bài giảng môn học marketing dịch vụ chương ii định vị dịch vụ của doanh nghiệp

03/03/2014
1
CHƯƠNG II
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
NỘI DUNG CHƯƠNG II
1. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ - TẦM QUAN
TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP
2. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ – DỊCH VỤ –
CẤU TRÚC
3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
1. Khái niệm định vị dịch vụ - tầm quan trọng
của định vị dịch vụ trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN
1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh
tranh
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN
 Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về
sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc họa
vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so
với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
⇒
⇒⇒
⇒ Cần nhấn mạnh:
 Xác định vị trí của dịch vụ trên đoạn thị trường mục

tiêu của doanh nghiệp
 Sử dụng các biện pháp marketing tác động nhằm
làm dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
 Tính khác biệt của dịch vụ khắc sâu vào tâm trí
khách hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
Lợi ích của việc định vị dịch vụ thành công:
 Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt
của dịch vụ DN so với ĐTCT → họ dễ dàng chọn lựa
trong tiêu dùng.
 Giúp các nhà quản trị marketing quyết định những yếu
tố để định vị và duy trì định vị
 Giúp DN nhận biết được cơ hội thị trường
 Giúp DN nhận biết được hành vi mua dịch vụ của
khách hàng trên thị trường mục tiêu
 Cho phép DN xem xét những thay đổi có thể có của
ĐTCT để tiến hành những hoạt động thích hợp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
 Từ các đặc tính của dịch vụ → Khách hàng rất khó phân biệt
dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến
 Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị DV mang lại và chi
phí KH phải trả: hiệu quả càng cao thì định vị càng rõ nét → giá
trị thỏa mãn sự mong đợi của KH cao hơn so với DV cạnh tranh
là cần thiết
 Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong
đợi của khách hàng
 Giá trị khách hàng: khác biệt giữa giá trị khách hàng nhận

được và chi phí khách hàng bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
 Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng đầy đủ
 Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng
cách so sánh thực tế với kỳ vọng:
Thỏa mãn = nhận thức – kỳ vọng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
03/03/2014
2
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
(tt)
Điểm khác biệt phải là một cái gì đó thật sự đặc trưng và
thật riêng, thu hút được sự chú ý của khách hàng, không
bị sao chép và điều quan trọng nhất là phải đem đến cho
khách hàng lợi ích rõ ràng.
 Một cửa hàng vàng bạc đá quý duy nhất trong một
trung tâm mua sắm
 Một cửa hàng bán hoa tươi có một chuyên gia giúp
khách hàng viết các thông điệp khi gửi tặng hoa
 Một công ty tư vấn có các chuyên gia đang làm việc với
các công ty hàng đầu thế giới
 
Nếu chưa có điểm khác biệt nào, hãy sáng tạo, phải cố
gắng tạo ra nhiều khác biệt nếu muốn phát triển.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
(tt)
 Khi đã tạo ra được sự khác biệt cho mình, doanh
nghiệp cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành một vài
từ (xây dựng thông điệp về sự khác biệt) để giao tiếp
với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp có thể

tiếp xúc hay tương tác với họ:
 Quảng cáo trên những trang vàng, trên tiêu đề của
thư từ
 Các tài liệu tiếp thị đến trang web, bảng hiệu
 Các cuộc họp bán hàng
 Các công ty thành công luôn xác định được điểm khác
biệt của mình và truyền thông điệp về sự khác biệt đến
thị trường một cách có hiệu quả nhất.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
PhươngPhương pháppháp địnhđịnh vịvị thườngthường dùngdùng trongtrong dịchdịch vụvụ
 Tái định vị (Re – positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của mình so sánh tương đối với
SP của ĐTCT
Ngân hàng ACB: “Vì sao nên chọn chúng tôi – đơn
giản vì chúng tôi là NH tốt nhất VN”
 Định vị giảm (De – positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của ĐTCT so sánh tương đối với
SP của DN trên thị trường mục tiêu
Ngân hàng ANZ: “Không phải mọi thẻ tín dụng đều
giống nhau, hãy dùng thử thẻ tín dụng của ANZ và
cảm nhận”
9
ChiếnChiến lượclược địnhđịnh vịvị thườngthường dùngdùng trongtrong dịchdịch vụvụ
 Chiến lược định vị cạnh tranh với DV có sẵn: nhằm
nhấn mạnh vào lợi thế DV
10
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
15 - 12
“Hãy nói theo cách của bạn”
“Chúng tôi muốn KH của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là

