xây dựng thương hiệu hồ tiêu chư sê – gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


















NGUYỄN THỊ THÚY





XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU
CHƯ SÊ – GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ















NHA TRANG - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


NGUYỄN THỊ THÚY





XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU
CHƯ SÊ – GIA LAI


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TÔ THỊ HIỀN VINH

NHA TRANG - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi.


Nha Trang, ngày 19 tháng 05 năm 2014
Tác giả



Nguyễn Thị Thúy

ii


LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt
là Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh Tế đã tận tình dạy bảo chúng em trong suốt thời gian
của khóa học.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Tô Thị Hiền Vinh và Th.S Lê
Chí Công đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Cô, Chú, Anh, Chị đang công tác tại Hiệp Hội Hồ

tiêu Chư Sê, Hiệp Hội Hồ tiêu Việt Nam, Công ty Xuất nhập khẩu Hùng Hưng, Công
ty Maseco, Các công ty xuất khẩu nông sản, cùng gia đình và bạn bè đã hỗ trợ, khuyến
khích em hoàn thành đề tài này.

Nguyễn Thị Thúy


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6
1.1 THƯƠNG HIỆU 6
1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 6
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7
1.1.2.1 Tên Thương Hiệu 7
1.1.2.2 Logo 8
1.1.2.3 Câu khẩu hiệu 9
1.1.2.4 Nhạc hiệu 10
1.1.2.5 Bao bì 10
1.2 ĐẶC ĐIỂM, Ý NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 11
1.2.1 Đặc điểm của thương hiệu 11
1.2.2 Ý nghĩa của thương hiệu 12
1.2.3 Vai trò của thương hiệu 12
1.2.3.1 Đối với người tiêu dùng 12

1.2.3.2 Đối với doanh nghiệp 13
1.2.3.3 Đối với nền kinh tế 14
1.3 NỘI DUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 15
1.3.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 15
1.3.1.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 15
1.3.1.2 Xác định chiến lược và mô hình xây dựng thương hiệu 17
1.3.1.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing - Mix 20
1.3.1.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 24
1.3.1.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 26
1.3.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của tổ chức 29
1.3.2.1 Xây dựng chất lượng hàng hóa và dịch vụ 29
1.3.2.2 Xây dựng chính sách giá cả 30

iv

1.3.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 30
1.3.2.4 Xây dựng văn hóa của tổ chức 30
1.3.3 Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu 32
1.3.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 33
Tiểu kết chương 1 34
CHƯƠNG II: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ 35
2.1 THỰC TRẠNG NGÀNH HỒ TIÊU VIỆT NAM 35
2.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu 35
2.1.2 Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam 35
2.1.3 Tổng quan về thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam 38
2.1.3.1 Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam 38
2.1.3.2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam 39
2.2 TỔNG QUAN VỀ HỒ TIÊU CHƯ SÊ 41
2.2.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ mặt hàng Hồ tiêu Chư Sê 41
2.2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hội của Chư Sê: 41

2.2.1.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ mặt hàng Hồ tiêu Chư Sê 44
2.2.2 Tổ chức và hoạt động của Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê 46
2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỒ
TIÊU CHƯ SÊ 49
2.3.1 Chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Chư Sê 49
2.3.1.1 Đợt khảo sát 1 50
2.3.1.2 Đợt khảo sát 2 52
2.3.2 Giá cả sản phẩm Hồ tiêu Chư Sê 53
2.3.3 Hệ thống kênh phân phối Hồ tiêu Chư Sê 56
2.3.4 Văn hóa gắn liền với Hồ tiêu Chư Sê – Gia Lai 56
2.4 ĐÁNH GIÁ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ 57
2.4.1 Nhận thức của người nông dân trồng tiêu về thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 57
2.4.2 Đánh giá nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu hồ tiêu Chư Sê 59
2.5 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ 61
2.5.1 Logo và các biểu tượng tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng 61
2.5.2 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 62
2.5.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 62
2.5.4 Công tác bảo hộ thương hiệu 63

v

2.5.5 Công tác quảng bá thương hiệu 64
2.6 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ 65
2.6.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 66
2.6.1.1 Xác định tầm nhìn cho thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 66
2.6.1.2 Xây dựng sứ mạng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 66
2.6.2 Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu
Chư Sê 67
2.6.2.1 Xây dựng ma trận EFE - Xác định cơ hội và nguy cơ đối Hồ tiêu Chư Sê 67
2.6.2.2 Xây dựng ma trận IFE - Xác định điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu

