bài giảng môn học marketing dịch vụ chương 4 định hướng mô hình phát triển dịch vụ chiến lược phát triển dịch vụ trong doanh nghiệp

03/03/2014
1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG IV
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
NỘI DUNG CHƯƠNG IV
1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
2. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG
DOANH NGHIỆP
4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ
NĂNG THU LỢI NHUẬN
5. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG
CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
- Tác động của khách hàng đối với dịch vụ
- Vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng
- Làm rõ những cơ hội tăng năng suất dịch vụ
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
- Mục tiêu vươn tới đạt chất lượng dịch vụ cao
- Những khó khăn khách quan
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
• Tăng năng suất dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng do:

- Khách hàng cùng tham gia vào quá trình sản xuất
và phân phối dịch vụ
- Dịch vụ sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về
mặt thời gian nên hành vi của khách hàng sẽ quyết
định năng suất dịch vụ
• Giải pháp tăng năng suất dịch vụ:
– Cải thiện chất lượng lực lượng lao động
– Đầu tư công nghệ và thiết bị có hiệu quả
– Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân
viên
– Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách
hàng với nhân viên cung cấp dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
a. Tác động của khách hàng đối với dịch vụ
Đặc trưng của công nghiệp dịch vụ là khách hàng tham
gia vào quá trình sản xuất:
– dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ
phận bao quanh dịch vụ ở đầu ra
– Tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ có thời hạn, không
có cơ hội lặp lại


Doanh nghiệp phải khai thác công suất để tăng năng suất
của dịch vụ, cân đối giữa cung và cầu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
b. Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng
03/03/2014

2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
b. Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng
Khách hàng sẽ phản ứng khi có sự thay đổi về môi
trường quen thuộc 

 DN cần chú ý đến 7 vấn đề có
tính nhạy cảm của khách hàng sau:
(1). Tăng lòng tin của khách hàng
(2). Hiểu rõ tập quán của khách hàng
(3). Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới
(4). Hiểu được những yếu tố chi phối hành vi của
khách hàng
(5). Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức
áp dụng các đổi mới
(6). Khuếch trương các lợi ích và khuyến khích
khách hàng thực nghiệm đổi mới
(7). Giám sát và đánh giá hoạt động
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
c. Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ
• KH có thời gian xem xét khi chờ đợi dịch vụ không?
Yếu tố nào giúp họ tăng tốc độ phân phối dịch vụ?
• KH và nhân viên có gặp trực tiếp khi không cần thiết
không? Có thể thay bằng thư, điện thoại hoặc máy
tính không? Có thời gian cao điểm và thấp điểm
trong nhu cầu về dịch vụ không? Nguyên nhân? Có
thay đổi nhu cầu đó được không?
• Các nhân viên có làm những việc lặp đi lặp lại mà
KH hay máy móc có thể thay thế không?

• KH có trách các nhân viên và tự làm lấy những công
việc của họ không?
• KH có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được
cung cấp ở một nơi nào không? Tại sao?
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
c. Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ
• KH có điền vào các mẫu theo qui định nhưng không
cần thiết và đòi hỏi những thông tin cá nhân không?
Những thông tin đó có cần cho hoạt động không?
Có thể thu thập và ghi lại bằng cách khác không?
• Hiệu quả hoạt động của DN có bị thất bại do các
nhóm nhỏ KH chỉ định sai về bản chất dịch vụ và
cách sử dụng nó không? Nếu có, có sai sót gì trong
phổ biến thông tin của DN không?
• KH có thích thú cao với hiểu biết về nhiệm vụ của
nhân viên phục vụ không? Họ có muốn tham gia một
phần nhân viên đó không?
• Có lý do nào ngoài lý do truyền thống để DN cung
cấp những dịch vụ cá nhân ngoại hạng không? Yếu
tố nào làm tăng khả năng cạnh tranh của DN? Có
tiếp tục cung cấp những dịch vụ cá nhân ngoại hạng
hay loại trừ?
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 10
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
Service Quality
• The customer’s judgment of overall
excellence of the service provided in
relation to the quality that was