những cá thể riêng biệt với đặc điểm riêng, nhu cầu riêng. Họ
phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu đám đông, họ là
KH chứ không phải con số”
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công
ty viễn thông khác. Viettel đã bắt đầu bằng việc "chống lại lịch sử". Trong
nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Những khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di
động, internet, bị gọi là "thuê bao" và bị coi như những con số chứ
không như những con người.
Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền
thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
Viettel
03/03/2014
3
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
• Đối với KH, đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu
cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể
hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu
cầu đó.
• Đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này thể
hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý
kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho
phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.
Slogan: "Say it your way”
-Dấu ngoặc kép: sự trân trọng (Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn
sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép): Viettel quan tâm và trân trọng từng
nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình
-Hình elip (thiết kế từ ý tưởng của dấu ngoặc kép): sự chuyển động liên
tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng

cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông).
-Ba màu: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân).
Theo đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành
màu xanh để cho tông màu phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu
trưng của quân đội.
Logo
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
• Chúng tôi là nhà cung cấp
sản phẩm và dịch vụ thông
tin di động với chất lượng tốt
nhất và bảo đảm rằng
VinaPhone là đối tác đáng tin
cậy của bạn.
• Chúng tôi cam kết xây dựng
mối quan hệ đối tác và hợp
tác bền vững, cùng có lợi,
giữa mạng thông tin di động
VinaPhone với khách hàng,
các thành viên và người lao
động
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
Một số công ty thành công
nhất thế giới đã tạo nên dấu ấn
bằng cách làm nổi bật những
năng lực đặc thù của họ:
-Khi nói đến FedEx, khách
hàng có thể nghĩ ngay đến
cam kết giao hàng “qua đêm là
đến”.
-Nhãn hiệu Domino’s Pizza

hứa hẹn giao bánh pizza nóng
cho khách hàng trong vòng 30
phút sau khi đặt hàng.
-Burger King để cho khách
hàng có thể thưởng thức các
món ăn nhanh tùy thích bằng
khẩu hiệu “have it your way”
FedEx tạo sự khác biệt FedEx tạo sự khác biệt
bằng sự tin cậybằng sự tin cậy
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
Năm 2008, nếu khách hàng không thể tìm sản phẩm cần mua trong danh
sách mua hàng trực tuyến, nhân viên Nordstrom sẽ giúp họ tìm đến nơi đến
chốn trong cơ sở dữ liệu của kho lưu trữ.
3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc
tính cạnh tranh
 Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự
mong đợi của khách hàng
 Để chiến lược định vị dịch vụ của doanh nghiệp thành
công, việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong
đợi của khách hàng” là quan trọng
 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là một chuỗi giá trị do
dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại phù hợp với
chuỗi giá trị trong nhu cầu khách hàng mục tiêu tương
ứng với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng
dịch vụ.
 “Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là giá trị và lợi
ích mà khách hàng nhận được trừ đi chi phí khách hàng
phải thanh tóan đối với xã hội trong việc tiêu dùng dịch
vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17

Sự hình thành kỳ vọng
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh
nghiệm
Quảng
cáo
Dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh
Dịch vụ của
doanh nghiệp
Kỳ vọng của
khách hàng
Giá trị mong đợi của khách hàng
 Giá trị dịch vụ,
 Giá trị sản phẩm,
 Giá trị nhân phẩm,
 Giá trị hình ảnh
 Tiền mặt
 Hao phí thời gian
 Hao phí năng lượng
 Hao phí tâm lý
 Những lợi ích và chi
phí không thể tính
toán hết được
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18
Giá trị mang lại cho
khách hàng

Tổng chi phí khách
hàng bỏ ra
-
03/03/2014
4
“Giá trị thỏa mãn sự mong đợi”
 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao tác động
đến quyết định mua dịch vụ → thể hiện quan
hệ giữa giá cả – chất lượng – chi phí dịch vụ
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao thể hiện
qua chuỗi giá trị của tổng thể, đó chính là giá
trị sử dụng và lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19
Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể do doanh
nghiệp cung cấp
 Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể quyết định giá
trị thỏa mãn sự mong đợi
 Chuỗi giá trị là cơ sở để nhận biết giá trị thỏa
mãn sự mong đợi
 Chuỗi giá trị là căn cứ để khách hàng phân biệt,
so sánh, quyết định mua sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20
Bảng 2.1: Chuỗi giá trị của dịch vụ
HOẠT ĐỘNG
PHỤ TRỢ
HOẠT ĐỘNG