Hồ tiêu Chư Sê 73
2.6.2.3 Mục tiêu chiến lược của thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 76
2.6.2.4 Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ
tiêu Chư Sê 76
Xác định mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 79
2.6.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing - Mix 79
2.6.3.1 Chính sách sản phẩm 80
2.6.3.2 Chính sách giá cả 80
2.6.3.3 Chính sách phân phối 80
2.6.3.4 Chính sách xúc tiến 81
Tiểu kết chương 2 82
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ TRONG NHỮNG NĂM TỚI 83
3.1 Giải pháp đối với Nhà nông 83
3.2 Nhóm giải pháp đối với Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến và xuất khẩu) 85
3.3 Nhóm giải pháp đối với Nhà khoa học 87
3.4 Nhóm giải pháp với Nhà Nước 89
3.5 Một số kiến nghị đối với Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam và Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê:90
Tiểu kết chương 3 93
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản 20
Bảng 2.1: Diện tích, sản lượng thu hoạch Hồ tiêu của Việt Nam 36

Bảng 2.2: Sản lượng Hồ tiêu các tỉnh trọng điểm của Việt Nam 36
Bảng 2.3: Tình hình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam từ 2011 – 2013 37
Bảng 2.4: Thị trường nhập khẩu Hồ tiêu Việt Nam 37
Bảng 2.5: Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam năm 2011 – 2013 37
Bảng 2.6: Sơ bộ về tình hình tài chính của hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê (2008-2013) 49
Bảng 2.7: Chỉ tiêu lý hóa 50
Bảng 2.8: Giá tiêu của các doanh nghiệp trên địa bàn huyện Chư Sê từ năm

2008 - 2013 54
Bảng 2.9: Giá tiêu hồ tiêu trong nước từ năm 2009 - 2012 55
Bảng 2.10: Giá hồ tiêu Việt Nam xuất khẩu qua các năm 55
Bảng 2.11: Bảng mô tả biến “biết đến thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê” theo giới tính 58
Bảng 2.12: Bảng mô tả biến “biết đến thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê” theo độ tuổi 58
Bảng 2.13: Bảng mô tả biến “biết đến thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê” theo học vấn 58
Bảng 2.14: Bảng mô tả biến “biết đến thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê” theo khu vực
sinh sống 59
Bảng 2.15: Bảng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hồ tiêu Chư Sê của 12
doanh nghiệp khảo sát 60
Bảng 2.16: Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài của thương hiệu Hồ
tiêu Chư Sê 72
Bảng 2.17: Ma trận IFE đánh giá các yếu tố nội tại của thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê 75
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp SWOT – đề xuất các chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê. 77

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu 16
Hình 1.2: Sơ đồ về qúa trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu 17
Hình 2.1: Logo của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam 39
Hình 2.2: Logo của Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê 49
Hình 2.3: Sự biến động giá tiêu trên địa bàn huyện Chư Sê từ năm 2008 – 2013 ở từng
thời điểm khác nhau 54
Hình 2.4: Logo Hồ tiêu Chư Sê 61
Hình 2.5: Sản lượng tiêu sản xuất trên thế giới 68
Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ hồ tiêu trên thế giới 68