expected.
• Service quality assessments are
formed on judgments of:
– Outcome quality
– Process quality
– Physical environment quality
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
The Five Dimensions of Service Quality
Ability to perform the
promised service dependably
and accurately.
Knowledge and courtesy of
employees and their ability to
convey trust and confidence.
Physical facilities, equipment,
and appearance of personnel.
Caring, individualized
attention the firm provides its
customers.
Willingness to help customers
and provide prompt service.
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
a. Mục tiêu vươn tới để đạt chất lượng

dịch vụ cao
b. Những khó khăn khách quan
03/03/2014
3
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
a. Mục tiêu vươn tới để đạt chất lượng dịch vụ cao
• Khách hàng được phục vụ nhanh, giá cả hợp
lý và đầy thiện cảm của nhà cung cấp. Dịch
vụ giống nhau ở mọi nơi trên toàn quốc.
• Loại trừ lỗi lầm không đáng có
• Kiểm tra, kiểm soát chất lượng thường
xuyên, tránh sai sót, duy trì tiêu chuẩn chất
lượng cho phép.
• Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
Bốn vấn đề thường nảy sinh trong
marketing dịch vụ
TÍNH PHỤC HỒI
(Recovery)
TÍNH PHÙ HỢP
(Adaptability)
TÍNH CHÍNH XÁC
(Spontaneity)
TÍNH PHẢN ỨNG
(Coping)
Employee Response
to Service Delivery
System Failure
Employee Response

to Customer Needs
and Requests
Employee Response
to Problem Customers
Unprompted and
Unsolicited Employee
Actions and Attitudes
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
b. Những khó khăn khách quan
• Môi trường tự nhiên ngày càng bị ô
nhiễm và bị phá hủy
• Vấn đề lạm phát, khủng hoảng kinh tế,
khủng hoảng tiền tệ,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
Ai sử dụng dịch vụ?
• Cán bộ công nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng
có tỷ lệ sử dụng cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ.
• Người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi, có nghề nghiệp là cán
bộ công nhân viên, học sinh sinh viên là đối tượng sử
dụng chính của thẻ ATM. Du lịch nước ngoài được sử
dụng nhiều nhất là đối tượng từ 36 – 55 tuổi, chiếm 51%,
trong khi người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi đi du lịch
trong nước nhiều hơn, chiếm tới 54,2%. Người trẻ cũng
chiếm tỷ lệ cao trong sử dụng các dịch vụ xe khách,
siêu thị, điện thoại di động.
• Đối với siêu thị, ngoài cán bộ công nhân viên là đối
tượng chính do đời sống công nghiệp, cũng như người
trẻ tuổi thích cuộc sống hiện đại, người nội trợ ngày nay
có tỷ lệ chọn siêu thị khá cao, 12,5%.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17

Người tiêu dùng chọn lựa dịch
vụ như thế nào?
• An toàn là tiêu chí hàng đầu khi người tiêu dùng chọn
dịch vụ ngân hàng, tiếp theo là lãi suất và phục vụ
nhanh chóng. Cùng tiêu chí chọn lựa với ngân hàng là
dịch vụ xe khách chất lượng cao. An toàn cho tài sản
cũng như bản thân rất được người tiêu dùng quan tâm
khi chọn doanh nghiệp phục vụ. Phục vụ tốt, chu đáo là
sự lựa chọn đầu tiên đối với dịch vụ lữ hành, ngoài ra
uy tín, thương hiệu cũng rất quan trọng đối với dịch vụ
này.
• Chiếm đa số trong việc chọn siêu thị là tiêu chí gần nhà,
thuận tiện. Kế tiếp là hàng hoá đa dạng. Giống như siêu
thị, chất lượng mạng phủ sóng tốt chiếm phần lớn
trong quyết định chọn mua dịch vụ điện thoại di động.
Đặc biệt, khuyến mãi là yếu tố khá quan trọng thu hút
khách hàng của dịch vụ này.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18
Chất lượng, sự thuận tiện nhanh chóng và
thương hiệu là ba yếu tố chính khi người tiêu
dùng chọn dịch vụ khám chữa bệnh, trong đó
chất lượng chiếm đến 77,0%.
03/03/2014
4
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19
Yếu tố KH quan tâm khi chọn
mua dược phẩm (DV bán lẻ)
Có sự khác nhau đối với dược phẩm nội và dược phẩm ngoại:
• Về chất lượng: Mặc dù dược phẩm nội có tỷ lệ sử dụng cao hơn
nhập nhưng về chất lượng, người tiêu dùng vẫn đánh giá thấp hơn.

Điểm chất lượng bình quân của thuốc nhập là 7,8 trên thang điểm từ
1 đến 10, trong đó 1 là kém và 10 là rất tốt. Trong khi đó, thuốc nội
có điểm bình quân là 6,9.
• Yếu tố chọn mua:
– Ngoài yếu tố về chất lượng, thương hiệu là yếu tố đầu tiên mà người
tiêu dùng chọn khi mua thuốc ngoại, chiếm 35,9%. Kế đến là hệ thống
phân phối, tức dễ mua chiếm 32,2%, trong khi giá cả chỉ đứng thứ ba với
22,4%.
– Ngược lại, yếu tố về phân phối được người tiêu dùng quan tâm nhiều
nhất khi mua thuốc nội, đến 36,3%, kế đến là giá cả 30,6%. Thương hiệu
chỉ đứng thứ ba chiếm 25,3%.
Nhận xét:
• Thuốc nhập được chọn mua nhiều vì thương hiệu mà ít quan tâm đến giá
cả. Đây là yếu tố mà các hãng dược lớn thường khai thác để “làm giá” trong
thời gian qua, trong khi người tiêu dùng “đắt cũng mua”.
• Thương hiệu là điểm yếu của thuốc nội trong đánh giá của người tiêu dùng.
Trong bảy doanh nghiệp dược phẩm đứng đầu trong danh sách hàng Việt
Nam chất lượng cao thì đã có bốn doanh nghiệp “có yếu tố ngoại”.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20
Yếu tố KH quan tâm khi chọn DV
chăm sóc người già
• Một giám đốc công ty DV chăm sóc người già, chia sẻ: “Chăm
sóc người già tưởng dễ nhưng không phải dễ. Không phải là chỉ
làm dịch vụ mà phải có cái tâm trong việc chăm sóc các cụ”.
• Công việc chăm sóc người lớn tuổi bao gồm: nấu ăn, vệ sinh cá
nhân (nếu các cụ không tự làm được), đưa đi khám bệnh,
massage thư giãn, đưa các cụ đi dạo, tập thể dục và một việc
không thể thiếu là trò chuyện, nghe các cụ tâm sự. Tuy nhiên,
người chăm sóc không như giúp việc nhà. Để làm được những
công việc trên, người làm phải thực sự muốn chia sẻ chứ không

chỉ làm như một nghề kiếm tiền. Hiện nay, trong thành phố chỉ
có một số ít công ty có dịch vụ chăm sóc người già chuyên
nghiệp. Trước khi làm việc phải được huấn luyện khoảng năm
ngày, đào tạo các kỹ năng cơ bản và đạo đức.
• Để có thể thỏa mãn tốt nhu cầu KH, DN phải huấn luyện cho
nhân viên để tạo uy tín với khách hàng. Tuy nhiên, không phải
ai học huấn luyện xong cũng có thể đi làm, phải xét đạo đức
nữa. Rèn tính nhẫn nại để khi các cụ trái tính trái nết có la mắng
thì có thể thông cảm, chịu đựng được.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21
2. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ
2.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận
2.2. Quốc tế hóa
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22
2.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận
a. Khái quát mô hình
b. Những mô hình phát triển
c. Ưng dụng các mô hình riêng biệt
d. Ứng dụng kết hợp các mô hình
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 23
a. Khái quát mô hình
Nguyên tắc hoạt động của một doanh nghiệp
dịch vụ: “Chấp nhận một chiến lược tập
trung cao, xây dựng mục tiêu chắc chắn với
khái niệm lợi nhuận rõ rệt cùng với hệ thống
dịch vụ tập trung có uy tín cao”
• Uy tín của doanh nghiệp dịch vụ xuất phát từ
quảng cáo và xúc tiến
• Môi trường vật chất, môi trường Marketing

