chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần thực phẩm kinh đô giai đoạn 2013 - 2020 định hướng 2030

Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

1

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Thị trường luôn biến động, nhu cầu của thị trường cũng luôn luôn thay đổi.
đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại
thế giới WTO, ngoài việc canh trạnh với các doanh nghiệp trong nước thì các
doanh nghiệp Việt Nam còn phải chịu sự canh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp
nước ngoài. Công ty chỉ có thể qua một thời gian mà phát triển rất mạnh hay phá
sản thì việc không ngừng đổi mới nâng cao khả năng thích ứng với những biến
động của môi trường đã trở thành nguyên tắc hàng đầu trong kinh doanh.
Để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mình muốn đi
đâu? Phải làm thế nào? Những khó khăn,thách thức nào phải vượt qua? Và quan
trọng hơn cả là làm thế nào để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng đồng tâm
nhất trí, nỗ lực hết mình vì thành công chung của doanh nghiệp. Điều này trước
hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh. Chiến
lược kinh doanh đúng đắn sẽ là đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển bền vững, lâu
dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Với ý nghĩa thực tiễn đó thì: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty
cổ phần Kinh Đô đến năm 2020” là đề tài chúng tôi lựa chọn cho môn học này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của Kinh Đô để tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp giúp kinh đô
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

2

giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh trở thành tập đoàn kinh tế của Việt
Nam trong tương lai.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng: chiến lược kinh doanh cho công ty CP Kinh Đô đến năm 2020
Khách thể: công ty cổ phần Kinh Đô
4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Thị trường bánh kẹo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh của công
ty cổ phần Kinh Đô trong năm 2005- 2013
5. Phương pháp nghiên cứu
Chúng tôi đã sử dụng các phương pháp sau để thực hiện đề tài: phương pháp
nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Kinh Đô.
6. Bố cục đề tài
Bao gồm 3 chương chính:
Chương 1: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT-KINH DOANH CÔNG TY CP KINH
ĐÔ
Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỐ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2020
Chương 3: KIẾN NGHỊ

Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

3

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lí do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1

3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Bố cục đề tài 2
B. PHẦN NỘI DUNG 6
Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ 6
1.1. Giới thiệu Kinh Đô 6
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô 6
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 8
1.1.3. Cơ cấu tổ chức 11
1.1.4.1 Tầm nhìn 12
1.1.4.2. Sứ mệnh: 12
1.1.4.3. Mục tiêu chính: 13
1.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh 14
1.1.4.1. Các nhóm sản phẩm chính 14
1.1.4.2. Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm 18
1.1.5. Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013 19
1.1.6. Phân tích tình hình tài chính 19
1.2. Phân tích môi trường SX-KD 21
1.2.1. Tổng quan về ngành bánh kẹo 21
1.2.2. Môi trường bên ngoài 22
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

4

1.2.2.1. Vĩ mô 22
1.2.2.2. Vi mô 25
1.2.3. Môi trường bên trong 31
1.2.3.1. Sản xuất 31

1.2.3.2. Nghiên cứu phát triển 32
1.2.3.3. Marketing 32
1.2.3.4. Quản lí nguồn nhân lực 32
1.3. Các công cụ sử dụng 34
1.3.1. SWOT 34
1.3.2. EFE 36
1.3.3. IFE 37
Chương II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2014-2020 39
2.1. Dự báo nhu cầu thị trường 39
2.2. Đặt mục tiêu 41
2.3. Hoạch định chiến lược 42
2.3.1. Chiến lược hợp nhất về phía trước 42
2.3.2.Chiến lược hợp nhất về phía sau 42
2.3.3. Chiến lược hợp nhất theo chiều ngang 42
2.3.4. Chiến lược sản phẩm 43
2.3.5. Chiến lược khách hàng 43
2.3.6. Chiến lược nguồn nhân lực 43
2.4. Giải pháp thực hiện chiến lược 44
2.4.1.Tài chính 44
2.4.2. Nhân sự 45
2.4.3. Sản xuất 46
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

5

2.4.4. Marketing 47
2.5. Tầm nhìn phát triển đến năm 2030 47
Chương III: KIẾN NGHỊ 54

2.6.1. Ðối với Kinh Ðô: 54
2.6.2. Ðối với Nhà nuớc: 54
2.6.3. Ðối với ngành: 55
C. PHẦN KẾT LUẬN 56


Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

6

B. PHẦN NỘI DUNG
Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ
1.1. Giới thiệu Kinh Đô
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những
công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất
các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la,
Kem, Sữa và yoghurt. Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một
trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh
Đô đã có tổng số nhân viên gần 8.000 người. Tổng vốn điều lệ là 1.599 tỷ đồng.
Tổng doanh thu năm 2012 là 4.285 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 490 tỷ đồng. Mục tiêu
doanh thu năm 2013 của Kinh Đô là 5.200 tỷ, lợi nhuận 600 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành
thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và
200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm. Thị trường xuất khẩu
của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ,
Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong,
Trung Quốc, Lào, Campuchia

Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát
triển kinh doanh: một là luôn đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

7

phẩm mới, mở rộng thị trường nội địa; hai là thực hiện các chiến lược mua bán
sáp nhập (M&A) để mở rộng ngành hàng cả chiều rộng lẫn chiều sâu, cụ thể là
việc mua lại nhà máy kem Wall từ Unilever năm 2003, mua lại Vinabico vào
năm 2007.
Trên nền tảng này, Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một
trong những công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam cả về doanh số lẫn sản lượng,
tạo đòn bẩy cho việc mở rộng ngành và chiến lược sản phẩm phục vụ việc tiêu
dùng hàng ngày, hướng đến trở thành một trong những công ty thực phẩm và đồ
uống lớn nhất Việt Nam. Mục tiêu tổng thể là thỏa mãn nhu cầu thực phẩm hàng
ngày của người tiêu dùng.
Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu
dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô
đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng. Thương
hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10
Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình
“Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên
tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…
Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng
mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu. Đó là tất cả những yếu
tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đoàn
Kinh Đô phát triển và thương hiệu Kinh Đô mãi trường tồn.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

8

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm
Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày
27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM và Giấy phép Kinh doanh số 048307
do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993. Những ngày đầu thành lập,
công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6,
TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh
doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Đến
năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh
snack,Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack
trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ,
mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở
thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô
sau này.
Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13,
P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD, số lượng công
nhân của đã lên tới 500 người. Năm 1997 và 1998, Công ty đầu tư dây chuyền
sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất
25 tấn bánh/ngày. Cuối 1998, Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate
vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD. Năm 1999, công ty nâng vốn điều
lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm thương mại Savico - Kinh Đô tại
Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh
doanh khác ngoài bánh kẹo. Cũng trong năm 1999, Công ty khai trương hệ thống
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

9

bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ
Bắc vào Nam sau này.
Năm 2000, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện
tích nhà xưởng lên hơn 40.000 m2. Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,
Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh crackers từ châu Âu trị giá trên 2
triệu USD là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh crackers lớn nhất khu
vực. Năm 2001, Công ty nhập một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây
chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD và nâng công
suất sản xuất các sản phẩm crackers lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư mới dây
chuyền sản xuất bánh mặn crackers trị giá 3 triệu USD. Ngày 5/1/2001, Công ty
nhận Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9002
do tổ chức BVQI cấp. Năm 2001 cũng là năm sản phẩm của Công ty được xuất
khẩu mạnh sang các nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật
Bản, Lào, Camphuchia, Thái Lan, Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện
quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 9 năm 2002, CTCP Kinh Đô
được thành lập với chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh
miền Nam, miền Trung và xuất khẩu. CTCP Kinh Đô có vốn điều lệ là 150 tỷ
đồng, trong đó vốn góp của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm
Kinh Đô là 50 tỷ đồng. Trước đó, vào năm 2001, Công ty Cổ phần Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên cũng đã được thành lập để sản xuất
bánh kẹo cung ứng cho thị trường các tỉnh phía Bắc. Và áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn 9001:2000.
Năm 2003, CTCP Kinh Đô nhập dây chuyền sản xuất chocolate trị giá 1 triệu
USD và tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng. Tháng 8 năm 2005, Công ty phát hành
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

10

thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng. Tháng 5 năm 2006,
Công ty phát hành thưởng 4.999.980 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nâng tổng
vốn điều lệ lên 299.999.800.000 đồng. Năm 2007, công ty thực hiện chào bán ra
công chúng 11.000.000 cổ phiếu nâng tổng vốn điều lệ lên 469.996.650.000
đồng.
Tháng 10 năm 2008, công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ
đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng. và tới năm 2010,
công ty phát hành 20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn
điều lệ lên 1.012.765.880.000 đồng.

Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

11

1.1.3. Cơ cấu tổ chức
1.

Đ
ạ
i h
ộ
i đ
ồ
ng c
ổ

đông

H
ộ
i đ
ồ
ng qu
ả
n tr
ị

T

ổ
ng giám đ
ố
c

P.TGĐ
kinh
doanh

P.Phát
triển
kinh
doanh

P.Mark
eting
P. PR

P.
Thiết
kế
P.TG
Đ KD
Quốc
tế
P.KD
quốc tế
P.TGĐ
Điều
hành

P.
Nhân
sự
P.
Hành
chính
P. Dự
án và
pt
P.Tài
chính
P.KTT
C và
KTQT
P.Tín
dụng
P.Chứng
khoán
P.TGĐ Kế
hoạch
P.Kế hoạch
P.TGĐ
pháp chế
& đối
ngoại
P.pháp
ch
ế

P.QA

P.TGđ
cung
ứng
VT
P.qt
đơn
hàng
và
cung
ứng
P.TGĐ
sản xuất
P.PR

P.QC

P.Kỹ
thuật
PX.
snack
PX.
Cookies
PX.
Cracker
PX.
Bánh mì
PX.Kẹo
Bộ phận
dự án phát
triển kinh

doanh
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

12

1.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh
1.1.4.1 Tầm nhìn
Kinh Đô mang đến hương vị cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm
an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
1.1.4.2. Sứ mệnh:
 Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên
phong trên thị trường thực phẩm.
 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh đô không dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro, từ đó làm cho
cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
 Với đối tác, sứ mệnh của Kinh đô tao ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trng chuỗi cung ứng bằng cách bảo đảm một mức lợi nhuận hợp
lý, thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. chúng tôi không chỉ đáp
ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thoả mãn được mong ước của khách hàng.
 Với nhân viên, chúng tôi luôn ương mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa
mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự an
tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy, Kinh đô luôn có một đội ngũ nhân
viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin
cậy.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

13

 Với cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ
động tạo ra, đồng thời mong muốn đượ tham gia và đóng góp những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
1.1.4.3. Mục tiêu chính:
Với tiềm lực tài chính vững mạnh, đội ngũ cán bộ nhân viên tài năng Kinh
Đô TCI Group đặt mục tiêu trở thành một trong những công ty Bất động sản
hàng đầu tại Việt Nam, một thương hiệu uy tín, đáp ứng niềm tin của người tiêu
dùng.
• Mục tiêu Đối với các cấp đơn vị Kinh doanh
Mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản
phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hoa1 quy trình
kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và
giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác
nhau với từng sản phẩm cụ thể.
• Mục tiêu đối với mục tiêu cấp chức năng
˗ Với hệ thống SX: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền SX mới co cấp,…,
xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại, tối ưu hóa chi phí
˗ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng,
đầu tư hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích công ty
˗ Với hệ thống nghiên cứu pt: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa
tuổi, mọi nhu cầu theoxu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

14

˗ Với hệ thống Mar: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm
tháng, tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng
một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt
động một cách tốt nhất.
1.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh
1.1.4.1. Các nhóm sản phẩm chính
Kinh Đô qui hoạch các dòng sản phẩm thương hiệu của mình vào 4 nhóm sản
phẩm chính
 Món nhẹ ăn vui, bao gồm:
 Bánh Cookies
Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm 45%
thị phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của Kinh Đô.
Chủng loại bánh cookies của Kinh Đô khá đa dạng:
+ Các nhãn hiệu bán bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More,
Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi,Dynasty, Gold time,
Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up…
+ Các loại bánh nhân mứt: Frutio, cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruit
treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo,…
+ Bánh trứng (cookies IDO)
+ Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie…
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

15

+ Bánh bơ thập cẩm : Fine, always, Angelo, Big day, Cookie town,
Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good Time, Let’s

party.
 Bánh Crackers
Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản phẩm có
công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dây chuyền sản xuất và tổng
công suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay, Kinh Đô là nhà sản
xuất bánh crackers lớn nhất Việt Nam.
Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn của Kinh Đô chiếm 52% thị
phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc,…
Các loại crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:
+ Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy,…
+ Bánh crackers kem: Cream crackers, Romana
+ bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa…
+ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie,
Merio, Lulla…
 Bánh quế:
Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bánh quế không
có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đô có mùi vị
thơm ngon với 14 loại khác nhau.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

16

 Bánh snack:
Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ
hiện đại của Nhật từ 1994. Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với
nhiều chủng loại, hương vi mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng Việt Nam như các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các loại snack
gà, bò, thịt nướng, sữa dừa, chocolate….
Các nhãn hiệu như: Sachi, Slide,….

