phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ phần cà phê mê trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM
ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA
SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ



Khánh Hòa - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO


PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM

ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA
SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU
ThS. TRẦN CÔNG TÀI


Khánh Hòa - 2014

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dựa trên cơ sở lý luận
phân tích mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận. Tôi cam đoan, các số liệu và kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào.

Tác giả



Nguyễn Thị Phương Thảo
ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ về mặt chuyên môn của các
Thầy cô giáo khoa Sau Đại học, khoa Kinh tế – Trường Đại học Nha Trang.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnthầy Trần Công Tài và thầy
Hồ Huy Tựu đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn.
Xin được trân trọng cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Cà phê Mê
Trang, các phòng ban, tập thể cán bộ công nhân viên và các đơn vị trực thuộc của
Công ty. Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ cũng như
hỗ trợ tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả sự giúp đỡ quý báu trên.

Tác giả


Nguyễn Thị Phương Thảo



iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ vi
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ

MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 7
1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh 7
1.2 Phân tích mức tiêu thụ 8
1.2.1 Khái niệm 8
1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ 8
1.3 Sử dụng giới hạn tốc độ chi phí nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến
lợi luận công ty 10
1.3.1 Phân tích giới hạn 1 10
1.3.2 Phân tích giới hạn 2 11
1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán 12
1.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing để xác định loại chi phí nào làm lợi
nhuận công ty dương (âm), tăng (giảm) 14
1.4.1 Về mặt lượng 14
1.4.2 Về mặt chất 14
1.5 Đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối 15
1.5.1 Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng của marketing 15
1.5.2 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh 16
1.5.3 Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh 17
1.6 Xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch 18
1.6.1 Phương pháp tùy khả năng 19
1.6.2 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ 19
1.6.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh 20
1.6.4 Phương pháp mục tiêu công việc 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 21
iv

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ
NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ 22
2.1 Khái quát tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 22
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần cà phê Mê Trang 22

2.1.2 Tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 31
2.2 Phân tích mức tiêu thụ 40
2.3 Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi nhuận công ty 42
2.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing 47
2.5 Phân tích và đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối 51
2.6 Sơ lược đánh giá chi phí marketing và khả năng sinh lời của kênh phân phối 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP 60
3.1 Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp 60
3.1.1 Gợi ý lập kế hoạch chi phí marketing 60
3.1.2 Cải tiến và hoàn thiện công tác kiểm tra kế hoạch marketing 62
3.1.3 Một số biện pháp dành cho kênh phân phối 64
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC








v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ 10
Bảng 1.2. Minh họa tóm lược báo cáo lời lỗ 15
Bảng 1.3. Minh họa giải trình các chi phí theo hoạt động chức năng 16

Bảng 1.4. Minh họa cơ sở phân bổ chi phí chức năng cho các kênh (USD) 16
Bảng 1.5. Minh họa báo cáo lời - lỗ của các kênh (USD) 17
Bảng 2.1. Hệ thống chi nhánh của Công ty 25
Bảng 2.2. Các dòng sản phẩm của Công ty 26
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm 27
Bảng 2.4. Cơ cấu lao động của Công ty 28
Bảng 2.5. Cơ cấu trình độ lao động qua các năm 28
Bảng 2.6. Ngân sách hoạt động marketing qua các năm 38
Bảng 2.7. Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2012 41
Bảng 2.8. Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2013 41
Bảng 2.9. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) 43
Bảng 2.10. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) 45
Bảng 2.11. Chi phí marketing của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) 48
Bảng 2.12. Chi phí marketing của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) 50
Bảng 2.13. Bảng tổng hợp báo cáo lời lỗ (ĐVT : VNĐ) 52
Bảng 2.14. Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh phân phối 53
Bảng 2.15. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2011 (ĐVT:VNĐ) 54
Bảng 2.16. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2012 (ĐVT:VNĐ) 55
Bảng 2.17. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2013 (ĐVT:VNĐ) 56
Bảng 3.1. Dự kiến chi phí marketing năm 2014 (ĐVT: VNĐ) 61
Bảng 3.2. Dự kiến giới hạn trên của các chỉ tiêu chi phí marketing năm 2014 62






vi

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới 12
Hình 1.2. Các bước phân tích khả năng sinh lời 15
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ phòng marketing của Công ty 31
Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối của công ty 35
Sơ đồ 3.1. Quá trình kiểm tra 63







1

MỞ ĐẦU
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Nền kinh
tế Việt Nam đã có những bước nhảy vọt đáng kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh
tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước.
Việt Nam đã thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành
một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Trong nền kinh tế mới, những yếu tố của
truyền thống vẫn được duy trì, phát triển và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó
là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái
cây, cà phê,…. đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP
(Nguyễn Kế Tuấn, 2013).
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập
với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp,
Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu

hàng hoá nổi tiếng thế giới. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt
Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những thương
hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế. Đặc
biệt là sau 7 năm Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO (2006 –
2013) (Lê Đăng Lăng, 2011).
Để xây dựng thương hiệu có khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có
chiến lược marketing cho riêng mình (Philip Kotler, 2007). Chương trình marketing
giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của
khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu
được lợi nhuận (Philip Kotler, 2003).
Hiện nay, trong ngành cà phê, nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí
cho những chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện nay, không phải
doanh nghiệp nào cũng xác định được tính lãng phí và tính hiệu quả của chi phí
marketing. Và cũng không phải đơn vị nào cũng xác định được khả năng sinh lời của
từng kênh phân phối. Việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh
lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn
toàn diện hơn về hoạt động marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh
2

phân phối và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. Đây
chính là vấn đề chính mà luận văn tập trung vào giải quyết.
Là một trong những đơn vị kinh doanh, sản xuất trong ngành cà phê, Công ty cổ
phần cà phê Mê Trang hiện đang tập trung cho hoạt động marketing nhằm xây dựng
thương hiệu “cà phê Mê Trang” trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên để sử dụng
khoản chi phí marketing một cách hiệu quả, việc đưa ra một chiến lược marketing phù
hợp cho từng dòng sản phẩm cà phê thông qua hoạt động phân tích chi phí marketing
để xác định khả năng sinh lời của từng kênh phân phối thì Mê Trang vẫn chưa thực
hiện rõ ràng và hoàn chỉnh. Đây là lý do để tác giả xây dựng đề tài “Phân tích chi phí
marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ

phần cà phê Mê Trang”.
2 LƯỢT KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 Bài báo “Xác định giới hạn chi phí tối đa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp”
của Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài (Tạp chí Khoa học công nghệ Thủy Sản, số 04
năm 2004)
Tác giả đã tập trung phân tích mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí nhằm đạt
được lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh. Tại đây, bài báo đã chỉ ra rằng: Để tốc độ
tăng lợi nhuận của doanh nghiệp hàng năm đạt mục tiêu thì doanh nghiệp cần kiểm
soát tốc độ tăng chi phí trong mối quan hệ với tốc độ tăng doanh thu trong một phạm
vi hợp lý.
Điều đặc biệt của bài báo đó là tác giả đưa ra công thức xác định giới hạn tăng
chi phí tối đa để đạt lợi nhuận mục tiêu trong doanh nghiệp. Để xác định được giới hạn
tăng chi phí tối đa, tác giả đã đưa ra các giả định: (1) Doanh nghiệp được xem xét đã
hoạt động ổn định. (2) Lợi nhuận được đề cập đến là lợi nhuận trước thuế cộng lãi vay.
Và (3) Kỳ phân tích là kỳ gốc và kỳ báo cáo.
Bài báo đã đưa ra một hướng phân tích mới cho doanh nghiệp, đặc biệt các
doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực. Phương pháp này cho phép đánh giá
hiệu quả hoạt động của từng bộ phận từ đó có hướng chấn chỉnh kịp thời. Bên cạnh đó,
trong hoạt động tài chính, việc xác định và tác biệt biến phí và định phí là cốt lõi của
nhiều vấn đề phân tích. Nhưng trên thực tế, để đạt được điều này là khó khăn, vì các
vấn đề phân tích chỉ cho phép trong ngắn hạn. Phương pháp phân tích giới hạn chi phí
tối đa cho phép khắc phục được nhược điểm trên và làm đơn giản hóa việc phân tích.
3

2.2 Bài báo “Một đề xuất về phân tích và hoạch định chi phí” của Trần Công Tài
(Kỷ yếu Hội thảo khoa học về Quản trị và Kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm
2012)
Tác giả đã đưa ra một đề xuất về phân tích chi phí và xác định giới hạn chi phí
tối đa nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể nhận biết được những chi
phí nào góp phần làm lợi nhuận tăng (giảm), những loại chi phí nào làm cho lợi nhuận

âm (dương). Từ kết quả tính toán của giới hạn chi phí tối đa là cơ sở để doanh nghiệp
xây dựng kế hoạch chi phí.
Bài báo đã chỉ ra rằng: Muốn tìm ra sự tác động của các loại chi phí đến lợi
nhuận thì doanh nghiệp cần xác định tốc độ tăng chi phí và giới hạn chi phí tối đa.
Mức chênh lệch của hiệu số giữa tốc độ tăng của chi phí với giới hạn chi phí tối đa sẽ
được dùng để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng (giảm), âm
(dương). Và doanh nghiệp có thể sử dụng mức chênh lệch này để phát hiện ra những
nguy cơ lãng phí. Sau khi phân tích, đánh giá trong nội bộ doanh nghiệp, để có cái
nhìn toàn diện hơn thì doanh nghiệp cần phải so sánh mức chênh lệch trên với mức
chênh lệch tương ứng của đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngành. Việc xác định
giá trị của giới hạn chi phí tối đa này giúp doanh nghiệp có nhiều phương án hơn trong
việc lập kế hoạch chi phí với mục tiêu nâng cao lợi nhuận.
3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa lý luận liên quan đến chi phí marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu) và đánh giá sự ảnh hưởng của các thành tố
đến sự thay đổi doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian gần đây.
Đánh giá sự hợp lý và tính lãng phí của các thành phần chi phí trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, phân tích sâu và cụ thể về chi phí
marketing của doanh nghiệp để đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối.
Một số góp ý nhằm né tránh lãng phí và lập kế hoạch chi phí cho doanh nghiệp.
Luận văn đề xuất một cách xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch.
Với mục tiêu trên, Luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu chính sau đây:
Thứ nhất, việc phân bổ chi phí marketing cho từng kênh phân phối tại Công ty
được diễn ra như thế nào? Một doanh nghiệp sử dụng một hay nhiều kênh phân phối
phụ thuộc vào mục tiêu, định hướng của Ban lãnh đạo. Tổng lợi nhuận của cả kênh
4

phân phối mang lại có thể dương (âm), trong đó, có một số kênh phân phối làm cho lợi
nhuận âm và có một vài kênh mang lại lợi nhuận dương. Tuy nhiên, không phải doanh

nghiệp nào cũng xác định được lợi nhuận cụ thể cho từng kênh phân phối. Đề tài
nghiên cứu này sẽ giải quyết được vấn đề này.
Thứ hai, phương pháp nào giúp Công ty xác định chi phí hoạt động marketing
cho kỳ kế hoạch là phù hợp nhất. Theo lý thuyết có 04 phương pháp: Phương pháp tùy
khả năng; Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ; Phương pháp ngang bằng cạnh
tranh; Phương pháp mục tiêu và công việc. Việc xác định phương pháp phù hợp và
thực hiện các phân tích có thể đưa ra một hướng mới để xác định chi phí marketing
cho kỳ kế hoạch.
4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là phân tích chi phí hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty trong đó phân tích cụ thể chi phí marketing để đánh giá khả
năng sinh lời sản phẩm đối với từng kênh phân phối (Kênh Truyền thống, Kênh Bán lẻ
hiện đại và Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty) của công ty cổ phần cà phê
Mê Trang.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn đi sâu nghiên cứu chi phí marketing nhằm xác định tính lãng phí, tính
hiệu quả của hoạt động marketing. Trên cơ sở đó, luận văn xác định, đánh giá khả năng
sinh lời của sản phẩm cà phê trong từng kênh phân phối của công ty cà phê Mê Trang.
Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp.
Thời gian nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của
luận văn, số liệu thu thập được giới hạn trong 03 năm ( từ năm 2011 - 2013).
Phạm vi: Toàn công ty.
Loại chi phí nghiên cứu trong luận văn: Luận văn nghiên cứu chi phí ngoài sản
xuất mà chủ yếu là chi phí marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong thời
gian từ năm 2011 – 2013.
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp thông tin liên
quan ở nhiều sách báo, tạp chí, giáo trình, qua internet. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng
phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến và để hiểu hơn về hoạt động marketing

5

trong các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả cũng tiến hành đối chiếu, nghiên cứu hoạt
động marketing nhằm nắm bắt rõ hơn tình hình, cách thức triển khai chương trình
marketing của Công ty. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với nội dung chính là
đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty Mê Trang. Phương pháp
“động” nhằm phân tích sự biến động của các thành phần chi phí qua một số năm.
Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập qua các chuyên gia, thông tin thứ cấp là nguồn
tài liệu tham khảo có giá trị cho việc thực hiện luận văn này, được thu thập từ Báo cáo
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, các thông tin, số liệu ngành cà phê, các
thông tin kinh tế khác, trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
Với phương chung như vậy, cụ thể phương pháp để đáp ứng từng mục tiêu
nghiên cứu như sau:
Đối với mục tiêu thứ nhất, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp “động” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing và chi
phí ngoài marketing đến lợi nhuận Công ty.
Đối với mục tiêu thứ hai, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm
đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối.
Đối với mục tiêu thứ ba, luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia, phương
pháp thống kê mô tả và tiến hành nghiên cứu các hoạt động marketing trong thời gian
03 năm để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch. Để từ đó, tác giả đưa ra một số
biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.
6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Luận văn là một công trình nghiên cứu nghiêm túc, nội dung nghiên cứu của
luận văn có thể đóng góp một số vấn đề cả về lý luận lẫn thực tiễn.
6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần hệ thống lại cơ sở lý thuyết liên quan việc phân tích các loại chi
phí trong đó có chi phí marketing để xác định những lãng phí, đánh giá khả năng sinh lời
của các bộ phận trong doanh nghiệp và là cơ sở để lập kế hoạch chi phí, hoàn thiện cách
phân tích mức tiêu thụ (doanh số) và từ đó đưa ra những giải pháp marketing phù hợp.