có vai trò quan trọng trong việc tạo lập uy tín
của doanh nghiệp.
• Khách hàng đánh giá cao đối với những
doanh nghiệp có uy tín
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24
b. Những mô hình phát triển
• Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ:
– Tăng lợi nhuận
– Đưa doanh nghiệp phát triển
• Dịch vụ của doanh nghiệp bị giới hạn
bởi:
– Thời gian cung cấp dịch vụ
– Vị trí cung cấp dịch vụ
03/03/2014
5
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25
Chuỗi lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ
(The Service Profit Chain)
Source: An exhibit from J. L. Heskett, T. O. Jones, W. E. Sasser, Jr., and L. A. Schlesinger, “Putting
the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review, March-April 1994, p. 166.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26
c. Ưng dụng các mô hình
Để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp có
thể lựa chọn những chiến lược như:
- Họat động đa khu vực
- Họat động đa lĩnh vực
- Họat động đa ngành
Doanh nghiệp có thể được sử dụng riêng
lẻ hoặc có thể kết hợp với nhau tùy điều
kiện cụ thể của mình

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27
Mô hình đa khu vực
• Một phương thức cơ bản được áp
dụng chung cho các khu vực khác
nhau
• Các quyết định có thể chia làm 2 dạng:
– Ngân sách (vốn): họat động ở đâu?
Đầu tư như thế nào?
– Chiến thuật marketing: làm vừa lòng
khách hàng trong giới hạn chi tiêu
của họ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28
Mô hình đa dịch vụ
Dựa vào uy tín của công ty và sự thiện
cảm của khách hàng để bán thêm các
dịch vụ khác
• Dịch vụ cơ bản do hoạt đông chính
trong dịch vụ tạo nên
• Dịch vụ phụ thêm do các hoạt đông
phụ trợ tạo nên
• Các dịch vụ phụ (DV nhánh) được công
thêm vào dịch vụ chính nhằm tăng lợi
nhuận
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 29
Mô hình đa dịch vụ
• Hoạt động kinh doanh dịch vụ của
doanh nghiệp càng phức tạp khi
doanh nghiệp càng có nhiều dịch vụ
phụ
• Mức độ phức tạp sẽ tăng lên nhiều nếu

dịch vụ phụ trở thành dịch vụ chính thứ
hai, thứ ba,. 

 mô hình có thể mở
rộng trở thành mô hình đa dịch vụ/đa
ngành
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30
Mô hình đa ngành
• Xuất phát từ khả năng dư thừa của chi
phí cố định (chi phí mặt bằng, mua sắm
máy móc thiết bị, xây dựng nhà
xưởng,), doanh nghiệp tận dụng khai
thác để thực hiện những dịch vụ khác.
• Tìm kiếm khách hàng phù hợp với dịch
vụ dễ hơn so với việc tìm kiếm dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng 

 mô
hình chuyển sang phương thức một
khu vực/đa dịch vụ.
03/03/2014
6
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
2. 2. Quốc tế hóa
Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng là
một bộ phận của cấu thành họat động
cung ứng dịch vụ. Sự quốc tế hóa được
đánh giá như một chiến lược đa khu vực,
do người tiêu dùng thường có quan điểm
như nhau cả ở trong nước lẫn ngòai

nước
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 32
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP
3.1. Tình huống dịch vụ
3.2. Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa
3.3. Vấn đề kiểm soát chất lượng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 33
3. 1. Tình huống dịch vụ
• Hai đặc điểm của dịch vụ là tính không hiện
hữu và tính không tách rời giữa sản xuất và
tiêu dùng 