 Chocolate
Hiện tại, Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng kẹo
chocolate viên và loại có nhân, sản xuất teo dây chuyền công nghiệ hiện đại, có
chất lượng với mẫu mã đẹp
 Món ngon mỗi ngày
 Bánh mì công nghiệp
Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu ăn
nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Bánh mì công nghiệp rất được
người tiêu dùng ưa chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá
rẻ.
Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như Scotti, Aloha
Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp. Khác với
loại bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 1 tuần, bánh bông lan công
nghiệp bảo quản được đến 6 tháng.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

17

 Thân tình ngày lễ
 Bánh trung thu với 2 nhãn hiệu cho 2 định vị khác nhau:
 Thu : là dòng bánh phổ thông nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng
với thu nhập trung bình. Giá dòng bánh này dao động từ 30.000đ đến
100.000đ cho mỗi sản phẩm
 Trăng vàng: là dòng bánh cao cấp, định vị hướng đến nhóm khách hàng
doanh nhân cho mục địch biếu tặng. Giá dòng sản phẩm này dao động
từ 80.000 đến gần 300.000 cho mỗi đơn vị sản phẩm
Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu
chiếm tỉ trong cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 15%). Sản lượng
bánh trung thu Kinh Đô có tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm 1999

là 150 tấn, năm 2004 là 1100 tấn
Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành các dòng chính như bánh
dẻo, bánh nướng và trong năm 2013, Kinh Đô còn cho ra mắt dòng bánh xanh
với định vị sản phẩm ít dường bột tốt cho sức khỏe, phù hợp với những người
bệnh đường huyết, người ăn kiêng,….
Bánh trung thu Kinh Đô vẫn là thương hiệu bánh trung thu uy tín chiếm lĩnh
vị trí hàng đầu về doanh số cũng như về chất lượng.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

18

1.1.4.2. Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm


Cookies
28%
Cracker
21%
Quế
11%
Snack
4%
Bánh mì
13%
Bánh trung
thu
16%
Kẹo
4%

Khác
3%
Cơ cấu doanh thu theo ngành 2011
Cookies
21%
Cracker
18%
Quế
15%
Snack
5%
Bánh mì
13%
Bánh trung
thu
17%
Kẹo
5%
Khác
6%
Cơ cấu doanh thu theo ngành 2012
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

19

Dựa vào biểu đồ Cơ cấu doanh thu theo ngành qua 2 năm gần nhất là 2011
và 2012, ta có thể thấy sự phát triển không đồng đều giữa các ngành khác nhau
trong Kinh Đô. Trong đó, các ngành đem lại doanh thu chính có thể kể tên ngành
bánh Cracker, Cookies, bánh quế, bánh mì và bánh trung thu. Những ngành còn

lại đem lại doanh thu không đáng kể. Đây cũng chính là cơ sở để Kinh Đô hoạch
định chiến lược phát triển sản phẩm của mình.
1.1.5. Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013
Công ty đạt “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ
sinh an toàn thực phẩm năm 2001
Năm 2005, công ty được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán
lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ
thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Năm 2006, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô vinh hạnh đón nhận Huân
chương Lao động hạng Ba của Chính phủ và trở thành tập đoàn có thương hiệu
mạnh không những trong nước và cả một số thị trường nước ngoài
Top 10 thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, danh hiệu hàng Việt Nam chất
lượng cao 17 năm liên tục, thương hiệu sản phẩm Tin& Dùng. Và vinh dự nhận
được nhiều bằng khen của nhà nước có những đóng góp thiết thực cho xã hội và
cộng đồng
1.1.6. Phân tích tình hình tài chính
Tổng vốn vay giảm từ 997 tỷ đồng xuống còn 582 tỷ đồng,dẫn đến tỷ lệ nợ
vay ngoài trên vốn chủsở hữu giảm xuống còn 0,14 lần và tỷ lệ tổng nợ trên vốn
chủ sở hữu giảm còn 0,36 lần. Tỷ lệ này dự kiến sẽ không biến độngnhiều trong
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

20

các năm tới nhưng có thể sẽ tăng nhẹ nếu cần thiết để tận dụng các cơ hội đầu tư
tiềm năng. Mục tiêu dài hạn là vẫn duy trì tỷ lệ nợ trên vốn chủ sởhữu dưới 0,50
lần để đảm bảo an toàn vốn dù đã có thêm khoản vay dài hạn mới.