1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nhiều năm gần đây Việt Nam là một trong những nước có sản lượng xuất
khẩu nông sản lớn nhất thế giới.Trong đó phải kể đến mặt hàng hồ tiêu đứng vị trí số
một thế giới về sản lượng xuất khẩu. Được khai sinh từ thế kỷ XVII như là một loại
cây công nghiệp lâu năm của nông nghiệp Việt Nam, đã vươn mình thành một người
khổng lồ không những của nông nghiệp Việt Nam mà của cả thế giới.Sự phát triển
ngoạn mục này bắt đầu từ những năm 1983 – 1990 khi giá hồ tiêu trên Hồ tiêu Việt
Nam thị trường thế giới tăng cao. Diện tích canh tác của Việt Nam đã liên tục tăng lên
và đạt gần 9.200 ha từ 400 ha vào những năm 1970. Với tốc độ tăng bình quân 27,29
%/năm kể từ năm 1996, diện tích canh tác của Việt Nam đã vượt mức 52.000 ha vào
năm 2004. Song song với sự phát triển nhanh chóng của diện tích, sản lượng và xuất
khẩu của Việt Nam cũng tăng nhanh không kém với tốc độ 30 %/năm kể từ năm 1998
đến nay. Năm 2001, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng
lượng xuất khẩu đạt 56,506 tấn chiếm 28% tổng xuất khẩu của thế giới. Cũng từ đây,
Việt Nam liên tục là nước đứng đầu về sản xuất và xuất khẩu với sản lượng và xuất
khẩu bình quân ước đạt 95.000 tấn mỗi năm.Hiện hồ tiêu Việt Nam đã có mặt tại 95
quốc gia, vùng lãnh thổ.Hàng năm có 95% sản lượng dùng cho xuất khẩu, trong đó
85% xuất khẩu dưới dạng sơ chế thô.Đặc biệt là xuất khẩu các loại hàng chất lượng
cao vào Mỹ, Nhật và các nước EU ngày càng tăng.
Huyện Chư Sê tỉnh Gia Lai được biết đến như một vựa tiêu lớn nhất cả nước
với sản lượng rất lớn chủ yếu để xuất khẩu.Với diện tích trên 5.000 ha,chiếm 6% tổng
diện tích trồng tiêu cả nước nhưng lại cho sản lượng đến khoảng 20.000 tấn, chiếm
20% sản lượng hồ tiêu cả nước.Do hội tụ đủ các điều kiện về địa hình, đất đai, khí hậu,
kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp canh tác nghiêm ngặt, khuyến khích đầu tư
theo hướng chuyên sâu và hướng tới sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Chư Sê có đặc
tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trưng so với
các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không có vi
khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các
thị trường khó tính nhất như châu Âu, Mỹ, Với những ưu thế đó hồ tiêu Chư Sê đã
có mặt ở 150 quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngày 14-8-2007, Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc

Bộ Khoa học và Công nghệ) đã ký quyết định cấp giấy chứng nhận đăng ký độc quyền

2

nhãn hiệu tập thể số 86.138 cho thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê”, điều này đã mở ra triển
vọng mới cho người sản xuất. Hiệp hội hồ tiêu Chư Sê ra đời nhằm tạo thế mạnh của
việc liên kết giữa 4 nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, Nhà doanh nghiệp và Nhà nông
nhằm thực hiện có hiệu quả chương trình mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn
mới. Tuy nhiên, đến nay hồ tiêu Chư Sê tuy xuất khẩu với sản lượng lớn nhưng giá trị
lại giảm chỉ bởi một lý do “không có thương hiệu”.
Trong thời hội nhập kinh tế thế giới tạo được thương hiệu cho sản phẩm đang là
vấn đề quan tâm lo lắng hàng đầu. Không có thương hiệu hoặc thương hiệu yếu làm
thiệt thòi không chỉ đối với người sản xuất mà còn gây thiệt hại cho cả nền kinh tế.
Chuyện về sản phẩm hồ tiêu Chư Sê là một ví dụ điển hình. Chính vì lý do này mà tôi
quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê”với mong muốn
góp một phần nhỏ công sức cho sự phát triển của quê hương.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu áp dụng quy trình khoa học trong quá trình
xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê.
Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu Chư Sê trong những
năm gần đây.
- Xác định quy trình, biện pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê.
- Đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu hồ tiêu
Chư Sê.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là khung lý thuyết có liên quan đến xây dựng thương
hiệu.
- Khách thể nghiên cứu là mặt hàng hồ tiêu được trồng trọt trên địa bàn huyện

