG.
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Theo từ điển Việt Nam, hài lòng là sự vừa ý vì những yêu cầu đòi hỏi đã được
đáp ứng đầy đủ. Từ khái niệm nêu trên, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một

cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơn giản. Người cung
cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất
lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là
sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những
mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau
cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết
quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá; Theo Spreng và


11
cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn động trong tâm trí
của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái
niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản
phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner
(2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của
họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành
và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc
dịch vụ đó.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng


12
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách
hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh
giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với
tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào
các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm,
trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử
dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ
thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được
mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý
để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách

hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.






(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong đó:
 Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và
sản phẩm.
 Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
 Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
 Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng phẩm chất
Giá
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân


13
 Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:

chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình
huống.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ.
1.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model).
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ
số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.










(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
S
ự mong đợi

(Expectations)
Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)
Giá trị
cảm
nhận
(Perceive
d value
)
Sự
than phiền
(Compl
aint)
Sự trung
thành
(Loya
lty)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)



14
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo

cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa
sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các
mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối
đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.
Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động
tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980).
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được
chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất
lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách
hàng (Lewis & Booms, 1982).
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp
thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ như sau:


15

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)
 Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của
cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu

chí chất lượng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách - 4
Khoảng cách - 1

Khách hàng
Nhà tiếp thị


16
 Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân
viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
 Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
 Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác

biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó. Nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.4.3. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991).
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo
thang điểm 100 điểm)
Trong đó:
 Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một
dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
 Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các
dịch vụ như đã hứa.
 Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự
chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
 Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
 Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng
cho thông tin liên lạc.