 khách hàng phải có sự liên hệ
với quá trình sản xuất, DN phải chịu trách
nhiệm hoàn toàn về môi trường vật chất mà
ở đó dịch vụ được cung ứng cùng với cách
thức cung cấp dịch vụ
• Ưu tiên hàng đầu trong chiến lược tăng
trưởng của các doanh nghiệp dịch vụ là tập
trung khả năng vào lượng hóa và phát triển
tổng thể
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 34
3. 2. Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa
• Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ là
tiêu chuẩn hóa trong phân phối và tiêu
thụ
• Sự độc lập của sản xuất với tiêu thụ
dẫn đến việc sử dụng phân đoạn thị
trường như là một kết quả tất yếu và

trực tiếp của chuyên môn hóa hơn là
một chiến lược Marketing có tính toán
bài bản trên cơ sở điều tra nghiên cứu
kỹ lưỡng thị trường
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 35
3. 3. Kiểm soát chất lượng dịch vụ
• Chất lượng của dịch vụ bao gồm:
– Chất lượng khách quan có liên quan với các
thành phần vật chất của sản phẩm
– Chất lượng chủ quan tạo thành do sự cảm nhận
của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm
• Để bảo đảm tính tin cậy cho dịch vụ, các nhà sản
xuất phải làm thế nào để kiểm soát được chất lượng
• Thực tế, chất lượng dịch vụ chỉ là chất lượng của
kết quả, tức là người quản lý không thể xác định
trước mức độ của nó trước khi khách hàng tiêu thụ
vì sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Chất lượng
này có thể và phải được đo một cách khách quan,
nhưng không thể kiểm soát được trước khi dịch vụ
được bán ra
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
3. 4. Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ
• Áp lực tạo nên trách nhiệm quản lý trong
một hệ thống dịch vụ còn nảy sinh từ bên
ngoài
• Cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ cho
nhiều hơn một loại dịch vụ cơ bản
• Hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ tăng
trưởng nhanh, thu lợi nhuận cao đều rất
thận trọng khi áp một dịch vụ chính và

thay đổi cơ sở hạ tầng của họ sang các
nhu cầu hoạt động của loại dịch vụ đó
03/03/2014
7
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 37
3. 5. Kết hợp một hệ thống nhỏ vào một
hệ thống lớn
Một hệ thống dịch vụ tồn tại như một
phần của hệ thống phân phối lớn hơn có
cơ sở hạ tầng riêng của nó. Việc bổ sung
thêm một dịch vụ thứ yếu vào hệ thống
đôi khi gây ra sự mất ổn định đối với một
bộ phận trong hệ thống lớn và có thể gây
bất ngờ cho người cung cấp dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 38
4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
KHẢ NĂNG THU LỢI NHUẬN
4.1. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ
4.2. Thị phần
4.3. Kinh nghiệm
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 39
4. 1. Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ
Thông thường chu kỳ sống của sản
phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn:
– Khởi xướng
– Triển khai
– Tăng trưởng
– Bão hòa
– Suy thoái
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 40

a. Giai đoạn khởi xướng
• Doanh nghiệp tập trung phối hợp các nguồn
lực vào việc thực hiện mục tiêu phát triển
sản phẩm dịch vụ mới
• Doanh nghiệp phải tốn chi phí cho việc xây
dựng chiến lược phát triển dịch vụ mới (xác
định mục tiêu, định hướng hình thành ý
tưởng, xác định nội dung của sản phẩm dịch
vụ mới).
• Dịch vụ mới chưa đưa ra thị trường 


doanh nghiệp chưa có doanh thu và lợi
nhuận.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41
b. Giai đoạn triển khai
• Sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị
trường nhưng chưa được xã hội biết
đến rộng rãi, mức tiêu thụ rất ít
• Doanh nghiệp phải tốn kém rất nhiều
trong quảng cáo, tổ chức mạng lưới
tiêu thụ và kích thích tiêu dùng sản
phẩm mới 

 doanh nghiệp thường thu
lợi nhuận rất ít
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
c. Giai đoạn tăng trưởng
• Khách hàng đã quen sử dụng sản
phẩm dịch vụ