Chư Sê tỉnh Gia Lai.
- Thời gian nghiên cứu công tác xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê từ năm
2007 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ thực hiện kết hợp hai phương pháp định tính và định
lượng. Theo đó,

3

- Phương pháp nghiên cứu đính tính dùng để hệ thống lại các lý thuyết có liên
quan đến thương hiệu, về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Phương pháp
thống kê, so sánh, phân tích kết hợp với phương pháp quy nạp, suy diễn để đánh giá
đúng thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng hồ tiêu Chư Sê, cũng như thực trạng
xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê. Phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phỏng vấn
sâu chuyên gia kết hợp với quy nạp suy diễn để đề xuất các biện pháp cho việc xây
dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê.
- Phương pháp nghiên cứu lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua
bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phần dữ liệu đánh giá
nhận thức của người trồng tiêu về thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê được xử lý bắng phần
mềm SPSS 6.0, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả một số biến đặc
trưng. Còn dữ liệu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hồ tiêu
Chư Sê và dữ liệu về ý kiến chuyên gia để xây dựng ma trận IFE và EFE được thực
hiện bằng phương pháp thủ công với sự hỗ trợ của phần mềm Excel.
5. Tình hình nghiên cứu
Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên
quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ của một
doanh nghiệp và cho mặt hàng cụ thể của một địa phương. Ví dụ, nghiên cứu của Võ
Tấn Tài (2008) liên quan đến chủ đề: “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống
tinh khiết SAPUWA từ nay đến năm 2015”
Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đã áp dựng quy trình đểxây dựng và phát triển

thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA từ nay đến năm 2015. Quy trình xây trình
xây dựng, phát triển thương hiệu như sau










4














Trong khi đó, nhóm nghiên cứu thứ hai tập trung vào xây dựng và phát triển
thương hiệu cho một mặt hàng/sản phẩm cụ thể của địa phương.Điển hình trong các
nghiên cứu này là nghiên cứu của Vũ Tuấn Anh (2007)“Xây dựng thương hiệu rau Đà

Lạt đến năm 2015”.
Đến nay công tác xây dựng và phát triển thương hiệu rau Đà Lạt đã được cải
thiện đáng kể từ các cấp chính quyền đến mỗi người sản xuất. Người sản xuất đang
từng bước cải tiến phương thức sản xuất tiến đến sản phẩm rau sạch đảm an toàn thực
phẩm để đáp ứng được nhu cầu của các thị trường khó tính trong và ngoài nước. Viện
nghiên cứu kết hợp với các cấp trình quyền và người sản xuất để đưa nhiều giống rau
mới vào sản xuất. Đặt sự phát triển thương hiệu rau Đà Lạt vào mối quan hệ hữu có
với sự phát triển kinh tế du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng của địa phương để chúng
có thể hỗ trợ cho nhau cùng phát triển. Có được hệ thống phân phối rộng khắp, ngày
nay rau Đà Lạt đã có mặt ở hầu hết các siêu thị, các chợ, từ chợ đầu mối đến các chợ
nhỏ lẻ ở khắp các tỉnh thành trong nước và một lượng không nhỏ rau Đà Lạt cũng
được xuất khẩu ra các thị trường ngoài nước.
Bên cạnh đó là nghiên cứu của Nguyễn Quốc Việt (2007) “Chiến lược xây dựng
thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”. Đề tài này đã phân tích
cụ thể tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT từ đó rút ra bài học và đưa
ra những giải pháp chiến lược để phát triển thương hiệu góp phần cho sự phát triển bền
vững của Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam.
Định vị thương hiệu
Xác định các nguồn lực
Xây dựng chiến lược
thương hiệu
Chiến lược quảng cáo
Phân bổ ngân sách
Triển khai thực hiện
Chiến lược 4P
Các chiến lược hỗ
trợ