Tiền mặt của Công ty tiếp tục ở mức cao, xấpxỉ 830 tỷ đồng. Trong tương lai,
Công ty sẽ vẫn duy trì lượng tiền mặt cao để có thể tận dụng khi có cơ hội đầu tư

vào mảng thực phẩm vànước uống, và để chuẩn bị cho việc tung một số sản
phẩm mới.
K
ế
t Qu
ả

Kinh
Doanh
2008

2009

2010

2011

2012

Doanh
Thu Thu
ầ
n

1,455,768

1,529,355

1,933,634

4,246,886

4,285,797

Giá V
ố
n Hàng
Bán
1,085,980

1,023,963

1,248,244

2,573,746

2,416,752

L
ợ
i Nhu
ậ
n G
ộ
p

369,789

505,393

685,390

1,673,140

1,869,046

L
ợ
i nhu
ậ
n thu
ầ
n
từ hoạt động kinh
doanh
-
80,112

301,789

617,667

344,
573

510,250

Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

21

T
ổ
ng l
ợ
i nhu
ậ
n k
ế

toán trước thuế
-
61,689

572,309

673,993

349,181

489,928

L
ợ
i nhu
ậ
n sau
thuế thu nhập
doanh nghiệp

-
85,316

480,524

522,572

273,552

353,945

Với các số liệu trên, ta có thể thấy tình hình tài chính của công ty CP Kinh Đô
khá tốt, là cơ sở để Kinh Đô gặt hái nhiều thành công ở những năm tiếp theo
1.2. Phân tích môi trường SX-KD
1.2.1. Tổng quan về ngành bánh kẹo
Ngành sản xuất bánh kẹo là một trong những ngành có vai trò quan trọng
vào sự đóng góp chung đó. Hiện nay ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển
mạnh với tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong
giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong
khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%;
Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%;
Malaysia 17,13% , nhiều doanh nghiệp, công ty đã xuất hiện trên thị
trường Việt Nam với chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, phù hợp
với thị hiếu cũng như thu nhập của tiêu dùng như : công ty bánh kẹo
Hải Châu, Tràng An, Biên Hoà, Kinh Đô…. Việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong ngành xẩy ra rất quyết liệt. Mặt khác các doanh nghiệp còn đối mặt
với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại vào nước ta.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu
sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô

giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

22

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trong và ngoài nước.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ
đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng
định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.
1.2.2. Môi trường bên ngoài
1.2.2.1. Vĩ mô
 Tình hình kinh tế:
- Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn
khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu
- Kinh tế tăng trưởng ổn định, an sinh-xã hội được giữ vững. Năm 2010, GD
tăng 6,78%, cao hơn ch tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), trong đó tất cả các ngành,
lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước .
 Tình hình văn hóa - xã hội:
- Phong tục tập quán, lối sống: Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi
rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao
hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực
phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

23

đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp”
hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là
một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo
theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh
kẹo nói riêng.
- Dân số, lao động: Hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với
89 triệu người. Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn,
chiếm 75% dân số cả nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng
quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển
này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong
vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng
những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ
kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
 Tình hính chính trị - pháp luật:
- Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn
thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Chính phủ đã có
những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc
tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải
quan, chính sách cạnh tranh.
 Khoa học – công nghệ:
- Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư
đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

24

sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm

sức cạnh tranh của sản phẩm.
- Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu 2008 của WEF, Việt Nam đứng thứ 70
trong số 134 quốc gia được xếp hạng. Năm 2006 Việt Nam đứng hạng 64. Việt
Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc n a cuối bảng xếp hạng về một số công nghệ
quan trọng
- Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và
quy mô quá nhỏ bé. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không
chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra
sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên:
- Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển
Đông. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế
giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.
- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập
các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường
miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,
đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa,
hơn nữa sự phức tạp về địa hinh nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn
giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc
nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô
giai đoạn 2013-2020 định hướng 2030

25

Như vậy, từ việc phân tích môi trường vĩ mô, ta thấy có những cơ hội và nguy cơ
sau:
• Cơ hội:

- Dung lượng của thị trường tiêu thụ nội địa ngày càng tăng do nhu cầu
tiêu thụ tăng.
- Cơ hội xuất khẩu ra thị trường quốc tế khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương
mại quốc tế.
- Cơ hội đổi mới công nghệ và cách thức quản lý.
• Nguy cơ:
- Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường.
- Nguy cơ mất thị phần ngay trong nước
1.2.2.2. Vi mô
 Các đối thủ cạnh tranh:
- Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản
xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất
đa dạng và phong phú. Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh
tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai
có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà
sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô.