ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm bao cao su durex

Trường Đại học Tài chính – Marketing
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG

BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SẢN PHẨM BAO CAO
SU DUREX
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 19
Lớp : 11DNH2
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 1
Trường Đại học Tài chính – Marketing
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VÀ THUYẾT ĐỘNG CƠ
1. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
1.1. Nhu cầu (needs):
Nhu cầu là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại như sau:
- Nhu cầu sơ cấp: nhu cầu vật chất có tính sinh học (ăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục).
Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp: được con người thu nạp trong quá trình học tập từ văn hóa và môi
trường xung quanh (học tập, tình cảm, được kính trọng, lòng tự trọng, danh dự, quyền lực,
địa vị …). Đây là những nhu cầu có tính chất tâm lý phát sinh từ những trạng thái tâm lý
chủ quan của những cá nhân và từ các mối quan hệ với những người khác.
* Ví dụ: Mọi người đều cần ăn uống để duy trì sự sống thỏa mãn nhu cầu sơ cấp, nhưng
một người chọn việc ăn uống trong một nhà hàng sang trọng, tiêu chuẩn chất lượng cao
còn là để thỏa mãn nhu cầu thứ cấp của họ, nhu cầu được coi trọng.

Nhu cầu có những đặc tính sau:
- Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.
- Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.
- Nhu cầu không ngừng nghỉ vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn. Khi nhu cầu cũ
được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
Căn cứ vào đặc tính của nhu cầu con người nhà tiếp thị:
- Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức.
- Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp ( gán cho sản phẩm những đặc tính tâm lý,
xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2. Động cơ (motives)
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành
động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 2
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con
người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng
hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh.
Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn được lựa chọn trên cơ sở quá trình
nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.
* Ví dụ: Một người có nhu cầu sở hữu một chiếc xe máy để đi lại, nhu cầu này trở
thành động cơ khi việc đi lại là rất thường xuyên và cấp thiết. Động cơ này dẫn dắt người
đó phải mua một chiếc xe máy. Hiện nay có nhiều loại xe với mẫu mã và giá cả khác
nhau.
=> Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu
dùng của cá nhân và các nhóm xã hội.
Vai trò của động cơ tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh
động cơ có các vai trò như sau:
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 3
Nhu cầu,

mong muốn
chưa được thỏa
mãn
Kiến thức
Nhu cầu
được thỏa mãn
Căng
thẳng
Hàn
h vi
Động
cơ
Quá trình nhận thức
Giảm căng
thẳng
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Vai trò khởi phát - thúc đẩy động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua sản
phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có hành
vi của người tiêu dùng.
Vai trò dẫn dắt động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi mà còn dẫn dắt
hành vi của khách hành theo hướng nhất định.
Vai trò duy trì việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong một
thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xuyên suất luôn luôn thúc đẩy, duy trì
hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện
Vai trò gia tăng hiệu ứng kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm thiểu
sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và cũng cố hành
vi còn nếu không thì ngược lại.
Vai trò chấm dưt hành vi khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả mong
muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này động cơ thực
hiện vai trò chấm dứt hành vi.

Phân loại động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất chúng ta
có thể chia là hai loại:
Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý là động cơ nảy sinh từ nhu cầu có tính chất
bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển
cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có
chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễ phát hiện.
Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã
hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 4
Trường Đại học Tài chính – Marketing
về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc điểm của loại động cơ này là sâu sắc,
kín đáo đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội
Một số loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng
Động cơ thực dụng, đây là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch
vụ làm mục tiêu chủ yếu.
Động cơ chạy theo cái mới, động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng của
sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu.
Động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật
của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Khi mua hàng khách hàng thường chú ý đến giá trị
nghệ thuật của sản phẩm.
Động cơ mua hàng giá rẻ, động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu dùng
muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất.
Động cơ dự trữ, những người có động cơ này thường là những người cơ hội, họ
muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họ tung ra
kiếm lời.
Động cơ phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị, khoe
khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giá trị tinh
thần.
Động cơ thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu

hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.
Động cơ tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính chất
tình huống, dtrong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết định…
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 5
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Một vài yếu tố tác động ảnh hưởng đến động cơ người tiêu dùng
- Một là cần tạo sự thu hút thực tế về vật chất và mặt cảm quan của hàng hóa.
- Hai là cần xây dựng, củng cố sự tin tưởng trong kinh doanh sản phẩm hàng hóa.
- Ba là tạo ra các điều kiện thuận lợi để khách hàng thành công trong việc thực hiện hành
vi của bản thân.
- Bốn là xây dựng bầu không khí tâm lý thân thiện trong kinh doanh.
- Năm là hệ thống thái độ phục vụ của phía cung ứng sản phẩm.
- Sáu là tạo ra khả năng vượt qua khó khăn đồng hành cùng thành công.
2. CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ
2.1. Lý thuyết của Freud
2.1.1. Học thuyết phân tâm
Phân tâm học (viết tắt của Phân tích tâm lý học, tiếng Anh: Psychoanalysis) là
tập hợp những lý thuyết và phương pháp tâm lý học có mục đích tìm hiểu những mối
quan hệ vô thức của con người qua tiến trình liên tưởng. Nó được khởi thảo bởi Sigmund
Freud, một bác sĩ người Áo. Phân tâm học chuyên sâu nghiên cứu về con người. Phân tâm
học chia bản năng con người ra làm ba phần: cái ấy (E:id;F:Le Ca; G:das Es), cái tôi
(E: Ego;F:Le Moi; G:das Ich) và cái siêu tôi (E:Super ego;F: Le Surmoi; G:das Über-
Ich). Trong đó nói rõ con nguời luôn bị chi phối bởi bản năng tính dục và mọi hoạt động
của con người đều nhằm thỏa mãn hoặc ức chế nhu cầu đó. Lí thuyết phân tâm đã được
nhiều người nghiên cứu tuy nhiên nó vẫn chưa thực sự được nhận thức đầy đủ. Cùng với
nhiều công trình nghiên cứu về con người như thuyết tiến hóa và khoa học về nhận thức,
đã đóng góp vào việc tìm hiểu sâu hơn về nhận thức về văn hóa và văn minh nhân loại.
Phân tâm học được sáng lập vào khoảng cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 bởi một nhà
thần kinh học người Áo – Sigmund Freud. Thuyết tâm lý học này đã được đánh giá, mở
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 6

Trường Đại học Tài chính – Marketing
rộng và phát triển theo nhiều hướng khác nhau, phần lớn nhờ công của một số học trò của
Freud như Alfred Adler (với Tâm lý học cá nhân), Carl Gustav Jung (với Tâm lý học
phân tích), Wilhelm Reich, và sau nữa là những đóng góp từ các nhà phân tâm mới
như Erich Fromm (với một số cuốn sách rất thú vị:“chạy trốn tự do – escape from
freedom”; “Phân tâm học và Thiền – Zen Buddhismand Psychoanalysis” ), Karen
Horney,Harry Stack Sullivan, Jacques Lacan.
Những luận thuyết cơ bản của phân tâm học chủ yếu bao gồm:
Hành vi, kinh nghiệm và nhận thức của con người phần lớn được định hình bởi các
xung năng bẩm sinh và phi lý.
Những xung năng này mang bản chất vô thức.
Dưới tầm ảnh hưởng rộng lớn của phân tâm học, đã có ít nhất 22 nhánh lý thuyết
nghiên cứu về sự phát triển tâm trí con người. Nhiều phương pháp tiếp cận khác trong trị
liệu cũng được gọi là phân tâm lại khác xa so với lý thuyết. Thuật ngữ phân tâm học cũng
dùng cho một phương pháp nghiên cứu về sự phát triển ở trẻ em.
Phân tâm học cổ điển của Freud là một phương pháp trị liệu đặc thù, mà người được
phân tích (phân tích bệnh nhân) sẽ nói ra những ý nghĩ của mình, qua những liên tưởng
tự do, những huyễn tưởng và các giấc mơ, từ đó nhà phân tâm sẽ rút ra kết luận về những
xung đột vô thức là nguồn gốc đang gây ra các triệu chứng và biểu hiện đặc trưng ở
những bệnh nhân, rồi diễn giải chúng cho họ bừng hiểu để từ đó có giải pháp cho những
nan đề của mình.
Bằng các quan sát tìm tòi nghiên cứu trong điều trị các bệnh nhân tâm thần, SFreud
đã cho xuất bản nhiều công trình nghiên cứu phối hợp độc lập, và đã đi tới kết luận khoa
học quan trọng sau này trở thành học thuyết mang tên ông : thuyết Phân Tâm Học.
Học thuyết Phân tâm học được xây dựng trên khái niệm vô thức. Freud quan niệm " Tất
cả các hiện tượng tâm thần của con người về bản chất là hiện tượng vô thức. Vô thức là
phạm trù chủ yếu trong đời sống tâm lí của con người. Mọi hoạt động trong tâm trí đều
bắt nguồn trong vô thức và tuỳ theo tương quan của những lực lượng thôi thúc và ngăn
cản được biểu hiện ra theo những qui luật khác hẳn với ý thức"
Khái quát nội dung lý thuyết

GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 7
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Phân tâm học của S.Freud đã xác định đối tượng của nghiên cứu của mình là “vô
thức” nó là “tảng băng chìm” là “miền sâu” để giải thích các hiện tượng tâm lý con người.
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu,
nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động cơ thực sự hiện đang tạo hình
cho những hành vi của mình.
Trước hết phân tâm học đưa ra quan điểm về vô thức như sau:
Vô thức là một “kho chứa” những mong muốn có tính chất nguyên thuỷ và thôi
thúc các nhu cầu sinh học cơ bản như ăn, uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá
nhân tìm kiếm sự thoả mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thoả
mãn.
Siêu thức là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo
đức, phẩm giá. Vai trò của siêu thức là cá nhân thoã mãn những nhu cầu theo một cách
thức được xã hội chấp nhận. Siêu thức là một “cái thắng” ngăn cản và kiềm hãm những
thúc đẩy mãnh liệt của vô thức.
Ý thức là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều
khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng
buộc văn hoá xã hội của siêu thức.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm
kiếm sự thoả mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản
thân.
Trí tuệ là khái niệm chứa trong, khái niệm rộng lớn hơn về nhân cách bao gồm hành
vi tinh thần, hành vi vận động và hành vi nói năng. Có sự nối kết giữa ý thức – vô thức
của tâm hồn và 3 bộ phận trong cấu trúc nhân cách.
- Bản năng, bản ngã và siêu ngã hoạt động trong cả ý thức và vô thức. Cái gọi là
lương tâm là bộ phận ý thức của siêu ngã. Hầu hết các chức năng bản ngã hoạt động trong
vùng ý thức. Vùng tiền ý thức là kho chứa ký ức, nó chứa đựng những ý tưởng cảm nghĩ
và hình ảnh của những biến cố đã qua và chúng có thể được đưa đến vùng ý thức bởi nỗ
lực ý chí của con người. ý tưởng cảm nghĩ và hình ảnh được chứa đựng trong vô thức là