5

Ngoài ra còn nghiên cứu của Lê Ngọc Đoan Trang (2008) “Xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Cổ Phần Angimex”. Đề tài đã đi vào phân tích
thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, phân tích thị trường từ đó xác định hướng
đi cụ thể cho hành trình xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo của Công ty.
Riêng mặt hàng Hồ tiêu Chư Sê tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì
chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa lý luận:
- Hệ thống hóa các lý thuyết về thương hiệu.
- Xây dựng một quy trình cơ bản về xây dựng thương hiệu một cách khoa học.
- Chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê và tình
hình sản xuất chung, đề tài đã áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu một cách khoa
học vào công tác xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê. Bên cạnh đó căn cứ thực trạng
và kế hoạch xây dựng thương hiệu trong mười năm tới, đề tài đưa ra những giải pháp
hữu hiệu với 4 nhà nhằm thúc đẩy công tác xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê hữu
hiệu hơn trong những năm tới.
7. Kết cấu của luận văn
Chương mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu hồ tiêu
Chư Sê trong thời gian tới.




6

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu
Quan niệm 1: Thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các kiểu thiết kế trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Trương Đình Chiến, 2005).
Như vậy, thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo
cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các
đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một
thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), song
cho cùng chỉ là yếu tố bên ngoài, mang tính “hình ảnh” có chức năng phân biệt giữa tổ
chức này với tổ chức khác.
Quan niệm 2: Thương hiệu (Brand) là nhãn hiệu thương mại (Trade mark)
Nhóm quan niệm này cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái
niệm nhãn hiệu hàng hóa. Theo đó, thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ
yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà tổ chức dùng để chỉ
định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả
những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ
nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, Trong
khi, nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân
thương hiệu được pháp luật thừa nhận có thể bảo hộ độc quyền. Với quan niệm này,
xây dựng thương hiệu được xem là thiết kế các yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, slogan,
màu sắc…).
Quan niệm 3: Thương hiệu là tên thương mại (Trade name)
Tên thương mại (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ
chức hoặc doanh nghiệp. Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của pháp
luật. Đối với những tổ chức theo chiến lược thương hiệu chung thì tên thương mại của

7

doanh nghiệp trở thành thương hiệu chung của tổ chức Với cách quan niệm như vậu,
quá trình xây dựng thương hiệu sẽ trở nên đơn giản, chỉ cần đặt tên hiệu và đăng ký cái
tên đó ở cơ quan quản lý Nhà nước.
Quan niệm 4: Thương hiệu là cam kết về chất lượng và giá trị được kiểm
nhận qua quá trình sử dụng.
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn
của khách hàng”. (Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, (dịch) 2004)
Tóm lại, thông qua những quan niệm trên về thương hiệu chúng ta có thể thấy
thương hiệu là một tập hợp các yếu tố bên ngoài (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao
bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi…) và bên trong (đặc tính cốt lõi của sản phẩm được
người tiêu dùng cảm nhận) và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.2.1 Tên Thương Hiệu
Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của tổ
chức. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn
giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa
phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. Tên thương hiệu thường được
chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu
hoặc định rõ thị trường mục tiêu. Tên thương hiệu có thể hoàn toàn là tên mang tính
chất mô tả như Bia Sài Gòn, tên họ như Thái Tuấn, hoặc tên mang tính liên tưởng như
WOW (Viết tắt của từ World Of Women, là một nơi chia sẻ và thấu hiểu tất cả những
nhu cầu và cảm hứng thời trang của một nửa xinh đẹp của thế giới), hoặc những tên tự
chế như Vifon. Ngoài những loại tên cơ bản này còn rất nhiều tên tên ghép như
Vinamilk. Tên thương hiệu không nhất thiết phải là tên đăng ký của công ty, thậm chí
không cần giống tên công ty.
Có bốn cách đặt tên thương hiệu:

- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với
sản phẩm. Ví dụ: Yahoo, Kodak, BMW,…