6.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài là cơ sở để góp phần giúp ban quản lý của công ty Mê Trang tham khảo
để có cái nhìn cụ thể, tổng quát hơn về tình hình hoạt động và chi phí marketing.
Với quan điểm doanh thu là kết quả, chi phí là nguyên nhân mà lợi nhuận là
hiệu quả và dựa trên cơ sở đề xuất cách phân tích mức tiêu thụ (doanh số), đề tài xác
6

định giới hạn chi phí tối đa sẽ cho phép doanh nghiệp biết loại chi phí nào làm tăng lợi
nhuận, loại chi phí nào làm giảm lợi nhuận và loại chi phí nào làm lợi nhuận của
doanh nghiệp bị âm.
Dựa vào đây, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn nhận chính xác hơn về chi phí cho
hoạt động marketing. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra được các giải pháp phù hợp về mối
quan hệ giữa doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận nhằm đạt được
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 03 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng
sinh lời của hoạt động marketing. Chương 1 tập trung làm rõ vai trò của hoạt động
marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả
hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng
sinh lời của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Đây là nền tảng cho việc ứng
dụng vào phân tích chi phí marketing và khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của
công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong chương tiếp theo.
Chương 2: Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của
sản phẩm cà phê. Trong chương này, tác giả khái quát về tình hình hoạt động
marketing của Công ty. Việc khái quát này, giúp tác giả hình dung rõ hơn về tình hình
hoạt động marketing của cà phê Mê Trang. Bên cạnh đó, chương 2 tập trung phân tích
chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời tại công ty cổ phần cà phê Mê
Trang qua từng bước phân tích dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1.
Chương 3: Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sau

khi phân tích chi phí marketing và xác định được khả năng sinh lời của sản phẩm cà
phê, tác giả đưa ra một số biện pháp cho hoạt động marketing của công ty Mê Trang.
Việc đưa ra biện pháp này được căn cứ dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1, phân
tích chi phí trong chương 2 và căn cứ vào tình hình thực tế của công ty.

7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ
MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING

1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh
Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường
cần phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự,…Tuy
nhiên trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của các chức năng này chưa đảm bảo cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời chức năng quản trị marketing
(Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000).
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế
cũng khẳng định marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh
nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp
doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất (Trương Đình Chiến, Tăng
Văn Bền, 2000).
Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc
trả lời hai câu hỏi: Thứ nhất: Thị trường có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp?
Thứ hai: Sản phẩm của doanh nghiệp bán ra thị trường có phù hợp với mức tiêu dùng
của người dân hay không? (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000). Qua đó,
marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị

trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng
của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhìn chung
chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở
đâu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Có đặc tính gì? Giá cả của công ty
nên quy định là bao nhiêu? Áp dụng mức tăng, giảm giá đối với khách hàng nào? Tổ
chức hệ thống kênh phân phối ra sao? Tổ chức khuếch trương sản phẩm như thế nào?
8

(Philip Kotler, 2007). Đây là những vấn đề mà chỉ có hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể giải đáp. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cũng cần phải chú trọng
đến các hoạt động khác như: khả năng tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả
năng của người lao động,…nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì marketing thương mại đóng một vai
trò đặc biệt quan trọng. Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo
lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị
trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể được xác định là
tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có
thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Xuân Quang, 2005). Marketing thương mại
được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương
mại. Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện
của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh
tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về
tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm (Nguyễn Xuân Quang, 2005).
1.2 Phân tích mức tiêu thụ
1.2.1 Khái niệm
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ

tiêu mức tiêu thụ dự kiến (Philip Kotler, 2000).
1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ
1.2.2.1 Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ
a. Khái niệm
Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các
yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ (Philip Kotler, 2000).
b. Công thức xác định biến thiên của mức tiêu thụ
Trong quá trình phân tích mức tiêu thụ, doanh nghiệp phát hiện ra sự chênh
lệch giữa mức tiêu thụ thực tế không đạt so với mức tiêu thụ dự kiến. Doanh nghiệp
cần tìm hiểu lý do không đạt chỉ tiêu có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu
phần là do giảm khối lượng. Công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp biết được việc giảm
mức tiêu thụ là do giá hay khối lượng (Philip Kotler, 2000).
Giả sử: Ta đặt
9

: Sản lượng dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch)
: Sản lượng thực tế
: Giá dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch)
: Giá thực tế
Ta có:
Biến thiên do giảm giá=
Biến thiên do giảm khối lượng =
c. Ví dụ minh họa
Công ty A đặt ra kế hoạch cho năm 2012 là bán được 4.000 sản phẩm với giá 1
USD. Tuy nhiên, tới cuối quý, công ty tổng kết chỉ bán được 3.000 sản phẩm với giá
0.8 USD. Vấn đề đặt ra ở đây là người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần
không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm
khối lượng sản phẩm?
Áp dụng công thức trên ta có:
Biến thiên do giảm giá

= (1 – 0.8) x 3.000

= 600 USD

37,5%

Biến thiên do giảm khối lượng

= (4.000 – 3.000) x 1

= 1.000 USD

62,5%


1.600 USD

100%

Từ kết quả trên, ta thấy mức tiêu thụ của công ty giảm là do không đạt chỉ tiêu
khối lượng. Do đó, công ty cần xem xét kỹ tại sao không đạt được khối lượng tiêu thụ
mong muốn.
1.2.2.2 Phân tích chi tiết mức tiêu thụ
a. Khái niệm
Phân tích chi tiết mức tiêu thụ sẽ xem xét từng sản phẩm, địa bàn cụ thể ,…
công ty đạt (không đạt) mức tiêu thụ dự kiến (Philip Kotler, 2000).
b. Ví dụ minh họa
Trong ví dụ minh họa ở phần (c) của mục 1.2.2.1, công cụ phân tích chi tiết
mức tiêu thụ có thể trả lời câu hỏi vì sao khối lượng tiêu thụ của công ty bị giảm.

Giả sử: Công ty bán hàng trên 03 thị trường (miền Bắc, miền Trung, miền
Nam) với mức tiêu thụ cụ thể:
10

Bảng 1.1. Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ
Thị trường

Mức tiêu thụ dự kiến

Mức tiêu thụ thực tế

Chênh lệch

%

Miền Bắc

1.500

1.400

(-100)

7%

Miền Trung

500

525

25

5%

Miền Nam

2.000

1075

(-925)

46%

Tổng

4.000

3.000



Như vậy, thị trường miền Nam là nguyên nhân chủ yếu khiến khối lượng tiêu
thụ của công ty bị giảm. Từ đây, doanh nghiệp đi tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến thị
trường này không đạt mục tiêu như đề ra (đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng,…).
1.3 Sử dụng giới hạn tốc độ chi phí nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi
phí đến lợi luận công ty
Xác định và so sánh tốc độ tăng chi phí với giới hạn chi phí tối đa là để tìm ra
loại chi phí nào đã góp phần làm lợi nhuận tăng, giảm và loại chi phí nào đã làm lợi

nhuận âm ; đồng thời phát hiện ra những lãng phí. Nó giúp doanh nghiệp có những
biện pháp cụ thể nhằm cải thiện khả năng kiếm lời của công ty (Hồ Huy Tựu, Trần
Công Tài, 2004).
Giới hạn chi phí tối đa được xác định bằng cách phân tích chi phí, doanh thu và
lợi nhuận trong quá khứ. Ngoài ra, giới hạn chi phí tối đa còn phụ thuộc vào mục tiêu
của doanh nghiệp (Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài, 2004).
Ta ký hiệu:
: Chi phí
: Doanh thu
: Lợi nhuận
Chỉ số 0: Năm trước (hoặc kế hoạch)
Chỉ số 1: Năm sau (hoặc thực hiện)
1.3.1 Phân tích giới hạn 1
Ta đặt:
là Giới hạn 1. Giới hạn 1 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí. Nếu tốc
độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận tăng ; ngược lại nếu tốc độ tăng
chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận giảm (Trần Công Tài, 2012).
Và

11


Lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng năm trước khi và chỉ khi:
=
(1)
Trong đó:
là tốc độ tăng của chi phí.
là tốc độ tăng của doanh thu.

là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm trước.

là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm sau.
Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn giới hạn 1:
thì lợi
nhuận năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng năm trước.
Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc nhỏ hơn năm trước thì doanh
nghiệp phải xem xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với
. Mức chênh lệch
này được xác định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với
là
Nếu mức chênh lệch này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ lớn hơn năm trước, và ngược lại.

Thông thường, nhiều người cho rằng muốn lợi nhuận của doanh nghiệp tăng thì
tốc độ tăng của doanh thu phải tăng nhanh hơn chi phí. Nhưng, từ (1) đã chứng minh,
khi doanh nghiệp hoạt động có lời, nếu tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn doanh thu đi
nữa thì lợi nhuận vẫn có thể tăng. Trong trường hợp này, tốc độ tăng chi phí lớn hơn
tốc độ tăng của doanh thu nhưng phải nhỏ hơn giới hạn 1:

1.3.2 Phân tích giới hạn 2
Ta đặt: là Giới hạn 2. Giới hạn 2 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí. Nếu tốc
độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận dương ; ngược lại nếu tốc độ
tăng chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận âm (Trần Công Tài, 2012).
Và


Để lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng không thì:
=
(2)
12

Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn : thì lợi nhuận
năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng không.
Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau là dương hoặc âm thì doanh nghiệp phải xem
xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với
. Mức chênh lệch này được xác
định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với
là . Nếu mức chênh lệch
này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ dương và ngược lại.
Do đó, chúng ta có thể nhận biết loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng
(giảm) bằng cách lấy và làm chuẩn để xem xét các trường hợp sau:
- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn là làm cho lợi nhuận giảm.
- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn
là làm cho lợi nhuận tăng.
- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn
là làm cho lợi nhuận âm.
- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn
là làm cho lợi nhuận dương.
1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp
không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ, với các chỉ số chủ yếu cần
theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh số bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành
phần (Philip Kotler, 2000):
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số bán hàng.
- Chi phí quảng cáo trên doanh số bán hàng.
- Chi phí khuyến mãi trên doanh số bán hàng.
- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số bán hàng.
- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh số bán hàng.

Hình 1.1. Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới
13

Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống
chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh.
1.3.3.1 Giới hạn khống chế trên
Nếu tỷ số chi phí quảng cáo trên doanh số bán vượt qua Giới hạn khống chế
trên thì sẽ có 02 trường hợp xảy ra (Philip Kotler, 2000):
Trường hợp 1: Doanh nghiệp vẫn kiểm soát tốt chi phí và tình huống này chỉ là
một trong những sự kiện hiếm có.
Trường hợp 2: Công ty không còn kiểm soát được chi phí này và cần phải tìm
ra nguyên nhân gây nên.
Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 1 thì không cần xem xét để xác
định môi trường có thay đổi hay không. Tuy nhiên, rủi ro của trường hợp này là nếu có
sự thay đổi thực sự thì công ty sẽ bị lạc hậu so với các doanh nghiệp trong ngành.
Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 2 thì cần phải tiến hành khảo
sát thị trường. Tuy nhiên, rủi ro ở đây là việc khảo sát đó có thể không phát hiện được
điều gì và tốn thời gian, công sức, chi phí.
1.3.3.2 Giới hạn khống chế dưới
Nếu tỷ số chi phí quảng cáo trên doanh số bán ở dưới Giới hạn khống chế dưới
thì sẽ có 02 trường hợp xảy ra (Philip Kotler, 2000):
Trường hợp 1: Doanh nghiệp không kiểm soát tốt chi phí. Tuy nhiên, tình
huống này chỉ là một trong những sự kiện hiếm có.
Trường hợp 2: Công ty không đạt được mức chi phí mà công ty mong muốn và
cần phải tìm ra nguyên nhân gây nên.
Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 1 thì không cần xem xét, tìm
hiểu nguyên nhân để xác định sự thay đổi của môi trường. Tuy nhiên, rủi ro của trường
hợp này là nếu có sự thay đổi thực sự thì công ty sẽ khó khăn trong việc khắc phục
tình hình chi phí.
Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 2 thì cần phải tiến hành khảo
sát thị trường để tìm hiểu nguyên nhân gây ra. Việc tìm hiểu này là điều cần thiết bởi
vì doanh nghiệp cần phải xác định được nguyên nhân đến từ nội tại của doanh nghiệp

hay do yếu tối ngoại tại. Tuy nhiên, cũng giống như Giới hạn khống chế trên, rủi ro
của trường hợp này là việc khảo sát đó có thể không phát hiện được điều gì và tốn thời
gian, công sức, chi phí.
14

Do đó, doanh nghiệp cần theo dõi diễn biến của tỷ số này, ngay cả khi tỷ số nằm
trong giới hạn khống chế (Mức mong muốn). Trong quá trình theo dõi, doanh nghiệp
cần chú ý đến cả những khoảng thời gian tỷ số tăng liên tiếp. Việc tăng liên tiếp này
cũng cần doanh nghiệp phải khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân (Philip Kotler, 2000).
1.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing để xác định loại chi phí nào làm
lợi nhuận công ty dương (âm), tăng (giảm)
1.4.1 Về mặt lượng
Căn cứ vào số liệu chi phí marketing và thông qua sử dụng phân tích giới hạn
tốc độ chi phí giớ nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing và chi phí
ngoài marketing đến lợi luận công ty (Trần Công Tài, 2012).
1.4.2 Về mặt chất
Không phải tất cả các loại chi phí làm cho lợi nhuận tăng (dương) đều tốt. Và
cũng không phải tất cả chi phí làm cho lợi nhuận giảm (âm) đều là lãng phí (xấu). Để
xác định chi phí nào là lãng phí thì cần phải đo lường sự chênh lệch giữa tốc độ tăng
của chi phí với giới hạn tăng chi phí
, của doanh nghiệp so với: (1) Mức
chênh lệch tương ứng của chính doanh nghiệp qua các năm trước đó; (2) Mức chênh
lệch tương ứng của một vài đối thủ của doanh nghiệp; và (3) Mức chênh lệch tương
ứng bình quân trong ngành sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động
(Trần Công Tài, 2012).
Việc so sánh trên đã thể hiện quan điểm so sánh toàn diện về thời gian và không
gian, cụ thể và tổng thể. Việc so sánh này sẽ giảm thiểu sự khập khễnh của phép so
sánh. Khi sự khập khễnh của việc so sánh được giảm thiểu thì việc đánh giá sẽ trở nên
chính xác hơn trong quá trình phân tích. Có như vậy, doanh nghiệp mới xác định được
loại chi phí nào là lãng phí để có biện pháp khắc phục kịp thời nhằm tăng lợi nhuận và

cải thiện khả năng kiếm lời của sản phẩm (Trần Công Tài, 2012).
Do đó, muốn biết chi phí marketing có lãng phí hay không thì cũng phải sử
dụng các mức chênh lệch để so sánh với số liệu quá khứ của công ty, so với một vài
đối thủ cạnh tranh và so với hiệu số bình quân trong ngành:
Nếu chi phí marketing của công ty có mức chênh lệch này cùng dấu với sự
chênh lệch của các đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngày thì không thể khẳng
định công ty đã lãng phí ở chi phí marketing, có thể do sự biến động của môi trường
kinh doanh bất lợi mà chi phí marketing tăng nhanh như mọi doanh nghiệp khác chứ
không riêng gì công ty.
15

Nếu chi phí marketing của công ty có mức chênh lệch này khác dấu với sự
chênh lệch của các đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngành thì có thể khẳng định
công ty đã lãng phí ở khâu sử dụng chi phí marketing. Lúc này, công ty cần phải phân
tích nội dung chi phí marketing một cách cụ thể, kỹ lưỡng, cần phải so sánh tốc độ
tăng của chi phí này với chính nó trong quá khứ của công ty, để nhằm tìm ra nguyên
nhân, đồng thời đề ra những biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm cải thiện lợi nhuận.
1.5 Đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối
Công ty cần lượng định khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhau của
doanh nghiệp, của các địa bàn, các nhóm khách hàng, kênh thương mại và quy mô đơn
hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động
marketing này cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ (Philip Kotler, 2000).
Phương pháp phân tích khả năng sinh lời gồm 03 bước (Philip Kotler, 2000):



Hình 1.2. Các bước phân tích khả năng sinh lời
1.5.1 Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng của marketing
Ở bước này, doanh nghiệp sẽ liệt kê chi phí phục vụ cho việc bán sản phẩm,
quảng cáo,… Tiếp theo, doanh nghiệp phải xác định chi phí cho từng hoạt động đó.

Ví dụ, Phó chủ tịch của một công ty sản xuất máy cắt cỏ muốn xác định khả
năng sinh lời của việc bán các máy cắt cỏ thông qua 03 kiểu kênh phân phối: Cửa hàng
kim khí, Cửa hàng đồ nghề làm vườn và Cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Báo cáo lời lỗ của công ty được trình bày như sau:
Bảng 1.2. Minh họa tóm lược báo cáo lời lỗ
Doanh số bán


60.000 USD

Chi phí của cửa hàng đã bán


39.000 USD

Lãi gộp


21.000 USD

Chi phí:


-
Lương

9.300 USD


-

Tiền thuê nhà

3.000 USD


-
Vật tư phụ

3.500 USD



15.800 USD


Lãi ròng


5.200 USD


Phân tích chi phí
theo hoạt động chức năng
Phân bổ chi phí
chức năng cho các kênh
Xác định mức độ
lời lỗ qua các kênh
16

Giả sử, những chi phí liệt kê trên Bảng 1.2 đều phục vụ cho việc bán sản phẩm,

quảng cáo, bao gói và giao hàng, làm hóa đơn và thu tiền của công ty.
Giả sử rằng phần lớn chi phí tiền lương của công ty đều trả cho các đại diện bán
hàng và số còn lại thì trả cho người quản lý quảng cáo, người giúp đóng gói và giao
hàng, kế toán.
Bảng 1.3. Minh họa giải trình các chi phí theo hoạt động chức năng
Các khoản
chi phí

Tổng cộng

Bán hàng

Quảng cáo

Đóng gói và
giao hàng

Làm hóa đơn
và thu tiền

Lương
9.300

5.100

1.200

1.400

1.600

Tiền thuê

3.000

-

400

2.000

600

Vật tư phụ

3.500

400

1.500

1.400

200


15.800

5.500

3.100

4.800

2.400


Bảng 1.3 cũng thể hiện khoản tiền thuê 3.000 (USD) được phân bổ vào 03 hoạt
động. Vì các đại diện bán hàng không làm việc ở văn phòng nên tiền thuê nhà không
phân bổ cho các hoạt động bán hàng. Phần lớn chi phí thuê mặt bằng và thiết bị đều
liên quan đến việc đóng gói và giao hàng. Một phần nhỏ được dành cho người quản lý
quảng cáo và kế toán.
Cuối cùng là khoản vật tư sử dụng để mua sắm vật tư khuyến mãi, vật tư bao bì,
xăng dầu để đi giao hàng và văn phòng phẩm. Khoản tiền 3.500 (USD) cũng được
phân bổ cho những hoạt động có sử dụng vật tư phụ.
1.5.2 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh
Tại bước Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh, doanh nghiệp xem các chi
phí chức năng liên quan như thế nào đến hoạt động bán hàng thông qua từng kênh.
Việc phân bổ chi phí này rất quan trọng để tiến hành bước phân tích tiếp theo.
Bảng 1.4. Minh họa cơ sở phân bổ chi phí chức năng cho các kênh (USD)
Kiểu kênh

Bán hàng

Quảng cáo

Đóng gói và
giao hàng

Làm hóa đơn

và thu tiền

Kim khí

200

50

50

50

Đồ làm vườn

65

20

21

21

Bách hóa tổng hợp

10

30

9

9


275

100

80

80

Chi phí chức năng

5.500

3.100

4.800

2.400

Số đơn vị

275 100 80 80
Bằng
20 USD

31 USD

60 USD

30 USD

Bảng 1.4, nỗ lực bán hàng được thể hiện bằng số thương vụ được thực hiện qua
từng kênh, được ghi tại cột bán hàng. Tất cả đã thực hiện được 275 cuộc viếng thăm
17

bán hàng trong thời kỳ đó. Vì tổng chi phí bán hàng là 5.500 USD do đó chi phí bán
hàng trên một cuộc viếng thăm là 20 USD.
Chi phí quảng cáo: Phân bổ theo số lần quảng cáo dành cho cách kênh khác
nhau. Theo số liệu trong bảng 3, tổng cộng có 100 lần quảng cáo với tổng chi phí
3.100 USD do đó chi phí quảng cáo trung bình là 31 USD.
Chi phí đóng gói và giao hàng: Phân bổ theo số đơn đặt hàng của mỗi kênh. Chi
phí này cũng được phân bổ theo nguyên tắc này.
1.5.3 Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh
Sau khi tiến hành phân bổ chi phí chức năng cho các kênh, bước tiếp theo
doanh nghiệp sẽ xác định mức độ lời - lỗ của từng kênh phân phối. Thông qua bước
phân tích này, doanh nghiệp sẽ thấy rõ kênh phân phối nào làm lợi nhuận tăng và
ngược lại.
Bởi vì, thông thường các doanh nghiệp chỉ xác định tổng lợi nhuận dương (âm)
của cả kênh mang lại, trong đó, có một số kênh làm cho lợi nhuận âm và có một vài
kênh mang lại lợi nhuận dương. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng xác
định được lợi nhuận cụ thể của từng kênh. Bước phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp
giải quyết được vấn đề trên.
Qua bảng 1.5, ta thấy các cửa hàng kim khí chiếm một nửa tổng doanh số bán
(30.000 USD trong 60.000 USD). Bên cạnh đó, kênh này phải chịu một nửa chi phí
cửa hàng đã bán (19.500 USD trong 39.000 USD). Như vậy, lãi gộp của kênh cửa
hàng kim khí còn là 10.500 USD. Từ đó, ta tính ra được tỷ lệ chi phí chức năng mà các
cửa hàng đã sử dụng.
Bảng 1.5. Minh họa báo cáo lời - lỗ của các kênh (USD)

Tiêu thức

Kim khí

Đồ làm vườn

Bách hóa tổng hợp

Toàn công ty

Doanh số bán

30.000

10.000

20.000

60.000

Giá gốc hàng bán

19.500

6.500

13.000

39.000

Lãi gộp

10.500

3.500

7.000

21.000

Chi phí:


Chi phí Bán hàng

(20$/1 lần viếng thăm)

4.000

1.300

200

5.500

Chi phí Quảng cáo

(31$/ quảng cáo)

1.550

620

930

3.100

Đóng gói và giao hàng

(60$/đơn hàng)

3.000

1.260

540

4.800

Làm hóa đơn

(30$/đơn hàng)

1.500

630

270

2.400

Tổng chi phí

10.050

3.810

1.940

15.800

Lãi - Lỗ

450

(310)

5.060

5.200