CHỦ YẾU
Cơ sở
hạ tầng
của
doanh
nghiệp
Quản lý
và phát
triển
nguồn
lực
Tạo dịch vụ
Chào hàng
Truyền thông
Thu thập, phân
tích dữ liệu,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21
LỢI ÍCH
• Hoạt động chủ
yếu tạo ra lợi
ích cơ bản của
dịch vụ
• Hoạt động phụ
trợ tạo ra lợi ích
phụ thêm hoặc
làm tăng lợi ích
cơ bản của dịch
vụ chính
 Chuỗi giá trị xã hội: chuỗi giá trị chung của thị
trường tương ứng với mức hao phí trung bình

xã hội
 Người tiêu dùng đã có những nhận biết và khắc họa
những hình ảnh chung nhất về chuỗi giá trị xã hội
 Chuỗi giá trị của công ty mang tính cá biệt
 Sự khác biệt giữa chuỗi giá trị cá biệt cũa doanh
nghiệp với chuỗi giá trị xã hội chi phối “giá trị thỏa
mãn sự mong đợi”: tăng sự khác biệt → tăng lợi ích
khách hàng → tăng “giá trị thỏa mãn sự mong đợi”
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22
Chuỗi giá trị xã hội và chuỗi giá trị doanh nghiệp
1.4. Xây dựng mục tiêu kinh doanh dịch vụ
 Để xây dựng mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ,
doanh nghiệp cần trả lời 2 câu hỏi:
 Doanh nghiệp đang kinh doanh gì?.
 Doanh nghiệp nên kinh doanh gì?.
⇒ DN nghiên cứu ma trận Ansoff (hình 2.2)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 23 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24
CŨ
Thâm nhập thị trường
Phát triển dịch vụ
Phát triển thị trường Đa dạng hóa
MỚI
DỊCH VỤ
THỊ
TRƯỜNG
Hình 2.2: MA TRẬN ANSOFF
MỚI
CŨ
03/03/2014
5

Chiến lược kinh doanh dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25
DỊCH VỤ HIỆN TẠI DỊCH VỤ MỚI
THỊ
TRƯỜNG
HIỆN TẠI
1. Thâm nhập thị trường
-Duy trì khác hàng
-Tăng tần số
-Điều tra sâu hơn
2. Phát triển dịch vụ
-Dịch vụ mới
-Ý niệm mới
-Dịch vụ mới cho thị
trường hiện tại
THỊ
TRƯỜNG
MỚI
3. Phát triển thị trường
- Nhóm công nghiệp
-Phân đoạn tăng trưởng
-Quốc tế hóa
4. Đa dạng hóa
-Vốn kinh doanh
-Kinh doanh mới
-Tích lũy
1.5 Yêu cầu của phương hướng mục tiêu
 Để phương hướng mục tiêu của một doanh nghiệp có
tính đặc thù riêng cần chú trọng đến sự khác biệt về
phương thức để đạt được lợi thế cạnh tranh (nên dựa

vào khách hàng)
 Phương hướng mục tiêu phải phản ánh nhu cầu của thị
trường luôn luôn biến động
 Nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ bao
gồm: tốc độ phục vụ, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, giá
trị dịch vụ và sự đồng bộ trong sản phẩm dịch vụ, môi
trường dịch vụ tốt, kinh nghiệm của người cung ứng
dịch vụ,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26
Mục tiêu hoạt động Marketing của DN
KD lưu trú, ăn uống
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27
Mục tiêu
Marketing
Có được
khách hàng
Giữ được
khách hàng
Thu hút khách
bằng thương
hiệu tốt
Bán sản phẩm
dịch vụ
Sản phẩm dịch
vụ hiệu quả
Sự thỏa mãn
khách hàng
- Thiết kế sản
phẩm
- Xúc tiến sản

phẩm, quan hệ
với đối tác
- Xác định
mức giá phù
hợp
- Thiết lập các
kênh tiêu thụ
hiệu quả
- Sản phẩm dịch
vụ phong phú
- Cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị
tốt
- Nguồn nhân
lực có chất
lượng cao
- Các sản phẩm
dịch vụ có
chất lượng
cao
- Các sản phẩm
dịch vụ tạo sự
gắn bó của
khách với
doanh nghiệp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28
Services
Inseparability
Increase
productivity of

providers
Perishability
Match supply
and demand
Intangibility
Use cues to
make it tangible
Variability
Standardize
service
production
& delivery
Challenges for ServicesChallenges for Services
 Defining and improving quality
 Communicating and testing new services
 Communicating and maintaining a consistent image
 Motivating and sustaining employee commitment
 Coordinating marketing, operations and human
resource efforts
 Setting prices
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 29
What special challenges are faced in
marketing services?
2. Quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc
2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ
2.2. Quan hệ giữa định vị và cấu trúc
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30
03/03/2014
6
2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

 Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ
 Định vị có thể không rõ ràng, không định trước,
hoặc có thể định sẵn như một bộ phận của
chiến lược Marketing, sau đó định vị được
truyền đạt tới thị trường mục tiêu
 Sự khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh thể hiện thông qua một hay
nhiều thuộc tính được khách hàng xem là quan
trọng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
Các tiêu chuẩn để thỏa mãn đặc tính
khác biệt của dịch vụ DN
 Quan trọng: sự khác biệt ở mức cao cho một thị
trường đủ lớn.
 Khác biệt: có sự phân biệt cao hơn so với sản
phẩm và dịch vụ sẵn có.
 Truyền đạt: dịch vụ có khả năng truyền đạt sự
khác biệt bình thường hoặc mạnh mẽ.
 Ưu việt: đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao
chép sự khác biệt.
 Đầy đủ: chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp
đủ mọi chi phí tăng thêm.
 Hiệu quả: làm tăng khách hàng, tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 32
Chiến lược định vị thành công
 Đáp ứng tốt nhận thức của khách hàng trên
thị trường
 Đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu của khách
hàng mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng

được.
 Ngoài ra, còn phân biệt những nhu cầu chưa
được đáp ứng nào có thể thỏa mãn được
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 33
Quan hệ giữa định vị và cấu trúc
 Dịch vụ là một quá trình → một hệ thống cấu
trúc cụ thể
 Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các
hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 34
Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động
thực hiện không thay đổi, dịch vụ sẽ được “tiêu
chuẩn hóa”.
 Thuật ngữ “tiêu chuẩn hóa” đề cập tới một quá
trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi liên
tiếp, tương tự với việc sản xuất sản phẩm hàng
loạt, trong đó, mỗi bước diễn ra theo một trật tự
và các kết quả là thống nhất.
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động
thực hiện có sự thay đổi lớn, dịch vụ sẽ được
gọi là “cá nhân hóa”, “tập quán hóa”, tức là sự
thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới khách
hàng riêng biệt
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 35
Sự phức tạp và sự khác biệt
 Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự
phân tích các số liệu một cách chi tiết, bảo đảm cho
quá trình cấu trúc vận hành đạt được mục đích thiết kế.
 Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành

động, sự khác nhau của hoạt động dịch vụ được biểu
lộ trong cấu trúc dịch vụ, làm cho dịch vụ khác nhau về
chất, với giá trị riêng biệt.
 Khi “cá nhân hóa” và “tập quán hóa” cao thì dịch vụ có
sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình. Một
hoạt động dịch vụ có sự khác biệt cao sẽ là một quá
trình mà trong đó mỗi hoạt động là riêng biệt và duy
nhất.
 Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ
cao thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
03/03/2014
7
Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV
 Giảm sự khác biệt: sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản,
đồng đều hơn → dịch vụ tiến tới mức trung bình gắn
với mức phổ cập DV → không có khả năng cá nhân hóa
→ DV trở nên khuôn mẫu cứng nhắc → khó được thị
trường chấp nhận
Giảm bớt tính “tập quán hóa” → có thể khách hàng sẽ
từ chối một dịch vụ được “tiêu chuẩn hóa” cao với chi
phí thấp
 Tăng sự khác biệt: tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt
trong các bước của quá trình → DV khan hiếm, nhấn
mạnh cá nhân hóa và tập quán hóa → KH có nhiều cơ
hội lựa chọn → có thể được thị trường chấp nhận
nhưng chi phí cao, năng suất thấp → DN Khó khăn
trong kiểm tra kiểm soát và thực hiện phân phối → Cần
có giới hạn về lượng để đảm bảo tính hiệu quả cho
doanh nghiệp.