8

- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó. Ví dụ: Kinh Đô, Trung Nguyên, Tường An, Dream,…
- Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết. Ví dụ: Vinamik, Bitis, Coopmart, BigC,…
- Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ
cái đầu tiên của tên Công ty, từ viết tắt có thể phát âm được và mang một thông điệp
nào đó. Ví dụ: P&G, LG, FPT,…
Một điểm đáng lưu ý khi xây dựng thương hiệu là các tổ chức thường đặt
thương hiệu vào hoàn cảnh tương lai. Điều này có nghĩa rằng việc xây dựng thương
hiệu không chỉ quan tâm tới thực trạng thị trường, các sản phẩm tương tự đang tồn tại
trên thị trường mà còn là xu hướng phát triển sản phẩm và thương hiệu của đối thủ
trong tương lai.
1.1.2.2 Logo
Logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm các kiểu chữ
được thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng
hay trùi tượng. Ví dụ, logo xuất hiện trên toàn bộ các tài liệu truyền thông marketing
của thương hiệu, nên nó phải có khả năng thay đổi kích cỡ có từ vài milimet đến vài
mét, nổi bật trên những nền sáng tối, có thể tái bản trên nhiều nhiều máy in, từ máy in
laser có độ phân giải thấp đến những thiết bị in màu có độ phân giải cao. Cũng như tên
thương hiệu, logo của thương hiệu cũng phải diễn tả những nét cốt lõi tổ chức đã chọn
cho tính cách thương hiệu. Trong thực tế có các dạng Logo như sau:
- Logo dựa theo từ ngữ
Đây là dạng Logo thường được sử dụng nhất. Ngoài cách thiết kế font chữ của tên
thương hiệu, có thể phối hợp thêm nhiều chi tiết khác. Logo dạng này thường được

chọn trong những trường hợp sau: (1) Khi ngân sách quảng cáo hạn hẹp và đơn vị
đang cần tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu; (2) Tên thương hiệu đặc biệt,
dễ phân biệt.
- Logo theo chữ cái
Tương tự như dạng Logo dựa theo từ ngữ, tuy nhiên Logo theo chữ cái đầu
đúng như tên gọi của nó là dựa vào các chữ cái đầu từ hoặc viết tắt. Logo dạng này

9

thường được chọn trong các trường hợp sau: (1) Những chữ cái viết tắt mang lại nhiều
tính sống động hơn khi dùng tên thực của tổ chức; (2) Đơn vị có đủ tiền và có cách
giải thích ý nghĩa của những từ viết tắt với quần chúng.
- Logo dạng nhãn mác
Là một biểu tượng đơn giản nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét
trừu tượng để bổ sung phần diện mạo, phong cách cho công ty và cũng nhằm làm biểu
tượng đại diện cho công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó. Logo dạng này thường
được chọn trong những trường hợp sau: (1) Lúc tổ chức cần một biểu tượng rõ nét trên
sản phẩm; (2) Tên thương hiệu quá dài, quá chung chung, không thể dịch ra nhiều thứ
tiếng và không có cá tính; (3) Tổ chức muốn liên hệ hay khẳng định một dòng sản
phẩm thuộc thương hiệu gốc; (4) Tổ chức có tiềm lực tài chính, có cách giải thích ý
nghĩa của biểu tượng với quần chúng.
- Logo dạng hình tượng
Dạng logo này kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ. Sự kết hợp này có thể tách rời
nhau hoặc lồng ghép nhau. Dạng logo này nếu được thiết kế tốt sẽ đem lại kết quả
truyền thông rất lớn, phản ánh được cá tính của công ty. Dạng logo này thường được
chọn trong các trường hợp sau: (1) Khởi nghiệp từ một công ty nhỏ, số vốn hạn hẹp;
(2) Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng ít có ý nghĩa; (3) Muốn đặt logo lên
sản phẩm như một nhãn mác, nhưng mặt khác lại muốn nó không chỉ có nghĩa là dấu
hiệu mà còn là một biểu tượng; (4) Do tính đồ họa, logo dễ nhận biết và tăng khả năng
phân biệt của sản phẩm. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương

tiện thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm với khách hàng.
1.1.2.3 Câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi
nhớ, lột tả được cái tinh tuý của thương hiệu sản phẩm và mang tính đặc trưng cho cho
loại sản phẩm đó. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu
rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu
quả trong tạo dựng giá trị thương hiệu. Khi sáng tạo ra một câu khẩu hiệu cần chú ý
các nguyên tắc sau:

10

- Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ của khẩu hiệu phải bao hàm cả sự súc tích và dễ dàng
nhớ đến mà không cần một sự trợ giúp nào. Và một câu khẩu hiệu thường nên lồng
vào một ý tưởng lớn và một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến thương hiệu một lần.
- Nêu bật được lợi ích của sản phẩm
- Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh.
- Gợi nhớ được thương hiệu.
- Mang lại cảm xúc tích cực về thương hiệu.
- Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh “tái sử dụng hay mô phỏng”.
- Thể hiện chiến lược của thương hiệu và công ty.
Thông thường một số tổ chức trong quá trình sản xuất kinh doanh do sự phát triển
chiến lược kinh doanh (mở rộng sản xuất trong lĩnh vực, đầu tư mới sang những lĩnh
vực khác,…) đã chủ động thay đổi sứ mạng, triết lý và Slogan. Tuy nhiên, khi thực
hiện thay đổi một câu Slogan, tổ chức cần lưu ý:
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thể nào
qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
- Những đóng góp từ câu khẩu hiệu hiện tại có nhiều không, từ đó xác định có
cần duy trì hay không.
- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu

khẩu hiệu cũ.
1.1.2.4 Nhạc hiệu
Nhạc điệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc điệu thường mang giai
điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ vào tính cách và cốt lõi của nhãn
hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào tâm trí khách hàng rất lâu nếu được
nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố
khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ lưỡng.
1.1.2.5 Bao bì
Bao bì là một trong những yếu tố rất quan trọng cấu thành nên thương hiệu, là

11

yếu tố hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu. Trong thưc
tiễn kinh doanh bao bì góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra
sản phẩm trong tương quan với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những nhà làm
marketing còn cho rằng “bao bì như người bán hàng thầm lặng”. Vì thế trong khâu sản
xuất bao bì người sản xuất cần chú trọng đến việc tạo sự khác biệt, thể hiện được
thương hiệu sản phẩm đồng thời phải thuận tiện trong vận chuyển và tiêu dùng.
1.2 ĐẶC ĐIỂM, Ý NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích vô cùng lớn cho tổ chức cụ thể: có thêm
khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là
các đặc điểm chung của các thương hiệu hàng đầu thế giới.
1. Được biết đến - đây là điều hiển nhiên. Thương hiệu không thể nào được
chọn trừ khi nó đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
2. Thích hợp - thương hiệu phải được xem là thích hợp với nhu cầu, hy vọng,
và mong muốn của khách hàng.
3. Khác biệt - nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải thật sự

độc đáo trong nhận thức của khách hàng.
4. Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm - chỉ những thương hiệu thật sự thấu hiểu
khách hàng và nhu cầu của họ mới có thể mang lại sản phẩm vượt trên mọi kỳ vọng và
những trải nghiệm khó quên cho khách hàng.
5. Đáng tin cậy - bao gồm cả việc đảm bảo uy tín, trung thực, nhất quán, đáng
tin cậy và luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
6. Sáng tạo - dù thương hiệu có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nhất
định mà không phải sáng tạo, nhưng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày
nay, thương hiệu phải có khả năng tiên đoán nhu cầu của khách hàng, không ngừng
khiến họ ngạc nhiên và hài lòng với hàng loạt những cải tiến hữu ích.
7. Dễ ưa thích - thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với khách hàng về mặt
tình cảm bằng cách chia sẻ những giá trị quan trọng đối với khách hàng, sở hữu những
phẩm chất khách hàng trân trọng, được ưa chuộng và dễ sử dụng.