• Khách hàng đã nhận thấy được tính ưu
việt của sản phẩm dịch vụ mới nên số
lượng khách hàng tăng, nhu cầu về sản
phẩm dịch vụ cũng tăng nhanh
• Doanh nghiệp thu lợi nhuận cao
03/03/2014
8
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43
d. Giai đoạn bão hòa
• Khách hàng không còn thích sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp bởi những
hạn chế của nó (trên thị trường xuất
hiện nhiều sản phẩm dịch vụ mới có
chất lượng tốt hơn, )
• Doanh thu của doanh nghiệp về sản
phẩm dịch vụ chựng lại, có xu hướng
giảm
• Lợi nhuận của doanh nghiệp không ổn
định và bắt đầu giảm sút
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 44
e. Giai đoạn suy thoái
• Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ giảm mạnh (do sản phẩm dịch
vụ không còn đáp ứng được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng)
• Doanh thu và lợi nhuận về sản phảm
dịch vụ giảm theo
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 45
4.2. Thị phần
• Do đặc điểm sản xuất và tiêu dùng

đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các
thị trường dịch vụ đều gắn với khu vực
địa lý, chúng đều là thị trường địa
phương và khu vực
• Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải mở rộng qui mô
bằng cách mở các chi nhánh, các đại lý
tham gia phân phối
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 46
4.3. Kinh nghiệm
• Ảnh hưởng của kinh nghiệm trong chi
phí nói chung không biểu hiện trong
các tình huống dịch vụ
• Doanh nghiệp có thể thu nhận được
những kiến thức kinh tế, những kinh
nghiệm từ việc hoạt động và phát triển
đa khu vực
• Doanh nghiệp thiếu linh động trong hệ
thống, sự phức tạp trong quản lý và
tính phi kinh tế của qui mô
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 47
5. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
5.1. Những kinh nghiệm thông thường
(các thông lệ)
5.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp
dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 48
5.1. Những kinh nghiệm thông thường

• Qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh
trong đoạn thị trường hiện tại, một doanh
nghiệp đã thành công trong việc giới thiệu
một dịch vụ cải tiến tới đoạn thị trường riêng
biệt.
• Để khai thác tiềm năng và phương thức hiện
tại, doanh nghiệp sẽ cố gắng thiết lập một vị
trí có lợi như các thành viên khác của đoạn
thị trường. Doanh nghiệp thực hiện các
bước: chiến lược tăng trưởng →
→→
→ chiến lược
mở rộng thị trường →
→→
→ chiến lược tối đa hóa
lợi nhuận
03/03/2014
9
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 49
Các buớc thực hiện chiến lược
a. Chiến lược tăng trưởng: doanh nghiệp
có thể tăng thêm các dịch vụ thứ yếu
vào dịch vụ chính
b. Chiến lược mở rộng thị trường sang
các đoạn thị trường khác
c. Tìm biện pháp để tối đa hóa lợi nhuận
và tối thiểu hóa rủi ro để bán các dịch
vụ chủ yếu cho các đoạn thị trường
mới
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 50

5.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp dịch vụ
Từ khái niệm dịch vụ 

 các doanh nghiệp dịch vụ
không có tính linh họat:
• Việc thay đổi hệ thống sản xuất dịch vụ (Servuction)
chủ yếu của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn để phù
hợp với đọan thị trường mới
• Thực tế, đa số khách hàng không quan hệ dịch vụ
với nhà cung cấp sau khi hết hạn bảo hành, vì cho
rằng các doanh nghiệp dịch vụ không đáp ứng đúng
yêu cầu của họ.
• Các mô hình đắt tiền không đơn giản chỉ có chiến
lược phát triển sản phẩm mà còn đòi hỏi phải có
chiến lược phát triển dịch vụ được thực hiện và hoạt
động.