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 37
Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV (tt)
Giảm sự phức tạp: chiến lược chuyên môn hóa
 Giảm các bước, các chức năng trong hệ thống
 Dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất
 Thuận lợi trong phân phối, trong kiểm tra kiểm soát.
 Thường được thị trường chấp nhận và có thể đạt qui mô lớn.
 Dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro
trong kinh doanh và trong tiêu dùng
Tăng sự phức tạp: tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thúc đẩy dịch vụ
hiện tại
 Tạo ra nhiều giá trị mới nhằm mục tiêu chiến lược thâm nhập hơn
vào thị trường, thỏa mãn nhu cầu ở những đoạn thị trường mới
 Dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng, tạo điều kiện tối đa
hóa lợi nhuận của doanh nghiệp
 Tuy nhiên, nếu tăng quá nhiều sự phức tạp có thể làm cho khách
hàng khó cảm nhận, dễ nhầm lẫn → chất lượng của dịch vụ bị
giảm
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 38
Những yếu tố tác động đến cấu trúc dịch vụ
 Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược: dựa trên cơ
sở nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu nhu cầu của thị
trường. Từ đó thay đổi cấu trúc để tạo ra dịch vụ phù
hợp trên thị trường
 Sự thay đổi trong thực hiện: Quá trình cung cấp DV
thực tế cho khách hàng diễn ra sẽ có sự sai lệch so với
cấu trúc DV (do nhận thức sai, sai do môi trường khách
quan
 Con người: hành vi KH, trình độ nhân viên
 Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất lượng

DV, nó yêu cầu thiết kế cấu trúc DV phù hợp với sử
dụng nó
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 39
3. Quá trình xác định vị trí dịch vụ (STP)
 Phân khúc thị trường (Segmentation): xác
định ngành công nghiệp DV, loại hình tổ
chức, loại sản phẩm
 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting): đặc
điểm tiêu dùng, mục đích tiêu dùng, thời
điểm tiêu dùng, hành vi mua của từng lọai
KH
 Thiết lập bản đồ định vị (Positioning)
 Đánh giá vị trí
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 40
Sơ đồ 3.4: BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CÙNG LOẠI
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41
Đặc điểm 1
Đặc điểm 2
• Dịch vụ D
• Dịch vụ E
• Dịch vụ A
• Dịch vụ B
• Dịch vụ C
• Dịch vụ F
Các bước xác định vị trí DV
1. Củng cố vị trí hiện tại: DN cần xác định rõ vị
trí dịch vụ của mình bằng các chính sách,
giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị
trường, tránh đối đầu và tấn công trực tiếp.
2. Nhận biết rõ đoạn thị trường bỏ ngõ → DN

cần nhận thức đầy đủ các đặc điểm của
đoạn thị trường này nhằm xây dựng chiến
lược định vị, xây dựng quá trình cấu trúc
cho dịch vụ của mình, thỏa mãn nhu cầu
của thị trường.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
03/03/2014
8
Thực hiện xác định vị trí dịch vụ
 Vị trí của công ty, của DV đều được truyền đạt qua mọi
họat động tương tác với khách hàng
 Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền đạt
thực sự và vị trí mong muốn
 Chiến lược định vị thất bại khi đoạn khách hàng trọng
điểm không nhắc lại dịch vụ và dịch vụ của doanh
nghiệp là không khác biệt, không nổi trội hơn dịch vụ
của đối thủ.
 Chiến lược định vị thành công phải cung cấp dịch vụ
với đặc tính khác biệt rõ ràng, những đặc điểm mà đoạn
khách hàng mong muốn và thừa nhận là quan trọng
nhất.
Do vậy, chiến lược định vị phải được kiểm tra xem xét
thường xuyên để đảm bảo nó không lạc hậu và phù
hợp với đoạn thị trường mục tiêu. Marketing hỗn hợp là
yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43
Những xu hướng thị trường
Khuynh hướng do Cầu
chi phối
 Sự thay đổi cấu trúc tuổi

 Sự thay đổi cấu trúc gia đình
 Sự thay đổi vai trò và trách
nhiệm của gia đình
 Vai trò ngày càng quan
trọng của các dân tộc ít
người.
 Sự thay đổi các mô thức văn
hóa – xã hội và lối sống
 Nhu cầu ngày càng tăng và
các giải pháp lựa chọn nhất
định cho dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 44
Khuynh hướng do Cung chi phối
Ngày càng coi trọng các KH thường xuyên
Ngày càng coi trọng đến vấn đề dinh dưỡng
và sức khỏe.
Tăng cường tiếp thị đối với các khách hạng
sang và các quan chức cao cấp
Tập trung hơn vào các kỳ nghỉ cuối tuần trọn
gói và các kỳ nghỉ ngắn khác
Chú ý hơn tới du khách công vụ nữ
Quan tâm hơn tới các du khách nghỉ dài hạn
Có nhiều mức giá hơn để KH lựa chọn
Cung cấp các dịch vụ tiện nghi hơn
Cung cấp nhiều loại thực phẩm phù hợp với
nhiều dân tộc
Tăng cường cung cấp các sản phẩm đặc biệt