12

8. Dễ tiếp cận - để chuyển từ một thương hiệu được ưa chuộng sang một
thương hiệu được chọn, bạn cần hiện diện ở những nơi thuận lợi, dễ tìm và dễ mua
được đối với khách hàng.
9. Phổ biến - dù một số thương hiệu thành công nhờ tính “độc quyền” của
mình, nhưng nhìn chung, đa phần các thương hiệu mạnh đều được xem là phổ biến,
được nhiều người theo đuổi và thường được mang ra bàn tán khá nhiều.
10. Giá trị - khi tất cả mọi lợi ích cảm tính, chức năng, trải nghiệm của thương
hiệu được đặt lên bàn cân bên cạnh chi phí (cả thời gian và tiền của) phải bỏ ra để
được sở hữu và sử dụng, giá trị cuối cùng phải được khách hàng nhìn nhận ở mức độ
tốt, vượt trội hoặc xuất sắc (Nguồn: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding –
www.dna.com.vn).
1.2.2 Ý nghĩa của thương hiệu
Thương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị thay đổi thuộc
tính nhất định mà khách hàng nhận được (trích từ phát biểu của Charless Brymer, CEO

của Interbrand Scheter). Trong khi đó, Stephen King (chủ tịch tập đoàn WPP đã từng
khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà
khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị
lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”.
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho tổ chức nhờ thu hút và giữ được
khách hàng trung thành. Khi một tổ chức tạo ra được một khách hàng trung thành, họ có
thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao ổn định và đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự
phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên
gọi của cả một tổ chức - người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi
khắp nơi trên toàn thế giới mang lại mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã
hội. Thương hiệu mạnh không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những
thương hiệu còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
1.2.3 Vai trò của thương hiệu
1.2.3.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với người
tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua
của họ.

13

Thứ nhất, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết
định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng biết
được sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của họ, và nên mua sản phẩm của nhà sản
xuất nào, nên tránh sản phẩm của ai. Nhiều người tiêu dùng không thể phân tích và so
sánh được các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở các đặc điểm vật chất. Khi đó họ dựa
vào thương hiệu như sự đảm bảo sản phẩm họ mua.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Mỗi
thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm

mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng
cho những người có địa vị trong xã hội. Thị trường Việt Nam đặc biệt là giới trẻ rất
nhạy cảm với với vấn đề này, mặc dù thu nhập bình quân GDP còn khá thấp so với
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới.
Tuy nhiên thương hiệu có tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sản
phẩm và giữa các nhóm người mua. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình độ văn
hóa thâp mua hàng theo tiêu chuẩn giá cả, thương hiệu ít ảnh hưởng đến quyết định
mua của họ. Ngược lại nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao quyết
định mua hàng hóa theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn
của họ.
Các thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng trong thị trường hàng hóa
tiêu dùng cá nhân, chúng còn là trung tâm của thị trường công nghiệp dịch vụ. Đối với
các khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở
chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua (Trương Đình Chiến, 2005).
1.2.3.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh
tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane
Keller đã nói “ càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài
sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất
lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của
doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây
dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh
nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường? Đó

14

chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các
doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù
một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt
nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng của

chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã
phải chụi rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài,
gánh chụi hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị
trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát
triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu
thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã
có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu mang lại sự phát triển bền
vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng
cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu tối cao của
doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng
thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét
đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
1.2.3.3 Đối với nền kinh tế
Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn
hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do
ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng
hoá do người trong nước sản xuất cũng được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác
nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật,
sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản
phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày
càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở
nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba,
giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát

15

triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên
thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng
sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và
đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà
Đảng và Nhà nước ta đề ra.
1.3 NỘI DUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.3.1.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá
trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo,
nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.

16

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà
lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành
một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Xây dựng tầm nhìn thương
hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
[Nguồn: Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và
lược dịch]
Xây dựng sứ mạng thương hiệu
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Tài chính
Nhà đầu tư cảm nhận
như thế nào?
Khách hàng
Khách hàng cảm nhận

như thế nào?
Quy trình nội tại
Quy trình nào để thực
hiện?
Sự tăng trưởng
Khả năng học hỏi và tăng
trưởng?
Tầm nhìn
chiến lược
(Thương
hiệu)