những thứ đã 1 lần có trong ý thức, bây giờ bị quên lãng và không thể chuyển hoá thành ý
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 8
Trường Đại học Tài chính – Marketing
thức bằng nỗ lực của ý chí mà có thể chuyển hoá bằng những phương thức của phân tâm
học.
Khi một người đang ngủ, ý thức không hoạt động, nhưng vô thức hoạt động, giấc
mơ là biểu lộ 1 chút ít nội dung của vô thức. Có người đi đứng hay nói năng trong khi ngủ
là họ làm việc đó dưới ảnh hưởng của vô thức.
- Theo Freud, có 2 năng lực đời sống con người:
+ Năng lực tình dục hay dục tính (libido)
+ Tư tưởng thù địch, gây hấn (thể hiện cái tôi)
Đây là những sức mạnh bản năng mà mọi cơ thể sống đều có: Để bảo tồn nòi giống
và gữ gìn cái tôi.
Theo Freud, sự âu lo xuất hiện do các quá trình vô thức. Các diễn biến này có thể
xảy ra như là kết quả nỗi sợ hãi của ký ức, có thể do ý thức hoặc vô thức. Các quá trình vô
thức khác xảy ra do kết quả xung đột giữa bản năng xung động và siêu ngã. Ví dụ trong
thời thơ ấu, bản năng xung động có thể giục đứa bé thoả mãn các thôi thúc tình dục mà
siêu ngã coi như điều cấm kỵ. Nếu điều này xảy ra ở cấp vô thức thì đứa bé có thể trở nên
âu lo bởi vì bản ngã lúc này không thể giải quyết được tình huống hiện tại. Cũng có
những hụt hẫng được cảm nhận dưới áp lực của siêu ngã dẫn bản ngã đến việc thanh toán
căng thẳng bằng cách sử dụng các “van xả” khác nhau như một hành vi gây hấn hoặc lẩn
tránh vào rượu, ma tuý hoặc hơn nữa là sự chấp nhận các cơ chế tự vệ (còn gọi là các cơ
chế phòng vệ, bảo vệ). Các cơ chế phòng vệ đó là như thế nào? chúng được vận dụng
trong thực hành tham vấn ra sao ?
Động cơ hệ
Việc quan tâm đến cái gì thúc đẩy hành vi của con người là vấn đề của nhiều học
thuyết tâm lý học như Cant- nhà duy tâm chủ quan cho rằng: “cái đẹp không phải ở đôi
má ngưòi thiếu nữ má ở đôi mắt của kẻ si tình”. Còn theo tâm lý học hành vi thì: một
phản ứng hành vi nào đó xuất hiện là do một kích thích, một hoàn cảnh xác định. Công
thức là “kích thích - phản ứng”(S-R)Freud là người đầu tiên nghiên cứu về động cơ hệ.

Theo quan điểm phân tâm học của Freud: tư tưởng và hành động của con người là do
những động cơ gây ra. Vậy động cơ đó từ dâu mà có?
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 9
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Ông cho rằng: toàn bộ sức mạnh tác động ở phía sau những nhu cầu cấp bách của
cái ấy và biểu hiện những yêu cầu thuộc loại thể chất trong tâm thần là xung lực. Xung
lực này có bản chất sinh học rất đa dạng. Nói cách khác xung lực bắt nguồn từ những nhu
cầu cơ thể. Nó có thể chuyển từ đối tượng này sang đối tượng khác, năng lượng của xung
lực này có thể chuyển sang xung lực khác.
Những bản năng này nằm ở vùng vô thức, con người không ý thức được về
nó.Nhưng nó luôn tồn tại và điều khiển mọi hành vi của con người. Nó biểu hiện dưới
dạng biến cải, vẫn biểu lộ mà không gây xung đột. Nên cái mà chúng ta mô tả về hành vi
của mình là giả dối. Do đó cần phải khám phá tầng vô thức và nó được thể hiện trong giấc
mơ, lỡ lời…
Đánh giá học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud:
• Ưu điểm
Freud đã đưa ra một lí thuyết trọn vẹn về nhân cách, nó đầy đủ và cho phép giải
quyết nhiều vấn đề tâm lý có ứng dụng thực tế mà đến nay vẫn còn được ứng dụng
Ông còn được đánh giá cao khi là người đã khám phá ra một lĩnh vực nghiên cứu mới của
tâm lý học: vô thức. Có công lớn trong việc nghiên cứu động lực hành vi vủa con người là
động cơ vô thức. Và đưa ra những khái niệm: Sự dồn nén, cơ chế tự vệ, sự đồng nhất hoá,
xung đột, sự xã hội hoá…Vấn đề các động cơ bị che giấu của bệnh nhân trong lâm sàng
và ý nghĩa của nhân tố này đối với các nhà lâm sàng.
Có nhận xét: Ông được coi là người dũng cảm nhất thế giới bởi dám vạch trần bộ mặt đạo
đức giả của nhân loại.
• Nhược điểm
Phân tâm học đã đối lập hoàn toàn với các nguyên tắc cơ bản của tâm lý học duy vật
biện chứng. Nó tách biệt hoàn toàn nhân cách với những điều kiện xã hội của sự hình
thành nhân cách, đề cao cái vô thức, cái sinh vật lên hàng đầu. Yếu tố sinh học thuần tuý
là bất biến. Đây là chủ nghĩa sinh vật điển hình. Hạ thấp vai trò của ý thức, không xem ý

thức là đối tượng của tâm lý học.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 10
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Thuyết phân tâm của Freud về sau được phát triển thành phân tâm học mới (phân
tâm học hiện đại) với các tên tuổi Jung, Iromm…đã đưa ra một số cải biến cho mô hình
truyền thống.
Ngày nay đại đa số học giả nghĩ rằng:
• Freud đã có thiên tài phát hiện ra nhiều vấn đề mới, đề xuất một số khái niệm tâm
lý giúp con người hiểu sâu về con người, và bất kỳ ai quan tâm đến con người đều phải
nắm được.
• Mặt khác trong lúc chuyển sang suy luận và vận dụng cho thực tiễn, Freud và các
đồ đệ về sau đã có nhiều kết luận và cách làm khó chấp nhận đứng về khoa học.
Ở đây chúng ta không bàn đến những vấn đề xã hội và triết lý mà Freud đã đề cập đến mà
chỉ đứng về góc độ tâm lý học. Đặc biệt những nhà tâm lý học (thường gọi là tâm thần
học) là những người chuyên theo dõi lâm sàng và chăm chữa những tâm bệnh đã có
những nhận định có thể nói là chặt chẽ nhất đối với phân tâm học, vì một mặt họ vận
dụng một số khái niệm và phương pháp của Freud để chữa bệnh, đồng thời lại đối chiếu
Phân tâm học với thực tiễn và lý luận của tâm bệnh học. Phải nói tâm bệnh học, nhất là
của người lớn có hai đặc điểm.
• Một là bắt nguồn từ Y học, vận dụng những khái niệm cơ bản và phương pháp
luận của Y học thực nghiệm.
• Hai là thường xuyên tiếp xúc với những loạn bệnh tâm hoặc những rối loạn hành
vi nghiêm trọng, chống đối, quấy phá xã hội hơn là chứng nhiễu tâm.
Phương pháp y học thực nghiệm, mỗi điều suy luận là phải được chứng nghiệm,
hoặc qua thống kê, hoặc qua thực nghiệm. Đề xuất khái niệm. Xây dựng học thuyết bao
giờ cũng phải được bản thân và nhiều người khác kiểm tra và chứng nghiệm.
Nhiều nhà tâm bệnh học cho đây là điểm yếu nhất của Phân tâm học làm cho học thuyết
này giống một triết lý siêu hình hay thuộc về văn hóa học hơn là khoa học. Đặc biệt Phân
tâm học được số đông hưởng ứng, say mê tiếp nhận một cách mù quáng chính là do tính
không khoa học đó.

GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 11
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Những đòi hỏi về tính khoa học là xác đáng, và đích thị nhiều nhà Phân tâm học đã
tỏ ra là thiếu tính khoa học, những sản phẩm của họ mang nhiều tính hư cấu không thuyết
phục, mặc dù nhiều khi đọc thấy thú vị. Ở đây cũng phải nói lên một vấn đề quan trọng là
tính khoa học trong tâm lý cũng như những môn khoa học khác về con người, có nhất
thiết phải vận dụng những phương pháp thực nghiệm như trong sinh học không? Hay tâm
lý học khó mà thoát khỏi ảnh hưởng trực tiếp của triết học và văn học? Dù sao đã gọi là
tâm lý học thì nhất thiết phải cố gắng vận dụng tối đa phương pháp thực nghiệm.
Freud đã tìm cách lý giải thoát khỏi những điểm khó khăn nhất của tất cả những ai muốn
đưa tâm bệnh học vào khuôn khổ của y học cổ điển. Freud là một nhà tâm thần kinh học
của thế kỷ 19 cho nên học thuyết của ông có hai tính chất:
- Tính máy móc tức là muốn đi thẳng từ nguyên nhân đến kết quả với con đường
nhân quả đơn tuyến một chiều.
- Tính nhị nguyên đối lập Tâm và Thể.
Phân tâm học với tâm bệnh học. Các trường phái ở Mỹ đã hào hứng nắm lấy và xem
như có nhiệm vụ xuất trở lại cho châu Âu mà họ xem như là lạc hậu. Trái lại ở châu Âu,
sau cao trào của những năm sau đại chiến thứ nhất, thời mà từ ngữ văn học của giới tri
thức châu Âu đầy rẫy Phân tâm học, thì nay phổ biến dưới hình thức thô sơ dầu vấp phải
sự phản bác mạnh mẽ của nhiều học giả.
Trên đây là những phê phán. Vì Freud và đồ đệ đề xuất nhiều quan điểm mới quan
trọng, ảnh hưởng sâu sắc đến nhiều lĩnh vực, chúng ta cần phân tích kỹ hơn những luận
điểm quan trọng nhất.
Phần quan trọng trong học thuyết Freud nói về hình thức ngụy trang và tượng trưng
thông qua đó những cảm nghĩ vô thức biểu hiện ra ngoài. Chính những cảm nghĩ vô thức
là phần quan trọng nhất với xung lực mạnh nhất trong tâm trí con người và hoạt động của
vô thức diễn biến theo những luật khác hẳn với hữu thức. Đó là đóng góp quan trọng nhất,
lâu dài nhất của Freud cho tâm lý học. Sau Freud không thể tìm lý giải con người với
những hiện tượng bên ngoài và những cách biện giải hợp lý. Không thể còn ai chối cãi
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 12

Trường Đại học Tài chính – Marketing
được là con người thường bị những động cơ bản thân không nhận thức được thôi thúc,
dẫn đến những hành vi phá hoại những gì mà con người cho là có giá trị nhất.
Về bản năng, Freud cho rằng là xuất phát từ những kích thích bên trong. Cuối cùng
Freud chấp nhận có hai loại bản năng: Tính dục và bản năng chết,một bên dẫn đến những
hành vi giúp cho cá nhân hoặc chủng loại tồn tại, một bên dẫn đến phá hoại bản thân.
Đáng chú ý là cách đặt ra hai vế đối lập và qua đó dễ dàng lý giải bất kỳ hiện tượng nào
không khác gì cách suy nghĩ siêu hình ngày xưa như đối lập cái thiện cái ác. Đây là một
khái niệm phi sinh học, nhưng kết quả nghiên cứu của nhiều nhà nhân chủng học cho thấy
không thể lý giải chiến tranh với một bản năng chết. Sinh học với quan điểm tiến hóa cho
thấy các bản năng khác nhau từ chủng loại này sang chủng loại khác; và thông thường là
để đáp ứng một nhu cầu sinh sống, nhưng cũng có lúc tồn tại, lúc không còn phù hợp nữa.
Không thể tách rời bản năng bảo tồn với bản năng phá hoại. Dựa vào một ý kiến phân biệt
hai bản năng chung chung như vậy không giúp ích gì trong việc lý giải mọi hành vi phức
tạp của con người.
Phân tâm học cũng có những lời phê bình. Những cấu trúc xây dựng phân tâm học
có khuynh hướng toàn cầu hóa, gồm mọi thứ trong bản chất, hiếm khi có sự rõ ràng và có
thể quan sát được. Vì tính chung và những đặc tính vận hành trong cấu trúc xây dựng của
hệ thống, những giả thuyết bắt nguồn từ phân tâm học có thể không được xác nhận rõ
ràng, lại vừa không được bác bỏ một cách rõ ràng. Do những lý do này hay lý do khác,
nhà phê bình phân tâm học thừa nhân cả hai; những học thuyết và những người ủng hộ
nó, xung đột với những nguyên tắc chấp nhận rộng rãi của sự đánh giá thực nghiệm và sự
bác bỏ ngấm ngầm trong phương pháp khoa học.
Xét giá trị khám phá mênh mông của Freund, không là thái quá khi nói rằng: Hầu
hết mỗi một cách tiếp cận lý thuyết với nhân cách đều là chỉ trích hoặc phản ứng với phân
tâm học. Trong những ngành học như: lịch sử, khảo cổ học, xã hội học, khoa học chính
trị…(ngoài tâm lý và thần học) không một học thuyết tâm lý nào có thể so sánh với phân
tâm học về tầm tác động của nó.
2.1.2 Những ứng dụng của học thuyết của Freud
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 13

Trường Đại học Tài chính – Marketing
- Người tiêu dùng không thể biết hết được động cơ chính yếu của hành vi mua hàng của
mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần,
một số được biểu lộ bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
VD: Ở một độ tuổi nhất định, mọi người đàn ông đều hiểu rằng một vẻ ngoài lịch
lãm với một mùi hương đúng phong cách sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng nếu
người đàn ông muốn vươn tới và đạt được những thành công trong công việc, giao tế và
những mối quan hệ khác. Vì thế, các dòng sản phẩm dành cho nam giới không chỉ đơn
giản là phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt thiết yếu thường ngày mà những nhà sản xuất còn
có thể khơi gợi nên những nhu cầu mới cho khách hàng như làm nổi bật cá tính của người
đàn ông bằng những sản phẩm mùi hương độc đáo, nam tính, mạnh mẽ, quyến rũ…để họ
có thể tự khằng định mình. Ví dụ nhãn hàng X-Men sử dụng câu slogan “Đàn ông đích
thực” hay Axe với “Sức hút không thể cưỡng lại”, từ đó thu hút khách hàng tìm đến và sử
dụng sản phầm .
- Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác. Khi lựa
chọn hàng hóa, một người không chỉ quan tâm đến công dụng của hàng hóa (để thỏa mãn
nhu cầu) mà còn quan tâm đến những gợi ý khác nữa như hình dáng, màu sắc, kích thước,
trọng lượng, bao bì, chất lượng của hàng hóa. Những yếu tố này cũng gợi nên những cảm
giác nào đó cho khách hàng, những cảm giác đó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản
họ mua hàng.
VD: Khi nhà sản xuất tổ chức những đợt khuyến mãi mua một tặng một hay giảm
giá khiến khách hàng có cảm giác mua sản phẩm này sẽ có lợi hơn so với các loại sản
phẩm khác, cho nên dù sản phẩm này có thể chưa thật cần thiết đối với họ nhưng vẫn có
động cơ để kích thích, thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn.
2.2 Lý thuyết của Maslow
2.2.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ được thỏa
mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Theo đó, Maslow trình bày 5 mức nhu cầu cơ
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 14
Trường Đại học Tài chính – Marketing

bản của con người theo một trật tự , từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến
những nhu cầu ít thúc bách. Maslow đã trình bày 5 mức nhu cầu đó như sau:
(1) Nhu cầu sinh học:
Đây là nhu cầu cơ bản của con người về mặt sinh học, bao gồm đồ ăn, thức uống,
không khí, chỗ ở, quần áo, tình dục…Những nhu cầu này thống trị con người khi chúng
chưa được thỏa mãn.
Ví dụ: Con người ta luôn quan niệm rằng “An cư, lạc nghiệp”, nghĩa là mỗi người
phải xây dựng cho mình một căn nhà có thể không quá sang trọng những phải vững chắc
và ổn định lâu dài thì mới có thể yên tâm phát triển sự nghiệp, có điều kiện kinh tế để đáp
ứng các nhu cầu khác.
(2) Nhu cầu an toàn:
Sau khi bậc thứ nhất của nhu cầu được thỏa mãn, những nhu cầu về an toàn và yên ổn
nổi lên, bao gồm: nhu cầu được che chở, được bảo về khỏi những tổn thất vật chất.
Ví dụ: Khi có đầy đủ điều kiện vật chất, với tâm lý muốn được bảo vệ, hạn chế rủi ro
người ta thường mua bảo hiểm, mở tài khoản tiền gửi….
(3) Nhu cầu xã hội:
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 15
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Cấp bậc nhu cầu này bao gồm những nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận, đức
tin.Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hài lòng đối với
người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối với gia đình họ.
Ví dụ: Khi đi làm chúng ta luôn mong muốn có được mối quan hệ tốt với đồng
nghiệp, cấp trên và khách hàng của mình.
(4) Nhu cầu được quí trọng:
Khi những nhu cầu cơ bản được thỏa mãn tì nhu cầu thứ tư sẽ xuất hiện. Nhu cầu
được quí trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự tin, thành đạt,
uy tín, danh tiếng và địa vị. Điều này được thể hiện thông qua việc chúng ta muốn được
tham gia vào việc đưa ra các quyết định quan trọng trong công ty hoặc muốn thăng chức,
muốn người khác lắng nghe ý kiến của mình
(5) Nhu cầu tự thể hiện:

Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó họ
thường chuyển sang cấp bậc thứ năm – nhu cầu tự thể hiện để thực hiện tiềm năng của
mình. Ví dụ: Bạn thích tham gia vào các công việc mang tính thách thức và sáng tạo để
chứng tỏ bản thân mình có năng lực. Và để hoàn thành ước mơ của mình bạn sẵn sàng
đương đầu với mọi thử thách và cố gắng làm việc, học tập cật lực trong nhiều năm.
Tháp nhu cầu Maslow dành cho người châu Á
Theo Giáo sư HellMut Schutte, Giáo sư thỉnh giảng của Trường Kinh doanh
INSEAD (Pháp), thuyết nhu cầu của Maslow chỉ phản ánh những giá trị trong văn hóa
phương Tây mà không phản ánh được những giá trị của văn hóa phương Đông. Ông đã
giới thiệu một lý thuyết mới về nhu cầu của người tiêu dùng châu Á do chính ông sáng tác
dựa trên lý thuyết kinh điển Maslow (Maslow’s Hiearachy of Needs) và gọi đó là “Hành
vi người tiêu dùng châu Á”.
Giáo sư Schutte cho rằng nhu cầu “tự khẳng định mình” (đề cao chủ nghĩa cá nhân
trong văn hoá phương Tây) sẽ không được chấp nhận như nhu cầu cao nhất trong các xã
hội châu Á vốn đề cao các giá trị tập thể. Sự thoả mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành
động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác đối với một
hành động nào đó. Ông đề nghị một mô hình nhu cầu mới cho người châu Á trong đó loại
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 16
Trường Đại học Tài chính – Marketing
bỏ nhu cầu “tự khẳng định mình” và thay thế hai nhu cầu “xã hội”, “được quí trọng”
bằng ba mức nhu cầu nhấn mạnh giá trị xã hội, đó là “thuộc về nhóm”, “khâm phục” và
“địa vị xã hội”. Theo đó, thuyết nhu cầu dành cho người châu Á gồm có:
- Nhu cầu cầu cơ bản
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu thuộc về nhóm
- Nhu cầu được khâm phục
- Nhu cầu địa vị xã hội
Người Việt Nam nói riêng cũng như người châu Á nói chung thường đặt mình vào 1
nhóm, 1 tầng lớp xã hội chứ không đề cao “cái tôi” như người phương Tây. Chính vì vậy,
họ sẽ chọn sản phẩm mà nhóm sử dụng, sản phẩm đó sẽ được xem là thời thượng, là

“modern”. Người sử dụng sản phẩm đó sẽ được mọi người khâm phục. Họ cảm thấy thỏa
mãn và tự tin vì họ thuộc về nhóm trong xã hội và được mọi người khen ngợi, hợp thời.
Từ đó, khẳng định địa vị của mình trong xã hội.
Ví dụ: ở Mỹ, Nike rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Nike không chỉ
cung cấp giá trị sản phẩm: giày thể thao chất lượng cao, mà còn cung cấp những giá trị
tâm lý của việc mang đôi giày Nike. Thương hiệu đó được xây dựng như một biểu tượng
của sự cạnh tranh, thành công và tự vượt qua chính mình. Như vậy nếu nhìn vào mô hình
Maslow, Nike thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất “Tự khẳng định mình”.
Bằng các chiến dịch quảng cáo như “Just do it”, Nike liên tục thuyết phục người tiêu
dùng rằng đi giày Nike họ sẽ vượt qua được giới hạn của chính mình và sẽ đạt thành quả
tốt nhất! Và sự thành công đó chính là nhờ đã đáp ứng một cách hoàn hảo cái sự thật cao
nhất chỉ có thể ngầm hiểu (hidden truth) ẩn dấu trong tim người tiêu dùng phương Tây:
Nhu cầu tự khẳng định mình.
Còn ở Việt Nam thì sao? Thông điệp “Cứ làm gì bạn muốn” (Just do it) chưa chắc
được hiểu và mang lại hiệu quả như mong muốn, ngay cả trong giới trẻ. Thay vào đó,
Nike cần phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với văn hoá Việt Nam (cũng là một nền
văn hoá lớn của châu Á). Do vậy Nike nếu được xem là một biểu tượng của modern, đại
biểu cho một xu hướng “thời thượng” trong giới trẻ thì sẽ mang lại hiệu quả cao hơn là
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 17
Trường Đại học Tài chính – Marketing
thông điệp “Just do it”. Người mang giày Nike được xem là người “modern” hay “sành
điệu”. Bây giờ sản phẩm được dùng để phục vụ nhu cầu “thuộc về nhóm” và “được khâm
phục”. Người mang giày Nike đã cảm thấy tự tin và thoả mãn vì họ cảm thấy họ thuộc về
một nhóm trong xã hội và được khen ngợi vì hợp thời.
2.2.2 Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow
Con người luôn ham muốn và đấu tranh cho những nhu cầu của mình. Nên nhu cầu
của 1 con người cũng chính là điểm yếu của người đó. Khi đã thoả mãn những nhu cầu
cấp thiết bậc nhất , con người sẽ có động lực hành động để đạt đến những nhu cầu bậc cao
hơn theo thứ tự từ dưới lên trên – thể hiện cái tầm của họ.
Tháp Maslow được cả Thế Giới công nhận và được rất nhiều chuyên gia tâm lý học

triển khai, ứng dụng thành công trong quản lý, tổ chức, lãnh đạo doanh nghiệp và kinh
doanh.Những người khai thác được 1 cách khéo léo các nhu cầu này, chắc chắn sẽ thành
công trong việc marketing, tiếp cận, giữ chân khách hàng, thu phục lòng người. Cụ thể
hơn:
- Thang bậc nhu cầu Maslow là một công cụ hữu ích đối với các nhà tiếp thị trong việc hiểu
biết những động cơ của người tiêu dùng, mặc dù một số nhà tâm lý học không đồng ý về
việc phân chia cụ thể những nhu cầu cá nhân. Song song đó, lý thuyết của Maslow có thể
ứng dụng vào hoạt động marketing bởi vì những hàng tiêu dùng thường phục vụ để thỏa
mãn mỗi thang bậc nhu cầu.
▪ Chẳng hạn như: một cá nhân mua thực phẩm, quần áo để thỏa mãn nhu cầu sinh
học, họ mua bảo hiểm để thỏa mãn nhu cầu an toàn, tham gia vào một câu lạc bộ để thỏa
mãn nhu cầu xã hội, mua những thứ xa xỉ, những chiếc xe du lịch đắt tiền để thực hiện
nhu cầu khẳng định mình, ghi danh học những lớp học, những buổi tập luyện thể thao là
những cách thức để biến tiềm năng của mình thành hiện thực.
- Vì vậy, từ việc nắm bắt được những nhu cầu của người tiêu dùng các nhà tiếp thị có thể
tạo động cơ mua hàng, tạo động cơ cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
mình.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 18
Trường Đại học Tài chính – Marketing
▪ Lấy ví dụ về mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay – Facebook, người tạo ra
facebook là Mark Zuckerberg. Ban đầu, Mark cho ra đời Facebook mà theo Mark đánh
giá lúc bấy giờ chỉ là một dự án để kỷ niệm thời gian học ở đây với tên gọi “Harvard-
Thing”, chương trình cho phép người truy cập có thể tìm hiểu thông tin về các sinh viên,
ngành học, giảng viên Ra đời vào năm 2004, Facebook phát triển nhanh chóng. Số
thành viên lên tới khoảng 60 triệu người và dự kiến sẽ lên tới con số 70 triệu vào cuối
năm 2009. Facebook là trang web về hình ảnh số một ở Mỹ với hơn 8,5 triệu tấm ảnh
được đưa lên mạng mỗi ngày. Có được điều này, là nhờ tìm hiểu và biết được nhu cầu của
khách hàng mà ở đây có thể nói đó là nhu cầu xã hội và nhu cầu cái tôi trong thang bậc
nhu cầu Maslow, Mark Zuckerberg và nhóm bạn của mình liên tục nâng cấp Facebook tạo
thuận lợi cho người sử dụng. Ngày 5/6/2006, Facebook cho ra mắt công cụ News Feed

cho phép người truy cập có thể nhận biết bạn bè của mình đang làm gì trên trang web này.
Đến ngày 24/5/2007, Mark tuyên bố về Facebook Platform, một chương trình nền
tảng để phát triển các ứng dụng xã hội, trong đó có mạng kết nối xã hội Facebook. Chỉ
trong vài tuần, hàng loạt ứng dụng đã được xây dựng và một vài trong số đó đã có hàng
triệu người sử dụng. Chỉ 1 tháng sau đó, ngày 11/6/2007, Mark công bố về hệ thống
quảng cáo xã hội ở Los Angeles. Một phần của chương trình Facebook Beacon sẽ cho
phép mọi người chia sẻ thông tin với mạng lưới những người bạn trên Facebook thông
qua những hoạt động trên các website khác,….Điều đó cho thấy, việc ra đời cũng như sự
phát triển chóng mặt của Facebook một phần do việc liên tục cập nhật, nắm bắt nhu cầu
và tạo động cơ cho khách hàng - một trong những yếu tố tạo nên thành công cho Mark
Zuckerberg, trong vai trò giám đốc điều hành CEO của Facebook, Zuckerberg sở hữu
20% cổ phiếu công ty và trên lý thuyết, nếu bán hết số cổ phiếu của mình, ở tuổi 23 anh
chàng này đã có trong tay 3 tỉ USD và cho đếnnay Facebook vẫn đang rất phát triển.
- Bên cạnh đó, thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân khúc thị
trường, các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhầm vào từng phân đoạn.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 19
Trường Đại học Tài chính – Marketing
▪ Ví dụ: Nước hoa izzi nhắm đến người tiêu dùng là các bạn gái trẻ, tuổi teen, quảng
cáo của loại nước hoa này đề cập đến nhu cầu xã hội (tình cảm, tình bạn), mẫu quảng cáo
nhấn mạnh thông điệp “Izzi nước hoa cho bạn gái tuổi teen”.
- Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm - Ứng dụng
này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn và cá nhân luôn
luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc
nhu cầu tiếp theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của những nhà tiếp thị tài năng.
Đồng thời, tháp Maslow còn được sử dụng trong nhiều chiến dịch marketing để làm tăng
hiệu quả thương hiệu.
▪ Ví dụ:
+ Quảng cáo bánh trung thu thì không chỉ là cái bánh để ăn mà còn là lòng thành
kính của con cháu dành cho ông bà; hay uống sữa không chỉ là tăng chiều cao bản thân
mà còn là giúp bạn nhỏ đến trường.

+ Quảng cáo kem đánh răng Close up pha lê tuyết mới nhấn mạnh “Đây không chỉ
là kem đánh răng. Đây là “Close up”, mẫu khẳng định Close up không chỉ là kem đánh
răng để bảo vệ răng miệng mà còn mang lại hơi thở thơm mát,nụ cười trắng sáng, sự tự
tin và còn để gần nhau hơn.
■ Tóm lại, để tiếp cận, marketing, giữ chân khách hàng các nhà quản trị, marketing
nên ứng dụng thang bậc nhu cầu Maslow để đi khám phá những nhu cầu, động cơ đang
ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, triển khai marketing
– mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích khách hàng mua sản phẩm hay sử
dụng dịch vụ của mình.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 20
Trường Đại học Tài chính – Marketing
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SẢN PHẨM
BAO CAO SU DUREX
1. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BAO CAO SU DUREX
1.1 Lịch sử hình thành
Câu chuyện về Durex bắt đầu năm 1915 khi L. A. Jackson thành lập nên London
Rubber Company. Hoạt động trong một phòng nhỏ đằng sau một cơ sở sản xuất thuốc lá
ở Luân Đôn, Jackson bắt đầu kinh doanh những dụng cụ “bảo hộ” trong các tiệm hớt tóc,
đây có thể xem là một hành động khá táo bạo và mới mẻ trong thời kỳ bấy giờ. Năm
1929, tên Durex, ghép từ những từDUrability, Reliability và EXcellence, được đăng ký
chính thức.
3 năm sau đó, nhà máy sản xuất đầu tiên của Durex đi vào hoạt động, tập trung kỹ
thuật cách tân trong chế biến cao su và ứng dụng những kỹ thuật sản xuất tiên tiến nhất.
Năm 1939 đánh dấu một sự kiện quan trọng. Lượng bao cao su cung cấp từ Đức bị
cấm do đó Durex đã phải tăng cường sản
xuất để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày
càng tăng của quân đội.
Năm 1950, công ty được cổ phần hoá

và đổi tên thành London International. Năm
1999, sau khi sáp nhập với Seton
Scholl, SSL International plc ra đời.

Thập niên 80 là một mốc thời gian
quan trọng khác trong lịch sử Durex. Khi hiểu rằng AIDS và những bệnh lây nhiễm qua
quan hệ tình dục là một vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng và vai trò của bao
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 21
Trường Đại học Tài chính – Marketing
cao su nhanh chóng được xã hội công nhận. Trước sự chuyển biến trong nhận thức của
cộng đồng, các hệ thống bán lẻ được mở rộng nhanh chóng và ngày nay không ai còn ngỡ
ngàng khi bắt gặp bao cao su bày bán công khai tại các quán rượu, siêu thị, trạm xăng hay
nhà thuốc nữa. Gấn đây nhất, Durex mở rộng phân phối sang các cửa hàng thời trang
Topman, nhờ đó thương hiệu Durex có thể tiếp xúc thêm với nhiều khách hàng trẻ tuổi
với thông điệp về một đời sống tình dục an toàn, lành mạnh.
Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Durex luôn đảm bảo cam kết chất lượng
và cổ vũ cho quan hệ tình dục lành mạnh bằng phương pháp ngừa thai và ngăn chặn các
bệnh lây lan qua đường tình dục. Durex tiếp tục tập trung vào những cải tiến kỹ thuật hiện
đại nhất, bao gồm các công thức cao su tốt nhất, và các nghiên cứu khoa học. Những cải
tiến này giúp khách hàng của Durex có được cuộc sống chăn gối hoà hợp và lành mạnh
đồng thời cũng giúp thương hiệu Durex ngày càng lớn mạnh hơn trên thị trường.
1.2 Thị trường của bao cao su Durex
Cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su. Với đa phần bao cao
su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu
trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỉ trên toàn thế
giới. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình và
được đánh giá là thương hiệu bao cao su hàng
đầu thế giới.
Durex luôn luôn tìm cách duy trì và
củng cố địa vị hàng đầu của mình qua việc

nâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành
mạnh và an toàn. Đa phần mọi hoạt động của
Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi
16-24, mang đến cho thương hiệu nhiều
khách hàng sẽ luôn trung thành với họ trong
suốt cuộc đời.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 22
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Ngoài việc phát triển thị phần, Durex cũng không ngừng mở rộng thị trường của
mình. Việc sản xuất những sản phẩm có tác dụng làm tăng sự hưng phấn, thị trường của
Durex ngày càng mở rộng thêm.
Với các sản phẩm có tác dụng kích thích sự hưng phấn như Sensation và Performa
đã tạo đà cho sự xuất hiện của Play, dung dịch bôi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sức thêm
cho thông điệp của Durex và giúp Durex phát triển sang nhiều sản phẩm mới bên cạnh
bao cao su.
Nhiều sản phẩm mới đang chờ được xuất hiện giúp đưa thương hiệu vào một tầm
cao mới, mở rộng thị trường và thực hiện cam kết quan trọng nhất - vì một đời sống tình
dục an toàn, lành mạnh và hoà hợp.
Tóm lại, thị trường mục tiêu của bao
cao su Durex là những ai có nhu cầu về
quan hệ tình dục an toàn, hiện đại.
1.3 Sản phẩm và những cải tiến
sản phẩm
1.3.1 Sơ nét dòng sản phẩm
bao cao su Durex
Có rất nhiều yếu tố biến Durex
thành nhà sản xuất bao cao su hàng đầu
thế giới. Trước hết là chất lượng của
Durex. Xét về mặt sáng tạo và công nghệ,
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về

chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Với ưu tiên hàng đầu về chất lượng, các
sản phẩm của Durex phải tuần theo những tiêu chuẩn chất lượng cao do chính công ty đề
ra, và tem chất lượng Durex luôn là dấu hiệu kiểm chứng uy tín nhất.
Các loại nhựa cao su được Durex dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và
được cung cấp bởi những nguồn đáng tin cậy. Bản thân loại nhựa này cũng phải qua kiểm
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 23
Trường Đại học Tài chính – Marketing
tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không đáp ứng được tiêu chuẩn, toàn bộ
lượng nhựa nhập về sẽ bị loại bỏ.
Công đoạn sản xuất được thực hiện trong điều kiện hết sức nghiêm ngặt, với kỹ
thuật hiện đại đã qua kiểm định trước. Những mẫu bất kỳ từ những lô bao cao su thành
phẩm sẽ được kiểm tra về sức ép không khí, độ căng và độ thấm để xác định mức độ đàn
hồi, sức bền và đảm bảo không có bất kỳ chỗ hở nào. Mỗi bao cao su riêng lẻ đều được
kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng để đảm bảo không có bất kỳ khiếm khuyết nào
trong sản phẩm.
Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm, không chỉ đơn thuần là về
chất lượng. Durex sản xuất nhiều loại bao cao su khác nhau, đáp ứng được nhiều sở thích
cá nhân ở từng khách hàng. Durex Sensation tạo thêm cảm giác kích thích ở phái nữ,
Pleasuremax góp phần tăng thêm cảm giác hưng phấn ở cả hai với kiểu dáng và bề mặt
tiếp xúc độc đáo, Select mang đến nhiều mùi và màu sắc khác nhau và Performa giúp kéo
dài giây phút đam mê.
Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có
được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do đó, Durex quyết tâm
đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng.
Bởi vì cái tên Durex trước nay luôn luôn được xem là đồng nghĩa với tình dục an
toàn, do đó, Durex có thể dễ dàng tập trung vào những sản phẩm có thêm khả năng làm
tăng cảm giác hưng phấn cho người sử dụng mà không cần lo ảnh hưởng đến hình ảnh
cũng như vị thế của mình.
Vì thế, Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu dáng tiện dụng, tạo
cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời bao cao su với

công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng bao cao su không còn
là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như
Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex
Performa, bao cao su đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 24
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Tuy nhiên, đây chỉ là bước mở đầu. Durex giờ đang quan tâm đến việc mang lại
cảm giác tận hưởng từng giây phút từ lúc “khởi động” cho đến phút “chung cuộc” và
đang đầu tư vào những nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới giúp mang lại một
đời sống tình dục an toàn, hoàn hảo cho tất cả mọi người.
1.3.2 Các sản phẩm Durex và chính sách bao bì
Xây dựng chính sách bao gói sản phẩm Durex
Tên sản
phẩm Durex
Đặc tính sản phẩm
Màu
sắc phôi
Kích thước
phôi
KingTex
Ôm sát, vừa vặn cho người sử
dụng cảm giác thú vị
Đen 59x59mm
FetherliteUltima
Siêu mỏng (mỏng hơn 25% so với
loại khác) cho cảm giác như thật
Đỏ thẫm 62x62mm
Play Mix
Hộp gồm 2 bao dâu, 2 bao gân, 2
bao hạt nổi, 2 bao siêu mòng và 4

gói gel bôi trơn cơ bản.
Nhiều
màu kết
hợp
Nhiều kích
thước
Strawberry
Bao cao su mùi vị dâu tươi tạo
cảm giác ngọt ngào, quyến rũ.
Đỏ, hồng
62,5x62,5
mm
Tingle
Bao cao su mùi vị bạc hà tạo cảm
giác tê mát, giúp kéo dài quan hệ
Xanh bạc
hà
62,5x62,5
mm
Sensation
Có 500 hạt nổi độc đáo kích thích
hưng phấn
Đỏ cam 62x62 mm
Select
4 mùi vị trái cây vui nhộn: chuối,
dâu, cam, và mới đây là trái kiwi
Vàng cam
62,5x62,5
mm
Love Dễ sử dụng, dành cho người m

ới
“yêu” để họ thêm tự tin
Đỏ tươi
62,5x62,5
mm
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 25